世纪瑞博-甲壳虫HOUSE推广创意提案-19DOC.docx

CENTURY RIBO ADVERTISING CO.案名：东一时区东一时区、甲壳虫是战是和？前 言解开心结，统一思想自秋季展会本案进入实质推广以来，合作三方在执行层面就东一时区与甲壳虫HOUSE组关系的主次问题，就报广的信息形象诉求和功能诉求的主次问题常有争论，甚至行动摇摆。虽然，价格的上调、销售证的延迟是导致销售变现受阻的主因，但是这种摇摆对执行效率的干扰也是不能忽略的。因此，世纪瑞博希望通过此次提案寻求三方的统一，当然更重要的是解决在明年的推广中如何更快的“吸筹”和“变现”问题人和是取胜的必要条件1 产品的二次解剖站在今天，重新审视我们的产品（经与代理商共同研讨后）n 重点突破两头，顺带销售中间房型的策略一期共998套，含纯小户型的3栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼其中：A 100平方米以下占一半，小户型为绝对主力户型B 110平方米及90平方米的板楼户型，代理商反映不愁消化C 120平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端户型 户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型n 价格的优势已不具备强撼冲击力因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱。意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱。结论：应提升社区的品质及价值。n 距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消n 房型以外的项目优势社区规模（40万平方米）、生态环境（绿化带成树、高尔夫公园、通惠河）、公园（9万平方米运动主题）、绿化率（66%+林荫大道）、水景园林，低容积率（2.2）结论：大+国际+生态社区分析生态：之外含通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境之内含9万公园、林荫大道、千湖之园，66%绿化率分析国际：城市商业街区 生活与CBD保持距离的国际生活方式n 本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么）在国际生态大社区里的精装经典小房型解决：东一时区。甲壳虫HOUSE组如何与产品对接。2 北京首创复合案名推广在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫HOUSE组”作为本案一期的复合案名。何谓复合案名？即东一时区：作为本案的社区属性甲壳虫HOUSE组：作为本案一期的建筑及户型属性（HOUSE）我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如：在诉求本案的社区属性的使用环境中，可以将“东一时区”重点表现（放大、突出）；在诉求本案建筑属性的使用环境时，可以将“甲壳虫HOSUE组”重点表现。另外，在本案推广二期的时候，甚至可以尝试保留“东一时区”社区属性的同时，结合二期建筑（HOUSE特点）沿用这种复合的方式3 复合案名与产品对接3.1 东一时区的三个代表：国际生态大社区维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街首先，简单总结一下本案的社区属性：n 生态（自然）属性：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境；9万平方米的运动主题公园、800米的原生林荫大道；n 亲水属性：通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹；n 国际化/时尚属性：1.5万平方米风情商业组团、CBD的东一时区就以上三大属性，我们找到的：东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎其中，维也纳取其生态自然属性维也纳森林；日内瓦取其湖（亲水）日内瓦的湖/莱蒙湖（日内瓦临近莱蒙湖）；巴黎取其国际化/时尚属性巴黎的浪漫商业街创意方向：你向往的国度，尽在东一时区维也纳的森林，位于东一时区日内瓦的湖，位于东一时区巴黎的浪漫商业街，位于东一时区关于东一时区效果图的补充建议：为配合“三个代表”的表现力，建议本案补充四张效果图：表现生态自然的9万平方米运动主题公园的效果图；表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际、时尚的商业街的透视效果图。.3.2 甲壳虫HOSUE的五项热爱甲壳虫，对应建筑/空间舒适经典的表现，其HOUSE属性分解如下：n 多彩时尚、地标感的建筑立面炫耀；n 玻璃面积最大化的良好采光和视野取其“阳光”；n 薄板的通透取其“自然呼吸”；n 适合家庭功能的小户型立意“家庭”；n 精装享受；创意方向甲壳虫的五项热爱爱炫耀的甲壳虫爱阳光的甲壳虫爱呼吸的甲壳虫爱家庭的甲壳虫爱享受的甲壳虫如果，需要明确户型的直接阐述：独立甲壳虫，5080平方米精装经典一居家庭甲壳虫，110-120平方米精装经典三居4 复合案名需要复合推广组合拳，这也是解决均好性项目组合卖点的推广手段。