卫生事业管理学知识点总结.docx

第一章 绪论卫生事业概念1.卫生事业 是指为增进人民健康所采取的组织体系、系统活动和社会措施的总和。2.卫生行业 是指卫生服务机构的总称，是为政府所制定的卫生工作目标而建立的组织体系。性质我国卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业1社会公益2福利政策3政府、社会、市场共同作用卫生事业的特点¡ 1.政府在卫生事业的主导作用¡ 2.以维护和增进人民健康为目的¡ 3.服务全体人民¡ 4.卫生事业的系统性和复杂性¡ 5.卫生事业的垄断性卫生事业在社会发展中的地位和作用人人享有基本卫生保健服务，人民群众健康水平不断提高，是人民生活质量改善的重要标志，是全面建设小康社会、推进社会主义现代化建设的重要目标。在经济发展的基础上不断提高人民群众健康水平，是实现人民共享改革发展成果的重要体现，是促进社会和谐的重要举措，是党和政府义不容辞的责任。 -胡锦涛地位和作用具体有以下四个方面：¡ 发展卫生事业是社会主义现代化建设的重要目标¡ 发展卫生事业是人民生活质量改善的重要标志¡ 发展卫生事业是社会主义精神文明建设的重要内容¡ 发展卫生事业是经济和社会可持续发展的重要保障把握如下几个观念¡ 1.以人为本的观念¡ 2.人力资源是第一资源的观念¡ 3.人民健康与社会发展相辅相成的观念¡ 4.发展卫生事业促进和谐社会建设的观念卫生事业管理概念 卫生事业管理是指政府、卫生行政部门及有关行政部门根据卫生事业的规律和特点，将卫生资源进行优化配置及时合理地提供给全体人民，并对维护和增进人民健康的组织体系、系统活动和社会措施进行管理。主体是政府、政府卫生行政部门和政府其他相关部门（如发展和改革部门，劳动和社会保障部门）方式1.计划方式2.法律方式3.经济方式4.行政方式5.项目方式对象1.各种卫生机构及相关机构2.卫生服务的提供者及相关人员内容1.优化卫生政策2.合理配置卫生资源3.科学地编制和实施卫生计划4.提升卫生系统功能目的总体目的：为了最大限度地保持和促进人民的健康独特目的：最大限度地发挥卫生资源的作用、建立和保持整个卫生系统的高质量和高效率，保持社会各阶层在卫生筹资和健康状况上的公平性。医改意见目标：¡ 建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。¡ 到2020年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。我国的卫生工作方针¡ 以农村为重点¡ 预防为主¡ 中西医并重¡ 依靠科技与教育¡ 动员全社会参与¡ 为人民健康服务，为社会主义现代化建设服务 我国卫生事业取得的成就和面临的挑战 1.人民健康水平不断提高 2.基本建立起遍及城乡的医疗卫生服务体系 3.初步建立了城镇职工医疗保障制度 4.重大传染病防治取得了明显进展 5.妇女儿童卫生保健水平进一步提高卫生工作面临着严重的挑战1.公共卫生体系不健全2.应对突发公共卫生事件的机制不健全3.医疗服务体系不适应群众的健康需求4.医疗卫生管理体制与人民健康需求不适应基本医疗卫生制度中国特色卫生事业的核心 全面加强公共卫生服务体系建设l 确定公共卫生服务范围l 完善公共卫生服务体系l 加强健康促进与教育l 深入开展爱国卫生运动l 加强卫生监督服务l 大力发展农村医疗卫生服务体系农村三级卫生网l 完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系l 健全各类医院的功能和职责l 建立城市医院与社区卫生服务机构的分工协作机制l 充分发挥包括民族医药在内的中医药在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用l 建立城市医院对口支援农村医疗卫生工作的制度 加快建设医疗保障体系l 加快建立和完善以基本医疗保障为主体，其他多种形式补充医疗保险和商业健康保险为补充，覆盖城乡居民的多层次医疗保障体系。