北海市年度广告策划书.docx

五菱荣光2010年北海市广告策划书【目 录】前 言-2第一章 营销环境与分析-2第二章 产品分析-3第三章 竞争对手广告分析-5第四章 消费者分析-6第五章 广告媒体选择与策略-7第六章 广告文案-8第七章 广告预算-11前 言随着中国参加WTO步伐的加快，汽车产业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纭抢滩、合资建厂。2002年11月一八日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司。1北海，作为一个高度开放的旅游城市，在广西成功举办了中国东盟博览会和北部湾经济发展风生水起下，带动了北海的经济，且发展迅速，北海市拥有了一群能够消费汽车购买汽车的群体，这个群体不只是北海的市民、乡镇农民，还有一大部分是外来的投资者、打工者、创业者等。本广告策划书的意义在于综合的把握五菱荣光的北海市场环境，产品的优势与劣势，产品竞争对手的广告情况，消费群体的情况以及广告媒体的运用等，以便制定出可行性的广告策划和市场策略方案，从而为2010年北海市场五菱荣光产品的销售提供可靠的经营决策依据。再一次为上汽通用五菱系列产品创造销量的佳绩，让消费者长期的保持对上汽通用五菱品牌的忠诚度。第一章 营销环境与分析 五菱荣光在北海所处的当前行业形式北海经济的快速发展带动了北海的消费市场，人们对物质的需求也在不断的提高，特别在农村市场，农民经济收入的逐步增多，他们对现代物质的需求也越来越强烈。如今，对于大多数农民来说汽车已经不再是一种生活的奢侈品，而对于北海这样的一个中小城市以及各个乡镇村里，微车是当地居民的主要选择，微车不仅价格便宜，而且更适合在乡镇中使用，更为适用的是微车不仅可以载人，还可以拉货。微车及其特有的个性成为了乡镇居民以及开始创业者的首要选择。 北海市场微车的竞争形势作为一个对微车有强大需求的市场，北海吸引了来自全国的微车销售商，在北海市场，微车的主要品牌有上汽通用五菱、长安汽车、哈飞汽车、东风小康等微车，与全国市场一样上汽通用五菱占据了北海的大部分市场份额，在以定义大空间的微车当中，五菱荣光的主要竞争对手分别是长安之星S460、长安之星2、哈飞路尊小霸王和东风3U金钻小康（EQ474i），在这样一个对微车需求量在不断增加，竞争也不断增强的市场，五菱荣光能否以其定义“大微客”的优势继续领先其他对手呢？在所有的竞争产品中，五菱荣光具有它现今独一无二的另外优势，那就是在北海市场的微车当中，只有上汽通用五菱汽车在北海有一家厂家指定的代理商（4S店）-北海建沅汽车销售服务有限公司（五菱A旗舰店），相对而言其他微车产品都是多家经销的，没有统一的价格，竞争混乱，在广告方面大家都很少去做，因为在北海可以买到如长安、哈飞、东风小康微车的汽车销售店就有好几家，所以就造成即使广告打出去了客户还不一定是你的。 汽车下乡补贴政策结束2009年是汽车行业受金融危机最严重的一年，国家为了带动汽车产品的销量，推出了一系列的优惠政策，如：在2009年1月20日至12月31日，1.6升以及以下排量乘用的车辆购置税从原来的10%减至5%；2009年3月1日至12月31日，农民购买1.3升及以下排量微型客车，按销售价格10%给予补贴，购买微型客车单价5万以上的，实行定额补贴，每辆补贴5000元。2上汽通用五菱的所有微型客车都符合这个条件，而作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光更是供不应求。2010年所有的微车都不再享受下乡补贴政策，对于五菱荣光来说是一个更大的挑战，作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光如何继续占据北海这个新崛起的市场，我们试目以待。 