年发百盛汽车用品连锁店企划案.docx

年发百盛汽车用品连锁店企划案2004.06.24 / SHENGHE时势背景分析汽车的人均拥有量已经是现代社会的主要标志。近年来，中国的汽车工业也在高速发展。据国家信息中心的数据显示：我国1996年开始汽车总销量每年以15%的速度递增，其中轿车的年需求量将跨越100-200万辆台阶。中国经济报调查显示：如果消费环境宽松，大城市将有8.4%的家庭在半年内买车，11.8的家庭在1-2年内买车，33的家庭在3年内买车。随着工业经济的强劲发展，未来生活工作的节奏将大大加快，汽车将不可避免的成为大众的代步工具。十六大提出国民生产总值翻两番的目标，使近二十年中国的经济增长将保持每年递增7%以上的速度。按照GDP和汽车增长率的弹性系数及中国经济的规律来看，可以预计未来二十年是中国居民汽车消费总体处于高度增长阶段的时期，而且呈前高后低的态势，汽车销售保持大约10%以上的增长是完全可能的。可以预计，中国将是世界上增长最快的汽车市场，市场上升的潜力非常之大，大量资本纷纷涌入这一行业，各地市场建设风起云涌，发展迅猛，竞争日趋激烈，中国汽车产业面临着巨大的机遇。 作为现代的交通工具之一，汽车给人们带来的除了交通的便捷还有精神上的满足，随着社会的进步与发展，人们的需求也逐步趋于个性化，汽车装饰也成为一种时尚。现在在国外，私人汽车的改装率达到了60%。汽车改装标志着人们的汽车消费理念已从“代步”向“个性时尚”转变。中国的汽车装饰业出现不过20年时间，自1982年兴起，最初只是贴普通的太阳膜、做座套。1993年开始，进口的防盗器、CD机开始涌入形成装饰业的第一次突变。1995年开始，包真皮座椅、贴防爆膜紧随其后，形成第二轮汽车装饰热潮。近年来国内汽车消费市场的持续升温，尤其是私家车增多，为汽车装饰行业发展提供了巨大商机。现在已有越来越多的人们加入到了这个前景无限的行业中来。根据欧美国家的统计，在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车的整车销售利润在整个行业的构成仅占16.52%，零部件的销售利润占26.34%，汽车用品销售利润占29.62%，汽车维修利润占20.17%，其它服务利润占7.35%，由此可见，汽车零部件及汽车用品的销售利润是整个汽车产业利润的“大户”。汽车市场由规模化转向细分化成趋势加入WTO后，中国的汽车销售及汽车相关行业更注重向专业化、规模化、细分化方向发展。一、规模化1、4S店 4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌4S专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。随后，大大小小的品牌纷纷建立自己的专卖店。也正是由于4S店与厂家之间的紧密产销关系，一度在国内被诸多效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。2、汽车大卖场和以生产厂家汽车品牌为中心的4S专营店不同，汽车大卖场的是以经销商为核心，简单的说，4S就好比商业销售终端领域中的品牌专卖店，而后者则是“电脑商城”、“家电商场”之类的大规模专业销售店。长期以来，我国的汽车行业一直处在“大厂家”和“弱流通”的状态，但随着各地的汽车经销商实力的增强，以及大量资本涌入汽车流通领域，使汽车经销商越来越壮大，一些大型汽车销售集团亦如雨后春笋般破土而出。可以预言：以汽车生产厂家品牌为销售中心的经营模式，终将被越来越多以“XXX汽车城”为汽车集散销售模式所取代。二、细分化经济全球化引起的重要结果之一，是新的专业化分工协作模式的出现。整车装配与配（饰）件企业之间呈现分离趋势，大量配（饰）件企业依存于单个整车装配企业的分工模式开始改变。配（饰）件企业与整车装配企业之间以合同为纽带的网络型组织结构日趋增加。随着专业化水平的提升，一家配（饰）件企业以多系列、大规模生产面对较多的整车装配企业，以满足整车企业配（饰）件采购的需要。配（饰）件厂商越来越深地介入整车开发和生产过程，由于技术能力的提高，它们与整车企业一道进行同步开发甚至超前开发。与此同时，由于市场发展的需要，汽车销售领域亦形成分离。