小罐茶品牌服务书ppt课件.ppt

2015小罐茶网络公关服务计划书By ChinaLion 05/2015,传播势能，从互联网开始,目录,小罐茶作为面向市场的新品牌最迫切的任务是建立受众对小罐茶品牌认知成为高端茶的代名词，成为公认的第一品牌这，就是本方案的目标,实现以上目标，最关键的四大决定因素是什么？,对谁说,在哪说,以人为本是不变的道理,说什么,怎么说,媒介应用是通往成功的途径,内容定制是塑造自我的关键,推广方式是实现目标的钥匙,对谁说：小罐茶传播受众是谁？,通过分析，小罐茶品牌传播受众有以下三类人群,目标,行业,大众,第一类人群：大众消费人群互联网时代，能最大范围接触大众消费人群的媒介，非互联网平台不可。所以我们对大众消费人群的互联网行为进行了分析以下数据均来自权威数据报告CNNIC:2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告2015年中国网络购物用户调研报告,他们经常活跃在哪些平台？,社交和娱乐为互联网主流应用社交领域：以微博、微信、朋友圈、QQ空间为主信息获取：使用百度搜索，其次是360以及搜狗搜索娱乐领域：视频及游戏占比最大，国内领先视频网站为优酷网网购领域：通过天猫、淘宝、以及其他垂直电商（京东、唯品会等）购物为主,他们对什么内容感兴趣？,用户喜爱浏览的微博和微信内容中：女性偏爱：娱乐类、旅游类、生活类、教育类男性偏爱：新闻、财经、体育、科技、汽车、游戏类,经过梳理，大众消费人群画像：,第二类人群：目标消费群体小罐茶的目标消费群体定位为中国的富裕阶层，土豪+中产阶层+品茶人群。他们都有哪些特征？我们展开了调研分析以下数据均来自权威数据报告2015中国大众富裕阶层财富白皮书2014-2015年中国超高净值人群需求调研报告中国高端人群生活形态和消费习惯报告,60后与70后高学历人群为中国大众富裕阶层的主体,男性占55.3%，女性为44.7%年龄结构方面，出生于1960年1989年的为绝大多数，共占了81.1%，说明目前60后与70后为中国大众富裕阶层的主体，而80后在其中所占的比重也越来越重要。学历都普遍较高，本科50.7%，本科以上有16.6%，总占比超过2/3。总体形象可以大致概括为：一群有文化的中青年人,行业划分以及职业状况,从行业划分看：从事金融和贸易的位居前列，从事制造业的占据了11.5%的份额，房地产行业造就了9.0%的大众富裕人士。从职位划分看：企业主居首（30.3%），而高层经理人也占了相当比重（28.2%）。,业余时间更乐于旅游和运动，保持身体健康,紧张工作之余，更乐于通过旅游和运动来放松。旅游以自助游居多，占8成以上。同时更偏爱有氧运动及养生食品。,%,男性为主,60后-80后为主,学历高,多分布在北上广浙,民营企业为主,企业主,高层经理人,金融业,贸易业,房地产,TMT,多为已婚,关注健康,回归家庭,爱旅游,喜看书,常出差,有车,参与慈善,幸福感低,压力大,经过梳理，目标消费人群画像,第三类人群：行业人群小罐茶品类为高端茶，同时具有礼品属性。因此，我们必须对茶行业及礼品行业人群进行关注。,茶行业人群关注焦点,茶行业新闻资讯行业政策鉴别知识茶品牌工厂或名人茶文化故事产业链上下游资讯茶具行业交流会议,礼品行业人群关注焦点,行业资讯礼业政策礼品种类礼品公司定制礼品行业展会礼品文化,以上三类人群画像及兴趣图谱将对小罐茶品牌传播工作的开展有很大参考作用,在哪说：媒介是通往成功的途径,大众消费人群媒介习惯,关注内容,目标消费人群媒介习惯,关注内容,行业人群媒介习惯,关注内容,说什么：内容定制，是塑造自我的关键,锵锵三步，步步为营,首先，我们要让受众对品牌建立认知，必须知道要传达的核心想办法挖掘并建立小罐茶的品牌识别符号找到核心的品牌内涵找到贯穿全程的叙事主线，分阶段围绕主线做创意动作,小罐茶的品牌识别符号是？