营销新概念如何提升销售效率.docx

<如何提升销售效率>如何提升销售效率 作品相关 如何提升销售效率 编辑推荐 要想成功拓展业务，跟着本书的内容做就对了！如何提升销售效率 作品相关 如何提升销售效率 内容简介 你的销售工作是富有效率的吗？面对客户，你真的准备好了吗？拓展业务的成败常常取决于销售人员工作中的每一个细节，而一个成功销售人的良好素养和与众不同之处，也全部体现在每一个细节之中。本书介绍了提升销售效率的必备要素、必备工具和技巧，销售渠道的设计策略，策划与广告的实施，销售策略的制定，如何做好关系营销，如何提高销售组织的执行效率。总之，这本书让您在拓展业务时如鱼得水。如何提升销售效率 作品相关 如何提升销售效率 前言 本书主要面向具有一定市场营销学基础知识，并具有销售经验的中级销售人员。本书通俗易懂、操作性强、穿插案例、联系实际，帮助从事市场营销的人员、进行市场营销管理与运营的人员及相关人员掌握提高销售效率的理念、方法、工具、技巧与策略，提升销售人员的营销素质，推动企业销售运营质量的改善。 本书立足于现代营销学的基本理论，充分借鉴现代市场销售的实战经验，在写作过程中，注意理论与实践结合、基本知识与操作创新结合，注重通过实际案例来说明问题，尽量避免机械、枯燥，使全文融知识性、科学性和通俗性于一体，以适应当前销售市场的实际情况和销售人员的知识需求。当然，本书也是市场营销及其他经济、管理类专业本、专科学生的有益学习、参考资料。 从已有的文献检索来看，目前国内尚未有相同题目的书籍，同类题材的也并不多见，因而本书具有较强的指导价值，对于促进销售人员销售工作的开展、企业销售资源的充分运用、加速与深化市场开拓有十分积极的意义。 全书采用了全新的章节布局，在市场营销学基本理论的基础上，既大胆探索、追求创新，又注重细节、避免空洞。中国人民大学的刘鹏飞、肖振东、程昔武、朱保成、李刚等各位学友参与了本文的写作，秦娜、夏锋、聂佃忠、吴继煜等也为本书的资料收集及写作思路的拓展提供了非常有益的帮助。同时要感谢山东东辰控股集团的张振武董事长及河北胜兴国际集团的王宏乐董事长和朱琳总经理，作为年轻一代的企业家和管理者，他们为我们完成本书的编写工作提供了实践机会和销售经验。在本文的写作过程中，一些资料的出处与作者难以查到，在此一并表示感谢。 编者 2008年10月如何提升销售效率 作品相关 如何提升销售效率 图书目录 前言 第一章营销新概念：提升销售效率 第一节效率是什么2 一、效率效果效益3 二、效率速度4 三、市场营销中，效率就是生命6 第二节怎样判断销售效率的高低11 一、关键因素11 二、绩效评估13 第二章销售效率提升的技巧 第一节善借东风19 一、借助明星19 二、借助体育20 三、借助新闻21 四、借助影视22 第二节制造事件23 一、制造舆论23 二、制造活动24 三、制造概念24 四、开展专题活动25 第三节洞察时机31 一、成也时机，败也时机31 二、先机制胜33 第四节知己知彼38 一、情报的价值38 二、情报的种类40 三、情报的获得渠道40 第五节逆向销售43 一、巧用高价43 二、无为而治44 三、赔钱先行44 四、厚利少销45 五、适当冷淡45 六、后发制胜46 七、克制销售46 八、露缺宣传47 九、欲擒故纵48 第三章顺畅通道提升效率 第一节销售渠道的搭建与设计50 一、销售渠道50 二、销售渠道的基本模式50 三、设计销售渠道52 第二节销售渠道管理56 一、渠道评估和调整56 二、渠道冲突及其整合57 三、经销商管理63 第三节供应链分析与管理68 一、供应链管理的重要性69 二、用供应链一体化管理来改造销售渠道的必要性70 第四节销售渠道创新73 一、直复营销73 二、特许经营：低成本、高效率扩张77 第四章策划与广告：现代销售效率的依赖 第一节广告是竞争的锐利武器82 第二节广告创意84 一、创意策略85 二、广告效果创意×投入86 三、花最少的钱做最好的广告91 第三节注意避免广告风险93 一、广告费引起的财务风险93 