产品策略的制定.docx

模块六 产品策略的制定企业市场营销活动的中心是最大限度地满足消费者的需要，而消费者需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业开展市场营销活动的出发点，在企业市场营销组合中处于关键地位，它直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定。在现代买方市场条件下，每一个企业都必须按照市场需求的变化进行科学的经营决策和合理的生产安排，并重视产品品质的提高、产品结构的优化和新产品的研制开发，从而使企业的产品不仅能做到适销对路，而且能形成比较强势的市场竞争能力。项目一 产品与产品组合策略的制定【知识、能力、素质目标】使学生掌握产品的整体概念，明确产品概念现已超越传统有形实物的范围，思想、策划、主意、信息作为产品的重要形式也能卖钱；掌握产品组合、产品项目、产品线等基本概念，学会静态产品组合策略类型分析，掌握产品组合策略的制定与调整方法。能够对构成产品整体概念的各组成部分从市场价值提升的角度进行评价分析，并能对企业的产品组合策略进行市场诊断，在此基础上，熟练掌握产品组合策略的制定流程与方法技术。【教学方法】案例教学法 问题导入法 课堂讲授法【技能（知识）点】营销情景核心产品 形式产品 附加产品 产品分类 产品组合的广度、长度、深度与密度 产品组合的扩展策略 产品组合的缩减策略 产品组合的延伸策略消费者究竟喜欢什么样的产品？某日，小李去做产品的市场调查，调查中碰到顾客买可乐，无意中听到了以下谈话：“老板给我瓶可乐”，老板马上就问：“百事可乐还是可口可乐？”顾客说“可口可乐”，老板一听到可口可乐接着又问：“一般的还是加料的？”顾客说“加料的”，于是老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，顾客说：“干脆给我一瓶百事，给我一瓶百事可乐！”小李就想，要是自己碰到这样的情况可能也会毫不犹豫的拿百事可乐了！原来，可口可乐有一阵子跟百事可乐“打”的很厉害。可口可乐和百事可乐所卖的两种可乐，口味其实差不多。到底哪一个好喝，哪一个不好喝，坦白地讲很难说得清，没有几个人能真正喝得出来。可口可乐就想出一个方法，做出了一个重大的决策，把自己的口味分裂。可乐的口味有两种：一种是一般的，一种是加料的。加料的又分成三种：一种是苹果口味，一种是草莓口味，一种是樱桃口味。这三种口味再分裂成两种：一种是健怡可乐，就是所谓针对有结石或有糖尿病及不喜欢吃太甜的人；另外一种是传统风味。小李觉得可口可乐是专门做碳酸饮料的，现在也开始搞果汁，搞矿泉水这种非碳酸饮料，尽管都是饮料，但毕竟是两个范畴，可口可乐偏离了它的核心产品，消费者不喜欢这样做。尽管可口可乐的销售总监为了打击百事可乐想尽办法才决定分裂自己的产品，小李还是冒着风险说出了自己的想法，建议产品要忠于原味。再说通过详细调查，可口可乐分裂产品以来，才9个月就赔了6，000万美元。好在可口可乐也意识到了事态的严重性，马上就把这个事情改了过来，说要忠于原味。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、可口可乐的问题出在哪里？产品有别就能有市场吗？2、小李所说可口可乐的核心产品是什么？营销中的产品除了利益效用还有什么内容？引导案例雕牌一路高歌靠什么现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头仍在续写日化行业的神话。日化业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入更显得惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国的地位，以物美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面，雕牌的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业头疼烦心的“杂牌军”。雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。 2000年，纳爱斯的销售收入达25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一支独秀，洗衣粉只用了一年的时间就登上了全国第一的宝座，迫使连续三年全国销量第一的奇强换掉了包装袋上的广告。新出炉的雕牌牙膏销量有望超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。雕牌洗洁精则紧逼白猫，稳稳地坐上了全国的第二把交椅，成为领先阵营中超过5万吨的企业。那么，雕牌为何能取得如此骄人的战绩？纳爱斯发家的艰辛历程给我们诸多启示。1、洗衣皂崛起 纳爱斯公司位于浙江省丽水地区，因为交通极其不便利，闭塞的环境使其经济发展远远落后相邻的温州。据当地人讲，1998年金温铁路通车时，许多人还争相去看火车是什么模样。纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十号人的手工作坊式小厂。