品牌推广和企业形象策划aaa.docx

品牌传播推广背景目前的键鼠行业及电脑周边产品市场，新的键鼠品牌层出不穷，竞相争夺中国键鼠的市场份额。作为重要键鼠品牌之一，*要在巩固自身的品牌地位基础上，增加市场份额，吸引其他非本品牌的受众。人民币不断升值，物价的不断上涨，各类原材料和供应商的涨价压力下，产品的利润不断收缩，产品的竞争或者说行业间的竞争将更加激烈，争夺市场，扩大市场份额，增加产品的销售量。目的*不仅是一个键鼠的品牌， 更是一种生活态度、一种生活主张、一种生活方式。所以，*键鼠为适应多层次、全方位的现代潮流生活，近期在巩固品牌地位的基础上，要通过延续性、亲善性、递进式的高密度整合营销来适应不断变化的社会潮流，使之在变化中展现IT行业或者游戏玩家的外在与内在的功能性和追求个性，满足不同消费群体希望在各个方面展示自己的独特个性的心愿。市场调查注：本文中所应用到的数据均来自ZDC互联网消费数据调研中心,以下数据仅供参考。09年网友最信赖键鼠品牌调查数据分析 (一) 品牌结构1、年度品牌结构罗技、雷柏、双飞燕三足鼎立 在2010年键鼠套装市场中，罗技以34.2%的关注比例再次夺冠，市场地位无人可以动摇，雷柏紧随其后，以20.6%的关注比例排在第二位，双飞燕排在第三位，获得了14.8%的关注比例。排名前三位的品牌总计占据了近七成的市场关注份额，对整个键鼠套装市场形成了垄断。微软以5%的关注比例排在第四位，其他品牌的关注比例则相对有限，关注比例均在4%以下。2010年中国键鼠套装市场品牌关注比例分布2、季度品牌结构键鼠套装市场整体走势较为平稳在2010年度的键鼠套装市场中，罗技、雷柏和双飞燕这排名前三甲的品牌走势均十分平稳，在Q1-Q4分别排在第一、第二和第三位。微软在Q1-Q3走势平稳排在第四位，但在Q4被多彩所超越，下滑至第五位，多彩全年则呈现出不断上升的趋势。其他上榜品牌走势起伏也不大。2010年Q1Q4中国键鼠套装市场品牌关注排名对比3、品牌变动对比双飞燕和罗技成长迅速 在键鼠套装市场，双飞燕是2010年成长最快的键鼠套装品牌，其在2010年推出了多款性价比较高的键鼠套装产品，获得了用户的热捧，成长指数达105.73，罗技成长速度也较快，获得了103.59的成长指数，雷蛇和多彩的成长指数十分接近，分别获得了100.35和100.33的成长指数，其他品牌的成长指数均不足100。2010年中国键鼠套装市场品牌关注比例变动对比(二) 产品结构1、价格段结构中低端价位产品是用户首选 在键鼠套装市场中，中低端价位产品仍是消费者的最爱，价格在101-201元的键鼠套装产品最受用户关注，关注比例达44.5%，而100元以下价位的键鼠套装产品也获得了32%的关注比例，两者合计占据七成以上的市场关注份额，其他价位的键鼠套装产品与两者有着明显的差距。2010年中国键鼠套装市场不同价格段产品关注比例分布无线键鼠套装与有线键鼠套装平分秋色 在键鼠套装市场中，无线键鼠套装产品与有线键鼠套装产品的差距并不明显，两者基本处于平分市场的格局，但相比较而言无线键鼠套装略胜一筹，获得了52.6%的关注比例，而有线键鼠套装在不断降低价格的无线键鼠套装面前有些力不从心，市场关注份额不断被蚕食，获得了47.4%的关注比例。2010年中国键鼠套装市场不同连接方式产品关注比例分布华南地区用户最关注键鼠套装市场 在七大区域中，华南地区的用户最关注键鼠套装市场，关注比例达到了19.5%，而华北、华中和华东三大地区的关注比例比较接近，分别获得了18.8%、18%和17.6%的关注比例，东北地区则获得了14%的关注比例。西南和西北地区关注比例较低，分别获得了6.4%和5.7%的关注比例。2010年中国键鼠套装市场不同区域关注比例分布2010年各主要品牌市场占有率网络调查PC-HOME键鼠套装品牌排行榜排名关注度品牌LOGO品牌名称产品详细1Logitech（罗技）本品牌下共有39款热门产品，查看全部>>2Rapoo（雷柏）本品牌下共有20款热门产品，查看全部>>3双飞燕本品牌下共有31款热门产品，查看全部>>4Razer（雷蛇）本品牌下共有2款热门产品，查看全部>>5Fuhlen（富勒）本品牌下共有5款热门产品，查看全部>>6新贵本品牌下共有18款热门产品，查看全部>>7Microsoft（微软）本品牌下共有21款热门产品，查看全部>>8MOFII（摩天手）本品牌下共有10款热门产品，查看全部>>9DELUX（多彩）本品牌下共有44款热门产品，查看全部>>10HP（惠普）本品牌下共有15款热门产品，查看全部>>11森松尼本品牌下共有12款热门产品，查看全部>>12黑貂本品牌下共有2款热门产品，查看全部>>13GIGABYTE（技嘉）本品牌下共有10款热门产品，查看全部>>14达尔优本品牌下共有16款热门产品，查看全部>>15ViewSonic（优派）本品牌下共有11款热