某竹制品股份有限公司创业计划书.docx

湖南大学工商管理学院 清馨竹制品股份有限公司创业计划书目 录1.执行总结31.1 公司概述31.2 市场状况31.3 投资与财务41.4 组织人力资源42.项目背景42.1 产业背景42.2 产品概述52.3 产品成本52.4 产品的优势62.5 产品的市场前景63.市场机会73.1 概要73.2 消费者市场状况73.3目标市场分析73.4 竞争优势104.5 竞争策略114.6 市场与竞争分析114.公司战略144.1总体战略144.2发展战略145.市场营销155.1目标市场155.2产品165.3价格165.4销售渠道165.5推广策略165.6市场开发与进入176.生产管理176.1产品设计176.2加工工艺176.3生产要求186.4厂址选择186.5质量管理196.6项目进度1910.机遇与风险2810.1机遇2810.2风险2810.3解决方案2811.风险资金退出28附录29清馨竹制品股份有限公司1. 执行总结1.1 公司概述拟设立的清馨竹制品股份有限公司是一家专门从事竹餐具设计，生产和销售的公司。随着社会的发展和人们生活水平的提高，竹制品正走近我们的生活。竹产业正呈现出良好的市场前景。中国是世界上竹类资源最为丰富的国家，中国最早使用竹子，竹文化源远流长，闻名于世界。但是，我国目前的竹制品加工却过于粗糙，没有与现代的科学技术和加工工艺结合起来，不能满足市场的需求。据报道，经过精细设计加工的竹筷，出口国外的售价可达120元人民币，而国内多数厂家生产的竹筷只售0.1元左右。如何将竹制品的现代设计和加工工艺结合起来，革新我们的竹制品加工制造产业，受到越来越多的关注。湖南大学设计艺术学院工业设计系胡超群同学的设计作品竹制西餐具（见图1-1）获2002年法国ST-ETIENNE国际“ECO-DESIGN”设计竞赛金奖，一时间新闻媒体竞相报道。清馨竹制品股份有限公司正是以推广胡超群的设计作品为起点设立的。图1-1 法国国际设计竞赛获奖作品公司计划以一次性竹制西餐具的加工制造为切入点进入市场，向国内外西餐经营场所推广一次性竹制西餐具，填补国内外市场空白。三年内以竹制西餐具的生产和销售抢占餐具市场一定的份额。随后，充分利用公司的设计优势，加工经验、资金优势和销售网络，把公司的业务向整个竹制品设计、加工制造行业扩展；拟进入的业务领域有：竹制家具、竹制玩具、竹工艺品、竹制家庭装饰材料（附录2是我们团队设计的一个竹灯创意效果图）。1.2 市场状况据二手资料：国内外中高档消费呈现绿色消费、文化消费与个性化消费的趋势。竹子是无污染的天然材料，控制好加工过程就可生产出绿色餐具；中国竹产业有深厚的文化底蕴；竹子加工性能好，适合为西餐厅等客户提供个性化产品。而现在，竹制餐具大多没有形成完整的系列向中高档市场推出，更没有商家用竹餐具来迎合现在的消费趋势。另一方面，目前无论在中国还是在西方，一次性餐具与生态的观念之间的冲突有待于一种具有良好的市场效应和生态效应的产品出现，而竹制餐具正是这样一个突破口。据权威预测：到2005年全球免洗餐具的需求量将超过15亿美元/天。目前，国内几乎没有专业性的竹餐具生产厂家，在创业过程中将面临更多“第一次性”问题，但这也是该市场具有巨大潜力和利润空间之所在。1.3 投资与财务公司拟设在湖南桃江，享受“三免两减半”的税收优惠政策。公司成立初期投资共需资金210万。其中风险投资100万。其中用于固定资产投资83.5万，流动资金76.5万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本210万。外来风险投资入股100万，设计与技术入股60，设备入股50万。公司可实现当年投产，当年受益。第一年的上半年筹资建厂，下半年可收回投资50多万。第二年估计盈利100多万，以后每年销售收入增长率约30，投资回收期为2年零1个月。风险资金在第3年后，分阶段撤出。1.4 组织人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司的所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设生产经理、营销经理、财务经理和设计经理。