蒂兰圣雪年度策略课件.pptx
2015年度策略,行业发展,2014年行业发展,CTR:冰淇淋占整个冰品份额,CTR：不同冰淇淋包装占比,CTR:冰淇淋销量趋势,CTR：冰淇淋市场不同渠道份额,城市级别重要性（金额%）,业绩回顾,2014年业绩回顾,市占下滑,CTR：不同冰淇淋品牌市占份额,利润未达成,数据来源：集团销售报表,数据来源：集团财务报表,亏损4千万，对比预算多亏2千4百万销量目标缺口是造成利润目标缺口的主要原因,单位：万元,2014年销量达成分析,达成率77%,销量达成77%,数据来源：集团销售 数据报表,单位：万元,分区域 达成80%以下主要是北方区域,竞争挑战,在冰淇淋品类中没有地位,认知率排名靠后,市场份额排名靠后,品牌力比较无优势,Meaningful（M关联度）,数据来源：CTR, BHT,品牌形象不清晰,产品/品牌区隔不足甚至被认知为“山寨”,U&A的消费者说：“蒂兰圣雪像是山寨版哈根达斯“,结论来源：BHT, U&A,消费者没有体验到差异化卖点,U&A消费者反馈产品无特色,跟和路雪相比，也差不多，没有特色，最多就比和路雪的奶味重一点儿,冰淇淋都是顺滑的啊，吃完这个蒂兰圣雪也没有觉得有什么特别不同的地方，都差不多,北京大学生,深圳上班族,这个我吃过，还行吧，但不如八喜的奶味纯正，其他都差不多。,青岛上班族,要在产品卖点上寻找差异化“顺滑”支持让消费者了解什么是属于蒂兰圣雪的顺滑,传播诉求缺乏差异化卖点支持,现代通路薄弱,数据来源：CTR,现代渠道是冰淇淋最重要的渠道,相比竞品蒂兰圣雪过于依赖传统通路,冰淇淋渠道份额构成,不同品牌的不同渠道份额构成,现代通路缺失的原因 铺货不足,无论在销售旺季还是淡季，蒂兰圣雪在现代通路的铺货率都较主要竞品低。,数据来源：Nielsen RMS,现代通路缺失的原因 促销不够&缺乏即时促销沟通,数据来源：Nielsen RMS,促销形式1- 短期降价比例,促销形式2- 店内邮报比例,数据来源：Nielsen RMS,基于整体冰淇淋品类，对比主要竞品，蒂兰圣雪在现代通路中的促销比例与力度均较弱。,在有限的促销活动中，蒂兰圣雪主要集中于短期降价这一形式，而在店内邮报方面几乎为0，店内与消费者针对促销活动的沟通不足。,蒂兰圣雪,蒂兰圣雪,发展机会,消费者在流向高品质冰淇淋,品质与享受是最强驱动,冰淇淋转换雪糕冰棍,CTR:冰淇淋占整个冰品份额,消费升级趋势明显,CTR：冰品不同价格段份额构成,纯正自然的品质与美味纵享是最有力的消费驱动,数据提供：芬美意,东区和南区冰淇淋增长快速,江苏、粤海、安徽、湖北、上海是高增长潜力区域，增长率在40%以上。 江苏、云贵广、山东、粤海、陕甘宁青是销量重点区域，销量在千万元平台上。,需要重点关注的机会区域：江苏、云贵广、山东、粤海、安徽、陕甘宁青、湖北、上海,挑战与机会总结,挑战,机会,消费升级，雪糕消费在向冰淇淋转换 品质与享受是最强驱动 机会区域蒂兰圣雪冰淇淋增长快速,缺乏差异化产品体验 传播诉求缺乏差异化卖点支持 现代通路薄弱，铺货与促销不足,2015年商业目标,2015年蒂兰圣雪销售目标,销量目标3.2亿，同期增长+39%，市占达到5.3%，利润扭亏为盈,分产品系列销量目标分解,+39%,数据来源：集团销售 数据报表,单位：万元,+26%,+48%,+62%,雪糕增长26%,冰淇淋增长 