读者必读迄今为止最完整的_华与华方法_品牌思想演讲2.docx

华杉在伟雅网商协会年会演讲实录，由伟雅网商协会整理，博主有修改并加小标题，比较系统的介绍了华与华方法的品牌思想。 大家好！首先感谢邀请，也非常高兴有这个机会跟我们的网商朋友做这样一个汇报。我今天给我们汇报的内容叫做品牌的本质与华与华方法，在后面我重点要讲什么叫品牌。在这里面我希望通过今天的汇报,使大家对营销的战略和品牌的建设能够有一个基本的框架认识，能够掌握到判断的标准和一些简单的方法，我想这样大家也就没有白听我这么一个汇报。 华与华是一个什么样的公司呢？我们是一个品牌战略公司，我们的工作就是营销战略和品牌创意，我们做哪些工作呢？我们是做广告公司的工作，产品开发公司的工作和战略咨询公司的工作，这么一个3合1的业务模式。那为什么把这3个不同的行业能够在一个公司里面进行呢？这就涉及到我们的华与华方法。 1、 所有的事都是一件事华与华方法是两句话，第一句话叫做所有的事都是一件事。所有的事包括哪些呢？就说你这个企业设计什么样的战略，你设计什么样的品牌，你应该做什么样的产品，怎么样设计你的这个包装，怎么样去做一个广告，所有这些事情都是一件事。我为什么要强调这个呢？因为我服务的企业他们都比较大，然后就分成了很多不同的部门，本来是一件事把它分裂成不相干的，整个的运作就脱离了事物的本质，可能对于在座的来说这个不太成为问题，因为我们好多人都从一个人开始，所有的事不仅都是一件事，而且所有的事都是一个人，可能大家就觉得这本身就一件事嘛，但是说这个也不多余，因为一会儿在案例里面我们会看到整个这件事情它们是什么关系是怎么安排的。 2、 超级符号就是超级创意第二句话叫做什么呢？我们叫超级符号。华与华做两个东西，一个是结构，就是战略上那个结构，第二就是做符号。什么叫做符号呢？我们说符号和词汇是人们认知和交流的基本的中介的单位，这个世界人类的文明是由符号所构成的。比如说我们从小就学1+1=2，加号、等号它是一个符号。1、2这都是符号，如果没有符号一切都开展不了。消费者是靠一些记忆的碎片来积累组合对品牌的印象。你怎么知道可口可乐的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的脑海里面形成一个对这个品牌一个印象。那么我们追求的是什么呢？我们追求的是把最小的记忆碎片打造成为一个强有力的价值符号，它就可以得到最高的传播的效率。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音，大家看到我们创作的广告拍照的时候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七这是一个声音的符号，它代表了我们这个品牌，所以要做到符号化。还有三精口服液，你买什么样的口服液啊？是篮瓶的，这是给你一个符号，对你的企业你的品牌做的所有的东西最后都让它能够存在，这个符号就像你的一个储钱罐，你投资在这个品牌上所有的钱，都能够存到这个罐子里，这是最重要的。我这个企业做100年，假定做10年能不能做到我在第一个月投进去的第一分钱在10年后我还能够从这上面获得利息，一会儿我告诉你怎么做到。那么在这个符号里面我们还追求什么呢？华与华方法里面追求什么呢？我们追求叫超级符号。什么叫超级符号，就是那种信息量和指导性、控制性最强的符号，或者称为什么呢？称为公共符号，一会儿我们会看到在我们一半以上的案例里面我们都是通过占领公共符号来获得品牌的价值。什么叫超级符号呢？就是人人都看的懂的符号，特别是人人看到这个就会受它的指引形式的符号。比如说你看到红绿灯，你知道红灯停、绿灯行，你看到厕所那个男女的标志，你就不会走错。有时候我们去酒吧，他把男女的标志做的很有创意，那会变成什么呢？变成我们找不到哪个是男厕所，哪个是女厕所，它就离开了符号的本质。