大型旅游地产项目的思路和案例课件.ppt
世联关于大规模旅游地产项目的经验分享,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,世联关于大规模旅游地产项目的经验分享版权声明：本文仅供客户内,在具备一定旅游人文资源的大规模区域开发过程中，我们的客户常常会面临如下问题,大规模旅游地产开发依托资源评价及发展潜力如何？大规模旅游地产发展方向和成功关键要素是什么？大规模旅游地产开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？大规模旅游地产开发面临的市场竞争环境怎样？国内外类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？开发战略中的致胜要素是什么？面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标的、最优的开发模式和盈利模式。,在具备一定旅游人文资源的大规模区域开发过程中，我们的客户常常,世联对大规模旅游地产发展项目的思考切入点,世联对大规模旅游地产发展项目的思考切入点,价值最大化的资源利用研究,以盈利模式为核心制定开发策略,兼顾长短期目标的成功启动,营销为项目增值,协调各方利益的目标体系的建立,战略层面,运营层面,营销层面,对于具备一定资源的大规模区域发展项目，我们需要考虑涉及项目三个层面的八大问题,基于城市视角的区域价值定位,以控制土地为目标的开发模式研究,规划增值：功能分区与规划指标确定,价值最大化的资源利用研究以盈利模式为核心制定开发策略兼顾长短,战略层面保证项目开发走在正确的方向上,三大问题,核心要点,目标体系建立,资源利用研究,区域价值定位,企业与政府目标的协调对收益的预期土地的开发方式项目资金投入的计划,资源的盘点、评估资源如何在区域发展中发挥价值资源与房地产开发的互动资源的保护与开发,城市经济特征及城市发展阶段界定 城市功能缺失或城市功能布局演变规律 项目在城市中的地位、发展前景 项目与城市其他功能区的关系 重大设施投入以及其对项目所在区域的影响 类似项目发展案例研究以及经验借鉴,战略层面保证项目开发走在正确的方向上三大问题核心要点目标,策略层面保证开发主体的利益实现,四大问题,核心要点,开发模式研究,功能分区与指标,启动策略,用地取得方式开发计划开发纲领管理模式,长期利益与短期利益的平衡项目开发节奏/开发顺序确定确定不同开发内容对于盈利目标的作用确定项目开发的不同阶段在利益实现中的作用,合理的功能组合与功能比例各功能区布局；核心功能区规划如何为土地增值；指标如何使土地增值。,盈利模式研究,项目在企业中的地位，即项目长短期目标之间的关系项目的启动资金不同启动模式的作用及项目的适应性相关物业的现实市场状况,策略层面保证开发主体的利益实现四大问题核心要点开发模式研,营销增值区域整体营销推广,陌生区域大规模项目位于城市郊区、非热点区域或未开发区域等市场认知较差区域，在进行产品推广之前，针对整个区域的价值和发展前景进行营销推广，才能够增强市场的认知和信心、克服区域陌生感，成功实现区域的市场推广目标。,重点关注：在解决区域整体营销推广问题过程中，需要重点考虑通过区域边界建立区域形象基础的问题，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造有效价值。世联成功案例：深圳大梅沙、北京温泉镇、青岛温泉镇、海口美丽沙,营销增值区域整体营销推广陌生区域大规模项目位于城市郊区、,世联对具备旅游资源的区域发展的基本观点,世联对具备旅游资源的区域发展的基本观点,按照国际标准，一流的旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类,一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。,按照国际标准，一流的旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可,国际成功案例揭示，一流的旅游度假区为谋求可持续发展，均形成了深具竞争力的大旅游特征,一流resort在一流资源条件下，根据市场需求提供多种旅游度假活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能。