¡ 建立覆盖城乡居民的基本医疗保障体系¡ 鼓励工会等社会团体开展多种形式的医疗互助活动¡ 做好城镇职工基本医疗保险制度、城镇居民基本医疗保险制度、新型农村合作医疗制度和城乡医疗救助制度之间的衔接，妥善解决农民工基本医疗保险问题¡ 积极发展商业健康保险l 建立国家基本药物制度¡ 防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则¡ 招标定点生产或集中采购，直接配送，统一制定零售价¡ 城市社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗卫生机构应全部使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例，基本药物提高报销比例l 规范药品生产流通医药卫生体制改革的近期重点：¡ 强基层¡ 保基本¡ 建机制卫生事业管理学定义是研究卫生事业发展规律及其影响因素，用管理科学的理论和方法来探索如何通过最佳卫生服务把卫生资源和科学技术进行合理分配并及时提供给全体居民，最大限度地保障人民健康的一门应用学科。研究对象与内容（一）卫生事业管理的理论（二）卫生组织体系（三）卫生政策（四）卫生行政管理管理 强调工作任务的人认为,管理就是由一个或多个人来协调其他人的活动,以便收到个人单独活动所不能收到的效果（实现一加一大于二的效果） 。强调管理者个人领导艺术的人认为,管理就是领导。强调决策作用的人认为,管理就是决策。管理：是一定组织的管理者依据一定的方针、政策和法规，通过科学预测而制定组织的目标，并运用计划、组织、决策、协调、控制等职能，对人、财、物、信息、时间等资源进行优化组合，充分利用，争取最大效益，以实现组织目标的活动过程。(一)管理的二重性n 管理是任何一种结合的生产活动中都必须进行的活动（自然属性）n 管理又是与生产关系相联系的一种“监督劳动”（社会属性） (三)管理的必然性三个层次n 对全社会的管理：即宏观管理n 对社会部门的管理或区域的管理：中观管理n 对组织（或机构）的管理：微观管理管理理论的发展历程大致经历了早期管理思想、古典管理理论、中期管理理论和现代管理理论等几个阶段。 韦伯认为，理想的行政性组织应当以合理合法权力作为组织的基础，而传统组织则以世袭的权力或个人的超凡权力为基础。霍桑试验证明，“经济人”假设是不正确的，人是社会性的。现代管理：1945年以后直到现在。在科学管理的基础上，应用运筹学、系统理论、统计学等院里和方法，结合行为科学的应用，把组织看成是由人和物组成的完成系统而进行的综合管理。本质：协调属性：自然属性与社会属性过程：计划、组织、人事、领导和控制四、新公共管理理论一、管理者与管理对象原理与原则n 系统原理n 人本原理n 动态原理n 效益原理基本职能n 计划（1）定义：是实现决定做什么，如何做，在哪里作，什么时候做和由谁做（即5W)；（2）是管理最基本的职能n 组织：（1）定义：设计合理的组织结构，并使组织结构有效地运转起来，为成功地实现既定目标而采取行动的全过程。（2）任务n 控制：指按计划标准来衡量所取得的成果并纠正所发生的偏差，以保证计划目标的实现n 领导：对组织内个体和群体的行为进行引导和事就影响的活动过程。主要涉及激励、领导模式和方法管理学的发展趋势n 一、战略化趋势n 二、信息化趋势n 三、人性化趋势n 四、弹性化趋势第八章 卫生服务质量管理质量p Juran(美质量管理学家):一种合用性(fitness for use),产品或服务对消费者需求和需要满足程度p 国际标准化组织(ISO):产品或服务所固有的一组满足明确和隐含需要的能力的特征总和p 多那比第安(Avedis Donabedian,美医疗质量管理之父):提供尽可能高质量服务和尽可能低费用提供服务质量和消费者满意度的影响因素p 情景因素：天气、场所、收入p 消费者因素：需求、观念、经历p 产品服务属性：性能、寿命、款式p 价格因素：定价、打折、抽奖p 质量的分类: 可观察性/评价难易p 搜寻质量（search quality）：消费者在购买之前就可衡量产品或服务属性，如款式/质地/颜色p 体验质量（experience quality）：消费过程中才能感受到，如口味/耐用性p 信誉质量（credence quality）：消费之后也无法直接衡量，只能通过品牌和信誉度来推测,如诊疗服务不同产品/服务的质量构成一、 服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 顾客对质量如何理解，而不单纯是企业对质量如何诠释二、 服务质量的构成要素p 1、技术质量，也称结果质量，是顾客在服务过程结束后的“所得”，技术质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容p 2、顾客接受服务的方式及其在服务生产和服务消费过程中的体验，都会对顾客所感知的服务质量产生影响，这是服务的功能质量，也称为过程质量。p 3、环境组合质量是指服务过程所处的环境，是“在何处接受服务”。p 4、关键时刻是服务提供者能够向顾客展示其服务质量的时间和地点，是一个向顾客展示服务质量的机会。