化妆品渠道变革及其应对措施.docx

化妆品渠道变革与应对措施在改革开放初期，伴随着供销合作社的消失，大型百货商场在当时成为化妆品销售的主体。于是在不短的时间内，营销主要关注的是该类终端形态。其营销规则也是对应大型百货派生出了激活零售、发展批发流通的营销模式，终端战略随着丝宝的崛起而名声大振。但是近年来，超市系统风生水起，专卖店蒸蒸日上，化妆品零售终端出现新的特点。 首先是零售渠道集中化 随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈，原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并，即使仍在运做的，其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计，目前在中国的省会及以上城市，大卖场的零售规模平均占到30%以上，部分地区甚至达到50%。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的钱，让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力，可以预计，在未来几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。 其次是网络渗透跨区域化 过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分，规定经销区域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。 第三是渠道成本上升化 随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心，赚供应商的钱已经成为化妆品渠道的通用手段，加之中国商人特有的精明，非理性经营大规模出现，各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，成为化妆品厂家的痛。 第四是渠道风险升高化 随着近年大卖场圈地运动的发展，一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。许多市场出现辛辛苦苦做一年，到头来因为商场倒闭出现亏损，甚至血本无归。对整个行业而言，这种经营风险的加大，极大的影响了企业的获利能力。 第五是零售渠道专业化 过去在中国市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。 面对中国化妆品行业的渠道变革状况，化妆品企业该如何应对呢？笔者提供一些个人见解供各位批评指正。 一是变渠道多元为主次分清 化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论支撑是以大型卖场树形象，以中小型卖场出销量、产利润，所以渠道越多越好。但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型卖场为主，要么以中小型卖场为主，切记什么都做，主次不分。面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势，但今天，在这种格局形成之前，我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求，保证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的，对大卖场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入，重视其它卖场的集中促销推广，同时追求零售终端下移，即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击，但无论如何这种形态只能保持几年的运做，必不能长久。 二是渠道区隔对应产品区隔 面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异，为防止价格差异所引起的渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场，哪怕你是完全一样的东西，只要稍做区别，就能有效的支撑不同的运营模式。