好客山东整合推广策略课件.ppt

“好客山东”整合推广策略,“好客山东”整合推广策略,目录,一、关于山东二、好客山东的本质特征三、好客山东品牌推广四、好客山东品牌效能五、媒体计划,目录一、关于山东,关于山东,关于山东,关于山东,山东省地处中国东部、黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望。山东省历史悠久，山川秀丽，具有丰富的旅游资源。被誉为“五岳之尊”的泰山和古代伟大的思想家、教育家孔子故乡曲阜的孔庙、孔府、孔林，先后被联合国教科文组织列为世界自然文化遗产。山东省省会为济南市，南依泰山，北临黄河，是著名的历史文化名城，因泉水众多，被称为“泉城”。山东的文明史可以上溯到5000多年前，是中华文化的发祥地之一。在山东，发现了中国最早的文字“大汶口陶文”和邹县丁公村“龙山陶书”，发掘出了中国最早的城邦“城子崖龙山古城”，拥有中国现存最古老的长城齐长城。这里还是陶瓷和丝绸的发源地之一。山东历史上出现过一大批至今仍对中华文化产生重要影响的历史名人。伟大的思想家、教育家、政治家孔子创立的儒家学说，成为中国传统文化的支柱，在世界上产生重大影响。古代著名军事家孙武的孙子兵法，至今仍然是中外军界和商界推崇的经典。由于在中国春秋战国时期（公元前770年公元前221年）著名的鲁国和齐国都在今天的山东境内，山东因而简称“鲁”或“齐鲁”。独具特色的齐鲁文化，是中国传统文化的重要组成部分。山东素有礼仪之邦之称，山东人具有勤劳、朴实、重情义、守信用的传统美德，向以不怕困难、不甘落后、吃苦耐劳、勤俭努力而为世人称道。山东省是全国旅游资源丰富的地区之一。境内有自然景观和人文景观旅游点约493处，古建筑、古遗址1.3万多处，其中国家重点文物保护单位27处，省级重点文物保护单位379处。悠久的历史，灿烂的文化，优美的自然风光构成了内容丰富，特色鲜明的自然景观和人文景观，共同构成了山东旅游独特的风格。,关于山东山东省地处中国东部、黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜,以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象,结合“山东、山东人”的“好客之道”,以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性,传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。“好客山东”旅游品牌是优秀传统文化与现代旅游产业的有机结合,它通过凝练山东地域文化特征,将连绵2000多年的“好客文化”作为“好客山东”品牌的核心价值,同时,“好客山东”品牌又适应现代旅游业发展趋势,充分体现“以人为本”这个旅游产业的本质特征,既将其塑造成山东旅游品牌的文化标志,又打造成山东高品质旅游品牌的标志,使“好客山东”成为引领山东旅游业发展的一面旗帜。,关于山东,关于山东,目前,山东各市大部分都有了自己的城市形象品牌,完善了“好客山东”品牌体系。随着“泉城济南”、“奥帆之都,多彩青岛”、“葡萄酒城,魅力烟台”、“放飞梦想,逍遥潍坊”、“中华泰山,天下泰安”、“走遍四海,还是威海”等城市旅游品牌逐渐叫响,山东已基本构建起了以“好客山东”旅游品牌为龙头,以城市旅游目的地品牌为支撑,以旅游企业和旅游产品品牌为基础的“好客山东”品牌体系。,各市城市形象品牌,目前,山东各市大部分都有了自己的城市形象品牌,完善了“好客山,以“好客山东”引领山东旅游品牌资产体系，是山东的独有价值提炼，更是山东在世界整体文化挂帅中的差异化领先。