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国际MBA大师高层论坛全部演讲讲义整合营销传播的策略与发展唐E·舒尔茨 整合营销传播的策略与发展唐E·舒尔茨的演讲同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大家原谅。非常高兴来到这个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件东西，他们是茶叶、丝绸、美女。我可以肯定关于美女肯定是正确的。今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念。更重要的是，你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候，而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情。你们是今后在为中国建设做贡献的人，而我可能今后是坐在你们后面，看你们怎么做。今天我想讲的就是提供大家一个场所，让大家看看今后是什么样的，而不是我们来回顾以前的历史。虽然提到整合营销传播从现在才开始，在世界范围内正在发展起来，相对来说这整合营销传播是个新的概念，差不多有10年的历史，由于我们的研究还在进行，所以整个理论还在构建之中，今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议。很明显对于你们今后要学习的东西正在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例。今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，是容易做的呢，还是不容易做的。第二个要谈的是怎样来做整合的程序。我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化，第二个就是市场能力的移动，第三个是品牌建立。今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话，可能对这方面已经有了解了。我下面呢，我一一来解释这个。中国由于今后将加入WTO，就也将参加世界竞争的市场变得全球化。这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比较新的，但是中国的历史，中国会在这方面进展很快。当你在深入全球化的时候，你会发觉我们金融系统，传媒系统，交通系统和物流系统都是互相交连的。实际上我们将进入的是一个早在60年代美国教授马可罗汉所提出的世界村的概念。今天下午，我们从上海开到杭州的时候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的广告，在上海我们可能并不认为它是中国的城市，实际上它是世界的城市，可能恰好在中国建立。如果我们做这个世界村，互相都是关联的。我们通过某种形式把大家都关联起来，这样大家才能从中得到好处。在60年代，马可罗汉提出这个世界村的概念。现在，一个经济学的专家谈到关于距离的概念。他在书中辩论到我们经过了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我们的水上交通，我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。第二次交通革命就是航空革命。因为飞机把世界各国的人很快的连起来，从一个个城市到另一个城市，比如说从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区别。所以经济专家受到的革命是信息产业革命。信息产业革命给我们带来的可以把声音、数据、图象很快的传输给对方。第三次革命实际上是距离的消失。我们大家都在一个地球村，实际上没有这个距离，我们就需要进行多方面的整合，把所有的信息把整合到一块儿。实际上当你要把所有的这些系统变成全球化，如果你不做整合是不可能的。实际上呢，在世界上个方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是对营销人可能有些人还没有意识到这一点。