大宏九鼎颂园项目定位推广提案.docx

大宏九鼎颂园项目定位推广提案建筑物与基地之间必然存在着内在的联系，它是一种形而上的联结，一种诗意的联结。 （美）斯蒂文·霍尔锚定在XX公司接受大宏公司新项目九鼎雅园二期之初，我们看到这样的市场现状：对于项目而言，九鼎雅园是一个卖了三年还未卖完的项目，形象与知名度虽有建树，但销售一直低迷；对于开发企业而言，大宏公司一直是以开发经济适用房为主的地产企业，现在要乌鸡变凤凰，高歌进军高端市场。我们不禁要问，是什么原因造成九鼎一期销售缓慢！大宏公司能否具备从低端市场到高端市场的转变？且大宏公司这种转变是全新的深层次的机制转变还是固有的心态固有的认识行为的保守调整！大宏公司要很清晰的认识到公司操作团队的意识境界观念的软肋，所以为颂园项目的运作势必要观念求变!心态求变！团队求变！习惯求变！机制求变！这些问题的清楚明朗化是决定九鼎二期项目颂园行销致胜的关键所在！为什么九鼎雅园吴总千里迢迢来开封开发项目？是因为开封这个城市?!不是！是因为这块地！为什么台湾商人不远万里在开封投资？是因为房子？！不是！是因为这块地！为什么九鼎雅园已销售房源入住率低？因为投资！关注的不仅是房子，还是这块地！为什么有那么多外地人对九鼎一见钟情？是因为房子？！不是！还是因为这块地！这块地就是宝藏！在所有从成熟地产市场出来的人，无不心仪这块地！在他们眼里这是一块璞玉，没有经过雕琢的宝玉，它的价值还远没有体现。但是这块地在开封人眼里却是荒凉偏僻的代名词！为什么？因为开封人太熟悉这块地！因为开封房地产还不成熟，因为开封人对投资的意识还很薄弱！所以没有情感，没有热情！我们如何做？我们是来挖掘璞玉的！是来唤醒沉睡的财富宝藏！是来引领开封一个阶层崭新的生活方式的！所以我们首先要有热情，要尊重这块土地！要热爱这块土地！因为我们要清晰的认识到它能给我们带来财富！大宏公司你作好准备了吗？！让我们再关注九鼎雅园透过现象看本质。寻找九鼎雅园的销售推广结症，为颂园寻找突破口寻找核心推广力！这是墙内开花墙外香的精彩故事，浙江商人3年前被大宋王朝龙亭后面的风水宝地被感动得一塌糊涂，北上求财，尽管项目官司缠身，产品形态受政府限制，但带着个人的喜好和判断费浙江人尽周折还是圈地盖房，但同时为项目留下诸多诟病和隐患。因此九鼎雅园是一个战略错误的产物1、区位不被开封人认同认为偏僻荒凉，阴气重。2、广告没有销售力、没有号召力动作太温，没有传播核心竞争力，没有杀伤力3、对外地开发商的不信任九鼎有问题已经成为共识4、产品缺乏核心竞争力没有产品个性，没有产品的USP5、对湿地桩基的顾虑担心桩基问题也已形成民间共识6、开封市场大环境不成熟自产自销，混沌状态这些都是九鼎雅园遭遇到的硬伤，没有得到解决任市场及消费者自由揣测，形成问题楼盘的民间共识，市场对楼盘缺乏信任感直接对销售产生了阻碍。项目区位价值的稀缺性与不可复制性又不被为广大开封市民所认同九鼎雅园真的哑了！九鼎雅园有许多问题点但对我们来讲不一定都是坏事它会成为我们的机会点因为我们要扬长避短发扬光大！九鼎颂园高端社区作为项目开发定位的最高形态，其居者相对也是社会的主流与砥柱！因此，无论是其赋予居者生活的质量还是赋于居者的生活享受，都应体现绝对的极致。如何塑造九鼎颂园高端物业项目的形象、如何提升其附加值这是卖高端物业的核心元素。如何突现其给这个城市带来的居住观念的震撼，这就是除客观因素之外的营销推广定位赋予项目的特殊价值！开封房地产开发三线城市，支撑高端社区与居住高端社区的人的意识形态和价值体系尚未成熟，那么，九鼎颂园卖什么？靠什么去卖？ 本项目作为大宏地产开发的一次质的飞跃，因此我们的任务并不是卖房子的问题，而是如何卖好房子的问题，不只是卖产品，而且卖形象和高度的问题。这是大宏公司跻身主流房地产核心的竞争力的问题。第一部分营销推广定位制造定位的市场密码。定位图表如下：项目定位宏观文化微观人群城市区域一、开封定位因子。开封是中国七大古都和著名的历史文化名城之一，距今已有2700多年的历史。