,小结,以“好客山东”引领山东旅游品牌资产体系，是山东的独有价值提炼,好客山东的本质特征,好客山东的本质特征,1、山东与其它“旅游城市文化差异”在哪里？,“好客山东”,以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性, 与其它城市形成了明显的差异。山东所塑造的“诚信消费”的形象，吸引各界人事前来消费。包括旅游产业、饮食产业、山东特产等在内的产业，都在政府的指导下呈现一个诚信的城市社会软环境。借助休闲汇汇集休闲资源,汇合休闲产品,汇总休闲活动,而举办的惠及全体群众,引导消费,扩大内需,转变经济发展发式,构建和谐社会的全民休闲文化活动。将乡村、健身养生、旅游、文化、夜间、节事等休闲系列产品丰富和完善,让“好客山东”品牌价值不断提升。,1、山东与其它“旅游城市文化差异”在哪里？,2、好客山东的服务品牌标准,在好客山东品牌的统领下,山东旅游局和省文明办制定了好客山东旅游服务标准,将好客理念变成了可具操作性的标准和规范,使“好客山东”旅游服务品牌建设有载体、有内容、有抓手,彰显标准化、规范化、细微化服务,是好客山东作出的庄严承诺。 标准适用于山东省境内旅行社、星级饭店、星级餐馆、旅游景区、旅游汽车公司、旅游购物、娱乐场所、高速公路服务区、飞机场、火车站、汽车站、码头等旅游服务场所。 山东将好客山东旅游服务标准落实情况纳入旅游目的地创建以及企业分等定级考核内容,在全行业组织开展“百千万好客服务金质奖、银质奖、铜制奖”等活动评选,进一步提升游客对“好客山东”品牌的认识和深切感受。,2、好客山东的服务品牌标准在好客山东品牌的统领下,山东旅游局,小结,近年的成功，无疑是在山东旅游局指挥下的传播的成功，这首先基于山东旅游局近年确立山东知名度为目标的传播策略。2012年，当我们将传播目标推进为价值落地的时候，我们该如何推广，如何如何传播？,小结近年的成功，无疑是在山东旅游局指挥下的传播的成功，,好客山东品牌推广,好客山东品牌推广,是不是可以让更多的社会力量参与进来？,民间饮食博大精深，需要搭建平台进行交流。,山东的饮食自称一派，需要发扬光大，需要加强与交流。,作为世界十大历史文化名人之首孔子的故里，要充分利用文化资源丰富的优势,继承和发扬优秀传统文化,山东自古就有好客的传统，借助活动在市民中强化“人人都是投资环境，个个都是山东形象”的理念，发动全市人民为山东发名片、请次客。彰显好客山东的文化,以旅游天堂著称的山东是现代人旅游最好的选择。,是不是可以让更多的社会力量参与进来？民间饮食博大精深，需要搭,各界都有什么样的想法需要传递？,山东有什么好玩的？,山东的生活环境好吗？,山东有什么吃的？,山东住得舒服吗？,各界都有什么样的想法需要传递？山东有什么好玩的？山东的生活环,推广策略概述,整个传播推广活动主要由对内发动与对外营销两大部分构成，有计划、分步骤交义配套推进，对内发动由发现山东、认识山东、好客山东版块相关系列活动构成；对外营销宣传山东、营销山东版块相关系列活动构成。,推广策略概述整个传播推广活动主要由对内发动与对外营销两大部分,1、发现山东认识山东 美食山东 爱在山东,(主题推广词:好客山东有我更精彩）拟分为五个组合板块,1、发现山东认识山东 美食山东 爱在山东(主题推广,A、发现山东,时间：2012年9月-2012年10月。内容：借孔子文化节发动一场浩大的“好客山东，发现山东”的群众活动，为活动营 造强大的社会氛围。以“好客山东”为主题，把山东的世界之最、山东的中国之最，以及山东最具优势、最有魅力、最吸眼球的人、事、物拍摄成微电影，根据每位选手之平均收视或点击决定最终排名，初定冠军将获得奖金XX万，并由我司推荐到著名电视台及制作单位。参赛要求：没年龄、性别、职业限制，个人、团体方式参与均可。 节目形式：以新闻发布会和广告方式告知，有奖征集。