【新版mba教材】《市场营销学》全十二讲.docx

【最新版】MBA市场营销学（全十二讲）本课程对市场营销的基本理论和策略技巧进行了系统的介绍，学习本课程有助于提高学生在市场营销方面的理论水平，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，全面理解现代化市场营销观念和理论的内涵，从而培养学生的市场营销意识和从事市场营销工作的能力。第一章 市场营销学导论第二章 市场营销环境第三章 购买者市场行为分析第四章 市场细分与目标市场第五章 市场竞争战略第六章 产品策略第七章 价格策略第八章 分销策略第九章 促销策略第十章 市场营销组织、计划与控制第十一章 营销调研与信息系统第十二章 市场营销的新领域与新理论综合案例第一章 市场营销学导论第一节 市场营销学的基本概念一、市场营销的含义随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。现代市场营销学认为，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。我们定义市场营销为：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。二、市场营销的核心概念1需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。三者关系密切。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。但市场营销可以营销消费者的欲望和需求。2产品消费者的需要和欲望要通过产品来满足。任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。3效用、价值和满意 消费者选择产品的标准是效用、价值和满意。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，它来自于个人的主观评价。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益与获得该种产品所需成本之间的差别。满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。4交换与交易消费者和厂商的需要得以满足的最有效手段是交换。交换是市场营销的核心概念，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换的发生，必须具备五个条件。一旦达成协议，他们就发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。5市场交换的规模体现为市场的规模。市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的全部潜在顾客所组成。市场规模取决于具有这种欲望或需求，以及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。6关系与网络现代营销已经超越一般的交换关系而强调关系营销。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的战略资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。7市场营销者与潜在顾客交换中有两个主体。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。三、市场营销管理市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系，以达到营销者的目标。市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。1负需求负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。2无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。3潜在需求 潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。4下降需求 下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。5不规则需求 不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。6充分需求 充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。7过度需求过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。8有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。四、市场营销的功能与作用现代市场营销应当具有商品销售、市场调查研究、物流功能、创造市场要求、便利等功能。1商品销售包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。2市场调查与研究随着竞争加剧、消费者需求变化加快，这项功能越来越重要。3物流功能物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。4创造市场需求 企业要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心购买的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。5便利功能便利功能包括：便利交换、便利沟通的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。作用是功能的外化。市场营销的功能体现在微观和宏观两个方面。从微观角度来看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。体现为：指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾，即：生产者与消费者在空间上的分离、 生产者与消费者在时间上的分离、生产者与消费者在信息上的分离、生产者与消费者在产品估价上的差异、生产者与消费者在商品所有权上的分离、生产者与消费者在产品供需数量上的差异以及生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。第一章 市场营销学导论第二节 市场营销观念市场营销观念，又称营销管理观念，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。在西方国家，企业的市场营销思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。