否则，大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱，最终丧失市场。 三是变区域经营为渠道类别经营 针对跨区域运做的现象不断增加，单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。 四是实行品牌引导下的渠道专业化 归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开专卖店的RED EARTH、专供大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。 一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。所以无论渠道如何变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。 通路创新与掌控：21世纪化妆品营销大战略个性化消费时代与新的价值创造体系消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。最形象的比喻就是：从前，各经济组织共同参与一场排球赛，下一个成员必须在上一个队员完成其传递行为之后才能有所作为；如今，大家共同参与演奏一场交响乐，在总指挥“消费者”意志的引导下，各个经济组织同时奏响手中乐器。一言以蔽之，网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维仍然停留在传统的直线式框架中的企业必将被淘汰。 这个价值体系意味着：宝洁这一知名品牌的创造者不只是宝洁本身，从“宝洁公司优质产品”这一传播语开始，宝洁的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的价值创造系统一起给品牌赋予价值。这一系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害，离开了供应商、广告商、经销商的全力参与，如日中天的宝洁品牌难以想象。 新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。要满足越来越挑剔的消费者，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道架构。 新的价值逻辑必然要求营销模式的创新。 整合通路与终端，打造黄金网络更贴近消费者的营销模式是什么？ 这个模式必须解决两个问题：通路扁平化，占领终端。 激烈的竞争使企业利润微薄，而过长的销售渠道又进一步摊薄利润。企业欲通过重新建构渠道，简化通路，节约成本，提高网络掌控能力，让产品以更快的速度、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。扁平化的通路，将有效地弱化市场信息流、资金流、物流以及服务等的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，并提升品牌整体形象。 市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端售场成为苦心经营的重心。在终端与消费者对话的有效性，已越来越为企业所认识。丝宝旗下的舒蕾通过终端阵地打击品牌航母宝洁的故事，成了本土营销津津乐道的范本。强大的终端，将是促进品牌销售的最佳平台。渠道扁平化的目的之一也在于强化终端。 目前国内许多企业的营销变革都在“通路扁平化”与“占领终端”的问题上大做文章，但化妆品行业更多的还侧重于在产品上找卖点，而对即将席卷整个中国的这股营销急流疏于应对、应变乏术。毋庸置疑的是，成熟产业所经历的痛苦而必要的脱胎换骨式营销革命，早晚将降临到目前尚为朝阳产业的化妆品领域。凡事预则立，化妆品企业如何以具前瞻性的营销变革应对即将到来的市场风暴，这是一个问题。 化妆品营销必由之路：与通路结盟综观国内化妆品现状，虽然行业利润高得被形容为与“贩毒”差不多，有部分企业也已在市场萌芽阶段完成原始积累，但真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。