企业商业模式研究报告.docx

n 当前文档修改密码：83628391Google的商业模式研究21.1企业提供的价值所在及其市场发展空间21.1.1提供的业务21.1.2历年收入及市场份额31.1.3市场发展空间51.2产业链结构以及在产业链中的独特位置61.2.1早期产业链61.2.2目前产业链71.2.3搜索引擎市场产业链主要组成部分81.2.4价值链关键环节的相互作用101.3商业模式111.3.1搜索技术提供时期商业模式搜索技术授权111.3.2搜索服务提供早期商业模式Adwords广告模式111.3.3搜索服务提供后期商业模式AdSense 广告模式成了AdWords模式之外的重要创收渠道131.3.4Google商业模式的成功要素131.4Google 在通信领域的发展及对传统运营商的冲击141.4.1网络电话对传统话音的冲击将逐渐增强141.4.2对移动领域的进入151.4.3建设网络161.5Google 未来的发展方向161.5.1搜索引擎仍将是绝对的核心161.5.2更加注重用户的发展171.5.3Google野心：建立一个以Google 搜索为核心的生态系统171 Google的商业模式研究Google 成立于1998 年，目前是全球互联网搜索市场的绝对主导者，所占份额接近65%，每天提供超过2 亿次的搜索服务。Google 近5 年的年均收入增长速度超过100%，至2005 年已经达到61 亿美元。而2004 年8 月Google 在纳斯达克上市以来，股票价值已从上市之初的100 美元猛增到480 美元以上，公司市值更是一跃超过1400 亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。1.1 企业提供的价值所在及其市场发展空间1.1.1 提供的业务Google 将其业务大致分为五类，分别是：搜索、探索与创新、通信展示与共享、移动服务、计算机优化。其中搜索业务无疑是Google 各项业务的核心，是Google 的战略发展重点和主要收入来源。而通信展示与共享是Google 近期不断加大投入的一个领域，这一领域的发展将使Google 的业务领域得以拓展和延伸，更为关键的是，这一领域所提供的各种服务和功能可以帮助Google 与用户之间建立起更为直接和有效的联系，增加用户粘性。移动服务则表现为Google对传统电信领域的渗透，将互联网搜索功能与移动通信进行结合。Google 对这一领域的扩张，短期内可以使经营收入得到进一步增长，而长期来看，更可以使搜索业务覆盖到传统电信领域，使其自身真正成为信息的“出口”。具体来说，Google 的五类业务分别包含以下各项具体服务：n 搜索：提醒、博客搜索、书籍搜索、目录搜索、购物搜索、桌面搜索、地图搜索、通讯录搜索、金融信息、电子商务、图像搜索、本地信息搜索、卫星地图、新闻、论文搜索、视频搜索、Google 工具栏以及特殊搜索和特色服务等。n 探索与创新这一领域目前主要包括Google Code、Google Co-op 和GoogleLabs 三个方面，Google Code 是Google 之前推出的网站，主要面向开源爱好者,为开源爱好者提供开源项目管理方案。Google Co-op 是一项让用户参与改善Google 搜索的服务，用户可以在某些特定主题上分享自己的经验。Google Labs 则是将一些未成型的研发方案进行4公布，与用户一起共同创新。n 通信展示与共享包括博客、日程安排、电子邮件、电子邮件讨论组、Picasa 图像处理软件、Google Talk 即时通信工具、在线翻译工具以及可以利用Google Earth 创建3D 图形模型的SketchUp。n 移动服务包括移动地图、移动搜索和移动信息查询。n 计算机优化包括常用软件包以及网页加速器。1.1.2 历年收入及市场份额从 Google 公布的财政数字来看，2006 年 Google 全球的收入已经超过了 100 亿美元。