青岛健特公司战略分析-深圳大学.docx

青岛健特生物投资股份有限公司战略管理案例分析报告项目研究小组成员：2001046012 黄潇潇 （第一部分）（第二部分）2001046017 钟琼玉2001046005 苏白凡（第三部分）2001046009 杨晓萍2001046003 罗声雅（其他部分由小组集体讨论完成）全文概要通过对此次战略规划的分析，我们可以了解到公司在保健品行业发展中存在着一定的机遇，如市场增长迅速，需求空间大、有进入国际市场或二级市场的可能、能争取到新的用户群、品牌形象已深入人心、有利于新产品的推出、在同行业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他等，在这些有利的条件下，公司同样面临到较大的威胁，如竞争压力增大；过分强“送礼市场”；理性消费者增多；用户讨价还价能力增强；政府政策对药品质量的管制等。对于公司本身来说，我们具有市场营销能力强、具备一定的经济规模、拥有高素质的高层管理人员、生产技术先进、设备达到国家标准、产品质量受到市场认可、运营资金充足、公认的行业的领先者等优势。虽然我们也存在着产品线范围窄、不注重对新产品的开发、产品价格比同类产品高、产权技术受制于人，缺少主动权、产品生产未能与国际接轨等不足，但是，我们公司在保健品行业的竞争中一直占据优势，且本公司的保健产品“脑白金”、“黄金搭档”具有相当广泛的知名度，其品牌形象深入民心，对于推出该新产品有品牌效应的优势，因此相对而言风险较小。“脑白金”和“黄金搭档”的成功，证明本公司具有强大的市场营销能力，而充足的运营资金为产品的原材料供应、生产、销售各环节的资金运作提供了信心保证。推出新产品的资金投入也较小，一般一个新产品的推出大约2000万左右。综合各方面的情况，我们决定采用推出新的保健品的方案。因为相对其它方案而言，推出新的保健品投入资金较少，而且保健品行业是本公司熟悉的行业，风险较小。虽然，相对而言，利润可能较少，但是活力可能性大，并且有可能成为本公司又一拳头产品。目录1 本次战略规划的背景 1.1 公司过去及目前战略的简要回顾与评价 1.2 公司使命的调整 1.3 公司目前需要解决的发展战略问题2 外部环境分析 2.1 宏观环境分析 2.2 行业环境分析 2.3 竞争对手分析 2.4 外部环境综合分析 2.5 对影响公司未来经营运作的重要外部环境的状况进行预测3 内部条件分析 3.1 经营能力分析 3.2 技术能力分析 3.3 营销能力分析 3.4 生产能力分析 3.5 财务能力分析 3.6 内部因素的综合分析4 备选方案的提出与评价 4.1 SWOT分析 4.2 战略备选方案及其评价 4.3建议的战略方案5 公司发展战略建议 5.1 公司的总体战略 5.2 各分公司的竞争战略 5.3 核心职能领域的战略 5.4 战略实施的财务分析6 战略实施的评价与控制计划7 应急计划1 本次战略规划的背景1.1 公司过去及目前战略的简要回顾与评价青岛健特生物投资股份有限公司原名为青岛国货集团股份有限公司，由青岛国货公司、中国工商银行青岛市信托投资股份有限公司、青岛市益青房地产开发公司共同发起，采取定向募集方式于1993年6月12日设立的股份有限公司。该公司原来主营业务范围为：烟酒食品、日用百货、服装鞋帽、五金交电、家用电器、金银首饰、钟表眼镜、照相器材、工艺美术、文体用品等，兼营：餐饮、宾馆及游乐、娱乐项目。2001年7月4日，青岛国货集团股份有限公司第一大股东青岛市商业总公司与上海华馨投资有限责任公司，协议约定将其拥有的2811万股本公司国有法人股委托给华馨公司管理。之后，公司对原有的资产进行重组，主营业务发生了根本性的变化，主营范围变更为：自有资产投资；计算机领域的技术开发与转让；保健品生产、销售；保健品、药品技术的研究；进出口业务等，即由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域。