标杆的海尔、全方位的索尼.docx

标杆的海尔全方位的索尼刘雅婕摘要：媒体新闻信息的传播，是品牌传播的重要组成。海尔集团是国内家电巨头，海尔的新闻信息的内容布局，是以中国品牌强者的角度展示其自身企业荣誉，在给消费者信心的同时推出自己的产品。这一“企业”结合“品牌”的传播策略也造就了其单一强势家电品牌的形成。具有60多年历史的索尼公司从最初的家电巨人，到跨行业经营的世界级企业，期间把日本的“索尼”变成世界的索尼，造就了众多知名子品牌。索尼的新闻信息内容侧重围绕产品的传播，同时也穿插着对旗下二级品牌的传播。交错式的品牌传播布局使企业自身更有力的进渗透到各行各业。关键词：海尔 索尼 家电 品牌 产品一 行业及品牌概述群雄纷争的中国家电市场近代民用科学的飞速发展，使人们的生活发生翻天覆地的变化，电话、留声机、收音机、汽车、电视机直到今天的电脑、手机，在方便我们生活的同时，也改变了人类的意识形态。今天，没有家电的生活绝对是不可想象的。而技术的更新换代使家电行业的革命仍在继续。目前，中国家电行业的格局是伴随着近20年来市场改革而形成的。中国本土家电品牌现呈，广东（以科龙、美的、格力、格兰仕为代表）、青岛（以海尔、海信、澳柯玛为代表）的两大产业圈，并形成巨大的产业积聚效应。近年来，浙江地区家电产业也呈后起之势，有望成为中国第三大家电产业圈。广东顺德、山东青岛两大家电产业圈的共同的特点，是长时间累计起来的大型生产基地优势及相伴多年的市场成长；浙江地区则主要是纯粹的生产和产品组装加工基地，以小家电（饮水机、电暖器、电风扇、电吹风、油烟机等）为发展主体，无法找到全国性的强势品牌，因而在品牌优势上根本无法与其它两大产业圈的强势品牌相提并论。近年来，国内家电厂商间的竞争日趋激烈。除了海尔、海信、科龙、TCL等本土家电巨头之间的厮杀外，中国家电企业与海外家电品牌间的“国际级”大碰撞也日见频繁，如海尔集团（以下简称“海尔”）2005年尝试收购美国美泰公司；联想成功收购IBM旗下PC业务；伊莱克斯曾对科龙“虎视眈眈”据中华商务网的统计数据显示，过去几年国内白色家电市场进一步整合，2005年三大空调和冰箱制造商的内销和出口市场份额总计为41.9%和36.5%，十强的综合更是达到71.6%和66.9%。1 研究报告青岛海尔，作者：周诚，中银国际研究有限公司，2006年9月6日，第6页。竞争的日益激烈，迫使商家大打价格战，以致产品利润日渐削薄，空调和冰箱等中小家电生产商面临严峻的考验。目前，世界上众多知名的家电品牌早已进入中国市场：欧美系中，有美国的Maytag(美泰)公司、瑞典的伊莱克斯、德国的惠浦及西门子等品牌；日系品牌则以索尼、东芝、日立、松下等众多品牌为阵营。但是，欧美家电品牌在中国市场上以电脑（惠浦）、手机（西门子）等高科技产品的品牌优势见长，而伊莱克斯，作为欧洲家电巨头，在进入中国市场多年后，仍显“水土不服”。日系家电厂商最初进入中国市场几乎均以“高端”作为品牌定位，而支持其高端策略的是市场对日系家电产品质量的信赖。日系家电厂商长期以来在中国家电市场竞争中属于实力阵营。其中，品牌运营横跨多个产业的“索尼”在20世纪80年代，塑造了全球消费电子领域“领跑者”的形象。今天的“索尼”早已不是日本的“索尼”，而是世界的“索尼”。海尔集团是中国较具代表性、具国际发展战略眼光的企业。1998年，海尔在美国的南卡州建立了生产厂，其他欧洲海尔、中东海尔、美国海尔也先后揭牌。至2000年底，海尔在海外已有6个工厂建成投产。作为少数几家在20世纪80年代就涉足冰箱和冰柜业务的厂商之一，长期以来青岛海尔公司销量和销售额均居首位。2004年，仅有科龙在冰箱行业中能与其相提并论，但是2005年，科龙的管理层丑闻和重组极大地影响了销售收入和利润率。随后，新飞冰箱取代科龙成为国内第二大冰箱生产厂商。