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论数字电视及其业务运营 北京歌华有线电视网络公司海淀分公司1 数字电视及其特点 1.1 什么是数字电视 目前，数字电视在我国的发展方兴未艾，有些地方已经开始了商业运营。但在对数字电视业务运营管理的实践进行总结及进一步的理论分析方面，还少有人涉足。本文拟在这方面做一初步探讨。 首先，什么是数字电视？这个问题，从不同的角度有不同的答案。笔者认为，从营销角度讲，数字电视是一个产品，是有线网络运营商提供给用户的由数字电视节目、终端收看设备以及相关的服务组成的综合性产品。它包括三部分：一是软件产品部分，即数字电视节目，这部分是整个数字电视产品的核心产品；二是硬件产品部分，即数字电视机顶盒/智能卡；三是服务，包括数字电视设备安装服务、日常维护服务、远程节目订阅等。 1.2 数字电视的特点 下面，我们将从数字电视产品的三大部分：软件产品、硬件产品、服务来分析数字电视的特点： 1.2.1 数字电视节目的特点 数字电视节目是数字电视的核心产品，也是模拟电视节目的替代产品。相对于模拟电视节目，数字电视节目主要具有以下特点： 表1 1.2.2 数字电视机顶盒的特点： 数字电视的硬件产品主要是数字电视机顶盒。现在，在讨论数字电视业务时，人们往往将数字电视机顶盒和手机相提并论。事实上，数字电视机顶盒和手机在特性上是完全不同的，他们之间的比较见表2。 表2 1.2.3 数字电视服务的特点 不同与模拟电视的服务，数字电视的服务不仅仅包括入网安装服务、日常维护等工程类的服务，更主要的是节目订阅、节目更改等信息处理服务。由此，数字电视服务的特点有： （1） 循环性：收看数字电视节目是长期的、固定的，但节目内容是随时间可选可变的，因此，相应的节目订阅、节目更改等服务是经常性的、循环发生的。 （2） 360度的服务：应通过所有可能的渠道，如面对面、客户服务中心（Call Center）和Web站点等，来获取用户信息，为用户服务。 （3） 快捷性：为尽量满足用户即时点播即时收看的需求，必须实现对用户节目订阅、节目更改的快速响应。为此，在数字电视业务运营中，客户服务中心的作用是举足轻重的。 2数字电视业务运营体系 笔者认为，数字电视业务运营体系应该是一个以数字电视业务运营系统（SMS）为核心的，综合调度和协调若干个业务运营部门，确保用户、各业务运营部门之间各种流：信息流、资金流、业务处理流等畅通流动的体系。 2.1 门店（营业厅） 应在全市范围内设置若干个门店，门店可以是运营商自己的机构，也可以通过发展代理商建立门店。门店直接面对用户，其主要职责是负责用户开户、购买产品和更改产品，用户服务的暂停、恢复和注销，客户费用的收取，以及用户信息的修改，用户咨询、投诉和报修等。 2.2 客户服务中心 客户服务中心（Call Center），主要是负责通过电话受理用户节目订阅、改订，用户信息查询，以及用户投诉、报修、咨询，等等。 2.3 帐务中心 帐务中心主要处理与银行之间的费用往来，以及处理门店柜台收费。它还负责对欠费用户进行催费，并对长期欠费客户进行相关的处理。 2.4 仓储中心 仓储中心负责管理数字电视硬件设备，如机顶盒、智能卡的管理。它的主要职责包括入库管理、出库管理、以及设备的调换、故障设备的维修、故障设备的报废等。 2.5 维护点 维护点主要负责为客户提供上门维修服务，负责故障的检测和排除。 2.6 系统支持 系统支持部门专门负责数字电视业务管理系统的维护工作。3 数字电视运营的市场策略 3. 1 面向大众 鉴于上述分析的数字电视的特点，以及广电总局对数字电视发展的新精神，建议应将数字电视定位于大众化产品，数字电视节目是普通老百姓都能享受到的节目。以尽量降低用户进入门槛，迅速扩大用户规模，尽快将模拟电视用户整体平移为数字电视用户。 数字电视的面向大众的原则实际上还暗含了普遍服务的意思。所谓普遍服务（Universal Service），是指国家为了维护全体公民的基本权益，缩小贫富差距，通过制定法律和政策，使得全体公民无论居住在本国的任何地方，都能以普遍可以接受的价格，获得某种能够满足基本生活需求和发展的服务。