XXXX年10月世家机构_36届成都市房交会总结报告_33页.docx

世家:36届成都市房交会总结报告 提要：2010年秋交会可谓成都史上最尴尬的房交会，9月2529日，国家各部委先后出台了一系列宏观调控措施，标志着2010年第二轮宏观调控的来袭，10月1日成都第36届秋交会也正是在这种调控警报来袭中拉开了帷幕。2010年秋交会可谓成都史上最尴尬的房交会，9月2529日，国家各部委先后出台了一系列宏观调控措施，标志着2010年第二轮宏观调控的来袭，10月1日成都第36届秋交会也正是在这种调控警报来袭中拉开了帷幕。一、 房交会背景1.1政策背景2010年9月25-29日国家各部委先后出台了一系列宏观调控措施，二次调控警报拉响。各部委政策要点一览从政策动态来看，自四月份新国十条以来，市场降温明显，但随着近期市场上的回暖迹象等频现、关于楼市调控松动的说法也越来越多。9月26-9.29日，各部委连续密集出台政策，调控进一步升级，可以看出中央不大目的绝不罢休的决心。因此，本轮调控将会是长期性和持续性的一个调控过程。各地相应细则一览1.2市场背景国内一线城市节前市场成交量都出现持续回暖态势。成都市场成交量从7月以来也出现了止跌反弹的回暖态势从图表中可以看出，成都市场2010年商品房成交量落后于去年的总体平均水平，在四月新政以后，成交量更是持续下跌，但近两月，下跌幅度有所减小，有反弹的迹象，市场整体表现出企稳回升的势头。房交会整体分析2.1人气分析参展项目创新低，虽本届房交会人气明显提升，但成交一般本届房交会共有110家开发商参展，参展楼盘共171个。从历年房交会参展数目来看，本届房交会不论是开发商参展数量还是参展项目均创下6年来新低。不过，本届房交会各大品牌开发商基本如数前来，成为品牌开发商阵容最整齐的一次房交会，如：保利、万科、蓝光、恒 大、华润、中海、绿地、国嘉、中粮、华人置地、置信、九龙仓、花样年等品牌房企。据相关部门不完全统计，本届房交会到访人数约70万人次，较之35届春季房交会人气得到全面提升。从目前的成交备案情况来看，本次房交会虽然人气提升，但是成交量并没有因此而取得骄人的成绩。一方面，由于从7月开始，成都楼市开始回暖，购房需求提前释放。另一方面，正是由于市场开始回暖，成交量的不断增长导致本届房交会优惠较少，加上传统国庆大假，出行人口较多，从而影响了商品房的成交量。同时，二次调控的出台，对购房者心理预期造成一定程度影响，房管局备案滞后也是影响房交会期间成交量的主要原因之一。2.2参展分布分析从城区分布来看：主城区、郊县平分秋色本次房交会主城区与郊县参展项目数量相当。其中，主城区本次房交会参展项目数量较之上届房交会略有增长，而郊县本次参展项目数量明显低于上届，是2009年以来4次房交会中参展项目最少的一届。从各方位分布来看：城南依然市场的主力供应区域较之2009年以来各届房交会，本次房交会参展项目仍然主要集中在城南和城西，两个区域所占整体份额到达63%，不过与往届房交会（2009年以来）相比，两个方位本次参展量均出现下滑，尤其是城西，参展项目大幅萎缩。其它几个方位，除了城北参展项目数量有较大幅度的缩水外，其余方位波动较小。从各环域分布来看：整体来看，三环以外项目是参展主力军从2009年以来各届房交会整体参展项目环域分布情况来看，参展项目主要集中在2-3环外。同时，主城区参展项目也主要分布在2-3环和3环外。