汽零配件销售的与汽车整车销售分离、汽车美容与汽零配件销售分离来自中国汽车工业协会的专家预测，加入WTO后，中国汽车服务业将在售后服务等方面凸现七大商机：其一，汽车用品销售。汽车装饰（含改装）用品、汽车防盗产品、汽车养护品、车载电话、车载电脑、车载影碟机、音响、车载游艺产品等汽车用品销售将非常兴旺，营业额亦将超越整车销售。其二，汽车售后服务。从售后的修理转向汽车的定期维护保养，注重对用户的技术培训和技术咨询。其三，汽车保险。国内汽车保险营业额在财产保险中居第一位。只是险种太少，操作不规范，理赔繁琐，但发展余地很大。 其四，汽车融资。包括汽车业资本经营、汽车租赁、消费信贷。 其五，汽车资讯。包括市场调查、行业动态、统计分析、政策法规等方面的内容。 其六，汽车文化。如各类汽车俱乐部、汽车体育、汽车报刊、汽车影视等。其七，汽车广告。在发达国家，汽车广告是所有广告中的大户，甚至是最大户。 汽车用品行业的现状与未来一、汽车用品市场分析消费心理现代人追求的就是个性，汽车也一样，为爱车而装饰汽车就是为了让车显示与众不同的品位，让车真正与自己融为一体。正如房子需要精心装修一样，爱车自然也要好好装饰一番。“车如其人”，在张扬个性的时代里，汽车已不仅仅是一种交通工具，而是更多地与人融合在一起，彰显出独特的品位与风格，汽车装饰作为一种全新的汽车文化正悄然兴起。汽车是车，它和家没关系，但是当你用汽车用品开始装饰完后，就不仅有了个家，而且还是一个移动的家、活动的office、游动的野营蓬汽车让我们的生活节奏变得更快，而汽车用品则开始改变我们的生活方式。车居时尚个性所求！市场现状目前，国内的改装市场上主要分为内装饰和外装饰，以及专业改装。装饰类生产性客户主要集中在浙江和广东。浙江地区产品主要是手工艺的小装饰品，如抱枕等。广东的工厂主要是以生产外装饰件为主，产品主要是护杠、轮眉、尾气管、踏板等，大部分的厂家都有在做国内市场的同时兼做出口贸易，并且出口的份额都很大。国内其他地区的装饰类的厂商，如：东北地区的厂家就是以生产坐垫居多，类型主要分为亚麻、澳洲羊毛等；福建地区的装饰类厂家就是以生产汽车地毯的居多了。还有，汽车防盗产品、汽车养护品、车载电话、车载电脑、车载影碟机、音响、车载游艺产品、太阳膜、防爆膜等等，这其中，相当大的一部分产品都是进口产品。其实，汽车用品每一个品种都有不同的档次和品质，价格相差很大，产品质量差距也非常大。汽车用品市场不可能像汽车整车一样统一定价，价格弹性基本把握在商家手上，这也为汽车用品经销商们提供的灵活经销手段。单一品牌、品种与个性多元化需求之争4S店、汽车大卖场与汽车用品店之争。4S店、汽车大卖场在中国的发展速度可谓有目共睹，但随着汽车市场日趋成熟，人们对于汽车相关用品的消费越来越呈现个性化、多元化需求，4S店及汽车大卖场已逐渐不能满足市场需求。主要表现：1、品牌单一：4S店专营一个品牌，虽不乏自身品牌个性，但亦很难满足“有车一族”追求“新、奇、特”及“比较消费”的心理，。2、购买不便：为买一个小配饰，而专门跑一趟4S店显然划不来，万一脱货只能是白跑一趟了，有时买三件东西得跑上三家以上店才能如愿。3、服务欠缺：部分4S店、汽车大卖场的销售人员服务意识偏低，只注重技术支持，缺乏以服务为先导的销售理念。这是单一品牌销售的必然结果，再加上，只注重整车销售，必然忽视个性化小产品的经营。正因为如此，才使得与汽车相关的售后服务及汽车用品销售市场日渐兴旺起来。市场发展趋势虽然现在汽车改装类的产品一直都以出口为主，但随着国内汽车保有量的不断增加，汽车改装业在国内也出现了前所未有的市场前景。专家预计未来几年，汽车用品业将有800亿元左右商机可以挖掘。巨大的市场已经引起国际汽车服务巨头的关注：日本最大的汽车服务连锁企业澳德巴克斯已正式进入中国的汽车服务市场；日本第二大汽车装饰连锁卖场黄帽子企业已在上海、广州等地开了几十家连锁店；全球最大汽车用品经销企业：美国AC德科公司宣布最近两年即进入中国汽车市场；世界排名前十位的汽车装饰服务公司：美国NAPA亦将进入中国；汽车用品制造及销售流通领域的市场将会持续性不断的膨胀下去。现在国内也已有越来越多的厂家及经销商加入到汽车用品这个行业来，相信这个行业在近两三年内将会急剧形成规模，整体上有一个大飞跃。