第二章 产品分析 开启大微客时代2008年6月一三日，代表“大微客时代”标志性产品的五菱荣光正式上市。据悉，这款产品是上汽通用五菱瞄准中国微车功能大型化、经济性、舒适化的发展趋势，自主开发的一款全新微客。自08北京车展发布以来，五菱荣光引起了市场与消费者的广泛关注。作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光，在“空间、动力与经济、安全”三个方面，均达到了行业的领先水平，同时更为微型商用车领域树立了三大标尺。3 空间标尺：超长轴距缔造大空间在微型商用车领域，近几年微型客车逐步出现大型化的趋势，市场消费似乎难抵加长的诱惑，从07年五菱之光加长版等大尺寸车型一经推出便热销的局面中，我们已能够窥见一二。难道微型商用车市场出现的这种现象也是消费心理作祟，抑或是市场反映出真正的消费诉求？“尺寸与空间无疑决定着微型商用车的乘载能力”，上汽通用五菱市场与网络总监杨杰给本报记者这样分析，“作为主要消费群体的小业主来说，车子就是他们的生产致富工具，就是生活事业的好帮手。在同等成本下，多拉快跑无疑就代表着生产能力的提升，更意味着致富能力的增强。”“大微客”五菱荣光就在这样的市场需求中应运而生。加长加宽的设计，2700mm的超长轴距,使五菱荣光车内实际空间得到本质性的扩充,比一般微客至少加长200mm,其空间优势超越了一般微型客车的范围。通过对座椅旋转、拆卸的灵活调整，五菱荣光能够创造出惊人的3393L超大装载空间，较目前市场主流微客的平均装载水平提升30%，原来一辆车装不下的货物现在也可以从容应对。大空间优势造就了超强的运载能力，使五菱荣光“大微客”的称号名符其实。3 性能标尺：动力与经济性的和谐统一动力性能不足是制约微型商用车大型化发展的主要瓶颈。在发动机的排量得到提升后，经济性又成为与之共生的矛盾点。不少有实力、有前瞻性的微型商用车厂商都在着手自主研发自己的发动机。作为整车最核心的零部件，发动机先进与否，很大程度上决定着产品动力性以及经济型水平的高低。根据中国汽车工业协会专家委员会的一位教授提供的数据，国内乘用车升功率总体均值大约为42.6Kw。而五菱荣光搭载了小排量大功率的B系列发动机，其1.2L排量的最大功率达到了60.5Kw，升功率水平已达到52.2Kw，远超过行业平均值。B系列发动机的排放技术水平达到国标准，将符合全国各地日益严格的排放要求。2007年，搭载B系列发动机的五菱鸿途、五菱之光已经推向市场，得到了用户的好评。先进发动机与五菱荣光的匹配，使产品的动力性和经济性更加和谐统一，在同类中无疑极具市场竞争力。3 安全标尺：更高标准塑造安全典范目前在微车领域，安全性并没有受到大部分微车企业及市场的足够重视。我们不难发现，在乘用车争相以碰撞试验树立自己安全形象的今天，参与其中的微型商用车厂商却凤毛麟角。五菱荣光在设计之初就为保护乘员安全设立了非常高的标准，其应用独特的175/70R 14 LT宽胎，使得安全性能得以提升。五菱荣光更是同类中首个挑战40%偏置碰撞、侧面碰撞试验的车型，并取得了令人满意的成绩，完全满足国家碰撞法规要求。在安全性方面，五菱荣光装备了安全气囊、前排和中排带限力式座椅安全带等丰富的安全配置，整车近70%采用了高强度钢板锻造，加强了车身的坚固性，高配置车型中更装有轿车采用的ABS+EBD、倒车雷达等安全配置，全面保护驾乘者的安全，力求塑造微客中的安全典范。3第三章 竞争对手广告分析 长安汽车（S460、长安之星2）在北海市场，长安汽车没有专门的指定经销商（4S店），所以在广告方面长安汽车在北海没有太大的动静，即使广告打出去了，客户还不一定是自己的，各个经销商之间就存在着竞争关系，所以没有谁愿意出钱帮竞争对手打广告。