定期更新旅游项目，保持新鲜度。,产品活动组合,大旅游,高质量的游客群,特色产业群,人口增长城市繁荣,围绕旅游业性形成特色产业群,通过resort的发展，开发主体最终实现利益实现,灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。游客重复光顾率高、逗留时间长 。,常住人口和就业人口逐步增长，最终成为新城产业发展带动居民财富水平提高和城市繁荣,大旅游特征一：,大旅游特征二：,大旅游特征三：,大旅游特征四：,国际成功案例揭示，一流的旅游度假区为谋求可持续发展，均形成了,旅游业带动产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态的发展历程,城市功能围绕旅游产业延伸，商贸服务功能是核心。,旅游业兴起,关联产业群,城市功能的延伸,休闲度假新城,成熟期,发展期,起飞期,旅游业带动产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态的发展历程,以旅游为区域增长引擎，必须为区域准确定位，在战略规划上形成五种致胜要素,开发主体整合协调各方资源,执行多方位高起点市场推广,投资兴建完善基础设施,取舍有度的区域产业组合,保护生态自然和人文历史资产,评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与,规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量,政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度,逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才,谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。,区域定位,以旅游为区域增长引擎，必须为区域准确定位，在战略规划上形成五,对度假区功能的复合性需求，并非多种需求的简单叠加，而是需要提供综合解决上述矛盾的功能载体和体验空间,对异质文明的好奇视野的开阔和见识增长、自我提高对现实生活的逃逸、反思和整理,资料来源：世联分析；V-BAY分析,潜在的其他需求,对度假区功能的复合性需求，并非多种需求的简单叠加，而是需要提,该类项目世联工作阶段划分与工作内容,该类项目世联工作阶段划分与工作内容,世联提供的顾问服务旨在解决开发主体在区域开发不同工作阶段可能面临的不同问题,前期规划、审批阶段,一级开发,土地出让,土地转让,二级开发,政府,开发商,世联服务,编制控制性详规和市政设施专项规划方案报规划部门办理规划审批手,区域整体定位与发展战略报告,报告核心内容,建立目标体系资源盘点，方格网法进行土地分级城市特征与城市发展阶段的研究区域价值的挖掘基于城市发展和市场的定位,从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性,其价值在于,发展战略核心区确定功能分区与经济指标,前期,一级开发,二级开发,市场调研方法 现场踏勘 问卷调查 焦点小组访谈 一对一深度访谈技术思路形成方法 土地方格网法 KPI指标法研究案例 MECE法界定问题 头脑风暴会技术支持获取法 5G(GROUP)法,工作方法,区域整体定位与发展战略报告报告核心内容建立目标体系从市场与竞,开发模式/盈利模式研究报告,报告核心内容,取地策略开发顺序/开发节奏不同阶段开发目标及开发内容盈利模式经济评价涉及合作开发的开发组织建议,其价值在于,二级开发,市场调研方法 现场踏勘 问卷调查 焦点小组访谈 一对一深度访谈技术思路形成方法 土地方格网法 KPI指标法研究案例 MECE法界定问题 头脑风暴会技术支持获取法 5G(GROUP)法,工作方法,从开发主体开发利益实现的角度，制定最合理的控制土地、取得土地的策略，同时结合开发主体资金安排和市场接受程度，确定区域开发的节奏、顺序和分阶段盈利计划,前期,一级开发,开发模式/盈利模式研究报告报告核心内容取地策略其价值在于二级,报告核心内容,其价值在于,营销目标确定区域形象定位阶段营销方案设计区域增值举措建议,营销价值点整合 