实际上，商家在做营销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，实际上这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。实际上，我所要提出来的就是对营销来说，我们应该把这些分散的系统，把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来，正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择，而是必须要做的事情。第二个观点，我要阐述的是市场能力的转变的移动。下面你们有几个是学营销的，你们学营销的请举手。很多人可能不知道他们在学什么。就像我们学校的学生一样，都不知道自己在学什么。实际上如果我们看看传统的营销，像传统的营销能力大部分掌握在商家的手里。像这个商家他是有权，他决定他要生产什么样的产品、怎么样定价，以前传统营销怎么样去定价，怎么样去做渠道，告诉什么样的人都掌握在商家的手里。所以，营销组织总是有权利。直到今天，事情改变了。因为今天，现在这个年代，由于信息的发达，我们把这些信息给了我们的消费者，给了我们的客户。知道他们通过什么渠道在做这个消费，做这个营销，知道他们的竞争对手是谁，商家也知道他们今后的计划是什么，知道他们今后过3年5年会处在一个什么样的位子，什么样的地位，真正的挑战并不是商家知道你现在是什么，或者是今后几年你将要做什么，真正的挑战是这个过程，从你现在到将来这个过程，这个转变过程，有很多商家实际上缺乏的就是这么一个地图，走向未来的地图，整合营销传播会提供这个工具，提供这样一个地图.对于学市场营销的人来说，我现在给大家简单回顾一下这个营销的历史，通过这样子，我们可以预测今后我们会做什么，这样呢，在60年代与战后所有的竞争都集中到一起了。在60年代末和70年代初这个全球化就开始了。由日本、韩国他们生产的产品营销到世界各个国家70年代实际上主要是集中在质量，都集中精力在生产更高质量的产品，实际上我们从50年代的产品短缺到了80年代这个产品过剩，这个过程，在任何时候，当有产品过剩的时候，营销、商家能做的一件事情，就是价格战。70年代末和80年代初在全球范围我们都开始了非常强烈的价格竞争。犹豫价格竞争这样给我们带来价格。降价战给我们带来的结果实际上是我们的利润减少，这样使得我们重新思考怎样来做事情。社实际上就是我们在90年代所遇到的这些情况。在90年代我们有一次大的革命，这就是电子信息革命，实际上在1994年因为英特网的建立把世界整个连成一体了。在英特尔之前是商家的有利，因为客户或消费者不知道这些信息，当我们到90年代末期我们所见到就是信息的转变，信息从哂纳国家慢慢地转向消费者。所以现在通过那些带我们到21世纪的市场，这样市场营销在过去二三十年转变很大，在60年代我们实际上做了最基本的营销，在70年代我们有全球化的通讯发生，然后是大众传媒，在80年代我们有销售和促销，在80年代后期由于我们能够收集到很多产品信息，所以我们产生了直接营销或者叫数据库营销，80年代末，在我们西北大学，我们开始了总结以前的营销方式，把所有的集合起来，我们产生了整合营销传播理论。在90年代末的电子革命给我们带来了我们能够互换、互动的这种交换信息的方式，所有这一些都是我们信息的传输信息革命的结果。在我到中国这6天之中，我看到中国这些信息产品的发达、发展，实际上很多信息产品都是从中国生产的。实际上在过去我们所见到的有三类营销组织，一种是以产品为中心，一种是以渠道为中心，另一种是以消费者为中心。实际上对于不同类型的营销组织，我们有不同类型的整合方式，这种整合方式不是说我们是用整合营销这种理论加到企业，而是根据企业类型，营销组织的类型，我们来开发、研究产生。所以下面呢，我就想对这三中方式进行一些阐述。第一类型的公司就是以产品为中心的，产品驱动的公司他们主要集中用传统的4P理论来做营销，4P就是产品、价格、渠道和促销。这个产品驱动这种公司，他们有他们的利益，他们是以商家有信息，因为有信息，他们有技术、有钱，所以他们来决定整个销售链，通过这个商家掌握有信息，所以他们可以控制渠道、控制媒体、控制客户，在这种组织，第一种，需要的整合只有一种，就是他内部的整合。实际上就是我们需要生产什么，还有我们生产多少，当市场渐渐成熟的时候，变化就来了，我们一定要让客户买我们生产的东西。