云南过桥米线策划.docx

15云南过桥米线推广策划 蜜蜂策划蜜蜂成员：孙振宇 肖指航 胡永明 彭荣志 徐东阳 指导老师：刘新贵策划时间：2011年10月17日前言米线是云南的地方小吃，过桥米线是米线中的上品，以用料考究，制作精良，吃法独特，独具风味而闻名中外。云南过桥米线，有其自身的文化底蕴，和相当强的市场竞争力。好吃而不贵，是它最具有竞争力的优势，在餐饮中有着巨大的竞争优势。过桥米线已有一百多年的历史，它源于滇南红河州蒙自市，一九二零年昆明建立第一家过桥米线馆“仁和园”。 传说有一秀才在蒙自南湖的湖心小岛念书，秀才妻每日都要通过石砌的小桥给夫送饭。一日，妻子念丈夫读书辛苦，炖了一只又肥又壮的母鸡，装入罐中，正准备送饭送给丈夫，由于有要事未能按时送去。当她办完事后，发现汤罐还是热乎乎的，原来是厚厚的一层黄油覆盖汤面，起到了隔热作用。于是便穿小道，走石桥，送到丈夫身边，将米线往热鸡汤里浸泡后，随即捞出放入碗里，秀才吃了十分满意。此事被传为美谈，人们为了赞誉这位贤能的妻子，便将这种食品取名“过桥米线”。经过历代滇味厨师不断改进创新，"过桥米线"声誉日著，享誉海内外，成为滇南的一道著名小吃。为了此种优良文化得以传承，使过桥米线遍地开花，经调查、考究怀化职业技术学院有此市场潜力。本策划仅针对于怀化职业技术学院这一特定市场，对云南过桥米线进驻这一市场展开了一系列的活动，对市场的分析，产品的分析以及推广策略和目标。策划中对产品进行了深入的分析制作出符合怀化职业技术学院市场的产品策略。目录一、 市场分析.4（一）宏观环境及行业分析.4（二）微观环境分析.4（三）消费者分析.4（四）竞争者分析.4二、 产品分析.5（一） 制作方法5（二） 定价.5三、 SWOT分析.6（一） 优势.6（二） 劣势.7（三） 机会.7（四） 威胁.7四、 产品定位.8五、 推广目标.8六、 推广策略.8（一） 促销活动.9（二） 公关活动10（三） 广告配合.11七、 经费预算.12八、 效果评估.13一、 市场分析（一）观环境分析：经过调查怀化职业技术学院师生大约5500人，由全日制的大专生和中专生构成，学生消费支出人均每月600800元，其中用于食物的支出占总支出的80%，根据恩格尔系数分析，我校生活水平偏低，但有利于食品行业的发展。而学校地理位置特殊，离市中心较远，属于开发区，又属于郊区。交通条件差，对学校餐饮业发展是一个很好的机会，市场较大。（二）微观环境分析云南过桥米线有着桥之缘的传说，相当悠久的文化底蕴，加上其产品本身独具一格的风味，让消费者品尝后恋恋不舍。云南过桥米线在传承的过程当中，不断优化、改善，使其有良好的口碑，得到广大消费者的认可。（三）竞争者分析云南过桥米线进入怀化职业技术学院餐饮业，主要有两大竞争对手，直接竞争对手：兰州手工面和津市米粉，间接竞争对手有：小炒和长沙德园包子等。现主要分析兰州手工面和津市米粉。怀职学生大部分来自湖南省，对面的消费需求远远小于米粉，米粉消费占80%，手工面占20%，米粉的优缺点：优点：1、 制作方便2、 口感细腻3、 味道好，具有开胃的功效缺点：1、 米粉含有防腐剂2、 经营没有达到规范化与标准化3、 各种调料多，易上火，不宜长期食用（四）消费者分析大学生是一个特殊的消费群体，他们的消费行为和消费心理直接影响着他们的人生价值观。