2010年秋交会，主城区参展项目与2009年秋交会基本持平，内环及一环至二环的数量保持稳定，主城区供应主力仍在二环以外，二环至三环的参展项目逐渐减少，三环外参展项目数量逐渐增多，足以证明3环外发展潜力巨大，房地产开发重心逐渐向3环外转移。房交会视点分析3.1营销手段营销手段趋于完善、成熟，但是缺乏新意由于成都的房交会已多次举办，因此，各参展项目在营销手段上都已经比较完善和成熟。本届房交会仍然延续了往届房交会通过文艺表演、礼品赠送、人海战术、小蜜蜂散发宣传资料、模特站场、有奖活动等方式吸引购房者关注以及大量采用多媒体手段、开设看房直通车增加购房者对项目的了解等传统营销手段，没有太多新意，不过将高档汽车放进站台倒还是第一次。3.1.1文艺表演3.1.2礼品赠送3.1.3人海战术3.1.4小蜜蜂散发宣传资料3.1.5模特站场3.1.6有奖活动3.1.7多媒体手段3.1.8看房直通车3.1.9高档汽车展示3.2优惠方式及力度3.2.1优惠方式本届秋交会优惠方式呈多样化趋势 本届房交会优惠方式多种多样，总体而言，以总价上的优惠为主，多采用现金和返点优惠两种方式。上届房交会中比较少见一口价/特价房在本届房交会的参展楼盘中比较多见，但主要是集中于郊县楼盘，市场楼盘中推出特价房的极少。此外，部分楼盘推出了分期付款的优惠方式以减轻购房者的付款压力3.2.2优惠力度新政后，房交会的优惠力度整体并未有明显提高，整体来看郊县优惠要高于主城区项目本届秋交会的优惠力度总体来看，大致呈现两大特点：其一，郊县楼盘优惠力度大于市区楼盘。市区楼盘的优惠大部分在5以内，而郊县楼盘的优惠大部分在5以上，高的可达到12。其二：与平时相比，房交会优惠力度并不大，虽然现场很多楼盘都打出了大幅度优惠的宣传，但是实际上与平时的情况相比，绝大部分楼盘的针对房交会的优惠力度还是比较小的，主要都是1-2的优惠或1万元以下的现金优惠甚至毫无额外优惠。这主要是由于虽然之前受新政影响市场一度陷入低谷，但是从7月份开始成都房地产市场已经出现回暖势头，因此本届房交会各项目的实际促销力度并不大。部分项目优惠对比一览表3.3品牌开发商3.3.1蓝光与往届房交会不同的是，蓝光地产一改10余年来主推快销品的打法，在本届房交会上共携旗下6大楼盘参展，物业形态涵盖电梯公寓、精装高端豪宅与独栋别墅，这也是蓝光地产在城市高端住宅与精装产品的首次参加房交会试水。房交会参展情况精装豪宅类项目的优惠折扣较高，快销住宅类项目、别墅类项目都没有突出的房交会优惠，企业力争转型。 蓝光本届房交会参展项目多样化，别墅、旅游地产、精装豪宅都悉数登场，但是从优惠政策而言，与往届房交会蓝光的大手笔相比，本届房交会，蓝光的优惠政策差异化较大，一方面作为试水性的精装豪宅项目的优惠较多，一般都在7-10%的优惠。一方面是蓝光以往的长项快销项目的优惠政策大幅缩水，仅有2-3%的日常优惠点数。优惠政策的差异化一方面反映了蓝光作为高端豪宅市场的生力军，对后市的预期信心略显不足，希望通过高折扣的优惠，凸显性价优势吸引购买人群。而快销项目的折扣缩水也反映了蓝光希望扭转之前仅依靠低价冲市的市场形象。可见蓝光目前正处于企业转型的关键时期，对于市场销售策略尽量采取了保守的策略。现场展示沉稳内敛，以展台结合多媒体展示为主往届的房交会，蓝光大多采用了布展与现场表演相结合的展览模式。但是今年蓝光房交会现场主打沉稳内敛的风格，仅采用了多媒体演示与展台结合，销售人员讲解的展览模式。