从公司的发展情况可以了解到，青岛健特生物的前身青岛国货公司是一家青岛市最大的百货商店，以商品零售为主，批发为辅，兼营其他，商业、宾馆、办公、餐饮、娱乐及其他配套设施为一体的综合性、多功能、现代化的商业服务和购物娱乐中心。他们的主要竞争对手是经营百货、家居用品及休闲产品的各类公司。这些公司种类多，分布广，在日益开放的市场上行业竞争激烈。健特生物财务分析（19951999）值（百万元）19951996199719981999主营业务收入369.53405.18436.99399.78196.18净收入16.9221.3121.315.06-41.14净现金流量NANANA-5.50-13.88净资产收益率15.90%10.03%10.09%1.61%-16.55%总资产回报率6.50%4.42%4.49%1.07%-9.45%市盈率0.0033.8230.55190.00-22.33市营率0.000.000.003.521.73上图是19951999年青岛国货公司的财务分析。从中我们可以看出，该时期青岛国货公司的业务收入一年不如一年，财务状况日益下滑。由此看出，该公司赢利的目标无法达到，以经营多功能百货商场为主的战略已经开始不能适应市场的要求。于是，该公司在2001年进行了大规模的股权变动，然后进行资产重组，使得公司的主营业务发生了根本性的变化。之后，公司正式改名为青岛健特生物公司，公司战略也进行了调整，由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域发展。20012003年健特生物主要会计数据和财务指标项目 2003年度 2002年度 2001年度主营业务收入(元) 549,586,894.78 426,837,626.75 247,418,791.82净利润(元) 153,195,135.02 156,829,590.81 35,852,761.01总资产(元) 700,846,961.94 696,113,752.91 494,267,201.76净资产收益率(%) 30.22 42.37 16.08加权平均净资产收益率(%) 34.29 52.03 16.57扣除非经常性损益的加权平均净资产收益率(%) 34.55 43.75 11.15在进行了战略调整后，公司的盈利能力大幅上升，在保健品生产、销售及保健品、药品技术的研究都取得了很大的成功。但是在计算机领域的技术开发与转让这方面没有有效的发展。这看出，健特生物的公司战略侧重在保健品市场，而该战略也取得了巨大的成功，创造了“脑白金”、“黄金搭档”等知名品牌。1.2 公司使命的调整与确定在一系列的股权变动、资产重组及战略调整的过程中，公司的使命也发生了变化。原来的青岛国货公司是以提供价廉物美的日常百货及相关的服务，使顾客在舒适的环境内购买到满意的产品为公司的使命。战略调整后，该公司以不断地提供优质的保健品，使民众能拥有健康的体魄为使命。1.3 公司目前需要解决的发展战略问题公司主要进行的业务是保健品的开发研究、生产销售，但近几年来保健品市场竞争非常激烈。保健品由于行业不规范，面临信任危机。从年销售多个亿到目前的个亿，销售额缩水近一半；健康产业以上的国内企业处于“亚死亡”的状态。目前，已有宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌进入中国保健品市场，在国内早已有名的安利公司，又打着中国奥委会的旗子把纽崔莱与体育和健康概念联系在一起，位列世界强的美国杜邦公司的系列产品也已经陆续进入中国。中国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局。青岛健特生物公司虽然有“脑白金”、“黄金搭档”两个知名品牌，但公司的产品还是比较单一，而且在保健品行业，要开发一个新的产品并推向市场，需要较长的时间和很大的资金投入。如何在竞争日趋激烈的保健品市场稳步向前发展，如何走出产品单一，进行多元化经营是公司面临的发展问题之一。