据国际著名信息公司Euromonitor2001年全球白色家电产品品牌市场占有率排序数据显示，海尔冰箱跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱第一品牌。2002年，海尔以489亿元的品牌价值居“中国十大世界级品牌”榜首。本次报告以“海尔”、“索尼”的品牌新闻信息发布为出发点，进行各自品牌新闻信息布局的具体分析和论述。海尔涅磐的20余载海尔提出的“名牌战略”思想，通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电的名牌企业。海尔是在青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的，1989年4月正式更名为“青岛海尔有限公司”。创业初期，企业只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职工2万多人。依靠成熟的技术和雄厚的实力，海尔在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。海尔的核心产品包括空调、冰箱、冰柜和其他小家电（包括微波炉和洗碗机），分别占2005年销售收入的46.4%、33.6%、7.8%和12.2%。总销售收入的23.7%左右来自海外市场。中华商务网的统计数据显示，2005年海尔品牌的空调和冰箱出货量分别居市场第三和第一位。公司的冰箱业务独占鳌头，2005年分别以24.2%和14.3%的市场份额占据内销和出口的双冠军。空调业务方面，美的电器则成为05年的销量冠军；格力电器位居第二；而其他空调厂商只能维持个为数的市场份额。2 同上海尔的品牌经营是以家电为核心的，在不同家电类别下的各产品系列共用“海尔”这一集团品牌名称。到目前为止，海尔仍未大力涉及二级品牌的战略经营。集团品牌下属产业类别产品（品名）海尔家电居室家电冰箱（统帅）家用空调波伦洗衣机（海螺）滚筒洗衣机冷柜小家电吸尘器熨斗厨房家电洗碗机微波炉消毒柜吸油烟机燃气灶卫生家电燃气热水器电热水器太阳热水器燃气两用采暖炉视听家电电视机影碟机商用电器商用空调冷冻冷藏设备通讯手机IT台式机笔记本mp3mp4便携式影碟机其它领域表11-1海尔产品业务结构分类表海尔品牌发展可分为4个战略阶段：名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只做冰箱一种产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从单一产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，与分销商、客户、用户都实现双赢。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。海尔是国内少数以管理起家的企业，从最初的砸冰箱事件，到之后的OEC模式、一流三网、激活“休克鱼”。海尔因为管理，提升了自身产品的质量，进而走出青岛，成为国内家电业霸主。海尔最经典的扩张模式是吃“休克鱼”战略。在这一思想的指导下，海尔成功地以低成本扩张方式先后兼并广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱厂、合肥黄山电视机厂、原红星电器有限公司等国内厂家，在本企业成立初期不仅盘活被兼并企业，更是让自己的实力得到迅速的扩张。海尔对企业品牌文化建设也相当重视，其企业文化理念可归结为以下16条：海尔的核心价值观：创新。 海尔精神：敬业报国、追求卓越。 海尔作风：迅速反应、马上行动。 海尔生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰。 海尔用人理念：人人是人才、赛马不相马。 海尔质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的。 海尔的营销理念：先卖信誉、后卖产品。 