小罐茶，大师作,“小罐茶，大师作”所传达出的品牌内涵及品牌优势,手工茶,茶文化,非遗,细致,执着,高端,商业茶,创新,标准化,原产地,大师制作,身份,国宝级,小罐,用户体验,提炼,由此，我们将小罐茶的品牌内涵及品牌优势提炼成右边的五个字并赋予每个字不同的含义,小+罐+中+国+茶这五个字，将通过不同的组合，向受众传达不同的深层含义,小罐中国茶集萃臻品 中国国茶 释义：全新品牌小罐茶，茶行业的国粹、国宝级别,小罐中国茶非遗巨作 罐罐经典释义：每一罐均出自非遗大师之手，罐罐经典，中国茶品与茶工艺的终极呈现,小罐中国茶全新品牌 极致体验释义：小罐茶，一个全新的茶品牌，带来前所未有的客户体验,小罐中国茶独特工艺 革故鼎新释义：独特制作工艺颠覆传统，开创中国茶行业的新生态,小罐（贯）中国茶六大茶系 品类齐全释义：小罐茶涵盖中国六大茶系8款产品，品类齐全满足不同需求,怎么说：分阶段完成品牌建立,策略推导.方法运用,集中爆破,以目标人群的行为习惯为主要参照，以重点时间节点作为集中爆破的突破口，牢牢抓住6月到12月品牌面世阶段，活动配合日常推广同步开展，提高推广声量，一鼓作气攻占销量市场。,品牌建设三大阶段传播计划表,品牌激活阶段,品牌强化阶段,品牌增值阶段,自媒体日常运营（微博、微信、官网、基础信息）,引爆事件一,品牌增值事件，扩大影响力,日常传播、网络广告策划,引爆事件二 KOL,月度创意活动、创意海报，保持曝光度,第一阶段：品牌激活,以颠覆的形式推出小罐茶品牌品牌曝光度提升,阶段目标,品牌激活策略,爆点事件构想一：置换就是这么简单,北京市十四届人大常委会第十五次会议28日表决通过北京市控制吸烟条例，其中有规定，北京室内全面禁烟 将于2015年6月1日起。借此契机，我们策划一起#置换就是这么简单#，通过北京有影响力媒介，向北京宣布：从伤身到健康，只差一步，可用手中中华烟一条，置换小罐茶一套。事件目的，是为了结合社会热点，引起争议关注，并将小罐茶与中华烟联系在了一起。,事件炒作，不断产生矛盾点，引发讨论，并回向品牌本身,创意未深入，仅为示意,话题设定方向,#男子用中华烟换了什么茶#用烟换茶你换吗#帮老爸换烟#男子决定戒烟换茶#,爆点事件构想二：一个小罐的国际失踪事件,事件起因：一辆从日本飞往北京的航空，空姐在飞机上捡到一盒子，里面装着几个小罐。因此，空姐在日本机场及北京首都机场发布了寻人广告，因为，盒子里有重要的东西,独立事件发散为一系列炒作，引发讨论、猜疑、悬念，并回向品牌本身,创意未深入，仅为示意,爆点事件构想三：“当一小遇到一大”创意海报征集大赛,小罐茶，大师作/小罐，材料上大有讲究/小罐，设计上大开大合/小罐，制作上大做文章“小与大”，承载了小罐茶的品牌、产品、设计等精髓。,“当一小遇到一大”创意海报征集大赛构想,创意征集大赛的活动形式，能在短时间、大范围内引起业内业外人士关注。通过我们的日常调研，小罐茶的设计在圈内已有一定知名度，艺术及设计圈里已在广泛讨论小罐茶的日本设计、设计师。在这样的基础上，容易触发话题引爆点。特别艺术圈及设计圈普遍对茶有一定认知和喜好，属于目标消费群体。他们背后承载的较丰富的人脉资源，能帮助小罐茶达到几何性传播的作用。,“当一小遇到一大”创意海报征集大赛主题形式,大赛形式：小罐茶与中国设计师沙龙合作，举办创意海报设计征集大赛、创意海报展览设计主题：当一小遇到一大参与对象：中国设计师沙龙发起及联合全国超过5个设计协会大赛奖励：可参加茶文化之旅与大师喝茶；免费到日本与小罐茶设计师交流，感受日本美术文化,第二阶段：品牌强化,小罐茶品牌尚处于被目标受众认识和接受的阶段，品牌未真正形成。