房交会成交情况成交量出现较大缩水，但是成交金额保持稳定对比蓝光2010年春秋两届房交会的成交情况可以看出从成交套数来看出现了两成以上的缩水，这主要是因为宏观调控以及企业转型的双重效应。但是从成交金额来看，本届秋交会蓝光成交金额估算大致在10088.27万元，相比春交会仅下降了6.5%，这也从一定程度上反映了蓝光企业转型的成功，成交量不再是蓝光赖以生存的企业发展战略了。3.3.2中海“中海地产，十年影响成都”是本届房交会中海地产的参展主题，整体展示了中海地产十年来的开发历程，并且突出展示中海城市巅峰系的央墅、城南一号、金沙府等项目，突显了中海地产作为成都市高端领军地位。房交会参展情况中海全面进军成都精装豪宅市场，房交会突出项目的展示效应。中海秉持了以往房交会一般没有特殊优惠的惯例，以项目展示为主要目的。中海金沙府 形象展示 本次秋交会，中海成都首个精装豪宅项目金沙府正式亮相，这标志成都精装房市场上又多一个实力竞争者，并且该项目也把中海城市巅峰系推向了新一个高点。房交会成交情况新政二轮调控影响尚未显现，中海锦城逆市热销。中海锦城作为2010年中海地产城市主流项目，开盘就受到购房者的热捧，这一势头并持续到了房交会，成为了秋交会最热销的项目之一。对比上届春交会，本届秋交会中海成交197套，环比上涨了25%。3.3.3华润房交会参展情况企业整体展示，新盘亮相，优惠力度不高华润地产在本届秋交会以“品质给城市更多改变”为主题参展了7大项目。其中在售的二十四城、凤凰城等项目的优惠力度与春交会基本持平，没有特殊的大幅优惠。可见华润对市场后市还是比较乐观。在本次秋交会上，华润推出了三个新盘亮相，其中包括华润在绵阳的“华润中央公园”。房交会成交情况成交较春交会逆市上涨15.7%，精装房市场认可度较高，价格保持平稳本届秋交会华润参展七个项目成交221套，环比春交会逆市上涨了15.7%，特别是二十四城成交增幅明显。从价格来说，今年两届房交会成交面价相差不大，但是春交会后二十四城推出了精装房，变相提高了该项目的价格竞争力，也促进了本项目在秋交会上的销售增长。3.3.4保利房交会参展情况八盘布局成都，领衔一线品牌开发商，房交会没有优惠今年保利地产在成都八盘齐开，参展项目不论是数量还是质量，在成都房地产交易市场都是罕见的，保利作为成都房地产市场的领导者的气势毋庸置疑。保利一如既往的没有推出特殊的优惠政策，而是力求突出展示的保利目前在成都布局强大气场。一方面凸显了保利强大的资本实力，一方面也可以看出保利对于成都楼市的充分信心。房交会成交情况从成交来看，保利目前五盘在售，无论是成交量还是成交金额都出现大幅的增长，另外其销售业绩也远远超过其它同级别的品牌开发商。保利的领军地位愈加巩固。3.3.5龙湖房交会参展情况凭借精装房重装上阵，向精装房市场转型的企业战略凸显龙湖作为一线品牌开发商，一直未有正式参加房交会，近年来均凭借龙湖世纪的地理优势于房交会外布展。今年秋交会龙湖一如既往的未推出大幅度的房交会优惠政策。参展项目 秋交会优惠政策 春交会优惠政策龙湖?世纪 13%的日常优惠，1%的房交会优惠 23%的优惠从龙湖今年场外布展来看，龙湖旗下项目除长桥郡、龙湖世纪两大高端项目以外，全线精装，并提出了“精装之王”的口号。可见龙湖已经从前期个别项目试水期进入了企业整体战略转型期了。龙湖精装房提出的是龙湖精装系创意生活更多可能的精装理念，主打人性化设计和科学化建造。通过对测试人群的使用习惯进行深度研究，打造龙湖自成一体的精装系产品，并得到了市场较高的认可度。