海尔的竞争理念：浮船法只要比竞争对手高半筹。 市场理念：只有淡季思想、没有淡季市场，只有疲软的思想、没有疲软的市场。 海尔售后服务理念：用户永远是对的。 海尔出口理念：先难后易。 海尔资本运营理念：东方亮了再亮西方。 海尔技改理念：先有市场、再建工厂。 海尔技术创新理念：创造新市场、创造新生活。 海尔职能工作服务理念：您的满意就是我们的工作标准。 海尔的资源理念：不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源。索尼的品牌之路索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。在截止2006年3月31日的2005财年中索尼销售额达639亿美元。60年以来0，索尼一直致力于为世界各地的人们带来优秀的产品和服务，以及全新的生活方式。公司最根本的经营理念，是通过索尼的创新技术和优秀产品帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼在全球120多个国家和地区建立了分子公司和工厂；集团70%的销售来自于日本以外的市场；全球超过70%的员工是非日本籍员工。（资料来源：公司简介，索尼公司中国网站，具体网址.sony./about_sony/sony_global/2062.htm，2006年。）索尼向来以创新的技术和人性化产品著称，如，在长期与松下公司的对垒中，当时收音机的生产晚了近30年的索尼用晶体管这一技术策略赶超了松下。3 创业与冒险-索尼vs松下，作者，鲁德/夏尔 汤普森，上海文化出版社，2005年2月，第128页索尼历代领导人用同样的手段把业务拓展到影视、音乐等娱乐内容领域。索尼的电子业务涉及家用视听产品、数码摄像机、数码照相机、个人电脑、个人音频产品、专业广播电视器材以及电子零部件和其他领域。其“电子业务”本身是一项“技术业务”，这一业务支持着索尼触类旁通地开拓相关产业。集团品牌下属产业类别/品牌产品索尼家电视听家电BRAVIA电视机WEGA家庭影院DVD播放器其它IT VAIOVAIO个人电脑电脑显示设备电脑外设数据媒体设备Walkman品牌包括walkman的MP3、MD、CD录音品产品耳机等相关配件电子数码Handycam 拥有包括MiniDV、DVD、硬盘、高清等多种格式在内的家用数码摄像机Cyber-Shot数码照相机，以及数码单反照相机手机索尼爱立信其他领域专业产品电影电视节目制作系统、媒体资产管理系统、视频服务器系统、专业显示设备、视频通讯、网络监控和数字展示等面向宽带网络的系统解决方案电子零部件和其他产品半导体产品、液晶屏、电子零部件、阴极射线管、拾光头、电池、FA系统等游戏游戏业务由索尼电脑娱乐公司负责，包括Sony家庭电脑娱乐系统PlayStation2®，PSP®主机与软件。娱乐音乐业务由Sony BMG公司负责。电影故事片和电视业务主要由Sony电影娱乐公司（SPE）负责表11-2索尼产品业务结构分类表自创建以来,索尼一直以“自由豁达、开拓创新”作为公司的经营理念,在世界上率先开发出众多创新的电子产品,为人们提供了丰富多彩的视听享受,积极地为改变人们的生活娱乐方式而努力。索尼公司的哲学是：“索尼是开拓者，永远向着未知的世界探索”。可以说索尼的历史也是一段特殊来自. 中国最大的资料库下载的家电民用技术创造史，索尼先后推出许多“第一”：第一台英寸电视机、第一台录音机，索尼的技术和产品以及市场使“日本制造”的含义发生了根本性的变化：“日本制造”意味着好产品、好质量、好的服务，把“日本制造”的产品从廉价的形象飞跃到“高质量”的地位。回顾二战结束初期的世界市场，当时“made in japan”意味着劣质、低能的产品，4 同上，第167页索尼公司在这期间不仅仅提升了自身企业的品牌形象，也为国家品形象的提升做出了贡献。