大学是一个学校向社会转型的过度阶段，处在这一阶段的大学生，也经历着从学生走向社会的转型过程。因此大学生对饮食的消费由单一性趋向于多样性，对一种饮食忠诚度下降。注重食品的味道，营养、卫生等，可谓变化多端。云南过桥米线兼具南北风味，适宜广、一日三餐不限，口味丰富多彩。二、 产品分析 云南过桥米线产品独步天涯，名扬神州，全面兼顾南北风味，独领风骚，四季火爆。好吃爽口，一直是消费者心目中的传统美食，它由汤、片和米线、佐料三部分组成。（一）制作方法汤称之为高汤，它是由鸡、排骨、猪筒子骨等熬制而成，营养丰富，鲜、香、甜是汤最显著的特点。米线细滑爽口，配菜丰富多样，可随意搭配。1.把肉料分别切薄片，有味的焯水后漂凉装盘；2.其余各料另锅焯水，漂凉后切段装盘；3.香菜、葱切碎，和油、辣椒及烫过的米线一同上桌；4.鸡油烧热装入碗中，倒入烫过的米线的清汤，加调料上桌；5.食时先将肉片烫至白色，下绿菜稍烫，再下米线，撒少许葱花、香菜即成 。（二）定价6元健康型配料：里脊肉、鹌鹑蛋、火腿肠、绿豆芽、豆腐皮、香葱、生姜、高汤、米线10元营养型配料： 里脊肉、鲜鸡肉、鹌鹑蛋、火腿肠、绿豆芽、银耳、香菇、豆腐皮、时令蔬菜、香葱、生姜、香菜、高汤、米线 15元丰富型配料：里脊肉、鲜鸡肉、鹌鹑蛋、火腿肠、午餐肉、鲜猪肝、生鱼片、鱿鱼片、肚片、香酥、银耳、豆皮、时令蔬菜、韭菜、香菇、香菜、香菇、生姜以上等都属于过桥米线配菜以及价格，品种多样，搭配灵活。每种配菜都保证新鲜、味美。三、 SWOT分析（一）优势1、 味道鲜美、营养丰富、价格适宜2、 规范化、标准化经营，质量保证3、 拥有百年历史的品牌4、 配菜丰富可以满足不同消费者需求5、 其汤是由鸡、排骨、猪筒子骨等熬制而成符合当代营养消费观念6、 可根据消费者的食量增减米粉分量，很好的把握了传统米粉销售时出现的浪费和吃不饱的问题。（二）劣势1、过桥米线在同行当中定价偏高。过桥米线最低消费是6元，同类产品中得米粉价格最低是四元，大学生在心理上会觉得有些贵，而无法承受。2、怀化职业技术学院学生消费水平相对较低，所以购买能力相对较低。在校学生绝大多数来自农村家庭，消费习惯始终以吃饭作为正餐，其价格平均在6.5元，而过桥米线价格最低6元。学生把它当成奢侈品消费，因此要改变这一习惯是相当困难的3、校园学生消费消费时间集中、一致，而产品做工要求严谨、细致，因此在速度上相对较慢4、由于环境的限制，所以无法使服务做到尽善尽美（如：店面过小而消费人数增多，服务人员过少，无法及时提供有效的服务）（三）机会1、怀化职业技术学院位于开发区，市场处于半封闭式状态。学生日常消费一般选择内部消费，出去太麻烦，也不便利。2、怀化职业技术学院周边没有一个标准化、规范化的餐厅，而云南过桥米线是有着百年分化底蕴的品牌，进驻怀职将成为同类产品中的佼佼者。3、怀化职业技术学院上半年进行了市场整理清除了一些散乱的小商贩，食堂改革成承包制，给云南过桥米线进驻创造了机会。（四）威胁1、怀化职业技术学院餐饮行业混乱，价格不统一，存在一些不正当竞争手段，使消费者无法正确判断优劣。过桥米线的进入必然卷入这场混战当中。2、怀化职业技术学院位于开发区，周边都属于待开发地段，未来这一带商业繁华，尤其是餐饮业其它不同品牌会越来越多的进入这一市场，给过桥米线的发展带来巨大的压力。四、产品定位云南过桥米线有四大特色：第一是碗大，最大的碗可以给小孩子洗脸！