在北海能看到长安汽车广告的大多是厂家在如央视做的广告和厂家在其他地方做的广告宣传，当中影响力比较大的是由陈建斌代言的长安之星S460广告以及由王宝强代言的长安汽车广告，不过这些在北海本地的媒体都没有看到。2009年在北海唯一能看到的长安汽车广告是户外墙体广告，是在厂家的要求下几个经销商共同出资完成的，他们的墙体广告内容大概是这样的：把长安之星S460放大在画面的偏左中间，右边写有“宽大车身，超强装载、坚固底盘，行驶平稳、强劲动力，操控灵活”，左上方写有“长安汽车，享受下乡补贴产品”，下方写上几家经销商的电话，电话排名前后由出资多少排序。在每个乡镇都有看到这样的户外广告。除了厂家要求的这个关于下乡产品的宣传外在北海别的媒体就看不到长安汽车的广告了。 哈飞路尊小霸王哈飞汽车在北海没有指定的代理商（4S店），都是由一些销售多种汽车产品的经销商在经销，所以各个经销商之间也是一种竞争关系，在广告方面也没有哪个经销商愿意出钱帮竞争对手打广告，所以关于哈飞汽车在北海本地的广告也没有看到，在北海能看到的哈飞汽车广告也是在别的电视频道看到的，或许是在别的汽车杂志看到的。想在北海购买还得多方打听才知道去哪里买，对消费者老说比较麻烦。 东风3U金钻小康（EQ474i）东风小康汽车在北海也没有指定的代理商，与长安汽车、哈飞汽车一样都是由一些销售多种汽车产品的经销商在经销，所以在北海能看到的关于东风小康汽车广告也只有在别的电视频道或者其他汽车杂志当中才能看到了，或者是消费者自己到网上去查询才能看到。然后要想在北海本地购买东风小康汽车还得多方打听才知道在哪里能买得到，不利于消费者的看车与购买。第四章 消费者分析 消费者特征主要以二级或三级城市用户为主（北海属于三级城市），而且城镇居民比较多，消费者多为男性居民，学历多为大专及以下，年龄分布集中在2545岁之间，按职业区分为：私营业主约为60%，其他大部分为从事个体运输的司机与企业职员。他们月收入在：20005000元为主。婚姻状况：大部分已婚，传统型家庭。 购买动因偏商用产品-商用载货，对承载空间与承载能力有更大需求，购买与使用成本与普通微克差别不大；偏乘用产品-家庭代步、满足部分带货需求，对内、外饰感知档次要求更高，乘坐空间需求更宽敞，更好兼顾载货需求，追求性价比。 消费者分析总结（策划评析）现在很多人购买汽车已经不在是一种身份与地位的象征，越来越多的人选择购买微车作为自己生活中的交通工具以及作为一种商用产品，北海经济的快速发展带动了消费的提高，人们有更多的资金空间来享受高质量的生活以及生意运作。很多人在购买微车之前都会做全面的各个微车品牌的对比，空间、动力与经济、安全等一些基本功能将成为他们选择微车的标准，而五菱荣光在这方面都做得很完美，只要在北海及周边各个县、区把五菱荣光汽车的信息传递给消费者，那些潜在的消费者将会成为五菱荣光2010年巨大的消费群体。第五章 广告媒体选择与策略 电视媒体电视媒体：北海电视台新闻综合频道播放时间段：1. 在每周二、四早上10点前的5分钟播放2. 在周末晚上21点50分-22点这个时间段播放 报纸媒体报纸选择：北海日报、北海雄基信息报报面选择：1.北海日报为最后一页的1/4版面（右下方）每月5、10、一五、20、25、30日投放 2.北海雄基信息报为第一版的12版面（上方）每周三投放 网络媒体网站选择：北海365网、合浦123城市门户网位置选择：在主网页的上方插入一个长为8厘米，宽为2厘米的广告连接口，点击就可以连接到一个整个画面（内页）的五菱荣光的广告，连接口放在北海365网及合浦123城市门户网的最下方 户外媒体户外选择：公交车、墙体公交选择：选择市内的5路、11路公交路线，每个路线选择1辆公交车进行公交车体广告墙体选择：1.在北海市内的郊区做四个墙体广告（分别在侨港、地角、高德、银滩），在靠公路边的居民房墙体投放广告，离地面为10-一五米最佳 2.