形象嫁接的双明星效应—永华复读机代言人形象塑造工程.docx

形象嫁接的双明星效应永华复读机代言人形象塑造工程引言：当一个品牌或产品借用名人代言而被消费者关注时，消费者已经习惯于将这种手法称之为“明星效应”，其电视广告也就水到渠成地叫做“名人广告”。 aliqq 有一种品牌形象操作技巧，是通过对一个明星进行品牌嫁接演绎，创造了双明星效应，并起到了“1+1>2”的效果，这种对位关系覆盖了两个截然不同的消费群体，把他们的喜好、接受习惯包含其中，做到基于消费群体的准确定位，然后把脉产品、创造全新的品牌形象。我们将这种表现手法定义为形象嫁接的双明星效应。本文举了一个具体的例证。 一、邂逅永华低调的市场耕耘者 作为舶来品WalkMan（随身听）曾经流行在中国改革开放之初的大街小巷，那是当时年轻人时髦的符号之一，有先见之明的商家从中受到启发，并将WalkMan的技术进一步转换、改造后用于教育领域。上个世纪80年代就出现了复读机的雏形，最初并不叫复读机，人们将其称之为“语言学习机”，直到知名广告人李光斗先生风风火火地将小霸王486电脑学习机在全国推广成功之后，学习机的名称就显得不那么准确了，于是市场正名为“复读机”。 所以可以说，语言复读机是中国人发明的产品，市场自开始启动至今，呈现出逐渐扩大的趋势，短短几年时间，市场上的复读机品牌数以百计，2001年的市场购买量就已达1200万台。这与国人对外语教育的重视心态、及中国近年的表现和成就密不可分，WTO签约之后的复读机市场更是如沐春风，大家似乎都感受到世界舞台触手可及，同时也看到了APEC会议上江泽民主席娴熟而流利的英语演讲、申奥成功后李岚清总理充满激情的英语答谢发言，要想有出色表现，外语可是第一关。 去年下半年，有业内权威人士预言：今年暑假将是复读机市场份额争夺战最激烈时刻，复读机市场的第二次洗牌可能就此定局。从今年阳春三月开始，复读机行业就不断传来某明星出任某复读机产品代言人的消息，众多当红明星纷纷登台准备为自已代言的产品吆喝助阵，激战前的狼烟似乎已经点燃了。 当友人把聚光堂推荐给上海永华骏业复读机有限公司的老总吴志森先生，他见我们的第一句话就是：“时不我待啊”。 阿里巧巧 将永华比喻成一坛沉香多年的美酒并不过份，坐在华灯初上的会议室里，我们认真倾听着永华的心声：“永华作为国内最早研发生产复读机的四大厂商之一，这么多年来始终在专一地做着复读机，建造着属于自已的网络，是目前国内最大的专业性复读机品牌。早在96年就已经是国内唯一一家通过上海质检局质量认证的企业，在去年由国家信息产业部、国家质监局组织的产品抽查活动中，永华复读机的14项主要质量指标全面合格，复读机行业也只有3家企业达到此标准。国家统计局的数据表明：2001年永华在全国复读机市场销量排名第二。南方都市报有一篇文章复读机两强争霸就是预测永华和其竞争品牌的。今年我们完成了十八种机型复读机的生产计划，需要巩固和进一步扩大市场” 阿里巧巧 的确，在产品上连永华自已都一时数不清有多少个第一了：第一台“原声复读王”、第一台“可视复读机”、第一台“800秒复读”等等。虽然如此，但是这些年永华在推广上的力度不大，导致品牌的知名度有限、面临品牌趋于老化的现状，用吴总的话说：“如果今年暑假期间，我们还不能迅速提高品牌的知名度，永华以后的日子恐怕不好过啊！” 