过桥米线有几十种配料，碗不大也着实装不下。第二是汤滚，高汤起锅后用油封住，上桌时看起来死水微澜，其实温度能把生肉烫熟。第三是用的是生肉，过桥米线的配料中荤菜几乎全是生的，用刀切得非薄，全靠那碗汤烫熟。第四是料多，人们把过桥米线叫作一套米线，稍贵的一套米线配料就能有十几种。云南过桥米线它由汤、片和米线、佐料三部分组成，汤，它是由鸡、排骨、猪筒子骨等熬制而成，营养丰富，鲜、香、甜是汤最显著的特点。随着生活水平的提高，人们更加追求质量，与品质。而大学生对食品消费的观念也由盲目型转向理智型，追求绿色，健康，营养丰富的产品。过桥米线迎合了当代人的消费需求。为了此次进驻我们为云南过桥米线制定出合理的，大学生能够接受的价格：有六元健康型、十元营养型、十五元丰富型定价，后者包含前者让消费者吃的放心。五、推广目标 进驻怀化职业技术学院，为了打开这一市场，宣传过桥米线文化，维护过桥米线在怀职的市场。提升过桥米线品牌价值的认知度与美誉度，为打造怀化职业技术学院第一餐饮品牌，成为怀化职业技术学院餐饮行业的佼佼者奠定基础。六、推广策略经调查我组将店址设在食堂，此举可更好的推广和宣传云南过钱米线。食堂是人流聚集的地方，也是食品消费的地方。食堂经过改革，装修其内堂整洁，整齐，卫生较符合云南过桥米线的的规范化和标准化服务。 （一）促销活动活动主题：云南过桥米线趣味大赛活动目的：加强云南过桥米线的推广，提高知名度，树立品牌形象活动时间：2011年10月25日26日每天下午5:306:30进行活动地点：篮球场活动形式：以营造开业气氛为主，以顾客为中心，推广云南过桥米线品牌活动准备事项：a 对员工进行培训b 播放活动音乐c 富有开业气氛的装饰d 活动海报，活动内容介绍板活动一：趣味自行车赛a 2011年10月25日下午5:306:30进行b 凡在云南过桥米线消费的顾客即可参加此活动c 在30米的赛道上，裁判发令后，参赛者骑车从起点出发，想方设法减慢行驶速度，同时双脚不得着地，不得跃出赛道，一旦失去平衡，脚着地或跃出赛道为违规，将淘汰。最迟抵达终点者获胜。d 五人一组，一人胜出，胜出者获得云南过桥米线一份，并参加决赛。一等奖免费获吃过桥米线三十次；二等奖二十次；三等奖十次。活动二：捉泥鳅比赛2011年10月26日下午5:306:30进行比赛时间为一分钟，从一地点把泥鳅捉到指定地点，单位时间里捉到最多者得胜。泥鳅滑不溜叽的，那种明明捉住却又把握不住的感觉，只有亲自体验捉泥鳅的人才会明白。以此调动消费者参与的积极性。六人一组，一人胜出，胜出者获得云南过桥米线一份，并参加决赛。一等奖免费获吃过桥米线三十次；二等奖二十次；三等奖十次。（二）公关活动活动一与校食堂合作展开“爱卫生、爱健康、爱生活”的活动，让学生们意识到环境要靠自我去爱护的 活动主题：美丽餐桌从我做起 活动目的：使食堂更加的整齐、干净，提升学院食堂卫生等级，和学院食堂搞好关系。 活动时间：2011年10月25日起 活动地点：学院食堂 活动方式：首先印制文化贴标，文化贴标由中一餐饮与云南过桥米线标志合制而成，上面印有云南过桥米线传说故事和中一餐饮的提醒标语“爱卫生 爱健康 爱生活”。然后贴在食堂的每一张餐桌上面活动二与院团委举办的文化艺术节相结合，云南过桥米线自己把云南过桥米线传说编辑成话剧，然后在院团委举办的文化艺术节上登台演出让学生们能够更直观的了解、看到这发生在百年前浪漫温馨的一幕。