第一章企业形象识别的概念.docx

之在韩国发展迅猛，几乎所有的大型企、事业都导入了CI，就普及程度而言，已为亚洲之先。 当今，世界企业界为以全新的整体形象参与国际经济循环，争先导人CI，由于全球经济"太平洋时代"的到来，可以说，只有成功开发和实施CI的企业才能够在这个新兴的经济舞台上扮演重要的角色。1-6 CI在中国 中国对形象识别系统的应用与其悠久的文化传统一样，是世界上最早的国家之一。从衣冠文物、朝廷礼仪、典章制度、宗族徽记等中都有所体现。经济识别则始于北宋，如当时的招牌、商品包装和宣传等，(清明上河图)可为证。但，因为后来的农民起义、满清入关、鸦片战争、内忧外患，文争武斗等灾难之故，大陆并没有机会发展市场经济。CI的引进则是在台湾岛上开始的。 1967年台湾台塑企业董事长王永庆委托留过日的郭叔雄规划其CI，他们配合经营需求，设计出波浪形外框，将下属企业结合起来，象征企业绵延不断发展。这种多角经营的设计政策之形式，配合企业发展扩大、自由组合、增加。后来，台塑已由原7个关系企业，发展至11个关系企业，年营业额16·5亿，是台湾最大的集团。由于当时竞争不激烈，CI并不发达。1971-1980年，因出口大幅度扩充，台湾制造业以劳力代工的生产模式，赚取大量外汇。这时CI普遍重视视觉设计而非整体性能。如1978年，大同企业利用创业60周年之际导人CI，将原长方形商标改为圆形标志，并逐步统一关系企业标志，在形象上进行了大幅度调整，一改"民族工业、国货产品"的保守自居形象;进一步塑造 "产品行销全球的国际性公司"的CI。70年代初，味全公司为台湾食品业之首，因扩展国际市场，原双凤标志，无法显示经营内容与实态。故聘日本设计师大智浩为顾问，来全面调研，开发味全CI。提出象征五味俱全W字造型的五圆标志，发展系列性传达样式，统一视觉形象。10年后，味全为适应时代发展、市场压力和内部需求，重新检讨整个计划实施与执行，委托日本伊东设计研究所进行味全CI的修订计划。将原有标准字体线端改为弧角，增强食品美味入口的圆润性。此举树立了台湾CI之典范。 1985年以前，台湾企业透过大规模的认真整合，配合不断横向扩张的多元化经营策略，形成了组织庞大的企业集团。为树立良好的企业形象，纷纷利用各种渠道来塑造CI。如1980年底，"和成窑业"庆祝创立50周年之时，展示了由日本吉川博教设计的HCG三个深蓝色的英文字体，巧妙又顺畅组合而成新标志。其代表意义寓含“和成”二字的蜕变造型与近向国际化经营的志向。再如，"声宝"多年前就脱离日商SHARP厂牌，自创SAMPO。在创业30周年时导入CI，在媒体上呈现六角形S的新标志，并提出"商标就是责任"的宣传口号，充分将企业理念表露无遗。SAMPO的反败为胜，一个时令竞争者齐头侧目，引为各界话题。正如总经理石炳耀所言:"景气低迷时，不论经销商或内部员工，士气都较为低沉、苦闷。藉著商标的改变，给人耳目一新的感觉，以提高士气"。另外，"肯尼士"的光男实业公司与"普腾"电器的建弘电子公司为了拓展外销市场，采取国际企业经营策略，一开始就在国外建立品牌，塑造国际知名形象。1985年以后，台湾CI发展如滚雪球般快速地成长，究其原因:一是因企业从单向生产快速转变到激烈竞争状况，为适应竞争的需要;二是因国际市场的开放，企业开始重视自创品牌，以便与国际市场接轨，走向国际化。 近年，台湾的CI给大陆带来了巨大影响。事实上，CI意识在中国大陆早有认识与运用。间或有些类似的作法，但动作不大，始终封闭、停滞在只重标记的水平，俗称"做牌子"。如30年代的上海，就有上海祥生出租汽车公司，曾做过建立形象的尝试，公司车辆一律为墨绿色，车尾部都是数字为40叨0的号码，这个号码在媒体广泛宣传，提高了竞争力，被称作"祥生经验"。新中国四十年，没有引进CI理论，人们对其并不陌生，如民航、铁路、人民银行及一些高级宾馆都有自己标志、字体和应用设计。铁路系统的CI便为成功案例，是由"工"、"人"二字组成标识图案，"工"字寓意为工字钢型铁轨的横断面，表明企业性质，又可释为工人阶级为主的企业;"人"字寓意为"人民铁路为人民"的宗旨;二字结合可抽象地视为火车头的形象，充满势不可挡力量;图形用红色表现，鲜明、醒目，寓意为中国共产党领导下的企业。