公司的高层管理者由创业团队的成员担任。2. 项目背景2.1 产业背景2.1.1 大势所趋竹产业是21世纪的朝阳产业。随着生活节奏的加快，人们对竹产品，尤其是一次性竹餐具的需求将逐渐加大。人们的消费观念有了很大改变，开始追求绿色消费、文化消费及个性化消费等享受生活的消费方式。竹餐具可满足这些消费需求。由于塑料餐具不利于环保，木制餐具过于消耗战略资源，各地方政府纷纷出台了限制发展的政策。我国竹子资源丰富，生长周期短，用于制造一次性环保餐具显现了独特优势。2.2.2 文化先导中国的竹文化历史悠久，享誉世界；以竹文化为载体，向市场推广成套餐具；以餐具体现传统与现代文化的融合，倡导文化消费。2.2.3 设计支撑l 以文化指导设计，用设计带动文化传播；l 以设计促进工艺创新，引领竹制品加工业。2.2 产品概述我们知道，作为制造餐具的材料应具备以下特点：1）有相当的硬度、韧性；2）能够进行细加工。竹子有相当的厚度、硬度和韧性，可精细加工，正好具备了上述特点。公司在起步阶段生产的竹餐具产品定位在：1） 中高档成套竹制西餐具（一套包括：刀，叉、勺和碟、碗、杯）；2） 单件系列竹制刀，叉、勺、碗、碟、杯和烟灰缸等；由于该系列产品根据竹纤维排列特点而设计，竹纤维硬度好，所以，产品的刃部（如：竹刀的刀刃）可加工得很薄，方便使用；且其造型简洁流畅，融合了时尚概念。中国现代竹制品要发展，必须贴近现代生活，开发新型产品，运用现代技术，规范生产工艺，提高产品质量。我公司正是为满足现代快节奏、高环保的生活方式，生产加工一次性高档竹制西餐具。 图2-1 竹餐具系列的部分产品展示图2.3 产品成本下面以一次性高档竹制西餐具（6件全套）为例计算其总成本l 材料成本目前，1根5年成竹的价格为8元/15M，可用的竹节至少有40个。充分利用竹子的情况下，一个竹节至少可生产出刀、叉、勺各5件，或生产竹碟4件，剩余的40个竹节还可用来做竹碗和烟灰缸等。竹杯要用直径较小的竹子，每根市场价约为4元/根，可用竹节至少有20个，每个竹节生产1个竹杯。一套竹制西餐具的材料成本：可见，产品的原材料成本极低。l 人工成本生产成本集中在用于精细加工的人工成本上。参考现在的竹制品精加工企业的员工工资估计，精加工耗费的时间长，每套竹制西餐具的人工成本约达6元。l 其它成本产品推广初期，营销成本和其它成本支出会相对较大，会占到整个产品成本的50左右。综上所述，我们预计一次性高档竹制西餐具总成本为：12元/套。随着工艺的改进与创新，各工序普遍采用机械化流水线式生产，成套西餐具的总成本大幅下降。尤其是普通家庭使用的简约型餐具（刀、叉和勺）的成本，可以降到比金属类餐具低得多。2.4 产品的优势现代生活方式造就了一次性餐具（除中国的筷子一直为竹材外）。西餐具多为塑料等非可再生的材料制成，这些材料自然降解速度慢，加工多为化学过程而产生较多的有害物，而且大部分塑料遇热后放出有害气体。但作为一次性日常用品，就预示着消费的过程简单迅速，消费群广泛，这样废弃后累计的数量和其漫长的降解过程就使得它成为人类生存环境的一大隐患。竹餐具使用后可回收用于竹纸的制造，不会对自然界产生污染。而且，竹餐具采用天然的材质，质感强；寓含清新简雅的生活气息和深厚的文化气息。由于这些优势，使得越来越多的人青睐竹餐具。2.5 产品的市场前景从材料本身来看，餐具直接根据竹纤维排列特点而设计。由于竹纤维硬度好，故刀韧部分可加工得很薄，方便使用，由于造型简单，有利于加工和批量生产，有很好的市场发展前景。 从客户需求出发，目前无论在中国还是在西方，一次性餐具与生态的观念之间的冲突有待于一种具有良好的市场效应和生态效应的产品出现，而竹制餐具正是这样一个突破口。另外从人类历史上看，餐具从整个人类饮食的角度反映了每个民族的哲学思想、宗教信仰、生活习俗等等，其深厚的文化底蕴对那些喜好中国文化的广大客户来说，具有强烈的吸引力。最后站在市场竞争的角度分析，虽然国内几乎没有专业性的竹制餐具生产厂家，在创业过程中将面临更多“第一次性”问题，但这也是该市场具有巨大潜力和利润空间所在。3. 市场机会3.1 概要随着我国餐具消费速度的递增，现有的大量一次性餐具对环境大都存在一定程度的污染。