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农产品营销论文和农产品市场营销论文：消费格局与产品资源供给分析摘要：随着北京市农业现代化步伐的不断加快，农产品的生产和消费也呈现出了迅猛发展的趋势。从现代市场需求看，消费者购买农产品，不仅要求农产品质量水平、外观特色、品牌以及附加服务得到满足，而且对农产品的消费已从解决基本需求转变为满足营养均衡、绿色、健康的需要。本文从北京农产品现状及特点入手，对北京农产品消费市场的居民消费能力、消费趋向、消费方式进行深入的探讨，分析了农产品营销存在的主要问题，包括北京农产品生产者市场营销意识淡薄，很难融合现代营销；市场营销策略运用不充分；农产品市场中介组织发育不成熟，农产品营销渠道建设滞后；北京农业信息网络利用水平较低等。提出了北京农产品的消费格局与相关的营销策略：对北京农产品进行有效的市场细分，建立适合北京地区的区域价格策略，充分利用互联网进行分销，整合营销传播，进一步开展会展经济、事件营销、新闻营销、公关营销等沟通与促销策略。关键词：农产品资源；供给与消费格局；营销策略；北京市1引言北京市是我国最大的农产品集散地和消费城市。北京市市区人口约1000万人，每年农产品消费总额达2000多亿元。近年来，北京市城镇居民人均可支配收入年增幅均在10%以上1，而且随着人们生活水平的提高，品质好、有利于健康的食品，如：肉蛋奶、精品水果蔬菜以及无公害食品在人们的食物结构中所占的比例逐渐提高，北京市居民的消费阶段已经由基本型向发展型和享受型消费升级1，对各类名优特色农产品的需求量与日俱增2。但北京耕地面积少，且呈现持续减少的趋势，总耕地面积已由改革开放初期（1981年）的45.6万hm2减少到2001年的28.76×104hm2；同时由于人口增加，人均耕地面积也由0.12hm2减少到不足0.026hm2，北京已成为我国人均耕地资源最少的地区之一3-4。加之北京市土地成本较高，大宗农产品如粮、油等市场基本为外埠占据，本地的大宗农产品明显受到市场制约。从长期发展来看，土地资源的限制必然影响农业产品的有效供给5。而在市场经济体制和便利的交通条件下，北京的农产品除满足本地市场的需求外，还要参与国内外的流通和竞争，但现阶段北京农业生产分散、经营规模小、专业化程度低，难以适应市场经济下的大流通形势，为此有必要针对北京农产品的特点和消费格局，分析北京农产品供给和消费现状，提出恰当的营销策略。2北京农业产品供给现状及问题分析2.1北京农产品的供给现状根据北京市第二次全国农业普查，按照农产品具体分类标准，可以将北京市现有农产品分为粮油、蔬菜、果品、畜禽及其产品、水产、观赏性动植物、其他农副产品等七类，北京市现有的农业产品中，果品产品数量最多，占主导特色农产品的31和名优特色农产品的36，其次为蔬菜和畜禽及其产品，分别占主导特色农产品的21、17和名优特色农产品的17、18。蔬菜中的西红柿产品产量最高，达到1.58亿kg，同时产值最高，达到2.50亿元。畜禽及其产品中特色农产品种类不及蔬菜和果品丰富，但是产值很高，主导特色农产品中产值最高的前三名活猪、鸡、鲜牛奶均属该类产品。粮油产品中主导特色农产品占12，名优特色农产品占5，且多以杂粮品种为主，如玉米和红薯。说明农产品消费已经由以粮油为主转变为多元化的消费格局。全市特色农产品中水产品种类仅占6，但普遍具有特色，3北京农产品消费格局分析北京是世界上规模最大、密集程度最高的农产品消费市场之一。北京市每年消费总额达2000多亿元，其中食品消费600多亿元，约占30%。北京还具有消费群体规模大、消费结构层次多、消费需求变化快、消费质量高、消费点多、消费多元化等特点。2006年北京城市居民人均可支配收入达到1 9978元，郊区农民人均纯收入达到8620元，恩格尔系数降到30.18%，居民生活水平逐年提高，消费需求逐年攀升。城市经济社会的快速发展为郊区提供了巨大的消费市场。3.农产品消费能力1998年北京市城市居民家庭人均可支配收入为8472元，2008年增长为2 4725元，同比增长12.4%，扣除物价因素影响，实际增长7%。