战国时期的魏，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周以及北宋和金均建都于此，故有“七朝古都”之称。开封历史悠久，传统民族文化光辉灿烂，文物古迹驰名中外。开封有着与国外友好交往的历史，特别是北宋时期的东京，城郭宏伟，“人口逾百万，货物集南北”，经济繁荣，风光旖旎，物华天宝，不但是全国政治、经济、文化中心，也是世界上最繁华的都市之一，有“汴京富丽天下无”的“国际都会”之称。关键词：中国七大古都、历史文化名城北宋时期，城郭宏伟人口逾百万，货物集南北、世界上最繁华的都市、“国际都会”之称全国政治、经济、文化中心挖掘开封精神层面的延展特性：世界性的，包容性的，人文性兼具贯通东西的历史都城与九鼎颂园精神层面的对接：曾经国际大都会环境下的现代建筑，兼具世界性、包容性、人文性的情感符号。二、项目定位因子项目位置位于开封西北区的著名龙亭风景区，北靠环城国家森林公园；南边与潘、杨两湖和天波杨府、龙亭公园、翰园碑林、清明上河园隔路相望；东临文昌路；西为新建成的规划大道。龙亭风景区的过去北宋王朝，定都开封长达168年。当年的皇宫所再地就是如今龙亭一带。金朝末年，龙亭一带成为皇宫禁苑。关键词：皇宫、禁苑、定都168年开封政府明确限制龙亭后土地不允许作商品房开发适用，项目是仅有的也是最后一块建设用地，因此具有的资源稀缺性是不可复制性的，奇货可居的孤品资源。挖掘龙亭精神层面的延展特性：皇族血统、帝王禁苑、领袖级别、皇家专署、尊贵感、御用领地、龙脉、少数人私享的领地、居住荣耀、稀缺性资源、无法复制和比拟性的资源与九鼎颂园精神层面的对接：有皇族血脉的建筑：世袭荣耀、有VIP身份的建筑：少数人的居住尊贵， 风水宝地的建筑：南向帝王之尊，风水龙脉之气是稀缺性的决无再有的孤品建筑，是奇货可居的绝版珍藏品建筑如果按照马斯洛精神需求理论，我们的项目属于意识需求领域，是一种自我价值的实现。生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现九鼎项目三、北宋的定位因子：宋朝是中国古代史上的一个重要王朝，经历了北宋、南宋两个阶段，历时共320年，宋代也是我国历史上又一次民族大融合时期。今天中国的文化建设是历史上中国文化的继续与发展，而且是深深地植根于中国古代文化的。在中国封建社会文化发展史上“造极于赵宋”，宋朝是中国封建社会文化发展的高峰，而且具有承上启下的地位。千年的历史文化积淀，厚重的历史文化情怀都传承延绵在历史与当代的时空中碰撞，大宋王朝的泱泱文化情结依然令世人魂牵梦绕，人们从清明上河图中徜徉旧时繁华富庶的喧嚣，在宋城梦回千年的留恋中重温故国辉煌，在金庸的大宋侠义世界里触摸人性人文自然与社会的辩证和思忖。朱熹理学的巅峰时期以“修身、齐家、治国平天下”劝导人们积极入世，实现自我人生价值的宋儒理学思想。告诉人们现实世界就是人生的全部奋斗环境。英国史学家汤因比说“如果让我选择，我愿意活在中国的宋朝。”，中国学者余秋雨也说“我最向往的朝代就是宋朝。”因为什么？因为宋朝是文化艺术的殿堂关键词：在中国封建社会文化发展史上“造极于赵宋”，千年的历史人文泱泱大国情怀挖掘宋朝时代精神层面的延展特性：一脉相承的中华文明，中华文明的辉煌、很中国的朝代与九鼎颂园精神层面的对接：兼具时代风格的建筑很中国的建筑！很中国的精神家园！变现方式：宋文化包容一个民族的精神，传承一个民族的血脉，宋文化就是很中国的文化，宋文化浓聚着很中国的血脉。宋文化为点，中国文化为面，东情西韵，很东方的意念；表现很现代的建筑人文与思想。三、九鼎颂园定位的核心价值力传播总纲：千年等一回千年等一回，是对这片龙脉之地，交织传统人文自然与历史情怀血脉的尊重，是以一种虔诚的心态尊重着老城墙上的一砖一瓦，一草一木；湿地的一水一禽；昔日皇宫别苑的尊严的空间秩序，一土一壤传袭着贵脉灵气。尊重方能继承，继承方能传袭。千年等一回的文明传承，千年等一回的皇族血脉，千年等一回的稀缺属地，千年等一回的珍品建筑，千年等一回的人文大宅，千年等一回的世袭尊耀，千年等一回的对中国文化的继续文明。