产品开发大事迹：1999 具有版权保护功能MagicGate的MS记忆棒及相关MS随身听1998 Memory Stick 记忆棒产品、超级音频CD（SACD）及相关产品、娱乐型机器人AIBO1997 DVD 视频播放机1996 VAIO个人电脑;、全平面特丽珑彩色电视1995 家用数字摄录放一体机Digital Handycam、DVD基本格式规格确立、 Glasstron个人头带式液晶显示器、 Cybershot数码照相机1994 世界第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平面显示器（Plasmatron）1993 广播用数字设备-Digital Betacam1992 MiniDisc系列产品1991 采用超级特丽珑彩管的Kirara Basso 系列彩电1990 36英寸家用彩色高清电视-HD特丽珑1989 高分辨率8毫米摄录放一体机CCD-TR551988 Mavica数码照相机1987 DAT播放机1985 8毫米摄录放一体机1985 1/2英寸广播用摄录放一体机Betacam1985 Walkman随身听1975 家用Betamax录像机1968 特丽珑“Trinitron”彩色电视机1963 世界第一台晶体管微型录像机1963 世界第一台晶体管电视机1955 日本第一台晶体管收音机TR-551950日本第一台磁带录音机G型机表11-3索尼产品技术大事记（产品开发大事记，索尼公司中国网站，具体网址.sony./about_sony/sony_global/2080.htm）2005年3月，索尼董事会任命公司副董事长、美国分公司总裁霍华德·斯特林格为公司董事长兼首席执行官,接替之前的出井伸之。其原因是索尼的电器产品销量直线下滑,仅在热播电影上有所盈利。而亚洲其他竞争者生产的大量廉价产品是索尼公司销量下降的主要原因。在过去几十年间,索尼一贯通过提供高价而优质服务来建造自己的国际品牌。业内人士认为,索尼公司未能及时推出播放MP3的随身听,遭受苹果公司iPod的冲击,错过大好时机。风靡一时的蜘蛛侠和蜘蛛侠2系列电影是这两年索尼公司不多的闪光点之一。索尼目前的三大核心经营业务是电子、游戏、娱乐。索尼将在20052007年的中长期公司战略中，着重强化集团的竞争力，通过进一步的结构改革以及推进所确定的成长战略，集中精力重振电子业务。索尼2005年调整后的部分业务策略：电子业务电视、数码影像、DVD录像机以及便携音频产品将是重点。资源将被集中于HD产品、移动产品以及能够持续实现产品区别化的半导体及关键零部件领域。游戏PLAYSTATION3的推出将是首要的任务，它将强化整个Sony集团，并进一步推动电脑娱乐市场的成长。电影索尼影视娱乐将致力于继续保持稳定增长的业务模式，收购的米高梅影片库内容资源正在迅速数字化，并将为公司的业务成长和利润提升提供新的机遇。音乐SonyBMG合资公司所显现的优势在于将能持续强化公司的管理。SonyBMG将积极致力于其数字发行策略，并从UMD和Blu-ray(蓝光)光盘的角度,开拓包装型媒体的新机会。手机索尼爱立信移动通讯公司正在致力于开发独具特色的、融合Sony集团娱乐资源的产品。Walkman手机就是这种模式的一个成功案例。5 21世纪经济报道，作者：？（资料缺失），第36版，2006年09月29日根据索尼的计划，在电子业务体制调整之后，研发部门也将进行结构重组，以电子业务CEO为领导，实施重要领域集中决策体制。此举废除了索尼实行多年的“网络分公司”决策体制，以确保各业务集团能够更为专注和协调。未来，索尼的研发部门将能够对研发活动的优先度进行决策，确保所有产品之间的无缝操作，最大程度集中促进业务增长的资源，消除产品和设计上的重复，使研发计划与开支更为合理。可见索尼的研发竞争力，未来几年在原有基础上将发挥更大的作用。