尤其让人心忧的是，传统经销方式的弊端日渐暴露，一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉就象是行业巨舰，但在市场网络方面却是危机四伏、积重难返：厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪，于是不得不不通过频繁出新品一拨拨更换经销商，却不能从根本上建立良好的厂商联合体，长此以往势将导致市场的整体雪崩。本土家电企业都于“入世”前夕在营销方面大刀阔斧地进行革新，以各种各样的方式强化自身对通路的控制。与此相比，化妆品企业则显得死水微澜，热闹的只是无序的行业竞争。 在这种情况下要拥有贴近消费者、具有持久竞争力的营销网络，对很多企业来说确实有点迷茫。我们不能不意识到的是，历史的包袱在今天已经显出其“威力”，不将这一包袱卸下、以新的营销思维来应对未来市场，“入世”后的竞争必将是一个残酷的淘汰过程。 要实现营销突破，必得重构企业与通路的关系，整合市场资源，将经销商纳入一个更为紧密的利益体系。以共赢的策略强化、优化通路，与经销商结成富有成效的伙伴关系，实现战略联合，这不但可以使企业在竞争中立于不败之地，更是未来整个化妆品行业市场发展的必然之路。 如今有发展远见的企业都采取战略结盟的方式进行市场合作：通过与经销商联合借来一个全新的市场空间、一个高效的通路，以及部分用于企业持续发展的资金。战略结盟将有效地实现渠道扁平化和获得终端优势的目的。 目前，众多国外品牌如雅芳、赫莲娜等采取特许加盟经营的方式与经销商联合，在贴近消费者方面做得相当突出。扁平化渠道带来的管理上的高效与成本节约，在终端的精耕细作，都为这些品牌带来了相当的业绩，其市场效应远胜与本土众多企业实行的三级代理制。但对于国内刚刚起步企业来说，在既无品牌优势，又无突出的技术优势以及现成通路的情况下，以特许加盟的方式实行战略结盟还有一定难度。 究竟以何种方式进行联合才能实现营销力的提升，中小化妆品企业和营销咨询界都在探索中寻求突破。 化妆品专业线渠道上的利益分配让我们先来看一个其他行业的例子：2002年4月20日，奥克斯向外界首家批露了空调成本白皮书，毫不含糊地一一列举了其1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。几大部分的组成比率为：生产成本73.29%，销售费用19.68%，商家利润4.26%，厂家利润2.77%！空调行业的低利润率是众所周知的事，但其结果依然让我们大吃一惊。设想一下，如果把这样的利润率放到现在的化妆品行业来，有谁还愿意进行投资呢？卖一台空调还不如卖一、两瓶化妆品赚钱呢！而且，空调是一种耐用消费品，而化妆品是一种快速消费品，从产品的角度而言，空调行业的利润应该比化妆品业高。当然，由于发展的环境、消费者的消费习惯和认知度等各方面的原因，行业之间的利润率是不能简单地进行比照的，但化妆品业的高利润依然是众多投资者眼红心热的事。笔者在化妆品业从事了几年的专业护肤品市场销售与策划工作，对渠道上利润分配有了一定的了解，现在尝试着对渠道上各利益主体进行分析。 一、“专业线”概述“专业线”是指行业内以美容机构（院）为销售终端的专业美容线。这是一个市场容量、发展潜力都非常巨大的市场，也是国内各行业中发展最为迅速的一个行业。自二十世纪八十年代开始发展至今，国内在工商部门注册的美容机构有100万余家，从业人员将近700万人，每年的美容服务消费高达1000亿元！ “专业线”的产品价位一般分为低、中、高几个档次，低档价位在80元（零售价，下同）以下，中档价位在120元左右，高档价位在150元以上。厂家一般根据自己产品的价位和实力选择如下几种通路：厂家省级代理商（地市级代理商）美容院，厂家地市级代理商美容院，厂家美容院。 “专业线”产品的生产成本大多数控制地零售价的5%左右，厂家一般以零售价2.5折（即零售价的25%，下同）左右的价格寻找代理商，代理商一般以零售价5折左右寻找加盟店（即美容院）。 “专业线”的产品不注重电视广告投入，一般以专业性的化妆品杂志和时尚类杂志宣传为主，配以报纸和地面宣传，有很多规模小的厂家甚至连基本的广告预算都没有。但“专业线”的厂家非常重视展览会的参与，特别是已办了十八届的广州美容美发用品博览会，在国内具有相当大的影响，各地的各式各样的美容化妆展览会也是风起云涌。 “专业线”的厂家在促销方面做得也不是很好，目前流行的促销方式也主要就是物品赠送、打折、产品赠送、返利等形式。 