因此，具有环保功能的竹制绿色餐具必将出现一个灿烂美好的销售前景。 我国竹林资源丰富，竹林生长快，四季成材。如果使用竹材料生产餐具，不仅能保证原材料供应无后顾之忧，而且竹材料餐具在生产和使用的过程中无污染，有利于环境保护。同时，用竹材料制成的餐具还保留了竹子所特有的自然清香、淳朴色调和刚柔相济的材料特性，这是用其他材料生产的产品所无法比拟的。目前，我国竹餐具的研发和生产还处在初级阶段，存在很大市场机会。3.2 消费者市场状况 由于竹制西餐具的市场尚不完善，我们将从不同的侧面反映其消费者市场。3.2.1家庭竹藤制品拥有状况国内87.7%的家庭拥有竹藤制品，其中29.3 %的家庭认为跟过去相比家中竹藤制品有越来越多的趋势。而认为家中竹藤制品使用量基本保持不变或越来越少的家庭分别为 54.5%和 16.2 % ；消费者所拥有的竹藤制品中，高、中、低档的件数比约为 2.5% 、24.5% 、73.0 %。4.2.2竹藤制品的用途、来源竹藤制品的主要用途是作为日常生活用品和装饰品，二者所占的比例各为 78.9%和 16.5% ，仅有4.6 %的竹藤制品用其他用途；消费者所购买的竹藤制品绝大多数是自己使用，因此消费者的竹藤制品主要来源于自己购买 (约90% )，自己编制或别人赠送的竹藤制品仅占10 % ；消费者主要在自由市场地摊 (占44.3 % )、大商场 (27.8% )、超市 (6.8% )购买竹藤制品，在其他地方购买占 21.1 %、95.9%的消费者喜欢在夏天购买竹椅、竹凉席等竹藤制品。4.2.3消费者对竹藤制品环保性、健康性的认识94.4%的消费者知道使用竹藤制品比使用塑料制品更有利于环保、有利于健康，其中 90.5%的消费者表示从有利于环保和健康的角度考虑，即使竹藤制品比塑料制品贵，也愿意购买竹藤制品。可见，消费者日益注重日用品的环保与健康。3.3目标市场分析3.3.1国际目标市场分析l 竹类产品的国际市场随着外向型经济的发展，竹产品销售渠道不断拓宽，外贸市场占了很重要的地位。全世界竹林总面积二千多万公顷，主要分布在东南亚、非洲中部、南美洲。我国竹子种类、竹林面积均占全世界的三分之一左右。全国竹类植物有40多个属，400多个竹种、变种和品种，竹林面积600多万公顷，每年生产竹笋125万吨以上。但是，作为竹林面积、竹材产量为世界之冠的我国，竹产业年产值55亿多元中，竹产品创汇1.5亿美元，仅为世界竹产品贸易额的三十分之一。可见，竹产品在国外贸易市场潜力很大。据中国统计年鉴统计，中国对外经贸的海关出口竹制品数量和金额情况如表3-1所示。表3-1 我国历年竹制品出口统计表年份出口数量（吨）金额（万美元）20027689213812200179491122502000709011172919995734088431998500928709以上数据表明竹制品出口海外的规模正在逐步壮大。近两年来，我国竹藤编制品和工艺品以制作精巧，造型优美，坚实耐用等特色享誉海外，连年畅销欧，美，亚，非洲的40多个国家和地区。目前，年出口值已达4亿美元，占世界竹藤制品总交易额的40%。       美国每年从我国大陆，台湾进口大量竹藤制品，价值约4000万美元。中国产的竹藤制品以质优、价廉、物美的优势连年旺销日本市场，仅竹扫帚的年销量已达350万把，占据日本市场的70%。我国竹类资源丰富，劳动力充足，又有在世界上独树一帜的编制技艺，充分利用这些优势，发展竹工艺制品生产，形成规模化，产业化经营，扩大出口创汇大有可为。世界各地对我国竹藤制品需求情况如表3-2所示：国际市场受欢迎的竹藤制品美国家具，装饰品，园艺品，灯具，玩具，运动器材，建材等日本餐具，寝具，卫生用品具，包装材料及工艺品等欧洲竹编，竹雕，竹刻和苇编工艺制品等，其中绣花苇帘最受欢迎非洲凉席，家具，餐具等表3-2 世界各地对我国竹制品的需求情况表l 餐具的国际市场因为在提倡环保的消费时代，一次性竹餐具的主要竞争产品将是金属类和陶瓷类餐具。所以，在下文中，我们将介绍美国，英国的陶瓷类和金属类餐具市场，以此来反映本公司餐具的国际市场潜力。根据美国国家日用瓷器制造协会提供的数据显示，美国的日用零售额增加7，达到580亿美元，其中陶瓷餐具市场就占有7约合78亿美元。