二 “海尔”和“索尼”品牌的报纸新闻传播分析与比较海尔品牌信息的新闻形态海尔品牌新闻信息数量及分布据2003年1月1日到2005年12月31日间的媒体数据统计，海尔在全国27份报纸中,报道标题共出现与“海尔”相关的信息约为1647条。所有信息内容包括与海尔直接相关的企业行政信息、产品信息、涉及到企业所处市场大环境的信息等等。统计后，我们发现海尔和索尼3年间的整体信息量是乎持平，海尔约为1647，索尼约为1649条。其中，11份报纸海尔的信息量多于索尼，分别是人民日报、新闻晨报、兰州晨报、辽沈晚报、长沙晚报、大河报、每日新报、经济日报、中华工商时报、中国机电日报、中国证券报。11份报纸按分类分，1份为机关报，4份晚报， 2份都市报，2份为综合类报纸，2份行业报。报纸类别报纸名称加权值品牌新闻信息数（条）品牌新闻传播价值（品牌新闻数X加权值）机关报人民日报118105解放日报16南方日报71晚报新民晚报0.731385新闻晨报180兰州晨报23羊城晚报71重庆晨报65辽沈晚报50长沙晚报52北京晚报78都市报申江服务导报0.614204.4成都商报35大河报162每日新报130经济综合类报 经济日报0.9129261中国经营报21中华工商时报11321世纪经济报道27行业报中国消费者报0.821269.6中国机电日报130中国纺织报3科技日报33中国证券报83中国食品报1中国计算机报66表11-4品牌新闻标题总体分布及传播价值表 注: 以上数据基于2003-2005年间的统计从传播价值表，我们很清楚地了解到，海尔在国内各类报纸间新闻信息传播的布局。其态势我们用以下数学公式表示：晚报类（385）行业报（269.6）经济综合类报（261）都市报（204.4）机关报（105）参见：“索尼”行业报（380）晚报类（301）经济综合类报（293.4）机关报（129）都市报（94.2）在统计中我们发现标题以“海尔”关键词出现最多的4份报纸分别为新闻晨报180条,大河报162条,中国机电日报130条,每日新报130条。出现数量排名后4位报纸分别为中国食品报1条，中国纺织报3条，申江服务导报14条，解放日报16条。图11-海尔信息量前位报纸年度比较表图11-海尔信息量后位报纸年度比较 “海尔”品牌新闻类型结构的分析作为信息发布数量处于前4位的报纸，企业（海尔）在该报纸上的话语传播是通过具体的版面为载体来传达的。下面让我们看一下4份报纸中，新闻信息发布量处于前3位的版面分布情况：新闻晨报总发布条数所在版面名称版面类型信息发布数量（条）所占总条数比例（%）180家电市场产品信息、市场信息13072.00%家电数码产品信息、数码产品介绍2614.00%财经财经新闻、信息2011.00%表11-5新闻晨报信息版面分布表大河报总发布条数所在版面名称版面类型信息发布数量（条）所占总条数比例（%）162数字资讯产品信息、市场信息9961.00%航天展专题企业特刊138.00%时代电器产品信息、市场信息116.10%表11-6大河报信息版面分布表中国机电日报总发布条数所在版面名称版面类型信息发布数量（条）所占总条数比例（%）130综合信息家电计算机产品信息、市场信息3627.69%市场供求市场信息2216.92%管理创新企业管理、企业动向129.23%表11-7中国机电日报信息版面分布表每日新报总发布条数所在版面名称版面类型信息发布数量（条）所占总条数比例（%）130新电子产品信息，市场信息7960.77%天津新闻区域新闻118.46%经济新闻经济金融信息107.69%表11-8每日新报信息版面分布表在统计新闻信息发布总量前4位的报纸的前3个信息量版面结构后，得出海尔近60%的版面属性为“产品/市场信息”主题，15%板块为金融经济新闻属性。可见，海尔对于产品信息的发布是十分重视的。这里要指出的是“产品/市场信息”版面，刊登的新闻信息多为导购性质，新闻性不强，在整张报纸中的版面位置通常处于弱势，因而版面的社会影响力有限。