传播表现：表述宋文化！贩卖中国贩卖中式传统文化！让我们认识中国与传统文化：在中国的文献中，“中国”一词有几种含义：指皇帝所在的都城；指中原地区；指中国内地；是指地域、文化上的概念。中国，不只是一个地理名词，更是一个约定俗成的文化概念，代表上下五千年、撷采中西众长的中国文化。中国，对中国人而言，或许并不具备特别的吸引力。在完全“中国”的环境里土生土长，从小耳濡目染的都是“中国”，中国情结似乎就成了一池沉静的湖，不经意地沉淀在心底某个角落，只要不被触动，就不会在心间弥漫、消散。说到中国，就会产生诸多联想：古香古色的建筑、对称和谐的园林、精雕细琢的器物、耐人寻味的时空感、琴棋书画的文化风韵中国，有着与生俱来的古蕴、精致、豪华，与帝王将相相关，与权利、财富、地位相关。“中国”是一个非常有价值的文化概念，是精神形态与物质形态的包容，传统与现代，古今与东西，都能在中国这个概念里面诠释。开封，九鼎颂园，似乎孕育着冥冥中的注定，与“中国”有个亲密的接触。开封，九鼎颂园，它曾经处在一个凸现中国文明辉煌史的时代环境，它是大宋王朝的首都，它曾经处在一个衔接中国古代文明于近代文明承前启后的时期，是一个中国民族大融合的时期，是一个中国政权历史上“文人主政的”的朝代，是中国文学艺术发展史上继唐诗后宋词繁荣创作的高峰期，是富丽甲天下商衢通四海经济富邦的时期，是贯通东西，融会古今的时期，是凭借旅游经济的蓬勃发展海纳百川广迎四海宾朋的新时代的国际都会。是很中国的城市！有很中国的建筑！很中国的艺术！很中国的思想!很中国的生活！很中国的经济！很中国的民俗！很中国的故事！很中国的一切！而开封与九鼎颂园包容了这一切！传承着这一切！四、我们为什么要做“中国”1、 中式风格以成为现阶段建筑开发的主流趋势日前，在北京的别墅市场中开始陆续出现了一些古色古香的身影：观唐、香山·甲第、大象、易郡等，它们在带给人们新鲜感的同时，中国的本土建设近年来开始出现一股理性回归大潮，从追根溯源中逐渐恢复了自信，学会了扬弃，在寻找中国传统文化精髓的同时，吸纳了西方现代学的精髓，创造了真正属于中国人的中式别墅庭院生活。紫光地产正是在做类似的探索，位于北京香江北路的新一代别墅项目“观唐·中式宅院”就是这样一个项目。“因为中国经济发展的速度已经成为世界的奇观，中国的机会正成为世界各地追逐的中心之一，所以中国人已变得自信起来。”他解释说，这句话包含了两层含义，其一是那些见过世面的富裕中国人，对于本体文化的认同感将使他们目光收回来，选择真正代表本土文化的产品上。其二是，在外国的客户看来，每一个地区，每一个国家都独自拥有最高贵的建筑风格和建筑形式，如巴黎圣母院之于巴黎、曼哈顿之于纽约、故宫之于北京，因而在北京最高境界的别墅当然是那些充满浓郁中国文化的中式建筑。1、从高端产品说起大凡高端产品，必定离不开一种文化的营造：从项目本身的豪华，到居者身份的尊贵，皆不忘以匹配“名宅、豪宅”概念的文化来渗透或传统，或现代；或西化，或中式；兼而有之者，或集大成，或不伦不类无论如何，皆期望以文化界定项目本身和居住者的高端形象。正因为如此，很多定位高端产品的楼盘争先打出了“文化牌”。但往往将“文化”概念化、模糊化，不只对“文化”的演绎仅限于表面，更没有将文化内涵与楼盘个性形成很强的关联度，最终的结果是：做文化概念的高端产品多，真正有文化个性的豪宅少。高端产品最忌讳流于表面、缺乏内涵的高。那么，如何挖掘高端产品的文化内涵？如何区隔概念文化与个性文化？如何塑造高端住宅的文化个性？如何赋予高端产品正确的文化个性？如何完美包装出高端产品的文化个性？这是直接关系到一个楼盘的市场走向与成败问题。九鼎颂园以高端姿态入世，即以所处的天然尊贵的龙脉区位环境，占有的资源程度，想要达到的行销目标，所隐含的历史人文传统的文脉精髓，势必决定传承泱泱历史文脉和人文情怀，这是项目的血肉之躯，魂魄之精髓。2、“中国”的利益点我们以“中国”作为项目的文化个性，是为了形成强烈的市场高端形象度，这是项目推广特例独行成功的关键之一。我们分析了豪宅的目标群。