1978年，北京市农民人均纯收入225元，2008年达到了1 0747元，30年间增长了近47倍（表3）。1978年，北京城镇居民人均消费支出仅有359.9元，农村人均生活消费支出仅有185元。经过改革开放30年的发展，2008年城镇居民人均消费支出为1 6460元，农村人均生活消费支出也达到了7656元，扣除价格因素，年均分别实际增长6.6%和8.5%。1999年城镇居民恩格尔系数下降到39.5%，首次降到40%以下，城市居民生活质量进一步提高。2008年北京市社会消费品零售额4589亿元，食品的消费为1138.9亿元，占到总额的24.82%。无论从人均GDP还是从恩格尔系数看，按照联合国粮农组织提出的标准（恩格尔系数低于30%时为“最富裕”），那么北京现在则处于恩格尔系数指标的“最富裕”生活区间。近年来，北京市政府采取了农民工转移就业政策，如果农民工因工厂倒闭而丧失工作机会，则政府将对接收企业给予补贴，减少农民工失业的情况。加之中央对粮食生产的补贴政策，刺激了农民生产的积极性，保证了北京市农产品生产获得较好的收成。2009年北京市农村居民人均纯收入达1 1986元，首次突破万元，同比增长11.5%8。2009年北京农民工人均工资性收入增长14.5%。此外，农村年满55岁的女性农民和年满60岁的男性农民可以享受到养老的福利金。农村居民农产品消费能力提升。3.2农产品消费趋向3.2.1消费观念向健康、营养和精神享受方向转变根据恩格尔定律，随着居民收入的增长和生活水平的提高，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，各种服务性消费快速增长，突出表现为出外旅游、在外就餐和文化娱乐消费大幅增长，而食品结构也随之开始改善。饮食质量得到提高，居民饮食更加科学，讲究荤素搭配，以清淡为主，高营养、低脂肪的副食品消费比重上升，对健康大有益处的绿色健康食品成为消费的首选。北京居民的消费结构正处于不断升级阶段，商品的极大丰富也为消费者提供了更为广泛的选择余地，多数消费者追求食品口味的多样化，在食品风味上喜欢尝鲜和创新，鲜活食品中新鲜的安全、天然食品倍受人们的关注。瓜果、奶制品等营养成分含量高的食品消费量增长迅速。3.2.2消费方式向方便、快捷方向转变由于居民生活和工作节奏的加快，越来越多的人希望从繁重于时间和次数，许多人只在晚饭吃一次主餐，其余的食用各类快餐，各种省时、省力、方便的速食食品受到消费者的欢迎，商场和超市的净菜、方便主食、速冻食品、加工食品、加工半成品的食品的需求持续增长。3.2.3农产品消费结构多样性截至2009年末，北京市户籍人口1245.8万人，比2008年末增加15.9万人。具有消费数量大、消费层次多、消费结构复杂、消费需求多样化的特点。个性化消费是在能够满足自身温饱问题的基础上，求新、求异、求特，进行发展型、享受型消费。消费者注重精神上的愉悦和个性的实现，消费取向较为新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。在市场上个性化强、特色鲜明的产品受到人们的欢迎，观光旅游、采摘垂钓等休闲性消费成为城市居民在工作之余的首选。消费的个性化在高收入人群中最为明显，他们渴望且有能力去消费新、精、个性化甚至唯一性的产品。4北京农产品营销策略分析4.1产品与市场策略4.1.1树立正确的市场营销观念市场营销观念是企业开展营销活动的指导思想，它决定着商品生产经营者的活动是否科学、合理，能否取得满意的效果。随着经济的发展，农产品生产者经营观念已由生产导向型向市场导向型转变，对农产品营销起到了一定的作用。农产品生产者是在不断变化的社会经济环境中进行生产，为了取得满意的经营效果，必须树立以消费者为中心的现代市场营销观念，必须对市场环境进分析，明确市场机会和环境威胁，及时寻找和抓住自身发展最有利的市场机会。同时在环境分析的基础上，农产品生产者应依据不同的标准对消费者市场进行细分，选择对自己最有利的目标市场，进行准确的市场定位，满足人们多样化的需求。