二、“擦边球”广告风险94 三、名人广告风险96 第四节销售策划97 一、形象与定位策划102 二、公关策划107 第五节以名牌战略作为市场推进利器111 一、市场定位策略是实施名牌战略的有力手段112 二、产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法113 三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝114 四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器114 第五章销售策略：站高望远 第一节消费者心理与行为分析119 一、心理因素120 二、消费者消费行为类型120 三、如何针对消费心理采取有效的营销方法122 第二节促销策略的实施128 一、促销及其作用128 二、促销组合129 三、促销的基本策略129 第三节定价策略134 一、新产品定价策略135 二、差别定价策略136 三、心理定价策略137 四、折扣定价策略140 五、地区定价策略141 六、企业调价策略142 第四节销售中的差异化策略144 一、顾客就是差异144 二、寻求差异的着眼点145 三、差异化策略的实施147 第五节销售调研与预测150 一、市场调研的重要性151 二、市场调研在企业销售中的应用152 三、市场调研的步骤和过程154 四、市场预测的方法158 第六章关系营销：重建客户满意、价值与忠诚 第一节关系营销及其内涵162 一、什么是关系营销162 二、关系营销产生的原因163 三、关系营销的关键165 四、企业关系需求层次论166 第二节关系营销的实施与关系管理169 一、关系营销的实施169 二、关系价值与关系管理173 第三节客户差异分析与大客户管理176 一、客户的ABC分类176 二、客户金字塔180 三、大客户管理182 第四节利用关系销售推进客户满意与忠诚，提升客户价值186 一、客户满意度186 二、客户满意管理186 三、客户忠诚管理192 第七章提高销售组织执行效率 第一节提高营销执行力199 一、明确的目标和详细的执行计划是营销执行力的源泉199 二、高效的组织体系是强化营销执行力的保证200 三、清晰的业务流程是提升营销执行力的关键201 四、合理的营销绩效考核是提升营销执行力的动力202 五、营销管理信息体系是支持高效业务流程、提高营销执行力的技术后盾203 第二节成功营销的两大要素：计划和执行203 一、有效执行才能增加销售优势203 二、正确的计划和到位的执行是营销成功的两大要素204 三、将到位的工作方式积淀成为企业文化的一部分205 四、将营销工作的每一项核心业务从7个方面执行到位206 五、提高营销执行力，就是提高营销管理体系的运作效率207 第三节内部业务流程的再造209 一、流程及其构成209 二、内部业务流程再造211 三、业务流程重组216 四、需要流程再造与重组的三类企业217 第四节营销组织设计与变革218 一、营销部门的任务219 二、营销部门与其他部门的关系219 三、营销组织设计不当的三大表现220 四、如何设计营销组织220 五、如何做好组织调整228 六、部门冲突及其化解229 七、营销组织变革的方向：营销组织的扁平化230 第五节销售组织和人员效率的考核与评估231 一、效率考核，打造高效率团队232 二、考核指标236 三、销售人员的考核与薪酬240 参考文献247 案例索引 案例11没有效率的营销，无法成就巨人3 案例12成也速度，败也速度4 案例13蒙牛效率8 案例14王安公司的由盛及衰10 案例21长城饭店传总统要闻声振海外16 案例22百龙矿泉壶借力编辑部的故事22 案例23蒙牛与“神五”、“神六”、“超级女生”27 案例24排毒养颜胶囊：品类独占34 案例25万燕VCD：为他人做嫁衣35 案例26太阳神在保健品行业最先导入CI体系35 案例27统一润滑油出击央视，成就品牌36 