加大事件引爆及受众互动，促使品牌发育壮大,阶段目标,事件营销：精英意见领袖发声,定向联系精英意见领袖，为其打造大师签名版体验产品。精英KOL将形成立体化舆论传播环境意见领袖需要做3件事：1，通过微视频，谈执着精神2，影像中软植入小罐茶3，发挥名人效应，引爆社交媒体,在意见领袖品牌信息扩散的同时，吸引关注同步推出基于双微平台的互动游戏增强受众粘度，留存用户,创意游戏：泡茶大师,游戏内容：泡茶，对温度非常敏感，过热或过低的水温都会导致口味产生不一样。玩家必须控制游戏的温度维持在100度，泡出一杯口感极佳的茶。游戏规则：玩家通过上下、左右摇动手机使水温控制在100度，规定时间内如果维持恒温时间段超过80%，玩家即可获得抽奖机会。,水温偏高，玩家需上下摇动手机恢复水温,水温偏低，玩家需左右摇动手机恢复水温,当保持恒定水温时，一杯口感极佳的茶就出来了,创意H5游戏：你具备什么成功潜质,借七夕情侣浪漫氛围，向用户发起“你具备什么成功潜质”趣味测试，将小罐茶的卖点与测试结果相结合，推广品牌。活动形式：HTML5问卷测试活动内容：用户完成活动测试并成功分享链接，可得到测试结果（如：执着、大师级、国宝级、创新、细致等）利益点：用户对自我评测可以进行社交分享炫耀。活动结束后，选出其中一位赠予小罐茶一套,A. 选项,B. 选项,C. 选项,2. 问题问题问题问题问题问题问题问题？,你具备执着的成功潜质是,小罐茶，8位国宝级大师执着打造,分享抽奖,活动规则,开始测试,你具备什么成功潜质,#具备什么成功潜质#活动页面示意,创意互动：说出你的创新宣言,通过H5主流技术，用户只需要写下对创新的看法，便可生成属于自己的创新宣言图片，保存至相册，方便用户分享至社交网络。分享可获得相应奖励。,我的眼中的创新,创新就是_,一个_的执着,执着，只为做好一件事小罐茶LOGO,我的眼中的创新,创新就是创新是什么？就是每个人做好自己的事情。,一个 上班族 的创新,执着，只为做好一件事小罐茶LOGO,话题设定方向,行业人群：八位非遗大师极品力作：特色小罐茶 小罐茶精心搭配创礼品行业新格局目标人群：E人E本原班人马，三年倾心打造小罐中国茶 小罐茶：商务与茶的邂逅大众人群：“一大一小”设计大赛华丽开启 众企业家晒小罐茶,第三阶段：品牌增值,经过前两个阶段的市场导入， 进一步通过跨媒介事件资源整合，使得“小罐茶” 赋予的品牌内涵进一步升华，影响目标人群实现客户转化。,阶段目标,一、活动主线：与大师邂逅的一段探寻之旅,推广形式：颁奖礼+微视频创意说明：通过“当一大遇上一小”设计大赛颁奖典礼，为海报创意大赛完美收官，以此事件为背景让大师与获奖选手间建立一种连接，邀请获奖选手 方式一：与制茶大师邂逅，展开一段原叶茶的探寻之旅，共同见证一罐茶叶诞生的过程 方式二：与设计大师邂逅，去到日本展开一段与小罐茶形象设计大师的交流之旅，深度沟通设计理念探寻全程与大师交流的过程用视频的手法记录下来，通过视频网站、社会化媒体再度引爆热点，以一个深入其中的人物视角展现大师们不一般的专注和专业，引起对大师所代表精神的共鸣。,媒体投放：微视频,网络视频：“与大师邂逅，原生态寻茶之旅”（系列） “与非遗大师共同体验手工原叶茶的制作过程” “一分钟学会选择适合自己喝的茶”投放渠道： 视频网站、微信朋友圈、微网站,微视频,与大师邂逅系列之一,微视频,一分钟学会选择适合自己喝的茶,媒体投放：微话题,#我的非一般旅程# 人生开启过许多次不同体验的旅程，惊险的、难忘的、温情的、喜悦的，你的非一般旅程，讲述一段自己独有的故事！