二、策略环节创造形象嫁接的双明星效应 面对吴总的感慨，第一反应就是：永华需要巧妙而有效地树立起品牌形象，给消费者留下专业生产的印象，因为准购买群体可能不会有耐心听你讲述企业的历史、讲清产品的优点，大家购买的是对“品牌+产品”的综合感觉，永华要争取更好的市场表现，首先在品牌气势上不要输给竞争对手，其次再去思考如何运用巧妙的品牌战略胜出。 阿里巧巧涉及到品牌战略，我们很慎重地做了大量案头工作、也深入到市场上去了解，包括市场格局的详细分析、同类产品竞争对手的确立、及其广告行为分析等。因为局势是不容乐观的：周星弛在为步步高复读机呐喊“学外语更容易”、万信请到了李亚鹏、索科搬出了徐静蕾、爱得乐选择了赵薇、智能达则动用了李扬 选择曹颖，是我们的提议，也恰好是永华的意思。启用曹颖作形象代言的原因有三： 阿里巧巧1、曹颖既是名人又是明星。作为名人，她是央视黄金栏目的主持人；作为明星，她是当红演员之一，饰演过不少颇具影响力的电视剧中女主角，如文成公主等。 2、曹颖的形象很正面、健康、向上，符合学生教育产品的形象条件。 aliqq3、曹颖以前从未拍过商业广告，首次接拍广告片，必然会引起人们关注；同时广告形象的干扰度低，而永华品牌的识别度、认知度和记忆度相应就会提高。 “明星广告是柄双刃剑，将明星用好用巧实属不易！”这是广告人天天挂在嘴边的一句话，也是我们接下来面临的一个重大的问题怎样在曹颖与永华复读机之间建立更紧密的关联？ aliqq1、让不同的消费群有共同的认定 众所周知，复读机产品的主要目标是学生，而父母也占一定的购买决定因素。对于这两种性格爱好完全不同的群体，各自对于复读机品牌的取向及对广告风格的喜好度都是不同的，这两者都是不能忽略的。 作为家长，对孩子学习用品的选取是趋于理性的：正面、良好的品牌形象、先进全面的功能、优秀的产品质量等； 现在的孩子们可不是这样考虑的，他们接受新奇事物的能力增强，思维呈现出独立性，趋于潮流追赶时尚，而对于这样的群体，他们对产品的取向则完全依照个人主观的喜好，不需要更多的理由，用一句广告语来形容最恰当不过：“爱就是爱”。 aliqq 要让一个广告形象同时兼顾两种人群的喜好，这就是复读机广告的最大难题，也是永华的机会点，那么应该赋予曹颖一个怎样的广告形象呢？ aliqq 2、主持人、大姐姐，或是其它什么形象？ 曹颖曾经担任央视黄金档栏目综艺大观的主持人，在家长眼里是可信的、正面的、认可的，但在广告里如果要曹颖面对孩子们用一种主持人或大姐姐的说教形式去代言产品，孩子们却未必会喜欢，相反，可能还会产生逆反心理。 阿里巧巧 客户部提议：“曹颖既然是演员，就具有可塑性。我们可以让她去饰演一个让学生们喜爱、而家长又不会反对的角色！” 一个看似不错的解决之道。 3、曹颖的形象嫁接劳拉   课题小组开始列举孩子们可能会喜欢的话题和形象，“劳拉·克劳馥（Lara Croft）”，当创意部提出让曹颖扮演这位角色时，会议室里的气氛开始激动起来，大家仿佛找到了感觉。 说起Lara，让我们不由自主地想起古幕丽影里那身着黑色紧身衣、腰系宽皮带、脚蹬黑亮皮靴、头发扎成一条长而粗大辫子，集美丽、智慧、勇敢于一身的女孩 如果孩子们不知道谁是曹颖，但是他们一定会知道Lara，因为劳拉形象够Cool名气够大，所以才会深受学生们的喜爱，这也许是95年英国核心设计公司（Core Design）在研发古幕丽影这套游戏时都没有预料到的，但正是这套游戏风靡全球，成为全球最畅销电脑游戏之一，劳拉也同时成为青少年心中的头号偶像。 