服务有形展示ppt课件.ppt

第一节 服务有形展示概述,案例 回味无穷的“仙踪林” 提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林”为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日，“仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业和茶文化为一体的多元化人文空间。,第一节 服务有形展示概述,“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而然就容易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20万人民币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树立了良好的品牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。现在很多上海人把“仙踪林”当成生活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是“仙踪林”的追求目标。,第一节 服务有形展示概述,随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向于国际消费习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里有大树、秋千、各种图形、雕塑，规划比较高档，充分体现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林”，你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其间，你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬意。“仙踪林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，而且含有极高的营养价值，就连装奶茶的杯子也十分新奇。坐在绿树葱笼间，手握精致新奇的杯子，轻11醇香可口的奶茶，倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世外桃源 案例思考题 “仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它对企业营销有什么作用？,第一节有形展示概述,一、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认知和评价。,二、有形展示的类型（一）根据有形展示能否被顾客拥有边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，它只是一种使观众接受服务的凭证。比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示 。是企业核心服务强有力的补充 。核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但是核心展示却是决定购买的主要依据。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示,（二）根据有形展示的构成要素划分主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格 1、实体环境：（1）周围因素：空气的质量、湿度、通风情况、噪音、气氛、整洁度。周围因素是不易引起人们重视的背景条件。但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意。其影响往往是消极的或者是中性的,（2）设计因素：建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件、陈设、舒适、表示。这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象 其特点是：主动刺激、积极性、吸引接近行为、有较强的竞争潜力（3）社会因素：,2、信息沟通：另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。（1）服务的有形化：例如：麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡放进一种特别设计的盒子里，盒子表面上印有游戏、迷宫等图案，也有罗纳德.麦克唐纳自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客满意。,（2）信息的有形化案例：西南航空公司是美国盈利最多、定价最低的航空公司之一，1990年，公司开辟了航线-勃班克至奥克兰航线。它的广告大字标题是：“西南飞至奥克兰，舱门退款127美元。”并说：“西南航空公司勃班克-奥克兰航班对高档舱座的定价186美元高的离谱，如果您付给我们这么多，在舱门口，我们将归还您127美元现金。”它的主要竞争对手西部美国航空公司嘲笑西南航空 公司这种没有掩饰的服务方法，“西部美国”的电视广告刻画了乘客登上美国西南航空公司的飞机时，掩起面颊的形象。西南航空公司立即以商业性电视广告作出反应。广告中，公司总裁赫勃.克莱赫用一个袋子蒙住了头，克莱赫的易被感知的广告词是：“如果您认为乘坐西南航空公司的飞机让您尴尬，我们给您这个袋子蒙住头；如果您并不觉得难堪，就用这个袋子装您省下来的钱。”当然，在这则广告中，袋子中装满了现金。,3、价格展示（1）价格过低。营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客会怀疑，这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术？ （2）价格过高。犹如过低的价格会产生误导一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者“宰客”的形象。,三、 有形展示的效应,1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益例如，顾客期望五星级酒店的外形设计能独具特色，期望高格调的餐厅能真正提供祥和愉悦的气氛。 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望,3、影响顾客对服务产品的第一印象例如，参加被宣传为豪华旅行团出去旅游的旅客，当抵达它国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年旧物，便马上产生“货不对路”的感觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感觉。反之，若接送的专车及导游的服务能让人喜出望外，则顾客会觉得在未来随团的日子里将过得舒适愉快，进而也增强了对旅游公司服务质量的信心。,4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 。例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。6、协助培训服务员工：营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。