在与香港丽康公司合作之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里！当然，就这样去做，恐怕是没什么希望的。当时的洗衣皂为什么没有品牌意识，就在于它本身的缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，但去污却比不上洗衣皂。要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐，反而以为又是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，急中生智下，一个在日后被许多企业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。 1993年6月21日，浙江日报刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体上和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占据第一的宝座。在90年代初期，一家企业能以奉送社会百万元的代价，来实施一个根本无法预料效果的一个广告案例，无疑需要很大的勇气，并担当起巨大的市场风险。而对一个国有企业的决策者来说，恐怕还得承担巨大的“政治风险”。“赞助不拿钱，却要送百万”、“出风头”、“败家子”、“瞎胡闹”，还是国有企业厂长的庄启传全然不管这些骂声，硬着头皮把雕牌超能皂迅速送进全省千家万户，一举稳拿省内90%的市场份额。广告界人士对此颇为感慨：纳爱斯当初的一百万元广告投入，当属出奇制胜之招，其效应或许远胜过现在同类“策划”案投入一千万元、两千万元。当然说庄传启有远见也好，说他喜用怪招也罢，在特定的环境下的孤注一掷毕竟换来了雕牌的第一个辉煌。回首这次的冒险，他本人也说过：如果失败，只能是苍天在上了。 紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在而经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错过先机。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。雕牌透明皂的成功在于：改变了人们的使用习惯，创造了一个市场，并在这个市场上迅速成为领导品牌。2、洗衣粉发力1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台第一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做脚注的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。与价格相对应的是，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰乱炸，这则打破常规的洗衣粉功能性宣传广告，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。如果说雕牌透明皂的广告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位，业界惊呼：狼来了！此时的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持。外资经过数年的运作，已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额，而奇强避其锋芒，从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手，连续三年全国销量第一。 面对如此强大的对手，如此残酷的竞争，进入这个市场究竟能有多少作为？定位和奇强一样的雕牌又如何能突出重围？可是，谁也没有想到，看似格局已定，再无波澜的洗衣粉市场，仍被纳爱斯撕开了一道口子。而且，这道口子竟再也合不上了。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，将奇强的销量定格在38万吨，自己则纵身一跳，取而代之，继洗衣皂之后又拿到一个第一。雕牌洗衣粉的三级跳不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下自己高贵的头，开始了悄悄的降价，国内品牌的价格也是一垮再垮。 如果说雕牌洗衣皂的成功还有些投机的话，那么洗衣粉的成功则可谓一场真正漂亮的反击之战。雕牌选择这个被众多人士不再看好的行业，实际上有着自己的深谋远虑。 首先是城市市场中档价位的洗衣粉严重短缺，随着近几年消费水平的持续下降，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平。市场急需中档洗衣粉的出现。 再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但有一点，在知名度方面却是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。