加加酱油广告策划案.docx

第一部分、市场部分2一、加加酱油品牌介绍2（一）企业概况2（二）企业理念3（三）企业荣誉4（四）加加酱油未来市场发展规划5二、营销环境分析（swot数据分析）6（一）企业的宏观环境分析6（二）市场法律背景：7（三）市场的文化背景8（四）营销环境SWOT分析8三、竞争者分析9四、竞争对手广告分析10五、消费者分析11（一）消费者的总体消费态势：11（二）现有消费者分析：12（三）潜在消费者：12（四）消费者分析与总结13六、产品分析14（一） 产品特征分析：14（二）产品生命周期分析15（三） 产品定位分析：15第二部分广告策略17一、广告目标17二、加加酱油细分目标市场策略17（一）加加酱油目标策略市场原因：18（二）细分市场18（一）广告的诉求对象20（二）诉求重点20四、广告创意策略21（一）加加酱油标志21（二）广告创意的源泉24（三）刨意主题24（四）广告语：24五、广告媒介策略25（一）媒介策略目标25（二）媒介选择原因：26（三）媒介选择的标准：27（四）广告发布频率：28六、促销活动计划29（一）、酱油产品超市摆放位置选择29（二）、举办厨艺比赛29(三)开展赠送样品活动。30七、附市场调查问卷一份和数据分析31第一部分、市场部分一、加加酱油品牌介绍（一）企业概况长沙加加食品集团有限公司创建于1996年，是中国调味食品行业著名企业，现有员工3000多人，建立了1000多个总经销商、50000多家分销客户的强大市场网络，产品畅销全国城乡。2008年，实现总产值13亿元、利税1.36亿元。 公司集科研、生产、营销于一体，实施以“加加”系列酱油为主导，味精、植物油、鸡精、食醋等多品类广泛发展的战略模式，目前下辖加加酱业（郑州）有限公司、盘中餐粮油食品（长沙）有限公司、长沙汤宜调味食品有限公司、长沙九陈香醋业食品有限公司4家子公司。 公司根据战略需要，分别在湖南长沙、河南郑州建立大型生产基地，采用传统与现代相融合的生物工程技术，配置符合食品生产要求的先进工艺、高效设备和检测力量，导入推行ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、ISO14001环境管理体系，全面监控各项影响因素，最大限度地保障和实现品质优良、安全卫生、环境友好的产业目标和责任。近年来，公司加大科研投入，积极开展创新，成功研制开发出5大系列100多个品种规格投放市场（其中仅酱油就有60多个品种规格），很好地满足了全国各地消费者的不同消费习惯和需求。作为加加集团的董事长和创始人，在过去的十年时间里，杨振以“小米加步枪”的游击战起家，将加加集团从创业初期的数百万元做到今天十几亿元的规模。独家经销制、央视广告标王、中高档产品定位、多品牌策略、抢占农村市场等等，加加在中国调味品行业开创了多个第一，也正是在这个过程中，“加加”也从一个区域性品牌成长为获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号的国内知名品牌。“1997至2007，加加在第一个十年中发展非常快，从企业理念到市场思路一直都走在了行业的前面。2008年，是加加集团第二个十年的起步之年，面对日益激烈的市场竞争，面对不断变革的商业格局，我们该如何主导未来的发展?”企业经营是个连续的过程，在杨振眼中，未来属于行业的主导者。在广大消费者心目中，“加加”已成为优质生活的象征符号之一。连续5年，加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列，并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉。（二）企业理念1.加加品牌内涵： 不断累积。家家有加加，加加有家家 2. 企业经营理念： 我们的产品和服务，必须让顾客100满意3.企业精神： 方向明确，讲究谋略，不畏艰险，团队合作 4.企业价值观： 品质赢得市场，真诚赢得顾客； 能力决定岗位，贡献决定价值。5.企业核心竞争力： 保持领先，追求创新，坚持始终如一的执行力。  6. 企业工作作风： 雷历风行，落实到位; 只有标准，没有借口; 及时沟通, 日清日毕。7.