定位明确策略错位与战略重塑概述.docx

定位明确、策略错位与战略重塑问诊中国联通CDMA4月8日，是中国联通结束其CDMA网络的试运营，开始全面放号的时期。 但是，据中国联通的负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里，其CDMA用户仅仅达到80万户（其中原长城网的转网用户就有44万户，新增用户只有区区的36万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。 不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设CDMA网络）的董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。 如今，联通CDMA全面放号已近两月，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而2002年5月17日，中国移动的GPRS网也借世界电信日的东风，开始全面投入商用。不难想象，CDMA的市场前景将更加险不可测。 回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实CDMA项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会一个赶超中国移动的机会。 一、定位明确应该说，中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的，并非一时的义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是：CDMA的前景一片光明。 而笔者也一直认为，中国联通对CDMA项目的选择是经得起理论和实践的考验的。 （一）“买方经济”的到来。 中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。 这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的“供求” 模式一去不复返，新的“求供” 模式正在变成现实“消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。 这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户的需求。而CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。（二）竞争策略的转变。 国外媒体在评论中国联通时，常常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把“利器”，就使得自己的市场份额从微不足道的境地杀到了2001年底的28.3%。 但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运营效率低下的问题没有根本解决的前提下，价格战使得中国联通的利润率逐年降低堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司来说，是无论如何也说不过去的。 正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优质高价”之路。而CDMA项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机遇。 （三）“80/20”法则的出现 “80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。 ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标。目前，中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动基本上保持在125元以上）。这是中国联通的利润率逐年降低的又一个重要原因。 而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。 而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。 因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。 （四）GSM之争已经告一段落 尽管中国联通在2001年底的市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。而且，由于技术的不断进步和需求的不断发展，基于2G的GSM网已经不能够满足用户的需要，3G的时代即将到来。可以说，联通与移动的GSM之争已经告一段落。 但对3G乃至4G的未来，谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈的结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。 在中国政府和美国高通的鼎力支持下，中国联通选择了CDMA项目。应该说在这个“摸着石头过河”的年代，联通的这种选择是无所谓对与错的，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾的是，联通并没有走好）。二、策略错位对于中国联通上马CDMA项目这一战略性的问题，笔者认为并没有什么错，这一点上面已经详加叙述。但是为什么CDMA的市场反应不是很热，笔者认为主要问题出现在中国联通的市场推广上，属于策略失误（或者叫策略错位）。 下面，笔者将简要分析一下导致CDMA市场冷清的几个主要原因。 （一）定位明确，促销错位 中国联通CDMA的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的。