在铁山港区的南康镇,福城镇,营盘镇,各做两个墙体广告，一个在镇中央的道路上，也在居民房上做，离地高度为10-一五米最佳；另一个墙体广告投放在出镇的主要道路边，也为居民房墙体广告，离地高度为5-10米。兴港镇就做一个在道路边的墙体广告几可以了，因为兴港镇的居民比较分散，没有集中的街道。3.在合浦县城做四个墙体广告，分别设立在进县城和出县城的道路边，在居民房墙体上做，离地高度为8-12米最佳4.在合浦的廉州镇、党江镇、公馆镇、山口镇、白沙镇各做两个墙体广告，一个在镇中央的道路上，也在居民房上做，离地高度为10-一五米最佳；另一个墙体广告投放在出镇的主要道路边，也为居民房墙体广告，离地高度为5-10米。而其他乡镇如：乌家镇、星岛湖乡、西场镇、石湾镇、石康镇、闸口镇、沙田镇、十字路镇、常乐镇、曲樟镇、沙岗镇，就做一个在乡镇中心的道路边的墙体广告几可以了，因为这些乡镇的居民比较少，加上比较分散，人流量不是很多。第六章 广告文案 电视篇“出游篇”：镜头一：一个周六的早上，一家7口之家准备到离家不远的地方出游烧烤，前一天买了很多吃的东西，门口还堆着一大堆的出游用品。镜头二：老大爷与老太婆看到这么几个人和这么多东西，两人自言自语的说道，看来这次咋俩又去不成了。脸上露出了失望与无奈。镜头三：大儿子开了一辆五菱荣光车过来，直到门口停下，打开车门下车脸上露出了微笑。镜头四：其他人把东西搬上车去，两位老人只是在一旁“微笑”的看着这一个快乐的画面。镜头五：东西都装好了，家人们开始上车就坐，两位老人还是静静地看着。镜头六：所有的准备都做好了，课是两位老人就是不敢上车，大儿子下车让两位老人坐上去，两老小心翼翼的上了车，车内还有两个空的座位，两老高兴的坐到了位置上，环顾四周发现还有很大的空间。镜头七：车开始启动，往目的地方向行驶而去。镜头八: 黑色的屏幕，文案：五菱荣光，比你想象的更宽大！“台风篇”：镜头一：人们正在海边游玩，突然从海面扑来很大的风，好像是台风的突然降临。镜头二：海边的人们纷纷往回跑，各自躲到海边的建筑物里面去。镜头三：这个时候有8个人却往路边的停车场跑去，惊奇其他人的一身冷汗！镜头四：这8个人很自然的上了一架五菱荣光车，在大风来临时很稳定的离开了海边，一路向市区行驶。镜头五：五菱荣光稳定的行驶着，路边，大树不停的摇摆······镜头六：黑色的屏幕，文案：五菱荣光，超凡动力！镜头七：半个小时后，五菱荣光安全的开进一个美丽的小区。“中秋篇”镜头一：中秋佳节当天，一对年轻夫妇准备回家和老人团圆，买了大大小小的礼品准备回家孝敬老人。镜头二：因为有两边的老人，所以那家的老人礼物都不能少，年轻夫妇在超市购买了很多的礼品。镜头三：年轻夫妇家里还有单位发的好几合月饼和几箱水果，自己又吃不完，所以也想往家里带去。镜头四：看到这么多礼品，妻子范畴的说道:我们先去一方父母的家，把礼品送到后再回来装剩下的吧！丈夫面带微笑的说道：我们有五菱荣光，全方位加大空间不仅更宽，而且更长，更高，满足更大的空间需求。这点东西都装不满我们的五菱荣光。镜头五：黑色的屏幕，文案：五菱荣光，满足更大的空间需求。镜头六：一辆五菱荣光行驶而过。 报纸篇“北海日报篇” 一个1/4版面的画面：左上方是五菱汽车标准，中间是一辆五菱荣光车侧位停放着，正上方写有：五菱荣光，大微客标准，事业高起点。车下方写有：全方位加大空间不仅更宽，而且更长，更高，满足更大的空间需求。强效节能，比你想象的宽大。最下方写有北海五菱汽车专卖店（4S店）的信息：包括公司名称、公司地址、销售电话与服务电话。如：北海建沅汽车销售服务有限公司；公司地址：北海大道3号（北海大道与南珠大道交汇处）；销售x0779-2229一五5；服务x0779-2229555（24小时）“北海雄基信息报” 一个1/2版面的画面：一辆五菱荣光车正面对着观众，旁边是五菱荣光的形象代言人张丰毅西装革履的竖起打拇指，车上方写有：五菱荣光，以四大领行标准，定义大微客。