加加执行力的六条原则 认真第一，聪明第二； 决心第一，成败第二； 速度第一，完美第二； 结果第一，理由第二； 锁定目标，专注重复； 言行一致，加强检查和监督（三）企业荣誉第三届中国食品产业成长之星评选活动暨颁奖典礼已于2009年10月10日下午在河南郑州大浪淘沙时尚酒店圆满结束。国内食品行业知名品牌“加加”（长沙加加食品集团有限公司）荣获“2009年度中国食品产业标杆品牌”。  获奖理由 ：炒菜用老抽，凉拌用生抽，这不仅是一句广泛传播的广告语，更是一个品牌对消费潮流的引领。坚持品牌概念领先、坚持营销策略领先，坚持中高档定位，正是这样的坚持创造了加加“中国调味食品标杆品牌”的领先地位。 企业在细分行业的市场地位描述： 加加酱油是全国酱油十大品牌之一，企业综合实力居调味品行业前列。企业取得市场领先地位的优势和经验： 1品牌概念领先2营销策略领先3不断创新中国食品产业成长之星评选活动由糖烟酒周刊杂志社发起主办，多家著名投资机构、百余位知名行业专家、权威协会组织共同参与，是目前中国食品行业规模最大、规格最高的评选活动。成长之星评选活动以“关注成长、推动成功”为主线，从上万家食品企业中筛选出最具成长性的企业和产品，将优秀企业、优秀产品向全社会进行推介，积极促进全国资本、市场资源、媒体资源与食品企业的对接，推动中国食品企业从成长走向卓越。从1996年创业至今，加加集团每年的销售额是稳步增长，近两年酱油生产、销售是以20%以上的速度递增。（四）加加酱油未来市场发展规划酱油是加加集团的主业，未来十年，我们将从五个方面主导酱油行业的变革和发展。     第一，提供优良的内在品质，回归原点做企业。原点就是讲产品的质量，质量是企业的生命，好质量消费者才会回头，一个客户影响多个客户。这就是所谓口碑效应，一个人认为好的产品，他可能会告诉多个人购买，反之，一个人认为不好的产品，他也会告诉多个人不购买。加加的酱油新工艺、新产品在色、香、味等方面都领先行业水平。    第二，设计精美的外在包装，大力提升品牌形象。包装有三大功能：一是消费者审美，二是创造产品的差异化，三是提高产品的附加值。加加集团的加加、盘中餐、九陈香三大品牌的最新设计方案兼具这三大功能，极大地为顾客提高了购买价值。    第三，注入优秀的文化元素。“我的美味生活”是加加的品牌标语，内涵是强调个性化生活，让消费者对属于自己的生活感到满意，激发对美味生活的联想，精神上得到超值的享受。   第四，倡导新潮的生活方式。“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”是加加提出的新概念。现代人越来越注重科学饮食，不同的酱油品类有不同的用途，做出来的菜肴更加美味可口。   第五，充当贴心的饮食顾问。通过网站、咨询电话、产品悬挂加加饮食顾问小册子等方式，为消费者提供饮食常识。二、营销环境分析（swot数据分析）（一）企业的宏观环境分析中国现在总体来说酱油需求还是很大，随着生活水平的不断提高，人们对烧菜的标准更加提高，用酱油量增加不少，当然还有一些盐和味精等等。酱油业前景很开阔，介入这一行的人也越来越多。酱油业既非夕阳产业也非朝阳产业 ，而是利益诱人的常青产业，是一项关乎国计民生的日常消费产业。据统计 ，目前中国调味品总产量已超过 1000万吨 ，其中产销量最大的是酱油。从全国范围来看，调味品业的增长每年都在20以上，而酱油市场每年增长 1 0以上，稳居调味品首位。 图 1 为 我 国的 酱 油 产 量 如图 1所示 ，i975年我国酱油产量不足 100万吨，8年代末为 200万吨，90年代末猛增到 450万吨。一向给人以小产品印象的酱油，经过 20多年的发展 ，现已成为一个年产量 500万吨，拥有 2700多家企业竞争激烈的行业。2.总体的消费态势 酱油是千百年延续TYR的调味品，具有很强的民族特性和地域特性本身又具有调味、营养、保健的三大功能，含有丰富的对人体有益的养份不是某些合成调味品所能取代的。随着人民生活水平的提高，科学技术的发展“饮食益寿”越来越为人们所认识，酱油的三大功能，必然 日益深入人心。酱油是传统调味品在当代科学发达的社会中，产品不能一成不变也不可能局限于一种风味，一类品质。随着改革开放不断深入人民生活水平迅速提高国内东、西、南北、中，国际东方和西方饮食保健和特色正在交流调和。