于是我们就开始了永华复读机代言人曹颖的形象塑造工程打造“中国版的劳拉”，她应该是时尚的、美丽的、勇敢的、积极向上的，并且混了中国智慧的血统。设计了曹颖和劳拉的新形象嫁接，就创造了用一个明星产生的双明星效应，并且覆盖了两个不同消费群体：家长和孩子们。（见右图解） 三、创意环节给出合理的理由 外语学习，大家深有同感的是：口语与听力，像是一道很难跨越的障碍，阻碍着你学习的进程，复读机则能帮助你有效练习口语和听力，让你学习更容易、更轻松。 aliqq 在现今高速发展的社会里，外语将会日益普及，不想被趋于国际化的现实所淘汰，你就无法逃避、必须面对，它更像一股龙卷风追着你、给你紧迫感，必须突破外语障碍才能脱颖而出。而有着原声复读、可视复读、800秒长时间复读、变速复读诸多先进功能的永华复读机则是你突破外语口语、听力障碍的最佳助手。 几经雕琢，创意轮廓出来了：在未来的虚拟城市中，一声爆响惊动了紧身装扮着的“中国劳拉”。回头观望间，惊见一股英文字母组成的龙卷风高速席卷而来。劳拉拔腿飞奔，在科技感十足的城市间穿梭，不时惊恐地回头观望飞卷而近的龙卷风。劳拉跑到了一座桥的边缘，前面是万丈深渊，已经无路可逃。眼见就要被龙卷风“吞噬”，千钧一发间，劳拉急中生智，掏出了腰间悬挂着的武器永华复读机，冲着龙卷风高高举起，外语字母构成的龙卷风瞬间就被复读机吸入机器里，顿时天开云散，阳光灿烂。（后附TVC作品单祯） 阿里巧巧 画外音：突破外语障碍，让你脱颖而出。轻松学外语，永华复读机。 阿里巧巧四、制作环节给创意加分 好创意也需要好导演来给创意加分，这样才能得到一支满分的广告片，聚光堂制作系统的优势得以体现。 阿里巧巧张松导演不愧是国内一流的广告导演，刚看完创意便提出了几点建议： 1、整片场景风格要仿古幕丽影的感觉，采用三维的科技城市背景加实拍曹颖绿场抠像合成，虚中有实，实中有虚。2、表现劳拉，动作感、节奏感一定要很强，部分镜头可能要吊钢丝并采用动作替身演员。3、片子的影调风格一定是冷色调的，这样才能科技感十足。 电影胶片拍摄、三维制作、录音、合成工作历时20多天顺风顺水的完成了。 aliqq五、打造中国版的劳拉 基于明星，创造明星广告与消费群体最紧密的关联，是需要品牌操作技巧的，当年的“望子成龙小霸王”家喻户晓是因为发现了这种技巧，做到了传播层面的嫁接；而在上述案例中，永华品牌巧妙借助明星（曹颖）和时尚元素品牌（劳拉）的形象嫁接，准确针对细分的消费人群，并且在两个不同喜好的群体之间建立了互通的桥梁，打造出中国版的劳拉，让品牌形象鲜活起来，在众多复读机品牌中脱颖而出。 为了让品牌有更为统一且完整的形象，我们建议永华在报纸广告、彩色宣传页、销售终端都贯彻下去，并策略地不定期刷新形象，直到2003年，因为届时劳拉将随着大制作的好莱坞电影古幕丽影重回人们目光的焦点，同时也会随着其游戏版本的不断升级，成为永远时尚的魅力。 “中国版劳拉”广告已经开始奔跑在电视屏幕里，下一步的永华又将如何递进品牌形象，劳拉又会去完成一个什么新的任务，让我们拭目以待！ aliqq陈庆新：现任广东聚光堂广告有限公司总经理，曾为国内众多知名品牌进行营销诊断、策略执行，坚持以策略为先导，并以 “TVC影视广告效用最大化”为研究方向。服务品牌包括：TCL、康佳、JAC江淮汽车、神奇、立白、金花、美菱、飞鹰雅玛哈、新飞、陈李济、丝宝等。联系电话: 13903077852，电子邮件:ccmuse 附 图