4.1 报广n 明年2月底项目重新导入期以4连版北青夹报的形式为主A版 东一时区之维也纳的森林B版 东一时区之日内瓦千湖园林C版 东一时区之巴黎浪漫商业街D版 甲壳虫HOUSE组n 之后的北青夹报：数量10万份；覆盖CBD区域为主，夹报表现一面给“东一时区的三个代表”、一面给“甲壳虫的五项热爱” n 建议以北晚16版封底或者2版的半版为报广补充，主题方向“东一时区的三个代表”4.2 直效直效最好配合活动，直效的反馈效果才更佳。n “甲壳虫”特型直邮折页，封面主题“东一时区到了，欢迎参观甲壳虫HOSUE组”内页可展开复合功能推广。（时尚坐驾，97.4爱车俱乐部，20万以上私家车主）n 写字楼巡展CBD范围选择15家，预计费用为：10万（不含巡展派发资料）；4.3 公关活动活动是本案低成本推广的极其重要的手段，因为：n 可客群年轻，30岁以下占69%，30至40岁占19%，喜欢并容易参与团体活动n 售楼现场有良好的支持条件n 有利于现有目标团队和相关媒介合作，并互动直效以下分为渠道互动活动、传播活动、新闻性活动三类规划：4.3.1 渠道互动建议：充分利用97.4爱车俱乐部90.0同一天生日青鸟健身沸腾鱼乡麦乐迪等渠道，开展活动互动，建立客群接触n 97.4爱车俱乐部之千人自驾车踏春通过97.4爱车俱乐部合作，于2004年4月组织一次千人规模自驾车的郊外踏青游n 90.0之999朵玫瑰大型生日PARTY与90.0同生日节目合作，进行999人共度生日PARTY的大型活动n 青鸟客群之滚石假面舞会利用青鸟的会员资源，组织滚石的假面舞会n 过把明星瘾利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族，与97.4音乐台合作，为广大客群提供过把明星瘾的机会，即通过报广、音乐台广告，麦乐迪、钱柜的现场宣传设点，报名后，经摇号后，选出30到40人的规模，可进行专业入棚音乐制作，最后提供原声歌带。此活动可在2004年6月期间直接演化为现场的音乐晚会，由业主客户自己当主角的音乐晚会。以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。总之，与客群喜欢的内容相关联，吸引参与，顺带推广产品，巧妙嫁接过程中实现传播目的。4.3.2 传播活动主题：东一时区的国际城市竞猜执行通路：新浪网首页或新闻页的文字链接、焦点网首页的BANNER、手机短消息执行构想：通过执行通路向受众发布竞猜信息，竞猜东一时区的国际城市代表，猜出三个以上即可前往售楼处领取小奖品，并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖 4.3.3 新闻性活动主题：体育明星现场卖楼执行构想：在明年春季房展会上，邀请体育明星参与展会卖楼，体育明星的参与意在与本案9万平方米运动主题公园对接，同时形成一定的新闻关注和追星关注4.4 促销：“吸筹”与“变现”的加速鉴于2003年客群的吸纳和变现未能实现预定目标，那么在2004年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促销，促销建议如下：n VIP价特惠：现场执行两套价格，一套为正常价格，一套为VIP价格。所谓VIP价格，即在正常价格基础上上浮15%，付款执行首付5%，剩余15%进行免付，直接办理银行按揭，进一步将客群的首付门槛降低针对投资客群、低储蓄高收入客群。VIP价格的实际支付价格可以比正常价格高出一个点。n 限时折扣：充分利用时间的挤压能力，与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点，进行小额限时折扣n 节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合利用各类名目进行折扣促销或实物促销，同时暗地执行本案的涨价计划，当然在开新楼座的时候也可以将价格明涨；也可与限时折扣结合执行。n 东一时区三国游抽奖：与竞猜同步，结合本案的换签时机或者展会前后的时机，购房者亦可参与抽奖。总结：针对本案特点，我司建议的整合原则为：取势:就报广（夹报）及户外树立项目知名度及高品质社区形象取实地：以主题活动为龙头，与各媒体主题栏目及目标团队合作变现：以促销为重要战术，实现快速的变现。第 18 页 共 18 页