机会就是市场。雕牌用低价打开城市市场的口子，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果是遍地开花。3、多品种出击 在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。纳爱斯老总庄启传在接受记者采访时开玩笑地说：“我现在是哪壶开了提哪壶，哪个产品脱颖而出我就培养它，列为市场重点。”可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为自己辉煌的未来押上更多的筹码。鉴于洗衣粉市场快速启动的压力和透明皂销售季节的来临，纳爱斯人采取了以透明皂为龙头的“优势捆绑”做法，把最具优势的洗衣粉和透明皂捆绑销售，纳爱斯人市场运作的精明表现得淋漓尽致。2000年“五一”期间全国各大商场、超市销售火爆的场面至今使人难忘。头一年透明皂的销售量虽已跃居全行业之首，但市场占有率仅为31%，而2000年一下飙升至50%以上。纳爱斯的多产品出击，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂风生水起，洗衣粉规模效应，强强联合将雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一试水就旗开得胜，雕牌洗洁精也开始向第一位置进军。一直以来，洗洁精是白猫的天下，且市场份额占绝对优势，一般的企业销量都在万吨以下，但白猫已近十万吨，而雕牌洗洁精已超五万吨，并欲借白猫近年的颓势取而代之，而这竟也是指日可待的！现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，每天都在生产着纳爱斯的产品。有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到了创该厂20年来洗衣粉生产的历史纪录。上海制皂厂、绵阳“立洁”等企业专程学习考察纳爱斯，成都“明天”表示要争做纳爱斯的好伙伴，包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈加盟之事。不仅如此。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地销，很大程度上减少了运输成本，而且为其全国版图纳入麾下奠定了坚实的基础。纳爱斯人自己算了这样一笔账：二、三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就白白丢掉3个亿的利润！而成本的上升，将意味着市场价格的水涨船高，导致市场竞争力的下降。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。 然而，纳爱斯并没有满足，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建20万吨的生产基地。如果说委托加工只是纳爱斯“形式”上在全国布局的话，那么，这一次是实实在在地“输血”了。庄启传的设计是，未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，从而完成市场的全面覆盖。可以预见，到那时，纳爱斯将是日化行业一个无人能敌的竞争对手！【工作任务分析】现代营销观念认为：“顾客导向”是企业经营的基点，若企业不能生产出满足消费者需要的产品，其他策略与战术再高明也要失败。产品策略是企业营销组合策略中最重要，也是最基本的构成要素，是其他营销组合因素的基础。企业能否制定和实施正确的产品策略对企业营销成败关系重大。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据产品的整体概念，对市场上的同类竞争产品和企业的产品组合进行研究分析，并对其产生的市场效应做客观评价，以协助企业制定切实可行的产品组合策略。【相关知识】一、产品的概念与分类（一）产品的概念 在经济学中，人们通常认为产品是通过人们有目的的生产劳动创造出的能够满足人们某种需要的物质资料。依此可以看出经济学单纯认为产品就是一种实物（实体），这和人们购物时对品牌、形状等方面的挑选及对售后服务的追求形成“不一致”。可见，这一概念在市场中不免缺少适用性，需要引入一种更为全面、适用的整体产品概念。所谓整体产品是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。如图6-1所示。图6-1 整体产品概念的三个层次 1核心产品 核心产品也叫实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质、最核心的部分。从根本上说，每一种产品实质上都是为顾客解决问题而提供的。如妇女购买口红，并非购买物理或化学特性，而是购买美感，美才是化妆品的核心，正如美国化妆品生产商所说：“在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们销售愿望。”