二、品牌经营趋势汽车养护的概念最早是从国外引进的，因此不少经销商纷纷从国外引进汽车美容养护产品，从目前情况看，这些从国外引进的产品，还没有谁能在市场上取得绝对优势，国内汽车养护品市场基本还处于群雄混战的状态。由于汽车养护产业在我国起步时间较晚，养护用品还缺乏产品质量标准，行业标准缺乏，部分厂家产品规范和服务规范不高，使这个日渐壮大的养护市场显得鱼龙混杂。与此同时，国内汽车养护品市场也存在种种不规范的现象，一些劣质汽车美容养护产品充斥市场，一些经销商违规操作也对整个行业造成损害。由于没有政府行业部门的监督管理，个别公司在利益的驱使下，甚至将美国淘汰的垃圾产品引入国内，冠以高科技产品，给刚刚起步的汽车美容养护业蒙上了一层阴影。而消费者对汽车用品的理解，大多也还停留在汽车装饰、洗车美容和部分添加剂的阶段，消费者在短时间里很难以形成品牌的忠诚度。在这种情况下，一些有眼光汽车养护产品经销商开始重视其企业自身的品牌化经营，选择一些科技含量高、品种全、具有发展潜力的汽车用品，作为长期经销的产品。同时，加快加强自身的规范经营、连锁经营，发展加盟商，增加市场占有率，扩张自己的品牌知名度与美誉度，并以此培养消费者对其的忠诚度。对于汽车用品流通市场的争夺，从卖产品转向卖服务、卖信誉、 卖保障，经销商们也已经意识到建立品牌和品牌化经营的重要性。可以预见，今后国内汽车用品产业的竞争将上一个台阶，品牌化经营将是立足汽车用品市场之根本。百亿大市场等待整合投资汽车用品销售行业前途无量从整个汽车产业获利过程中可以看到，汽车用品(含配件)占到了整个产业利润的55.96%，且依然维持较高的利润率，是该产业的主要获利部分，它正逐渐吸引了众多投资者的关注。这个市场的潜力巨大。市场潜力巨大举个简单的例子，车主在购车之后，一般都会对汽车进行一些装饰，包括贴膜、换内饰、换音响等等。一般每辆新车装饰的费用最少也要上千元，比较豪华的甚至高达一两万元。我国现在汽车年产量为200万辆，按平均每辆新车3000元计算，就是60亿元的大市场。如果将存量汽车的日常保养、维修、消费算进去，汽车服务市场的空间将高达数百亿元。美国的汽车用品行业的营业额年产值已超过4800亿。汽车用品市场的增长潜力是令人吃惊的。美车饰汽车生活广场是华东地区颇具规模的汽车用品大卖场，开业当月就实现了50万元的营业额，此后几个月时间内，月营业额迅速增长到100万元左右，汽车服务市场的潜力由此可见一斑。投资回报惊人汽车用品行业的利润率远远高于整车销售。目前市场上整车销售竞争激烈，商家卖出去一辆十几万元的车，利润有时只有数百元，而汽车用品行业的利润率则平均高达30%40%。尤其是一些护理用品和汽车音响，利润更是惊人。美国福特公司就明确提出：要把21世纪的福特变成为汽车消费者服务型的企业，福特要为用户提供全套的汽车用品服务。“年发百盛”汽车用品连锁店之创想目前的南京车市呈三足鼎立格局，“城南汽贸圈”、“晓庄轿车园”、“苏宁环球汽车城”各自精彩，可谓产销两旺、盈利喜人，在政府的宏观调控和政策支持下，各企业都纷纷加大投资，增强市场竞争力、提升服务水平，加大经营结构调整，提高综合实力。随着私人购车族的不断壮大，中高档和新上市的车型成为了市场的热点，这些车型也占据了轿车市场的大部分销售份额。据南京市车管所统计资料，截止2003年底，南京市的私人车辆已经达到88234辆，其中轿车达43389辆，与上年相比，增幅分别为55.9%和105.7%，轿车的增长拉动全市私人车辆增长70.5%。同时，私家车的增多，必然为汽车装饰用品、服务行业的发展提供了巨大商机。年发企业经过多年的奋斗，现已发展成为集汽车装璜、美容、修理及汽车用品批发于一体的综合性汽车服务企业，并独家代理江苏地区：3M美容系列产品及阿尔派、健伍、索尼、松下等汽车音响产品。林大卖场、大明路卖场在南京乃至苏皖汽车用品市场上均拥有一定知名度与美誉度，其资本、资历、技术力量及销售渠道等方面均具备了一定的实力和影响力，社会各界和同行的认同度也较高。就年发企业现状及汽车用品销售行业的发展势头来看，年发企业现在全力投入汽车用品销售市场并建立起新的年发品牌形象势在必行。这是顺应时代发展，是年发企业提升竞争力、力争不被淘汰的最佳时机。