“海尔”品牌新闻标题关键词结构分析1 关键词统计：图11-海尔新闻内容关键词排名前位序列主题词名称类别出现频次所占信息比列标题列举1空调产品22713.78%海尔家庭变频水冷中央空调成就“零度空间冠军”2005：海尔家庭中央空调“健康”风行海尔发布三超直流双新风空调做海尔中央空调让人舒心又放心海尔中央空调掀起中央空调需求“风暴”海尔KVR中央空调：隐形省空间时尚新亮点高端空调市场海尔遥遥领先海尔：要做世界中央空调大王空调节能榜海尔产品独占鳌头海尔率先获行业协会权威认证 健康节能空调纷乱迷人眼2品牌经营管理1167.04%“中国最佳品牌领袖”出炉，海尔张瑞敏位居榜首海尔电器首次推出子品牌“中国十大世界级品牌”评选结束 海尔排名榜首看海尔冰箱的国际品牌之路世界名牌中国造继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后 海尔启动全球化品牌战略海尔评为最具潜力中国品牌产能超过1000万台全球领先世界品牌新起点海尔洗衣机的“千级变”海尔热水器换标识用双品牌争夺市场海尔入选世界品牌张瑞敏：成为全球化品牌海尔须过三道坎3冰箱产品1156.98%海尔宇航变频对开门大冰箱惊艳CES海尔彩晶三门宇来自. 中国最大的资料库下载航变频冰箱“鲜”有市场首届中国世界名牌产品评选揭晓海尔冰箱荣耀登榜掀狂澜海尔彩晶三门宇航变频冰箱让冰瓶啤“变”成鲜扎啤享受冬日里的每一份新鲜海尔鲜+变频冰箱让新鲜唾手可得海尔借广交会抢占万元冰箱市场海尔宇航变频冰箱彩晶系列海尔变频冰箱 跻身世界三强冰箱市场争走高端变频变温成为新热点 海尔冰箱“变”着卖海尔冰箱：缔造中国冰箱“鲜”行者4洗衣机产品1066.44%海尔创出中国世界洗衣机名牌 中国世界名牌产品揭晓海尔倾力十年终无悔 滚筒洗衣机打磨“中国标准”海尔携“仿生双动力”洗衣机发起秋冬攻势海尔洗衣机获得国家颁发的“绿色节能之星”大奖海尔“能让衣服跳舞”的洗衣机震惊电博会海尔登陆日本市场三年来创造百万销量30天放心体验引发海尔不用洗衣粉双动力洗衣机销售高潮海尔阳光丽人荣膺“6A家用滚筒洗衣机之星”殊荣图谋第三个50%战略 海尔发力烘干滚筒洗衣机你的衣服做“SPA”了吗 从海尔烘干滚筒洗衣机看家电时尚潮流5电视产品744.49%海尔流媒体平板电视联合国中标海尔流媒体电视美高美获“最佳设计成就奖”海尔流媒体电视获全国销量冠军海尔流媒体电视 打破数码产品普及瓶颈海尔青岛建成中国最大流媒体电视生产基地国美海尔联手共推流媒体平板电视海尔流媒体平板电视成国礼海尔流媒体电视热卖五一黄金周海尔数字电视喜摘美国“能源之星”贺海尔平板电视 入驻酒泉卫星基地表11-9海尔前位关键词统计表2.关键词分析空调/冰箱/洗衣机/电视空调、冰箱、洗衣机是海尔集团主营的3项家电业务。2005年海尔品牌的空调出货量位居国内市场第三位（第一位为美的，第二位为格力）。海尔产品几乎都以海尔集团品牌为依托，提倡健康节能的环保理念。在对海尔部分产品名称/系列进行统计得到以下结果：产品系列名称统计结果“王子”（系列产品）3/条“神童”（系列产品）2/条“彩晶”（系列产品）13/条“统帅”（系列产品）0/条表11-10海尔品牌名出现频率统计表海尔的新闻标题呈现“海尔产品大类别大多为褒扬形容词”模式。这导致信息传递中缺失具体商品品牌，名称或是型号。在这一传递模式下，“海尔”品牌名字占据了主导地位，而其品牌下要传播的具体产品黯淡了不少。上数据表明海尔对具体产品品牌的传播宣传并不重视。报道点击：海尔热水器换标识用双品牌争夺市场日前，家电巨头海尔集团更换了旗下“防电墙”热水器的新标识。引入新的“Safetyinside”英文标志，意在把“防电墙”打造成继“海尔”品牌之后的下一个国际性子品牌，这标志著海尔的运作模式首次从单一品牌向母子品牌转变。新民晚报2005-03-29海尔彩晶三门宇航变频冰箱“鲜”有市场用来储存食品的冰箱里竟然可以养植物!