截至今年8月底，“龙湖?三千城”将有超过2000套精装住宅交付使用，成为成都楼市精装房单盘交房量第一名。房交会成交情况秉持龙湖一贯的稳定踏实的作风，成交和价格都趋于平稳从房交会期间龙湖各项目的成交情况来看，龙湖销售进度基本保持了平稳的销售业绩。没有出现新政后的销售大幅下滑也没有出现房交会中的火爆认购，与龙湖一贯的品牌形象基本保持一致稳扎稳打。3.3.6万科房交会参展情况前期销售业绩良好，本届房交会万科未推出特殊优惠政策万科本届房交会依然采用集体参展的模式，从优惠来看，本届房交会万科由于7月以来的销售增长迅速，故本届房交会均取消了特殊的优惠政策，这与之前春交会的优惠相去甚远。可见在本轮市场回暖之中，万科消化了大量存量房源，对后市的销售也充满信心。房交会成交情况对比春交会，成交量、成交金额都出现一定程度的萎缩对比今年春秋两季房交会来看，万科成交量和成交金额都出现了一定程度的萎缩，一方面是因为房管局备案的滞后，一方面是因为成交的提前释放，还有也不排除是因为秋交会是以部分项目取消了上半年的优惠政策导致成交量的萎缩。3.4精装房3.4.1参展表现参展项目多，供应量空前繁荣，整体优惠力度不大本届房交会参展的精装房项目多达25个，大都以企业展台的形式集体参展，便于聚集人气、扩大声势。本届房交会在售及预告精装房项目一览 尽管4月出台了史上最严的调控政策，但本次参展精装项目大都为常规优惠，一次性付款优惠2%-3%，按揭优惠1%-2%，整体力度较小。说明了这些品牌开发企业资金实力雄厚，再加上7月开始市场明显回暖，成交量回升使得企业回收了大量现金流。个别项目，如蓝光云鼎和公馆1881、恒 大精装项目优惠力度较大。品牌开发企业抢先占领市场份额，市场竞争激烈本届房交会参展的精装房项目均为品牌开发商项目，继万科、龙湖、绿地之后，2010年，中海、华润、蓝光也加入了成都精装房市场。花样年集团在即将开盘的香年广场推出了其趣园的升级版香年广场精装行政公馆。九龙仓一心桥项目规划开发城市中心超高层精装豪宅，成都国金中心规划开发顶级精装公寓尽管部分项目仅仅是作为形象展示，但已经充分说明未来一段时间内成都房地产市场精装房的风起云涌，一场以精装房为核心的竞争已经从本届房交会拉开序幕。无疑品牌开发商已经抢先占领市场份额，成为了这场游戏规则的制定者。3.4.2精装房参展品牌开发商万科，精装市场的领导者万科，当之无愧是成都精装房市场的领导者，坚定不移地推行住宅开发工业化，在2012年实现100%精装修的企业发展战略。目前万科已经实现了其在成都项目的全部精装化，本次房交会重磅推出了其第六个精装房项目万科金色领域，其2007年底推出U8全面家居解决方案将在金色领域进行运用与升华。蓝光，精装市场的机会者 本次房交会蓝光参展的两大项目云鼎和公馆1881均为精装房，与万科、龙湖不同，蓝光更多是基于地块成本的考虑被动选择开发精装产品。本次房交会蓝光精装房给出的优惠力度远大于其他精装项目，云鼎一次性付款累计最高优惠9%，按揭优惠7%。公馆1881一次性付款累计最高优惠10%，按揭优惠9%。究其原因，蓝光首次尝试精装房，借房交会打折促销，尽可能多的占领市场份额，转被动为主动。3.5城市豪宅3.5.1参展表现城市标杆豪宅项目纷纷缺席，整体优惠力度不大由于城市豪宅客群的特异性，房交会并不是这类人群购房的主流平台，因此同以往一样，本届房交会参展的城市豪宅项目不多，大都是随开发商的其他项目一道以企业展台的形式参展。