2.外部环境分析2.1 宏观环境分析 一、国内经济持续稳定增长近年来，中国的经济持续稳定的强势增长，影响企业的投资决策，同时也对于消费者有直接的影响。中国是人口大国，药品的需求量很大，宏观经济大环境良好，人们生活水平提高，人们追求健康、长寿，需要多种保健品和货真价实的营养品。亿万个消费群体，构成了巨大的保健品消费市场，同时，一大批的企业进入了保健产业，涉及保健食品、营养品、绿色健康食品、美容保健品、保健医疗器械及设备等产业。巨大的市场需求引起了一大批的企业跟风进入，大量的资金被吸引到保健品的开发和生产，保健产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”。市场的快速发展引起了广泛的关注。 纵观我国保健品市场的发展历程，我们可以发现，保健品行业存在这样的现象，有巨大的利润，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。在此期间，有过成功的例子，创立了很好的品牌和市场，也有过很多失败的教训。归根到一点，就是企业没有很好地培育市场，没有系统的品牌战略规划指导。为什么一个保健品的品牌不能很好的建立起来，并使企业长盛不衰呢？国内的保健品企业只有从中反思，怎样才能有效地建立起企业品牌。在保健产业必然走向规范化、科学化的大发展趋势中，保健品企业应该认真思索，真正的市场和品牌应该如何做？ 在保健品行业有着这样的一个现象，“产品概念炒作+地毯式的广告轰炸+人海战术=超额利润回报”。这样的操作模式在我国保健品消费市场处于很不成熟的时期，确实为众多的保健品企业利用，并取得了很好的市场效应。但是都是红火一时，只注重一时的短期效应，不注重产品品牌的建设和维护，最终导致整个品牌的消失。现在的保健品市场的发展将会处于一个稳健的发展时期，这样对于企业的市场整体操作水平提出了很高的要求。在品牌建设上，保健品企业应该充分了解市场以及保健品的品牌运作模式，打造保健品市场的强势品牌。二、入世后的挑战，竞争加剧，价格下降2004年12月11日是我国正式加入世界贸易组织三周年。从这一天到2006年底，平稳度过三年过渡期的中国将进入“加入世贸组织后过渡期”。中国主要产业的过渡保护将陆续到期，中国对外开放水平将达到承诺的终点，已经深度融入全球经济体系的中国将面临保护期满过后的真正考验。而根据加入世贸组织承诺，药品领域逐步实现承诺将市场开放，因而入世后，医药企业纷纷抢占药品零售终端市场，引发了零售市场药价大战。医药市场放开后，“药价真降”指日可待，因为医药是高技术、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争的焦点，其中价格也是竞争的重要方面。三、相关法律法规，以及其对保健品行业的影响一、进口保健品的手续保健品2004年禁销，这对于许多保健品企业来讲无异于灭顶之灾。因而，怎样抓紧时机，实现转型，对于许多保健品企业十分关键。所谓GMP，即是良好的生产制造规范。对保健食品实行GMP认证制度，是确保保健食品质量的稳定性、安全性和有效性的一种科学的、先进的管理手段，也是与国外认证机构开展双重多边认证合作的基础；HACCP则是危害分析关键控制点。它是一种安全控制系统，是使产品从投料开始至成品保证质量安全的体系，是一种控制危害的预防体系，它必须在GMP等操作规范的基础上运行。在GMP、HACCP认证的门槛上，必将淘汰部分的小作坊式企业，但这是保健品行业成长的必然选择，它将为提升保健食品行业素质，走出国门、参与国际竞争打下坚实的基础。二、国家对保健品宣传的规定国家工商行政管理局和卫生部联合出台了若干新规定，以进一步加强保健食品广告监督管理。两部局的通知规定，保健食品广告不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效，禁止宣传改善和增强性功能的作用。