在中国食品已不单是裹腹耐饥，而是享受、养生保健。在此大环境中，传统酿造行业要应用新技术和传统工艺技术相结合，开发富有营养成份，色香味具佳，并有某种保健作用的各具特色的酱油，把我国调味品工业发展到一个新的水平。3.产业的发展政策 加加酱油企业要有区域市场针对性，先在长沙地区占领市场份额，接着目标定在湖南省，在市场占有率很高的情况下，向沿海发达城市进军，那个是全国比较发达的地区，占领那里的市场就意味着占领了全国的主要市场。然后再向内陆一般性的城市和地区发展，使加加酱油的知名度打响全国。（二）市场法律背景： 法律因素国家质量技术监督局和国家国内贸易局分别颁布了中华人民共和国国家标准酿造酱油、中华人民共和国行业标准配制酱油、中华人民共和国行业标准酸水解植物蛋白调味液三个强制性标准。       标准严格规定了酿造酱油、配制酱油、酸水解植物蛋白调味液的定义，对酱油、酸水解植物蛋白调味液的原料、感官特性、理化指标以及卫生指标等作了详细的规定。并要求在产品包装标识上明确注明“酿造酱油”、“GB181862000高盐稀态”、“GB1811862000低盐固态”、“配制酱油”、“酸水解植物蛋白调味液”字样，以及质量等级。3个标准的正式出台，改写了酱油只有推荐性的行业标准而没有强制性国家标准的历史。这将使目前市场上大量套用酿造酱油标准的配制酱油、酸水解植物蛋白调味液对号入座。中国百姓的酱油消费将因此得到更高的品质和更多的实惠。中国调味品酿造业也将因此发生深刻的变革。据新华报道： 从2003年8月1日起， 米、面、油、酱油、醋五类食品未加贴(印)食品市场准入标志，将不得出厂、不得销售，我国将全面实施食品质量安全市场准入制度。从今年8月1日起，国家质检总局将依法实施无证查处。凡是未获得QS准入标志的上述五类产品，一律不得出厂、出售。由此可知，如此政策下，在酱油业各企业是公平竞争的，加加酱油可以发挥出他的优势，营养美味，打出美味调味的旗号，更容易占领市场。（三）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景没有冲突之处，大豆酿制的产品全国各地的受众都比较喜欢，而且都愿意食用，与地方文化没有冲击的地方。而且这一市场的消费者更不会否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。 加加酱油是家喻户晓，有名的地方酱油产品。（四）营销环境SWOT分析1.加加酱油机会(1)市场大。中国拥有l3亿人口，老百姓一日三餐都少不了酱油，而且调味品中酱油的使用量很大。 (2)机会多。虽然外资企业加快了对酱油业的跑马圈地，而真正成功的并不多，原因是水土不服，文化把握不到位。因此对传统酱油市场冲击较小，大部分人都偏好传统的美食味道。而本土企业中目前没有绝对的垄断企业，使加加酱油在市场中很有竞争力。(3)政策扶持。酱油的绝大部分原料直接来源于农产品，能解决部分就业人口，拉动供应链条，带动包装业、印刷业和运输业的发展，因此酱油在许多方面得到政府的优惠政策。2加加酱油威胁(1)品牌的地方“割据”现象相当严重，增加了外来品牌和新品牌的市场进入壁垒。(2)进入大卖场费用昂贵。从大中城市的发展来看，大卖场已经逐步取代传统的批发市场和菜市场，销售渠道逐步成为扁平化结构。但大卖场的发言力较强，进店费、厂告费等相关费用非常昂贵。(3)外资企业进入中国市场对国内企业构成了一定的威胁。虽然所占的市场份额还很有限，但先进的营销理念和强大的技术、资金支持，对传统酱油企业构成了较大威胁。3.优势 (1)质量好、品牌硬。加加酱油生产酱油历史悠久，质量过硬许多工艺仍保持传统的手工制作。且在当地形成了一定的知名度。(2) 在产品设计上，尤其包装创新上，在酱油行业，加加是最多的。包装设计永远是一个企业竞争战略的核心组成部分，是产品取得成功最重要的因素（3）注入优秀的文化元素。“我的美味生活”是加加的品牌标语，内涵是强调个性化生活，让消费者对属于自己的生活感到满意，激发对美味生活的联想，精神上得到超值的享受。(四)加加酱油劣势分析(1)区域经营，营销渠道部通畅。加加酱油虽然是全国知名产品，但是其主要销售地点仍是在华中和华东大部分地区，而在华南被海天等酱油品牌所占领，东北市场不大。 （2）广告策略不佳，其品牌影响度没有像海天，李锦记等影响大。在调查问卷中，只有12%的人知道加加，而25%的人却听过海天酱油。三、竞争者分析中国十大酱油品牌排行榜1 海天 (中国名牌,中国驰名商标,佛山市海天味业) 2 加加JIAJIA (中国名牌,中国驰名商标,十大酱油品牌,加加酱业长沙) 3 李锦记 (中国驰名商标,中国名牌,南方李锦记有限公司) 4 淘大 (达能旗下,十大酱油品牌,于1927年厦门/上海/大同)5 厨邦-岐江桥 (广东美味鲜食品,中国名牌,十大酱油品牌) 6 金狮 (中国名牌,十大酱油品牌,北京王致和食品集团) 7 珍极 (中国驰名商标,中国名牌,石家庄珍极酿造集团) 8 珠江桥 (中国名牌,中国驰名商标,广东省食品进出口集团公司) 9 味事达 (中国名牌,十大酱油品牌,开平味事达调味品有限公司) 10 太太乐 (十大调味品品牌,上海太太乐食品有限公司) 一、全国性品牌冲击地方品牌近年来， 国内酱油市场从过去基本上封闭型 、地域性品牌消费向全国品牌方向发展。大中城市酱油品牌林立，个别城市当地酱油生产企业几乎无法生存，市场基本由外地产品占领。目前已经形成全国性的品牌有广东佛山“海天”、广州“致美斋”、广东“美味源”、上海“淘大”、广东“李锦记”等，区域性名牌有伤害“海鸥”，石家庄“珍极”、江苏“万通”、哈尔滨“正阳河”、北京“王致和”等，同时各地存在着一批产量规模各异的地方性品牌。由于全国性向各地市场的扩散，地方性品牌普遍感受到名牌产品对肖地市场的压力。目前， 全国性名牌的市场特点是普遍以中档产品为主市场价格适中。这类产品市场价格基本在46元瓶(500毫升)，产品花色品种多，适台目前城市El益提高的消费水平 其产品质量普遍高于以低盐固态工艺为主的地产酱油。其中以广东“草菇老抽” 为代表的老捕类产品以色泽浓烈、热稳定性好等特点占据相当部分的饮食业市场， 以广东生抽为代表的高盐稀态发酵类产品以色泽清淡、口感鲜美、易进行餐桌上二次调配等特点被相当数量的城市消费者和高档餐嬉使用。二、中高档产品需求量增大根据全国酱油产量的统计显示，我国酱油总产量达500多万吨。酱油产品的特点是产品基本上不存在大量积压问题，市场的消费量与市场的供应量基本上是平衡的。产量增加的原因是一方面是大众消费市场的增加，在这个因索中大众市场消费量的绝对值增加幅度是有限的， 主要的市场表现在产品结构的变化， 中高档产品需求量上升增加最快。最直接的表现是满足该需求的全国性品牌的企业产品产量和市场占有率的快速上升。今年广东佛山“海天”、广东“致美斋”、广东“美昧源、广东“牵锦记”、等生产厂家进行的大规模扩建说明了这一点 另一方面，食品工业特刖是速冻食品、肉食加工业、方便食品业，高档酱菜、各类花色酱等行业的快速发展，将酱油产品包括酱油粉产品)作为食品工业原料产品的大量使用，极大地刺激了酱油产量的增加。作为全球最大的酱油生产企业，日本电甲万公司在我国建立了生产企业，其选样的合作伙伴足台湾方便食品的大型企业统一食品。日本第二大酱油生产企业雅玛沙在中国首先推销的产品是高档酱油粉。目前我国高档酱油粉产品基本上是空白，市场酱油粉产品主要以植物蛋白水解液喷雾干燥的产品为主。三、中高档产品向品牌集中化发展对于日前采用低盐固态生产工艺的厂家而畜，面对市场产品结构调整的要求，生产高档低色度、高氨基氮的生抽类产品几乎是不可能的，而采用低盐固态的原油调配老抽类产品普遍存在的问题是热稳定性差，调出来的产品形似而抻不似。大部分企业面对外埠中高档产品进入当地市场感到无可奈何从全国酱油市场长远发展来讲， 中高档产品会向品牌集中化方向发展。通过企业间的资产重组， 优胜劣汰形成几个产量规模这数十万吨的全国性中高档产品品牌。中高档产品以其强大的冲击力，使各地地方品牌赖以生存的低档产品市场产生动摇。在某些发达地区，原有酱油生产企业失去自身品牌和市场而成为知名品牌企业的原油加工车间，面对这一现状，加加酱油应该对这种趋势有所认识。四、竞争对手广告分析分析完了加加酱油的竞争对手，我们再来看看竞争对手的广告，在媒介选择上我们很容易发现它们不约而同的以电视为首选媒体，报纸其次，广告露出集中在8-10月和春节前后。在此我们以海天酱油和李锦记酱油的电视广告为例，分析其广告。