图表 1历年 Google 全球的总收入变化情况 2006 年第一季度，Google 全球的营业收入有 23 亿美元，第二季度的营业收入有 25亿美元，第三季度营业收入达到 27 亿美元，第四季度营业收入达到 32 亿美元。 图表 2 历年各季度 Google 的营收情况图表 3 历年 Google 全球总收入结构情况图表 4 历年 Google 全球的净利润变化情况另外，在中国市场，Google去年收入达到3 亿元，仅次与百度，排在第二。1.1.3 市场发展空间搜索引擎发展多年，在互联网用户中的应用已经驾轻就熟，因而整个搜索引擎平台正在从一个搜索工具向互联网的门户入口平台进行过渡发展。由于搜索引擎能够吸引到越来越多的用户，搜索引擎能为网民提供的服务越来越广，其中蕴含的商机也是潜力巨大。并且根据美国统计的数据，引领全球搜索引擎市场的美国市场，在2006年的市场规模到64 亿美元，到2010 年时将达到116 亿美元，比起2001 年搜索引擎刚起步时的2.9 亿美元，10年增长40倍。由于搜索引擎平台对网民的重要性，众多运营商也是视其为必争之地，因此如雅虎与微软等传统知名品牌也都加入该市场的争夺中，虽然Google 在全球市场中保持领先，但整个运营商的竞争仍然非常激烈，各家运营商都有较大的动作与投入，充分表明了对搜索市场的关注与重视。根据全球多家的调研机构的评测，Google在2006年继续领跑全球搜索引擎市场，从2001年至今的五年时间里始终没有给其它的运营商太多的机会，不得不说Google 在全球领域里，对用户的需求和技术的更新都为整个搜索引擎引导进了一个全新的境界。在Google 长期占据全球搜索引擎市场头名的时候，紧随其后的另两位大老，雅虎和微软在这几年也是下足了功夫想在搜索引擎上有所突破，从市场的宣传和投放的资金和人力来说，都可见他们对搜索引擎的重视，但Google 在搜索引擎领域的优势显然不是短期内可以容易超越的。而从Google 在纳斯达克上的股价也可以看出，投资者们对Google 继续制造搜索风暴都持有强烈的信心，目前Google 的股价已经突破每股500美元。1.2 产业链结构以及在产业链中的独特位置中国的搜索引擎市场经过自身的发展，以及根据西方国家的历史经验总结，逐渐演变成现在的以搜索引擎运营商为核心，将广告主与网民相结合的营销平台的产业链结构，而在商业模式上又是以竞价排名为主导的将用户需求与广告主产品紧紧关联的定向广告模式。中国的搜索引擎市场已经完全走出早期的产业链雏形，步入了新经济时代的产业链结构。搜索引擎运营商也从一个搜索技术的提供者，演变成为了搜索服务提供者。而收入来源也从技术服务费用转变为广告营销费用。而在广告的销售中，又分为运营商直销和代理商代销两种模式，角色的多样性和渠道模式的多样性，使得搜索引擎市场各具活力与弹性。1.2.1 早期产业链中国搜索引擎市场早期的产业链中（2001 年以前），搜索引擎运营商只是扮演了一个提供搜索技术的角色，而门户网站用搜索引擎运营商提供的技术来为自己的用户提供搜索服务，从而吸引用户，并且吸引广告主前来投放广告，在这一时期，拥有众多服务和用户的网站才是搜索市场的中心，但是搜索引擎也只是为这些网站多了一些增值服务，并没有形成太多真正的商业价值。图表 5 中国搜索引擎市场早期产业链1.2.2 目前产业链目前的搜索引擎产业链中，搜索引擎运营商已经占据了绝对的关键位置，一方面，运营商本身可以直接为用户提供搜索服务，也可为合作网站提供搜索技术支持，来间接为用户提供服务，另一方面通过搜索引擎这个平台，可以将广告主的广告传递到用户，真正的承接了广告主与用户间的桥梁。图表 6 中国搜索引擎目前产业链赢利方式：广告营销费用1.2.3 搜索引擎市场产业链主要组成部分搜索服务提供商：主要是以搜索网站和其它搜索工具的形式向用户提供搜索服务，目前这些搜索服务主要是免费的信息检索，从未来讲也将会有付费的搜索服务提供给用户。目前一些搜索技术提供商和搜索服务提供商合而为一，搜索服务提供商主要分为三类，一类是以百度和 GOOGLE 为代表的综合搜索的专业服务企业；第二类是门户网站提供搜索服务；另外还有一类特殊形式的搜索，即以 3721 为代表地址栏搜索。