同时，卫生部还出台了保健食品功能目录，规定保健食品宣传不得超出现有的范围，此外，保健食品广告还必须附有明显统一的天蓝色保健食品标志，以便于消费者识别。保健品2004年禁销及其影响国家药品监督管理总局正加紧对中药保健品的整顿工作，此举对健特生物的影响不大，受冲击的主要是不达标的中小企业，而上市公司规模较大运作相对规范，故影响不会太大。只需要将“健字”号产品申请变为“食字”号或“药字”号就可以了。政府整顿保健品市场是件好事，因为目前保健品市场较混乱，一些企业的不规范行为影响了公司市场形象。估计清理后三分之二保健品企业将被淘汰，经过净化后整个行业经营环境将更有利于公司发展。三、税总局调整广告费税前扣除标准国家税务总局与中国广告协会对企业广告支出情况进行了抽样调查，并对部分行业的广告支出税前扣除标准作出调整：自2001年1月1日起，制药、食品（包括保健品、饮料）、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业的企业，每一纳税年度可在销售（营业）收入8的比例内据实扣除广告支出，超过比例部分的广告支出可无限期向以后纳税年度结转。税务总局对于广告费税前扣除标准的调整，对于一些依靠广告带动销售的传统保健品企业影响是比较重大的，这也是保健品行业这几年其兴也忽焉，其亡也忽焉现象的幕后原因：不追求研发的企业只可能采取急功近利的手段和方式从市场中夺取一时的收益。四、经历SARS，出现转折据有关统计，自1999年以来，保健品的市场份额一路下跌，2002年最低下滑至135亿元，而2003年SARS的肆虐竟成为保健行业走势的拐点，加之药健字号产品纷纷寻找出路、营销手段多样化等诸多因素，保健品市场份额同比小幅提升。业内专家据此预言，今年保健品行业将进入高速发展时期。中国人口众多，但中国人均保健品支出仅为每年31元，是分别为美国的1/17和日本的1/12。随着中国经济持续稳定发展，特别是SARS之后国民的健康意识进一步增强，中国人养身保健的传统将进一步发扬，国内保健品巨大的市场潜力非常看好。2.2 行业环境分析一、保健品行业国内市场现状如果把十多年中国保健品市场的发展过程按照一定时期的有代表性的保健产品命名作一个时代，那么从80年代后期到现在中国的保健品市场基本可以划分成四个时代，它们是80年代后期的太阳神时代、90年代中期的三株时代、90年代后期的红桃K时代、现在的百家争鸣时代。这种划分并非现今才有，以前也有一些研究保健品市场的专家做出过类似的划分，这种划分是有它的理由的，可以说，正是因为这种对保健品市场发展过程的划分让人们清楚看出；中国的保健品市场经历了从启蒙到混乱到初步平稳发展这样一个过程。为什么如此说，我们先来看一组数据：80年代后期是中国保健品市场的启蒙时期，1991保健品年销售额过100亿元。19941995年是中国保健品市场的发展鼎盛时期，1994年保健品年销售额为400亿元左右，1995年保健品年销售额为400多亿元。19961997是中国保健品市场的整顿和停滞时期，1996的保健品产值跌至200亿元，1997年又滑至100亿元。1998年以后中国的保健品市场进入平稳发展时期，在1998年保健品市场总额上升至300多亿元，1999年达到400多亿元，2000年中国保健品市场总额根据南方医药经济研究所药品零售终端调查数据推测可达到445亿480亿元。从这一系列数据可以看出保健品市场的基本发展轨迹，通过分析这些情况，揭示出中国保健品市场的发展趋势。目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。投资总额在一亿元以上的大型企业只占1.45，投资总额在5000万以上、一亿元以下的中型企业占38%,投资在100万以上、5000万以下的企业占6.66，而投资在10万元以上、100万元以下的小型企业占41.39，投资不足10万元的作坊式企业也占12.5。中国保健品产业从零开始，发展到目前的年产值500亿元的市场规模已走过了10余年的风雨历程。保健品种类极其供给结构截止到2000年6月，已经公布批准的保健品按品名统计共有2822个产品。