三、 服务质量的特征1、主观性：顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。2、过程性：大多服务需要消费者参与到服务过程中，与员工进行而对面的接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分。3、整体性：服务质量是服务机构整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的管理策划人员，后勤人员对一线人员的支持也关系到服务质量。四、正确理解服务质量 角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。从服务提供者的角度出发，服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度。从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。卫生服务质量p 医院、CDC等卫生服务提供者提供的服务与服务利用者的需要或需求的符合程度p 如何考察“符合程度”？p 如何衡量“符合程度”？ WHO质量工作小组 技术质量：服务过程的有效与舒适性 经济效益：资源的利用效率 危险管理：发现和避免与卫生服务相关的损害、伤害和疾病 病人满意p 如何衡量符合程度？ 麦克斯韦（Maxwell） 可得性：消费者容易得到相应的服务 中肯性：吻合个体和/或整个社区的需要 有效性：切实能够解除痛苦、增进健康 公平性：一视同仁 可接受性：符合服务对象文化观念及相应政策发挥 经济性：成本效果最好英国医疗保健服务质量:7方面p 疾病的预防和控制过程p 维持和促进病人家庭、工作和社会功能所起作用p 解除病人心理与生理症状及避免医源性疾病与损伤p 预防早死p 减少疾病给病人及其家属所造成的经济损失p 增加病人的满意度p 体察病人的需求、理解病人痛苦p 尊重病人的人格、保护病人的隐私Donabedian:结构-过程-结果p 结构：与卫生服务相关的硬件构成 间接指标，可能性p 过程：卫生服务提供的过程与步骤 与结果和病人满意度紧密相关，标准化程序是趋势p 结果：卫生服务对患者健康状况的改善 最重要的指标，生理/心理/社会的完好状态完整卫生服务质量离不开产品或服务的质量内涵：卫生服务/卫生服务利用者/卫生服务情景/价格质量管理简介p 诞生背景 高质量的要求：使用-耐用/美观/可靠/安全/可信/经济 广泛应用系统分析理念：企业甚至社会的子系统 重视人的因素：职工参与式管理 消费者因素：保护消费者权益运动蓬勃开展 市场竞争加剧：重视产品责任和质量保证p 全面质量管理：系统观念人（1961年菲根堡姆） 日本：全公司质量控制或一贯质量管理 加拿大：四级质量大纲标准 英国：三级质量保证体系标准p ISO9000质量管理和质量保证系列标准ISO9000质量管理体系p 1979年：ISO成立质量管理和质量保证技术委员会（TC176）p 1986年：ISO8402质量-术语标准p 1987年： ISO9000系列标准 ISO9000质量管理和质量保证标准-选择和使用指南 ISO9001质量体系-设计开发/生产/安装/服务的质量保证模式 ISO9002质量体系-生产和安装的质量保证模式 ISO9003质量体系-最终检验和试验的质量保证模式 ISO9004质量管理和质量体系要素-指南2000版ISO9000族标准p ISO/TC176质量管理和质量保证技术委员会于1990年修订 提出90年代国际质量标准的实施策略(2000年展望) 目标:“要让全世界都接受和使用ISO9000族标准；为了提高组织的运作能力，提供有效的方法；增进国际贸易、促进全球的繁荣和发展；使任何机构和个人可以有信心从世界各地得到任何期望的产品以及将自己的产品顺利销售到世界各地。” p 第一阶段:“有限修改”1994版的ISO9000标准p 第二阶段：总统结构和技术内容作较大全新修改2000版ISO9000族标准主要包括： ISO9000质量管理体系 基础和术语 ISO9001质量管理体系 要求 ISO9004质量管理体系 业绩改进指南 ISO19011质量和（或）环境管理体系审核指南p 150多个国家采用 工业/服务业/经济/政府的管理领域,包括卫生机构全面质量管理Total Quality Management,（TQM）p 