这将是年发企业发展史上一座重要的里程碑，也是年发做大做强并扩张市场的必经之路！我们的建议是：规模经营，品牌为先导，连锁扩张为手段！规模化经营事实上，近年来我国汽车售后服务行业发展速度是相当快的，目前，汽车服务企业超过50万家，从业人员达1000万人。但是，汽车服务业目前还处于初级的粗放型发展阶段，作坊式的经营，无法形成规模效应，更谈不上品牌意识了。消费者在购买汽车用品时，总是戒备甚重，商家的诚信度受到挑战。年发利用自有汽车用品大卖场，通过扩大宣传、增加商品品种、强力促销、完善购物环境及保障售后服务等措施，打造一个“诚信的汽车用品大卖场”、“一个商品种类最全、最新、最奇、最特的汽车用品大卖场”，规模化经营、产业化经营，并借此快速在汽车用品市场中树立起“龙头老大”的主导地位。 连锁化经营利用多年的经营管理经验及强大的供货渠道，建立标准化管理（ERP），并配以全新的品牌形象（VIS），输出品牌、商品及管理，采用直营、联营、加盟方式，连锁经营、快速扩张，扩大市场占有量，并力求在更大市场范围内提升品牌知名度及美誉度。连锁经营是一种低成本、规模化的高效率经营形态，它可充分调动一切有利资本并将其最优化组合，完全符合知识经济条件下的企业发展方向，是当今世界上最为先进的企业扩张途径。著名的未来学家奈斯比特断言：“连锁经营将成为本世纪的主导商业模式”。在发达国家，连锁经营的范围涉及生产、流通和服务型的领域近百个行业中的30005000种产品，其销售额最高的已经占到社会商品零售总额的40%左右。如果参照一下汽车行业成熟国家的经验就会发现，他们的汽车服务业大量采用“大卖场”和“便利店”的连锁经营模式。在美国，一大批汽车服务连锁企业充分发展，比如：pepboys号称是汽车用品行业的“沃尔玛”。在日本，最大的汽车服务连锁店autobacs拥有500多家分店，遍布日本和东南亚。这种连锁经营模式的优势在于：通过合理布点，统一品牌和服务，可以让消费者更加信任，同时通过统一采购、强大的物流配送，也便于管理和降低经营成本。上海美车饰的目标就是要成为汽车服务行业的“家乐福”，提供时尚的汽车生活服务的大卖场，汽车用户只需到卖场里兜一圈，就可以满足绝大部分汽车用品消费者的需求。目前，美车饰汽车生活广场在5000平方米的营业面积中，已经设立了包括维修、轮胎、电瓶、音响、护理用品、装饰、防盗、电器、会所、车模世界等十几个区域，从整车销售到汽车的日常维护、维修、美容，基本都已经囊括。美车饰准备在5年之内通过特许加盟的形式发展到100家，总资产规模达到20亿元。在深圳，一些具有实力的知名企业纷纷以连锁经营形式介入汽车美容养护行业。业界闻名的润滑油供应商“嘉实多”在深圳开辟了它在国内的首家汽车美容养护连锁店，目前已达到4家。而总部设在莲花北的万科汽车美容中心，已有8家连锁店。日本黄帽子作为日本超级汽车用品商，发展模式非常成熟，提出的“星级”概念，一进入中国即引起很大震动，其先进的经营管理模式和概念可以为年发提供很多借鉴。其它汽车用品采用连锁经营方式比较成功的有：特福莱、驰耐普、尼尔森等，这些美容养护店正在中国大地上迅速扩张成长。进入2004年以来，汽车用品界最亮丽的风景莫过于连锁经营了，然而在这连锁潮流中，自有风格的门派多由国外进入，土生土长的并不多见。目前，国外的大汽车服务商非常看好中国市场，多家知名企业正大举介入汽车用品服务业，因而留给国内汽车经营商的时间与空间已经不多了，年发宜早做准备，抓住机会，通过对目前零散市场的整合，抢先占领一席之地。品牌化经营品牌推广旨在统一形象，提高认知度，建立品牌忠诚度。汽车用品行业正从发展走向成熟，走向一种标准化的、品牌化的道路。黄帽子、3M、澳德巴克斯、美车饰、天使等都是走品牌经营而成功进入中国市场的，特福莱的“三新服务”、驰耐普的“全程服务”、非常城市“非常品质、非常技术、非常管理、非常服务”等等，有了品牌才有个性，有了个性才更具生存力。品牌经营，大体可分为三个步骤：品牌文化建设、品牌传播及品牌战略。品牌竞争时代的来临市场经济进程的进一步深化，使二十一世纪的市场经营环境正发生着急剧攀升。商业企业经营策略已由过去的商品导向、行销导向品牌导向迈进。