其中，进口产品为302个，批准功能3688项次。生产企业5万多家。一、主要产品概况从保健品的功能分布看，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等），产品结构不合理，低水平重复（从北京、广州的保健品市场调研情况也说明了这一点），这与我国现行报批制度有关，报批非常容易。这就造成一旦某个产品有好的开头，许多厂家一哄而上。值得注意的是该种趋势有所缓解。1999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。截止目前，促进泌乳的保健食品只有2个，促进排铅也仅有2个。而母乳是婴儿最完美的食物，母乳喂养对于婴儿健康、智力及成长具有重要作用，全世界都在提倡母乳喂养。另一方面，环境污染使现代人含铅量超过古人500倍，这两种功能产品未来前景看好。保健品未来发展趋势，产品功能分布将逐步发散，趋向合理。二、保健食品的形态以非传统食品的形态为多，即以胶囊、口服液和片剂形态的产品约占总量的一半以上。产品形态：主要是胶囊（软、硬）、口服液、片剂、冲剂和酒比较多，这些剂型的产品就占了近70；具有一般食品形态的产品，如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯有一定比例，约5。剂型分布：采用胶囊、口服液、含片等药品剂型（其中万基洋参、康复来洋参、金日洋参都用胶囊和含片两种剂型，神象牌参制品有胶囊剂型以及原药材。脑轻松和昂立1号采用胶囊和口服液）。从中还可以看出，同一产品多采用两种甚至两种以上剂型。三、统计了2367种保健食品，其中国产保健品有2222种，进口保健食品有145种，产品集中在广东、北京、山东、江苏、上海、湖北，天津，这些省市的产品共1324种，占国产保健品的59.45；进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。我国保健食品的地域分布省市自治区 产品数目 省市自治区 产品数目 省市自治区 产品数目广东 349 福建 60 湖南 59北京 309 广西 59 甘肃 17江苏 158 河南 58 重庆 13山东 149 青海 5 贵州 12上海 143 内蒙古 26 安徽 10湖北 119 吉林 51 宁夏 8天津 97 辽宁 47 云南 7河北 96 江西 46 西藏 6浙江 93 陕西 42 新疆 5黑龙江 68 山西 24 四川 67 海南 19二、影响保健品需求的因素 消费者偏好亚健康的人群增多，越来越多的人开始使用保健食品来改变这种状况。世界卫生组织（WHO）1948年在宪章中提出的健康概念是：不仅仅是没有疾病和虚弱，而且包括身体心理和社会适应的完满状态。1989年WHO又提出了健康的新概念：除了躯体健康、心理健康和社会适应良好外，还要加上道德健康，只有这四方面的健康才是完全的健康。“亚健康状态”是预防医学领域里提出的一个新概念，是社会发展、科学与人类生活水平提高的产物，也是近年来人们对新的生物社会心理医学模式、健康概念和疾病认识深化的成果。“亚健康”这一提法在国外已有1O年左右了，在我国是1996年5月提出的。所谓“亚健康状态”，一般是指机体虽无明确的疾病，却呈现活力降低、适应力不同程度减退的一种生理状态，这是由于机体各系统的生理功能低下所致，是介于健康（第一状态）与疾病（第二状态）之间的一种生理功能低下的状态。国外也称之为“机体第三种状态”或“灰色状态”，国内有学者将处于这种状态的人称为“半健康人”。 消费能力按经济发展状况分，一类城市（以上海为例）强于二类城市（以杭州为例），一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79。