那么如果说我们把超级符号运用在我们的品牌上面，那我们就可以什么呢？让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 比如说我们看到华与华案例里面黄金酒，大家看到广告有一个金元宝，由于它用了这个金元宝的形象，那么就能够一夜之间让就变的对它很熟悉。就说人们会记住什么东西呢？人们只会记得他本来就记得的东西。所以说阿里巴巴的名字是一个好名字，因为大家本来就知道这个阿里巴巴。我觉得我们一会儿再讲讲关于名字的问题，我们每个人也可以对照一下自己的名字，因为名字的本质是什么？怎么样去找一个名字也是我今天向多大家汇报的内容。 3、品牌=产品结构+话语体系+符号系统那么在华与华方法这个核心体系里面，我这里是2列，左边一列3个词，右边一列3个词，这两列就代表了一个企业的核心的资产。一个企业是什么呢？就是由你的产品结构和你的话语体系，产品结构是物化的，话语体系是你建立的标准。以及一个产品品牌的符号，所有这些东西都装到这个符号上面。刚才我记得我们有一位女士做成人用品的，那么你一定有一个成人用品的产品结构，我估计我们这里大多数人都没有用过成人用品，有的人即使用过也是用自己与生俱来的自己身上长的成人用品，他没有用过外部的成人用品。那么他为什么要用呢？他应该用哪些呢？这就需要一套话题体系，人家进到这个话题体系里面来他就按你的逻辑走了，你让他买几个他就买几个。你说呼机、手机、商务通一个都不能少，他就买3个。你说5件套他就买5个，你说这个情人节一定要送他7件全套，他就买7个。为什么是7个？有多少个G点就有多少个成人用品，这是我的随意说，就是说你会形成一个话题体系。 4、企业价值=拳头产品+权威专家+梦想化身那么右边这一列是讲同样的事情，但是它是换一个角度，说你这个企业。你这个企业有什么呢？第一句话要告诉大家，刚才老师讲了说，企业就是网络，我借用这个句式讲什么呢？企业就是产品。一个企业可以没有品牌，可以什么都没有，但是它不能没有产品，是因为有了产品才有了企业，所以一个企业首先要讲你的拳头产品是什么？第二个层面的东西是什么呢？你是哪一方面的权威的专家，公众、消费者，在哪一方面的专业资讯依靠你。第三，所有的成功的企业它都代表了人类在某一方面追求的梦想。比如我们说微软，它的拳头产品是windows操作系统，他原来是办公软件的专家。那么在比尔盖茨写未来之路的那个年代他是代表了人类社会在信息高速公路上面追求的梦想，所以他是最厉害的。那么后来这个梦想的化身不是他了，梦想的化身变成了Google，变成了Facebook，然后又变成了苹果，那么它这个企业在全球来说就变成二线的企业了。那么梦想的化身带来了什么呢？就权威专家和梦想化能带来什么呢？他带来的是你的营销成本的极大的降低。比如说现在苹果要出iPhone5，所有人都会等着不用他做广告。但是摩托罗拉如果出一款手机，它花1亿美金推广也不能让那么多人知道它，这些都是我们今天要讲的内容。 5、为什么企业往往能做成一个产品，第二个、第三个就做不出来。我想我先说一个案例然后我们再回过头去讲这些品牌的方法，那么这个案例也可以说是我们华与华公司标本式的代表性的一个案例，它是一个制药企业。这个制药企业算是中国做非处方药品领先的企业，原来他有两个拳头产品，一个护肝片，一个是叫做葵花胃康灵，大家也经常看到广告。那么在07年的时候跟华与华合作，他说我们怎么样能够做出第三个产品来？我刚刚读完乔布斯传，中国企业往往只能卖好一个产品，第二个就很难。我发现乔布斯也说了这个问题，他用了一个词，叫做第二个产品。他意思就是说因为第一个产品的成功往往得不到正确的总结，我们不断的总结我们的经验，得到的都是误会。 6、不做品种，做品类。当时企业提出来我们有这么两个产品成功了，你们怎么能给我们做出第三个产品。他们向我们提出了一个什么呢？不是做第三个产品，而是提出了一个品类的思想。