“商品导向”，即：把提供质优价廉的商品（简称：商品力）作为企业的主体经营策略；“行销导向”，即是在前者的基础之上，把注重的市场营销（简称：行销力）上升为企业的主体经营战略；而“品牌导向”，则是在加强商品力及行销力之前提下，开发并设计好的企业文化及形象，并以此定为企业的主体经营战略。企业以什么样的形象面对市场、面对消费者，这对企业的生存与发展已是一个至关重要的问题。一个好的形象，就是信誉、就是优势，就可使企业在优胜劣汰的市场竞争中保持经营和发展上的主动。反之，再好的商品，或是再好的行销手段，没有一个好的形象支撑（即：品牌），那其前景必是极其是可危的。经济的迅猛发展必然导至市场竞争的日趋激烈，而各类高新技术的不断产生应用和信息资讯的迅猛发展，又使各同类型企业在商品种类、质量、价格、服务、信誉等方面的差距将越来越小，同质化程度将越来越高，以致难分高下。另一方面，由于观念的更新、素质的提升、时代的进步，人们在消费产品的同时，已不仅仅只是一种物质需求，更多的是在需求着一种精神、一种文化、一种生活感悟上的共识。企业如何在这种大趋势下挺得住、过得硬，使自己卓卓然如鹤立鸡群，立于不败之地，除了产品的质量、价格、款式、服务等条件外，企业形象（即：品牌文化）的建设已成为是最重要的手段。由此可定：品牌经营时代已经到来了！二十一世纪是注意力经济，把每一份投资，用在培育和塑造一个具有长久生命力的品牌形象是企业行销之关键。形象的好坏直接关系到企业能否赢得政府、合作伙伴、社会公众的关注，进而也直接影响到企业是否能在激烈的市场竞争中赢得主动、取得优势！立足眼前、放眼未来，应看到：现在乃至将来的市场竞争就是品牌的战争 品牌互争长短的竞争。现代企业经营的重心应立于塑造品牌，营造长期发展的契机，维护长久持续的利益，建设一个家喻户晓、深入人心的强势品牌。我们知道：拥有市场比拥有产品重要，然而拥有市场的唯一途径就是要拥有更具竞争优势的品牌，品牌是企业最宝贵的资产！几乎所有的人都坚信“好的企业必然能提供好的产品”，同样，“好的品牌必然能提供好的享受”。这里，“好的企业”、“好的品牌”就是指的是好的形象！而好的视觉形象又是“好的形象”的重要核心组成部分。以往的商品竞争上升为品牌竞争是时代发展的必然，从品牌上可以看出经营者的知名度与美誉度，而品牌的视觉形象又是支撑品牌美誉度的关键之所在。品牌为消费者提供了购买的理由和保证。当然，品牌的成长是一步一步叠加的结果。从有产品到树立起一个品牌不是一个简单而短暂的过程，它需要多方面的人员和时间的锤炼与打造，更需要情感、精力、智慧、资金与时间的持久投入。“年发百盛”汽车用品连锁店的品牌挖掘及推广策略一、连锁经营的必然趋势随着私人购买汽车逐渐成为主流，汽车用品流通行业的营销模式也面临着由原来的“批发为主”向“批、零兼营”再向“零售为主、批发为辅”的转变，在这种转变过程中，塑造品牌形象已成为所有汽车用品经销商面临的首要重任。零售模式的介入，使汽车用品经销商的品牌形象必须是为大众所能感知、接受、认可的品牌。要实现这种品牌的大跨度飞跃，汽车用品经销企业必须在渠道重组、诚信建设、文化建设、市场推广等方面进行全方位的提升。 汽车服务业是一个很大的市场。美国汽车服务业的营业额已经超过汽车整车的销售额，且一大批汽车服务连锁企业已充分发展，它适应现代社会和消费变化的客观要求，通过低成本扩张实现规模化经营及标准化服务实现科学化管理，是一种高效率的经营方式。以这种经营模式拓展的企业明显以更平稳、更高速的状态发展壮大。比如：pepboys（是汽车用品行业的"沃尔玛"）、Autozone(汽车服务连锁)、NAPA（nap配连锁,已进入中国）、AAA（救援连锁）等等，目前中国也有十几家企业在做汽车美容连锁店。当然，对于一个汽车用品连锁企业来说，除了要有全、新、奇、特的商品采购渠道外，还要有一个鲜明而统一的CI（品牌形象）、标准化的经销管理体系（ERP）、规范的培训管理投机、强大的物送配送系统及诚信投诉快速反应机制。连锁经营是当今世界上最为流行的企业扩张途径之一。随着国民经济的不断发展，国内投资者（加盟商）无论从数量上还是资金上讲都已空前强大起来，这客观上为连锁企业的发展提供了坚实的市场基础。连锁经营对加盟商的好处：1、降低创业风险，增加成功机会。美国每年几万家中小企业关闭的事实告诉人们，一个资金有限，缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业已是相当难难。