渠道代理商：目前多数搜索引擎运营商通过渠道代理来解决其产品向商品转变的过程，渠道代理商通过自己专业的互联网营销知识来为企业用户服务，从而解决了企业用户与搜索服务提供商之间的收费问题。广告主（企业用户）：企业用户利用搜索引擎产品来让用户需求和企业产品信息之间建立一个有效的传递渠道，企业用户是搜索营销服务的源头环节，对企业用户来讲搜索引擎将有以下好处： 通过搜索引擎建立企业与新客户的联系。 是企业在网上促销产品及网站最有效益的工具、且是免费的。 在目标客户对贵公司产品有需求时，不会错过商机。 可以增加企业或产品在全球的知名度。 可以用网络低成本的营销方式，增加市场的广度及深度。个人用户和企业用户：个人用户主要是在使用互联网时，利用搜索服务来在庞杂的互联网信息中寻找自己需要的信息。作为一种网络媒体成为企业互联网营销中的重要介质。搜索技术提供商：主要是为搜索服务提供商提供搜索产品和技术支持服务，同时随着越来越多的企业用户拥有自己的网站，对搜索技术及搜索服务相关产品的需求增加，搜索技术提供商也为企业用户提供搜索服务相关产品及搜索技术支持服务。以技术主导型的搜索市场中，搜索技术提供商占有很重要的位置，每一次的搜索技术的进步都将引发搜索市场的巨大变革。2005 年 Google 在美国推出地图搜索服务后，国内也有如 Go2map 等网站为中国的搜索引擎运营商提供搜索技术支持，现在 Go2map 已被搜狐收购。注：搜索技术提供商与服务提供商的区别在于，技术提供商不直接或很少直接给用户提供前台的搜索服务，而只在别的搜索服务提供商的后台提供技术支持服务。1.2.4 价值链关键环节的相互作用在目前的搜索引擎价值链中，最为关键的环节应该是搜索引擎运营商、搜索引擎使用者和广告主企业（特别是中小企业）。 搜索引擎市场的核心之所以能快速发展，是因为三者搭建起了一个相互增值的价值链，从而形成一个良性互动循环。这个良性循环的起点是：搜索引擎公司为网络用户免费提供功能强大的搜索工具，种类繁多、功能强大的搜索引擎，率先吸引大量网民查询信息。 不断扩大的用户群，使企业通过搜索引擎进行市场推广活动具备了前提条件，一旦企业将钱交到搜索引擎公司手中，搜索引擎公司就承担起一种市场交易中的契约关系，约束其搜索服务不出现问题，经济动机又激发搜索引擎公司不断改进其搜索引擎的性能，开发新的搜索功能；而新的功能、改进的性能又促使更多的用户使用搜索引擎查询信息不断扩大的搜索引擎使用者又更进一步提高了企业利用搜索引擎从事推广的积极性，这种积极性的后果是搜索引擎公司收入的增加，而这会再次鼓励搜索引擎公司对搜索技术、搜索功能的下一轮改进，改进后再吸引更多的搜索引擎使用者，周而复始，形成良性循环，构成搜索引擎市场一个增值的价值链，这可以解释搜索引擎营销市场快速增长的原因。 在这个价值链中，形成的是一种"多赢"的局面，网络用户通过搜索引擎免费搜索，以最小的时间成本获得自己需要的信息；搜索引擎公司为企业提供推广服务，开创了一种全新的广告方式，获得收入；而企业选择搜索引擎推广，丰富了其整体推广组合策略的内容，与传统的推广方式互为补充，可能把一些搜索者转化成其产品或服务的消费者。相比传统的网络广告和电子邮件广告形式，搜索引擎广告由于是采用点击付费的方式，其成本要相对低廉，且由于搜索引擎关键字广告的特性，使得广告投放更有针对性，因而显得费用的性价比相对较高。1.3 商业模式广告是Google 主要的盈利模式Google 的收入主要来自于搜索技术授权和网络广告两个方面1.3.1 搜索技术提供时期商业模式搜索技术授权Google公司于1998年9月7日正式成立。1999年初获得了两家最有影响的相互竞争的投资公司Sequoia Capital和KPCB联合投资，Google一时声名大震。早期，Google 通过将其搜索技术出让给雅虎、AOL、网易等门户网站以及思科、宝洁、美国能源部等跨国公司和政府机构，按照搜索的次数收取相应的技术使用费用。搜索技术授权的优点在于，一方面可以提供稳定的收入来源，保证现金流，另一方面也可以通过其它网站的使用起到一种宣传作用，增加该搜索引擎的影响力，加快其成长步伐。