上海不同年收入家庭消费保健品情况：家庭年收入  11999元以下  12000-17999元  18000-24999元  25000-39999元  40000-59999元  60000元以上  平均  有  42  52  51  53  52  79  52  无  58 48  49  47  48  21 48 杭州不同年收入家庭消费保健品情况：家庭年收入  11999元以下  12000-17999元  18000-24999元  25000-39999元  40000-59999元  60000元以上  平均  有  34          43           35          44           17       40      39  无  66          57           65        56           83         60      61 消费动机一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况：一类城市  年龄  3039  4049  5059  6064   购买或服用百分比  77  74  69  66   二类城市  年龄  2530  3135  3640  4145  4650  购买或服用百分比  78  73  62  63  42 消费心理关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81和80，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。三、品牌状况研究我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓 度的研究对比。经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在 具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。 被调查者第一提及率达到13，总体提及率达到85。与此相同的是红桃K，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。 四、潜在加入者根据03年年度报告，可知2003年上半年，在“非典”疫情的影响下，除免疫力类产品外，整体销售出现较大幅度的下降，但712月份，整体销售出现反弹，销量超过上年同期。今年来，中国保健品行业发生深刻变化：行业门槛变高，产品生命周期长。随着产品报批难度的增加，使保健品行业成为高门槛行业，生产条件要求的增高、媒体价格的上涨，新产品推广的难度和费用都大幅增加。2003年3月，据国家统计局公布的上一年度中国保健品销售排名的前10位，均为“老产品”，最“年轻”的“脑白金”（排名第一）也已经投放市场达6年。由此可得出，进入保健品行业的壁垒逐步升高，市场潜在加入者虽然仍然数目众多，但是对我公司的冲击和影响不大，由于公司的主打产品品牌已做大做强，有一定的市场号召力，因而市场潜在加入者带来的威胁不大。五、供应者报告期内，公司实现主营业务收入54,958.69万元，较2002年的42,683.7万元，增长28.76。在“黄金搭档”仍处于投入阶段、财政补贴同比下降2702.22万元的情况下，公司全年仍然取得了净利润15320万元的可喜成绩。报告期末，公司资产负债率为19.93，流动比率3.01,速动比率2.6,表明公司资产负债率很低，资产状况优良，具有很高的偿债能力和短期支付能力。由于2004年1月应收票据已承兑6,000万元，调整后的每股经营活动产生的现金流量净额为0.56元，报告期内归还银行借款18,535万元。 公司前5名供应商为山东禹城环宇集团保龄宝生物工程公司，江苏中彩印务有限公司，宁波亚洲纸器、制品有限公司，罗氏（上海）维生素有限公司、汕头市升平区北海塑料制品厂。公司采购金额为72,249,716.27元，占年度采购总额的比例为31.6。