他们大多对西方社会高度认同，并向往西方的生活方式；他们对中国文化的理解并不深刻，甚至模糊、消极，并不是因为他们不具备中国情结，而是缺乏理想“中国”对诱人西方的有力抵抗、对心灵的深层触动。我们从项目本身与广告推广角度分析了市场。在开封乃至河南市场，项目硬件具备中国特色的豪宅盘甚少，纯粹以“中国”概念进行包装推广的豪宅盘更是没有。但我们的项目具备内外兼修于生具来的“中国”特征既有皇族御地，传袭尊容的居住精神价值，又有古典园林旅游景观、皇室建筑、面南坐北的帝王朝向、临湖屏风的风水价值，再有七朝古都大宋王朝皇脉渊邃的文化底蕴、以及深厚积淀的繁华人文，无“中国”所不能包容。基于上，我们认为：中国，是项目区隔于市场的核心价值，也是项目给予目标消费群的最大利益点，包括精神价值、文化价值、人文价值、思想价值、风水价值等等。五、核心策略的价值目标1、一个以人为本、以高端产品满足高端人群需求的经典。以高端目标群的需求为出发点，以创新理念建筑高端产品，充分结合需求与满足打造名副其实的高端住宅，这是九鼎雅园立项初衷，也是指导产品开发、市场营销的方向与原则。这就要求产品本身必须内外兼修、产品形象必须领袖同行，以匹配高端人物对身份建筑的综合要求。2、 一个自然与人文景观结合得天衣无缝的杰作。九鼎雅园位于开封西北区的著名龙亭风景区，北靠环城国家森林公园；南边与潘、杨两湖和天波杨府、龙亭公园、翰园碑林、清明上河园隔路相望；东临文昌路；西为新建成的规划大道。先天的自然环境人文环境已然得天独厚；在项目硬件规划上，也要从建筑风格、户型设计、户型朝向、装修风格、园林特色、会所级别诸方面进行文化融铸与独创，尤其是项目内在的文化生活营造，力求构筑一个新开封居住时代的豪宅典范！3、 一个在营销推广上坚持创新、坚持个性的“中国”与“豪宅”的关系论。一个项目成功，皆离不开包装与炒作。那么，在本项目的推广方面，既然以“中国”为项目的USP，那就要完美阐述“中国”概念与“豪宅”概念，传统与现代、东方文化与西方文化的的关系论六、项目定位： 百年皇族栖居 国际都会豪宅百年皇脉是根，是中国概念的传统文化；国际都会豪宅是现代的“中国”概念文化，融古通今，东情西蕴，古今中西围绕核心的“中国”文化，诠释中国特色的豪宅生活理念、生活方式及生活体验。七、核心广告语：传袭一个时代的尊耀包容一个时代的豪宅 八、九鼎颂园的8大价值论任何建筑都离不开土地，任何建筑形式都与土地之间存在着依附关系，都是土地价值的体现，都不可以违背土地的价值规律，都与土地之间存在着一种默契关系，九鼎颂园更是如此！1、 尊以南为贵面南坐北的帝王朝向价值中国古代帝王皆自命天子，是以大建九重天庭，“坐北朝南，殿宇接天”，试图构建君之权“受命于天”的假象。我国传统的住宅都是讲究“坐北朝南”，其中的科学道理在于因中国位于地球北半球，坐北朝南的住宅，在盛夏季节，可避开下午最热时的直射阳光，起到遮阳避暑的作用；在隆冬季节，避开西北寒风，起到防寒、保暖的作用。 “坐北朝南”的住宅，能降低室内冬、夏季的温差，对人们的生活起居有利。在古人眼中，坐北朝南的原则是对自然现象的认同，“顺应天道，可以得山川之灵气，受日月之光华，颐养身体，陶冶情操，地灵人杰”。更何况，九鼎颂园所处皇宫贵胄之龙脉领地，风水宝地尊享南向帝王之尊，风水龙脉之气，地脉价值何其尊崇。因此，在颂园的规划设计中，在房屋基座的排布中，无论是别墅，还是多层洋房，全部采用了南北朝向的帝王朝向，面朝龙亭（龙座），背依龙脉万岁山古城墙，后侧森林公园高大植被组成天然屏风，俨然帝王座向，是最尊贵的住宅方位。2、尊以湿为贵城市中心罕有的湿地资源价值湿地与森林、海洋并称为地球三大生态系统，发挥着巨大的社会生态效益。湿地不仅具有保持水源、净化水质、调节气候等巨大的生态功能，湿地是世界上最具活力的生态系统，被誉为“地球之肾”。湿地所具有的景观和文化价值也为世界文明的延续和发展作出了重要贡献。健康的湿地生态系统，是国家生态安全体系的重要组成部分和实现经济与社会可持续发展的重要基础。九鼎颂园的地貌就是天然的湿地资源，其水脉延绵于龙亭潘杨湖，蕴藏龙脉灵气。