第二种类型，就是我们所说的分销驱动的组织，以渠道驱动的组织，他们主要的看到地方，他们的物流，他们的供应链和他们遍布分地的点，所以这种产业，由于他们拥有信息、拥有商家的产品，所以他们能够控制媒体、控制客户，所以你也会渐渐地看到这种公司进入中国，就像沃尔玛这样的公司，所以这样类型的公司，他们的宗旨就是怎样能够更方便的获得产品，怎样能够更方便的提供服务，让消费者在这里得到他所需要的东西，对于这一类型企业来讲，他们所需进行整合的东西，实际上是要关心的 就是怎样处理好商家和生产厂商的关系。实际上这种类型的企业，他的真正的营销就是在商家和生产厂商之间，真正的营销实际上是在第三类，是以客户为中心的营销，宗旨就是怎样满足客户的需求。这种企业真正要做的就是找到客户想要的东西，然后创造品牌、使得客户能跟我们一起知道，供享这些信息，以客户为中心的企业，他的结构基本上就是象这张图所表示的一样：像这种组织，他们是互相沟通的，互相形成一个网络。从商家、到渠道、到媒体，实际上真正的信息是掌握在客户手里，像现在的客户他们拥有所有的信息，所以他们能够决定他们所想要的东西。所以现在技术整合是把他们、把商家和销售者和购买者连到一起。怎样把他们更快的，更有效的连到一起。现在这种营销实际上就是把真正的整合系统，把生产厂家，销售者和购买者联合起来，你们作为学生，今后的任务可能就是在这中间去发挥你们的作用，像整合在这个以客户为中心的系统里面不是一个选择，而是一个必须要做的，现在实际上，更大的问题是在市场上谁的权利更大，怎么找到这个权利。实际上信息技术把这个能力从生产厂家到销售者，再到用户，现在这就是我刚才所描述的三种营销机制。左边是以产品为中心的市场，渠道为中心的是在中间，客户为中心的在右边。真正的区别，实际上非常简单，在左边和中间这两个系统他们的宗旨都是怎么样把自己的产品推向，实际上是向外的系统，第三种以客户为中心的系统是一个互动的，网络化的。我想要论证的就是对这三种不同的营销模式，真正的由于信息技术的发展，把市场但是场这个能力从生产者移到了客户，着是我所要讲的营销对角线。我想说的就是随着客户信息的变化，所以我们整个的营销也要做出相应的变化。同样，市场营销这个学问，这个工具不是一成不变的的。随着信息变化，市场营销的方式也在做永远不断的变化，如果要想在这个市场竞争中获胜，你就必须要整合你的整合营销传播计划。实际上最可怕的就是在以客户为中心的市场环镜下，如果我们用老的传统的营销方法。第三点，我要说的就是品牌的发展，今天下午海蒂教授谈到了品牌的发展，这是一个相当新的领域。为什么要产生品牌？也就是产品的生产发展技术已经相当成熟，很多产品实际上都是差不多的，功能都差不多，在这种情况下，我们就要以创建品牌制胜，实际上品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种东西。当我到中国来之后，老是听到关于价格战这方面的问题，怎么避免价格战，所以我想要提出来的论证就是品牌实际上是解决这个问题的法宝。品牌的建设实际上是通过整合而产生，从消费者的眼里来看，这个图是在他们眼中的一个企业，通过他的价格、营销渠道、广告、销售来反映他整个的企业，在消费者眼里来讲，企业实际上通过一个企业的品牌所体现，企业的品牌体现了所有企业的价值，根据海蒂教授所说的关于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的结果。所以要建立好的品牌必须从全方位的去建立这个品牌。在我们的研究当中，企业的品牌实际上是最重要的。对于企业来讲你必须要有一个清晰的品牌概念，怎么去解析你的品牌，怎样理解这个品牌，正如海蒂教授所研究的结果的，要创建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性，真正的要集中到一个概念，就是品牌要集中到一个概念，通过一个声音发出去，实际上在建立品牌这个东西，整合是必须要做的，所以我想得出的结论是整合是必须要做的，而不是一个选择，由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因，下面我们的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的计划。对于我们来说，我们的回答就是用整合营销传播这样一个过程，来实现这个计划。对一个企业来讲，财务、销售和物流各方面都是一种过程，而市场营销不把它当成一种过程来处理。整合营销就是想把营销作为一种过程来对企业起作用。这就是我们所开发的五步整合营销传播的过程，这个过程我们在世界各个国家都用过。