借助电视台、网络平台接受大众报名，全民评判。意义：进一步激发认识山东、热爱山东、宣传山东、的热情。,A、发现山东时间：2012年9月-2012年10月。,孔子文化节,时间：2012年9月26-2012年10月10日举行孔子文化节活动描述： 孔子文化节是一项融纪念先哲、交流文化、旅游观光、学术研讨、经科贸旅合作于一体的丰富多彩、情趣盎然的大型综合性国际旅游节庆活动。每届活动期间，于月日举行隆重热烈、异彩纷呈的开幕式；月日在孔庙大成殿前举行孔子诞辰纪念集会，进行别开生面的祭孔活动，以发思古之幽情，实现敬仰、怀念先师孔子之夙愿。 整个活动期间，还将举办多项观赏性和参与性相结合、绚丽多姿、妙趣横生的专项旅游和游览名胜古迹，中外文化交流和独具特色的文艺演出，高层次的中外儒学专家、学者学术研讨，大规模、多项目、多形式的中外经贸科技洽谈、物资交易和资金融通、人才交流等活动。孔子文化节是纪念世界名人孔子之盛典、展示中华传统文化之舞台、开展中外交流合作之良机、联结四海友好情谊之纽带。,孔子文化节时间：2012年9月26-2012年10月10日举,时间：2012年7月-2012年10月 内容：借助“青岛啤酒节”活动中强化“好客山东，为世界干杯“的理念。征集万人笑脸，用照片定格最美的瞬间，进行万张笑脸大拍摄，走遍大街小巷，抓拍山东每个角落。让山东，成为世界瞩目，啤酒节期间让每位山东人的笑容印在每一个来宾心中。被征集笑脸将递送给组委会，制作成为万人笑脸墙，将在会现场进行展示，记录山东最美的笑脸！ 活动征集截止时间：2012年8月10号 照片要求：人物笑脸照片，可以是自己，可以是他人，也可以是全景，但必须是原创，能体现山东儿女乐观向上、开拓进取、开放大气、真诚友善的良好形象。手机拍摄，DC拍摄均可！不要求摄影技巧！ 意义：让世界认识山东，发动各驴友为山东发名片、请次客。,B、认识山东,时间：2012年7月-2012年10月B、认,青岛啤酒节,时间：2012年8月-2012年9月 青岛啤酒节活动描述青岛国际啤酒节每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。 节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。 啤酒节的主题口号是“青岛与世界干杯！”。 。 一年一度的啤酒节开幕时间约在每年8月第二个星期六举行，会期16天。自1997年第七届啤酒节起，改由国家6个部门与青岛市政府共同主办。青岛国际啤酒节与国外展商合作，举办国际啤酒饮料及酿造技术博览会，拓展经贸洽谈与交流功能;将进一步加强与德国、韩国等啤酒厂家及相关企业的合作，引进原汁原味的德国、韩国啤酒及与酒文化相关的艺术表演形式;节日将紧紧围绕“市民节”、“狂欢节”的定位，办成老百姓踊跃参与、国内外游客热烈推崇的东方最大的啤酒盛会。,青岛啤酒节时间：2012年8月-2012年9月 青岛啤酒节,时间：2012年6月-2012年7月 内容：举办“鲁菜美食大胃王”强化鲁菜文化。邀请各地驴友品尝鲁菜美食，让山东人好客热情印在每一个来宾心中。冠军得主将获得奖金或山东鲁菜纪念品。 活动征集时间：2012年6月参赛须知： 1.年龄18-47岁，性别不限。 2.身体健康，对比赛所含项目无过敏史。 3.比赛过程要量力进行，如身体不适请立即退出比赛。 活动规则： 分组进行比赛，每组比赛时间为8分钟，在规定时间内吃掉食物最多的选手获胜。 意义：让驴友认识鲁菜文化，表现山东人好客，热情。,C、美食山东,时间：2012年6月-2012年7月C、美食,D、爱在山东,时间：2012年5-2012年8月内容：面向省内征集20112012年登记结婚的山东籍以外的新婚夫妇参与；并发表“好客山东微语录”，共同记录在山东爱的点滴。