门产品，查看全部>>16本手本品牌下共有5款热门产品，查看全部>>17BenQ（明基）本品牌下共有25款热门产品，查看全部>>18GoldenField（金河田）本品牌下共有39款热门产品，查看全部>>19新盟本品牌下共有10款热门产品，查看全部>>20力胜电子本品牌下共有21款热门产品，查看全部>>21DELL（戴尔）本品牌下共有2款热门产品，查看全部>>22网际快车本品牌下共有16款热门产品，查看全部>>23Cadeve（凯迪威）本品牌下共有7款热门产品，查看全部>>24极智本品牌下共有11款热门产品，查看全部>>25LG本品牌下共有8款热门产品，查看全部>>26ATake（飞碟客）本品牌下共有7款热门产品，查看全部>>27Thunis（紫光）本品牌下共有1款热门产品，查看全部>>28PRADO（普拉多）本品牌下共有7款热门产品，查看全部>>29Genius（精灵）本品牌下共有24款热门产品，查看全部>>30动力E族本品牌下共有5款热门产品，查看全部>>31国宇本品牌下共有13款热门产品，查看全部>>32Yafox（雅狐）本品牌下共有13款热门产品，查看全部>>33Founder（方正）本品牌下共有14款热门产品，查看全部>>34ONDA（昂达）本品牌下共有6款热门产品，查看全部>>35YITTON（翼通）本品牌下共有13款热门产品，查看全部>>36炫光本品牌下共有12款热门产品，查看全部>>37Maxin（美心科技）本品牌下共有10款热门产品，查看全部>>38ASUS（华硕）本品牌下共有2款热门产品，查看全部>>39msi微星本品牌下共有7款热门产品，查看全部>>403UTECH（山又）本品牌下共有5款热门产品，查看全部>>41bondidea（邦的）本品牌下共有3款热门产品，查看全部>>42精晟小太阳本品牌下共有11款热门产品，查看全部>>43Carpo（卡尔波）本品牌下共有7款热门产品，查看全部>>44Mototech（摩记）本品牌下共有7款热门产品，查看全部>>45ione（元聚）本品牌下共有5款热门产品，查看全部>>46wentech（貂王）本品牌下共有15款热门产品，查看全部>>47Widenman（威顿）本品牌下共有12款热门产品，查看全部>>48lenovo（联想）本品牌下共有5款热门产品，查看全部>>49三星Pleomax本品牌下共有4款热门产品，查看全部>>50义宏本品牌下共有6款热门产品，查看全部>>综合天极网，太平洋电脑网，PC-HOME，IT168，中关村，泡泡网，新浪数码等一系列IT门户网站和行业网站统计的数据看，罗技，雷柏，双飞燕，微软，多彩，力胜，雷蛇，新贵等几家老品牌和新业企业对键鼠行业市场份额和消费者的影响优势非常明显。目前国内生产和销售键盘鼠标的企业，公司，有名气和没名气的，品牌的和代工的，有注册和没注册的公司或组织不低于500家。这样在市场上就形成了前堵后追，对手如林，强手林立；在竞争上也形成了正当的和不正当的，价格战，服务战，人情关系战等等竞争意识的冲击和碰撞。企业暂时的盈利不代表永久的盈利，暂时的市场和利润优势是以改革开放的优惠政策，低廉的人力，物力成本，以及牺牲环境，资源，消耗巨大的人口红利为代价。将业，随着企业对社会，对环境的责任加重，原材料，人力等成本的上升，现有的优势将荡然无存，步履维艰也将成为必然。综上所述，企业的生存和发展壮大任重道远，不进则退。因此，尽早抢占市场份额，扩大知名度和美誉度，树立良好的企业形象，巩固和优化现有的产业链，消费链，树立现代战略眼光，将成为企业突破重围，杀出一条血路，并最终做大做强的有力保障和希望。促销活动 略广告投放 略企业形象策划市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越了产品本身，非产品的竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地，战胜强手，提高销售额的锐利武器。企业形象要素包括无形要素（企业理念，企业制度，企业信誉，员工素质）和有形要素（产品形象，环境形象，业绩形象，社会形象，员工形象），良好的企业形象是企业的宝贵无形资产，它对企业内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大而深远： 在内部管理方面的作用：1.有利于企业文化的建设(企业文化的最大作用便是强调企业目标和企业员工工作目标的一致性，强调群体成员的信念，价值观的共同性，强调企业的吸引力和对企业的向心力，使员工身在企业工作有一种自豪感，归属感，在企业中形成一种凝聚力、向心力，实现价值观念的统一、员工行为的规范化，在企业中形成一种团结、和谐、积极、向上的氛围，从面保证了企业管理的有效性和竞争力的提高。)；2.有利于增强企业实力（良好的企业形象所形成的形象力，和企业的生产力，销售力一起，形成综合的企业实力。）