当然要运用到中国，我们还需根据中国的国情来改变它。我们在过去的几年中已经跟上百家公司运用了整合营销传播过程做过咨询顾问和实施，但是所做的东西都没有一样是相同的，必须对不同的企业做不同的过程。首先这个过程是要对你的客户，由你的客户的数据库对客户的行为、客户的信息进行了解，第二项，我们要做的就是对这些进行价格化，价值化，这个价值化的概念非常简单，因为你用钱去做这个营销，你也希望你的钱有你的回报。你可能不会知道你的营销的价值到底是多少，直到你把这个价值应用到某一个顾客，第三个就是我们产生这种信息的传递给客户，信息就是你在脑子里面有的东西。当你到市场上去，你去解析东西的时候，你所用到的，另外的就是给顾客，当他到你的企业来买东西的时候，你给他们的一些好处。问题就是你想要给他们长期的和短期的这种利益。然而在以前，我们做广告传媒，当然都是希望短期的效益，实际上真正的是要考虑到长期的效益。第四点就是我们怎么去估计我们对顾客投资的回报，如果我们这个过程成功的话，对于我们所知道的客户，我们对他们的投入有多少，我们应该能够估计出来我们所得到的回报应该是多少，从这里看到的就是我们实际上在建立一个财务的模型，通过对这个营销做这种财务估计，我们来得到来估计我们这个营销到底值多少钱。最后一步就是做预算。通过前几步我们所做的财务模型，我们最后在做这个预算，到底要投入多少钱来做这件事情。在这个系统里面，你可能看到一个比较奇怪的现象，就是说我们这个预算实际上是整个过程的。最后，而不是一开始就把这个预算提出来。从这整个系统来看这是有道理的。因为在你不知道你的客户，不知道客户的价值，不知道将得到多少的回报之前，你可能不能估计你到底要花多少钱。另外一个这个系统的最大一个特点，整个是一个循环系统，从一步到五步，我们会循环无止境的做下去。这个整合营销传播的过程开始于客户，从客户做起怎么去区分这些重要的客户这是非常重要的。通过这个模型，我们能够预算我们到底要花多少钱来做这方面的投资。整个过程是循环的，无止境的。我们不断地发现，不断地修改这个过程，最重要的就是完全的整合。整合营销传播已经来临，我们在21世纪的市场环境一定要用整合营销传播的方法。我这演讲就到此结束，感谢大家来听，感谢大家没有睡觉，谢谢！成功品牌的创建海蒂.舒尔茨 今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。我们首先回顾一下“品牌”（Brand）这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。接着，我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作，进行了两项专题研究。第一项是在1998年，调查了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况，第二项是在2000年实施的，调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的调查数据，给我们各位的反思、启示。品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。现在，我要介绍最佳企业识别的原则。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位。第一种品牌实践，实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。第二种品牌实践，坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。从企业的品牌结构而言，最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。这方面的成功个案有美国Harley-Davidson公司。企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。接下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架；它能适应新产品开发的要求能缓冲企业合并造成的震荡它能被企业内部各部门接收这方面成功的个案有英特尔公司。第三种品牌实践，企业需拥有一个计划周全的品牌结构，世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。