近年来英国刀叉餐具市场一直保持稳步增长态势，目前的市场规模达7000万英镑，其中金属类产品占有51的份额。在英国市场上出售的金属类刀叉中，进口货占90%以上。英国人购买刀叉餐具主要考虑产品是否适合每天使用。首次购买刀叉的人士和年轻顾客多崇尚时髦设计产品。此外，英国消费者还比较注重产品的质量。以本公司的高档竹餐具的文化内涵以及竹子本身的特性，将会和陶瓷餐具分享市场份额，逐步替代金属类餐具。现今世界上流通最广、最为普遍、用量最大的食品容器为一次性餐具，依其使用类别可分为：1)快餐盒；2)快餐面碗；3)生鲜托盘(蔬菜、水果、肉类、海鲜等)；4)其它快速调理食品餐具。由于其一次性的使用特性，所以市场需求巨大。根据1995年企业的市场调查获悉：中国、法国、美国、日本、新加坡等国家每年对一次性餐具的消耗金额可谓天数，具体数据如下表3-3所示。 表3-3 1995年世界各国一次性餐具使用情况统计表国家地区人口总数（亿）平均收入（美元）年消耗金额 (亿美元)美国2.62754150加拿大0.2961646115法国0.5821980025德国0.8162448035中国12.1100045日本1.253686332新加坡0.03243111.8澳大利亚0.181231012.3由此可见，国际市场对一次性餐具的消费需求巨大。另外，1993年的蒙特利尔国际公约要求各缔约国从1996年起，禁止生产和使用一次性泡沫餐具。所以，各国环保部门通过宣传和管理，到目前为止一次性泡沫塑料餐具已基本退出历史舞台，这就给其它材料的餐具带来了厂阔的市场空间，其中当然也包括以竹为主要原料的新一代环保餐具。 3.3.2国内目标市场分析l 竹类产品的国内市场据湖南竹业的市场统计分析，国内主要有五大竹产品市场板快。广州、深圳、珠海市场，主销产品有卫生筷、高档凉席、竹地板，销售额约占总产值的15%以上；上海、浙江市场，主销产品有卫生筷、竹胶板、竹地板、竹凉席、竹帘、竹座垫等，销售额约占总产值的10%左右；北京、天津市场，主销产品有竹胶板、竹地板、卫生筷、车座垫、竹帘等；湖北、河南西安市场，主销产品有竹跳板、车箱板、建筑模板、凉席、竹床、竹凳等，稍售额约占总产值的20%以上；省内市场(以107国道线上的湘中、湘北竹制品批发市场为主)，主销产品为竹胶板、卫生筷、凉席、座垫、农具等，销售额约占总产值的30%左右。l 餐具的国内市场我国是世界上最大的一次性餐饮具的消费市场之一。目前各种一次性快餐盒碗等年需求约100亿只，有些机构的统计数据为150亿只。随着人们生活节奏的加快和饮食习惯的变化，一次性餐具将逐步走进千家万户，需求量迅速增长。目前各种一次性餐饮具需求的年增长率为6%，以这个增长率推算，10年后我国一次性餐饮具的年需求量将达700-900亿只。若考虑到人口的增长因素，这个数字将达到1000亿甚至更多。国内现有的一次性餐饮具的材质主要有普通泡沫塑料、可降解塑料和纸。其中普通泡沫塑料餐盒售价最低，约为0.10.2元/个，但会造成“白色污染”，到处都在限用或禁用，已属夕阳产品，市场岌岌可危。“以纸代塑”曾经被作为解决白色污染的有效方法提出，然而纸制一次性餐具成本高，却是一个不容忽视的现实问题。目前，我国市场上销售的纸餐盒由于原料和工艺不同，价格也不尽相同，以进口食品包装白板纸为原料，冲压成型的纸板盒因原料进价高，单个成本在0.50元，售价在0.60元左右，以木纸浆、芦苇纸浆为主要原料的国产快餐盒，单个成本在0.30.5元之间，售价在0.350.55元之间。去年我国一次性餐具市场需求量是数百亿只，而现有纸制餐具生产线近200条，年产量不过十五亿多只，从这种意义上讲，纸制品具有替代塑料品的趋势。另外扩大纸制品的生产规模，提高纸制品的产量就意味着木材用量的增加，这又与我国限制砍伐森林的政策要求相违背。因此，纸制一次性餐具，应该只是治理“白色污染”工作中的一个过渡型产品而已，不可能也不应该成为一次性餐具的主导产品。随着中国经济的不断发展，人们的生活水平得到了很大的提高。目前，我国正致力于建设全面小康。因此，一次性高档竹餐具是本公司创新的一个突破点，也是国内市场的一个缺口。国内城市的高档西餐厅和星级酒店的深层次发展，需要一种具有内涵的消费文化。