丰田危机公关分析.docx

08081305崔闯丰田事件危机公关分析 n 事件回放2010年1月28日，天津一汽丰田向国家质量监督检验检疫总局递交了召回报告，决定自2010年2月28日开始，对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆召回。召回的原因是：“车辆由于加速踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风时，在滑动面发生结霜，使摩擦增大，使用加速踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。”至此，在海外轰动一时的丰田“油门踏板事件”正式传导至中国。1月21日，丰田宣布由于油门踏板存在设计缺陷，召回大约230万辆美国市场上的8种型号汽车。n 危机公关（官方行动）1、 鞠躬道歉，泪流满面。丰田总裁丰田章男使用了日本企业的惯用姿态，亲自赴美来华致歉，意在表明丰田的诚意。2、 宣布企业内部改革措施，表明决心，也对外展示自己已经在行动。3、 在华合资品牌高管，美国销售总裁兼首席运营官也纷纷表态，亮明心意。4、 泪流满面的日本作风显然不能满足美国一贯的强硬心态，美国当地时间2月23日，日本丰田汽车公司启动其50年征途中最大的一次“危机公关”努力在美国国会连续3场的听证会上为自己挽回形象，明知是鸿门宴，但也得厚着脸皮去，因为本身这就是批斗会，不去被批得会更厉害。5、 行动方面，1月21日，丰田宣布由于油门踏板存在设计缺陷，召回大约230万辆美国市场上的8种型号汽车。2010年2月28日开始，对中国市场2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆召回。6、 召回同时，开始让利促销。通过贷款优惠、试驾赠油卡等宣传将客户吸引进店。 7、 一汽丰田已停止对未消除缺陷的RAV4车辆的销售，并承诺将对召回范围内的车辆免费维修。8、 近日，丰田已经同意在全国对涉及问题车辆的车主进行物质补偿。n 官方行动分析1、 鞠躬道歉、泪流满面，是日本式的认错方式，亚洲人也是比较认可这一套的，平时日本政府或企业出个什么事，负责人站出来鞠一个90度的大躬，哭哭鼻子，人们也就原谅了，但是这一招在美国市场不顶用，东亚人和北美人的心理状态是不一样的，因此这一行动存在着适用范围的问题。2、 为了满足美国人的强硬心态和所谓的务实态度，丰田章男远赴美国，去参加他们的听证会，殊不知这场听证会就是一场鸿门宴（实际还无宴，直接就出剑），丰田章男去了只有给人骂，作为管理层，对于技术性的问题自然无法作答，对于“丰田汽车是不是有问题，你就只用回答是或者不是.”这样的问题，自然也无法直接回答“是”或者“否”。听证会上，先是议员质询，运输部长表明数据，还要拉上来自美国田纳西州的退休妇女朗达史密斯，哭诉自己在驾驶丰田汽车时和死亡擦肩而过的惊险故事，赚取了媒体聚焦的目光，听证会显然让丰田章男灰头土脸。美国媒体认为，丰田章男能亲自出席听证会确实需要不小的勇气，但同时也表明丰田公司对美国市场的重视程度，因为丰田是无论如何也不愿失去美国这个超级大市场的。日本媒体则认为，丰田章男的证言将直接关乎丰田公司能否挽回顾客的信赖，甚至会影响到日本跨国企业的整体形象。不过，丰田章男的辩解和道歉能在多大程度上挽救丰田公司的信誉还很难预料。3、 召回，以前这个新鲜事物在中国还能激起一番赞叹，如今也开始不得人心。而且丰田的召回补偿在中国尚属首次，在浙江进行的召回补偿也是在进行两次交涉和谈判后才签署的，因此被指太过勉强，且“同病不同价”，颇受中国大众的非议。不过在多方压力下，丰田同意了在全国范围内的召回补偿，对涉及召回的车主赠送消费券。（图表，腾讯网友对丰田召回事件的看法）这一图表反映了网友对于丰田的看法，从图表不难看出对丰田持质疑和抵制的态度占到大多数，但是这些网友自己本身无车的居多，对于汽车品牌的评价多是出于情感的宣泄，有车一族的评价会更加理性，且上述图表中表示支持和不好说的票数之和与完全抵制的票数持平，因此推测实际状况中，多数人对于丰田的行动表示宽容。n “非官方”舆情在丰田不断以一个“负责任企业”的姿态频繁示人时，也不断地有各种新的非官方的舆情（不排除其中有企业的幕后操纵），促进或者羁绊丰田危机事件的处理。1、先是向来敢言的经济学权威郎咸平为丰田打抱不平，长达30分钟的视频在网上流传，节目中郎教授旁征博引，罗列一系列数字和证据，字字珠玑，饱含激情揭露了“这是一场美国人蓄谋已久的，二十年前已经开始的惊天阴谋”。他甚至指名点姓地提到了福特，提到了美国政府。郎教授绘声绘色地描述了福特利用那个叫做Dimitrios的律师，如何从福特这所“黄埔军校”中毕业，再潜伏到丰田内部，最后再借助已经将美国三大“国有化”的政府之手，加上众口一词的美国媒体的强大舆论网，将丰田这只来自日本的“肥猪”死死钉在案板上。并且断言，美国政府的下一个目标就是产品质量更加不稳定中国出口企业，奉劝大家不要幸灾乐祸。这样看来，这是一出多么精彩的“杀猪”大戏啊！拜读完郎教授精湛绝伦的分析，众多网友有种“恍然大悟”的感觉，甚至开始觉得丰田“很可怜”。当然，谁也不知郎先生是否收了丰田的“好处费”，姑且认为这是郎先生的肺腑之言，这么一出非官方舆情，也着实值得丰田的危机公关行动好好利用。