第四种品牌实践，组织寻求对品牌观念来个360度全方位的新视点。人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品牌网络。对于后者，有一种说法，即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。第五种品牌实践，企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。这方面成功的实例还有GE（美国通用电气公司），它提出以下的品牌承诺：“在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题。此外，GE注重品牌的个性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有亲和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。对于品牌价值，GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务，要以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感。记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话：“品牌就是承诺，是我们必须遵守的承诺。不论我们是谁，不论我们销售什么，这两者之间没有什么区别”。第六种品牌实践，企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要设计成独一无二的内容完整的标识，这一点十分重要。第七种品牌实践，在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。GE有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。第八种品牌实践，要成功的实施品牌推广计划，就要具备下列几个要件：1充足性；2一贯性；3持久性；4有针对性。品牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持，发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上，如美国CISCO公司借助Internet做得很出色。第九品牌实践。著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义，以及每个人应起的作用。企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由希思科、西尔斯、美国速递、惠普等。第十种品牌实践。企业有一套方案，以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察到的质量等。要确保成功。必须了解品牌内涵、作用，从顾客、管理层、雇员等方面收集资料，与各方保持沟通，保证核心承诺一贯性，建立起信息传播的畅通渠道与网络。 21世纪欧洲营销发展趋势让·皮埃尔·艾尔菲 21世纪欧洲营销发展趋势让·皮埃尔·艾尔菲在上海的演讲女士们、先生们！今天我要和大家谈一谈21世纪欧洲营销趋势。今天上午，我很荣幸作为颁奖嘉宾，为中国的一些在市场营销方面取得很大的成功的杰出人士颁奖，我得到了回报。我希望今天下午我的讲座也能够得到一个回报，延续到下一年，希望明年我再会到上海来。我要和大家讲一讲21世纪欧洲营销发展趋势。在开始讲座前，我想和大家谈一谈，我自己非常喜欢这个行业，大家知道法国是一个欧洲国家，我想和大家谈一谈欧洲的一些重要情况。今天，法国在欧洲什么样的位置？法国有一些人所共知的强项，比方说，法国是世界第一大旅游强国，2001年将会有7000万人到法国旅游，其中到法国旅游的中国游客的增长速度很快；同时，法国也是生产高档奢侈品的国家。大家可能会购买巴黎的一些名牌服装，可能会佩戴法国的高档首饰，女士们可能会用法国的名牌香水；法国的饮食也非常有名，但很遗憾，法国饮食在世界上只能排在第二位，第一位当然是中国。但是，大家可能很少知道法国在其他一些领域的成就。