简洁、明了、美观、大方，堪称为杰作。但总的看，那时对树立企业形象，特别在识别功能和视觉的统一性上的认识是普遍不足，有些企业虽有标志，但多不规范化，甚至是重复和大量的模仿。 80年代末，随着经济发展与改革开放，我国企业从长期单一的计划经济模式中解脱出来，出现多种经济模式，竞争逐渐激烈，企业在提高产品质量的同时，开展了多样的促销形式。开放以来，各国大公司利用各媒体，在中国显耀、促销产品，树立形象，占领市场。使我国企业自然地卷入国际市场的竞争中，导人CI，树立自身形象成为定势。当时许多企业纷纷导人CI，为后来CI的扩展起到了"头羊"的作用。如中国银行、黑又亮、一枝花、丽斯达、康恩贝、万宝电器、太阳神、联想集团、四通集团等数十家企业。广东的太阳神企业通过CI导人，把一个80年代还在乡镇里默默无闻的小厂，发展为一从饮料拓至食品、药业、房地产、贸易等经营范围宽广的集团公司，营业额由1988年520万增至1990年的40叨万，1991达8亿元，1993年超过12亿元，它以红色圆形与黑色三角形构成为基本定位，象征太阳与人的VIS深深地留在消费者的脑海中。1990年北京亚运会上，"健力宝"CI几乎占据了所有最佳的广告空间，当时健力宝集团付出了1500万巨资，但数月后，健力宝集团就在全国糖酒秋季广交会上，夺得8·5亿元订单，而该公司年前的销量是3·5亿元。以体操王子李宁命名的"李宁"运动服装有限公司也是借助CI取得成功，它是以李宁的姓L定位，设计出飘感图形、象征运动、跨越、腾飞的形象，使其一举走红，产生强烈的名牌效应。郑州"亚细亚"商场开业时，仅是个名不见经传的企业，CI导人后，转变为名震大江南北的大商场。仲原之行哪里去，郑州亚细亚记成了万众皆知的响亮口号，1992年上级部门对其进行资产评估，"亚细亚"品牌价值巴达1200万元。说明"亚细亚"形象已深人人心。 在它们的带动下，一批批的企业导人CI，在90年代成了热门话题，如乐百氏、999、芬格欣、卓夫、美的空调、容声与科龙、名格、好来西、杉杉、长江、新飞、神州、浪奇、娃哈哈、太太、美菱、古井、嘉陵等企业目前都以骄人业绩成为人们心目中的名牌。值得一提的是，天津经济技术开发区将区域宣言、标准字、标准色彩有机结合起来，形成“中国21世纪的TEDA天津经济技术开发区”中英文字样的标准视觉形象，传达了"值得信赖、给人信心"的视觉信息，"TEDA"的企业，把国旗、区旗、企业旗一起挂起来，从而有了明确的形象定位，国际化的形象语言正在有力推动"TEDA"，在10岁英年时进入新的宏观发展阶段。A988年后，一些CI策划设计公司应运而生:如广州新境界设计群、华夏企业形象创意中心、深圳力创企业形象设计公司、北京始创国际企划有限公司等已取得了显著成果。1993，1994年，各地纷纷举办CI理论研讨会。中国科学院心理研究所成立了CI研究开发中心。中央教育电视台反复播放CI系列讲座，各地媒体群起响应，为CI普及大造舆论。近年，包括中央党校在内的高等学校相继开设CI课程，通过工业设计教学积极培养人才，大连轻工业学院还率先建立起专业的CI工作室，在视觉传达设计的教育中把CI作为重要课题，向新闻、企业界推广CI理论与实践。可见，CI对中国企业确实起到重要的作用。同时，亦为经济发展的必然。 总之，二战后世界各国面临经济恢复、解决温饱的迫切问题。因而，60年代前市场竞争机制尚不完善，处于产品单一化阶段，60至70年代西方市场竞争激烈，消费者在大量商品面前，往往选择有良好印象的名牌产品，有远见的欧美的企业提前就在塑造企业形象方面下功夫，很快独占鳖头，从而带动了其它国家和地区的企业相继推行CI。沿着建设有中国特色的社会主义道路，把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家，必须建立适应市场的经济体制和运行机制、在国家法规和计划的指导下发挥积极的作用。这种社会主义商品经济理论的重大突破，为CI在我国实施提供了理论依据，“国家调节市场、市场引导企业”的经济运行模式，又为CI在企业实施提供了实践的场所。尽管我国的企业界还存在着计划经济时遗留的种种问题，但，只要得在竞争，就需要推广CI，在不断向经济高层次跃进的今天，企业导人CI已是历史的必然。 