；3.有利于企业多角化、集团化、国际化经营；在对外经营方面的作用：1.有利于企业生产经营资源的增长（首先，良好的企业形象，不仅能够稳定现有员工队伍，而且能够吸引社会优秀人才，使企业在人才竞争中处于优势；其次，有利于企业的融资，扩大资金的来源，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持，扩大企业的融资能力，获得更大的规模效益。）；2.有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力（良好的企业形象的主要表现，是有一个良好的的产品和服务形象、良好的品牌形象即名牌产品。名牌是消费者自己用货币“投票”选出的，是消费者自己认可的，是市场竞争的结果。当一个产品成为名牌之后，其自身的名牌效应和消费者追求名牌的消费心理，都会使企业在扩大产品销售方面获益无穷。）；3.有利于企业公共关系的处理 企业识别系统（CIS）是树立良好企业形象的有效途径。包括企业理念识别系统（MIS）：企业使命，经营宗旨，经营哲学，经营战略，经营方针，行为准则，企业价值观 企业行为识别系统（BIS）：内部行为（员工选聘、考评、培训，员工激励，员工岗位行为，领导行为，决策行为，内部沟通），外部行为（创新行为，交易行为，竞争行为，服务行为，促销行为）。 企业视觉识别系统（VIS）：基本要素（企业名称，企业、品牌标志，企业、品牌标准字体，企业专用印刷字体，企业标准色，企业造型、象征图案，企业精神、标语口号，企业报告书），应用要素（办公事物用品，办公设备用具，招牌、旗帜、标识牌，建筑物外观、橱窗，衣着制服，产品设计，广告、媒体、传播等活动，工作场所规划，交通工具，包装设计）。 CIS的内部功能意义：凝聚功能（吸引人才，提高生产力；激励士气，提高工作效率；目标一致，树立团队精神），规范功能；整合功能； 外部功能意义：传播功能（有效地传播；经济、便捷地传播），识别功能，感召功能（容易筹集资金；能增强投资者的好感和信心，缓解危机；能扩展企业的供销渠道；能吸引更多的优秀人才；会得到社会各阶层人士的支持）。CIS导入的动机自觉完善企业内部：加强内部管理；塑造企业文化，增强企业内部凝聚力；提升企业形象与知名度；强化产品竞争力；吸引优秀人才；提高广告效果。应付外来各种挑战：适应市场经济发展，转换企业经营机制；迎接加入“世贸”的挑战；增强投资者的好感与信心；消费者的挑战（消费者消费行为和习惯的改变：由量的增长转变为质的重视；不仅注重产品，更注重服务；由同质化消费转变为个性化消费；由对“物”的消费转向“感觉”的消费。）；社会责任的挑战；本公司实行CIS的必要性：1.适应市场经济发展的需要，随着市场竞争的日益加剧，为了在市场竞争中取胜，企业迫切需要提高经营管理水平，开发设计出名牌产品打入市场；2.消费者识别的需要，由于市场管理法规的不健全，市场中存在着严重的假冒伪劣现象，为了让消费者能辩明真伪，维护企业及其产品的信誉，企业迫切需要建立自己的识别系统；3.加入世贸组织的挑战，加入世贸组织后，企业将面临经营国际化，世界市场竞争激烈的局面。企业除注意提高产品质量外，还必须在创建名牌产品、塑造产品形象上下功夫，CIS可为此提供战略性武器；4.处于经营体制改革的重大历史变革时期，在这个时期，企业多角化，集团化经营逐渐成为大潮，很多企业正进行股份制改革，用CIS去创建名牌产品、名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器。CIS 在公司整体经营计划中的位置与导入CIS的目的与可能实现的目标1. CIS涉及整个企业的管理问题，它是一个管理系统化的工程，要想实施成功，必须转变观念，在整个管理体制上下功夫。2. 综观几年的国际市场，以CIS开发引导入最受企业重视，已经不难找到印象深刻、形象良好的商品以及企业形象，如可口可乐、麦当劳、丰田等等，而它们均是在全面实施CIS战略下取得的成果。CIS对现代企业发展意义重大，首先，它为企业市场竞争提供一种有利武器，良好CIS的可有效统一和提升公司形象，不仅有利于企业与顾客的沟通，而且能够制造产品与企业的差别优势，创造名牌，提高经济效益；第二，正确导入CIS可理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高；第三，通过导入CIS，使企业得到优化，能有效提高企业员工的工作热情与积极性。同时，它还对社会文化环境的改善发挥一定作用；第四，通过导入CIS，可大大提高企业的信息传播率，减少浪费，同时使其无形资产迅速增值。3. 企业要正确认识CIS对企业发展的作用，既不能持CIS无用观点，认为CIS仅仅是一种时髦，也不能将其作为企业扭亏增盈的唯一法宝，应在导入CIS时同时系统考虑企业的综合管理问题。