海天酱油的广告语是“美味世界，品质生活”，在其电视广告中海天打着情感诉求的口号，场景以聚会和一家人为主，或幸福或快乐的在用着海天酱油。除了情感诉求之外又强调海天酱油的美味，最后以“美味世界，品质生活”总结，是一则不错的广告，与强调产品品质的特点尤为相吻，情感与理性结合的广告值得加加去学习。李锦记酱油的内地电视广告则完全是一则情感诉求广告，广告中一个小女孩在厨房里不停着问着正在炒菜的妈妈为什么，妈妈笑着不回答，最后画面伴随着小女孩喊爸爸吃饭了的画面出现李锦记酱油，同时出现广告语滴滴精酿，用心如一。上面二则是海天和李锦记具代表性的电视广告之一，其最终的广告效果都还不错，消费者也认可了他们的广告。与这些感性诉求不同，在加加酱油现在的电视广告中用的是理性诉求，内容就和加加的广告语一样炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽，更多的是在全国消费者中普及老抽、生抽的使用常识，从而使消费者产生消费行为。应该说加加酱油的广告同其他广告相比有着明显的特点。也取得了一定的成功，但是其他品牌的广告也有它成功的道理，加加酱油可以效仿海天酱油，广告强调理性的同时可插入感性成分，这样将更容易打动消费者。并且对于其他类型广告也应注意利用，认准广告投放时间，了解广告目标。五、消费者分析（一）消费者的总体消费态势：根据调查显示因为他们这一辈都是从以前的苦难日子过来的，因此对于购买的物品讲究的是性价比，即要花最少的钱买到相对好的产品。正是这个原因，由于主流人群的需求，在酱油市场中的竞争主要是口味和价格的竞争。要想在市场上占据有力的地位，对价格的把握很重要。毕竟酱油是普通百姓家的生活必需品，如果超过了生活水平的正常承受能力，那就算是口味很好，销量也不会很大，很多人会觉得没必要。而口味也是一种消费的因素。价格相近的两瓶酱油消费者肯定会选自己知道的，口味好点的。在酱油的消费中，这是两大主要消费因素。而消费者加加酱油的需求也主要是这两点。喜欢原味的消费者是最多的，这也说明了原味的口味适合大众化的需求。而被问到喜欢哪种促销形式时，45.3%都认为是买一送一是最好的。这也说明了价廉物美是消费者选取商品时的是吸引消费者的重要因素。但是，无论价格、口味，这都是要放在质量第一的前提下。只有在质量保证下，不同的商品吸引着不同的消费者。另一个趋势则是整个食品的趋势，都是往绿色方向发展。由于环境的不断恶化，越来越多的消费者关心这一方面的问题。如果哪种产品被爆有损身体健康，那销量肯定不好，就如前不久的三鹿。（二）现有消费者分析：现有消费者总量：根据调查显示1975年我国酱油产量不足 100万吨，80年代末为 200万吨，90年代末猛增到 450万吨。一向给人以小产品印象的酱油，经过 20多年的发展 ，现已成为一个年产量 500万吨。而中国约有2亿个家庭，每个家庭就是酱油的消费单元，因此当前中国的酱油市场还是很广的，并且有继续扩大的空间。而加加酱油从1996年创业至今，加加集团每年的销售额是稳步增长，近两年酱油生产、销售是以20%以上的速度递增。1. 现有消费者的年龄根据调查数据显示，90%受访者表示购买酱油的一般为父母，年轻人很少自己主动去买酱油等调味用品。因此酱油的消费年龄一般为25-70左右，因为此年龄阶段都是已婚年龄，自己组建家庭，需要自己去考虑买这些调味用品。3.现有消费者对于品牌的认知程度根据调查问卷的反应情况，加加品牌的主要消费者对酱油的映像最深，所以，加加酱油的消费者是相对较多的。但是相对于海天酱油等的大型品牌，加加酱油的市场占有率现有的酱油的消费者主要是是父母辈在小商店或超市里买的，说明酱油的营销渠道已经做的很好了。基本上大型小型的零售店都有销售。而作为主要购买群体，父母辈都是通过电视的途径了解加加酱油这一品牌的，因此，可以在父母辈喜欢看的电视频道或者报纸中投入相对较高的广告费用，争取到更多的顾客。（三）潜在消费者：加加酱油的潜在分析者大致包括三部分1.争对手客户加加酱油在全国的市场占有率不高，而海天、李锦记等老牌酱油一直占据着主要江山，因此加加酱油的一部分潜在消费者就是海天、李锦记等产品的用户。加加酱油需要把这些消费者转换为自己的忠实客户。2.饭店、餐馆用户目前广东酱油在全国的餐饮行业占有绝对优势，佛山海天酱油近 7O的销售额就是在餐饮市场实现的。