不是做一个品种，是做一个品类，做一个什么样的品类呢？我们设计了这样一个产品的结构，就是做中国儿童药这样一个权威的专家。那我们为什么想要做儿童药呢？实际上我在99年的时候我就想做儿童药了，当时我还在深圳，跟我们石总我们是当年深圳的老朋友。在深圳我有一天看深圳特区报，看到一个豆腐块的小文章，说是我们国家儿童药有问题，小时候咱们吃药就是成人一次一片小孩酌减，妈妈给掰一半。酌减是怎么减？就是你看着办。所以我发现就是我们没有一个儿童用药这样一个品牌。恰好在葵花的产品结构里面，我们找到了他有12个儿童药的品种，所以我们提出来做一个儿童药这样一个品类。 7、做企业战略，就是先“画饼充饥”那么第一个问题，我说就是要建立起一个儿童药的产品结构，我们做了一个什么样的结构呢？做了这么几块，就是从非处方药它是可以打广告的，到医院医生开的处方药然后再到保健品，再到各个护理产品，强生的baby沐浴露啊，曼秀雷敦的止痒膏、痱子粉、花露水这系列的东西，最后再到儿童医院。我们算一下可能在这个业务组合里面我可以做30个亿。当时葵花整个规模大概是在7个亿，这个叫什么呢？这个叫画饼充饥。所以我给大家说你要做一个企业，你先画饼充饥。我想每个人可以带一个作业回去，在你现在销售的数量积上面加一个零，你画饼充饥设想一下你这个目标。比如说你现在做3千万的你画一个亿的饼，你现在做2亿的，你开始画10个亿的饼，你现在是做200万的你画一个1000万的饼，你把你的饼画出来。我给我的所有客户第一件事就是画饼。100亿在哪里？过了100亿然后1000亿在哪里？过了一个亿的问10亿在哪里，过了10亿的问100亿在哪里？这个饼我当时画了30亿，这是我07年画的这张图，经过了3年今年我们把这个图建议做一个修改，就是把那个30亿那个3把它改成50亿，我认为在儿童这块能够做50亿。 8、为什么修正的修修爱和神威的神苗都没有成功？所以说我刚才讲了品牌是3个层面，产品结构、话语体系和品牌符号。那么设计了这个产品之后我现在要遇到第二个问题，我要给他一个品牌，给他一个符号。那么在此之前葵花他有一个叫做葵花康宝，他放在他的儿童药上，说我们用葵花康宝来做我们儿童药的品牌吧。那我把这个否决了不要，为什么不要呢？曾经有人问我说华老师你认为一个品牌好啊？还是两个品牌好啊？单品牌战略好啊？还是多品牌战略好啊？我想大家可能也都想过这个问题，我就反问他一个问题，你说咱们是有一套房子好啊？还是有2套房子好啊？还是有3套房子好啊？最好是有100套房子，我认为这个世界上最理想的莫过于多品牌，可口可乐和百事可乐都是我的。还有就是多元化，可口可乐、通用汽车、宝马、奔驰、和刚才那个成人用品的公司都是我的最好，但有什么问题呢？2套房子和1套房子有什么区别呢？还要花2套房子的钱。但是我现在刚刚才凑齐一套房子的首期我怎么能够去买2套房子呢？所以说我们更加愿意在一套房子上面封上阳台，再搭配一个阁楼让它住多一点人，因为品牌是需要投资的。但是我作为一个这么多年的一个10年的药企我做儿童药，我怎么样去区分我的儿童的品牌形象呢？我们用的方法是用了一个代言的形象，就说我用同一个名字，但是我用不同的视觉的形象来实现一个区隔。中国另外两个药厂也是很大的药企，一个是神威，他有一个儿童药的品牌叫神苗，还有一个修正，是超过100亿销售额的药企，他有一个儿童品牌叫修修爱，但是都没有能够做起来。为什么呢？假定你有一个亿的投资在神威上面，你拿了5千万去投神苗，5千万可能不能把神苗做起来，但是神威这里就少花了5千万，一来一去你就差一个亿。所以我们随时都要会算帐，一会儿我们教大家怎么算帐。今天我想给大家讲的这个词大家记住两个关健词，一个是本质，任何事我们看到它的本质，第二事就是成本，每一件工作我做一个标志取一个名字做一个包装，往上写一句话我都要会算它的成本，你会算成本了你才会做这些事。 