营销模式 推广策略 企业品牌的社会营销,树立区域形象建立区域知名度实现区域价值指导区域推广策略,区域营销战略与策略报告,前期,一级开发,二级开发,市场调研方法 现场踏勘 问卷调查 焦点小组访谈 一对一深度访谈技术思路形成方法 土地方格网法 KPI指标法研究案例 MECE法界定问题 头脑风暴会技术支持获取法 5G(GROUP)法,工作方法,报告核心内容其价值在于营销目标确定 营销价值点整合树立区域形,工作内容要点,解决的关键问题,制定启动策略，并形成启动区定位和产品建议，形成启动区设计任务书,其价值在于,整体定位与发展战略回顾 启动区位置、规模 启动区产品定位 客户定位 价格定位,启动模式 价值展示 启动区物业发展建议,启动区定位与物业发展建议报告,前期,一级开发,二级开发,市场调研方法 现场踏勘 问卷调查 焦点小组访谈 一对一深度访谈技术思路形成方法 土地方格网法 KPI指标法研究案例 MECE法界定问题 头脑风暴会技术支持获取法 5G(GROUP)法,工作方法,工作内容要点解决的关键问题制定启动策略，并形成启动区定位和产,世联同时提供过程服务以协助客户解决过程实施问题，确保发展战略和策略的实施,前期阶段,一级开发（土地出让转让）,二级开发,世联同时提供过程服务以协助客户解决过程实施问题，确保发展战略,世联操作的部分同类型案例介绍,世联操作的部分同类型案例介绍,云南昆明安宁温泉镇项目,项目位置：昆明安宁市温泉镇项目规模：占地6.4平方公里，首期1200亩项目界定：依托一定资源下的区域房地产开发项目客户面临的困惑：如何在前期投入较少的情况下进行住宅开发。怎样实现资金的滚动开发利用，快速的回现。打造区域产品的品质，golf建设与住宅的关系。客户为首次进行房地产开发项目，缺少经验。世联提供服务：项目整体发展策略与区域定位，功能分布及比例，项目规划设计建议， 市场判断及客户分析，项目盈利与开发策略，经济评价。,云南昆明安宁温泉镇项目项目位置：昆明安宁市温泉镇安宁昆明38,世联在云南昆明操作的其他项目,项目名称：昆明东南二环126地块项目项目规模：126亩项目界定：普通城市住宅项目服务客户：昆明银海房地产房地产开发有限公司,项目名称：昆明安宁太平镇项目项目规模：2700亩项目界定：无特殊资源的大规模旅游地产开发项目服务客户：厦门特工集团,项目名称：昆明环滇池区域项目项目规模：18.6平方公里项目界定：具备强势旅游资源的区域开发项目服务客户：云南澜沧江实业有限公司/昆明顺江房地产有限公司,世联在云南昆明操作的其他项目项目名称：昆明东南二环126地块,青岛天泰假日温泉项目,项目位置：即墨市温泉镇项目界定：城市远郊区具备优良资源的较大规模中高端住宅项目客户面临的困惑：区域未来发展方向模糊如何面对区域内未来面临高端项目急剧放量的竞争环境？如何整合资源，克服地块分散的劣势？项目如何推进和启动？世联提供服务： 城市中高端房地产特征研究、区域价值挖掘和定位、城市中高端置业人群特征研究、项目竞争策略制定、地块资源整合策略、项目开发推进策略研究、产品设计定位、区域营销推广,青岛天泰假日温泉项目项目位置：即墨市温泉镇,成都郫县友爱镇项目,项目位置：成都市郫县友爱镇，距市区三环路约27公里，距都江堰/青城山景区约20公里项目规模：建设用地500亩，文化设施用地300亩项目界定：区域中心城市，无优势自然资源，陌生区域大规模低密度项目客户面临的困惑：项目的核心卖点是什么？项目的目标客户是谁？世联提供服务： 深入分析成都低密度市场发展现状与未来趋势，总结成熟低密度市场圈层结构，并结合成都城市人文性格本源，从中找出项目区域价值，打造核心卖点；剖析成都低密度市场客户特征，结合本体条件找出目标客户；给出具体的项目区域价值、整体定位的贯彻方法；提供详细的产品设计要点、配套发展策略,成都郫县友爱镇项目项目位置：成都市郫县友爱镇，距市区三环路约,北京怀柔红螺湖项目,项目位置：北京市怀柔区红螺寺旅游区的西部 项目规模：占地面积1156亩项目界定：大都市远郊区、大规模、多物业组合项目 客户面临的困惑：地块既定规划中的别墅、度假村和游乐设施用地通过建设后变现，会所和五星级酒店自己持有，想了解变现部分资金是否可以与总投资持平？别墅、度假村和五星级酒店的市场状况如何？