二、利润分析现在我们以“专业线”上最常见的通路厂家省（地市）级代理商美容院和价位在100元左右的中档产品为例为进行利润分析。 1、 厂家利润分析。 行业内公认的生产成本和包装成本总计控制在零售价的5-6%以内，如果厂家以2.5折寻找代理商，以100元的产品计，则成本在5-6元左右，对代理商的售价在25元左右。如果扣除其生产成本20-24%、销售费用15%及宣传费用10%，其利润率在51-55%左右。 2、 代理商利润分析。 代理经销商以2.5折进货，然后以5折出货，扣除20%的销售费用，其利润率在80%左右。 3、 美容院利润分析。 美容院以5折进货，按零售价销售到最终消费者，扣除10%的销售费用，其利润率在90%左右。 以上只是一种理想状态，或者说只是一种纯数字上的计算。市场是千变万化的，市场占有率、销量的大小不是能够简单计算出来的。但从上面可以看出来，化妆品专业线渠道上各利益主体的利润率都是相当高的。而且，有相当多的厂家在定价的时候，并不依据自己的成本，而是把零售价定得很高，无形之中增加了利润率；也有的代理商和美容院在销售产品时把零售价提高，其利润空间就更高了。 化妆品专业线渠道上的利益分配三、谁赚了更多的钱？在化妆品专业线渠道上，谁赚了更多的钱呢？在行业内摸索了一段时间的代理经销商都说厂家的利润相当高，因为他们都懂得成本的大小；厂家却说代理经销商的利润高，因为他们没有厂房和庞大的销售队伍的负担，做的是无本生意；美容院又说自己难做，钱都让厂家和代理经销商赚去了。所以，在合作的过程中，代理经销商往往向厂家漫天要价，而厂家在兑现承诺的时候尽可能地短斤少两，以减少自己的销售费用和宣传费用支出，美容院则频繁地更换品牌，以求得到最大的利润。这样的结果如何呢？化妆品专业线上的渠道变动非常频繁！厂家不断地推出新产品系列以求得扩大网络的覆盖面；代理经销商不管网络多强、实力多大，也都要选择几个品牌；美容院则普遍在一、两年之内就会更换品牌。 1、谁赚了更多的钱？ 我们现在再以100元的产品为例。从以上的利润分析可以计算出，厂家的销售收入在25元，代理经销商的销售收入也在25元，而美容院的销售收入在50元。其中，厂家的毛利在25×55%（取最高利润率）=13.75元左右，代理经销商的毛利在25×80%=20元左右，美容院的毛利在50×90%=45元左右。从这些数字可以看出，一件100元的产品销售到消费者手中，美容院的毛利是最高的。是不是就可以说，在化妆品专业线渠道上，美容院赚的钱最多呢？ 2、让我们再从各利益主体的目标客户群来分析他们的风险。 从理论上说，厂家的目标客户群是全国大大小小的代理经销商，代理经销商的目标客户群是代理区域内的美容院，美容院的目标客户群则是立地商圈中的女性。从范围的大小而言，厂家的选择余地最大，代理经销商次之，而美容院一旦失去了一个客户，就将连带损失十几个客户，而商圈中的女性群体在一定程度上是没有多大改变的。也就是说，厂家损失了一个地级代理商，他可以在这个地区另设一个，而美容院失去了一个客户，就将永远地失去一个或者多个客户，而美容院的客户从地域而言是不会增加的。 3、再来看一看各利益主体的销售重点和优势。 作为厂家，最主要的是提供产品，而代理经销商是通过网络把产品传送到销售终端美容院，美容院再把产品销售到顾客手中。实际上，从上面可以看出，代理经销商只是起到了一个中间物流的作用，但他具有区域内完备的网络连接，能够帮助厂家节省大量的时间、人力和财力，所以他具有一般厂家不可替代的优势；厂家可以从技术上支持产品的供给和更新换代，同时让代理经销商专注于网络的建设和完善；而美容院就是卖产品给消费者这么简单吗？不，如果只是这样，那么遍布城乡的各大商场、超市就可取代美容院了，为什么美容院能够生存并在短时期内就发展到如此大的数目？因为美容院最大的卖点就是“服务”！美容院在销售产品的同时，更主要的是要销售美容（护肤、化妆）技术，并且为顾客带去美丽和自信！ 4、合作才是成功的保障没有谁能单独赚更多的钱！ 其实，专业线渠道上各利益主体应该都知道，如果产品只是从厂家到代理经销商，然后从代理经销商到美容院，那只是物流上的转移，并不能产生销售上的效果，只有当产品销售到顾客手中，并且在美容院的指导下使用之后，那才是完成了销售过程。所以，任何一方都不能单独赚更多的钱，合作才是必需，共存才能获利！如果因为利益分配上出现矛盾并不可调和，那只能是失去了合作的机会，砸了彼此的市场。 