各地大 、中饭店用的都是广东名牌酱油 ，如海天 、李锦记等品牌 ；而小饭店 、大排档则是被杂牌酱油和地产酱油瓜分。加加酱油要提高销售量就需要积极争取饭店和餐馆的消费。3. 农村消费群体加加酱油的消费定位群体始终是城市的中高档消费者，因此在产品的包装，价格策略，广告思路上都是围绕着城市消费者展开，而很大程度上忽略了农村消费者，当前随着农民收入的提高农民的消费档次也在提高，他们也是中高档消费群体的一部分。（四）消费者分析与总结（1）.机会.当前中国酱油的消费者巨大，而随着人民生活水平的提高，酱油的消费人群也将扩大。酱油市场广阔。加加酱油的潜在消费群体很多，说明加加酱油能够挖掘的消费者市场大。酱油的消费群体相对稳定，利于企业的市场和广告策略的延续性（2）威胁当前消费者虽然对于品牌认知度有一定提高，但是对于酱油等调味品其品牌忠诚度不高。全国市场范围广泛，各市场消费者的口味不一，这对企业的产品多样化提出了更高的要求六、产品分析（一） 产品特征分析：品质优良，加加酱油质量高，加加酱油获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号的国内知名品牌。包装设计精美，加加集团的加加酱油、盘中餐、九陈香三大品牌的最新设计方案兼具三大功能，一是消费者审美，二是创造产品的差异化，三是提高产品的附加值。在产品价格上加加酱油不认为以低廉的价格能够赢得顾客，加加酱油奉行的价格策略是高品质和物有所值。产品口味丰富，产品多样化。加加酱油产品走多样化道路，并不是简单的一个口味一个诉求。加加酱油现有老抽，生抽，儿童酱油，酒店专用，海鲜酱油，拌面酱油等多个品种。满足不同口味，不同地域的消费，不同年龄的消费者饮食习惯。产品特征总结机会：根据我们的调查数据显示很多人选择一个牌子就是关注这个牌的质量和包装设计，而这些对于加加酱油来说都是优势。加加酱油依靠质量在消费者建立了良好的口碑，产生信任，为企业和产品树立了品牌形象。有助于扩大产品在消费者中的影响力。创新的包装设计永远是一个企业竞争战略的核心组成部分，是产品取得成功最重要的因素。好的包装设计，不仅仅是好看，更重要的是与同类产品形成差异，并能够极大的激起消费者的热情和偏好，使他们对这款产品情有独钟。加加酱油新包装设计、盘中餐食用油新包装设计都是出类拔萃的。（二）产品生命周期分析加加集团在过去的十年时间里，杨振以“小米加步枪”的游击战起家，将加加集团从创业初期的数百万元做到今天十几亿元的规模。独家经销制、央视广告标王、中高档产品定位、多品牌策略、抢占农村市场等等，加加在中国调味品行业开创了多个第一，也正是在这个过程中，“加加”也从一个区域性品牌成长为获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号的国内知名品牌。加加酱油因此可以说正处在产品的成熟期。（三） 产品定位分析：（1） 质量定位 加加企业一直奉行着“提供优良的内在品质，回归原点做企业”这样一句话。原点就是讲产品的质量，质量是企业的生命，好质量消费者才会回头，一个客户影响多个客户。这就是所谓口碑效应，一个人认为好的产品，他可能会告诉多个人购买，反之，一个人认为不好的产品，他也会告诉多个人不购买。加加的酱油新工艺、新产品在色、香、味等方面都领先行业水平。所以，加加酱油无论从品质还是口味都做到质量优先。曾获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号，企业在产品中要表达的就是以质量服务大众的需要。（2）功能定位 加加酱油的品种繁多，如：原味、海鲜味、辛辣味、咖喱味、鲍鱼味等。多样的口味迎合了众多的消费群体。并且倡导了很多新潮的生活方式。“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”是加加提出的新概念。现代人越来越注重科学饮食，不同的酱油品类有不同的用途，做出来的菜肴更加美味可口。企业在多种化的口味中，给消费者各种需求。（3） 美观定位设计精美的外在包装，大力提升品牌形象。包装有三大功能：一是消费者审美，二是创造产品的差异化，三是提高产品的附加值。加加的最新设计方案兼具这三大功能，极大地为顾客提高了购买价值。