因此，企业营销人员销售的任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。2形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标、包装。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。3附加产品 附加产品也叫延伸产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。由于技术的发展，企业之间竞争激烈，不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，因此，正确发展延伸产品便成了企业获得竞争优势的有效手段。美国营销学家里维特曾指出：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”产品整体概念的三个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础上的。（二）整体产品概念对企业营销的意义根据整体产品的概念，如果产品物质部分的功能相同，而包装、特点及随产品所提供的服务等有好坏的差别，这就会直接影响到企业产品的销售。因此，在顾客导向的营销观念指导下，企业必须根据整体产品的概念，在研究消费者不同需求的基础上，致力于提供不同的形式产品与扩增产品。例如，对生产企业来讲，同一产品销售给中间商和销售给最终使用者是完全不同的。最终使用者购买产品的目的在于投入使用，因而生产企业对他们提供的服务是以保证其正常使用为中心，例如技术咨询、维修服务和各种使用保证；中间商购买产品的目的在于重新出售以获取利润，因而生产企业对他们提供的服务是以有利于其转售为中心，例如代培推销人员、提供广告、代垫资金，等等。生产者只有这样才能提高自身产品在市场上的竞争力，提高销售业绩。（三）产品的分类1按照产品的具体形态划分（1）有形产品。也称实体产品，是指能看得见，摸得着的有形实体，是存在形式的产品。如波司登羽绒服、TCL手机、康佳液晶电视等。（2）无形产品。不具有实物形式的产品，具体包括技术专利、知识产权等无形资产和数字化信息产品。（3）服务。不具实物形态，直接由人的劳动向消费者传递利益与价值的产品形式。如金融服务、旅游、理发等第三产业中涉及的各类服务项目。2按照消费者购买习惯来划分 （1）便利品。是指那些消费者经常购买、随时购买、追求便利，购买时不需要或不愿意花费太大精力去比较选购的产品。如洗衣粉、牙膏、酱油等日用品。 （2）选购品。指消费者在选购商品的过程中，愿意投入许多精力和时间进行认真选购的产品。这类产品多数价值较大，但又是消费者普遍需要的，如服装、家电、手机、电脑等。 （3）特殊品。指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯或愿意多花时间和精力购买的商品。这类商品不是消费者的普遍需要，如古玩字画、手工艺品、高级乐器等。 （4）非渴求品。指消费者目前不知道，或即使知道也不轻易购买的产品。例如某些新特药、人寿保险、墓地、百科全书等。这类产品需要企业投入大量的营销努力。二、产品组合（一）产品组合的概念根据整体产品的概念及其指导意义，企业必须对其产品进行改进、开发，形成满足消费者多元化需求的产品。可见，企业生产经营的产品不是单一的，而是由多个品种构成的。我们把一个企业生产经营的全部产品的有机构成及量的比例关系称为产品组合。具体由一个企业生产经营的全部产品线与产品项目数构成。如图6-2所示。 产品线1 产品项目1 产品组合 产品线2 产品项目2 产品项目3 产品线n 图6-2 产品项目、产品线与产品组合的关系（二）产品组合的广度、深度与关联性1产品组合的广度产品组合的广度（又称宽度）是指企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明广度越大；产品线越少，则广度越小。例如，大连显像管股份有限公司仅生产显像管，其产品组合很窄。相反，万宝路公司除了生产香烟外，还生产油漆、食品等众多产品，每种产品的品种规格也很多，其产品组合的广度就大。产品线反映了一个企业市场服务面的宽窄程度和承担风险的能力。2产品组合的深度产品组合的深度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目数。也就是每条产品线有多少个花色、品种。产品组合的深度反映了一个企业在同类细分市场中，满足顾客不同需求的程度。用产品组合包含的品牌数去除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业产品组合的平均深度。3产品组合的关联性产品组合的关联性是指各产品线之间在最终用途、生产技术、分销渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间越具有一致性。产品组合的宽度、深度和相关性同促进销售、增加企业利润关系密切。