依次经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，企业经营管理的重点是提高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本以扩展市场，而在营销方面不用花费很多精力。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。产品观念也是一种较早的企业经营观念，是以产品为中心的营销观念。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易产生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品时。推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代前，是以推销为中心的营销观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。许多企业在生产能力过剩，批发商、零售商库存商品过多时，往往都奉行推销观念，实行强化推销。 推销观念实质仍然是以生产为中心的。市场营销观念阶段是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，从推销观念到市场营销观念是企业经营思想的一次重大飞跃。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义社会。这种观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。传统营销观念和现代营销观念的区别非常明显。传统营销观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，目的是将产品销售出去以获取利润，是一种“以生产者为导向”的经营观念；现代营销观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。传统营销观念主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长生产什么”；现代营销观念则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动。第一章 市场营销学导论第三节 市场营销学的研究内容与研究方法市场营销学要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。上述问题是完善市场营销系统，提高消费者福利的关键。对市场营销学的定义,西方的管理学家和企业家从不同的角度做了许多不同的表述。我们认为市场营销学是一门以市场为出发点,以消费者需求为中心,研究企业市场营销活动及其变化规律和策略方法的应用科学。市场营销学的学科性质：1市场营销学是一门科学 。它是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。2市场营销学是一门应用科学。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。3市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学。宏观市场营销是指通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品（包括货物和劳务）从生产者流转到消费者和用户，求得社会生产与社会需要之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是指企业为实现其目标而进行的这些经济活动：调查研究目标顾客的需要，并引导适销对路的商品（包括货物和劳务）从生产者流转到目标顾客，满足其需要。市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学。它的研究对象是：企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。在20世纪50年代前，市场营销学的研究方法： （1）产品研究法，主要研究产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。 （2）机构研究法，着重分析研究市场营销渠道系统中各个环节和各种类型的市场营销机构的市场营销问题。（3）职能研究法，即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题，来探讨和认识市场营销问题。20世纪50年代以后，市场营销学的研究方法：（1）管理研究法，又叫决策研究，这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。（2）管理科学研究法，即不仅要用文字来分析与阐述问题，还应采用数学方法来建立市场营销的数学模型，并用统计数字来检验模型的科学性。这是一种偏重定量研究的方法，一般要与上述的研究方法结合起来使用。（3）系统研究法，是系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。（4）社会研究法，即主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本以及企业营销活动对社会利益的影响。第一章 市场营销学导论第四节 市场营销学的产生与发展市场营销学的历史演进过程经历如下阶段：1市场营销的萌芽阶段（19001920年）这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。2市场营销的职能研究阶段（19211945年）这一阶段是以市场营销的职能研究为特点。3营销理论整合阶段（19461955年）在这一时期，市场营销理论的职能研究仍占据重要地位。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。4市场营销管理导向时期（19561965年）市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。5营销管理理论成熟阶段（19661980年）科特勒认为，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分计划和控制过程。营销管理体系包括分析市场营销机会，确定营销战略，制定营销战术，组织营销活动，执行和控制营销努力。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。这一观点，扩大了市场营销学的领域和应用范围。6市场营销学的分化和扩展（1981年至今）20世纪90年代初期，营销网络、定制营销、绿色营销、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等理论与实践开始引起学术界的广泛关注。市场营销的应用领域不断扩展：1市场营销学广泛应用于社会各领域市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司。其次，从生产领域引入服务业领域。