9、你的企图心有多大，你的起手势就有多高那么形成了这个之后我们现在有了产品结构了，我们又有了品牌符号了，接下来我们做一个什么呢？我们来先看一看这个广告片，好了大家看到在这个广告片的第一句话我们喊的是什么呢？叫做“小葵花妈妈课堂开课了”，这有叫做你的企图心决定了你的起点，就是你企图的那个饼画的是1亿，还是10亿还是100亿，就决定了你一出手的高度。 在这个片里面虽然它是做这个产品，但是他第一句话喊出什么？是小葵花妈妈课堂，也就是说我投下去的第一分钱我就投在了我的话语权利上面，虽然我们的企业它不是网商，但是他也建立了一个我们配套有小葵花妈妈课堂的网站，然后有进到幼儿园小葵花妈妈课堂讲座的这样一个活动，那么形成了我们整个系列，整个传播的体系。 刚才讲了我们画了这样一张饼，我们自己有的产品只是我们非处方药的产品，那么我们还有其他产品没有同伴，是在这个产品结构的设计基础上我们再来进行我们企业的并购。在去年的10月份，我们完成了对河北有一个制药企业叫华威得菲尔的收购，通过这个收购我们就获得了28个儿童药的品种和中国最大颗粒剂的生产能力。那么现在我们有69种专业儿童药，去年整个儿童药系列销售已经达到了6个多亿，等于我们用这一个战略再造了一个葵花药业。那么这个是我刚才讲的就说我们从产品结构到话语体系，到品牌符号这样一个过程。 10、什么是品牌？品牌首先是一个产品结构时间的关系其他的案例我就不挨个去讲，我接下来就进入到我说的品牌的方法，通过这样一个案例我们有了这么一点认识的基础，我们来讲讲什么叫品牌。什么叫品牌，我看的最多的书是新华字典，有什么问题就查一查字典，看看字典当中是怎么说的，因为字典上说的是最基础的，听别的人说可能说的都不对，这是我个人的观点。品牌是什么呢？品牌是指产品的牌子，特指被社会认同的体现标准化和品牌优良的产品的牌子。所以经常有人在说，说你不要老是讲产品，要提升到品牌的高度，这话就是一句毒性最大、大家听到的最多错误观念的一句话，品牌就是产品的牌子，你一定是基于产品的。首先品牌是什么？是一个产品的结构，你一定要从结构去看这个问题。比如刚才我们说的葵花那个，他从儿童药开始然后他再到保健品再到儿童各个护理的时候，他就变成了儿童健康这样一个产品的结构，一个业务的组合，他不完全是制药业了。所以你首先界定你的这个产品是什么？因为顺着不同的逻辑可以走到不同的结构，所以说画饼充饥是画你这样一个结构。 11、什么是品牌，品牌是一个名字，投资品牌首先是投资名字那么品牌第二是什么呢？是一个名字，这一点说起来很简单，但是很多很多的人包括一些过百亿的大公司一些世界前100位、前50位的公司，他都会在这上面犯错误。品牌是一个名字。这意味着什么呢？我们投资一个品牌最主要的是投资于一个名字，但是我们大家经常看到这个广告有一个印象，一个很精彩的故事，很有意思的创意，最后那个品牌的名字像一个花瓣散一下就没有了，它甚至都不愿意把自己的名字念出来。为什么呢？因为看到耐克是那个勾一闪过去了，他觉得他也应该那么干，他就没想过人家在那个名字上已经投资过多少钱？他那个名字没有投资过钱，这是一个问题。 12、什么是品牌？品牌是一个符号系统，5大感官的符号系统。那么第三个它是一个符号系统，品牌是一个名字，在你的广告上要一眼看到你的这个名字，那么第三是符号系统又是什么意思呢？就说我们经常记得一个人，我们说伟雅老师，我们首先记得伟雅老师的这个名字，然后我们的这个脑海里面会浮现出他的什么？我们叫音容相貌，就是脑海里浮现出他的样子这就是符号。样子就是容，音是什么呢？就是声音，我们说田七，还有我做那个咳嗽药，keke，这是声音符号。音容相貌还有一些什么呢？还有一些动作比如说纳粹希德勒举手敬礼的动作，这是什么？这也是一个符号。现在有人说现在我们要进入嗅觉的营销，什么叫嗅觉营销啊？说蔡英文跟马英九竞选总统他请了一个嗅觉营销策划大师给他策划一款香水，叫太平洋之风。