#一缕茶情，煮沸人生# 一罐茶的时间，对你，一刻钟，对我，是一生；为这一罐茶，你是十分钟，我却已十年；我们用几十年，成就你的一罐茶！ #颠覆，我的选择# 颠覆，是一种精神；颠覆，是一种气度；颠覆，更是一种自我救赎！高声发表你的颠覆宣言，向世界呐喊！投放渠道：微博、微网站,二、日常推广主线：,通过持续曝光最大化提升品牌知名度,热点结合，品牌造势,覆盖更广泛人群,影响更专业人群,营销更精准人群,资源互补，整合营销,搜索引擎门户网站垂直网站微博微信,垂直网站微博微信,搜索引擎垂直网站微博微信,话题设定方向,行业人群：小罐茶工艺再造，改变茶行业生态布局 打造商务礼品定制第一品牌中华小罐茶目标人群：与大师邂逅，不可错过的人生好茶 小罐茶，为商务人士定制的原叶好茶 茶味人生，开启大师邂逅之旅大众人群：“一大一小”设计大赛圆满落幕，不同风格海报展现别样人生 我的寻茶之旅 大师论茶系列记大师传奇人生 8位非遗大师合力烹制国宝级好茶,华狮新媒体资源,超10000家，覆盖门户、行业垂直、地方、功能类站点等,超700W兼职水手、近千名编辑记者资源、版主、管理员资源覆盖80%中文论坛，我们拥有业内最强的视频媒体首页和频道首页推荐资源！,微博、微信、人人等网站3000名红人；IT、汽车、时尚等行业众多专家、写手,合作媒体,编辑+推手资源,意见领袖资源,KOL名单建议,行业资源列表,传播媒体列表,麦当劳危机公关,麦当劳危机公关应对六步法（福喜腐肉事件）,1、向媒体作事态通报，并检讨自身环节管理疏漏的责任（勇于承担责任，表明态度）2、对供应来源予以查处，作出对问题产品马上停止供应的决定（问题产品积极予以处理，证明决断）3、想消费者致歉，并谢谢媒体监督（以情动人，放低巨头姿态，博得同情）,麦当劳危机公关应对六步法（福喜腐肉事件）,4、请媒体作为督导员深入库房见证问题产品销毁过程（借助媒体传播的优势，向公众公示）5、发布进展情况，加强货源内部质量控制、管理（以史明鉴、痛定思痛，改善作业流程，体现大企业的气魄）6、诚恳地对政府、媒体、消费者分别作出承诺，后续工作如何开展（进一步强调主要公关的三类目标群的重视度和解决问题的决心）,服务团队及流程,项目服务管理是 “事项、时间、程度”的、可量化评估的循环,服务流程,项目总监,项目经理,项目执行,项目助理,项目支持,重点工作,职位,高度协助，通过商务沟通挖掘客户需求，保障整体项目的品牌公关规划符合客户利益最大化，协调统筹整个项目的进行。,对接项目日常负责人，领导团队为整个项目的整体规划，及时向客户及项目总监汇报工作情况。,协助项目经理完成项目的具体执行工作，并实线管理项目协理进行线上及媒体工作规划。,根据公关部分工作要求完成模块工作，分别协助项目主管进行线上各个部分，及媒体工作的细节设计。,就项目执行所需行业知识及整体策略方向，给予建议指导，以及相关顾问配合。,组织架构,客户（王娜）+创意（岳晓华） 两大总监支持,项目经理（韦骏龙） 全程跟进,文案策划（乔秀丽）,媒介管理（刘雪）,设计统筹（张敏）,媒介助理,媒介助理,设计助理,行业顾问,服务项目组模式,总策划岳晓华，39岁近20年市场营销、品牌策划创意经验，擅长整合营销策划及执行服务，对于企业品牌及产品平面广告、影视广告的创意设计具有独到的见解，以成为中国知名创意人为目标，被业内称为永葆激情与活力的创意人。服务客户：中国网通、中国移动、中国人寿、平安保险、海康保险、中国HP、松下电器、美国3M、和泓地产集团、河北盛泰地产、泰豪地产、中铁置业、悠视网、世纪互联等。项目职责：创意策划、项目管理,成员介绍,项目总监王娜，30岁AE出身，做事负责细腻，用心对待每一个客户。带领客户服务团队为外资及各类大中型国有企业完成多个项目。