活动准备：a 聘请编辑人编辑话剧b 招募男女话剧演员各一名，进行排练c 与院团委协谈演出事宜以上活动的人员安排如下：活动一负责人 孙振宇 肖指航 胡永明 彭荣志活动二负责人 孙振宇 徐东阳活动三负责人 彭荣志 肖指航活动四负责人 徐东阳 胡永明 （三）广告配合广告主题：细柔情丝 不一样的味道广告语： a 面香引来八方客 b 闻到米线香 神仙都想尝上两句广告语体现了面的香，激发消费者对香向往，从而使消费者尝试购买。 c 丝丝情缕 碗碗温情 爱情保温 米线传真情这一句广告语从感情出发，既体现了感情诉求，又体现出过桥米线的特点。广告方式：a 印制宣传单（云南过桥米线的故事，产品及价格，日历以及值得关注的节日）b 海报c 校园广播d 户外广告（在宿舍楼，职工楼，贴上楼层广告） 七、经费预算 活动预算活动预算项目单价（元）数量金额（元）自行车租赁306180传单0.210010编辑费1000贴标1150150招聘费300海报10880横幅20240户外贴纸32060POP广告25250广播费10330人员费用605300石灰616场地装饰60泥鳅1810180鱼缸5630其它600合计3076店面预算店面费用项目单价数量金额（元）一间店面30000130000加盟费10000筷子17070竹垫15050碟子17070碗550250冰柜8001800锅子605300消毒柜6001600煤气全套300013000其它3000合计48640九、效果评估通过全面系统的一系列活动，云南过桥米线将在怀化职业技术学院站稳脚跟，知名度达到100%让消费者了解过桥米线的起源和发展，充分渲染感情使消费者产生共鸣。云南过桥米线的形象深入消费者心中，并获得良好的口碑宣传。此次活动影响怀化职业技术学院全校师生，预计日销售量达到百份以上。云南过桥米线调查问卷同学、老师们好！为了解云南过桥米线在怀职的市场机会，我们特设此问卷。请完成这份简单的问卷，谢谢您的参与第1题：您每月在校外就餐（包括小吃、饮料等）的频率：( )A 经常（每月10次以上） B 偶尔（每月5-10次）C 几乎不（每月5次以下）第2题：您平均每天在餐饮上大概花费多少？ ( )A 10元以下 B 10-15元 C 15-20元 D 20元以上第3题：请问你最喜欢吃哪种类型的特色小吃？( )A 烧烤类 B 煎炸类 C 小炒类 D 蒸煮类E 凉拌类 F 西式类第4题：您认为在就餐过程中最看重哪方面？ ( )A 卫生状况 B 饭菜口味 C 服务态度 D 其他第5题：对您喜爱的餐饮店您会向周围的人宣传吗？( )A 会 B 不会第6题：如果有一家云南过桥米线店在学校开店，您愿不愿意去品尝？( )A 愿意 B 不愿意 C 看情况第7题：（接上题“不愿意”选项）您不愿意的原因是：( )A 对云南过桥米线根本不感兴趣 B 担心味道不好C 担心价格太贵 D 担心不太适合自己的饮食习惯第8题：您觉得食堂环境怎么样？A 很好 B 好 C 一般 D 差 E 很差第9题：您希望云南过桥米线店有哪些优惠活动？( )A 学生优惠 B 会员卡（消费到一定数额打折）C 免费积分 D 其他第10题：您觉得云南过桥米线店的前景如何？( )A 有特色，会吸引更多的大学生光顾 B 可能只会被少部分人接受，前景一般C 根本没有市场需求，前景不好 D 不清楚