说这个太平洋之风是代表了蔡英文的味道，只要蔡英文一开会的时候就把太平洋之风一喷，大家都记得这个味道，那很多酒店有做这样的味。还有一个你要考虑这个品牌的符号系统的时候，你也不光是从那个广告上面来考虑，首先要从产品上面来考虑，现在有的洗发水有一个技术，在标签上面他有一块纸，是可以通过摩擦就能够闻到它的味道的。或者是牙膏，或者是香水，我可以在外包装上面闻到它的味道。这些都是我通过视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉五大感官都可以构建成我这个品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。 13、什么是品牌？品牌是一个知识体系，知识就是权力。那么第四很关键是已经什么？品牌是一个什么？是一套知识体系。我最早参加北京申奥策划的活动，国际奥委会的市场总监，他后来给伦敦做了申奥总顾问。他当时讲了一句话，他说奥林匹克给你的一个机会，让你们的文化全球化，文化全球化之后能做什么呢？你的商品才能全球化，除了文化全球化以外我再提一个什么呢？就是让你的知识全球化。我记得在田七牙膏讲说美国人为什么不买我们的田七药膏？因为他没有中药牙膏的知识，如果他有中医、中药的知识，他就可以买我们的中医、中药的这个产品。黑黛做健康增发，消费者是不是从你这里获得知识？所以我们在这里讲什么呢？要养成消费者、顾客对我们的习惯性的资讯依赖。就是他一想到这个方面的东西他就想问我，所以我的知识体系要成为这个市场上主流的知识的来源，这个是一个品牌追求的。 14、什么是品牌？品牌是一个梦想化身那么第五个，刚才我们已经讲过了是一个梦想的化身。 15、什么是品牌？品牌要成为人类共同的文化财富和文化遗产先讲什么叫文化？什么叫文化先查字典，字典上说了文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的综合，有时特指精神文明。那么品牌文化是什么呢？它就是占人类文化的便宜，就是把人类5千年文明的古老文明把它符号化然后附着到我的商品上面去传播去销售，黄金酒弄一个金元宝这样一个文化他就用它来降低了我们的成本。 成功的品牌，最终会成为人类的文化财富。比如可口可乐，他已经是这个星球文化的一部分。有一些品牌，我把他成为文化遗产类品牌，比如茅台，比如东阿阿胶，比如同仁堂。他们已经成为中华民族的文化遗产。这些企业无疑是幸运的，他们获得了老祖宗几百上千年传下来的文化。云南白药牙膏获得那么大的成功，你要想做一个一样的却是很难做成，因为他是把老祖宗存了几百年的钱发挥出来了。那么我们做一个品牌，要做一个百年品牌，我们战略的出发点也是如何让他成为人类共同的文化财富，成为人类的文化遗产，这需要非常深厚的思想和修养。15、问题就是答案，本质就是常识做任何事情我们说都是要抓住本质，所谓问题就是答案。很多时候我们找不到答案是因为我们没有找到问题，当我们找到问题所在的时候，我们发现答案就在问题的背面，所以每一个思路的背后都只有一个本质，抓住了这个本质就能解决这个问题。那么你没有经过那么多的专业的训练不要紧，那你依靠什么呢？我们说抓住本质之后还要依靠常识。常识是最高的真理，怎么样去认识消费，怎么样去认识一个人，怎么样去买东西常识怎么样我们就怎么来。 16、品牌的本质是降低三个成本：我们的营销成本、顾客的选择成本、社会的监督成本我们讲品牌的本质是什么？我们说品牌的本质在你降低成本。我今天讲两个词，一个本质一个成本。降低什么成本呢？降低3个成本，第一是降低企业的营销成本，这个大家都懂，但是怎么样能够降低企业的营销成本？关键在于第二个降低消费者的选择成本。这一点我觉得我们搞网商应该对这一点是最有体会，谁把消费者的选择成本降到最低谁就统治这个世界。而消费者的选择的成本是在很多的环节，你怎么样去一个环节一个环节的去把它找出来？