这让很多人感到稀奇和不可思议，但日前在石家庄的一家电卖场内海尔冰箱展台前，笔者就看到在海尔的一款彩晶三门宇航变频冰箱里摆放着一个头顶上可以生长出嫩绿鲜草的“小人”，吸引了很多消费者的注意。在现场，不少消费者都对这台可以养植物的冰箱感到惊奇，它到底有什么“魔法”呢? 重庆晨报2005-08-19引：海尔报道品牌在“海尔”1600余条信息标题搜索中，以“品牌”为标题关键词。在同等情况下与索尼的比较后，出现了一个较为有趣的对比数字：“海尔”+“品牌”=112条“索尼”+“品牌”=25条从具体新闻信息中可见，现今中国企业、企业人、社会对“品牌”的关注和热衷程度都十分高涨。一方面，随着企业品牌意识的不断增强，企业自身的发展需要进行品牌建设；另一方面，中国市场竞争愈演愈烈，中国本土企业的竞争不仅仅是国内市场的几个竞争，更要面对海外国际化大型跨国企业的虎视眈眈。如，海尔的国际竞争对手有伊莱克斯，惠普，GE等，其中作为欧洲家电业老大，美国排名第四的伊莱克斯集团，和海尔的经营范围又是高度重叠的。惠普，GE目前则更侧重于高新科技类产品产品（电脑，手机等），因此暂时与海尔的主营业务没有正面冲突。报道点击：空调节能榜海尔产品独占鳌头8月21日，国家发改委和国家质检总局联合公布了第一批已备案的、空调能源效率等级达到一、二级的产品规格型号及企业名称，其中海尔品牌占据该节能榜38个型号，是所有上榜品牌中达到一、二级产品最多的品牌，从这里也让我们看到了大企业在推进节能产品普及中的标杆和领军作用。据了解，从9月1日起全面实施的国家新的能源效率标识管理办法，采用的是“企业自我声明+备案+市场监管”的模式，企业根据已经公布的能效标准，产品达到哪一级，生产企业就在标识上贴上哪一级。科技日报2005-09-18看海尔冰箱的国际品牌之路 世界名牌中国造人们耳熟能详的砸冰箱的故事就出自海尔，当年的一把大锤砸出海尔人对质量的严格要求，砸出海尔冰箱对品牌的用心呵护，无疑，从起步就树立的品牌意识是海尔冰箱成功的开始。随之，更重要的还在于海尔冰箱对国际品牌的经营：质量、服务、管理、技术一切一切海尔冰箱都在用国际化标准要求自己。从上世纪90年代初将冰箱打入质量要求苛刻的德国，到现在海尔冰箱遍及欧亚美非澳等100多个国家和地区，海尔冰箱在国际上的声誉不断提升。而在海尔冰箱国际品牌的旅程中，最关键的莫过于“创新”。时代在变换、市场在变化，但是海尔冰箱却用创新的技术、创新的产品、创新的一切铸就了一个成功的世界名牌。大河报B12,2005-09-09在关键词搜索的前5位中，4项为产品关键词。可见“海尔”的品牌策略是注重产品的推广和宣传。其最大的原因是海尔的单一品牌战略，因而，当“海尔”品牌已被中国大众熟悉认知的情况下，大量的媒体信息资源被分配到产品的介绍和企业宏观形象的推广上。此外，企业宏观的业绩报道中，相当一部分还是出现在“产品/市场信息”版面。产品的信息推广依托于企业形象推广之上，这是海尔品牌信息传播的主要特征之一。引：海尔报道来自. 中国最大的资料库下载“海尔”品牌新闻的传播领域分类分类主题新闻标题发布时间发布报纸企业荣誉海尔老大 联想次之中国品牌排行榜出炉2005-12-8北京晚报“中国十大世界级品牌”评选结束 海尔排名榜首2005-8-30中国证券报“海尔日”惊艳日本爱知世博会2005-6-23辽沈晚报海尔创出中国第一个世界洗衣机名牌2005-9-2大河报海尔电脑：我们创造了奇迹2005-10-24中国计算机报“亚洲华尔街日报/财经200强”评选出炉海尔囊2005-2-23新闻晨报括4个单项榜首海尔创出中国世界洗衣机名牌 中国世界名牌产品揭晓2005-9-2北京晚报战略竞争海信收购科龙实力直逼海尔 摆脱被海尔合并阴影2005-10-19中国证券报海尔洗衣机在家电王国中销售势头猛月份出口日本定单2003-4-15新闻晨报同比增加00% 海尔电器上半年巨亏近4亿港元 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