俗话说"树大好遮荫"，选择加盟连锁企业，可谓一条致富的捷径，成功的机率也会大大提高。可以获得连锁总部的品牌形象及经营管理等方面的全面扶持。据美国中小企业管理部门报道，在开业第一年就失败的自营店铺比例高达30-35%，而采用连锁加盟经营的仅为3-5%。2、系统的管理训练和经营扶持。破产企业中，90%是由于管理不善和经验不足造成的，而连锁企业总部多年的“商场征战”经验则为加盟商提供了坚实的经营风险保障。3、全面的品牌包装。二十一世纪是注意力经济，一个好的品牌，就是信誉、就是保障，它能赢得政府、合作伙伴、社会公众的关注，并进而在激烈的市场竞争中取得优势，赢得主动！连锁经营全方位的广告投放及强大的品牌形象，可增加连锁加盟商的美誉度和诚信度，在减少加盟商自身广告投放的同时，并为加盟商在惨烈的市场竞争中护航护航。以上三点既是连锁经营对加盟商的好处，也是加盟商所迫切需要的，只有具备上述优势的企业才能成功吸引加盟商的垂青。因而，年发公司目前所要做的，就是建立品全新的品牌形象。二、品牌建设公元2004年，中国汽车市场群雄纷争，品牌并起，与之相应的汽车用品行业的兴起并不是很长的时间，但发展速度十分惊人。业内人士曾称，“中国汽车产业3年赶超国外30年”，发展速度由此可见一斑。在这样一个大趋势下，如何争得一席，已不仅仅是产品、服务的竞争，更多的是品牌的竞争！（一）、品牌定位张扬个性、差异经营所谓定位，即个性，就是决定到底什么是我们的诉求点，即我们的独特性或者优势点是什么。品牌是一种利益点的诉求，而这种诉求必须要和消费者的需求吻合时才能产生共鸣。品牌定位在很多时候是以尊重现实为基础的。为了适应细分市场的需求，品牌定位的深度挖掘是必要的，这样可以降低企业的经营风险、规避盲目跟从的底层面经营竞争。说到底，就是差异化经营。总的来看，品牌定位是根据细分市场和目标客户而定的。品牌之间的差异，从表象上看是价格和服务的差异，但其实质上是建立在针对不同目标市场的经营定位差异。我们知道，一个好的品牌需要三大要素，即：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，这是从消费者的角度去认知和评价的。若从企业的角度来考虑，构筑一个好的品牌，必须具有五大要素：安全优良的产品品质、个性鲜明的视觉形象、丰富内涵的企业文代、广阔伸展的经营延伸，前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业精神层面的。从物理性上分析，品牌是一种名称、符号或图案，或是他们的相互组合关系，是用以识别某一同类型企业，并使之与竞争对手相区分。从意识上看，品牌是企业个性化的表现，是其特征的浓缩。消费者通过其品牌，能清楚的知晓此种企业与其它同类型企业的不同之处。这种不同反应在：经营方式的不同、文化理念的不同、发展目标的不同、价值取向的差异等等。同时，品牌也倾注着消费者的情感，是消费者认同感和企业特性的完美结合。可以这么说，没有品牌形象的企业，或是品牌形象不好（不完整）的企业，其实就只是一个“僵尸”，它没有思想、更没有灵魂！而一个形象完备的品牌化企业，却似一个有生命的企业，它是“活生生”的，可以和你沟通交流，并让你“浮想联翩”，甚至于影响你思想、改造你的人生观。正鉴于此，我们对年发汽车用品连锁经营的品牌定位草拟如下：品牌全称：年发百盛汽车用品连锁店品牌名：年发百盛品牌理念：“盛世年发、时尚车居”品牌内涵：百盛1、百：即百货，多而全之意；2、盛：即盛大、兴盛，寓意规模之大，数量之多；3、年发百盛：年年发展，事事兴盛。盛世年发1、世：即汽车产业在中国高速发展的时代； 2、盛世年发：寓意年发企业正处于汽车产业高速发展的时代，并立誓铸造大业。时尚车居1、由“家居”得到启示，打造“车居”概念。2、商业与时尚相互影响、密不可分。“时尚车居”一词富小资情调，可迎合广大有车一族的心理。品牌诉求点：年发百盛完美车居生活！“品种全、时尚新潮、购物环境好、服务优、价格低。”品牌广告语：“盛世在年发，时尚好车居！”“温馨愉悦的车居环境，让您更好地把握未来的方向。”“时尚车居，把握成功方向！”