同时，“依山面水，山环水抱”是传统住宅的最佳基地选择，因为背后有山能够最大程度上满足居住者的心理安全感，同时能够抵挡冬天北风的寒风，而前面临水不仅可以获得很好的水源，同时能够用水气凉爽和纯净住宅的空气，所以中国有句俗语叫做“山管人丁水管财”，山的雄伟挺拔，保证了家族昌吉，颂园的山就是万岁山，蜿蜒的古城墙展开大山的怀抱，围合住颂园，形成揽才之势；而水代表财气，颂园的湿地水脉与龙亭湖皇脉相连，真正意义上起到水起财涌聚财的效果。依山面水不仅是财富聚集的象征，而且也是中国祖先五千年来总结出最佳的人居环境。3、尊以森为贵背依森林公园的天然生态价值龙亭风景区与万岁山国家森林公园是开封自然生态环境最佳的一个主流供应区域，主要是因为这里有开封最大、生态保存最完整的湿地资源、森林公园、龙亭湖水系，素有“开封城市之肺”的美誉。湿地、生态森林共同组成一个天然生态博物馆，使该区域成为开封城市的自然绿肾，原生态价值弥足珍贵。万岁山国家森林公园，更是成为古城开封的绿肺。专家测算，森林园林景区一年吸走二氧化碳200多万吨，吐出100多万吨氧气，一年产生的生态价值超过亿元。仅从生态环境看，九鼎颂园生态区域是开封最适宜的生活居住区。九鼎颂园左右相依，福泽双重生态自然系统（湿地、森林公园），社区内环境幽雅，空气纯净，大气浮尘及水污染程度为开封最低区域之一。人居其中，颐养万年，生态价值卓然凸现，无与伦比。4、尊以稀为贵绝无仅有不可复制的项目稀缺价值开封政府明确限制龙亭后土地不允许再作商品房开发适用，颂园项目是仅有的也是最后一块建设用地，因此具有的资源稀缺性是不可复制性的，身处人文与自然旅游精致当中，真正体现项目奇货可居的珍品资源。在政府城市建设政策的保护下，湿地资源商业开发已被限制，颂园是唯一的一块可供开发的用地，以后在这里不会有类似的土地供应，其土地资源的稀缺性排他性独尊性犹如龙脉之尊舍我其谁！1%俊杰拥有，99%只能赞叹！5、尊以文为贵自然与传统情怀共融的人文价值九鼎颂园位于开封西北区的著名龙亭风景区，北靠环城国家森林公园；南边与潘、杨两湖和天波杨府、龙亭公园、翰园碑林、清明上河园隔路相望； 龙亭风景区的过去北宋王朝，定都开封长达168年。当年的皇宫所再地就是如今龙亭一带。九鼎颂园身处自然与人文情怀当中，感受千年传承的历史文脉，熏陶自然与人文景观雕饰的浪漫精致，如梦如画，如痴如醉，恍惚千年大宋富庶与喧嚣历历在目，传承着一种精神一种文化，一种生活的格调，一种生活的方式，这就是颂园宁静致远穿行于世纪时空的游憩生活，是专为特定人群定制的一种生活方式。其区位的稀缺性也是其人文价值傲然独尊。6、尊以相为贵专为帝王品相天然缔造帝王家园的风水价值在华夏文明五千年的历史长河中，中华民族创造了辉煌灿烂的文明，我们的祖先也摸索出了一套完整的居家置业的规律，这些经验是五千年来经验的集合，是东方人最佳居住形式的科学总结。地善、苗旺盛；宅吉，人兴隆 （南北朝）王征黄帝宅经人造房屋，房屋塑造人 英国首相邱吉尔但是由于中国古代文明中没有形成系统的物理表述方式，因此住宅科学在传播过程中被迷信化，就形成了后来的“勘舆学”，也就是人们常说的“风水学”，如果笼统地看待住宅“风水”，里面大量的是具有浓重迷信色彩的禁忌，然而当我们用科学的眼光考量中国住宅“风水”的时候，也可以发现其中大量的经验是给予人们长年的经验总结，是非常具有科学性的，因此，新西兰奥克兰大学地理系学者尹弘基在自然科学史研究上撰文说：“风水是为建筑建筑物吉祥地点的景观评价系统，它是中国古代地理选址与布局的艺术，不能按照西方的概念将它简单的称为迷信或科学。” 九鼎颂园天然暗合帝王之相，正是天人合一，宅地吉相的天作之成。细看九鼎风雅颂的地貌，不正是一位君临天下傲然霸气的头顶皇冠的帝王吗，所谓宅地天成，富贵传袭，在颂园在这帝王之尊的家园中不就卓然凸现吉宅的风水价值吗！于是人造房屋，房屋塑造人，地能养人，地生思想，世代传袭，这正是颂园一个有君王思想的家园！7、尊以正为贵居中以统四方的景观及住宅规划价值中国传统哲学中的中庸思想影响到了中华文明的每一个角落，其中住宅建造科学上也不例外。