本次参展的在售城市豪宅项目仅有10个，均为品牌开发商项目，誉峰、朗御、华敏世家等城市豪宅标杆项目均没有参展。本届房交会在售城市豪宅项目一览本次参展城市豪宅项目大都为常规优惠，一次性付款优惠2%-3%，按揭优惠1%-2%，整体力度较小。一方面是由于这些开发商大都财力雄厚、现金流充沛，没有主动给予大力优惠的动机；另一方面购买城市豪宅的客群看中的是项目的品质和未来的增值空间，对价格并不是特别敏感。新亮相和预告项目多，城市豪宅成为成都高端物业市场的生力军本次房交会参展的在售城市豪宅项目不多，但新亮相和预告的项目就多达10个，可见传统别墅一统高端物业市场的局面将就此被打破，城市豪宅将成为成都高端物业市场的生力军。本届房交会新亮相和预告城市豪宅项目一览未来城市豪宅在成都高端物业市场所占市场份额的逐步增长反应出成都这个中国西部引擎城市的城市能级和房地产开发水平的不断提高。以大户型为主，小户型精装奢华公馆初露声色本次房交会参展的城市豪宅项目以奢华的大户型为主，这种传统、主流的城市豪宅强调的是居住的舒适度。而另一类城市豪宅小户型精装奢华公馆也开始逐步发展起来，没有参展的朗御、鹭岛国际社区圆石滩、已经售完的喜年广场趣园、本次参展的蓝光云鼎部分精装小户型，已经亮相的香年广场精装公馆都属于这一类城市豪宅。这是未来成都城市豪宅市场一种不容忽视的产品，也是未来市场发展的一个方向。随着成都这个西部中心城市发展的不断提档升级，将会催生大量城市高端精英人士，小户型精装奢华公馆的市场前景看好。3.6别墅别墅项目作为最高端的物业产品，其受众面比较窄，都为金字塔塔尖的客群。大部分别墅项目参展房交会的目的多为赚取人气和提高知名度。在本届房交会中，仅有23个别墅项目参展。3.6.1参展项目市场供应有限，品牌项目参展较少本届房交会，麓山国际社区、蔚蓝卡地亚、亚特兰蒂斯等高端大盘项目都未参展。除了中粮御嶺湾、金科廊桥水乡是独立参展外，其余品牌大盘项目也多是随着开发商参展，且宣传力度不大。另外各郊县都没有组团参展，都是每个楼盘独立参展。郊县的别墅楼盘多集中在几个热门的区域，如温江、双流-南延线、龙泉驿、新津-牧马山、都江堰-青城山。参展别墅项目列表仅有4个首次亮相项目，都集中于郊区本届房交会中，有5个别墅项目首次亮相房交会。其中金科廊桥水乡项目之前已经开始做广告宣传，这次是首次登陆房交会，其余4个项目均为首次亮相。在其余4个项目中，泰达上青城项目为复合型地产项目，包括“长乐坊”青城山游乐观光总站、“中国结”设计型精品酒店、“子悦台”东南亚风情度假会议酒店、“悦龙庄”董事长特别行政区、“江山外”组院式人文叠墅及“骑楼HOHO小玩寓”等6个区域。3.6.2优惠力度恒 大优惠力度最大，其余项目多为常规优惠除了恒 大地产的2个项目，恒 大金碧天下和恒 大山水城优惠力度比较强以外，其余项目在房交会期间并无太大的优惠，基本都是以常规优惠为主。3.7商务物业3.7.1参展表现秋交会参展的纯写字楼较少，尤其高端写字楼物业大多缺席，优惠力度一般结合本次参加房交会的写字楼物业，参加的写字楼项目不多，并且其中在售项目只有4个，其余的两个参展写字楼还是形象展示。目前市场在售的高端写字楼，除保利中心之外，均未参加本次秋季房交会。从优惠程度来看，房交会的写字楼物业优惠政策和住宅的优惠相比，优惠幅度相差不大。但天邑大酒店的写字楼优惠幅度创下整个房交会的优惠新高。