以城市为单位，通过大众海选投票以及主办方投票，分别选取票数排名前十的10对新人，农历七月初七，与家人共聚举行婚礼仪式，以及山东名胜风景婚纱套照、利群礼包等大礼。而从全国抽取的一路关注此活动的10对幸运夫妇也将赶往仪式目的地，共同见证2012这最唯美、最团圆、最热闹的世纪婚礼。 意义：我们将挑选山东当地外国人夫妇、山东籍和山东以外籍贯结合的夫妇等特型进行话题引导和宣传；婚礼产品链条化，可以拉动汽车、珠宝、婚纱摄影、服装、快消等多行业进行联合举办，将活动影响做大；婚礼活动形式可承载内容多，无论是比赛环节还是婚纱摄影、花絮拍摄等，均可以依托山东大好风景作为背景进行设计。,D、爱在山东时间：2012年5-2012年8月,2、宣传山东营销山东,以山东新闻网为平台，全方位对外宣传山东、营销山东。积极主动加入城市网站联盟，以此为依托，扩大山东新闻网的知名度和影响力。全方位推介山东旅游。依托网站联盟，开展山东印象宣传特辑贡献评奖活动，倡议发起媒体旅游联盟，利用网站联盟和旅游联盟，整合利用资源，全方位营销遂宁。 以“我为山东作营销、我为山东发名片、我为山东请次客”为主题，以山东日报、山东新闻网为载体，广泛发动机事业单位、广大市民积极参与到营销活动中来，通过走出去、请进来多形式营销“好客山东，孔子故里、快乐之旅”旅游主题，多形式营销山东各大城市的旅游线路。,2、宣传山东营销山东 以山东新闻网为平台，全方位对外宣传,辅助活动1,时间：2012年5-2012年10月联合人文山东挖掘和亚视境外媒体优势，通过寻找他乡的故事好客山东的专题栏目呈现方式，向全国乃至亚洲人民呈现一个不一样的“好客山东” 活动描述：系列片题材新鲜感人，以四散在世界各地华人故事为内容，既缅怀早年华侨投身异乡的凄苦，也追访了新一代华人移民到偏远他乡的目标和心态。同时透过节目的画面，又介绍了当地的景物风光、社会近况，不是旅游特辑，胜似旅游特辑的电视节目，使人耳目一新。意义：立足华南，面向亚洲，提升品牌国际美誉。旅游和人文结合的表现模式，更利于旅游产品以及地产产品的全方位呈现；以讲故事的方式进行产品植入，软性而情感渗透深刻，,辅助活动1时间：2012年5-2012年10月联合人文山东,3、辅助主题,提取山东的旅游文化差异特质，以“好客山东”为诉求点，将社会各界人士从某种角度来诉求都是山东人，将“好客”成为一种文化标签，邀请古今中外名人一起加入山东人行列。,我，也是山东人,3、辅助主题我，也是山东人,孔子，我也是山东人,我乃孔名丘，字仲尼你们都喜欢叫我孔子，因为我讲诚信其实诚信是为人之本没什么好崇拜的，谁都可以做到我也是山东人,用孔子的形象烘托山东诚信的气质,孔子，我也是山东人我乃孔名丘，字仲尼用孔子的形象烘托山东诚信,你可以叫我灶君、灶神、灶王爷但别说我只是个传说在山东有逛不完的食街，数不尽的风味美食成了一种信仰懂得吃喝，才懂得生活这是我的造化，更是这里的文化我认为，从以食为天的嗜好上看我，也是山东人,我，也是山东人,你可以叫我灶君、灶神、灶王爷我，也是山东人,设计稿,有人说我是过去式其实我一直在这里在山东关爱不仅是政府提供的各项措施更融入了当地人的血液向每个有需要的人伸出援手是我的原则，也是这儿的传统可以说，从助人为乐的精神上看我，也是山东人,我，也是山东人,有人说我是过去式我，也是山东人,辅助主题文化节展会活动框架,线上,线下,辅助主题文化节展会活动框架运用全息投影的展区设计，将山东特色,旅游节展会活动热议两岸三地美食会报道山东服务、就业报道,报纸、网络,地铁广告、地铁电视投放,网络话题营造,活动推广计划表,广告传播,新闻报道,公关活动,旅游节展会活动,辅助活动筹备,活动A、B、C、D、E版块征集,公交车身广告投放,网络病毒式传播,网络话