居中适中，成为中国住宅建造的重要标准不偏不倚，恰到好处，合乎正道，至善至美。所以中国的住宅建造标准都是严格按照居中适中的稳定结构，来增强居住者的安全心理。清人吴才鼎在阳宅撮要指出：“凡阳宅须地基方正，间架整齐，若东盈西缩，定损丁财”。而另一部中华文明的集成式巨著太平御览记载道：“王者受命创始建国，立都必居中土，所以控天下之和，据阴阳之正，均统四方，以制万国者”。因此规划住宅的重要原则就是要求突出中心，布局整齐，附加设施紧紧围绕轴心。九鼎颂园接龙亭皇脉之尊，引用皇家别苑的“据阴阳之正，均统四方，以制万国者”建筑及景观布局章法规划建造，住宅基座正南座北，在帝王地貌之相为居中，景观水系生态植被围合四周，取法正中观四方，与龙亭帝王中正之座遥相呼应，一脉相承。真正在尊重这片龙脉灵气十足的土地上人然与人文的价值空间。8、尊以栖为贵纯粹低密度花园洋房居住价值回归居住的本意。一个用生活滋养生命的地方，一个用自然培育健康的家园，一切设计、所有配套，皆以人为本，让生活更惬意，正是九鼎颂园的居住哲学。九鼎颂园结合政府重点地区开发就建设的控制要求，古城墙80米内控制高度在10米以内，因此，低密度底层的花园洋房、别墅是规划设计的一大特色，依照龙亭方位背依古城墙的区位，突出纯粹人性化、人文化的居住环境。面北推窗凝视古老城墙的苍桑与积淀；面南推窗遥看龙亭金顶洋洋辉煌，尊贵人生的豪迈气度油然而生。 让生活立体起来。我们特别为追求时尚和文明的你设计了多款玲珑户型，精彩无限，轻松拥有。开敞客厅，阳光主卧，静雅书房，落地式观景门窗，浪漫露胎，动静分区明确，营造出私密有序的空间秩序。入则玲珑别韵致，出则风情无限好。第二部分营销推广策略一、 推广策略总精神墙内开花墙外香开封市的地产消费是一个自产自销的初级阶段，人们还在解决基本居住问题，对于投资置业，多次置业的人群概率不足以支撑起颂园高端项目的行销目标。怎么办？颂园往哪里去？雅园一期的入住率很低，通过客源调查，理论上投资的占一部分，为老人置房的占一部分，地市灰色阶层购房占一部分。已购房客户对九鼎的认同基本上为区位优势，而且一个很有意思的现象就是外地看房客对这块地的喜爱程度远远超出本市购房客，在成熟的外地市场眼里，这就是一个宝藏！但这个宝藏在开封如璞玉不被人识，即便如此开封市场的购买力也非是项目的终极目标！走出去！既然花开墙内，墙外香！那就香飘万里。因为颂园具备墙外香的产品支撑，其八大产品价值论，决定了项目的天然底蕴。同时开封作为国内外知名的旅游城市，其大背景认知环境同样给颂园做了强大的传播行销支撑。（这一点在与XX公司的合作中，会充分展现出来。当然开发商的观念改变，意识调整才是最关重要，就像前文所提到的关键所在！颂园项目的高度完全脱离了大宏公司做底端商品房的形象，是真正意义上将大宏跻身于主流开发商的实至名归的行列中，因为颂园项目肩负着大宏公司更多的社会责任感和使命感，项目以寄托了更多的公司愿景和战略责任。项目只有成功，容不得半点闪失，。因此XX公司更希望大宏公司积极调整观念，用全新的思想看待颂园的崭新的推广举措，这样双方才能达到事半功倍合理效果。）二、战略与战术表现战略层面：全国发售、全省发售、全市发售，三点一线，三维立体推广结构。战术层面：整合营销传播，新闻营销、事件营销、常规平面营销、网络营销等。战术效果：加压排他性，强迫性认知，轰动效应，公益效应！（全国同步发售国宝级珍藏版，在九鼎项目的推广过程中，应该坚持高举高打得进攻策略，在战略层面走全国同步发售战略，网络发布战略。）三、目标客户群锁定：社会中上层、左右生活、和改变城市文化的顶端人群；四、皇家贵气的整体协调风格以皇家色彩与大气、哲理的诉求与中华文化的渗透，现实与传统的嫁接，达到与目标客户群更到位的共鸣沟通；表现要求：文化色彩，洋洋洒洒，大气富贵，哲理性，辩证性，五、推广主线1旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家颂园产品最大的附加值就是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的居住价值，曾经皇族贵胄门第，皇宫大内，穿越时空，尊享与有皇脉帝王之相的有缘阶层人士。