,海口香江得福酒店的环境差异化海口香江得福酒店是香港人在海口投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品味且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。当顾客步入香江得福时，要通过一个长廊，这是经营者用心设计的。这个长廊前半段两旁的雕梁画栋一下就使顾客的脚步慢下来。接着长廊又把顾客带进海底世界，长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供人食用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都充分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化掌故。,酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用又都包含一个个精彩顾客。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演“饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，海口香江得福酒店在海口获得了巨大的成功。,价格服务产品的有形展示之一美国西南航空公司和大陆航空公司最早是两家实力相当的公司。为了在竞争中取得胜利，西南航空公司放弃了某些服务，如内线包裹运输、食品服务等，这使得它能够提供低价。虽然西南航空公司取消了这些或其他的服务项目，但它并没有降低它所提供的服务的质量。旅客从它所制定的低价中体会的只是低价高品质的服务。虽然它没有提供全面的服务项目，但正是它的低价体现了公司的服务没有虚饰，是根据自己的服务项目所制定的合理的价格。西南航空公司低价策略的成功 也得益于它准确的定位：西南航空公司是高效、可靠、没有虚饰、充满快乐的航空公司。在美国，它的准点率非常高，安全信誉也是其他航空公司所不能比拟的。,乘西南航空公司的飞机旅行，旅途充满愉快。这些举措的最终结果是培养了许多具有狂热偏好的旅客，他们把持久的关系、低价、优质的服务看成是真正的价值。而大陆航空公司，则在“全面服务”和低价之间犹豫不决。它想全价收费却因不能满载而不得不频繁的折扣，大陆航空公司因此陷入困境。,案例 西南航空公司：将人员、过程和有形展示进行整合 在美国空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位。25年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象，并且它每年都有盈利。美国的其他任何一家航空公司都没有达到或接近这个纪录。成功的原因来自方方面面。一是航空公司的低成本结构。公司只运营一种飞机（波音737)，从而因飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司还通过不提供食物、不预先指定座位、保持较低的员工流动率等方法降低成本。,第二节 有形展示的管理,西南航空的总裁赫伯凯乐（Herb Kelleher）相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续几年在行李处理、准点操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项冠军，这些荣誉其他任何一家航空公司都不曾拥有。 研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象。,第二节 有形展示的管理,1.人员 西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来稳固其市场定位。员工很团结，公司为使他们感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技术技能的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯凯乐，用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑。,第二节 有形展示的管理,2.过程 西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客按排队顺序进入飞机并找到座位；公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李；航班上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的重要一环，并积极地发挥他们的作用。,第二节 有形展示的管理,3、有形展示 与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡，是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象。由于很多人都拿航班食品开玩笑，所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素。,应用服务营销组合的一致的市场定位强化了公司在顾客心目中的独特形象，给予西南航空公司一个高价值的定位，从而吸引了一大批满意、忠诚的顾客。 案例思考题 结合案例谈谈西南航空公司如何对有形展示进行 有效地管理？,第二节 有形展示的管理,第二节 有形展示的管理,一、有形展示管理的意义1.服务有形化(tangible of service) 2.使服务在心理上较容易把握(1)把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来(2)重视发展和维护企业同顾客的关系,第二节 有形展示的管理,二、有形展示效果的形式克伦特勒在一项报告中，将有形展示的效果分为三种：1能唤起顾客想到该服务的利益；2可以强调服务提供者和消费者之间的相互关系；3可以连接非实务性服务和有形物体而让顾客易于辨认。,第三节 有形展示与服务环境,一、服务环境的功能 服务环境是服务企业向消费者提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形因素。,二、服务环境的特点 从环境设计的角度看，服务环境具有如下特点： （1）环境是多种因素的综合体，它包括许多有形、无形因素，环境中的人只是环境的参与者。 （2）环境往往具有多种模式，它对各种感觉的影响并不是只有一种方式。 （3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一部分。,第三节 有形展示与服务环境,（4）环境的延伸所透露出来的信息，总是比实际过程要多得多，而其中的若干信息可能会相互冲突。（5）各种环境均隐含有不同的目的。（6）各种环境包括许多含义和许多动机性信息。（7）各种环境均隐含美学的、社会性的和系统性的特征。,第三节 有形展示与服务环境,（一）实物属性服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场 ,三、 影响服务形象形成的关键因素,2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置 ,（二）气氛服务设施的气氛也会影响其形象。（1） 视觉（2） 气味（3） 声音（4） 触觉,