2市场营销学在西方各国应用的发展20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代，市场营销学开始传播到西欧、日本以及其他国家。20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。市场营销理论在中国的发展大致经历了以下几个阶段：1引进时期（19781982年）2传播时期（19831985年）3应用时期（19861988年）4扩展时期（19891994年）5国际化时期（1995年至今）第一章 市场营销学导论第五节 案例江中草珊瑚含片江中健胃消食片案例背景江中集团前身是江西中医学院的校办工厂江西江中制药厂，其主打产品“江中草珊瑚含片”销售额达到1亿多。1998年7月，江中制药厂与江西东风制药有限责任公司进行战略重组，组建江西江中制药集团有限责任公司。此时，江中集团的业绩除了靠原来的东风药业的处方药支撑外，就是靠原来江中制药的几个OTC药支撑。但这几个OTC药的销售业绩都不是特别突出。拿到资金的企业，想“打广告、做品牌”。江中集团的管理层认为，在OTC药上不能主要依靠单一产品江中草珊瑚含片，必须培育新的利润增长点。而在新的增长点的选择上，他们把目光投向了1996年就已经问世但销量一直徘徊在1亿元的健胃消食片上。他们找到广州成美行销顾问公司。品牌定位在市场调研中，成美对健胃消食片所针对的“消化不良”药品进行了研究。“消化不良”从病因上分两大类：器质性消化不良和功能性消化不良。他们发现：“消化不良”是一个大众疾病。这说明市场对健胃消食片的需求是有的，而且非常大。说明这个品类是存在的。定位的第一步：让它代表一个品类。要做好一个品牌，第一步就是让这个品牌成为品类的代表。第二步：SWOT分析，看看江中能不能做这个品类的代表。机会：消化不良药处于开拓期，远未成熟。从竞争格局看，西安杨森的吗叮啉一枝独秀，每年56亿销量在单品牌中遥遥领先，但与整体消化药市场份额比，所占份额相当有限。与“领导品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整体品种销量非常大，但没有品牌；江中健胃消食片当时的年销量1亿，占据一定份额；地方品牌众多。健胃消食片的主要竞争对手是吗叮啉和消化酶。吗叮啉：特点：产品西药化，包装西药化，处方药：作用强劲，能治疗“胃痛、胃酸”等严重疾病。价格：每盒20多元；而且在医院推广强势，是医生治疗时的首选。广告：“消化不良找吗叮啉帮忙”，扬森解释消化不良有一半是因为缺乏胃动力。不足：吗叮啉是胃动力药。一般消费者认为“胃病”与“消化不良”相比是较严重的疾病；一般消费者对西药的副作用普遍比较担心，更多是在症状较重的时候才考虑使用。消化酶：最广泛的解决日常消化不良的药品。目前，各种酶剂仍然具有高知名度、高使用率。特点：产品“过时”，形象老化，虽然使用量大但没有品牌推广，价格低廉，而且目前是人畜共同该药。本企业产品健胃消食片中成药，且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用。与吗叮啉相比，健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片为“国家中药保护品种”，其中江中为代表品牌。而且，2003年国家将终止该中药的保护，任何具备生产能力的企业都可能生产该药。可见江中必须而且可以抢占“日常助消化药”品类市场，抢占日常助消化药第一品牌。营销扩大市场份额：第一，收割消化酶、地方助消化产品等的市场；第二，抢占吗叮啉的细分市场。对策：完善渠道。“渠道是否完善将是健胃消食片能否成功的关键，所有的市场支持都只有在完善的渠道下才能完全发挥作用”。集团将2002年定位为“渠道扫荡年”，决定深挖渠道：寻找市场薄弱点、空白点，健全地级市场客户网络，重点地区增设地区经理；健全县级市场客户网络，由地区经理管辖；配合渠道专项促销活动支持。效果：2002年一季度，江中集团在各市场的铺货基本完成，解决了消费者能买到产品的问题。广告：2003年推出“名人代言”广告，启用演员郭冬临，迅速打开知名度。2002年投入了超过1亿元的广告费，在央视及各省市卫星频道上全面开花，黄金时段的广告插播铺天盖地，市场迅速启动。销售效果2001年江中健胃消食片的年销售额1亿元。2002年达到4亿多元；2003年超过7亿元，创下OTC类单一药品销售额的奇迹。后续竞争武汉键民：发起了一场“终端战”，其键胃消食片在终端，特别是在二三线市场发动了“终端拦截”，主要策略是采用低价销售（每盒比江中便宜1元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动。而且，武汉键民的健胃消食片在包装上与江中集团的产品极其相似（后江中集团据此起诉武汉键民，后者更改了包装）。哈药六厂：推出了乳消牌健胃消食片，在市场上对江中集团发起“正面进攻”，不惜血本。吗叮啉：第一个应对措施是大幅度降价。2002年8月至2003年年中，吗叮啉的广告开始诉求价格，主动将价格从每盒20多元降到了1617元。2004年年初，吗叮啉在新推出的广告中，将主要广告语改为“恢复胃动力，找回好生活”，试图让自己日常化，改善自己专业胃药的形象。案例分析重点：1营销机会分析，企业优势劣势分析。2定位策划。3营销对策；渠道和广告。第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。包括宏观环境和微观环境。一、市场营销环境具有以下特点：1客观性营销环境的存在是不以企业的意志为转移的。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往造成企业盲目决策，使企业在市场竞争中惨败。2差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且还表现在同样环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。3相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。4动态性营销环境是一个动态的概念，任何环境因素都不是静止的、一成不变的。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的。5不可控性营销环境是企业外部的影响力量，是企业无法控制的。二、企业对市场营销环境的能动性适应尽管市场营销环境有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展变化。从企业的营销实践来看，企业对环境的反作用既受企业实力影响，也与环境因素本身有关。一般说来，企业对直接环境的影响比对间接环境的影响更容易做到。第二节 市场营销宏观环境一、人口环境1人口数量与人口增长从总体上讲，一个国家的市场大小与人口总量成正比。在收入及其他因素不变的情况下，人口越多，人们对食物、衣着等生活必需品的要求量也就越大。人口对市场的影响更多地表现在维持人们生存所必需的基本生活资料方面。了解人口环境，既要看到目前人口数量，还要注意人口增长率，把握人口变化趋势，预测市场容量。