拓展产品组合的宽度，可以充分发挥企业特长，充分利用企业资源，开拓新市场，分散投资风险；增加产品组合的深度可使产品线有更多的花色品种，适应顾客不同的需求，扩大总销售量；增加产品组合的关联性，可充分发挥企业现有的生产、技术、渠道等方面的能力，提高企鹅的竞争力，巩固市场地位，提高经营的安全性。举例如图6-3所示。产品组合广度汽车发动机轮胎拖箱电视机食品大卡车公共汽车越野车吉普车小轿车消防车救护车800马力400马力350马力90马力2米1.8米1.5米1米0.8米30吨25吨10吨8吨5吨18小时21小时25小时29小时好利面包强相关 弱相关不相关产品组合深度图6-3 某汽车公司产品组合在图6-3中，某汽车公司有6个产品线，即汽车线、发动机线、轮胎线、拖箱线、电视机线以及食品线。这6个产品线构成该汽车公司产品组合的方式。同时，每一产品线下又有许多项目，产品组合的长度为26，该产品组合中各产品的深度不一。假设好利面包有三种口味和两种重量规格，则好利面包的深度为6。在6个产品线之间，汽车线、发动机线、轮胎线以及拖箱线之间为强相关；它们与电视机的关系为弱相关，与食品线的关系为不相关。（三）产品组合策略 通过对产品线中各产品项目的销售额和利润贡献的分析、产品项目与竞争者同类产品项目的对比分析，为产品组合的调整优化提供了重要依据。当企业进行产品组合的优化调整时，可根据具体情况，选择以下具体调整策略：1扩大产品组合的策略 这种策略着眼于向任何顾客提供所需要的一切产品。它包括拓宽产品组合的广度和加深产品组合的深度，拓宽产品组合的广度，是指增加一个或几个产品线，扩大产品经营范围，搞多角化经营。加深产品组合的深度，是指在原有产品线内增加新的产品项目，增加产品的花色品种。新增加的产品线或产品项目可以不受产品之间关联度的约束。扩大产品组合可以使企业充分利用生产设备、技术和人力、物力及品牌和销售渠道等，而且通过开辟新的产品线，增加新的产品项目，有助于企业避免风险，提高市场占有率，增强企业的市场竞争能力。2缩减产品组合的策略 缩减产品组合策略指在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。通过缩减产品组合，可以使企业避免战线过长造成的精力分散，有利于企业集中力量发挥和提高专业技术水平，使企业生产经营专业化，赢得某特定市场的利益和信誉。同时还有利于企业节约原材料，降低成本，减少资源占用，加快资金周转。3产品线延伸策略 产品线延伸策略是指部分或全部改变公司原有产品的市场地位。具体有三种方式：向下延伸、向上延伸和双向延伸。 （1）向下延伸。产品线向下延伸是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，增加低档产品项目。企业采用这种延伸策略，其主要原因与目的是：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。高挡产品销售增长缓慢，且市场范围有限，资源设备不能得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。为赢得更多的顾客，企业可以以将产品线向下伸展。补充企业产品线的空白。 （2）向上延伸。产品线向上延伸是指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场。企业采用向上延伸这一策略，主要原因与目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。企业要重新进行产品线定位。 （3）双向延伸。产品线双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方面延伸。一方面增加高档产品另一方面增加低档产品，扩大市场阵容，丰富产品类型。【任务实施】第一步，对学生进行分组，每5-6人为一组，要求学生以组为单位对某种或某类产品如汽车、电视机、商品房、方便面等进行整体概念的分析，分别说明哪些属于产品的核心产品部分、哪些属于产品的形式产品部分、哪些属于产品的附加产品部分；第二步，组织学生到企业参观考察，调查了解参观企业的产品组合及市场销售，根据调查掌握的情况资料，引导学生从实践层面分析评价企业的产品组合策略；第三步，根据考察企业所处的市场营销环境、企业的既定经营目标及各类产品近两年的市场销售业绩，让学生在分组讨论的基础上，以书面形式写出被考察企业产品组合策略的调整改进意见。【总结与回顾】产品是指企业生产并提供给市场销售的、能够满足人们某种需求和欲望的各种经济物品或服务。营销中的产品概念是指包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次在内的整体产品的概念。核心产品是指向目标顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品是指核心产品借以实现的形式载体或目标市场对某一需求的特定满足形式，由品质、式样、特征、商标及包装五个基本特征构成。附加产品则是指消费者购买产品时附带获得的额外利益的总和，主要包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等基本内容。