服务客户：福田汽车、中国邮政、万达百货、华锐风电、新华保险、阳光保险、和泓集团、百度乐酷天、中金福投资、中际钰贷投资、方正阿帕比、益田集团、中铁置业、孔雀城等。项目职责：项目管理，项目执行与沟通,成员介绍,设计总监张敏，32岁浸淫设计领域近十年，感悟从市场中来，到市场中去的创意理念，将艺术视角与商业的结合融会贯通。擅长品牌标识、VIS系统、平面广告等方面的创意设计，能够准确把握需求，以优秀的逻辑思维与创作灵感缔造设计传奇。服务客户：中国惠普、中国人寿、韩国SK、和泓集团、牡丹集团、世纪互联、华锐风电、三星、联想等。项目职责：创意设计,成员介绍,项目经理韦骏龙，25岁5年的公关传播及客户服务经验，互联网媒体记者出身，熟悉互联网活动操作，并对互联网媒体运用有丰富经验，具有较强的市场理解能力，可协助制定互动营销策略。服务客户：富士康、天语手机、悠视网、酷米网、联想、品胜电子、金蝶、世纪互联、车极客等。项目职责：互动策划及执行、项目运营,成员介绍,运营经理乔秀丽，35岁具有较强的责任心和客户服务意识，良好的团队合作精神和客户拓展经验，具备一定的项目管理与执行能力。服务客户：北京移动，中国电信、威富集团、方正集团、联想集团、三星等项目职责：项目方向把控、项目执行与沟通,成员介绍,华狮伙伴,华狮愿与您共成长！,华狮拥有11年品牌市场服务经验,Since 2004,旗下拥有华狮广告、华狮数字、华狮公关三家独立公司。擅长自品牌策略研究到行销策划推广的整个品牌生命周期的服务,华狮数字，隶属于“华狮天下品牌全案机构”，秉承“体现策略价值，助力品牌成长”的服务宗旨，致力于为客户提供具有销售促进力和品牌提升力的公关服务，以实战策略提升客户品牌价值，力求为客户提供的每一项服务，都有助于企业品牌价值的提升或销售业绩的促进！华狮天下在“准确行销”的原则基础上，以“新媒体营销策划”为核心业务，在全面分析客户需求基础上，可以提供品牌策略研究、数字行销策划、媒体传播及公关活动策划、执行等品牌塑造、形象提升及推广服务！华狮一贯坚持追求有价值的策略，以及有创意的表现，为客户提供精品服务，使得华狮得到众多客户长期以来的合作与支持！服务客户遍布在国内外IT、互联网、金融、保险、房地产及医疗等多个行业！,华狮数字简介,华狮的所有服务，均以策略研究为基点，市场是最真实的，需求是最有价值的，没有对客户市场及需求的深研，无法找到创意设计的艺术性与商业需求的最佳结合点。华狮将“有价值的策略，以有效的创意来表现，满足市场的需求，立足为品牌服务，创造更大的商业价值，实现客户品牌价值的提升”作为服务追求的一贯目标！,服务理念,体现策略价值，助力品牌成长,华狮认为，务必清晰了解传达之对象，深悉传达对象之习惯等性格因素，基于对象，选择准确的通路，将项目所需要传达的信息，传达出去。由此才能真正达到目标。因此，华狮将项目的前期分析，作为项目执行中极为重要之部分，达到知己知彼，百战皆赢！,准确的方法，将准确的信息，传达给准确的对象,准确行销理论,新媒体资源,超10000家，覆盖门户、行业垂直、地方、功能类站点等,超700W兼职水手、近千名编辑记者资源、版主、管理员资源覆盖80%中文论坛，我们拥有业内最强的视频媒体首页和频道首页推荐资源！,微博、微信、人人等网站3000名红人；IT、汽车、时尚等行业众多专家、写手,合作媒体,编辑+推手资源,意见领袖资源,优势服务产品,微博,微信,品牌安全,聚焦式营销,常规社会化媒体,官方微博运营托管,KOL（意见领袖）,微活动,微合作,微博广告投放,官方公众账号托管,微信意见领袖,专属APP制作,精准群发推送,事件营销,专题，活动营销,病毒式营销,论坛营销,视频营销,网络新闻,IM营销,问答营销,百科营销,SEO,SEM,百度文库+贴吧,SNS营销,危机监测,危机疏导,负面净化,危机处理,数字行销及传播,服务产品之一 微博运营 观点,微博精运营=独特个性+专业策划+创意内容+规范操作,官方微博作为当前社会化媒体的最重要平台之一，已成为企业品牌工作的必争之地。