四、化妆品专业线市场发展趋势与利润率的变化前文说过，化妆品专业线是一个市场容量、发展潜力都非常巨大的市场，也是国内各行业中发展最为迅速的一个行业。它与日化线一起，改变了人的妆容，更改变了人们的审美情趣和思想观念，使世界变得五彩缤纷。但在市场经济成熟的今天，在WTO的全球一体化趋势下，国民的经济承受能力进一步提高，化妆品专业线市场竞争将越来越激烈，市场细分也越来越细，行业规范将逐步建立和完善，优胜劣汰的规律更会表现的淋漓尽致，但整体上会继续表现出增长与繁荣的态势。 同时，化妆品专业线市场将从暴利时代过渡到微利时代。因为美容院的技术指导与服务在带给消费者享受的同时，也在提升消费者的专业质素和水平。当消费者从盲目或盲从消费变得理性之后，化妆品专业线渠道上各利益主体的利润率都将大幅降低，而行业之间的竞争将加剧这种现象的激烈程度。 有相当多的人已经意识到这种危险。作为厂家，一方面是提高产品的科技含量以增加产品的附加值，一方面缩短通路以降低中间成本；代理经销商则通过多品牌经营战略和牢牢掌控网络以维护自己的利益；美容院在选择适合的优质产品的同时，加强了服务的竞争，并通过改变销售方式（譬如由单纯的美容院销售转变为前店后院式的销售）和增加服务项目来进一步赢得消费者。 笔者经常听到很多经营者这样的叹息：“难做呀”，“赚钱不容易啊”，“惨淡经营，就看见别人赚钱！”还想在行业发展初期那样去疯狂“淘金”吗？不可能了！只有踏踏实实，找准自己的市场定位，掌握市场的变化规律，以消费者为中心，才能赢得消费者的认可，赢得市场。 化妆品三巨头高峰论剑欧莱雅、羽西、自然美的中国策略深秋的黄浦江旖旎妩媚，上海国际会议中心静静地矗立着。 趁着秋还未冷却，欧莱雅，羽西，自然美，这三大巨头的掌舵者，齐聚上海国际会议中心，就中国化妆品的未来之路举行了一场名为BPEC的高峰会议。 三大巨头分据中国化妆品牌市场的战略要地：欧莱雅全线出击，几乎雄据整个中高档化妆品市场，羽西则在深挖东方文化内涵上颇有建树，而自然美的专业美容院，环视中原，无人出其右。 它们的一举一动，都牵动中国化妆品脉搏的跃动。 带着萦绕在世人的众多为什么，笔者专访了这三大巨头的掌舵者。 金字塔上的华尔兹在欧莱雅中国区总裁的上海办公室里，悬挂着一副巨型的金字塔图案。他，被誉为最擅长画金字塔的人。 欧莱雅中国从1997年正式成立以来，盖保罗就带领他的10人筹备小组，在中国建立了战略中心，他筹建这个中心的目的就是为了如何把欧莱雅带入一个金字塔里。他归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。 盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。 金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。优势、劣势、机会点和威胁点，一切尽在盖保罗心中，SWOT的科学分析方法让盖保罗对中国这个庞大而有瞬息万变的市场了如指掌。目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会。 对于欧莱雅的中国战略，盖保罗有他自己的“三板斧”：强大的产品研发创新能力，100年国际化品牌营销经验，产品自我淘汰机制。哪一个板斧，都是国内企业的致命伤。还有一个板斧，他没有讲，那便是规模化品牌扩张。这是欧莱雅最擅长的技法，许多地域品牌经过欧莱雅浪漫高雅的精心打造，都成为了威振寰宇的国际品牌，例如兰蔻，例如美宝莲。 盖保罗具有强烈的欧莱雅烙印：不到目标，誓不罢休！世界第一的信誉，盖保罗看的很重。欧莱雅在中国做到了多个NO.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。 盖保罗微笑着，胡子翘翘的，有点孩子气的骄傲：“我向总部交了一张满意的答卷。” 国际品牌如何融入当地市场，这是一门大学问。盖保罗非常强调欧莱雅国际化理念在当地文化渗透的重要性。在盖保罗的带领下，欧莱雅在中国不仅建立起了一支强有力的营销管理队伍，而且把欧莱雅的企业文化和企业精神融入了这个有着五千年文传统的中国。 有人说，欧莱雅在全球的战略就是一部品牌收购史。收购品牌，然后进行文化渗透，人们想到了兰蔻，美宝莲。作为品牌收购专家的盖保罗，在巴西成功收购并改造了众多本地品牌。在中国，他的目标是谁？ 