2、这一事件后，网上再现一篇博文，虽然博主公开表示在这里并不是要为丰田叫屈，而是对一些媒体对待召回的态度感到奇怪。文章对丰田的召回行动赞赏有加，说召回门让丰田正处于最大的一次销量危机，那真是大错特错，召回门丝毫不但没有影响丰田的销量，反让我们觉得丰田对售后、对消费者负责的企业精神。越来越多的质量问题曝光，不代表市场产品越来越差，而是一种市场进步，代表着消费者能够更大限度地拥有的知情权。可以说，汽车召回事件的不断增加，主要原因并不是造车技术越来越差、车辆问题越来越多，而是随着车辆的安全标准越来越高，企业的造车技术和研发能力也越来越强，消费者的维权意识和厂家的责任心在不断增强。召回是一种更人性化、更富有人文精神的企业文化行为，干净利落的召回远比遮遮掩掩地与消费者扯皮让人感觉舒服得多。文章的“非官方”口吻，的确博得了很多人的同感，很多人对丰田的态度也开始有所缓和，这篇稿子的转载率也在持续上升，相信会博得更多人的理解和支持。3、如果上述两例够对丰田事件的处理起到促进作用的话，那么接下来的一些舆情，就不那么乐观了。丰田事件后不久，“热心网友”便流出这样一条笑话。赵本山上场说：“ 车到山前必有路，可惜丰田刹不住！ 丰田就是刹不住，吓得车主尿一裤！ 丰田好，缺腿也能跑！ 高速断车轴，刹车常漏油！ 开三轮丰田，奔极乐黄泉！ 凯美瑞，凯美瑞，投胎要排队！赵本山问小沈阳：“这车钢板有没有公分厚？” 小沈阳答：“没有。” 赵本山：“有刹车吗？”  小沈阳：“有？还是没有？大叔你说呢？” 赵本山：“你卖车还是我卖车你问我？” 小沈阳：“没有”。 赵本山说：“这个可以有。” 小沈阳：“这个真.没有。” 小沈阳:"毕老师,你知道开车最痛苦的是什么吗?" 老毕：“呵呵！是什么”? 小沈阳 : "是开着开着发现刹车没了”. 赵本山:“你快拉倒吧,知道开车最最痛苦的是什么吗?是开着开着急刹车，刹是刹住了，后面跟着一辆凯美瑞”。 小沈阳：“我总结了一下，人选车不能太随便。凯美瑞这车啊就是这样，一脚踩下去，车站住了，这一回就过去了，一脚踩下去，车没站住，这一辈子就过去了，哈！网友借热点话题，套用传统小品的辞令对丰田的讽刺辛辣露骨。此语一出，颇得网友喜欢，疯狂分享转载，借机大涮了丰田一把，这也是丰田史料未及的，看来丰田公关部门可得下点苦功夫啊。4、再者，丰田的召回补偿参照了丰田汽车在美国市场实施召回的做法，但是丰田汽车一直以中国法律与美国不同为由在两个市场实施差别化待遇。浙江省工商局局长郑宇民将这种歧视政策形容为“同声不同步”、“同病不同治”、“同损不同赔”、“同命不同权”。这一事件，先是在网上有所报道，后来被更多民众指责，各大纸媒也开始纷纷披露，而且这一事件让浙江省工商管理部门备受称赞，网友夸其敢作敢为敢叫板，浙江工商部门当然是不会善罢甘休的，肯定是要继续做一个“敢为天下先”的先进典型，由此看来，丰田想在这一事件上翻身似乎不再那么容易。n 问题与不足丰田事件的危机公关遇到了许多不能人为控制的情况，有利和不利的事情总在发生，事态的发展也难以捉摸。而且在时间初期，也犯下了许多错误。事先预测原则，因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；迅速反应原则，即产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机；尊重事实原则，在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；承担责任原则，危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦；坦诚沟通原则，丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；灵活变通原则，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。（本段引自专业人士评论）n 意见与建议1、弃利润保销量与品牌危机公关的一步重棋便是降价，花钱是免不了了，但是这个价还得降得巧一点，不能伤害品牌的长期价值。不直截了当打出降价牌，在维持丰田系价格稳定及品牌形象的同时，挤出产、销各环节的所有利润，让消费者获得最大的优惠，从而达到提振销量的目的。2、组合拳讲究出拳时间显然，丰田汽车的市场“亮剑”比最初的企业姿态展示要来得有力得多，也迅速得多。然而对于一场危机公关战，招招式式间却更 像 一 套“ 组 合拳”。“每一步都是关联的，每一招都要讲究个出拳的时间。3、企业“负责任”的态度最重要剑起剑落、峰回路转，始终都要拿稳手中的无形之剑。从成功的危机公关案件中能够看出，促销、让利仅仅是各环节中的一个组成部分，真正能为品牌赢回“人气”的，是企业“负责任”的态度。事件发生之初，嗅觉灵敏的记者们对企业的危机必然会进行全方位、多角度的报道，学识渊博的专家学者们必然会对各事件发表了自己的看法，政府机构当然也不例外，会先后介入调查，而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息。此时，企业当以不回避问题的积极态度主动“参与”到调查与披露的进程中来，才能在公众中塑造出“有信誉”和“敢担当”的良好形象，并在一定程度上减轻消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。5