（二）、品牌形象主形象：VI视觉识别体系（暂略）三、品牌成长（一）、品牌传播 品牌的价值驱动因素主要由广告、促销、销售、产品特性、销售网络覆盖面和服务构成，品牌传播应围绕这几方面展开。从粗放型的传播到传统型的品牌推广计划。全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案；自上而下和自下而上的制定过程，提供给各连锁营店自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施；严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法；以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划；明确的活动预期效果和评估标准；定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整；明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行。 从广告学的角度来看，广告是社会活动行为过程，是广告主将某种需要传递的信息通过一种或多种途径（广告载体）传递给目标受众，实现信息在目标受众中效果最大化，以达到广告主即定目标为目的。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，当今的广告活动，信息传递的模式由单一转向多元化，操作过程由简单的模仿转变到高深的谋略，已成为了一门独立的学科。汽车用品行业发展到今天，广告活动行为对于推动行业发展已到了至关重要的作用。其实，相当的汽车用品商们已经很懂得广告的好处了，并对于广告活动行为有深入的了解。“统一”2003年在央视投放的“少一点磨擦，多一点润滑”的广告深入人心，恢谐的广告语对广告主的广告意图作了完美的诠释，成了消费者津津乐道的口头禅。中国消费者报与中国汽车报联合举办的2003年润滑油品牌认知与消费状况调查：“统一”在消费者最经常使用的和最信任的国产品牌两项中分别以94%和72.7%的占有率位居前列，获得了消费者很高的赞誉，这是一个广告成功运作的典型例子。业界认为是“统一”导致中国润滑油三甲角逐2004年央视广告黄金段广告，加速了润滑油市场发展。可以预言，随着汽车产业的蓬勃发展，汽车及其汽车用品不久就将成为主流传媒广告的主宰。1.竖立汽车用品连锁专卖店的“年发百盛”形象年发目前在江苏市场发展较好，经营已经有一定知名度，此时可依据现有的销售网络将企业形象提升，并为下一步连锁加盟招商奠定坚实的口碑效应。诉求对象：有车族和即将购车者。诉求内容：“盛世年发、时尚车居”。广告创意：（暂略）广告投放：（暂略）活动宣传：（暂略）2.展开加盟招商的广告诉求对象：有加盟意向及加盟实力者。诉求内容：“盛世年发，财富共享” 广告创意：（暂略）广告投放：分清楚了要投放宣传什么，接下来就是往哪里投的问题，现在媒体众多，往哪里投也要根据经营和市场状况来决定。在汽车用品市场不成熟，传播渠道建设未完善时，汽车行业的专业媒体投放是非常必要的。专业媒体的受众是各大经销商、代理商，这是最快捷而有效的宣传投放。大众媒体的投放，起初是为提升企业形象，确立品牌利益。不过，汽车用品最终是要走向消费者的产品，所以大众媒体的投放重点时间段宜选择在连锁网点建立的前期及后期的促销期。需要注意的就是不同的大众媒体定位不同，受众不同，所带来的影响也不同。媒体选择应关注以下两点：一是媒体对目标顾客的有效性接触。对目标顾客的有效接触主要考虑目标顾客群接触各类媒体广告的频率以及该媒体广告的有效性，并积极获取目标顾客的媒体消费资料，媒体选择应检查媒体有效性之间是否能互相补充，达到最佳的覆盖效果。二是媒体的费用要求。广告的费用投入主要根据每次投放的相对费用和有效覆盖的整体费用需求决定。（1）、媒体计划A、以汽车专业杂志和网站的广告为主导，向目标群体作重点诉求。B、报纸、电台广告为辅助，向更大范围内的目标群体实施广告影响。C、电视广告为补充，力求广告信息的最大覆盖。D、以汽车商业区、市区主干道、高速公路等户外广告提高“年发百盛”的知名度。（2）、媒体采购A、杂志、网站：如汽车杂志、车迷、中国汽车用品网、中国汽车用品在线等。