在产品设计上，尤其包装创新上，在酱油行业，加加是最多的。包装设计永远是一个企业竞争战略的核心组成部分，是产品取得成功最重要的因素。好的包装设计，不仅仅是好看，更重要的是与同类产品形成差异，并能够极大的激起消费者的热情和偏好，使他们对这款产品情有独钟。加加酱油新包装设计是出类拔萃的。（4） 价格定位产品从价格的定位上看，主要要注意根据顾客的购买力和产品的自身特点。现在酱油生产厂商一般采用成本加成法，通常做法是产品成本再加上10%15%的利润作为出厂价格，且面对很多知名企业进入本地市场，利润的微薄就可想而知了。而产品利润比较丰厚的一块在礼品组合包装，一般是其他产品的23倍。目前它的定价方式是成本加上30左右的利润，但这种方式不利于大型团体的购买。大型团体需求量大，但是单价相对要便宜，礼品组合包装的主要消费对象是企事业单位，因此采取差别定价法更为合适，可以根据一次性购买的数量来制定不同的价格。加加企业的理想方案是让消费者明白物有所值，即让消费者化同样的钱就能购买更好的产品，继而对产品产生感情，长期购买。上面的是企业的产品定位方案，从自身的实际出发制定了相应的定位战略。可是消费者对加加酱油的评价又有些不同。在消费者看来，加加是个中高档的产品。价格相对于普通价格比较高，但是口味较好，特别是原味，有很多的消费者都很认可这一口味。但是，还是有不少的人对加加酱油的印像是一般，口味的创新性还是不够。对于外观，一般的消费者给予了一致的好评。在外观上加加酱油在同行业中领先了很多。在价格上消费者普遍认为，加加酱油的价格偏高，对于普通的酱油还是贵了点。很多消费者都表示价格是决定买不买的很大因素。在走相对于中高档的道路的时候也可以生产些产品符合低消费群体的需要。毕竟，如果消费者没有物有所值的意识，中高档产品的购买力是不大的。因此，通过上面的综合分析，要在市场中确定正确的定位，应该做好以下几点：（1） 增加产品功能。根据消费趋势，把产品塑造成“味道好，营养丰富”的产品，提倡绿色食品和绿色消费。（2） 增加对产品美学的研究。好的产品形象应该是同意和完整的，好的内质需要通过好的外在形式向消费者传达。企业应根绝不同的消费目的迅速推出新包装，用包装体现产品口味的细分。包装既要体现其有深厚文化底蕴，同时又要对消费者的视觉造成冲击，并力求突出产品的诉求。（3） 本地化策略。许多本土企业如福州民天酱油、绍兴母子酱油，在本地已经建立了良好信誉，顾客不仅自己购买该公司的产品，而且很大一部分作为礼品送亲朋好友。这种方式，可使一部分消费者从非消费者转为忠诚顾客，使产品在销售过程中不断渗透扩大。因此可以把不同产品系列组成礼品包装的形式进行销售。（4） 理商和经销商跟进策略。首先选择有潜力的、市场服务意识好、善于开拓市场的成长形公司为代理经销商。同时尽量收集备选 目标代理经销商，以便日后根据各代理经销商的业绩考虑是否替换以前选定的代理经销商，降低转换成本。其次是试销期，即首次零付款给每一家代理经销商提供少量的产品试销，通过消费者对产品的反馈信息验证产品市场销售的可行性，对 比分销渠道的效应。经过试销期后，对产品销售有信心的代理经销商和公司签定代理经销合同，90货款提货，10的货款作为质量保证金，公司承担质量风险，对在售产品和售出产品的质量问题生产厂家包退包换对一批进货的3个月没有售出的代理经销商，厂方要与之沟通探寻原因，以寻求解决的办法，并按存货量退货。如一代理经销商连续出现这种情况，根据合同厂方停止供货，替换代理经销商。（5） 促销策略。制定促销策略时，通常需要根据行业特点采用混合策略，整体互补完成企业的销售目标。应该用组成销售量的两个因素，为的品牌扩大寻找机会。 销售量=品牌使用数量X每个使用人的使用率 扩大数量有 3种方法：第一，通过销售现场派发免费试样品，免费品尝，让消费者了解产品，并结合餐饮类杂志向业内人士介绍。其次，进入新的细分市场，通常由代理经销商来实现。第三，利用产品的优势，争取竞争对手的顾客。提高使用率有 2种方法：第一，努力使顾客更频繁的使用该产品，通过宣传介绍产品的美味和营养功能及合理的饮食搭配建议。第二，发现产品的新用途，如在包装上列出多种食谱，以扩大消费者对全部用途的认识。第二部分广告策略一、广告目标（一）提高产品影响力，酱油的产品影响力只局限于上海浙江东部地区，其产品形象尚没有在全国范围内推广开来，在我们的调查问卷中，依然有很多人不知道加加酱油。