味全公司为台湾树立了CI开发的典范，许多知名企业纷纷导人CI，借此整顿内部，改善经营，增加员工的认同，提高工作热情，并进十步将企业形象推广到消费大众与海外市场，塑造独立品牌的企业规模，消除仿冒风的负面形象。CI是在80年代随着改革开放传人我国的，但是应该说在此以前人们对其并不陌生，如民航、铁路、人民银行等以及一些高级宾馆都具有自己的标志和标识字体，并且使用在其应用项目上。但是总的来说，对于树立企业形象，特别在识别功能和视觉的统一性上许多企业的认识是不足的，有些企业虽有标志，但图形不独特、没有个性，不规范化则是司空见惯的，甚至是大量的重复和模仿。1988年我国出现第一家系统、全面地导入CI的企业以"一枝花"洗衣粉为拳头产品的武汉油脂化学厂。这一系统工程从1988年8月开始由设计家贺愁华等策划设计，1989年3月转入实施阶段。5月10日在武汉举行发布会，在湖北新闻界、产业界引起强烈反响，许多新闻单位把其作为我国经济生活、企业文化的一个新生事物纷纷予以报导。该厂实施CI计划后产生显著效应，企业士气上升，经营状况甚佳，由劣势一步步转入主动。黑又亮日用品总厂 (原哈尔滨日化四厂)厂长安茂喜在经营实践中发现"优质产品未必是名牌商品"，从1984年起结合人员推销开展以黑又亮鞋油为中心的树立名牌战略，取得了较好的效益。产品销售量从1983年不足一千万支，平均每年以21的比例激增，到1989年产品已行销全国，本省市场占有率达90，在消费者心中形成了一定的印象。根据东北三省"群众评奖"活动测试，在销售量仅占10的辽宁省，被测者竟有80主动推选黑又亮为优质产品。"黑又亮"日用品总厂一直注重提高产品质量和开发新品种。现在"黑又亮"已从仅有6个鞋油产品发展到17类85个品种。为了企业的继续发展相适应多角化、国际化经营的市场开拓，让更多的消费者了解其企业 。领先再领先"的精神与实力及经营观念，在内90年春总结了几年来的营销策略 (包括广告策略)后决定更上一层楼，采用国际上企业的通用做法，导入CI战略。由厂经营部主任张兰娇具体负责，委托北方广告公司代理，经过多次研讨与调查，安厂长办主持工厂领导层反复研究，首先确立了"质量和信誉是企业生命之本"的原则，完善管理制度和行为准则，加强了企业文化的建设，进而把企业名称与商标统一，更名为黑又亮日用品总厂，重新设计标志以统合企业识别，·应用在与企业及其产品相关的所有媒体上。通过系统性、视觉化的宣传推广，增加了消费大众对其接触，对企业的信赖和对产品的消费信心，取得了明显的效应。1990年在整个国家经济滑坡、原材料价格上涨的不利条件下，年销售额仍比上二年增长5·42，利税增长8·6，而91年上半年的销售收人和利税则比上年同期增长了百分之三十多。哈尔滨北方广告公司在林作泰、王汉卿先生领导下，为了适应形势的变化，给客户提供全面服务，提高广告效果而积极推广CI战略。哈尔滨大学工艺美术系通过装潢设计专业的教学积极培训人才，从1986年起就在各个层次的教育中把CI作为重要课题，并向工商企业介绍推广。北方广告公司和哈大工艺系在省、市工商管理部门的支持下联合于1990年10月6日举办"企业形象战略研讨会"，与会的企业家和设计师在导人CI的意义等许多问题上取得了共识。许多企业家都表示要积极努力，使本企业尽快导人CI。当即委托北方广告公司进行设计开发CI的企业有哈尔滨啤酒加工有限公司和华太鲜啤酒有限公司等。 深圳丽斯达日化有限公司导人CI后，已成功地将产品打人业已饱和的同业市场，而且产品售价还高于"老大哥企业"的同类产品。广州的太阳神保健食品公司在导人CI后的两年，年销售额从数万元达到了两亿。 开始实施CI的国内企业还有中国银行、康保新技术研究所 (康保洗衣粉)、深圳山宝食品有限公司、康恩贝制药公司(原名浙江省云山制药厂)、万宝电器集团、北京精美彩色印刷有限公司、广州黄花岗国际酒店、李宁牌运动服、瑞欣化妆品有限公司、清老酒厂等数十家企业。 从上述各国和地区的例子中不难发现，CI战略对企业发展确实起到相当重要的作用。同时，这也是经济发展的必然结果。 众所周知，二次大战后世界各国均面临经济恢复、解决温饱的迫切问题。