4.1.2进行市场细分农产品生产经营活动的不确定性所引起的农产品市场营销风险特别高。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体，这个人数众多的庞大群体形成一个个主体部分各自独立、边缘部分相互交叉的特定消费者群。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场。因此，应根据不同阶段消费者市场的特点，创造性地运用多种市场细分标准对农产品市场加以细分，从而发现有吸引力的潜在市场。有效地对农产品市场进行细分及预测，有利于发现市场营销机会，有效地制定最优营销策略，也有利于农产品生产者扬长避短，发挥优势，满足消费者多样化的需求，极大地减弱市场风险。4.1.3目标市场选择选择目标市场是农产品生产者进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者群体，这一类消费者具有大体相近的需求。农产品生产者要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。目标市场确定后，农产品生产者就要认真分析自己的竞争优势及所面临的机遇和挑战，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。4.1.4实施品牌化策略随着农业科学技术的飞速发展，农产品的外观越来越相似，品牌日益成为消费者识别的标志。因此，在农产品营销活动中要创造能被社会广泛接受和认可、具有较高声誉的品牌农产品，强化农产品品牌建立、运营与维护。对部分有开发潜力的农产品要实施品牌化战略，将ISO14000及国家农产品质量标准全程引入到北京农产品的各个环节，通过统一品种、技术、品牌，打造北京品牌农产品集群9。同时，通过各种媒体对品牌进行宣传，提高其知名度，打造具有国际竞争力的北京知名品牌农产品。4.1.5实施包装策略在现代市场营销中，产品包装已经突破了主要是保护产品的传统观念，而发展成为产品营销中的一种重要竞争手段。因此应根据产品的不同特点采用合适的包装，增强产品的市场竞争力，促进产品销售。可结合北京的历史与地理背景、人文习俗背景、神话传说或自然景观背景等进行包装设计，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效区别同类产品，同时使消费者将产品与其背景进行有效连接，具体可运用多种包装策略。4.1.6价格策略在实行农产品营销时，应实施优质优价、按市场需求定价和区域定价策略。要做到“价格适农”。顾客群体在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格，还会适当地考虑产品的品牌、质量或时尚、潮流。对于这一部分顾客群体，建议应在市场进行细分的基础上采取差异化价格策略，以满足其特定的心理需求，实现营销目标10。4.2分销策略由于农产品在流通过程中环节较多，而每一环节都将增加产品的交易成本进而提高产品最终价格。因此，应运用科学的农产品分销策略，选择高效、便利的流通渠道，降低农产品的交易成本。4.2.1联网营销在新经济和网络经济背景下，消费者对农产品营销渠道过程的参与程度越来越高，信息技术为异地交易提供了基础，便利的交通运输大大提高了农产品物流的速度。北京的农村信息技术发展规划为大力发展这一营销方式提供了很好的保障。2003年6月，以摸清两张底牌、搞好两个支撑、搭建一个平台为主要内容的“221行动计划”全面铺开。利用现代信息技术，通过互连网络进行农产品的销售，可以无限量增加农产品的信息流和货物流，扩大产品的远程远期交易量，并节省交易费用，提高营销效率。当农产品营销主体具备一定的规模和实力后，应该建立起自己的网站，发布公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售和售后服务信息、联络资料、线上采购页面、顾客交流平台11。而实力不强的农产品营销者，可以利用无站点营销，优先选择在农业专业网站上发布供求信息。