法国的飞机制造业也相当出色，比如法国和欧洲国家合作生产的“空中客车”；法国的石油工业每年都取得长足的发展；昨天我在“上海日报”看到一条消息，法国的阿尔卡特公司收购了上海贝尔，这很好地证明了法国工业的实力；在交通领域，相信大家都知道法国高速列车（TGV）,也许有一天，法国高速列车将在中国出现；在建筑行业，法国的“维尔地”和“波尔哥”，是世界上最大的建筑公司；在保险行业，具有世界知名度的法国”AXA”公司。在商业分销领域，排名世界第二的是大家所熟知的“家乐福”（Carrefour）；21世界欧洲营销发展趋势如何呢？我建议从以下四个层面来分析。第一是营销全球性。无论是在巴黎、伦敦、还是在东京或上海，营销教师讲授的内容是相同的，这一点从营销专业诞生起至今一直如此。 第二是营销的变化因素。我们看到了最近几年的一些变化因素。世界正在发生变化，营销也在发生变化。今天上午我们很荣幸听到了科特勒教授的讲话，他讲到了营销的变化因素，我们尽可能去理解世界经济变化导致营销因素的变化。第三是营销的适应性。如果不希望营销失去生命力，那么应该做些什么呢？我相信所有的学科，如果不能适应变化的要求，那么总有一天将被淘汰。最后，营销的将来是什么样的？比方说2005年或2010年的营销将会如何呢？现在我向大家介绍营销的五个重要因素。第一，把客户放在我们要考虑问题的中心；第二是信息对决策的重要性。我们在做出决策之前，应该掌握尽可能多的信息；第三，重要的观点是让大家明白，有时候营销并不是企业中所有的人都喜欢和接受的。我们应该努力去说服企业内的其他人员，说服他们理解营销的重要性；第四，我想说营销不是孤立的，营销要与企业战略相结合；第五，营销学是一门科学，是研究如何吸引顾客的一门学科。我在巴黎大学的讲台上，在上营销学之前，我总是告诉我的学生，营销不是一门简单的课程，它是一门关于爱的学问，是关于企业与客户之间爱的科学。第一，我们要把客户放在中心的位置上。如果你希望成功的话，那么你在每天早上醒来之前，起来之后，不管是晚上还是半夜，你总是应该为你的客户着想。在现在这个报告厅里，如果我们能够看到你们头脑中的思维，那里面应该只有一个字，客户！客户是我们的上帝，我们所要吸引的就是客户，而且我们想要得到的是所有的客户。你们的企业不仅仅是一个企业，而是由众多的客户组成。你们的最终用户，也就是说能购买你们产品的顾客，这是最重要的，是他们决定你的产品质量的高低。其次是中间客户，例如分销商，他们也和最终用户一样很重要，我们也应该想到他们。最后是商品的推荐人，这些人常常不被人们注意，但他们也是很重要的客户。他们是产品最好的判断人，就像律师的角色那样，是产品的律师。为了吸引客户，我们应该重视他们的作用。我要忠告大家，不要以为自己非常了解自己的客户。每天早上起床后，你首先要想到的是我们并不了解自己的客户。你应该意识到，每天都会有新的想法和新的建议要与你的客户沟通。每当我碰到一些企业的总经理或营销经理的时候，他们总是告诉我，亲爱的教授，我非常了解我的客户，不管他将说些什么，我都能猜到他想说些什么。实际上我想说他是营销学上的近视眼。另外，在把客户摆在中心位置的时候，还应该知道客户的差异性。大家永远不要用同一种方法对待两个客户。就像在这报告厅里，如果我是一个销售人，我会根据每一位听众的不同要求，准备不同内容的讲座。那么，对待你们的客户也应该这样，用不同的方式来对待他们.第二，在决策之前要掌握尽可能多的信息。刚才我说，营销学实际上是建立在信息学的基础之上。大家来这里参加这次营销论坛，是为了获得更多的信息。我祝贺大家，你们走了一条非常正确的营销路径。因为我们在决策之前，应该掌握尽量多的信息，我说的是在采取行动之前，因为只有信息能够改善我们的行动。在这里，我指的信息不是那些原始的没有经过处理的信息，而是那些经过加工、处理、分类后的信息，这样的信息才是有用的、有价值的信息，是企业的财富。信息是多种多样的，我们要了解的信息，不仅是定量方面的信息，而且还包括定性方面的信息。定量化的信息可以告诉你是多少的问题，定性化的信息可以回答怎么样、为什么的问题。昨天晚上，我参观了上海的家乐福商场。我在货架之间观察，看到了一些情况，等我回到巴黎，我将在一星期后会见家乐福的一位负责人。我会告诉他，我在上海的家乐福看到了很多的顾客，他们在购买商品。但是，我不能告诉他顾客在家乐福购买商品的原因是什么，我不清楚上海的顾客是喜欢可口可乐还是喜欢百事可乐。要回答这个问题，必须要有确实的信息。信息应该是包括一些数字或者想法。我们不仅要获取连续的信息，也要掌握分阶段的信息。今天大家听了很多关于信息方面的内容，企业获取的信息应该包括日常信息和连续定期的信息。 