因此，在Google 发展的早期，搜索技术授权的盈利模式为Google 成长壮大起到了不可磨灭的作用。但是，随着Google 规模的扩大，搜索技术授权的一些缺点也逐渐显现出来，对于门户网站的依赖加重、以及容易受到互联网经济影响等方面问题使得Google 的盈利模式开始发生转变。1.3.2 搜索服务提供早期商业模式Adwords广告模式1999年底，Google开始测试付费广告。2000年1月，Google网站出现了第一批付费广告。2000年10月，Google推出了一项 叫做Adwords的网络广告服务。Adwords的最初版本保留了CPM计费模式 ，也就是说，广告商还是按照广告出现的次数，而不是被点击的次数付费。尽管如此，这项服务当时还是非常热门，广告收入开始大量流入Google。2002年2月，公司发布了新版本Adwords。这个新版本包括了竞价机制和点击付费机制，即综合考虑广告的付费额度和被点击的频率决定广告的排名。由于Google不允许广告商仅仅用钱来购买一大堆广告中最上面的位置，它得到了新闻界持续不断的正面报道，也得到了不断增长的广告业务。2002年5月，在发布新的改进版Adwords产品几个月后，Google宣布了同美国在线达成的里程碑式的合作协议。n 竞价排名：竞价排名是搜索引擎使用最为广泛的一种盈利模式，于1999 年5 月由Overture 公司（GoT）最先申请的专利，在当时被称为是“一个影响在搜索结果列表中的位置的系统和方法”。Google 的竞价排名盈利模式称为AdWords。具体来看，AdWords是广告客户在Google 注册关键字，当一般用户搜索到这一关键字时，该企业的网站链接便会出现在搜索界面的右侧。Google 会按照用户点击该链接的次数收取广告客户相应费用。所有的Google AdWords关键词广告会在全部的搜索结果页面上循环出现，每页最多8 个，不足8 个则客户的广告在每页都出现；超过8 个，则按序循环出现。AdWords 右侧的广告排名由每次点击费用（CPC）和点击率（CTR）共同决定，这意味着，单纯提高最高每次点击费用（CPC）并不一定能使广告排名靠前；而广告展示次数多，但没有点击率也不能使广告排名靠前。Google 广告的这一做法是为了鼓励广告商制作质量高的广告。Google 的收费标准是每次点击0.05-50 美元不等。同时，Google让用户可以选择每日最高预算，当广告费用达到最高预算之后，该广告则不再参加竞价排名。表1 2003-2005 年Google AdWords 广告收入（单位：百万美元）1.3.3 搜索服务提供后期商业模式AdSense 广告模式成了AdWords模式之外的重要创收渠道在AdWords 之后，Google 又推出了技术更为先进的AdSense 广告模式，以会员的形式吸引更多的网站加盟到Google 的广告发布平台中。AdSense发布于2003年，并于当年6月在全世界得到大幅扩充。Google的AdSense项目标志着公司经营模式的一个重大转变。这已经不是一个纯搜索的商业模式了，而是另一种模式。AdSense 相当于一个广告联盟，分为AdSense for content 和AdSense for Search 两种，前者是一种获取收入的快速简便的方法，适合于各种规模的网站发布商。它可以在网站的内容网页上展示相关性较高的 Google 广告，当用户在加盟网站上点击了相应的Google广告后，加盟网站便可以从Google 获得广告收入。后者则可供联盟成员用来直接从任一网页向其用户提供 Web 搜索功能。AdSense forsearch 结果页使用 Google 的搜索技术提供相关结果，并且可对搜索结果页进行自定义，以便符合联盟网站的主题。同时，搜索结果页还能显示出与用户查询相关的 Google 广告，为联盟成员带来收入。加盟成员所获得的分成将由用户在其网站上点击Google 广告的次数所决定，尽管Google 没有公布具体的分成比例，但是Google向联盟成员承诺，其获得的收入不会少于加入其它广告网的收入。