4.2.2批发市场营销通过建立影响力强、辐射面广的农产品批发市场集中销售农产品。该方式具有销售量大、销售集中的特点，适于分散性和季节性较强的农产品。北京市现有八大批发市场：新发地、岳各庄、大洋路、顺义石门、通州八里桥、锦绣大地、昌平水屯和回龙观批发市场。应该进一步挖掘现有批发市场的作用。4.2.3直销由农民直接将其生产的农产品运送到最终消费者手中的方式。可以是消费者直接到农场选购，或由农场送货到家、机关团体，或社区居民主动集结共同购买，或通过观光农业、休闲农场，以及各种农产品展售会等购买。由于消费者与农产品生产者有直接沟通及接触的机会，彼此建立互信关系，这种销售方式不仅维护消费者的权益，更促进了农产品的销售。4.3沟通与促销策略4.3.1整合营销传播农产品应利用整合营销传播策略实现北京农产品创新传播渠道。在农产品品牌建设中导入整合营销传播战略，首先进行形象整合。采取同一声音和同一形象，让所有的农产品和传播活动都呈现出一种一致的、统一的模式，凸显该农产品品牌独特的个性和风格。其次加强北京农产品品牌接触点管理，使生产经营者有效把握消费者的动态和需求反馈，根据不同产品、不同特点的市场，做好分层传播、分类传播。再次建立系统资料库和消费者数据库12，应用现代化的技术手段和统计原理，通过各种调查和反馈系统，收集整理消费者及市场数据资料，形成系统数据库，以备传播活动或战略决策查询。4.3.2充分利用会展经济首先，进一步加强中国国际农产品交易会的龙头地位。其次，行业或专业性展会品牌效应要扩大，不断提高服务区域主导产业发展的作用。同时，积极参与海外农业展、国内不同城市举办的各种专业与综合性的农业展会，开展涉农企业的产品和品牌直观而艺术的宣传、展示，从而促进企业产品交易、提升企业品牌、快速进入展地市场，涉农企业的成功对农村经济的发展将带来直接的推动作用12。农民通过参展，也可以开阔视野、增长见识、提高技术、了解市场、促进销售。4.3.3开展事件营销、新闻营销、公关营销可结合会议、旅行、体育赛事、餐饮等诸多活动植入农产品营销，大范围地通过各种渠道进行农产品销售，迅速提高北京农产品品牌知名度和美誉度。北京市着眼于目标细分市场，在郊区主产区县相继举办“水果采摘节”等活动，向市民推荐京郊果品种植园和采摘节，以达到设立销区专营窗口，减少中间流通环节，大力发展订单生产，加快连锁经营、“农超对接”等目的，既是发展中出现的一些趋势性变化，也是实践证明的成功经验。参考文献：1鞠荣华,宗成峰.北京市发展“四种农业”模式都市农业的微观经济学基础J.中国商界,2008,(6):218-219.2陈桂华,徐樵利.我国名优特农产品特殊生境分类与模拟方法研究J.资源科学,1998,20(6):45-49.3刘爱民,封志明,张蓬涛.农产品农业资源平衡表体系建立的理论与方法探讨J.资源科学,2002,24(6):80-85.4张建军,袁春,付梅臣,等.北京市耕地面积变化趋势预测及保护对策研究J.资源开发与市场,2006,22(6):497-499.5吴佩林,鲁奇,王国霞.近20年来北京市耕地面积变化及其相关社会经济驱动因素分析J.中国人口?资源与环境,2004,14(3):109-115.6张一凡.北京都市农业的特色之路J.北京农业,2007,(11):1-2.7李文伟,张世兵.农产品市场营销策略研究J.企业家天地,2009,(10):24-25.8赵卫华.北京城乡居民消费60年变迁J.北京社会科学,2009,(5):95-102.9王爱红.农产品品牌营销分析J.商业研究,2009,(12):139-141.10张金华.我国农产品营销存在的问题及对策分析J.农业与技术,2005,(10):11-13.11孙彬.农产品的网络营销策略J.企业改革与管理,2009,(6):30-31.12孟祥庆.农产品品牌营销与整合营销传播策略J.农产品加工,2008,(4):93-94.12.18.202202:5702:57:1122.12.182时57分2时57分11秒12月. 18, 2218 十二月 20222:57:11 上午02:57:112022年12月18日星期日02:57:11