本公司生产的一次性高档竹餐具不但具有深层次的文化内涵，也具有东方特色的消费品味，满足了现代化城市多元化消费。在逐步建立起本公司的品牌，占有一定的市场份额后，家庭普及型竹制餐具也是本公司的市场目标。通过本次的市场调研，说明一次性高档竹餐具是新一代环保餐具的新生力量，也是顾客喜好的新型环保餐具（参看附录1）。3.4 竞争优势l 竹文化竹，夏不畏酷暑，冬不屈霜雪，生不避贫壤，伐后可复生的顽强特点，对于以物明志的中华民族来说，人们可从竹得到多方面的思想启迪。历代文人骚客，咏竹的诗、文不计其数。赏竹、咏竹、写竹、慕竹高清坚贞，成为长盛不衰的高雅风尚。他们或以竹喻品质气节，或以竹喻事明理，或以竹抒情言志。宋代文豪苏东坡喜竹成癖，留下“可使食无肉，不可使居无竹”的名句。历代以竹为题的画家数不胜数。这无数的竹诗、竹画，展示了人们由竹而产生的丰富的联想。竹文化是中华文明的重要组成部分，竹子独具的文化和美学内涵，使其完全有能力，也应该成为中华文化传播的重要载体和使者，弘扬中华文明。l 竹子的自身特点竹子本身的优越性能；对专业技术的垄断；资源可获性强。高质量、高性能和浓厚的文化韵味使用户有物超所值的感受，能满足其各种层次的需求。竹材自身有着相当的硬度和韧性，纤维排列规矩整齐紧密，用起制成的西式餐具具有很好的使用性能。温柔的质感，亲人的色彩，廉价的成本，使其成为取代一次性塑料等非再生材料餐具的首选材料，甚至可以取代某些耐用金属餐具，其投产进行批量生产的可能性很强。这样，其生态作用显而易见，材料广泛而取之不尽的来源，材料短的循环用其对环境的调解，无污染等。竹材的生命周期短，具有多循环的特点；而塑料生命周期长，其形成需近百万年，而降解需要近千年的时间，对人类而言，短的循环同样是一种生态形式。竹制品无论在实用性，生态效应，系统化的应用上都有较为明显且不俗的优势：天然的外观，质朴的造型特征，现代感强的构造，低廉的成本，良好的生态效应，很好的观赏性和绿化效应等。4.5 竞争策略4.5.1 差异化战略 针对目前市场上竹制品的特点：品种单一，企业的生产能力未能充分发挥，生产率低；资源利用率低，产品开发的深度不够；竹子加工业服务体系尚不健全。 作为公司的长期发展战略，一次性竹制餐具的设计是我们的首要任务。我们将利用设计的优势提高餐具的档次，树立品牌意识、争创名牌；提高餐具的美观性，经常性的研究设计一些新的式样；在餐具的设计、生产和促销环节中增加产品的文化价值 ,充分体现出竹制品的古典气息和高雅气质，从而吸引更多文化层次高的消费者和特大城市消费者。同时，通过改进餐具的加工工艺来提高质量，从而降低人们对餐具的不满意程度；大力开发集实用性与装饰性为一体的中高档产品以满足市场对这类产品日益增加的需求；在餐具制造过程中采用先进的工艺技术降低生产成本，减少流通环节降低流通成本，随着产品价格的降低，势必吸引非产竹省份的消费者；同时对中低收入的消费者有很大的吸引力，增强消费者环保意识；加大对竹制品健康性的宣传，树立青年人健康的消费观念，培养青年人对竹制品的偏好。这是竹制品可持续发展的有效方法。3.5.2 集约化战略本公司通过改进餐具的加工工艺来提高质量，从而降低人们对餐具的不满意程度；大力开发集实用性与装饰性为一体的中高档产品以满足市场对这类产品日益增加的需求；在餐具制造过程中采用先进的工艺技术降低生产成本，减少流通环节降低流通成本，产品价格的降低，对中低收入的消费者将有很大的吸引力；增强消费者环保意识，加大对竹藤制品健康性的宣传，树立青年人健康的消费观念，培养青年人对竹藤制品的偏好，这是竹藤制品可持续发展的有效方法。4.6 市场与竞争分析 市场属行业共有，抢占一席之地是企业生存的根本。竹制餐具的目标市场是国内外餐具行业。由于我国是使用和研究竹子最早的国家，竹制品具有浓厚的民族特色和文化底蕴；再则竹子生长快，产量高，用途广，亦是世界公认的绿色环保材料。因此，在那些喜好中国文化，崇尚环保理念的国外餐饮界，竹制餐具市场潜力巨大，主动挖掘，商机无限。 国内餐具生产厂家已具有相当规模，但竹制餐具的生产却只有几家，且大多将其作为一种辅助经营业务范围，因而可以说专业生产竹制餐具的市场几乎是一片空白。