在盖保罗上海的办公室里的金字塔底部有1/4的空白，这1/4的空白在盖保罗的心里挥之不去。 从塔尖的兰蔻，到中间的薇姿，以及相对平民化的美宝莲，虽然欧莱雅进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分的空间，但金字塔的底部却让玉兰油、大宝和小护士占据了大部分份额，这是无可争辩的事实。中国是一个消费能力偏低的市场，要想取得更大的成功，金字塔的底层肯定是必争之地。在一定时间里，购买相应档次品牌的消费者是相对稳定的，要增加消费者，品牌定位势必要向两端延伸，其中包括往低端延伸。这是盖保罗的理论。 业界纷纷猜测，欧莱雅将和谁进行品牌整合？小护士进入了欧莱雅的视野，兰歌的失败，品牌的后续无力，不断下降的销售额，深圳丽斯达萌生退意。业界认为，小护士完整健全的销售渠道，名列前茅的市场占有率，大众护肤品的前三甲地位，本土化的品牌文化，而这些都是欧莱雅所需要的。有化妆品界资深人士说：“欧莱雅与小护士的整合将是理想的整合。” 也许不久，这个意大利人在微笑间，已悄然给中国化妆品界一个巨大的惊愕。 中国的香奈尔一副眼镜，斯文儒雅，举首投足透出一股儒商的味道。和他谈话的时候，他的眼睛很亮。 雷先生有一个梦想，那就是把羽西发展成为中国的“香奈尔”。 2000年雷先生加盟羽西之后，人们有理由相信“中国的香奈尔”离我们不远了。 羽西品牌这十年，一路行来，都是走的高档化妆品的路线，似乎一开始就把香奈尔做为了效仿的对象。从羽西品牌的发展来看，无一不体现了这种强烈的香奈尔烙印。香奈尔的成功很大一部分程度上借助了香奈尔女士的个人品牌，而羽西的发展则是靳羽西女士的精神体现，是值今日，两个品牌都成功了突破了个人品牌带来的局限。 在很长一段时间里，人们无法把羽西品牌和靳羽西割裂开来。雷先生并不否认羽西品牌有着浓郁的靳羽西烙印，羽西用自己独有的理念构筑着羽西品牌的文化与精神。 羽西品牌是伴随着羽西的理念而成长起来的。10年的电视报纸频繁出现的羽西美容讲座到后来魅力何来风靡全球华人，从中国第一次提出口红与服装主要诉求的色彩理念到专为亚洲女性设计的护肤概念，无一不是羽西文化的深深体现，这种体现甚至表现在每一个产品的包装上。 强调个人品牌向深层次的文化内涵拓展，是羽西与香奈尔的共通之处。 羽西品牌发展至今，已突破了个人品牌的局限性，而是往更深层次方向的拓展。为了使羽西品牌向全球化发展，1997年，羽西与与世界著名跨国化妆品企业科蒂(COTY)公司联手合作，投资2000万美元办厂；2001年初，首家针对东方人皮肤设立的研究中心羽西亚洲护肤研究中心成立。 羽西品牌注重挖掘东方人最内涵的元素，不管是从品牌的主导诉求还是到产品的研发，无一不凸显了羽西致力于文化渗透和传播。靳羽西倾力推广的羽西娃娃，就是东方文化向全球化扩张的验证。 在很长一段时间里，中国国内的化妆品有一种崇洋的风气，不论从产品名称还是都品牌定位，无不打着国外的旗号。而旅美多年的靳羽西则目光独具，挖掘了东方文化最精髓的部分，开发真正意义上的亚洲人自己的化妆品。 在国内，很多女士是从羽西才拥有自己的口红的。中国几千年的文化沉淀，女人化妆集中在两个方面：口红，与粉底。尤其是口红，几乎成了化妆的代名词，它最能代表中国文化在女人身上的体现。在羽西的口红无论从色系还是从产品的原料，几乎是为东方女性度身定做，最能表现东方人古典、妩媚的特质。从羽西诞生开始，它的口红、眉笔、眼线笔等几大类产品在国内受到了极度欢迎。羽西重金打造的千金红系列，刚一上市，就受到了中国女性的推崇。 走向国际化的羽西，并不满足在某个领域成为领导者，而是希望在高档化妆品、香水和大众护肤品都有良好的建树。最近几年，羽西实行了差异化的营销策略，“羽西”不仅推出了彩妆和护肤高档品牌，代表健康活力的“阿迪达斯”以及享有“伦敦第一彩妆美誉”的瑞美尔彩妆系列，而且在全国范围内大力推广大众护肤品“诺美斯”，以满足不同层次的需求。 羽西这一具有鲜明特征的品牌，经过十年的发展，已成为了中国化妆品市场的翘楚。 对于羽西在中国的成功，雷先生说，羽西品牌一开始就有准确的市场定位，瞄准亚洲皮肤的特性，特别为亚洲女性所设计，同时，羽西产品中绝大部分以天然中草药为原料，温和不刺激，适合亚洲人的皮肤。羽西很注重产品更给顾客带来的价值，羽西专柜的美容顾问不仅是化妆师，而且是销售专家和服务专家，每天要有10个彩妆服务。