但是，在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位的现象。 例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员联通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用户的话，那些足球俱乐部也不会把球票的价格定得那么低！ （二）一套班子，两块牌子 由于中国联通的GSM系统并没有因为CDMA的诞生而停网，而在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转GSM和CDMA两块牌子。但是，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责CDMA的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。 其实，本来对于别的行业或者企业来说，这并不成为什么大的问题。但是，对于中国联通来说，这却是一个大的问题。在CDMA推出之前，在运作GSM之时，中国联通给广大消费者的印象是一个提供“低质廉价”的产品和服务的电信运营商。而CDMA是一个定位于“优质高价”的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子，难免损害CDMA的高品质形象。 （三）技术领先，服务落后 对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于GSM系统来说CDMA的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌。如，在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为用户提供各种上网、充电等免费服务。实践证明，中国联通错了，而中国移动对了中国移动的中、高端用户稳坐在其GSM系统里，纹丝不动。 其实，技术是一种看不见、摸不着的东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于CDMA本身在技术上也存在着某些不成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实的，也是广大中、高端用户更看重的服务牌，是很难打动理性的中、高端用户的。 （四）自乱阵脚，自贬身价 既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象。这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（CDMA）的有机统一。因此，在CDMA的推广阶段，中国联通应该形成一个核心的概念，即一切市场推广活动都要以维护高品质的公司形象和产品为出发点。不管是CDMA，还是中国联通，或者是其它产品，都要有“一盘棋”的概念。 遗憾的是，中国联通并没有这么做，或者说并没有做好，或者根本就没有意识到这一点。仅以其一则“短信互通，友情畅通”的广告为例。其广告语说“5月1日起，中国联通与中国移动实现短信息全国互通。这一天终于到了，用短信息互相庆贺吧！”这明显是长他人（中国移动）志气，灭自家（中国联通）威风的做法。这则“诉苦”型的广告“明白无误”地告诉了广大用户中国联通是一个弱势群体。尽管消费者一般都有同情弱者的习惯，但在消费上，他们却只买强势产品和优质服务的帐。而且，在某种程度上，弱势群体也等价于低质的产品和服务。三、战略重塑（一）以中、高收入阶层为主要的目标市场。 尽管目前CDMA的市场反应有点不太尽如人意，但中国联通绝对不能够因此而改变自己的市场策略转而发展低端用户。如果那样的话，不但CDMA网络的数百亿人民币的前期投资难以回收，而且将重蹈GSM系统覆辙。此外，这对中国联通的公司形象也将产生极大的负面影响，从而影响公司的长远发展。 因此，CDMA应该以中、高收入阶层为主要的目标市场，注重投资回报率，把有限的资源集中在最有利可图的客户群体，以有效地为优先客户群体提供优质、高效的服务，绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。 为此，中国联通对外宣传的媒体和形式的选择都要符合中、高端用户的接受方式和思维习惯，而不能够打错靶子。如，中国联通可以赞助一些高尔夫球俱乐部，在星级酒店里面树立POP广告牌，等等。 此外，中国联通应该以理性的宣传为主，同时要注意榜样的作用。如，可以把目标市场按照报告的标准分成几个群体，分别邀请相关群体中的偶像级的人物，如经理阶层的王石、专业技术人员阶层的钟朋荣等做广告。这肯定会比中国联通的“无名氏”广告（如“我是 ”类型的广告）效果要好。 （二）树立公司和产品的形象优势。 作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命，因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。 中国联通应该积极利用自己的这种形象优势，在公众中树立自己“积极进取、勇于挑战、品质高贵、服务卓越”的良好形象。同时，还要树立起打破垄断，促进竞争，推动中国电信产业的发展，进而为广大消费者带来更多社会福利的崇高形象，最终赢得顾客的青睐和好评。 为此，中国联通要大力加强公共关系的建设和管理，与政府、产业界、学术界以及媒体和大众等诸方面搞好关系，着重自身形象的宣传和培育。 针对中国移动的GSM系统，中国联通应该通过各种广告或者非广告的形式，把CDMA系统打造成高贵、典雅、时尚、豪华、卓越的形象，把它塑造成一个精品网络。而把GSM系统贬为陈旧、过时的代名词，是一个过时的网络，以此吸引高品位的白领阶层。关于这一点，中国联通也可以效仿百事可乐对付可口可乐的做法。 另外，绝对不能够针对中国移动的GSM系统来打价格战。要树立高质、高价的形象，使自己与中国移动的GSM系统区别开来，维持自己独特的市场定位。