画面左下方写有：超大空间、扎实底盘；超凡动力、经济油耗；超高品质、通用标准；超强设计、驾驶稳健。画面右下方写有北海五菱汽车专卖店（4S店）的信息：包括公司名称、公司地址、销售电话与服务电话。“报纸通用篇”一个1/4版面的画面：中间是一辆开着后门的五菱荣光车，后排的座位已经被移开，车的旁边是几个年轻的小伙子连续的往车上搬东西，五菱荣光形象代言人张丰毅在旁边伸出一个大手掌，手掌的上方有几个大字：五菱荣光，定义大微客时代，比你想象的更宽大。画面下方写有北海五菱汽车专卖店（4S店）的信息：包括公司名称、公司地址、销售电话与服务电话。 网络篇“网页链接口”1.一个长为8厘米，宽为2厘米的广告连接口，上面就简单的写有：五菱荣光，以四大领行标准，定义大微客。旁边是一辆小的五菱荣光车侧面画面。2. 一个长为8厘米，宽为2厘米的广告连接口，上面简单的写有：五菱荣光，比你想象的更宽大。旁边是一辆正面的五菱荣光车画面。3. 一个长为8厘米，宽为2厘米的广告连接口，上面简单的写有：五菱荣光，全方位加大空间不仅更宽，而且更长，更高，满足更大的空间需求。强效节能，比你想象的宽大。旁边是一辆正面的五菱荣光车画面。“广告主页”一个整版的网络广告画面，左上方是五菱汽车标志，中间左侧是一辆五菱荣光车正面停放着，正上方写有：五菱荣光，以四大领行标准，定义大微客！中间右侧是五菱荣光形象代言人张丰毅西装革履的竖起大拇指，手指下方是张丰毅的亲笔签名。中下方左侧写有：超大空间、扎实底盘；超凡动力、经济油耗；超高品质、通用标准；超强设计、驾驶稳健（分四行写）。中下方右侧是一辆五菱荣光微车的侧面画面，可以清晰的看到车前头和车侧方。最下方写有北海五菱汽车专卖店（4S店）的信息：包括公司名称、公司地址、销售电话与服务电话。如：北海建沅汽车销售服务有限公司；公司地址：北海大道3号（北海大道与南珠大道交汇处）；销售x0779-2229一五5；服务x0779-2229555（24小时） 户外篇1.一个长为8米，宽为6米的墙体广告画面：右边的五菱荣光形象代言人张丰毅西装革履的伸出右手，张开手掌，手掌上方写有：超大空间；强劲载能；优化动力；安全保障；灵便操控；流线外观；人性设计。左边是一辆五菱荣光侧方位停放着，车上方写有：五菱荣光，比你想象的更宽大张丰毅的手臂下方是他的亲笔签名。画面下方写有：包括公司名称、公司地址、销售电话与服务电话。2.一个公交车的广告画面：前方车头的玻璃下方写有：五菱荣光，以四大领行标准，定义大微客。公交车后尾是：在一个加油站旁，一辆五菱荣光侧方位停在那里加油，整个车身看起来比加油站还要大，车上方写有：强效节能赢前程，超大性价比。公交车在右侧是：一辆五菱荣光停放在城市的道路上，后门打开，里面空出很大的空间，运输工人在往车上搬东西，车旁边还有一大堆的东西正准备搬上车，整个画面看起来车要比运输工人及货物都要打得很多，在车旁边写有：全方位加大空间，创赢大未来。公交车在左侧是：一辆五菱荣光侧方位停放着，由代言人张丰毅在旁边竖起大母子，写有：五菱荣光，定义大微客时代，比你想象的更宽大。左右两侧都写有北海五菱汽车专卖店（4S店）的信息。3.一个长与宽都是6米的墙体广告画面：左上方是五菱汽车标志，中间左侧是一辆五菱荣光车正面停放着，正上方写有：五菱荣光，以四大领行标准，定义大微客！中间右侧是五菱荣光形象代言人张丰毅西装革履的竖起大拇指，手指下方是张丰毅的亲笔签名。中下方左侧写有：超大空间、扎实底盘；超凡动力、经济油耗；超高品质、通用标准；超强设计、驾驶稳健（分四行写）。中下方右侧是一辆五菱荣光微车的侧面画面，可以清晰的看到车前头和车侧方。最下方写有北海五菱汽车专卖店（4S店）的信息：包括公司名称、公司地址、销售电话与服务电话等。