公司向前五名客户销售的收入总额为492,078,538.97元，占主营业务收入的89.54%，其中销售给黄山亘兴共计451,196,119.66元，占主营业务收入的82.10%由于公司经营情况良好，因此可以对付供应方压力，要求让利，是降低成本得以实现。六、代用品 脑白金，即是褪黑素（英文名称 melatonin，简称MLU，它能使两栖类动物皮肤黑色聚集而导致肤色变浅，而由此得名。中文译为“美乐托宁”。它主要是由哺乳动物和人类松果体分泌产生的，又称松果体素。另外，视网膜和副泪腺体也能产生少量褪黑素。 松果体是人脑中央的一个器官，长期以来一直未受到足够的重视。近年未科学家通过多年研究发现它是人的生命时钟，是人体衰老的根源，其分泌物褪黑素决定人寿命的长短这一研究成果引起极大的震撼。有人把“脑白金”与克隆技术并称为“二十世纪生命科学的两大发现”。 目前，褪黑素的来源有两种途径：一、生物提取，从牛、羊等脑中摘取松果体，经醇溶、脱脂、离心和洗脱等流程，进行分离提纯得褪黑素。二、化学合成，褪黑素国外主要以5-甲氧基蚓跺为原料进行合成。而国内则以间甲酚为原料进行合成。褪黑素生物提取的动物来源有限，成本高，产量低；而化学合成步骤多，反应条件不易控制。因此有待化学研究者寻找较经济、简易的化学合成路线。由于脑白金成分的特殊性，决定了它的代用品少之又少，基本上可以说没有代用品。因此，来自于代用品方面的威胁可以忽略。黄金搭档，既复合维生素产品。其代用品来源广泛，从日常生活的饮食中皆可获取。虽然强调的是复合维生素，但是只要注意均衡饮食营养，一样可以起到服用黄金搭档同样的作用，达到同样的效果。因此，黄金搭档的代用品威胁是相当大的，这要求我们针对市场做好品牌战略。七、购买者“脑白金”经营情况：据国家统计局中国行业企业信息发布中心统计结果显示，2003年“脑白金”的销量居同类保健品销量第一名。36月份，受“非典”疫情影响，“脑白金”不可避免地随行业的整体状况而下滑，上半年“脑白金”同比下降15.7。但712月份，“脑白金”的销售随着行业的复苏取得大幅度上涨，下半年“脑白金”的销售同比增长45.35。全年实现了4.45的增长，取得了不俗的销售业绩，再创历史最好水平。 “黄金搭档”的经营情况：“黄金搭档”自2002年10月份开始在全国推广以来，销量稳步增长。据公司调查资料及向有关统计部门查询结果显示，2003年“黄金搭档”已位居中国保健品市场单品销售第二名（仅次于“脑白金”）。“黄金搭档”在2003年期间，仍处于市场导入期，全年同比上升398，下半年比上半年增长66.87。“黄金搭档”的成功，打破了5年来中国保健品市场无全国性产品成功的僵局，也使公司产品结构得到优化。新产品的情况：公司已成功报批若干个新产品，目前公司正进行投放市场的前期准备。出色的广告营销战略为我公司的产品迅速打开市场，加上公司良好的业绩，足以缓解买方压力，就算购买者有众多选择余地时，也容易受品牌效应的影响。在广告上，脑白金主打的“送礼”牌，黄金搭档的“健康”牌深入人心，一定程度上降低了消费者的价格敏感度。品牌做得越响，购买和讨价还价的能力就越少，从而低成本高利润得以实现。八、竞争者保健品行业存有巨大利润，进入门槛不算高，近年来竞争日益激烈，各种品牌层出不穷，但都是各领风骚三五年，所以来自竞争者的威胁是相当大的。要从竞争中脱颖而出，除了倾力打造品牌之外，对新产品的研发也至关重要，我公司的脑白金进入市场已经六个年头，虽然销售业绩不错，但也开始显现疲态，脑白金已经步入成熟期，必须在其走向衰败之前研制出新产品，并做好市场调查研究，尽早打入市场。竞争趋向白热化，公司为了减少风险，也可适当多元化发展，在主营保健品业务之余，也应当找准时机切入其他领域。2.3 主要竞争对手根据青岛健特生物投资股份有限公司的两大主打产品脑白金、黄金搭档，我们可以把健特生物的主要竞争对手定位为保健品行业的中脉科技集团和杭州民生药业集团有限公司。中脉科技集团中脉科技集团有四大类产品：1、健康服装2、健康寝具3、健康器械4、健康食品其中以健康食品中的“中脉蜂灵”与“脑白金”竞争最为激烈！