世联提供服务： 对地块相关竞争区域的别墅、度假村和五星级酒店进行了深入的市场调查，总结出特征和规律；给出整个项目的投资安排和经济测算，对项目存在的风险给出规避建议和方法,北京怀柔红螺湖项目项目位置：北京市怀柔区红螺寺旅游区的西部,基本情况,委托背景,服务内容,项目位置：天津宁河县七里海国家级保护区项目规模：占地约390平方公里 项目资源：拥有56.5平方公里的国家级湿地自然保护区,委托客户：天津泰达益德集团（泰达控股下属企业）旗下有泰达国际酒店集团等公司项目阶段：泰达有意介入390平方公里中部分区域的开发，处于前期投资决策阶段,客户问题区域到底能做什么？旅游？产业？房地产开发？项目湿地资源有什么利用价值？怎么利用？不同功能/产业的市场状况如何？盖了房子到底谁能来买？旅游做什么样的旅游？泰达在390平方公里内可以取得土地有多大规模？在什么地方能取？成本如何？顾问内容区域土地利用现状以及取地策略研究国内外生态城市案例研究区域整体以及功能定位研究不同产业以及功能的市场以及布局研究区域启动策略以及经济评价,天津七里海项目,基本情况委托背景服务内容项目位置：天津宁河县七里海国家级保护,唐山新戴河区域规划发展项目,项目位置：唐山乐亭县打网岗岛项目规模：占地15平方公里 项目界定：区域旅游地产开发项目客户面临的困惑：如何整合海岛旅游资源，形成新戴河旅游品牌；对大规模的土地开发经验不足，驾驭能力不够；项目如何实现成功启动，形成滚动开发；如何项目整个开发进程。世联提供服务： 区域整体定位与发展策略、区域旅游资源整合、确定项目开发次序、大北京旅游度假市场研究、区域启动策略与定位,唐山新戴河区域规划发展项目项目位置：唐山乐亭县打网岗岛,北京温榆河绿色生态走廊项目,项目规模：占地10000亩 项目界定：城郊资源型、大规模旅游地产性质区域开发客户面临的困惑：发展商擅长旅游、休闲度假、酒店等方面的地产经营与发展，对土地运营经验不足；第一次进入北京市场，对市场不熟悉；对大规模的土地开发经验不足，驾驭能力不够；土地一级市场与二级市场之间的关联性怎样协调。世联提供服务： 区域整体定位与发展战略、功能分区及经济指标确定、 土地价值评估与土地开发模式研究、区域营销战略与策略、启动区物业定位及发展建议；企业会所、企业总部、办公别墅、高端小众物业市场等发展方向的可行性,北京温榆河绿色生态走廊项目项目规模：占地10000亩,项目位置：山东邹平县城南新区西侧项目规模：占地7.6平方公里 项目界定：大规模区域开发项目客户面临的困惑：地块规模较大，本地市场无法形成有效支撑对大规模的土地开发经验不足，驾驭能力不够项目所在区域在依托城市圈内绝对陌生项目发展方向和功能定位世联提供服务： 世联以山东内陆经济圈为战略出发点，借鉴国外中小产业城市发展规律，对项目进行区域价值定位与挖掘；通过依托城市圈功能缺失和发展不平衡确定城市功能定位；通过国外优秀案例确定项目功能配比和分布；给予开发目标和市场变化的开发策略研究,山东邹平一河两湖项目,项目位置：山东邹平县城南新区西侧山东邹平一河两湖项目,其它大规模区域项目案例,其它大规模区域项目案例,北京顺义新城项目,基本情况,委托背景,服务内容,顾问效果,项目位置：北京顺义区项目规模：占地108平方公里 项目资源：具备良好产业基础和发展机遇,委托客户：首都规划委员会/顺义规划局项目阶段：2005年1月国务院正式批准的北京总体规划修编成果确定顺义为三座重点发展新城之一，世联参与首都规划委员会的顺义新城总体规划编制工作,客户问题如何在北京总规要求下，顺义新城建设成为新城典范？顺义的多种优势（机场、汽车城、奥运、生态资源）中，以什么产业为主导？如何进行新城的产业规划才能达到土地利用价值最优顾问内容区域基础状况研究国内外新城发展案例研究新城整体定位与发展战略研究新城产业研究,运作阶段：顺义新城总体规划编制完毕效果评价：项目顾问成果受到首规委领导高度评价，同时被纳入顺义新城总体规划当中。顺义新城总体规划被建设部评为全国优秀城市规划设计二等奖，获得2005年北京市第十二届优秀工程设计二等奖；世联成为首规委/顺义区政府长期顾问服务机构,北京顺义新城项目基本情况委托背景服务内容顾问效果项目位置：北,北京国门商务区项目,项目位置：北京首都机场南侧项目规模：占地约6平方公里项目界定：区域功能定位、产业规划及土地利用项目客户面临的困惑：国门商务区作为产业区之一与北京其他五大经济区的关系？国门商务区在顺义新城中的作用和定位，与其他区域的竞合关系？