第七章 广告预算 电视媒体费用 1. 在每周二、四早上10点前的5分钟播放的费用是每次大概900元左右，一个星期有两天，一个月四个星期，一年12个月，所以费用为：900*2*4*1286400元2. 在周末晚上21点50分-22点这个时间段播放的费用是每次大概一五00元左右，一个星期有两天，一个月四个星期，一年12个月，所以费用为：一五00*2*4*12144000元3. 电视媒体的总费用为：86400+144000230400元 报纸媒体费用1.北海日报为最后一页的1/4版面（右下方）每月5、10、一五、20、25、30日投放，每次费用大概在400元左右，每月6次，12个月的费用为：700*6*1250400元2.北海雄基信息报为第一版的12版面（上方）每周三投放，每次大概700元左右，每月4次，12个月的费用为：700*4*1233600元3. 报纸媒体的总费用大概为：50400+3360084000元 网络媒体费用在北海365网、合浦123城市门户网做连续一年的连接广告1.北海365网的连接广告费用为每个月为3000元，一年为：3000*1236000元2.合浦123城市门户网的连接广告费用为每个月为2600元，一年为：2600*1231200元3. 网络媒体在总费用为：36000+3120067200元 户外媒体费用1. 选择市内的5路、11路公交路线，每个路线选择1辆公交车进行公交车体广告，公交车路线的广告费用为每辆车大概每个月20000元，公交车费用为：20000*2*12480000元2.墙体选择：1.在北海市内的郊区做四个墙体广告（分别在侨港、地角、高德、银滩），在靠公路边的居民房墙体投放广告，每个墙体为800元一年，费用为：800*43200元 3.在铁山港区的南康镇,福城镇,营盘镇,各做两个墙体广告，一个在镇中央的道路上，也在居民房上做，离地高度为10-一五米最佳，费用为：600*3一八00元；另一个墙体广告投放在出镇的主要道路边，也为居民房墙体广告，离地高度为5-10米，费用为：500*3一五00元。兴港镇的墙体广告费用为500元。在铁山港区的总费用为：一八00+一五00+500=3800元4.在合浦县城做四个墙体广告，分别设立在进县城和出县城的道路边，在居民房墙体上做，离地高度为8-12米最佳，费用为：700*4=2800元5.在合浦的廉州镇、党江镇、公馆镇、山口镇、白沙镇各做两个墙体广告，一个在镇中央的道路上，费用为：700*5=3500元；另一个墙体广告投放在出镇的主要道路边，费用为：500*5=2500元。而其他乡镇如：乌家镇、星岛湖乡、西场镇、石湾镇、石康镇、闸口镇、沙田镇、十字路镇、常乐镇、曲樟镇、沙岗镇，就做一个在乡镇中心的道路边的墙体广告几可以了，费用为：500*11=5500元。在合浦的其他乡镇总费用为：3500+2500+5500=1一五00元6. 户外媒体在总费用为：480000+3200+3800+2800+1一五00=50一三00元 总共费用1. 电视媒体的总费用为： 230400元2. 报纸媒体的总费用大概为：84000元3. 网络媒体在总费用为： 67200元4. 户外媒体在总费用为： 50一三00元5. 所有媒体的总共费用为：230400+84000+67200+50一三00=882900元参考文献1曾先.中国汽车工业企事业单位信息大全.2007版.人民交通出版社.85页2国家七部委.汽车摩托车下乡实施方案.政策内容.2009-33太平洋汽车网.五菱荣光打造微型商用车三大标尺.厂家要闻.2008-6-一三12.18.202202:5802:58:1222.12.182时58分2时58分12秒12月. 18, 2218 十二月 20222:58:12 上午02:58:122022年12月18日星期日02:58:12