45%,2015年营销策略,用高品质的差异化体验，推动品牌突破,产品,渠道,传播,更具品质的冰淇淋体验教育雪糕消费者,推广酸奶冰淇淋带来前所未有的创新体验,强化现代通路打造品牌形象与专属陈列,经典冰淇淋用更具品质的产品体验转换雪糕消费者,创新酸奶冰淇淋用差异化卖点抢夺冰淇淋市场份额,卖场建立差异化品牌体验,产品,冰淇淋是更顺滑的享受,冰淇淋不是雪糕,￥34，高价雪糕,￥45，冰淇淋支棒,你不懂我我不怪你我不是雪糕,公关教育认准冰淇淋,大部分消费者分不清雪糕和冰淇淋,经典冰淇淋用更具品质的产品体验转换雪糕消费者,补充有独特卖点的经典冰淇淋,提拉米苏口味冰淇淋,利益点：极致纯粹的巧克力体验,￥5,￥5,产品：首款“黑巧克力”脆筒,代言人包装,全新麦片曲奇冰淇淋,产品：“纵享浓醇顺滑”系列冰淇淋,￥5,利益点：浓郁丰富的美味享受,比利时巧克力外层浓郁的提拉米苏口味冰淇淋,RTB：,比利时巧克力层混合丰富曲奇冰淇淋混合丰富燕麦片,RTB：,包装升级,创新酸奶冰淇淋差异化卖点，抢夺冰淇淋市场份额,上市区域：全国A+B类城市,上市时间：5月18日（试产）,零售价：7元净含量：75g渠道利差：43%,上市渠道：传统+现代通路,全球首款100%发酵而成的酸奶冰淇淋,纯粹品质 顺滑享受,纯正酸奶冰淇淋不添加香精、色素，100%活菌发酵工艺,RTB：,基地：马鞍山,酸奶冰淇淋潜在卖点,利益点,味蕾享受,纯粹品质,酸奶特性,纯粹品质，顺滑享受,1,2,3,4,5,6,享受,品质,味蕾享受：突出享受意境,纯粹品质：突出品质感,酸奶特性：突出清爽,酸奶冰淇淋,清新,酸奶冰淇淋包装设计创意考虑方向,突出不同方向的包装设计,1、享受,2、清新,2、品质,渠道,目的： 打造品质冰淇淋的品牌形象 带动经典杯装销量,市场：北京、上海、广州、深圳、南京、济南、成都、兰州、泰安、呼市、昆明、西安、青岛、合肥、武汉,门店：320420家,要求： 冰船形象打造 2米蒂兰圣雪专属陈列,时间：38月,强化现代通路，打造品牌形象与专属陈列,目的：传递差异化的产品体验售点体验直接促成新品尝试购买,时间：58月,形式： 卖场周末免品推广，每店两人，代言人物料支持 卖场便利店专属小冰柜陈列酸奶冰淇淋,门店：320420家,卖场建立差异化体验,市场：北京、上海、广州、深圳、南京、济南、成都、兰州、泰安、呼市、昆明、西安、青岛、合肥、武汉,传播,极致顺滑的口感健康纯粹的美味,蒂兰圣雪品牌勋章,乐于享受轻松的生活精致、优雅的格调,极致顺滑的享受,味蕾与心灵的双重释放与满足,Target Audience,TA们工作繁忙，事业占据了生活的很大重心但TA们热爱生活，懂得享受，希望在忙碌的生活中依然保持有品质的生活随着年龄的增长，TA们对品质有自己的坚持，认为适合自己的才是最好的对于美食他们乐于化繁为简，向往自然，认为纯粹的才是品质享受的追求TA们是26-35岁，睿智独立的品质一族，是生活中的美食主义者,消费者洞察 追求品质,忙碌的工作也抵挡不了我对生活的热爱在工作之余，我想要全身心的放松抛开奢华，我想要自然纯粹的精致生活摒弃昂贵，我相信适合自己才是最好的品质追求忠于自己的内心，才是我要的品质生活,品牌宣言 臻选品质,每个人都有自己对于品质的追求热爱生活，懂得享受不盲从，不跟随追寻自己的内心，寻找那份无暇的纯粹我懂得化繁为简，我懂得抛弃多余追随那份源于自然的精粹忠于自我，才懂品质享受,2015年蒂兰圣雪品牌传播概念,品牌核心 - 极致顺滑的享受 -,消费者洞察 - 对于品质的追求 -,- 懂我，就会爱上我 -,传播口号,产品利益点- 臻选品质 -,蒂兰圣雪利益阶梯,RTB,理性利益点,感性利益点,传播概念,进口奶源纯正鲜奶制作 臻选来自全球的优质天然食材 突破性产品创新技术,极致顺滑的口感品质纯粹的美味,味蕾与心灵的双重释放与满足,懂品质，懂享受,传播口号：- 懂我，就会爱上我 -,100%活菌发酵工艺0添加香精色素,结合传播核心的推广阶段,纯粹品质，顺滑享受,懂我 就会爱上我,臻选品质，顺滑享受,进口奶源纯正鲜奶制作 臻选来自全球的优质天然食材,第一阶段：冰淇淋品质转换雪糕消费2-4月,第二阶段：酸奶冰淇淋新上市5-6月,RTB,理性利益点,传播诉求,懂品质，懂享受,传播概念,传播口号,Step 1:人气代言炒作引发品牌关注平面教育建立品质冰淇淋定位电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息社会化媒体扩散教育信息,Step 