最后我要讲，信息不仅来自企业的内部，而且来自企业的外部。获取企业外部信息的成本很高，因为我们要从一些很有实力的调研公司购买信息，这些调研公司很专业，采用的方法很先进，报价也很高，但是这些信息是必不可少的。除此之外，我们还应该掌握企业内部的信息，获取企业内部信息不需要花太多的钱，只需要做好信息的组织、收集和处理工作。现在我谈第三点，在企业内部取得一致意见的问题。关于这一点，也许会存在一些偏见。在企业内部，企业本身可以不喜欢营销。因为在一些企业里，有些人不喜欢营销，在这些企业，他们具有的经验，实际上可能是一件很不幸的事。我认识一些企业，试图在国外销售产品，但他们的市场研究却非常糟糕，结果企业亏损，损失惨重，因为这些企业不喜欢营销；企业内部的财务主管可能不喜欢营销，他认为营销的成本太高，又不能够证明它的效率；企业的工程师可能不喜欢营销，认为营销会迫使他们去不断的改进产品；企业的信息主管可能不喜欢营销，营销迫使他们不断地收集和处理信息；销售人员可能不喜欢营销，他们认为自己有足够的能力销售任何产品，即使是质量低劣的产品，其实这些销售人员想错了。那么，最后我们只有一个办法，那就是企业的领导层，他们必须喜欢营销。如果在我们的报告厅里有一些总经理的话，我希望他们能够喜欢营销。第四，我想谈一谈应该选择正确的营销战略。如果没有一个正确的营销战略，那么营销就一无是处。同时，营销只能依靠好的管理才能够取得成功。有关这方面，我想谈几点。第一，要作好营销策略与企业总战略之间良好的衔接。一个营销经理，他在不知道企业将往何处发展的时候，他就无法做出一个正确的决策。所以，应该有一个总的企业战略才能制订营销战略；其次，要有一个长远的目光。我们应该看得很远，这一点非常难以做到。因为每一天我们做事情的节奏都非常快，总是在非常紧张得情况下完成工作的。因此，有时候很难抬头，把眼光放得远一些；另外我们还要有好的市场氛围，我们的客户并不是一样的，他们的要求也是不一样的，所以，我们不能向所有的客户提供同一种产品和同一种服务。如果大家想讨好每一个人，那么我们任何人也吸引不过来。因此应该采取一个目标定位策略。这里谈到了目标客户细分问题。客户是不一样的，有的是好的客户，也有一些是不好的客户。好的客户是能让企业盈利的客户，那些不好的客户，总是不能付款。我想给大家一个建议，就是让那些不好的客户到你的竞争对手那里购买产品，但同样的问题是，你的竞争对手也会把差的客户送到你这里来。这也就是说，在开发新客户的时候，应该很谨慎，不要马上把他们接受下来。另外，我们要做好市场定位，找出自己突出的竞争优势，来吸引你的客户。奥林匹克运动会的赢者是世界上跑的最快的，法国足球队是世界上最好的足球队。我认为，中国队第一次参加在汉城和东京举行的世界杯足球赛，能和法国队进行比赛，说明中国队有它自己的优势。巩俐是世界上最漂亮的女人，因为她是最出色的。如果企业要赢得更多的客户的话，那么应该做最好的企业。第五，吸引客户问题。我所讲的吸引客户，应该恰到好处。我们不能吸引所有的人。女士们先生们，当你们早上来到街上的时候，肯定不会去吸引第一个你见到的人，这是没有任何意义的，也是很累的。在企业，我们应该吸引那些我们需要的客户。消费者有时会对企业的营销工作产生一种畏惧的心理，也许中国消费者和欧洲消费者一样，他们对营销畏惧，认为营销就像一个小偷一样，总想把手伸到顾客的口袋里，掏他们的钱包。他们认为营销总是不择手段地让顾客购买自己根本不需要的产品。因此，我们应该了解消费者对营销的畏惧心理，设法排除消费者的畏惧情绪，用良好的产品和服务让消费者放心，向顾客提供一种他们所期待的、完全满足他们需要的产品和服务。另外，我们还应该用产品的优势来吸引顾客。不管是中国的、美国的、还是日本的顾客，世界上任何国家的消费者都喜欢购买具有独特优势的产品。因此，我们每一天面对顾客，用充分理由说服他们购买你的产品。我们也要不断地向顾客提供具有优势的产品，让他们产生一种期待，然后成为企业的忠实顾客，让他们对企业有一种持久的爱。如果顾客产生爱，就会对产品产生信任，对企业产生信任。以上是我要讲的营销五个关键步骤，尽管有一些变化的因素，但这五个步骤，在世界范围内的企业、商业学校已经存在20或30年。然而，今天出现一些变化的因素。首先让我们来看一看世界范围内变化的因素，然后讲一下欧洲消费者的一些情况。第一个变化的因素，在欧洲，正在建立一个没有边界的市场，在欧洲，所有的商品都能自由流通和自由竞争，这是一个很大的进步。