现实中的企业为降低经营风险、扩大竞争优势，大多生产经营两种或两种以上的产品，因此，一定时期内企业的经营资源要分散投入到各种产品的生产销售上去，从而形成了企业特定的产品组合结构。一般来讲，企业的产品组合包括产品组合的广度、深度及关联性。因此，企业产品组合策略的制定与调整实质上是指企业产品组合结构的调整与优化，即一定时期内企业立足自身条件，根据市场变化对其生产什么，生产多少的合理决策安排。在营销实践中，可供企业选择的产品组合策略有：产品组合的扩展策略、产品组合的缩减策略、产品组合的延伸策略。本项目的教学重点和核心技能是企业整体产品概念的理解和产品组合策略的制定。复习思考题1.如何理解整体产品概念？它包括哪几个层次？2.企业认识整体产品概念的意义何在？3.简述什么是企业的产品组合？企业在营销实践中常用的产品组合策略有哪些？实训练习1.实训项目：模拟公司，对其产品组合策略进行调查分析2.实训目标：（1）培养学生初步运用产品整体概念分析模拟公司的产品在哪些属性上具有竞争优势，哪些属性上不具有竞争优势的能力；（2）培养学生根据企业实力和营销目标制定其产品组合策略的能力。3.实训内容与方法：根据所学知识以及对现实企业调查所获得的信息资料，制定模拟公司的产品组合策略。（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“×××模拟公司”，公司名称自定；（2）按产品整体概念的三个层次分别描述模拟公司各商品的实质层、实体层和延伸层所包含的内容，并讨论提出每种商品的具体改进意见； （3）制定模拟公司一定时期内有竞争力的产品组合策略。4.标准与评估（1）标准：能够应用产品整体概念具体描述模拟公司各商品的实质层、实体层和延伸层所包含的内容，并能提出每种商品的具体改进意见；能够制定模拟公司一定时期内有竞争力的产品组合策略。（2）评估：每个同学写一份模拟公司产品组合策略的书面报告，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。项目二 品牌策略的制定【知识、能力、素质目标】使学生了解品牌、商标的概念与区别，明确营销实践中品牌、商标的价值及功能作用。熟悉品牌设计的基本要求，能够根据品牌战略与产品销售的关系，正确制定企业的品牌策略。【教学方法】案例教学法 课堂讲授法 分组讨论法 【技能（知识）点】品牌的的概念与构成 品牌与商标的区别 企业品牌策略的选择与制定营销情景什么是品牌、什么是商标？阿黄是四川市场的一位经销商，平时主要经营国产杂牌的成年男女装、背包和饰品，但生意平平。为了能够吸引更多顾客，也为自己能有更多的利润，阿黄用了不少心思，也得到了一定的好处。不过，好景不长，2005年5月23日，根据群众举报，渝中区工商分局在朝天门市场查获当事人阿黄经销的BONEY RABBIT（邦妮兔）女装手袋932个，其商品吊牌标注的美国花花公子(国际)贸易有限公司的名称，突出使用“花花公子”字样。当即因其侵犯了花花公子有限公司(美国)的注册商标，渝中区工商分局责令阿黄立即停止侵权行为，并没收了侵权物品，罚款3万元。阿黄只有乖乖受罚，并暗下决心以后一定要以诚信为本。注：邦妮兔是美国花花公子授权旗下的香港品牌，在中国的广州有生产厂地，专做各类时装款真皮或配真皮女包，款式新颖大方，香包用料和做工质量都相当讲究。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、阿黄为什么要借用“邦妮兔”和“花花公子”的商标？“花花公子”的字样为什么不能随便套用？2、阿黄的品牌策略为何是侵权行为？阿黄怎样才能真正建立起属于自己的品牌？引导案例品牌延伸，该出手时就出手从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。现实中，拿来作反例和批评最多的当数“娃哈哈”。 “娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的”、“妈妈我要”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。 不巧的是，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还算滋润。直到1998年5月，还有人无视娃哈哈在1997年总销售额超过20亿元，纯净水超过5亿元、八宝粥超过1亿元的事实，发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零”。而有食品业常识的人都知道，在中国年销售额能达到20亿的食品企业是廖廖无几的，八宝粥一种产品的年销售额超过1亿也属特例。 【工作任务分析】品牌是产品内涵的一种外在形式。企业正确地设计品牌并予以注册登记，不仅有利于产品的推广销售，而且可以提升产品的市场价值。因此要重视品牌的设计和品牌策略的运用，企业应着力打造品牌并加强对其品牌的保护。企业营销机构或营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是通过分析名牌来认识品牌的设计要求，理解企业的品牌化战略，并根据产品特征和企业的竞争战略合理选择制定有利于提升企业产品形象的品牌策略。