然而95%以上的官微运营及维护停留在糙运营、泛运营，严重缺乏系统化、创意化的支撑。,视觉系统打造视觉,发布系统标签发布,互动系统有效互动,宣传系统强力宣传,维护系统有效维护,监测系统实时监测,SEM系统精准SEM,服务产品之一 微博运营 解决方案,七大系统解决方案，实现官微的品牌塑造及价值挖掘,服务产品之一 微博运营 品胜电子,品胜电子 是品胜电子的官方微博，在小米移动电源上市之际，我们为品胜电子定制的“向大师致意”线上专题活动。引发了网友、媒体和专家的相继转发和自发帖，媒体人员将此事件自发进行分析评论，成为业内的一个经典案例。,服务产品之二 微信营销 观点,互动性、圈文化、广播式传播效果,微信作为当前社会化媒体最火爆的平台之一，已经成为品牌营销不可或缺的组成部分。微信营销强调实时、精准的创意，并将O2O融入了其中。而产品的不断更新丰富完善，也让微信营销具备了更多的可能性！,由于微信产品总体还在继续发展，因此完善的微信营销理论还需要时间，但时空根据为客户提供的服务经验，整理了相关的精运营微信矩阵。通过有效调配整合二维码、朋友圈、微信红人等功能及资源，将官方微信公共账号、精准群发推送、互动活动、用户管理（CRM）等有效融为一体，帮助品牌客户通过微信产品，最终达到最佳的宣传效果。,服务产品之二 微信营销 运营矩阵,服务产品之二 微信营销 3G门户,微信公共账号管理平台,微信群发,事件营销是一种充满创意智慧、艺术化的品牌软植入式营销，将社会热点、事件属性、品牌诉求完美融合，并形成社会、媒体、目标用户的广泛关注及传播、争论。同时，事件结束之后，还有进一步延续长尾效应的营销方式及手段。是目前最具性价比的品牌爆发式营销手段。,服务产品之三 事件营销 观点,优秀的事件营销必须具备：与品牌及产品传播诉求对位粘合度，是品牌实际所需影响力的波及范围及传播广度深度，最大程度达到实时传播效果事件后续的长尾效应，为企业、品牌、产品所带来的延续性品牌效应,服务产品之三 事件营销 评估标准,三微联动是在2013年底结合互联网营销发展，及自身实践经验总结而出的全新理论。通过微博、微信、微电影三方联动将实现“宣传+互动+内容”的有效整合，为品牌提供一整套有效的知名度及美誉度快速提升和优化的解决方案。以微博为核心宣传平台，微信为精准互动平台，微电影为创意内容引爆点的三微联动将成为品牌崛起的又一利器。,服务产品之四 三微联动,服务产品之五 常规互联网行销,服务案例,为促进瑞丽网会员注册、微信及客户端的下载，我们为其量身定制2013年圣诞节期间营销宣传方案，以创意为导向，精准化媒体选择，并充分利用minisite、微博、微信等新媒体渠道，有效的进行传播，获得了良好的传播效果。,Minisite网址:http:/,瑞丽网美一年 2014盒你玩 活动,优酷“晓说”线上线下活动,优酷与合作品牌的有效结合，互相借力资源互补叠加而扩大传播影响力，我们策划执行线上线下活动充分放大双方的传播效果，线上“互动”让传播效果放量增长从而达成了与优酷的长期合作。,小米活塞耳机(加一联创)微信公众平台运营,品胜电子2014年度新媒体推广,富士康2013-2014年度线上线下品牌推广服务,车极客2014年一二季度品牌全案服务,五度领鲜2014年新媒体推广服务,华狮天下品牌全案机构,Thanks,北京 深圳 郑州,