1961年美国通用电器公司质量管理部部长A.V.Feigenbaum:为了能够在最经济的水平上，把企业内各部门研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的一种有效体系p ISO:一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达成长期成功的管理途径全面质量管理的要点p 全员参与：所有部门所有层次的人员p 最高领导者强有力和持续的领导和支持p 为组织内部所有成员提供充分的教育和培训p 将质量与全部管理目标的实现紧密挂钩p 重视社会受益：尽可能满足社会要求全面质量管理八大原则p 顾客至上 满足顾客期望, 理解当前和未来需求,努力满足甚超越顾客期望p 领导重视 质量管理最为重要的方面 领导者确立组织统一的宗旨和方向 创造并保持使员工能充分参与实现组织目标的内部环境p 全员参与：各级人员都是组织之本p 系统思维 将关联过程作为系统加以识别、理解和管理 从宏观/微观/技术/管理/设备/心理/方法/环境等方面提升p 预防为主 事先预防，管理结果为主变为管理质量制约因素为主p 强化控制 全程监控基础上采取技术或管理的措施控制关键因素p 持续改进 把追求更高产品与服务质量视为组织的一个永恒目标 制定有效的政策与制度，实施持续不懈的质量改进p 以事实为依据 决策以数据和信息为基础进行质量管理全面质量管理特点p 全方位管理 产品、工作和服务；性能、可靠、安全、经济、时效和适应性；事物、人员p 全过程：产品形成及以后，乃至使用过程 市场调研/产品设计/生产/销售/使用p 全员参加p 多种方法实施实施步骤：PDCA循环计划（P）：制定科学合理的质量保证和提升计划。 找出存在的质量问题 分析影响因素 找出主要影响因素并着手解决 针对主要因素制订计划和活动措施实施（D）：按照所制订的计划和措施去实施检查（C）：对照计划检查全面质量管理的执行情况和效果并及时发现和总结计划实施过程中的经验和问题处理（A）：根据检查的结果采取措施、巩固成绩、吸取教训、提升质量并将尚未解决的遗留问题转交下一轮PDCA循环成功实施和运行TQM的关键p 面向顾客： 强调恰如其分地考虑顾客的愿望 强调由顾客而非由管理者提出要求p 面向员工： 强调日常运作与管理结构要适合员工要求 强调员工具备必要质量保障素质：技术和心理p 面向过程： 强调顺畅而交叉地重构管理与日常运作流程 确保无组织障碍和约束的优化使用方法与工具管理职能在全面质量管理中的作用 后勤管理：面向服务过程、面向客户/员工环境管理：社会责任、组织形象控制管理：监督运营、纠正偏差人事管理：选拔与培训、评估与激励团队管理：自我管理、成果分享经营管理：目标规划、组织文化卫生服务质量管理卫生服务质量管理模式p 服务过程导向的管理模式p 客户需求导向的管理模式p 供求互动导向的管理模式p 整体质量管理模式影响因素众多，不同管理者会有不同的认识服务过程导向的管理模式p 观点：优质卫生服务集中体现为安全有效诊疗过程 设计科学合理的卫生服务程序 选择适宜的资源和技术 以最低成本提供最安全有效卫生服务p 大多数机构采用p 面临困难和挑战：其他影响因素的存在卫生服务过程导向的管理策略和措施p 诊疗规章制度 查房与例会、会诊、药剂师审核处方制度等p 诊疗规程与指南 将经研究证明有效的疾病诊断步骤和处理方案规范化 要求医务人员对照执行,如药物目录/防治指南/诊疗规程p 医学审计 定期组织同行专家对特定的诊疗活动进行评价分析 发现不合理步骤和过程，反馈给当事医生予以纠正p 计算机化医嘱系统（CPOE） 多环节辅助诊疗，如配伍禁忌客户需求导向的管理模式p 观点：顾客对服务质量的主观看法，消费者是否会再购买服务，是否与服务人员合作，是否会有他人介绍服务都是由消费者的主观评估确定p 概念：以客户为中心来提供卫生服务p 应用最广泛：消费者满意程度模式-期望与实际比较模式p 缺点：客户需求仅为影响质量的因素之一 片面强调消费者的满意,毋兼顾员工/机构/社会顾客感觉中的服务质量影响因素 可靠、敏感、能力、礼貌、方便、沟通、安全、移情、证据客户需求导向的管理模式提示p 控制和影响顾客的感觉非常重要 服务过程和服务结果 消费者的看法 服务过程中影响服务人员和消费者交往的心理、社会和环境因素供求互动导向的管理模式p 观点：卫生服务本身是服务人员和消费者相互交往的过程，管理者必须理解面对面的互动过程的性质，才能提高质量p 面对面服务质量组成： 协调-医患关系良好：前提条件 完成任务-病人和医务人员各种任务 满意：双方均据期望评估服务的互动过程并感到满意供求互动的影响因素p 服务内容：消费者和服务者需完成任务和满足心理需要（出发点和终结点）p 