【相关知识】一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念 所谓品牌是指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合。这是美国市场营销协会对品牌的定义。品牌是一个复合的概念，它由品牌名称与品牌标志两部分组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，而品牌标志则是通过某些符号、图案或特定颜色来被人们识别但不能用语言称呼的部分。（二）品牌与商标的关系 品牌与商标是一对非常容易混淆的概念，两者既有联系，又有区别，品牌并不完全等同于商标，或者说品牌有别于商标。品牌如果经工商有关部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。商标所有者在商标注册范围内对其商标享有独占使用权，并禁止其他企业或个人未经许可使用同其商标相同或相似的品牌。因此，商标与品牌是不同的，它们之间的区别就在于是否经过了法律程序。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌。（三）品牌的功能作用（1）使卖主的产品与其他同类产品区别开来，这是品牌的基本功能。在市场经济条件下，任何一种产品，都有可能有或多或少的企业同时进行生产。不同生产厂家的同类产品要想加以区别，最有效的手段之一便是产品的品牌化。（2）品牌是塑造企业形象、提高产品知名度的基础。在广告、宣传等营销活动中，企业反复向顾客推荐其品牌，在顾客心目中树立起产品的形象标志，能够增强顾客的影响。（3）品牌便于顾客对产品的选择，进而促进产品的销售。通过顾客品牌意识的培养，使顾客在购买商品时从众多的同类商品中选择出自己偏爱的产品，达到商品促销的目的。（4）品牌有助于监督企业提高产品质量。在买方市场条件下，企业要创立一个名牌产品，必须经过长期的营销努力。在创名牌过程中或创出名牌后，企业都必须自觉地接受顾客的监督，并要不断地提高产品质量，以保持其原有顾客并赢得更多的顾客。（5）品牌注册成商标后就受到法律的保护。品牌经工商部门注册成为商标后，就得到了法律的认可和保护，可防止其他企业仿制、倒卖，有利于维护企业的正当权益不受侵犯。二、品牌的设计 品牌由文字、图案、符号构成。品牌题材极其广泛，花鸟虫鱼、飞禽走兽、人物事件、名胜古迹、神话传说、天文地理，以及道德规范等都可以作为品牌的内容。品牌的设计是一种实用的工艺美术。从市场营销学的观点来说，一个良好的品牌设计应符合如下原则：（一）造型美观，构思新颖 这样的品牌不仅能给人以美的享受，而且能使顾客产生信任感，使顾客感觉到企业组织健全、经营有方，联想到产品的质量是可以信任的。如果品牌的外形是粗糙的、抄袭的，或是庸俗的、无新意的，就会使消费者产生不信任感，联想到这种企业可能是经营观念传统落后，组织结构混乱，产品粗制滥造等。（二）能凸现企业或产品的特色 对于一个具体的企业或产品，并不是任何造型美观的品牌都能适用。品牌设计要考虑到能够显示企业或产品的特色。例如，化工企业的产品品牌常常采用原子结构或分子链的图案，机械制造企业常用齿轮，锤子或其主要产品的图案作为品牌。（三）简洁明快 品牌所使用的方案、图案、符号都不应该冗长、繁杂，应力求简洁明快，给人以集中的印象。简单并不和品牌的丰富多彩相矛盾，如果设计的品牌在图案或名称上千篇一律，就会显得单调乏味，达不到明显的效果。（四）符合目标市场上消费群体的文化习俗 尤其是出口产品更需要注意，例如中文的“芳芳”译成英文后为毒蛇的牙，日本人喜欢樱花却忌讳桃花，土耳其人把绿三角视为“免费样品”的标记，等等。如果我们在品牌设计时不加注意，必然影响产品在这些国家或地区的销售。（五）设计的品牌要考虑到注册成商标后的易保护性一个品牌或商标如果用语一般化，就难以保证企业的独占地位。例如“虹美”和“红梅”就很接近，“TDK”与“TTK”也是如此。这样，一些对品牌认识不深刻的消费者就容易搞混，从而使商标独占权受到侵害。（六）品牌设计要符合国家的有关规定 根据我国商标管理条例，商标不得使用下列文字、图形：同中华人民共和国的国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；同外国的国旗、国徽、军旗相同或近似的；同红十字、新月的标志、名称相同或相近似的；政治上有不良影响的，例如民族歧视、有损社会风尚的等。此外，如果是出口产品，还要注意其进口国家关于商标的法律规定。三、品牌策略 品牌策略是指企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售。企业在如何使用品牌、商标上一般面临以下选择：（一）使用还是不使用品牌采用品牌对大部分产品来说可以起到积极的促进作用，但并不是所有商品都必须采用品牌。由于采用品牌要发生一定的费用。所以，属于下列情况之一的商品，使用品牌促进其销售的积极意义就很小，品牌费用的支出就是不必要的。（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特点，例如电力、煤炭、钢材、水泥等同质产品，这种产品只要规格相同，不同企