2:硬广投放广泛建立认知消费者试吃活动，产生深度体验杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点社会化媒体扩散口碑,传播“懂我就会爱上我”的关键举措,“懂我就会爱上我” 臻选品质，尽享顺滑,懂我是品质冰淇淋差异化品质体验转换雪糕消费,1-2月,3-4月,5-6月,杂志平面打造品质形象教育雪糕消费者,ATL,BTL,Online,线下流动体验店+代言人推荐，引爆产品体验,懂我是更好的冰淇淋创新体验夺取竞品冰淇淋市场份额,PR,杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点,网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知,报纸宣布代言，迅速提升关注,社交媒体“懂我体”炒作扩散教育信息,社交媒体扩散产品口碑,电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息,社交媒体结合代言人热点炒作提升品牌关注,杂志平面深度传递利益点,年度整体传播框架,产品,代言炒作，迅速提升品牌关注,代言人发布预热,情人节话题,春节话题,差异化品类教育凸显产品RTB及品质形象,“懂我体”网络话题,平面杂志专题合作,果壳网&BTV专题合作,我是冰淇淋,你不懂我，我不怪你我不是小鲜肉，我是全能艺人,冰淇淋与雪糕大揭秘,“懂我就会爱上我” 臻选品质，尽享顺滑,懂我是品质冰淇淋清晰化品牌定位,1-2月,3-4月,5-6月,杂志平面打造品质形象教育雪糕消费者,ATL,BTL,Online,线下流动体验店+代言人推荐，引爆产品体验,懂我是更好的冰淇淋建立品牌差异化,PR,杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点,网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知,报纸宣布代言，迅速提升关注,社交媒体“懂我体”炒作扩散教育信息,社交媒体扩散产品口碑,电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息,社交媒体结合代言人热点炒作提升品牌关注,杂志平面深度传递利益点,年度整体传播框架,产品,“懂我就会爱上我” 臻选品质，尽享顺滑,懂我是品质冰淇淋差异化品质体验转换雪糕消费,懂我是更好的冰淇淋创新体验夺取竞品冰淇淋市场份额,硬广投放迅速建立认知 - 网络视频与楼宇平面,目的：迅速建立产品认知平台：网络贴片终端：PC+移动节目：电视剧/电影格式：30s(前期)/5s(后期)时间：5月下旬-6月预算：800万,目的：1.精准影响目标受众，配合线上广告增强新品认知2.精准铺货促进尝试,投放要求：1. 根据楼盘价格选择投放2. 销售根据投放地址与时间提前铺货3. 线上、线下精确配合实现认知到尝试的无缝衔接,区域：上市重点市场,时间：5月下旬6月,预算：300万,分众框架1.0静态海报,网络视频前贴片,TVC创意,FCB调整中,充分调动代言人及KOL力量，以口碑效应打造新品类,事件,流动体验店嘉年华揭幕暨酸奶冰淇淋发布,随后的体验店巡展中，凡现场拍摄照片并上传到社交媒体的消费者，均有机会再获得蒂兰圣雪试吃装,#蒂兰圣雪懂我更好一刻#KOL达人社交媒体推荐,#懂我更好的N个理由#瑞丽试吃专题,达人推荐纯享美味,选择瑞丽网生活频道美食栏目-美食美刻，结合美食风潮设定主题及内容，依托时尚感十足的设计及话题将酸奶冰淇淋充分融入引领时尚都市美食生活。彰显新品类优势及品牌、产品高端性；瑞丽官方微博群及移动端全面配合,在APP中植入产品图/达人大片，链接到资讯,#懂我更好的N个理由#瑞丽及微博消费者互动,2015蒂兰圣雪营销行程规划,2015蒂兰圣雪费用划分,谢谢,