服务程序：事先设定的与服务有关活动步骤（所有活动步骤都同等重要）p 消费者和服务者的特点：同时考虑双方感觉、反应和交往质量（同等重要） 服务人员容易改变，消费者则难以控制，可通过他们文化程度与经历及对服务熟悉程度、期望等因素来加以预测p 卫生机构特点/提供服务环境/服务时间/当地社会环境整体质量管理模式p 观点：把与卫生服务质量相关的全部因素视为一个有机的整体或系统，该系统最高目标是优质的服务p 系统工程：虽然在特定的资源条件下人们只能控制和改变质量系统中的部分关键要素，但是要素的选择和调整策略的制定都必须基于完成系统的考虑整体卫生服务质量标准p 满足顾客期望p 具体，便于理解和执行p 员工接受p 强调重点p 及时修改p 切合实际而又有挑战性卫生服务质量的特性p 站在全局角度制定全面质量管理措施p 根据顾客需要确定质量标准p 改善医患关系p 改善服务环境p 加强信息交流p 加强内部和过程管理p 帮助服务人员扮演好角色实施质量管理，首要的是建立质量标准p 卫生服务质量标准的制定p 要管理卫生服务质量，首先要有一个完整而合理的质量标准体系 质量管理工作努力的方向 考察和评价质量管理工作绩效的依据p 制定标准面临的挑战p 个体化的卫生服务难以标准化 卫生服务质量目标是满足或超过患者预期 取决于患者财力/求医偏好/心理预期/卫生服务可及性 受自身教育水平和卫生知识/传统习惯和过去经验/他人经验和媒体宣传/所患疾病的类型等制约p 多样化的卫生服务步骤和途径难以标准化p 以患者为中心的思想观念和标准还很缺乏(见病不见人，缺乏人文关怀)p 基础设施和设备条件难以满足(贫困农村基层)p 双方的沟通渠道不畅选择标准化服务行为需注意：p 所选标准对患者来说是至关重要p 存在改进余地或需努力才能达到p 是医务人员通过努力能够做到的p 所选标准已得到医务人员的认同p 所选标准具有挑战性又切实可行确定软硬指标p 软指标：通过客户调查观测的指标 可靠性:诊断明确,治疗针对性强,就诊便捷,服务及时,病情不被耽误 应答性:医务人员接诊迅速,有高度责任心,积极主动应答家长要求 有形性:接受诊治后体温等恢复的程度与速度p 硬指标：可以计数或计时的指标 可信性:家长对医务人员的诊治过程信心大小和信任程度 共鸣性:医务人员倾听家长要求及家长积极配合医务人员诊疗操作确定标准化服务行为的质量水平p 简单的期望与现实关系研究p 对假想服务的满意度调查p 竞争性标准法 以最强劲的竞争对手所达到的服务标准为自己的服务标准卫生服务绩效指数Service performance indicesp 针对一组关键的卫生服务行为标准化的综合性评价数值p 一种简单而有效的用于指导、激励和监督医务人员实施既定的卫生服务标准化行为的工具指数建立步骤p 以顾客需求为导向筛选并界定出卫生服务机构期望达到的关键标准化服务行为p 针对所界定的标准化服务行为研制定量观测工具卫生服务质量审核p 确定质量活动及其有关的结果是否符合计划安排，以及这些安排是否有效贯彻并适合于达到目标的有系统的、独立的审核p 目的：评价是否需采取改进或纠正措施 质量审核的类型p 服务质量审核：对最终服务质量、经济和社会效益进行审核与评价。查明服务质量特性是否符合规定或是否满足潜在要求p 程序质量审核：对质量标准/质量计划/管理标准等进行审核.重点检验服务过程中某些关键环节能否得到切实保证p 质量体系审核：对服务体系各环节和要素全面审核,涉及质量管理标准/质量计划/规章制度/组织结构/人员素质/运行状况等p 质量审核的类型p 内部质量审核：机构对其自身质量评价和审核 针对性强，纠正错误及时 习惯势力和人事关系对其影响大p 外部质量审核：顾客和上级管理机构的审核 顾客审核结果会影响服务量，被审核者配合不好 上级审核带有行政管理色彩质量审核的要求p 审核工作必须有法可依p 审核人员应符合专业要求p 审核人员的独立性要保证p 审核要公正地按计划进行：预先安排,不突然袭击p 协调气氛中进行：审核者和被审核者目标一致卫生服务中的风险管理风险管理（risk management）p 依据风险评价的结果，结合各种经济、社会及其他有关因素对风险进行管理决策，并采取相应控制措施的过程p 对降低风险措施进行分析/选择/执行及评价的过程医疗风险管理medical risk anagementp 作出并执行决策，从而使医疗事故性损失最小化的过程p 也是经由识别、解决或缓解医疗活动中现有和潜在的各种风险问题，来提高健康服务质量的过程 尽力降低风险 尽力提高治疗效益风险管理战略p 对风险事件频率的消除或降低最起作用的措施 风险回避(risk