正所谓，传袭一个时代的尊耀，包容一个时代的豪宅。豪门望族。世袭相传。2中国·豪宅·人文·关系豪宅的居住者，最主要的是不是金钱上的富有，而是品位与格调上的富有，以及对文化鉴赏力的富有。“中国·豪宅·关系”，就是“豪宅与个人的关系”，直接导向目标群心理；从中国文化关系到豪宅的关系到个人居住的关系，从精神层面到物质层面到生活的意识形态等方方面面涵而概之。六、规划理念与传统结合1 三期开发与风雅颂的结合2 五个组团与宫,商,角,徵,羽古代音乐的结合3 连排别墅与中国现代民居建筑的结合4 建筑排列与中国城郭建造法式的结合5 外立面与宋朝象征符号的结合6 园内命名与宋词的结合7 外立面颜色与宋瓷釉色的结合8 红颜色线条与龙亭墙体皇家颜色的结合9 河流脉络与汴河脉络的结合10 24节气与规划的结合第三部分阶段推广计划一、本项目的推广总策略：准备充分，不鸣则已，一鸣惊人。针对客户人群：第一层客户：面向全省，全国限量发售 a、企业管理层、个体私营业主、投资人群 b、金融、保险、医院系统 c、政府机关第二层客户：开封市内所有客户 a、有经济实力的向往高生活品质的客户 b、省内或省外在汴定居的生意人 c、开封市内高收入阶层d、开封周边地市富裕的私营业主，高收入阶层手段分解：1全城覆盖手段，省内同步大河报/东方今报/电视广告2重点区域手段开封市户外路牌，郑汴高速沿路广告牌3项目推介手段产品推介会，高峰论坛会4新闻活动手段新闻事件、论坛活动，进行事件营销5、互联网推荐选择大门户网站项目介绍推荐二、开盘推广方案1、公益新闻事件：大宏杯“我为城市添砖加瓦”及修复老城墙大型公益征集活动活动内容：在开封全市发起收集老城墙砖、皇宫老瓦片活动，以为城市家园添砖加瓦为由头，主打社会公益牌，目的全民参与，制造新闻热点，社会热点，聚集开盘人气，同时凸现开发商高度的社会使命感和责任感！2、 公益新闻事件：九鼎颂园登基开盘暨大宏杯开封市生态湿地保护公约万人签言活动活动内容：借用活动助推项目的8大核心卖点“湿地环境”，以保护市区仅存的湿地公益活动响应国家每年发起的全国湿地保护公约活动，同时体现开发商的历史责任感和公益形象。二、 推广节点2005年3月30日正式推广2005年4月17日开盘 3准备期2004.12005.3. 项目亮相2005.3.54. 通过亮相造势，进行户外报广全省亮相。在较短的时间内达到造势最高潮，让目标客群能够清楚的了解企业的实力和项目的行业地位，树立客户对于项目的信心。同时强化客户对产品的紧迫感，同时通过卖卡认筹选号等手段制造市场紧张情绪，推广上侧重客户渠道，进行各项客户渠道的细分工作，进行精细化营销的重点打击，推出实际利益点打动客户对产品的认同。以平面媒体、新闻主题炒作等引起客户的预期值，制造市场紧张情绪，同时以产品说明会、投资指南活动等手段，进行重点客户的重点梳理，强化客户工作。强宣期2005.4.175.17 通过产品品牌的亮相，引发社会的高度关注，并以此作为契机，展开产品卖点的陈述，以平面媒体为主，并通过开盘造势，房展会、黄金周造势，外卖场展示厅、电视广告等手段对目标客户强化产品的体验和具体感受，能够在较短时间内，让客户认识到产品在市场上的唯一性和差异性优势。2005.5.177.15持销期在前期的强大攻击下，第一波客户已经得到转化，第二波客户在本阶段将继续发力，形成一个销售的强档期。2005.7.179.17维持期2005.9.1710.30强销期（二次发力期）举行“开封市城市精神评选活动”2005.11.111.30秋季房展会暨菊花节 2005.12.112.31销售结束附录：“开封市城市精神评选活动”开封城市精神系列活动方案一、活动主题确定新时期开封城市精神二、活动目的所谓城市精神，“是一个城市的历史人文传统以及正在丰富、发展着的城市的市民素养、价值观念、道德行为、精神气质等因素的综合体现。” 