表2：2003-2005 年Google AdSense 广告收入（单位：百万美元）1.3.4 Google商业模式的成功要素Google 的网络广告盈利模式之所以能够取得巨大成功，主要原因如下：1.Google 采用了关键词广告的方式，将广告与用户的搜索建立起联系，从而使广告更加具有针对性。用户可以更加有选择性地点击自己感兴趣的广告，同时，由于使用了按照点击次数收费的方式，广告商也可以提高广告支出的效率，使广告受众直接指向潜在用户。2.Google 使用了最为简洁的广告发布形式，将广告商的链接以文本的方式整齐的列在搜索结果的右侧，省去了传统网络广告中横幅广告、视频广告以及弹出广告对用户造成的视觉干扰，减少了用户对网络广告的抵触情绪。3. Google 一直坚持搜索结果为先的广告模式这类广告模式中，网站的服务首先是考虑用户的使用效果，在此基础上，才尽可能多的来展示广告主的营销活动，而当广告主的需求与用户的需求相违背的时候，会优先考虑用户的需求。1.4 Google 在通信领域的发展及对传统运营商的冲击1.4.1 网络电话对传统话音的冲击将逐渐增强目前，Google 推出的免费软件Google Talk 中已经集成了类似于Skype 的VoIP 的功能。虽然这一软件所提供的免费的Pc to Pc通话服务会在一定程度上影响到传统电信运营商的话音业务，但是一方面由于Google Talk 推出的时间还不长，用户规模比较小，无法产生规模效应，另一方面，Google Talk 也不具备Pc to Phone 或Phoneto Pc 的落地能力，对其普及会造成一定影响。因此，短期内GoogleTalk 中的VoIP 服务不会对传统运营商的话音业务造成实质性的冲击。但是，Google 对于VoIP 的发展重点更多的在于同搜索引擎的结合。Google 现在正在尝试将VoIP 内嵌到搜索引擎中。这样，用户在进行搜索之后，可以通过这一功能直接与搜索到的公司等进行通话，既节约了通信成本，也简化了通信过程。对Google 来说，VoIP 与搜索引擎的结合还可以有助于推进关键词广告业务。用户进行搜索后，列在搜索结果右侧的将不仅是广告商的网络链接，还将包括与该广告商进行VoIP 通话的按钮，使其关键词广告对广告商而言更具吸引力。与一般的Pc to Pc 的VoIP 相比，将VoIP 与搜索引擎结合无疑对传统运营商的冲击更加强烈。目前Google 已经在全球搜索市场占据了六成以上分额，以如此广大的用户规模作为基础，它的应用前景将是无法估量的。1.4.2 对移动领域的进入Google 对移动通信领域的进入，将使用户可以通过其搜索引擎，随时随地获得自己所需要的信息。Google 致力于将搜索引擎业务移植到手机终端上。无线上网业务的发展，令Google 意识到这一市场具有比固定接入互联网更大的发展潜力，因此Google 急切希望能够促进搜索引擎在手机上的应用，以保持其在搜索引擎市场中的绝对主导地位。现在，Google 已经推出了移动Google 服务，使一些地区的用户开始享受到移动搜索功能所带来的方便快捷。目前与Google 合作的手机厂商包括美国AT&T 无线、Cingular、Nextel、T-Mobile、Verizon、Sprint PCS 等运营商。在这项服务中，运营商将从每则短信收取0.05美元到0.10 美元，而Google 则不收取任何费用。由于手机普及率远高于互联网，其方便程度也远非其它接入方式可比，因此未来Google 移动搜索的使用量将有可能超过目前web 搜索的使用量，成为Google 最主要的业务。除搜索引擎以外，Google 还在努力地尝试将Gmail 和GoogleTalk 等应用在各种移动终端上。1.4.3 建设网络2005 年10 月，Google 向旧金山市政府提交了一份建议书，为整9个旧金山市安装无线宽带接入网络。目前这项计划已经进入实施阶段，完成之后将可以使城内居民享受免费上网的服务。Google 目前正在研发一项新的应用程序，并将会把该程序与WiFi 网络结合，使用户可以随时准确地获取信息。