所以，如果我们能发挥团队精神，不断革新技术，挖掘竹制餐具市场的巨大潜力，这将开创竹制品在国内，尤其是在国外市场应用的新局面。我们公司产品的竞争优势主要表现在：竹子本身的优越性能；对专业设计技术的垄断；资源可获性强。高质量、高性能和浓厚的文化韵味使用户有物超所值的感受，能满足其各种层次的需求。4.6.1 竞争分析1) 竞争产品分析l 金属类餐具其文化韵味是一种高贵富气的象征。但餐具制造成本太高，外形笨重且给人一种冷色调的感觉，没有很深的文化底蕴。而且金属类餐具不适合用作一次性餐具。l 塑料餐具曾经占一次性餐具的市场份额最高时达60%70%。但由于其本身材料的特性，在餐具使用过程中，给人带来了负面影响以及使用后的处理过程对生态环境造成了破坏作用。因此，国家已出台政策禁止使用此材料，因此塑料餐具已基本不构成竞争威胁，其以前占有的市场正是整个一次性餐具市场的机会所在。l 纸板类餐具可印刷精美、不透气，部分产品成本较低，但可塑性低，产品样式受限，分格餐盒加工成本高，杯碗类有漏底，软化现象，是塑料餐具替代性强的产品之一，但由于其本身具有的一些弱点，其市场份额还不是很大。l 纸塑类餐具所需原料是草浆、木浆、等自然植物纤维，其优点是无毒、无味、防水、防油，耐高温220，可在微波炉内加温，自然降解性强，可回收再利用，不污染环境，可依不同需求模型。这一类餐具是后起之秀，但由于其诸多优点而成为塑料餐具后的强有力替代产品，迅速抢占一次性餐具市场份额，成为我们产品的最大竞争产品。但我们的产品在基本具备纸塑料餐具优点的同时，还多出两个明显优势餐具中的饮食文化内涵以及可制作刀、叉等需要一定硬度的餐具。2) 竞争对手分析l 国外竞争对手因为专业性的竹制成套餐具是一个创新产品，因此，目前在国外生产相同产品的竞争对手估计还不存在，但在同类餐具的生产上却大有厂家存在，具他们具有一定的生产优势，国际重视环保的趋势，再加上纸塑餐具市场的迅速扩充，因此我们可以通过了解国外竞争对手在纸塑品餐具上的优势来估计国外竞争对手实力。国外纸塑餐具制造过程中最大的优势就是餐具制造过程的全自动生产；过程当中无人直接接触产品，而国内尚无此项生产技术，采用的是半自动化生产。全自动生产在制造成本，产品、产能、良产率、卫生品质等各方面都比半自动生产具有优势。因此，在纸塑餐具迅速发展过程中，国外产家比国内产家具有明显优势。l 国内竞争对手国内产家用竹子作为原材料生产的产品大多是竹地板，竹家具，竹席以及竹制工艺品等等，普遍用于餐具生产的也只涉及到竹筷子，而用竹子来专业生产成套餐具的厂商几乎没用。但有少数公司生产碗、碟等竹制餐具，但只是作为其业务范围之一，且尚未生产成套的中西餐竹制餐具，如深圳市众鹏实业有限公司，安微省铝诚华竹实业有限公司等。另一方面某一统计网站统计的信息表明目前位于国内的主要餐具制造企业大约为54家。从掌握的信息出发，我们将各大餐具制造企业使用的原材料进行了统计分类，统计结果如图4-1所示。图4-1 我国不同类别主要餐具制造企业的数量分布图由此可得出如下结论：现行餐具市场的制造原料以环保性纸塑类和金属类为主。伴随国际注重环保理念的发展趋势，总体而言，纸塑类餐具将成为公司产品的主要竞争产品；相对于公司第一目标市场而言，金属类餐具则成为主要竞争产品。3) 行业竞争结构分析（波特的竞争力五要素及SWOT分析）讨价还价能力供应者能力分析：1.公司主要原材料竹子的供应商较多2.公司所需原材料属可再生环保资源，具有文化内涵3.竹子质量对公司产品较关键潜在进入者特点：1.进入本行业成本不高2.进入本行业存在一定技术壁垒3.销售渠道广泛潜在进入者行业间竞争特点：1.本行业竞争者多2.本行业竞争者较分散3.本行业国外市场较成熟替代者威胁替代者特征：1.没有与我们完全相同的产品2.其它产品比我们的产品功能少购买者能力：1.大量顾客使用餐具产品2.顾客转换供应商较易3.餐具产品占顾客采购量较大讨价还价能力结论：餐具行业竞争较激烈，供应者讨价还价能力不高；购买者讨价还价能力较高，潜在进入者对行业有一定影响，替代者对行业影响不大。l 机会与威胁分析机会：公司所处行业客户需求量大，符合国际环保趋势，如果发展顺利，公司将抓住中高档西餐厅餐具的大部分市场份额。