那么第三，品牌还能降低什么成本呢？降低社会的监督成本，因为你是品牌所以你一出问题立马一追到底。品牌之所以有价值是因为我们需要它，消费者需要它，社会也需要它，这是品牌的这个本质。 17、产品的本质是购买理由那么第二讲产品，产品的本质是什么？什么叫产品？产品的本质是一个购买理由。营销的工作就是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。那么反过来我们做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。比如说苹果乔布斯为什么成功啊？他说就给你U盘这么大，把1千首歌装到里面，这就是购买理由，这么大里面装了1千首歌然后你把它给我做出来。所以说设计的人总是跟工程的人、技术的人打架，因为只要是做不出来永远是技术人是笨蛋，而不是说设计的人异想天开。我们曾经设计一款儿童牙膏，成为最畅销的儿童牙膏，为什么呢？把这个牙膏分成了2支，一支叫2到5岁，长牙期护理，另外一支叫6到12岁换牙期护理，它就提供了一个购买理由。当妈妈去超市买牙膏的时候她就不看是水蜜桃味的，还是草莓味的，也不看它是史奴比的还是米老鼠的，他看他儿子是多大了。我曾经拿了一支回去给我儿子当时他5岁，给了他以后他不用，我说为什么不用了？他说里面是6到12岁的，我还没到6岁，我拿错了，所以产品的本质是购买理由。 18、产品结构的本质就是企业战略路线图那么产品结构的本质是什么呢？是企业发展的路线图。就像这个像围棋一样，金角银边草肚皮，先做哪个会做哪个，你有一个结构和次序的安排，它决定了你投资的风险和成功的效率。 19、价格的本质是营销模式的设计那么价格的本质是什么呢？价格也是一个战略问题。它是一个营销模式的设计，这个不是今天的重点我就不说了。 20、竞争的本质是盯住顾客，不是盯住对手竞争的本质我想讲一讲，竞争的本质不是盯住对手，而是盯住顾客，我们很多人很愿意盯住对手。我就讲一个竞选的例子，奥巴马跟希拉里在竞选民主党总统候选人的时候奥巴马打的口号是什么呢？是change变革，我能带来变革。那么希拉里打的关健词是什么呢？是experience经验，她说奥巴马他就是个参议员他根本就没有当总统的经验，我做过总统夫人其实很多事就是我干的，我比他有经验。那么这个变成什么呢？奥巴马盯住了顾客，我能给你们带来了变革。希拉里盯住了奥巴马，我比奥巴马有经验，所以在这句广告语里面他每投资一句广告语都分了一半给奥巴马。因为他的广告语里面就有奥巴马的名字，所以我们永远不要去关心对手，因为关心对手你就会跟着对手走。往往我们都是针对对手去出招，但是往往我们又不止一个对手，那我针对5个对手每个我都出一招的话我就找不到我自己了，所以永远只关心顾客不关心对手。为什么人们总是会盯着对手，这不是一个企业经营问题，是一个人性的问题，人性是什么呢？我有一句格言：人们总是盯着谁抢了他的饭碗，却不去关注谁给了他饭碗。你是不是这样呢？ 21、创意的本质是降低传播成本那么创意的本质是什么呢？我刚才讲了还是降低成本，我说创意的目的不是为了得到一个创意，而是为了降低你被发现的成本，被理解的成本和打动购买的成本。刚刚大家看我的广告片里面从头到尾都是包装的形象，往往我们很多人做一个东西就忘了自己产品的本身。 22、名字的本质是降低传播成本在创意里面我们讲讲名字的创意，讲讲这个名字。我们看到很多的成功品牌，它们都有一个非常琅琅上口的名字，所以名字的本质也是传播的成本。我举的例子，就是丰田汽车大家熟悉的很多名字比如说把陆地巡洋舰改成兰德酷路泽，把这个名字改成了雷克萨斯，把这个霸道改成普拉多，这些都属于把本身低成本的有销售力的名字改成了高成本的没什么传播的名字。 23、广告语的本质是降低传播成本那么广告语的本质是什么呢？也是要降低你的成本。大家都知道在广告史上一个很有名的广告金句叫什么呢？