（一）中脉蜂灵产品特征1、面向消费群体一致：中老年人2、疗效大致相同：中脉蜂灵的有效成份分别是从蜂胶和灵芝中精炼提取的。含有大量的黄酮类、多糖、萜烯类、有机酸类及多种氨基酸、酶、维生素、矿物质、生物碱、蛋白质、多肽、三萜化合物、树脂油等。其中每100克有效成份中含有总黄酮10.7克，多糖0.41克，都远远超过同类产品含量。蜂胶配合灵芝，科学结合，优势互补，综合保健，功能更加明显。临床实践证明，中脉蜂灵对免疫调节、调节血糖、防治三高和日常保健都有很好的功效。（二）中脉蜂灵有三大品牌优势    1、中脉蜂灵胶囊是由国家卫生部经过严格审查,第一批通过人体验证证实其功效并确认而批准的健康产品；    2、其主要原料蜂胶和灵芝天然、纯正，是经过精心挑选和严格检测的；    3、灵芝配合蜂胶，优势互补，功能明显，品质稳定。其功效成份为：每100克含总黄酮10.7克，多糖0.4克，其中黄酮类远远高于同类产品。（三）中脉蜂灵作用机理    经卫生部指定权威部门验证，中脉蜂灵具有增强免疫和双向调节血糖的两大功效，是国家卫生部批准的第一批进行人体功效试验的健康产品。中脉蜂灵真正做到提高人体自身抗病力，从源头上解决问题，让健康人不易生病，让病人加快康复。重到肿瘤、肝病，轻到经常性的感冒，服用中脉蜂灵都有很好的康复作用。中脉蜂灵与普通药物相比，最大的优势是功效明显，没有毒副作用。不但可以长期大剂量服用，而且能和其他药物互补，增强其功效，不逐渐减少其他药物用量，降低其毒副作用。中脉蜂灵加强自身抗病、源头免疫的三个阶段：    1、肠胃免疫。蜂灵进入肠胃，形成黏膜，修复溃疡，抑杀胃肠道内的有害病菌，服用12周，感到吃得香、睡得沉、胃肠舒畅。    2、血液免疫。中脉蜂灵的生物活性因子通过血液，流向全身，能双向调节血糖，对糖尿病及其并发症有明显的功效。服用12个月，还能降低血脂，恢复血管弹性，调节血压。    3、全身免疫。服用23个月后，综合调理人体各器官，激发全身的抗病力，对免疫力低下引发的多种老年病、慢性病等都有良好的功效。还能促进细胞活化，美容强身、延缓衰老。两者对比（健特生物与中脉集团）（一）广告形象一致逢年过节中老年人收礼的形象。都有鲜明的广告词“抵抗力，好身体”（二）科研和生产能力 集团（公司）在开展自主研发的基础上，先后与北京大学、清华大学、中国科技 大学、浙江大学、东南大学、东华大学（原中国纺织大学）等国内著名院校展开合作，建立起包括6个研究所在内的中脉研究院，从事研究的专家中既有享有国务院特殊津贴人员、江苏省333工程培养对象，又有留学归国人员和博士、硕士学位获得者，并正在申请建立博士后工作站。集团雄厚的科研能力为其产品提供了不竭的开发动力，并保证了中脉产品的卓越品质和市场竞争力。集团（公司）在中国南京设有一个大型的现代化生产基地，下设功能服装分厂、功能寝具分厂、健康食品分厂、器械分厂和产品储运中心。中脉的所有产品就从这里源源不断地运送到国内外各个市场。集团（公司）先后引进了20多条现代化的生产流水线，既提高了生产效率，又确保了产品的高质量。从2000年起，集团（公司）投入12000多万元用于科研攻关和开发新品。2003年初，总面积达 200000 的生产基地正式投入运营。2004年5月，占地1000000的中脉高新技术园区已在筹划建设中。（三）市场分布集团（公司）一直致力于在全国建立完善而稳定的市场网络。目前，中脉营销网络已经遍及全国除西藏、海南以外的所有省份，在全国设有 30 个省级子公司、 200 多个地区办事处、 1600 多个县级分销商、 3000 多家中脉专卖店；从中央到省、地、市有 300 多家广播电台，开辟了“中脉”产品服务热线节目；有 1200 多名家庭式医生、 1600 多名售后服务专员、 11000 多名营销服务活动专员活跃在全国营销一线，为广大消费者提供“亲和、亲近、亲情”般的人性化服务。 在迅速占领国内市场的同时，集团（公司）阔步挺进国际市场，在香港、东南亚、欧美等国家和地区设