其品牌影响力小于海天酱油，因此广告目标就是扩大加加酱油知名度，扩大其影响范围。（二）突出加加酱油其产品特色，以多种口味产品，成功开拓多层次，多方市场。让不同地区，不同习惯，不同口味的消费者了解加加酱油产品。能从众多加加酱油品牌中找到符合自己口味的一款。（三）加集团牌形象，该广告策划不仅仅只是为了推广加加集团下酱油产品，更是为了推广加加集团的整个企业形象。通过一系列的策划与公关活动。使加加这个品牌深入人心，扩大品牌影响力，做好其它产品的影响力。（三）抢占竞争对手原有的消费者，加加酱油处于成长或成熟期阶段，市场上同类产品很多，例如海天，李锦记，珍极，老蔡等。市场竞争也日趋激烈，消费者购买选择余地也就比较大。这时，企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较来吸引其他品牌的原有消费者。来达到抢占竞争对手市场份额的目的。（四）配合一系列促销，公关活动来提高产品销售量，推动企业的经营发展。加加酱油是加加集团的主打品牌，其酱油产量的提高必将改善企业的经营状况。二、加加酱油细分目标市场策略目标市场一般运用下列三种策略。 1、无差别性市场策略2、差别性市场策略3、集中性市场策略三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。加加酱油应采用差别性策略（一）加加酱油目标策略市场原因：酱油产业是一个传统产业，但是现在在国内市场上，大多数国内的生产酱油产商在目标市场策略选择上选择了无差别性市场策略。这些企业选择无差别性的市场策略有受传统观念的影响，但分析其主要原因还是当前国内酱油市场混乱，由于行业门槛低，看到酱油行业的的巨大市场，一些小作坊土法上马，设备就是筐、缸、锅、桶。一般采取自产自销，包装多为散装、袋或瓶的简易包装，以价钱便宜取胜。这些小企业因资金和技术条件上的限制，在产品口味和材料上不能够创新，因此只能够生产单一口味和特点的酱油推向市场，而这类酱油既然没有产品上的优势就只能以价格优势取胜，以低价占取市场。这类小厂在目前还会存在一段时间，但随着市场竞争的加剧，终将被淘汰。酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距太大，酱油行业鱼龙混杂。酱油行业似乎人人可以做，但真正做好非常不容易。 随着我国市场经济的逐步成熟与完善，市场竞争势必进一步激烈，而这种竞争最终都会归于品牌的竞争，产品的质量、公司的信誉，都将靠品牌来体现。 酱油也是一种习惯性购买行为，消费者一但适应了某种品牌口味的酱油，以后就会发生连续购买的行为。众口难调，每种酱油都有生存的空间，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大，而且消费者的口味也时常发生变化。另外各地消费水平不均，高中低档各有所爱，巨大销量规模的产品，不易形成。因此企业在目标市场的选择上需要采取差别性的市场策略，即不能简单的靠一个产品，一个营销策略来赢取整个市场，需要把酱油市场划分为若干个子市场，把消费者细分为几个市场，根据不同消费者的口味，地域习惯，消费能力等具体情况来设计不同的酱油产品。采取不同的营销策略。（二）细分市场1.根据消费场所划分酱油档次和产品特点，分为普通家庭，酒店饭店专用。2.根据消费年龄来细分消费市场，儿童，老年人，中青年。3.根据地域不同和饮食习惯不同来细分市场，南方市场，北方市场。4.根据中国特色和城乡之间差别，分为城市市场，农村市场。（三）目标市场策略1.一般来说酱油的消费场所只有两种场所。第一就是普通家庭的厨房，中国家庭的酱油消费量近年来一直呈增长趋势，成为酱油市场中最大的份额。另一种场所就是酒店，饭店厨房的酱油消费，随着经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的人喜欢到饭店消费。随着饭店消费的增长就带动了酱油消费的增长。而两个消费市场的特点都有所不一样，因此企业推出的产品也要以此为依据。当前加加酱油已经根据酒店特点，推出了一系列酒店专用老抽和酱油。该种老抽的特点一般为味比较重而且色泽鲜艳，能够满足酒