事实上，Google 的目的就在于通过这种捆绑进一步提高其在搜索市场中的垄断地位。Google 等进行WiFi 城市网络的建设也极大的影响到了传统电信运营商。一旦这些WiFi 网络建设完成，一些城市的居民可能将不再需要传统的DSL 或Cable Modem 接入。此外，从2005 年开始，Google 便开始同一些公司展开谈判，旨在购买一些利用率不高或空置的光纤资源，这一事件同Google 在纽约购买电信互联设备中心、申请大量光网络技术专利等结合在一起，不得不使人们猜想，Google 正在计划建设光传输网络。1.5 Google 未来的发展方向1.5.1 搜索引擎仍将是绝对的核心目前，Google 的主要业务和服务都是围绕着搜索引擎业务所进行的，无论是VoIP 与搜索引擎的结合、搜索引擎与移动业务的结合还是对WiFi 网络的建设等，都是其不断完善和扩大搜索引擎业务的过程。作为全球最大的搜索引擎提供商，Google 无论是对电信领域的介入、还是对媒体、出版等领域的介入，其最重要的目的不过仍旧是为了充实其搜索引擎的功能和服务范围。因此可以预见，Google 在短期内，依然会把搜索引擎作为最主要的发展方向。但是，搜索引擎对于Google 来说并不意味着一切，它只是Google 的一个工具、一个手段，Google 看得更为长远，它所10看重的并非搜索引擎本身，而更多的是在于对信息的掌控。1.5.2 更加注重用户的发展由于长期专注于搜索引擎领域，这使得Google 虽然拥有了相当多的用户，但却基本为流动用户。这些用户只有在搜索信息的时候才会使用Google，缺乏对Google 的粘着力。Google 意识到稳定用户群的重要性，于2004-2005 年相继推出了Gmail 电子邮件、Google Talk 即时通信和Google Pages 博客。这三项服务在不到一年的时间里却表现出了巨大的增长潜力。作为市场的后进入者，Google 为用户提供了更好的服务，这不仅包括更大的邮箱和博客空间、病毒扫描功能等，还包括不断推出的软件插件，以增强现有软件的功能。同时，Google 非常重视将这些服务进行结合捆绑，Gmail、Google Talk 和Google Pages 三项服务只需要一个账号，而各个服务之间还彼此穿插了对方的功能，如Gmail 中可以实现聊天功能。因此可以认为，Google 对用户的争夺才刚刚开始（Gmail 在国内甚至还不能公开注册），在未来的2-3 年内，Google 这三项服务的用户将会出现井喷式的增长。1.5.3 Google野心：建立一个以Google 搜索为核心的生态系统多年以来，微软一直在打造一个通用的软件平台，各种软件和应用基于操作系统之上，而Google 则正在开启着一个新的时代，将各种应用由桌面操作系统推至网络端。未来，Google 提供的服务将不基于单一的操作系统，用户只要能够实现互联网接入，便可以通过网络享受到Google 的服务。Google 正在把自己打造成一个面向任何设备的应用发布系统，一台超级网络计算机，这台计算机可以向任何使用互联网的用户发送大量的信息和应用。到那时，一个以浏览器和Web 服务为核心的互联网生态系统将会逐渐形成，所有的桌面应用都会向互联网应用高速进化。而Google所做的，就是建立一个以Google 搜索为核心的生态系统，电脑用户可以通过Google 访问世界各大图书馆，通过Froogle 来进行Google购物，登录Google news 看新闻或者使用Google Blogger 来写日记，管理自己的数码照片或用容量达到2G 的Google 电邮来收发邮件。对于搜索引擎的发展和对光网络的建设似乎在某种程度上证明了这种设想。搜索引擎是掌控各种信息、内容和应用的核心，是这一信息时代中各种信息的汇总点，在用户和信息中间起着连接的作用，而光网络的建成则可以使Google 能够拥有便宜的高速连接将数十个数据中心联接起来，传输数据中心之间的数据流量，并利用无线网络将内容分发给本地用户，起到连接用户和Google 的作用。