题热议,网络热点传播,活动A、B、C、D、E版块征集街坊美女厨房报道山东旅游报道,报纸、电视、网络,活动A、B、C、D、E追踪报道山东饮食、旅游报道民间厨神现身,报纸、网络,辅助活动一、二、三报道民间厨神争霸追踪报道,候车亭广告投放,第一期,第二期,活动执行,活动A、B、C、D、E版块执行,山东人在异乡节目,旅游节展会活动热议报纸、网络地铁广告、地铁电视投放网络话题营,从城市营销和城市品牌打造角度，导入“有我更精彩”，对山东进行全面包装和推广,打造”好客山东、休闲胜地的城市品牌。,小结,从城市营销和城市品牌打造角度，导入“有我更精彩”，对山东进行,好客山东品牌效能,好客山东品牌效能,能不能将传播效能做更大的提升？,2011年传播结果：整合媒体资源，超值传播下面将通过几组数据来体现传播效能：,能不能将传播效能做更大的提升？2011年传播结果：整合媒体资,公车站亭、车身广告传播效能,三阶段共投放各大城市候车亭灯箱、公交线路分布在各大城市主干道上,公车站亭、车身广告传播效能三阶段共投放各大城市候车亭灯箱、公,地铁电视、广告传播效能,各大城市地铁电视投放包括：站台电视、列车电视,地铁电视、广告传播效能各大城市地铁电视投放包括：站台电视、列,网络推广凸显成效,网络推广包括：1.建立和维护官方微博 2.软文投放和炒作 （微薄的发展空间大有可为！），覆盖5亿人次TOM社区、 搜狐论坛、 网易论坛帖子加精华， 天涯论坛、 西祠胡同被版主置顶 ，及雅虎论坛成为热门贴。,网络推广凸显成效网络推广包括：,小结,总结去年，整合媒体资源的传播是有效的途径，覆盖人群超过5亿人次；但需要更全面立体并有所侧重，作为户外主要传播的地铁媒体要加大力度，同时灵活运用网络的力量扩大传播的声音。,小结总结去年，整合媒体资源的传播是有效的途径，覆盖人群超过5,媒体计划,媒体计划,2012年竞争战略方向,抓住机会宣传山东各城市文化，塑造软环境；以差异化的方式弱化其它竞争对手间的劣势和挑战。把宣传山东和营销山东相结合，通过举办一系列在全国、乃至世界有影响的活动，全面宣传、包装山东，提升山东的知名度、美誉度，把“好客山东面向世界营销出去。,2012年竞争战略方向,在去年的传播基础与今年的媒体调研上，全 面提升传播效能,因此，对于山东的媒介推广方式，我们有如下建议：采用整合传播的策略，融合传统媒体和新媒体的特色和优势，充分提升传播的互动性和参与性，最终通过各类不同的媒体终端呈现。,在去年的传播基础与今年的媒体调研上，全 面提升传播效能,2012年传播结果：整合媒体传播，山东关注度、知名度攀升迅速投放各大城市公交线路地铁电视投放包括：站台电视、列车电视网络推广包括：1.建立和维护官方微博 2.软文投放和炒作 （微薄的发展空间大有可为！）包括主流报纸媒体做了相关报道。各大的传播也取得不错的效果。,整合媒体资源，实现立体化传播,2012年传播结果：整合媒体传播，山东关注,传播人群媒体习惯,传播人群媒体习惯传播媒体习惯户外媒体网络媒体政府人群城内交通,户外媒体的覆盖情况以政府人群为例,交通工具覆盖率（）,主要媒体渠道覆盖率 (),备注：网络、户外媒体覆盖率为每周接触时间1天或以上的群体比例； 交通工具中覆盖率定义为每月接触1次或以上的群体比例； 公共和消费场所覆盖率定义为每月接触1次或以上的群体比例,户外媒体的覆盖情况以政府人群为例交通工具覆盖率（）主要,媒体计划与费用支出、行程安排,待补充,媒体计划与费用支出、行程安排待补充,谢 谢 ！,谢 谢 ！,你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！,你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。,