avoidance):决策者考虑到风险的存在,主动放弃或拒绝承担的风险 简便宜行,经济安全,最彻底风险管理方法,将损失出现概率控制为零,一种保守的风险控制手段 风险承担(risk acceptance):当某项风险无法避免或由于可能获利而需冒险而必须承担或保留的风险 所发生经济损失由单位的内部资金、资产来补偿 风险控制(risk control):通过核对方法,识别风险可能发生的部位及可能遭受风险的程度而采取预防与弥补措施 风险转移(risk transfer):将风险转移给有能力或愿意承担风险的对象 转移不是无偿的,不是以付给对方风险报酬为条件医疗风险管理方法p 标准化方式 医疗差错事件回顾系统(医疗差错和不良事件报告系统 ) 原因挖掘分析 失效模式和效果分析p 非标准化 医疗责任保险、医疗风险基金 严格的准入制度及专业的医疗风险教育第九章 卫生服务社会营销管理卫生服务市场市场 （1）传统的定义：市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 （2）现代经济学中的定义：市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。 （3）营销学中的定义：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 市场人+购买欲望+购买能力卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。 卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场 · 从卫生服务产品来看 · 从市场主体特征看 · 从供求信息与主体关系看 · 从市场竞争程度看 · 从卫生服务的公平性看 · 从卫生服务供求效益的外在性看 卫生服务营销市场营销： 是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。菲利普·科特勒卫生服务营销： 指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。卫生服务营销不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，满足人们需要的行为。 一种分析、计划、执行和控制的管理过程：一是研究市场二是开展营销活动权衡机构、对象需求、社会三方面的利益卫生服务社会营销社会营销 是以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理与技术有目的地促使目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。包括：1、针对人群有重大影响的社会问题2、有一个或几个目标人群3、观念和行为改变4、有形产品或服务支持5、市场营销原理和技术的应用。卫生服务社会营销 是针对特定的社会问题，比如滥用毒品、吸烟、与行为生活方式有关的常见慢性病等，运用市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福利和社会公益目的。社会营销与市场营销的区别 社会营销是一种很好的扩大医院知名度的方法，能避免硬广告的弱点，比较容易获得报纸、电视等媒体和政府部门的支持。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健己治疗疾病的意识和能力、实现医院的社会价值。 卫生服务社会营销的特征1、产品特征2、营销目的3、消费者需求4、竞争5、营销主体6、社会营销的难度大于商业营销社会营销在卫生领域的应用1、 从社会营销中获益的主要社会问题改进健康：吸烟、酗酒、缺乏体育锻炼保护环境：减少垃圾、水空气污染防止伤害：酒后驾车、安全驾驶社区参与：献血、捐赠器官2、社会营销在公共卫生领域的应用· 如何向健康人群提供及时的预防产品和服务· 如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务· 如何及时正确地向这些人提供防治信息· 第二节 卫生服务的营销管理3、社会营销对行为变化的影响· 寻求治疗行为· 医务人员行为· 患者依从行为· 生活方式与预防行为卫生服务的营销管理社会营销管理过程中的步骤1、分析社会营销环境· 卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务社会变革运动之外的压力，它们冲击着变革运动，影响到运动能否在目标接受群中成功地开展和进行。