普遍服务一般均出现的与公众生活密切相关的公益性垄断性行业，如邮政、电信、电力、供水等。毫无疑问，在我国，模拟电视也属于有线网络企业承担的一种普遍服务义务，有线网络企业要确保党和政府的声音传播到千家万户，确保正确的舆论导向，确保每一个用户都能享受基本的电视节目。最典型的就是广播电视“村村通”工程。而数字电视也必须考虑普遍服务的问题。笔者认为，在近几年，在模拟平台整体平移到数字平台之前，数字电视不必也不应该承担普遍服务的义务。而当整体平移完成后，停止传输模拟电视信号后，数字电视应部分地承担起原先模拟电视的普遍服务义务，为此，必须在数字电视运营时考虑到这一问题。 3.2 撇奶油（Cream Skimming） 进行数字电视市场推广时，在初期设定市场切入点时，必须有针对性。因为数字电视是个性化产品，因此，必须进行市场细分，首先致力于最有购买潜力、回报率最高的那部分细分用户，根据他们的需求，提供个性化的服务，从而赢得这些最高端的用户，以确保一定的收益和现金流。 撇奶油策略和面向大众策略并不矛盾，面向大众是宏观层次的，是我们考虑数字电视节目定价、机顶盒销售方式等问题的基础，而撇奶油策略是具体的市场营销方法。 3.3 品牌经营 现代市场竞争已进入品牌经营的时代，因此，必须为数字电视建立专门的品牌，积极打造品牌知名度和美誉度。这样一方面便于推广数字电视产品，一方面提升了本企业的无形资产，同时为该行业建立了较高的进入壁垒，从而建立竞争优势。 4 数字电视机顶盒的销售 41 两种模式的机顶盒： 一种是“机顶盒+智能卡”的模式，CA模块嵌入在机顶盒内，智能卡只承担用户身份识别的功能。与之相对应的还有“机卡分离”的机顶盒模式，机卡分离是指把机顶盒的CA模块和机顶盒其他部分相分离，除了机顶盒外，还有独立的CAM（Conditional Access Module）卡和智能卡，即大卡和小卡。 4.1.1 “机顶盒+智能卡”的销售方式 目前，我国市场上推广的机顶盒设备主要是“机顶盒+智能卡”的模式。根据国内外的数字电视发展情况看，数字电视机顶盒/智能卡的销售方式大致可分为：卖、租、送等三种方式。 笔者认为，不能简单地说哪种销售方式好哪种方式坏。在政府资金或政策支持的前提下，不妨采用免费赠送或补贴销售的方式。比如可以借鉴电力行业推广IC卡电表所采用的“四个一点”的经验，即政府拿一点，运营商拿一点，用户所在单位拿一点，用户本人拿一点，进行补贴销售。青岛数字电视的推广即采取了类似方式，取得了一定的成功。 而如果完全由运营商独立进行数字电视机顶盒推广，则不宜采用卖的方式推广机顶盒，建议以租赁方式将机顶盒交由用户使用。因为机顶盒做为数字电视终端收看设备，实质上是有线网络的延伸，其产权应属于运营商。具体的操作方式可以很灵活，如交纳租金或预交节目费的方式等。 4.1.2 “机卡分离”的销售方式 目前，“机卡分离”的模式多在欧洲发达国家采用。笔者认为，“机卡分离”的模式应该是未来机顶盒的发展方向，它很好的解决了目前我国CA不统一，机顶盒生产受制于CA，不具有通用性；以及机顶盒的成本太高，运营商需要承担沉重的资金压力的问题。因此，运营商应大力提倡和支持“机卡分离”的机顶盒模式。 “机卡分离”的机顶盒应该采用完全市场化的销售方式，允许不同厂家、不同品牌的机顶盒产品在当地市场自由销售，价格由厂家自定，由用户直接到厂家或厂家的代理商处购买机顶盒，只要厂家符合当地的市场准入规则，及机顶盒与CAM卡的接口符合规范即可。运营商不参与机顶盒的销售和推广，只需控制CAM卡和智能卡的销售。 4.2 销售渠道 机顶盒的销售渠道主要分三种，见表3： 表3 由于有线网络运营商在经营模拟有线电视业务时，有专门的用户管理站或门店，因此，有线网络运营商可以充分利用原有的门店网点，进行门店销售。而对于大客户或者一些购买力较高的社区，应采用上门销售的方式。 在此基础上，也可以考虑与诸如连锁超市等进行合作，让他们做代理商，以充分利用他们的众多门店和客流量，提高销售覆盖范围。 5 数字电视节目运营 5.1数字电视节目付费方式 （略） 5.2 节目付费规则 （略） 5. 3 节目订阅渠道 （略） 5. 4 节目订阅和付费流程 （略）