党的十六大报告指出：“民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。一个民族，没有振奋的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林。”一个国家需要拥有伟大的民族精神，同样，一个城市也需要一种全体市民认同的精神，城市精神作为城市长期发展的精神积淀，是城市市民认同的精神价值、共同追求，是推动城市发展的精神动力，塑造城市精神，是新的历史时期弘扬民族精神的具体实践;是提高城市综合竞争实力的必然要求;是加速经济社会发展的客观需要。开封作为一个具有千年历史的文化名城，在新的竞争、发展条件下，开封城市精神的塑造，对于凝聚发展力量，提高开封城市知名度，增强竞争优势，营销城市，全面建设小康社会奋斗目标的顺利实现具有重要的意义。三、主办单位开封市人民政府市委宣传部开封日报社河南省社科院市文明办 大宏房地产公司四、承办单位开封日报社开封日报汴梁晚报企业单位（待定）五、企业协办单位（待定）六、其他赞助单位（待定）七、支持企业中央精神文明建设指导委员会办公室中华全国工商联中国市长协会河南省工商联河南省企业家协会河南省文联河南省历史学会河南省经济学会开封市企业家协会开封市统战部开封市工商联开封市各商会开封大学河南大学八、联动媒体中央媒体新浪网tom网搜狐网网易网中国精神文明网省内媒体开封晚报大河报河南电视台开封电视台中原新闻网商都信息港河南报业网等九、活动时间（暂定）十、活动内容1 由开封日报，晚报联合发出倡议，掀起开封城市精神研讨的热潮，面向广大市民举行有奖征集开封城市精神用语活动，开封日报社专门成立“开封城市精神研讨机动部”，负责外联。报社编委、新闻中心、广告部联合市委宣传部、市文明办2 由市委宣传部、市文明办联络，成立“开封城市精神课题组”，专题研究开封城市精神，并做跟踪报道。3 分阶段举办开封城市精神运作。（1）2005年 月，由市委宣传部、市文明办牵头，举办专家层面的论坛，多学科、各类型、各地区专家云集，制造新闻亮点；（2）2005年 月，在各广场进行宣传活动，做有奖问卷调查，活动期间，大宏可做自宣；（3）2005年 月，开封日报、市委宣传部、市文明办和各赞助企业面对面，讨论开封城市精神；（4）2005年 月，市长、市民面对面，讨论 “我们的精神，我们的家园”，让我们的城市精神深入人心；（5）2005年 月，经过 多层次广范围的深度研讨，“开封城市精神”基本确定，举办专家、学者、市民、企业、媒体等多层面的论坛，进行论证。（）企业家系列访谈。进行大客户营销（）开封年之城市精神纪念邮票发行（）开封年光盘发行（）邀请金庸、北大、清华等国学大师举行“开封城市精神讲坛”（）开封日报专刊 “城市精神”（）举办 “*杯”“感动开封”大型有奖征文活动。由开封日报、开封晚报联合市委宣传部、市文明办发出“爱我开封，建设开封”的倡议，在各行业举办比、赶、超争优模范行动，并进行评奖。（）用市场操作的手法，出版中英文对照、图文并茂的开封简史宣传开封，出版大型画刊今日开封，展示改革开放以来开封的建设成果。两个画刊全部以成本价或免费的方式进行发行。（）2005年 月，组委会对本次活动进行总结，对设置的的各项奖项进行颁奖，总（独家）冠名企业设为最高奖项“最佳贡献奖”（）城市精神高校巡回论坛（）城市精神企业宣讲团（）城市精神LOGO设计大赛（）城市精神与企业家精神论坛（）各行业系统内（银行、工商、公路、交通、工业、企业等行业）城市精神与工作精神大讨论、演讲比赛等活动（）城市精神市民论坛（）城市精神大签名（）城市精神大型晚会（）城市精神大使评选活动十一、赞助费用1. 本次活动采用多种冠名方式相结合，总活动大宏发起，分活动企业可以参与。12.16.202214:3514:35:3522.12.162时35分2时35分35秒12月. 16, 2216 十二月 20222:35:35 下午14:35:352022年12月16日星期五14:35:35