叫做“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。这个被誉为华人广告词上最经典的最伟大的广告语，但是我相信在座的今天时间紧我就不让大家举手了，总之没有人记得它是哪个品牌的广告语。也就是说广告语流传了，而你的品牌没有能够流传，那么这是一个不及格的广告的口号。那么真正好的口号是什么呢？叫做“人头马一开，好运自然来”，他带着他的品牌走。那么我说人头马一开好运自然来是华文酒类广告词上排名第二的广告语，排名第一的当然是我的案例叫做“送长辈黄金酒”。为什么呢？它的成本更低。为什么成本低呢？在广告片里面念“人头马一开好运自然来”，需要花2秒半。“送长辈黄金酒”只要1秒半，这样它就可以多喊一遍，多喊一遍它就能加强一遍记忆。我们只有机会说一句话，大家一定要记住这点，如果给我们机会说两句话怎么办？把那句话说两遍。那么这个在电视上是这样。当他放到一个户外广告牌的时候，那么10个字做的字体的大小跟6个字的字体大小可能差300米，那我能让更远300米的人看到，那我的这个就比你高了很多。 但是“送长辈黄金酒”他在华文广告词它只能酒类第一，全类别里面它还只能排第二，排第一的是我创作另外一个广告语，就是“田七”。为什么呢？因为它什么都没说，他把自己的名字喊出来，他就传达了它的价值，传达了它品牌的个性。 而这里面还涉及到华与华方法里面另外一个做这个传播的理念，是什么呢？就是永远不要做传播，而是做播传。传播是什么呢？讲到达，我把这个传播出去，播传是什么呢？是我播一个东西让它自己会传，叫做长腿的创意，它自己会跑。是吧？那照相的时候一喊田七那个没有给他付广告费，他都替你宣传了，所以一定是要做播传而不是做传播。 24、标志的本质是降低传播成本那么标志设计的创意是什么呢？我们现在可以来看我们这里的这个标志创意，标志设计的创意是什么呢？是降低品牌传播的成本，所以大家看我今天讲的只要讲一个事，就是降低我们的成本。我们很多人都说给自己提的名字，然后来设计一个图形，把这个名字变成了这个图形的注解，本来人家记一个东西就很麻烦了，你给他一个任务让他记两个东西，你是在增加消费者找到你的成本。所以我们经常说我们大家都是拼命的努力不懈的创意来防止消费者找到我们，这是大家经常在干的事。然后你看我们伟雅的这个标志他就非常好，为什么呢？他用自己的名字直接来做设计，所以我说名字是军，图形是臣，名字是红花，图形是绿叶，这个是我们的。 还有我们做网站大家都知道，比如说你一定是要用汉语拼音来做网址就很多人就知道了。但是就像凡客这么大的网站他也不是用汉语拼音来做网址，我想我们在座也有好多都不是用汉语拼音来做网址的，那你都是在增加消费者找到你的成本，因为他绝对也记不住你那几个英文。我帮助我很多的客户国际化，就是把他们的英文的标志改成中文，因为什么叫国际化呢？在中国讲中文，在英国讲英文，在泰国讲泰文这就叫国际化，在中国讲英文，那叫神经病或者叫英语化，最多也是英语化。 25、卡通形象的成功必须要有“文化原型”我们有时候要创造一个卡通形象，卡通形象的目的是什么呢？还是为了降低成本，那么怎么样能够降低成本？就是要找到文化的原形，刚才我们那个葵花娃娃，还有金元宝的卡通，它为什么成功呢？它是有文化原型的，你一定要做有原型的形象，没有原型的形象不要用。因为那个不能达到降低你成本的目的，都是给自己添麻烦。一定要直观，因为在这个葵花里面有一个小孩的笑脸这是大家熟悉的形象，你要用它代表药代表医给他加一个听诊器，穿个白衣服他就达到了，就一定要直接、直观、一定要符合人的直觉。 26、产品设计要符合人的直觉产品设计也是这样要符合直觉，所有需要说明书的产品都不是好产品，他都不是好设计，一定是不需要说明书他自己就会用。 27、包装设计的本质是降低传播成本那么包装设计的本质是什么呢？它也是为了降低成本，降低你被发现的成本，而且在陈列的地方获得陈列的优势。