如何进行国门商务区的产业定位才能达到土地价值利用最大化？世联提供服务：区域发展基础条件研究、 国外机场城市案例研究、国门商务区功能定位和产业规划,北京国门商务区项目 项目位置：北京首都机场南侧,北京海淀温泉镇地块出让营销推广,项目规模：占地404公顷；项目界定：土地出让计划及营销推广政府面临的困惑： 市场上各方対温泉镇的认识产生多种认识，区域的整体形象究竟是什么样的？如何制定区域的土地出让计划？怎样进行区域土地营销？与区域招商工作？世联提供服务：区域整体形象定位区域整体营销战略开发商土地需求调研首次出让地块营销执行安排,北京海淀温泉镇地块出让营销推广项目规模：占地404公顷；,廊坊固安工业园发展项目,项目规模：20平方公里项目类型：开发区发展战略我们解决的问题：拿地策略区域整体定位与发展战略区域开发模式土地价值评估与地块划分 启动区范围确定、启动区定位与功能布局、启动区发展战略土地出让计划盈利模式与开发次序区域营销策略,廊坊固安工业园发展项目项目规模：20平方公里,项目位置：北京顺义新城马坡组团核心区项目规模：占地2400亩项目界定：区域发展顾问客户面临的困惑：与顺义热点区域相比，马坡组团缺乏强大的产业基础和明确的发展动力，不在政府确定的新城近期建设重点之列，而开发商希望区域尽快进入政府土地供应计划从而启动项目开发政府在已经引入的少数金融机构总部的基础上希望强化区域商务商业功能，并主张商务先行，而从现实市场状况出发，以居住和休闲娱乐启动比较具备可操性，商务功能现行的难度较大世联提供服务： 参照国际先进案例，确定马坡组团整体定位以及对于顺义新城的意义分析；核心启动区确定以及整体定位；区域功能定位以及各功能（商务、休闲、商业以及居住）细化研究；功能分区以及技术指标的确定；区域开发策略（开发时序以及关键举措）,北京顺义区马坡组团起步区项目,项目位置：北京顺义新城马坡组团核心区北京顺义区马坡组团起步区,北京昌平新城新区东扩项目,项目位置：北京昌平区项目规模：占地12平方公里项目界定：新城核心区域开发政府面临的困惑：如何在昌平新城规划的指导下，将东部新区打造成为代表昌平新城形象的新城核心区。使之成为区域名片，并带动新城全面发展。发展驱动力为何？如何使区域土地增值，土地出让策略为何？世联提供服务：区域发展核心驱动力研究、区域发展整体定位、规划市场评价、功能分区和指标确定、土地出让策略,北京昌平新城新区东扩项目项目位置：北京昌平区,鲁能北京东海花园项目,项目位置：北京市通州区项目规模：占地226万平米，总建筑面积约47万平米项目界定：陌生区域大盘开发客户面临的困惑：项目所在区域未来发展方向是什么？各功能区如何划分、如何分期开发，以实现预期的经济目标？如何通过启动区的开发奠定区域地位和影响力？项目整体营销战略与启动区营销战略是怎样的？世联提供服务：探讨陌生区域大盘开发成功的关键因素、提出城市近郊低密度居住社区超前规划理念、以典型主题带动启动区的开发、打造多产品的功能复合型社区来实现企业战略开发目标,鲁能北京东海花园项目项目位置：北京市通州区,郑州佛岗城中村改造项目,项目规模：占地平方公里项目界定：城市边缘大规模城中村改造项目客户面临的困惑：在拆迁过程中，如何平衡政府、开发商以及村民的三方利益，成为郑州城中村改造的标杆项目；项目如何实现有高度的定位，成为区域名片，引领区域发展方向；世联提供服务：城中村改造模式探讨与研究项目整体定位与发展战略国外可持续发展社区研究都市休闲示范区（URD）的研究与打造功能分区和经济指标的确定,郑州佛岗城中村改造项目项目规模：占地平方公里,安阳20平方公里产业城项目,基本情况,服务内容,项目背景：项目位于河南省安阳市，地处安阳市工业核心殷都区及龙安区。项目共包含殷都物流元、殷都工业园及龙安工业园三个园区，以及5500亩的园区配套居住用地，项目属性决定其发展方向是综合产业新城。世联介入为其提供整体定位及发展策略研究服务委托机构：河南安阳贞元集团项目规模：20平方公里,研究角度：综合产业城发展策略研究顾问内容城市产业基础研究基于产业集群及产业根植性的产业选择研究基于竞争的招商及管理策略研究国内外工业园先进案例研究以生态为核心的产业园区规划研究开发节奏及开发时序研究产业园区配套大型居住区定位及发展策略研究,安阳20平方公里产业城项目基本情况服务内容项目背景：项目位于,谢谢交流!,谢谢交流!,