威胁：纵观国内餐具生产厂家，部分企业已实现规模效益，成本上具有一定优势，他们将与我们共同抢占市场份额，另外，国内大部分厂家只是暂时还没有形成专业生产成套竹制餐具的观念和想法，一旦竹制餐具市场发展前景堪好，则潜在进入者将构成较大竞争威胁，因此我们要努力革新设计和工艺技术，塑造公司形象，打造公司品牌。l 优势与劣势分析优势：由于公司已基本掌握竹制成套餐具的生产技术，因此目前具有技术优势，且竹材料本身的环保特点及文化蕴味使得我们的产品相比同行业中其它替代品具有原材料供应优势及产品功能特性较强的优势。劣势：公司正处于创建初期，对行业情况了解不够，有一定的投资风险；公司成立之时，融资渠道单一，并有一定困难，公司产品与其它同类产品相比，价格不占绝对优势，公司产品现在还未形成较好的品牌形象，顾客对产品的认知还需要一定的时间。4. 公司战略4.1 总体战略公司在6年内发展成为竹餐具生产的龙头企业，并在竹工艺品和竹家具领域占5的市场份额。l 公司使命以设计优美的“绿色”竹制品，提升人们的生活质量和文化品味。l 公司宗旨创造健康生活，引领文化消费，满足个性需求。4.2 发展战略4.2.1 初期（第13年）战略目标：以一次性竹制西餐具的生产和销售切入市场，争取使公司的一次性高档西餐具和家庭普及型餐具在国内餐厅、酒店、糕点房、家庭等场所以及国外相应市场占据一定的市场份额。发展规划：第一年：前半年完成固定资产投资，试运行并投入生产；用前述的市场营销策略完成一次性高档西餐具的市场导入。第二年：开发生产个性化、多样化系列产品，逐步建立公司及产品的品牌形象，建立健全国内的销售网络。第三年：深入考察研究国际市场，制定针对性强的国际市场的产品需求和营销策略，打入国际西餐具市场。4.2.2 中期（第46年）进一步完善全球销售网络；争取在一次性西餐具市场占有率达到10，争做竹制西餐具设计、加工和制造行业的领头羊；充分利用公司的设计加工经验，销售网络和资金优势，把公司的业务向竹制品设计加工制造扩展；拟进入的业务领域有：竹工艺品、竹制家具、竹制玩具和竹制家庭装饰材料。考虑建立分公司，扩大公司规模，迅速扩展公司的业务规模和范围。4.2.3 长期（第710年）整合公司在竹制品设计、加工制造和销售方面的战略资源，发掘和培育公司的新的核心竞争力，强化和保持公司的竞争优势；全面降低成本，参与行业标准的制定，为潜在竞争者的进入设置进入壁垒；积极参与慈善事业，回报社会，树立公司形象，维持公司的可持续发展。5. 市场营销l 营销目标尽快进入中高档中西餐厅餐具市场，取得餐具制造、销售行业的一定市场份额。本着诚信原则，我们将与国内主要中西餐厅以及国外餐具代理商建立良好的合作关系。l 营销策略适销对路的产品最终才能赢得市场。公司将在产品导入期采用如下策略：由先产后销逐步向以销定产的销售方式转变，并根据产品成本及市场上同类产品定价，选择直销和自建销售网络等合理销售渠道，建立与客户良好的伙伴关系，提升公司形象；幷通过建立的灵敏的信息反馈系统为我们的生产和销售渠道提供参考依据，制定公司发展方向。5.1 目标市场1) 目标市场定位策略产品的第一目标市场主要定位于国外餐厅以及国内中西餐厅的餐具；等到公司树立了一定的社会形象，具有一定品牌后，第二目标市场将是制作高品质、精美的成套餐具，以提供给某部分特殊客户使用或收藏；第三目标市场则是在公司制造技术娴熟，成本大幅度降低时，向家庭用户提供耐用的成套竹制餐具。2) 产品定位竹制餐具是将主要用于以下几方面：中高档西餐厅的一次性餐具；家庭用餐具以及某部分特殊用户的使用及收藏。3) 营销目标公司的主要营销目标是尽快进入中高档中西餐厅的餐具市场，公司计划在第1-3年内实现销售收入约400万，占领中高档成套西餐具5的市场份额；在第4-6年内实现销售收入600万，达到10的市场份额；在第710年的市场份额争取占到20。4) 客户分析公司产品的客户主要是那些注重环保理念，又喜爱中华民族文化特色的客户，随着人们对生态环境认识的深入，生活质量的改善和提高，人们能够比较快地从心理上认同和接受环保餐具，也对这种餐具有需求，且需求巨大。我们的产品正好适应了这一需求趋势。