3.8商业物业表现在本届房交会中，只有2个商业物业项目参展。其余有些项目，如新都-缤纷时代广场的商铺还未进行发售。四、 房交会总结及近期市场预判金九银十的市场回暖或将提前结束，市场再次陷入观望的博弈阶段7月以来，成都楼市开始迅速回暖，前期被压抑的刚需徐速释放，79月成都主城区商品住宅市场成交保持着较大的增幅。但是新政后从10月前两周的成交情况来看，这一增速明显受到遏制。尽管有房交会和金九银十的双重刺激，10月前两周的住宅成交量依然一定程度的下滑。虽然房管局备案有所延迟，但是也可预见随着各地方二轮调控细则的陆续出台，市场将再次进入一个观望时期，金九银十的市场回暖或将提前终结。本届房交会优惠寥寥，对于后市，开发商信心十足，市场短期难以出现规模性降价风潮虽然二次宏观调控的警报再次拉响，但是纵观房交会上开发商的表现，对后市的信心依然充足。展会上现场虽然很多楼盘都打出了大幅度优惠的宣传，但是实际上与平时的情况相比，绝大不部分楼盘的针对房交会的优惠力度还是比较小的，主要都是1-2的优惠或1万元以下的现金优惠甚至毫无额外优惠。可见开发商对于二次调控的后市并没有感到恐慌，这一方面是基于7月以来市场回暖，提前消化了相当的市场存量。另外一方面也是因为本轮新政调控大多为之前的深化和落实，真正全新的举措并不多，开发商也开始意识到市场与政策的交替博弈将可能成为常态，也纷纷做好持久战的准备，一般不会在新政之初采取冒然降价的销售手段。本届房交会到场人数较多，但是成交较少，购房者或将再次出现持币观望的态势，等待房价调整新政的来袭，对于购房者其实也是有两面性的。一方面新政来袭对于购房者来说，意味着楼市未来存在着降价空间，持币观望无疑是最好的应对之策。另外本轮新政对首次置业者而言，门槛一律提高至三成，对部分群体而言门槛再度提高，虽然对购买90平米以下者税负又有所减轻，首付提高是买方立即要面临的现实问题，契税减免则是交房之时才能感受到，而且契税减免远远不能弥补首付提高所需资金，因此短期内此类需求也将受到抑制。因此新政的双重影响势必导致需求的观望，市场进入新一轮博弈期。精装房成为主流的趋势愈加明显，但是装修标准悬殊较大，细分市场进一步明确本次房交会参展精装项目装修标准从1000-3000元/平米不等，加上未参展的誉峰、朗御等项目，市场上精装标准悬殊较大，表明精装房市场的细分进一步明确。有针对高端财富阶层，是地位与身份象征的奢侈型精装产品，装修标准大都在5000-6000元/平米。针对中产阶层，看中功能与适用的品质型精装产品，装修标准大都在1200-2000元/平米，参展的万科系和龙湖系高层精装项目是其典型代表。针对投资客，主要租赁对象为城市精英白领的便利型精装产品，装修标准大都在2500-3500元/平米，如朗御和参展的香年广场精装行政公馆。最后一类是针对普通购房者的经济型产品，装修标准在700-1200元/平米，如参展的恒 大系精装产品。未来的精装房市场将更趋于系统化、精细化成都精装房市场逐步发展成熟，作为市场领导者的万科，在前期装修设计中充分结合人体工学原理以及目标业主的生活细节考量，注重装修的功能布局科学，提出了U8全面家居方案。本次房交会亮相的万科金色领域将是U8方案的运用与升华。龙湖以9大精装体系、48处精细化设计将精装演绎到极致。本次龙湖参展精装项目都将这9大精装体系、48处精细化设计运用其中。可以预计，未来精装房市场从设计、选材到施工，都要系统化、精细化，而并非简单的以用材品牌为首要卖点。33