如，中国联通可以在广告词中套用“让一部分人先享受起来”等诉求语，以吸引中、高端消费群体。 （三）让目标市场群体“知晓”CDMA的技术优势。 中国联通应该积极地、主动地通过各种媒体，以广告或者非广告的形式，向目标消费者群体宣传GSM系统的劣势和CDMA系统的比较优势。关于这一点，中国联通可以充分仿效百事可乐对付可口可乐的办法，以实验等方式有比较地进行。 同时，可以邀请一些通信领域的技术专家或者权威现身说法，进行技术上的讲解和分析。或者邀请有关部门进行关于抗辐射等环保因素方面的技术鉴定，以增加说服力。关于这一点，中国联通可以仿效佳洁士等牙膏产品的做法。（四）两代系统独立运营。 目前，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责CDMA的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。一套班子同时运作两块差异甚大的牌子，这难免有损CDMA的高品质形象。 因此，中国联通应该建立一个独立的CDMA市场推广、运作部门，以使中国联通的CDMA真正区别与GSM系统（包括中国移动的和中国联通自己的），把CDMA系统定位于中、高端市场，以服务取胜；而把GSM系统定位于低端市场，以价格为赢。 （五）与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。 由于对CDMA的市场前景把握不定，致使国内的许多移动通信设备制造商都不敢大胆上马CDMA手机生产线。而且由于国产手机在品牌、形状与功能等方面的劣势，使得终端设备这一个环节成为了中国联通发展CDMA系统的一个制肘。 为此，中国联通应该利用自身强大的实力，坚定国内厂商对CDMA系统的信心。如中国联通可以大量定购国内移动通信设备制造商的手机，或者在出现了销路不畅等问题时负责进行补偿等（事实上这也是国外移动通信运营商们比较通行的做法）。中国联通还应该帮助国内移动通信设备制造商树立自己CDMA手机的品牌优势。如中国联通可以出面或者出资协调或者协助各CDMA手机生产商像川酒一样做“集体广告”等，树立国产CDMA手机的综合品牌优势。 当然，如有必要，中国联通应该与国内移动通信设备制造商结成战略联盟关系，或者实行后向一体化策略，参股、持股甚至控股国内移动通信设备制造商，以解决设备供给上的后顾之忧，同时达到多角化经营的目的，以增加收益、减少风险。 （六）同时打技术和服务两张牌。 在大打技术牌的基础上，中国联通应该着力于核心竞争力的提升，即大打服务牌。对高端用户的服务可以分为核心服务、有形服务和无形服务等三个部分，其中别具意义的是要提供意料之中的有形服务和意料之外的无形服务，特别是后者。 针对中国移动的“服务牌”，中国联通应该针锋相对，推出许多适合于中、高端用户需要的服务方式。如，中国联通可以跟各大银行合作，研究、推出一种软件，实现类似“一卡通”的“一机通”功能，以此树立CDMA手机“一机在手，一切不愁”的尽善尽美的服务形象。 另外，中国联通可以为中、高端用户提供捆绑式的产品和服务，并引入捆绑式的定价策略；同时建立价格壁垒，以留住中、高端用户，让低端用户自动退出CDMA系统。 总而言之，要让中、高端用户明白，中国联通的CDMA系统不仅仅是为他们提供了一个产品，还是基于顾客各种需求的一个全面解决方案。要想用户之所想，急用户之所急，让CDMA手机成为其工作上的得力助手、生活上的知心朋友。为此，可以把中国联通分布在各地的营业厅改成（或者新建）“联通沙龙”，为更好地为中、高端用户（乃至低端用户）提供全方位的服务。（七）有针对性地打“逆向价格战”。 鉴于中国移动即将推出直接对抗中国联通CDMA系统的GPRS系统，中国联通有必要针对GPRS系统大打价格战。 这种价格战将不同于传统意义上的价格战。其操作程序为：（1）中国联通首先应该积极寻求服务创新，争取提供更多样化的服务（这种服务最好能够超过一般中、高端用户的消费能力）。（2）在此基础上，再与中国移动的GPRS系统大打价格战，把价格定在一般中、高端用户能够接受的范围，从而打败中国移动的GPRS系统。这就是笔者所谓的“逆向价格战” （八）加大游说管理层的力度。 中国联通应该加大对政府的游说力度，以最大程度上把握政府的想法和未来计划。为此，要主动为政府实现其公共政策的管理目标提供必要的技术上和信息上的支持，并尽可能地影响政府的决策，使对移动通信产业的进入管制能够尽量延长。 同时，由于CDMA系统当初也是中国政府力推的，中国联通应该积极地利用这种优势，使中国政府做出更多有利于中国联通CDMA系统不断发展的政策和决议。 此外，中国联通应该充分利用自己的这种优势，在新的电信运营商进入之前，或者站稳脚跟之前树立自己新的竞争优势（包括政策或者市场等各个方面的竞争优势），以达到“胜之不武”的目的。 （九）做好CDMA的过渡性工作。 目前，中国联通推广CDMA系统的一个极大的障碍就是，许多中、高端消费群体对CDMA的前途没有信心，因而在购买决策上犹豫不决。为此，中国联通应该让用户真正“知晓”CDMA系统的前途（不管是好的，还是不好的），并为各种可能出现的情况提供各种完善的解决方案，切实做好CDMA的过渡性工作，以解决中、高端消费群体的后顾之忧。 （十）注重营销手段的多样化。 中国联通应该创新性地进行CDMA系统的市场营销工作，要不拘一格地促进营销手段的多样化。为此，中国联通可以实行以下一些营销策略：“卖专家”策略、“卖技术”策略、“卖品质”策略、“卖功能”策略、“卖方便” 策略、“卖服务” 策略、“卖形象” 策略、“卖时尚” 策略、“卖品牌” 策略、“卖概念” 策略、“卖文化” 策略、“卖感觉” 策略和“卖情感” 策略等。仅以“卖情感” 策略为例，中国联通可以制作一系列“关心您”（如关心您的健康，关心您的学习、生活和工作等）的广告。12.16.202214:5014:50:4222.12.162时50分2时50分42秒12月. 16, 2216 十二月 20222:50:42 下午14:50:422022年12月16日星期五14:50:42