B、纸报、电台：（暂略）C、电视：（暂略）D、户外广告：（暂略）活动宣传：（1）、促销活动促销是一种短期却集中的宣传手法，在短期内将企业想要宣传的理念传输给受众，汽车用品企业在产品上可采取些大的促销活动，用宣传单、礼品等形式进行，此种形式给大众造成的亲和力最强。  （2）、赛事活动汽车音响大赛是近两年用品商家们比较倾向于使用的广告形式，这种活动影响力较大，在这种活动中显示实力，同时又彰显品牌。 （3）、学习讲座这种形式传播力不是太广，却可以提升专业和权威性，汽车用品对于消费者很新鲜，此方式是非常可行的一种方式。  （4）、公益事业这是提升企业信誉度的方法，汽车用品经销商的良好形象可以通过这种办法建立。（二）、品牌延伸 品牌延伸是一种品牌发展战略：即用同一品牌名称向不同的产业类型的扩张。品牌延伸的机会是建立在品牌的情感特征之上，而不是物理性能上。品牌延伸能够使新的经营项目很快打开市场，节约新项目市场导入的费用，节约营销成本，丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感，也有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，不仅如此，不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。良好的品牌形象和声誉会为各种品牌的推广提供基本的庇护伞，给顾客提供基础级别的识别与信任，为品牌奠定基调。而这些品牌有利于开拓细分市场，避免重心模糊，便于品牌信息的有效传达，分散企业风险。延伸品牌最大限度地细化了客户群，分摊各品牌的开发成本，延长各品牌生命周期，有助于品牌传播和营销的协同效应。南京位于中国华东地区，长江下游的中部，长江横贯东西，京沪铁路纵穿南北，陆路的沪宁、宁杭、宁合、宁通高速公路四通八达，纵横华东各地。南京是六朝古都，江苏的省会，也是全国重要的经济、文化中心之一。目前，年发企业在南京及华东地区的汽车相关行业已具有一定知名度，若“年发百盛、完美车居”一旦确立并成功得已扩张，则年发企业应就“年发百盛”进行品牌延伸，从已经有的“汽车用品连锁店”向“整车销售”、“汽车文化”、“汽车体育”、“汽车资讯”、“汽车融资”等等领域延伸拓展。说到底，“年发百盛” 以“汽车用品”连锁经营为龙头，“汽车产业”大市场为目标，力争做大做强，立足南京，辐射华东乃至全国！晟禾全案代理服务项目晟禾公司致力于视觉设计及品牌策划，凭借不拘一格的思维方式、睿智豁达的沟通技艺、灵光尽现的创意思维、完备实效的市场策略、通力协作的团队意识及拼搏向上的持久毅力可为年发企业提供从视觉设计、活动策划、广告制作、媒体发布、品牌推广等全方位的全案代理：一、品牌建设A、品牌策划1） 品牌定位明确品牌概念，确定品牌的核心价值。（理念口号）2）品牌战略品牌发展方向的规划。B、形象设计1）品牌VI设计：基本视觉元素的设计与规范、日常办公事务用品的视觉规范等2）卖场形象视觉规范设计：店面形象、区域规划、展柜形象、导视体系、VI应用等C、品牌推广 1） 广告宣传：广告策划、媒体采购、媒体投放等。2）活动宣传：活动策划、执行实施等。3）监测评估监测并评估宣传绩效。D、市场资讯1）行业竞争动态：及时监测行业最新发展讯息2）竞争对手监测：及时监测同行动态3）形象评估：自身形象评估二、行销支持1） 参与并协助拟定营销计划。2） 参与策划各类加盟招商活动。三、视觉设计、广告制作、文案撰写1）平面广告设计与制作：印刷品、平面广告、招商手册、促销海报、POP等。2）形象展示：专卖店的装修。3）广告文案及新闻软文的撰写。四、连锁经营管理支持1）参与并拟定连锁加盟经营管理制度的建立2）参与并拟定加盟培训制度的建立(注：我公司早于2001就自行汇编了中国特许经营实战宝典，在全国连锁企业内有一定的影响，一些知名连锁企业均购买借鉴。)附件一：NO/2003-06晟禾视觉设计收费标准SHENGHE VISUAL DESIGN PRICE一、标识类(logo)：序项目名称单位包含内容 RMB (起价)1企业标识（司徽）个造型、色彩、释意6000(非注册)2标准字形词(句)造型、释意30003品牌标识