2人口结构包括人口的性别结构、年龄结构、社会结构、家庭结构、民族结构等。（1）性别结构。人们的性别不同，不仅在需求上存在较大差别，而且在购买习惯与购买行为上也存在很大的差别。（2）年龄结构。不同年龄层次的消费者有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。（3）社会结构。人口的文化素质对市场消费需求的影响亦不能忽视。（4）家庭结构。家庭是社会的细胞，是商品采购的基本单位，一个国家、一个地区拥有的家庭数及每个家庭成员的多少，都对企业的营销活动存在很大影响。（5）民族结构。不同民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，其消费行为、消费内容有着鲜明的民族性。3人口的地理分布人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。分布在不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。人口的地理分布与企业的营销决策尤其是策划销售渠道策略有密切的关系。人口因素是变化的，在考察上述因素时，静态描述是重要的，但更重要的是考察其变化趋势，要注意在多个因素的交叉分析中注意发现对营销战略有意义的信息。二、经济环境企业营销的经济环境体现在如下四个方面：1经济发展水平衡量一国经济发展水平的指标有国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀率、汇率等，市场营销学关注的主要指标有：（1）国民生产总值与国内生产总值。国民生产总值和国内生产总值都是用来衡量一定时期内社会最终产品和劳务总价值的重要指标。（2）国民收入。用国民收入总量除以总人口的比值就是人均国民收入。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。2消费者收入状况消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。分析消费者收入时考察个人可支配收入和个人可任意支配收入对企业来说是非常有意义的。在进行经济环境分析时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。研究实际收入变动的意义在于它直接影响着消费者的支出行为和购买力投向。此外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。3消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。个人收入是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势。消费者支出模式除了主要受消费者收入比重的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成不同的消费结构。4消费者储蓄和信贷情况（1）在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。（2）消费者信贷也是影响消费者购买力和支出的一个重要因素。消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。西方国家的消费者信贷主要有短期赊销、分期付款、信用卡信贷等形式。三、政治环境和法律环境1国内政治环境国内政治环境包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实施，政治局势和变化等。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济和社会发展政策，制定经济和社会发展方针，这些方针政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。2国际政治环境国际政治环境，包括政治权力和政治冲突、国际关系对企业营销活动的影响三个方面。企业若从事国际市场营销，首先必须考虑欲进入的市场所在地国家的政治权力状况，包括它的社会性质和政治体制、各政党之间的关系与各自的立场和政策等。从事国际市场营销的企业，还要对政治冲突给企业营销活动带来的影响给予关注。因为一个国家和地区的政局稳定与动荡，对于企业的经济活动有着巨大的影响。另外，从事国际市场营销的企业还要注重分析国际关系，主要包括两个方面的内容：企业所在国与营销对象国之间的关系和国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。3法律环境国内市场营销法律环境，主要是指国家主管部门颁布的各项法规、法令、条例等，尤其是其中的经济立法。国家的法律及政策规范是否完备，对企业的营销会产生巨大影响。这些法律都会从不同角度影响企业的营销活动。企业的营销人员既要认真研究法律，遵循法律的规范，同时，也应充分利用法律规范和政策条件来推进市场营销活动，实现营销目标。在国际市场营销中，企业如欲进入各国市场，熟悉了解国际法规就成为一个重要的问题，否则，就会受到法律制裁。四、自然环境企业营销中的自然环境，是指企业生产经营活动中所面对的地理、气候、资源等方面的种种状况。当今世界的自然环境变化具有三大趋势，它们共同影响着企业市场营销的未来走向。1自然资源逐渐枯竭目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。对于企业来说，最直接的威胁就是资源成本上升。2环境污染日益严重随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土地沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列生态环境危机。对此，全世界各方面都在日益关注，这在另一种意义上也为企业的发展提供了市场营销机会，此外，现代企业还必须注意把握两种机会，一是研究开发用于污染治理的技术设备，二是采用新的可维护生态平衡的生产技术和包装方法。3许多国家对自然资源管理的干预日益加强随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效果相矛盾。五、科技环境科技环境对营销的影响体现在如下方面：1新技术的发展和运用产生新的行业，促成新的市场机会或威胁新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，必将带来大量崭新的市场机会。与此同时，新技术也使某些行业受到环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。从这个角度讲，新的科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。2科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件诸如新的交通运输工具的发明使产品运输的效率大大提高，信息、通讯设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率。