不管是哪个国家的企业，是荷兰的，葡萄牙的、希腊的，还是英国的，都可以参与竞争，我们的市场营销策略必须适应这种没有边界的世界大市场。在未来的68天后，欧洲市场将会统一单一货币，欧元将会出现在欧洲人的钱包里。对于营销来说这是一场真正的革命。因为所有国家、所有企业的产品都能够用同一的价格来比较。今天一辆奔驰汽车，它在柏林是用马克表示，在法国用法郎，在米兰用里拉，在马德里用比索，在伦敦用英镑，消费者无法比较他们之间的价格。而在68天之后，欧盟国家的产品价格都用单一货币来表示，消费者能够比较各个国家之间的产品的价格。第二个变化因素是欧洲的经济将向服务型的行业发展。欧洲农业发展只占欧洲经济的很小部分，工业生产比重将会逐渐下降。今天，欧洲的经济正向服务型行业发展，建立在服务型经济基础上的服务营销将是欧洲营销发展的趋势。第三个变化的要素是今天的消费者变得更加聪明。因为他已经习惯了消费，所以他变得更加聪明。由于欧洲的生活水平较高，产品丰富，消费者有很多的选择。他们已经养成消费的习惯，习惯于购买很多的产品。习惯性的购买，使他变得更加聪明，并且明白了这样一个道理，也就是营销和营销机制，认为营销的作用是很强大的，它在采取行动的时候经常是隐蔽的。因此，欧洲的消费者在购买过程中变得更加聪明；其次，欧洲的消费者变得更加挑剔。因为他们获得的信息非常多，可以从英特网上通过一些专门的软件来比较市场上所有产品的价格，能够比较各个国家之间产品的价格。因此他在消费前，就能够知道所有的产品的价格，选择余地很大。同时，消费者也变得更加琢磨不定，也就是说消费者经常更换企业、产品、品牌和改变购买方式。这种变化对企业来讲是很重要的，我们把欧洲的消费者比喻为“变色龙”。这种动物会根据自己所处的环境，不断改变身体颜色。欧洲消费者根据自己不同消费欲望，不断改变购买方式。比如说：星期一他还喜欢喝苏打水；星期二他喜欢喝不带汽的水；星期三他也许会喜欢喝啤酒；星期四他会喜欢喝果汁；星期五他也许什么都不喝；星期六他又会去喝白兰地或威士忌。企业面对这样的变化的因素，就会变得不知所措。面对不断变化的消费者，迫使企业不断调整策略。就好像在一周初，它去踢足球，中间打棒球，周末去打垒球。“游戏”不断改变，我们面临的问题也不断变化，今天不等于明天。有一句口号“成功伴随着失败！”，如果你控制不好成功的话，那么你将面临失败。欧洲的消费者个人特征正在发生变化。由于他已经拥有一切，希望获得更多的自我，也就是说以自己的居所、家庭和个人生活为中心。例如，他会购买一些家庭中修修补补的东西。另外，欧洲的消费者更喜欢追求一种平衡，喜欢修身养性，喜欢更多自然的东西，真实的东西。他需要更多的亲情，会买一座新的房子或者新的住宅。消费者也需要更多的和平与安全，抛弃极端的自由主义思想和极端的规则限制，这一点超出了营销领域，涉及到政治方面的内容，但作为一个营销学的教授，我不喜欢谈论政治。面对世界新的变化，营销必须做出一些相应的适应、调整。这些调整包括以下六个方面。第一，它应该适应新的市场条件、新的像变色龙一样的客户、新的技术，新的制约因素，新的需求和新的竞争。首先我们先来看一下如何适应不断的变化的市场条件。第一个变化的因素是贸易壁垒的消失，企业的竞争对手来自四面八方。今天，如果你到其他的国家的话，有人会告诉你，中国制造商大量涌入。然而，在五年前，中国的产品在世界上还很少见到。另外一方面，世界上其他国家的商品也进入中国。大家应该知道，中国市场不可能永远受到保护。各个壁垒都已经消失，也许明年或两年后，另一些竞争者将来到中国市场。第二个是市场稳定的消失，突发性、偶然性的因素占主导地位，我们处在一个经济变革的时代，营销也要适应于这种变革。第三，由于我们今天所面临的现实，明天可能不再存在，营销要适应这种变化。今天下午你们所获得的成功，也许明天会被失败所代替，我们永远不能用今天的市场份额来说明企业明天的实力。我曾在上营销课的时候，对学生们说，企业成功的重要标志是市场份额。但是，现在的市场在不断变化、市场边界在逐渐消失，因此市场份额这个概念也就不存在了。最四，也许是一个忠告，那就是“我们不应该听从客户！”。营销教师通常告诉我们要听从客户的意见，但我向你们提出一个相反的建议，不要听他们的，而应该预测客户潜在的需求，提出建议。如果有一天你下班回来，你的妻子对你说，我想去餐馆吃饭。然后，你带你妻子去餐馆用餐，如果是这样，你不是一个好丈夫。但是相反，如果你在下班前，打电话告诉你妻子，今天晚上我想请你去餐馆吃饭，那么你就是一个很懂得营销的好丈夫了。因此