· 宏观环境 ：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 人口: 数量、结构、增长速度、家庭结构等经济：消费者收入水平、消费结构、消费支出模式等政治法律：国家政策、法律技术：一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。社会文化：价值观念、生活习惯、教育水平等自然因素：能源耗竭，原材料成本增加 · 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境2、 调研目标接受群市场细分区分需求3、 目标市场的选择（1）无差异性营销战略 含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。 优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求）（2）差异性营销战略 含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要 优缺点（优点：可以满足消费者的不同需求；缺点：成本高） （3）集中营销亦称聚焦营销， 是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。 卫生服务社会营销的目标设计1.社会营销目标：改变行为：（1）认知改变（2）行动改变 （3） 行为改变 （4）价值改变· 一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？· 老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？” “啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。· 第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；· 但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”· “是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。解读· 第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。· 第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。· 第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。卫生服务营销组合策略 是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标卫生服务营销组合服务营销组合包括七个要素，即· 服务产品（Product）· 服务价格（Price）· 服务渠道或网点（Place）· 服务促销（Promotion）· 服务人员（People）· 服务的有形展示（Physical Evidence）· 服务过程（Process）7Ps的核心在于： 揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。医疗机构员工是组织的主体，每个员工做的每件事都将是患者对卫生服务感受的一部分，都将对医疗机构的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到医疗机构的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 卫生服务营销组合· （1）产品（product)：是指社会营销工作者所期望的行为以及与这种行为相关的各种利益。它包括任何支持和便利目标群体改变行为的有形物品和无形的服务。· （2）地点或渠道(place)：是社会产品被递交给目标接受者的方式，包括政府和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输等。· （3）价格(price)：卫生服务社会营销的价格指目标群体为了改变习惯和观念所付出的时间和金钱。· （4）促销(promotion)：指通过活动来促进目标群体了解这些观念。· （5）人员(personnel)：指销售和递交社会产品给目标接受者的人：卫生服务人员及服务对象。· （6）有型展示（p