现代商业中自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高。其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效。再次，现代计算机技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，作为企业营销活动的客观依据，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。3新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯现代电子技术为营销活动创造了一个由电脑向通讯交汇的无形空间。在一些发达国家，由于网络技术的发展与应用，出现了“电视购物”、“电脑网络购物”等在家购物方式。六、社会文化环境文化环境对企业营销的影响体现在以下方面：1教育状况。教育对营销活动的影响体现在对企业目标市场的选择上。处于不同教育水平的国家和地区，消费者对商品有不同的需求。教育状况对营销的影响还表现在促销方式方面。在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。2宗教信仰宗教作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大的影响，构成社会文化因素的一个主要方面。企业可把宗教组织作为重要的公共关系对象来看待，使之成为有力的促销力量。宗教派别之间的矛盾和对立有时也会给企业带来不利的影响，企业在制订营销决策时必须考虑到这一点。3价值观念不同的价值观念，影响着人们的消费需求与消费行为。企业营销要注意价值观念方面的这些差异，分别对待；对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略。4风俗习惯它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。5亚文化群亚文化群是指在较大的社会集团中的较小的团体，这些不同的人群也是消费者群，如种族亚文化群、民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群、职业亚文化群、年龄亚文化群等。这些不同的人群有不同的欲望和行为。第二章 市场营销环境第三节 市场营销微观环境企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销的各部门组成。1供应商供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一，主要表现在：（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量水平2营销中介营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业或个人。这些企业包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。（1）中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。中间商由于与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售。 （2）实体分配单位实体分配单位是帮助企业储存产品和把产品运往销售地的专业组织，包括仓储公司和运输公司。实体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。（3）营销服务机构营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体及营销咨询公司等，他们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。（4）财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。因此，企业必须与财务中间机构建立密切的关系，以保证企业资金重要的渠道畅通。3顾客顾客的需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。（1）消费者市场。消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。（2）生产者市场，生产者市场由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。（3）中间商市场。中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。（4）政府市场。政府市场由为了履行政府职责而购买的各级政府机构构成。（5）国际市场。国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。4竞争者从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：（1）品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。（2）产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。（3）平行竞争者平行竞争者是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。（4）愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，而这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。在这四个层次的竞争中，品牌竞争是最常见最外在的，其他层次较隐蔽深刻些。有远见的企业还要关注市场发展趋势，维护和扩大基本需求有时更为必要。5企业内部环境企业微观环境的若干层次中，首要的层次就是企业自身，它处于企业市场营销环境的中心。企业的市场营销部门和其他业务部门是互相关联的，营销部门的决策要考虑到其他部门的业务活动。企业营销部门和其他业务部门要接受企业最高管理层的领导，营销部门必须根据最高管理层制订的企业任务、目标、战略和策略等来作市场营销决策和制订市场营销计划，并经最高管理层审批方可执行。企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐，影响到企业营销管理决策和营销方案的实施。6公众公众即对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。企业要认真处理好与周围各种社会公众的关系，遵纪守法，注重信誉，开展力所能及的公益活动，树立良好的企业形象，争取公众对企业的理解和支持。企业的重要公众包括以下几种：（1）金融公众金融公众包括影响企业融通资金能力的各种金融组织和社会集团。企业应主要通过提高自身资金运行质量，确保投资者合理的回报以及不断提高自身信誉，及时协调好各种关系来取得