为了增强顾客的忠诚度，羽西花巨资设立羽西贵宾会，这项举措不仅使羽西获得了稳定的顾客群体，更能把羽西的文化理念和品牌价值更好地传播给中国的女性。 中国的香奈尔羽西的目标，也是雷先生的夙愿。他希望在将来的几年，羽西能像、香奈尔一样，成为世界一流的品牌。 化妆品行业，关注“经销商造反”现象中国营销传播网， 2003-06-02， 作者: 张护明， 访问人数: 1519目录第 1 页第 2 页第 3 页顾名思义，经销商的角色本来就是代理厂家产品，因此，如果经销商的角色转向厂家角色自己生产产品，我们称之为“经销商造反”。目前，在化妆品行业里，“经销商造反”已经成为一种让人关注的现象。 十张温床孕育着“造反”任何事物的诞生，一定有其诞生的环境，这环境就象“温床”一样，保护着事物从滋生到诞生，从发育到成长壮大。化妆品行业的“经销商造反”现象，恰好就有十张“温床”形成一个独特的保护环境，成为孕育经销商“造反”的肥沃土壤。 一、朝阳产业提供的“温床” 中国化妆品业是充满诱惑力的“朝阳产业”，根据有关权威部门统计：上世纪80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱， 到1998年上升到16块钱。而发达国家化妆品人均消费水平35100美元，对比起经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达1012美元。中国有十三亿多人口，随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。曾有日本专家推算：到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。目前，化妆品生产企业不足4000家，而且，其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。如果不考虑国民经济等因素，中国约有9000家化妆品企业的生存空间。 因此，化妆品这块诱人的“大蛋糕”，吸引着众多投资的目光，一旦投资者的机会成熟，就会立即诞生一家家新的化妆品企业。在这些投资者中，与机会离得最近的就是化妆品经销商。所以，属于朝阳产业背景的化妆品企业，为经销商提供了“造反”的大环境。 二、低门槛行业提供的“温床” 从生产技术、投资资金和政府政策等方面分析，进入化妆品企业的门槛是相对于其它行业低的，10万元、几个人、一个月制造一家化妆品企业已经不是什么“神话”了。因此，化妆品的经销商们要自己做一个品牌，确实是一件相对轻松的事情。而且，对于规模较大的经销商来说，资金根本不是什么阻力。 化妆品的低门槛进入特点，为经销商“造反”打开了便利之门。 三、低成本高利润产品提供的“温床” 目前，流通领域的化妆品经销商的毛利约为5%10%左右，终端领域的经销商的毛利约为1020%，而日化线的一般化妆品的生产成本不超过零售价25%，专业线的一般化妆品成本只占零售价的10%以下；我们可以从以上数据看出，如果经销商自己生产产品，自己经销的话，其利润空间是相当可观的。举例：日化线的经销商按零售价的8折供货给商场，减去25%的生产成本，则经销商的毛利为零售价的55%以上，专业线的经销商如果按5.5折供货给美容院，其毛利也超过35%。如果经销商有自己的连锁专卖店或美容院，那产销利润全在自己囊中。 低成本高利润的吸引力，像一块强磁场一样将经销商拉到投资化妆品的生产线上，使有一定实力的经销商纷纷调整到产销一条龙的经营策略。因此，低成本高利润成了经销商“造反”的强劲助燃剂。 中国化妆品产业格局调整与思考中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，年销售额平均以的速度增长，去年销售额达460亿元，已跃居世界第八位，亚洲第二位。巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、等国际化妆品巨头纷至沓来。整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。在入世的第二年，又将上演一场怎样壮丽的篇章？中国的化妆品市场还充满着无穷的变数！形势发展让人眼花缭乱，机会和挑战经常出人意料，有些预示着根本性变化的端倪已初露峥嵘，需要予以格外关注。 