因此60年代前市场竞争机制尚不完善，仍基本处于产品单一化的阶段，60年代到70年代西方市场竞争日趋激烈，消费者在有很大选择可能性的大量商品面前，往往选择有良好印象的名牌产品，而有远见的企业 (如IBM)提前就在塑造企业形象方面下了功夫，因此在这一时期很快独占鳖头，从而带动了其它企业相继推行CI战略。 沿着建设有中国特色的社会主义道路，把我国设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家，必须建立适应社会主义有计划商品经济发展的、计划经济与市场调节相结合的经济体制和运行机制，在国家法律法规和计划的指导下发挥市场调节的积极作用。江泽民同志在一九九一年"七一"讲话中明确指出:"计划与市场，作为调节经济的手段，是建立在社会化大生产基础上的商品经济发展所客观需要的，因此在一定范围内运用这些手段，不是区别社会主义经济和资本主义经济的标志。发展社会主义经济应该从我国实际情况出发，采用那些符合社会化大生产和商品经济发展要求酌通用做法。"社会主义商品经济理论的重大突破，为CI计划在我国企业的实施提供了理论依据，“国家调节市场、市场引导企业”的经济运行模式，为CI计划在我国企业实施提供了实践的场所。 企业形象随着经济向高层次发展己上升为极重要的决定企业生存和发展的因素。我国许多企业的优秀产品从市场导入期、成长期进入成熟期后，不久便进入市场衰退期，其过程不过短短几年，这是极不正常的。其症结并不全在产品技术与质量方面，而在于企业缺少系统、周密的长期战略，以及实现企业战略目标的实施计划。所以无力巩固现有市场，控制市场和开发新市场。国营大中型企业是社会主义经济的骨干力量，它们的状况如何，对整个国民经济的发展和社会主义制度的巩固，具有决定性的意义。推广CI战略能为企业注入新的活力，有助于缩小我国企业与工业化发达国家企业之间的"体质。差距，提高其经济效益与社会效益，对于治理整顿;摆脱困境和深化改革、对外开放，参与国际市场的竞争都有着深远的战略意义。 总之，只要存在商品经济，就需要CI战略。在我国的社会主义条件下，同样应当推广CI战略。在卖方市场演变为买方市场，我国经济已向高层次发展的今天，企业导入CI已是历史的必然。小结：通过CI的识别系统讲授，使学生了解了CI的历史、概念、意义，加深了对企业形象的理解，懂得了CI是什么、有什么样的结构以及CI的产生，CI的定义，CI的特质，CI的生成，CI的发展，CI在中国。但对CI的整体认识还须进一步学习和掌握。对于重点、难点的把握需要通过作业去完成与理解。尤其是对CI的理念要加深理解学习。作业：CI的定义、CI的特质 、CI的生成CI的发展、CI在中国实验一：CI图形临摹,（,标识,标准字体,标准色的临摹与制作）实验目的通过实验,了解标识图形的特征掌握运用PHOTO SHOP进行CI图形制作的方法,提高对CI图形的认识使用设备PC机若干台,WINDWS2000photo shop6.2CI图形范本,电子文件实验学时(6学时)实验步骤读解图形判断、制作步骤解析图形的主题内容运用photo shop临摹制作按图形标准的要求制作图形标准色色彩的选定应用标准色与标识的组合标准比例调整（视觉调整）实验中应注意的问题1临摹中注意比例与制作规范要求2注意photo shop的功能运用与步骤实验总结通过实验学生了解CI图形的设计制作内容特征以及主要表达形式与方法为以后的设计打下基础4、实验二：CI图形临摹，吉祥物的临摹制作实验目的了解熟悉CI图形，吉祥物的种类了解熟悉吉祥物的象征意义及特征。掌握吉祥物的平面设计的技巧。学会运用PHOTOSHOP6.0设计制作技能。实验设备吉祥物的摹本（电子图形文件）PC机若干台，WINDOWS2000PHOTO SHOP6.0应用软件实验学时：6学时实验步骤读解图形理解分析图形的主题意思分析计划临摹步骤按图形制作标准临摹基本图形按图形标准色进行采样与充填吉祥物与文字组合临摹实验中应注意的问题在实习中注意要有目的性的进行学习研究PHOTO SHOP软件与CI图形设计如何应用实验总结通过实验使学生对CI图形进一步的提高认识，熟悉CI图形中吉祥物的图形特征，为今后的设计打好基础。6