定价策略与渠道价格管理.docx
价格管理模板1定价策略 总结企业的价格策略，常用的定价策略有：1) 渗透策略用于迅速扩大市场份额；2) 撇脂策略用于追求最大利润；3) 生存维持策略身处激烈竞争条件下所使用的策略；4) 市场领先策略；5) 价格淘汰策略；6) 低价阻吓进入者策略等。（示例：X企业为了迅速扩大Y产品的市场份额，决定使用低价渗透策略。）2定价决策因素2.1公司经营战略 企业可以选择的经营策略有： 价格质量高中低高溢价策略高价值策略超值策略中普通策略优良价值策略低经济策略（示例：X公司坚持优良价值策略，以低价格向市场提供中等质量的IT产品和服务。）2.2产品因素a) 产品的市场目标(示例：Y产品目标：X公司希望今年Y产品可以占领10%个人电脑市场，销售额达到100亿元，创造利润5亿元，并在今后3年内保持每年20%的增长。)b) 产品的生命周期(示例：Y产品处于成熟期，市场竞争十分激烈。消费者有多种品牌选择，价格是一个特别重要的购买因素。)c) 产品的市场细分（示例：Y产品的细分市场是对电脑了解不多，第一次购买电脑的普通居民。）d) 产品的市场定位（示例：Y产品的市场定位是：人性化功能设计、易学易用。）e) 产品的竞争威胁（示例：竞争威胁很多，主要来自国内厂商，如联想、方正、TCL等等。）f) 产品的关联程度（示例：Y产品在X公司内关联产品线。）相容度最终用途渠道生产其他高LaptopLaptopServer一般PDAPrinterCDROM、Keyboard2.3成本因素a) 静态成本 主要方法有：a) 标准成本会计法适合原材料成本比重很大的产品；b) ABC成本会计法适合原材料成本比重较小的产品与服务产品。b) 动态成本 主要分析：a) 产能变化条件下的成本变动；b) 经验曲线下的成本变动；c) 其他成本影响因素分析：原材料与劳动力价格、技术创新、金融环境等。2.4产品的消费者认知价值a) 诊断定价法示例：诊断因子权重Y产品竞争产品1竞争产品2质量0.40979功能0.30866服务0.30897消费者认知价值（100）8.407.307.50Y产品的认知价值超过平均数。说明消费者认为相比其他产品，Y产品提供了更多的价值。那么X公司可以按照认知价值的优势程度，为Y产品制定一个高于市场平均水平的价格。b) PSM 法预测消费者可接受价格区间与最优价格示例：由上图可见，对于这个产品，消费者可以接受的价格区间在7-一三.5元，其中最优价格点在10元附近。c) Y产品价格敏感性的衡量示例：因素权重得分总分产品独特价值0.2030.60品牌忠诚度0.3020.60竞争产品价格0.3020.60购买开支占客户收入比重0.2010.20总分1.00（1-5）2.00结论：Y产品的消费者价格敏感度较高。2.5竞争对手定价策略分析a) 竞争对手的静态动态成本b) 竞争对手的价格体系c) 竞争对手的价格策略d) 竞争对手的价格反应能力：反应速度/反应幅度/持续能力3价格评估示例（4C模型）：4C因素策略价格范围Company符合公司经营战略为了迅速扩大市场份额，决定使用低价渗透策略，定价低于竞争对手平均水平一五%Cost在成本3000元的基础上达到30%毛利润定价高于3900元Consumer符合消费者认知价值定价范围在3500-5500元Competitor相比竞争对手价格有竞争力，但不至于激发恶性反击竞争对手的平均价格在5000元结论定价4499元是一个可以满足以上4C要求的价格4价格体系4.1基本价格 通过基本定价方式制定的产品基本价格。4.2促销定价 促销价格的目的是在特定时期内增加销售额、鼓励顾客试用、清理库存等的特别价格策略，可以结合市场推广模版分析。a) 现金折扣b) 数量折扣c) 特定时间（产品、活动）价格d) 附加服务4.3歧视定价a) 地区差价（防止串货）b) 身份差价c) 渠道差价4.4选件价格 根据不同的选项调整价格。4.5捆绑价格 通过捆绑不同的产品来调整定价。4.6服务价格5渠道价格管理5.1渠道折扣a) 付款条款折扣b) 批量折扣c) 季节折扣5.2渠道补贴a) 产品市场推广b) 培训c) 渠道奖励d) 奖励积分e) 活动奖励6价格变动管理6.1主动型价格变动a) 主动提价b) 主动降价 主动地提价和降价都要考虑以下三点：1.消费者价格敏感性反应, 2.竞争者是否跟进， 3.提价效果评估,包括市场份额、销售额和利润、品牌认知等变化6.2被动型价格变动a) 竞争者提价 首先分析竞争者提价原因，评价竞争者提价的效果（市场份额、销售额和利润、品牌认知变化），然后根据本企业可以选择的两种反应策略，即不变和跟进，分别进行策略评估，包括本企业的市场份额、销售额和利润的变化等，然后择优选择。b) 竞争者降价 策略的分析和选择同上，注意分析竞争者对本企业策略的再反应。12.16.202214:5014:50:3822.12.162时50分2时50分38秒12月. 16, 2216 十二月 20222:50:38 下午14:50:382022年12月16日星期五14:50:38