另外，随着我国加入WTO，我国企业有更多的机会把自己的产品，尤其是具有民族特色的产品销往国外，这既在国际上宣传了民族特色，同时企业又将市场竞争能力扩展到国际，增强企业竞争能力。5.2 产品建厂初期，公司产品采取先产后销的计划方式，把产品推向市场，扩大知名度。待品牌树立、销售平稳后，转为计划生产与定单生产相结合的方式，尽量降低库存。并不断进行新产品的设计开发。5.3 价格公司的产品将依据产品的量本利分析，国内外市场上同类中高档餐具产品价格，以及目标消费群体的可接受程度来制定产品的市场价格。5.4 销售渠道为迅速将我们的产品推向市场，并占据一定市场份额，树立自己的品牌形象，我们将采取以下销售策略打开市场：1）在国内采取直销方式，公司员工直接上门在国内中高档中西餐厅进行推销，推销初期先让那些餐厅免费试用。在国外，则要求具有一定实力的代理商代理销售公司产品是一种较适合本公司的方式。2）公司产品将采取订单式（MTO）销售方式，进行在线化定购，在全球范围内建立在线商品目录，并不断更新产品价格，特殊细节等方面的信息，供顾客查询。3）在全球范围内与新的潜在顾客进行低费用的通信交流4）与供应商及国外代理商建立良好伙伴关系。同时，建立广泛的市场营销网络和完善的售后服务体系。我们的客户和代理商是公司发展的养分，公司将努力与代理商建立稳定良好的客户关系，并逐步随着公司产品的革新，与其它行业建立客户关系，如：办公自动化、工业控制系统等。5.5 推广策略1）营销组合策略因为我们的产品要销往国外，由于各国不同的经济发展程度、不同的语言和价值体系，不同的政治法律制度以及国际营销活动受到汇率波动，关税及其他贸易壁垒、政府态度、语言文化、价值观、法律等诸多不可控因素的影响，使得国际营销组合策略比国内营销组合策略考虑的问题更多。公司将与各代理厂商保持直接经常的联系，获取最新的产销情况，以及时生产适销对路的产品，提高工艺，增加产品品种和型号，以销定产。2）广告和促销由于公司处于发展初期，为降低产品成本，公司将不考虑投入巨额资金进行产品宣传。但是，公司的美誉度及产品的形象是公司长远发展的关键，因此公司将采取下列形式进行广告宣传：l 基于公司产品主要是竹制餐具，公司将参加诸如竹文化节等大型展览活动，借以宣传公司产品，扩大公司产品的知名度和美誉度。l 公司将根据时机和资金周转情况，有针对性地在电视媒体等进行广告宣传。l 随着网络营销的日益普及，公司将加入如中国环保餐具网等知名网站，通过网络扩大促销渠道，建立公司在公共网络组织中的良好形象。并考虑在未来几年内，针对网络进行广告宣传。5.6 市场开发与进入公司产品的市场开发策略为替代塑料类餐具，挤占纸塑类以及金属类餐具市场，开拓具文化内涵的绿色环保餐具市场。由于餐具的制造企业较多，因而客户目前对此类餐具没有特殊的品牌爱好 ，客户的餐具转换成本较低，因此公司产品较易进入餐具市场并逐步培养客户对我公司产品的品牌意识。另一方面，由于竹制餐具的独特性能以及公司第一目标市场为中高档西餐厅，公司在价格上的非优势点得到转化，因此公司应该首先进入诸如京、沪、穗等对价格不敏感的城市以及沿海发达城市，然后逐步扩展到全国各大城市；当然同时要在那些拥有大量喜好中国文化、环保意识强的国民的国家努力寻找代理商，争取与其建立良好稳定的伙伴关系。获取公司的长远与最大利益。6. 生产管理6.1 产品设计 根据顾客的需要，设计符合现代生活气息的高档竹餐具产品。同时，考虑竹材加工的特点，尽量避免曲面造型，体积不可太大，应尽量保持在竹子的自然尺寸之内，降低成本，满足普通消费者的需要。6.2 加工工艺竹制西餐具的原材料选用生长期5年以上的优质毛竹。竹制品的加工工艺流程为：原料采购（未经处理的原竹）原料室外堆放原料室内分类堆放（按不同直径）根据产品种类段料粗磨（除去竹青）清洗蒸煮浸泡自然风干粗成型粗烘定型加工第一次精烘精细加工第二次精烘清洁质检第三次精烘质检包装出货。下面以竹勺的加工工艺流程为例加以描述，如图6-1所示。图6-1 竹勺的加工工艺流程示意图在现代的竹制品生产过程中，讲求现代化的机械加工与特殊要求的手工加工相结合，实现生产的高效性与产品的多样性，从而以较低成本，满足绿色消费、文化消费与个性化消费的需要。6.3 生产要求l 生产周期从原料到成品餐具的生产周期为半天。l 生产技术