一、资本暗流涌动入世第二年，中国化妆品企业将面临更加激烈的竞争，以民营企业为主的的成长企业面对的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较力在中国市场早已展开，当中国市场更加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长企业的最大威胁，竞争压力与日俱增，投资合作的机会也越来越多，成长企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比以往任何时候都重要。资本总是不停地追逐利润的，化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功能性产品，其主打品牌“丝姿”有30个产品系列，于2003年4月上市。吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。还有娃哈哈试水儿童化妆品市场，李嘉诚计划投资个人护理用品，华润思捷的“red earth”、七匹狼全面介入个人护理用品市场、“自然美”香港上市这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华投资亿美金之后，将向中国化妆品市场再注亿美金，发起新一轮扩展。这表明国际化妆品生产巨头对中国“美丽”市场的争夺进入白热化。欧莱雅设在苏州的生产基地：“尚美工厂”一期投资万美金，已竣工。其护肤品、彩装等化妆品的年生产能力达到万支；准备再投资约亿美金，进行二、三期工程建设。待全部竣工后，这个欧莱雅在华生产基地的规模，将居于其在全球拥有的个工厂的前列。 总之，资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。近来，纷纷盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响，业内人士认为，这说明昔日传统老品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路。 欧莱雅 众所周知，欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔，从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌。1997年以来，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等品牌陆续进入中国，业务拓展到中国的500多个城市。欧莱雅的员工数量也增长到3000人，基本实现人才本土化，只保留了一个仅10人的“老外”队伍。欧莱雅在全球成功的秘诀可以归结为研发和全方位的品牌及产品结构。在中国该公司将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜；药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。欧莱雅把握销售渠道的心得是:高档产品要精心选择销售点并提供给消费者极高质量的服务，大众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到产品。 ·安利、雅芳转型 安利（中国）公司在过去的一年，开展了自开业以来规模最大、力度最强的队伍清理整顿工作，并为适应中国市场环境进行了突破传统的变革。在这场变革中，安利（中国）公司针对一些不规范的行为和现象采取了强有力的举措，公司从销售人员中发现并清除各类不符合规定的人员共583人。据了解，安利（中国）公司内部设有一个专门的“营业守则”部门，根据相应的制度来规范和管理销售人员的行为，在过去的一年共有1474名销售人员因为违规行为被公司除名。 随着对中国投资环境的不断适应以及市场机会的不断增大，安利已经大踏步加快了在中国的投资步伐，工厂扩建和新物流中心的启用，更为其店铺网点连锁运营提供了坚实后盾。安利日用品有限公司在中国的第100家专卖店日前在上海开业，这表明这家老牌跨国直销公司正在中国稳步转型，加快构建“店铺加雇佣推销员”的营销体系的建立。 在“直销”这个敏感地带，可以发现坚守中国阵地的安利、雅芳、玫琳凯等各以不同的变局，开辟新路，分享巨大的市场。 在历经两年的“调整转型”后，雅芳900家新形象店已以雷霆之势在中国各地“安家落户”。