八仙牌系列速冻食品宁波汤圆广告策划书.docx

八仙"牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书一、广告目标   1、企业目标  通过一系列广告宣传促销等活动，使"八仙"牌系列速冻食品（宁波汤圆为主）在浙江省范围内（宁波为主要市场）顺利推出，并逐渐形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场尤其是宁波的速冻食品市场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。   2、根据目前市场实际情况可达到的目标·  使"八仙"在各类速冻食品中脱颖而出。·  市场占有率超过"思念"，并力争赶上"龙凤"。·  使"八仙"成为"五丰"、"龙凤"、"思念"三大品牌强有力的竞争对手。   3、本次广告活动的目标    ·  本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案，力争在这一年内使"八仙"的品牌认知度达到6070%。    ·  一年内使"八仙"的市场占有率达到20%左右。     注：上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是宁波市二、目标市场策略1、 目标市场几个主要问题·   企业主要要解决的问题：通过前期的市场调研，根据观察访谈以及问卷数据统计的结果，已对目前宁波速冻食品的消费群体的消费习惯、消费心理等有了一定的了解。接下来，作为一个新推出的品牌，就很有必要对整个市场进行细分，区分消费者的共性特征以及不同消费者的不同需求，忽略那些根本不考虑速冻食品的消费者，找出适合本企业、本产品的目标消费群，并确定合理的目标市场策略，以本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及宁波传统特色的消费者，争取他们对产品的认知，并促使他们产生购买行为。    ·  机遇与挑战：目前市场上真正正宗的宁波汤圆寥寥无几，甚至根本没有，企业可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。但在宁波市场上，有一部分品牌已利用其知名品牌的优势占领了很大一部分市场，主要如"五丰"、"龙凤"、"思念"等，"八仙"要在一年内赶上他们，是一个较大的挑战。    ·  进行目标市场策略决策的必要性：要解决上述的问题，就必须对市场进行细分，找出产品特定的消费群体。2、 市场细分（1）       冻食品的目标消费者，就必须从消费者的年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费心理品牌选择标准等因素上考虑，将全部消费者划分为不同群体。     首先从年龄以及家庭状况来看1620岁2130岁3140岁4150岁51岁以上·未婚·同父母生活·很少自己购买速冻·未婚·独立生活·饮食重方便·速冻食品 ·已婚·自制食品·速冻食品·方便食品·已婚有子女·自制食品·出外就餐·方便食品·速冻食品·已婚有子女·自制食品·出外就餐·方便食品·速冻食品·已婚有子女·自制食品       从上表可以看出，1620岁的消费群体虽然是食用速冻食品，但并不是购买者，而51岁以上的消费群体一般都是自制食品，因而这两个年龄阶段的人可以不做考虑。2130岁、3140岁、4150岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买者，可以作为目标消费者群体。      从这三个年龄段的消费群体的消费心理来 年龄2130岁3140岁 4150岁生活方式现代生活方式现代与传统与一体的生活方式较传统生活方式消费心理对于传统特色食品的概念不重较喜爱传统特色食品较喜爱传统特色食品 由上可以看出，2130岁这一年龄段的群体对于是否宁波传统特色食品的观念并不重，而3140岁，4150岁这两个年龄段就比较喜欢宁波传统特色小吃，由于"八仙"是以宁波正宗汤圆为主打产品，因此这两个年龄段也就成了比较主要的消费群。      从性别上来看年龄性别3140岁4150岁男工作较忙购买较少工作较忙购买较少女职业妇女兼家庭妇女购买较多以家庭妇女为主购买较多 如上可以看出，在中国一般的传统家庭，都存在"男主外，女主内"的观念，虽然现代女性在是家庭主妇的同时也是职业妇女，但这些中年妇女仍是速冻食品的主要购买者。      从选择品牌的影响因素上来看影响因素品牌响味道好价格低包装好品种多百分比30.7%65.4%12.2%10.7%11.8% 从表中可以看出，消费者在选购速冻食品时，最重要考虑的是口感，因此，注重美味的消费者也是要重点争取的。      从宁波市民对宁波汤圆的认可度上来看对宁波汤圆的喜爱程度喜欢不喜欢随便没吃过百分比54.5%   11%   29.2%   5.2% 可以看出，宁波市民对于宁波汤圆还是非常喜爱的，因此"八仙"可以将这一部分喜爱宁波汤圆的人作为重点消费群体，并以此为重要诉求点。另有29.2%的人对宁波正宗汤圆这一食品的关心度不高，也可以将其作为目标消费群，以宁波传统正宗汤圆的定位劝其购买。 这是我们产品定位的重点，而这部分细分出来的消费人群是重点的广告诉求对象。      最后，还有一部分潜在消费者，即外地游客。宁波汤圆是一种国内闻名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客们较关注的。因此在宁波范围内的各旅游景点推广"八仙"汤圆及其系列产品，争取外来人员这部分消费群体也是很重要的。宁波地区每年有上百万的旅游人群来到宁波，这一块人群的消费量就足以使我们的产品打开销路，因而，我们将他们也作为诉求对象。（2）       对企业最有价值的细分市场根据如上的分析可以看出，适合"八仙"自身特点的最有价值的细分市场具有以下特征：· 2150岁的中青年，以3150岁这一年龄层为特征为主。· 以女性购买者为主，尤其是中年妇女。· 生活方式较传统，较喜爱传统食品的。· 对速冻食品的需求注重美味。· 对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。· 关注地方特色小吃的外来人员。3、 细分市场的评估（1）       细分市场的规模和发展     "八仙"此次广告活动的目标市场从年龄层上主要分为两类：2130岁、3150岁。前者主要追求方便快捷以及口感的好坏，这一部分消费群体的数量较大。而针对后者走的路子是传统、"宁波正宗"，以及美味便捷。这一消费群体中又以中年女性为主要细分市场，且大多数人较为传统，对于"宁波正宗汤圆"这一食品的认知度较高，需求量也较大。      在经济生活消费水平迅速提高的宁波，2130岁这一群体中大多人工作较紧张忙碌，对于食品的诛求越来越趋向于便捷，因此，这一消费群的数量也日益增大。而3150岁这一群体较前者传统，另一方面在当前弘扬传统文化的趋势下，追求传统特色食品也就自然成为一种热门趋向。另外，随着宁波经济开放的程度日益加深，宁波越来越走向全国化，国际化，宁波的外来人口也就日益壮大，这部分消费者群体中持有"地方特色"的观念的认输也就越来越多。因此，这三部分消费群体都具有较大的市场潜力。（2）       细分市场结构的吸引力·这部分细分时常消费者在所有年龄段中是最具有消费购买能力的。·而宁波市场上其他同类产品并未明确细分市场，一些占有市场份额大的产品，如：五丰、龙凤、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌来推销产品，争取消费者，因此，"八仙"选择走更明确的且不同的路子，是较为合理的。（3）       公司的目标和资源公司有能力在此细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助           于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业的活动目标和营销目标。4、 企业的目标市场策略经上述对细分市场的分析，可以看出，2150岁的中青年消费群体，尤其以中年女性为主的这一目标市场消费者以及外来人员最有可能选择"八仙"，因此选择这几部分的细分市场进行营销的策略，是最佳方式，可以使"八仙"获得稳定的消费群体，并逐渐打响"品牌"。所以，建议"八仙"以如上总结过的细分市场为企业营销的目标市场。  12.18.202202:3502:35:0422.12.182时35分2时35分4秒12月. 18, 2218 十二月 20222:35:04 上午02:35:042022年12月18日星期日02:35:04