我们经常看有人做一个设计，我捧到手上恨不得自己扑上去亲一口，觉得这些设计太好了，但是你设计的东西它不是放到纽约大都会博物馆挂墙上，然后有个展示，它不是，它在在那个破小卖店里面。 28、电视广告要让人看了就想买那么电视广告的本质是什么呢？我有一个顾客测试，做出来以后测试，就说你喜不喜欢这个广告啊？你觉得这个广告哪里打动你啊？你喜欢什么呀？我说你这样去测试：只要在测试里面提到了广告这两个字的这个测试全部作废。不能让消费者来替你挑广告，应该怎么提问呢？（测试广告就几个问题）第一你记住了什么？第二他让你干什么？第三你愿不愿意干？第四为什么？所以你就发现这样一测试之后，很多自以为伟大的广告第一个他就记不住它的名字。所以广告第一个让人记住你的名字，第二让人记住你长啥样，第三个给人一个购买的理由，就这3个。我取笑很多父母给孩子起名字，翻字典，最好是大学老师都念不出来的他才高兴，换登记牌得盖戳。其实李建刚、王子杰啊、张燕啊、李敏啊这些名字是最容易成功的，你不是想让孩子成功吗？科学研究发现越简单、越大众的名字越容易成功。你看叫比尔的要么就是首富，要么就是总统。中国邓小平没有一个说你的名字人家都念不出来然后你还能成功的，这都是我们今天讲的成本论。 29、平面广告是打窝子钓鱼，要亮出鱼饵，不要炫耀你的鱼钩那么平面广告的本质是什么呢？我们想买一个报纸做一个平面的广告，我特别是看一些企业很少。我们经常看报纸它有那个包报的，就是一张报纸把报纸的头版给包起来，这个时候他们都会用一张头版纸印刷很精美的，什么房地产给他包起来这是很愚蠢的。我都有点不舍得教给大家，看到伟雅老师我就教了。这个报纸广告这个包报要怎么弄呢？我一说大家就明白了，是要做一个山寨头版，大家明白了吗？就是我一定是用报纸的新文字来做，然后一定是像做头条新闻一样，那么这样才能够做到传达我要传达东西的目的，否则你拿一个铜板纸人家一看广告先把它扔掉了，这个不是报纸你那个有什么用呢？还多花了钱。那么平面广告是打一个窝子，打窝子大家懂吧？就是钓鱼，钓鱼一撒这一窝子然后在那儿钓。那么你钓鱼在这里面下钩，那么你要小钩就涉及到你在这一个窝子里面下了几个钩，刚才我们石总在讨论我们的广告，我们这个广告里面到底下钩了没有？我买一个整版我怎么得下5个钩吧，我不能拿一个钩上面有个大钩，这是第一个就是下钩的问题。那么第二个叫做鱼钩和鱼饵的故事，钓鱼看见什么呢？要看见鱼饵，你不能搞一个雕花的特漂亮的一个钩，然后由于这个钩太漂亮就老想把这个钩弄出来，结果那个蚯蚓只是一小个那个钩在这里很嚣张，那个鱼一看到钩不就都走了嘛，所以说好的广告不能让人家说那个广告好，那个广告好怎么样呢？都说你那个钩好，鱼都说你的钩好了，还有鱼来咬你的钩吗？这些就是我们讲的广告的本质。 30、知名度永远都不够，“品牌忠诚度”是个伪命题所以说传播的本质是什么呢？不是传播，是播传。还有一个我们说的知名度永远都不够。经常大家讲品牌都讲什么？知名度、美誉度、忠诚度、这3个词是害人不浅，我告诉大家这个世上没有忠诚度这件事，你现在都用苹果了，哪天有更好的东西出来，他凭什么忠诚你啊？消费者就像我们在座的某些男士似的，他就是娶了世界小姐他还想出轨，所以你不能指望这个忠诚，你是要用不同的有新的刺激不停的提高你的知名度，不停的重复你的价值，你才能够不断的获得消费者的购买。 31、我不会藏私，愿全天下的咨询公司和企业都能用上#华与华方法#今天时间非常短，我也不知道讲的系不系统，总之讲到哪算哪吧。大家下去看一下我们有一个新浪博客，华与华营销博客，那里面有很多的文章，都是很详细的讲我们的案例和方法，而且都是知无不言言无不尽。我们是不会藏私的，都是真刀真枪的给大家介绍我们的经验。第二就是我的微博华杉2009，我也会在上面讲我们的华与华方法。好！谢谢大家。 本博文版权属华与华营销咨询公司所有。欢迎转载。转载请注明出处：华与华营销博客。