案例28广东发展银行在金融领域最先导入“细分特色化营销”36 案例29一个情报60亿38 案例31TT食品公司整合销售渠道60 案例32格力的中间商管理64 案例33娃哈哈：非常控制64 案例34宝洁：供应链项下的分销商策略71 案例35日本第一通信销售化妆品牌抢占广州市场76 案例41秦池：广告创新神话83 案例42可口可乐的广告利器及其广告创意87 案例43北极绒：广告创意是成功还是失败92 案例44巨额广告费拖垮昔日“标王”94 案例45“收礼只收脑白金”98 案例46朴实无华的“方太”104 案例47SOHO现代城的准确定位造就京城地产奇迹105 案例48欧典品牌塑造误区115 案例51沃尔玛经营行为和消费者行为与心理分析124 案例52可口可乐的促销活动130 案例53“柯达”如何走进日本135 案例54不同时段，不同价格137 案例55任天堂的“低价”139 案例56茶叶的最小单位定价139 案例57“美佳”西服的折扣定价140 案例58农夫山泉的产品差异化及个性化策略149 案例59阿迪达斯公司的市场跟踪调查153 案例510知己知彼，百战不殆某润喉糖新产品初入市场的调研156 案例61马狮：关系营销的先行者163 案例62宝洁和中国分销商“一起跳舞”168 案例63中国移动三大品牌的客户细分170 案例64如何筛选客户群体175 案例65天王公司花莲分公司客户ABC分析表178 案例66A公司的客户分类及管理181 案例67内蒙古联通大客户管理系统成功案例183 案例68中国电信的大客户管理现状185 案例69东京迪斯尼乐园的顾客满意营销189 案例610门到门的飞行体验196 案例71施乐：起个大早，赶个晚集！206 案例72福特的流程再造211 案例73海尔集团内部的核心流程以及支持流程的引入和再造212 案例74某公司多产品的组织结构及重组225 案例75某乳品企业考核制度的实施233 案例76神州数码营销人员的KPI考核243如何提升销售效率 第一部分 效率是什么(1) 第一章 营销新概念：提升销售效率 第一节效率是什么 “效率”一词在不同场合有不同的含义。当效率被运用于营销时，就是指为了实现组织的营销目标，在一定的人力、物力和财力投入量下所产生的有效营销成果。由上述定义可以明确以下三点。 （1）一切效率都是相对于投入量而言的。投入量具有不同的形态，因此相对于不同的投入量，效率也有不同的表现形式，如销售量、销售利润、市场占用率和顾客满意度等。 （2）这些营销结果必须是有效的。在营销工作中，并不是所有的结果都是有效的。例如，一个企业的渠道投入、广告投入和机构投入所产生的结果使销售上升，然而销售质量下降（如客户满意度下降、回款率下降等），就不能说是有效的营销成果。 （3）效率必须满足组织的营销目标。也就是说，效率的提升要与组织的管理职能相协调，与组织的营销目标相统一，效率的提升应成为组织战略的一个有机部分。 一、效率效果效益 在营销过程中，销售效率是达到销售效果的手段，销售效果是销售效率的外在表现，销售效益是销售效率与销售效果的测验手段。三者相互联系，形成企业销售的目标手段统一体。 企业管理的本质是提高效率，营销管理水平的高低主要在于管理者对效率的认识。只有正确理解了效率的含义，才能明白什么是营销管理，营销管理应该管什么，才能掌握营销管理的根本方法。 案例11没有效率的营销，无法成就巨人 在我国的营销史上，史玉柱及其巨人集团因其出乎常规的运作与令人黯然神伤的结果为商学院的教学留下了宝贵的案例材料。 靠汉卡起家的巨人集团在1989年的初始资金仅有4000元，但在广告的神奇作用下，它走向了一条“大跃进”之路。当年仅4个月，销售收入就超过了100万元，1992年实现利润3500万元，1993年销售额达3.6亿元，1994年达到5亿元。然而，表面的繁荣没有带来效率的提升，更没有效果与效益的增加。1995年巨人集团涉足保健品市场，推出了“脑黄金”等10种保健品，当年投入的广告费用高达1亿元，虽然当年“脑黄金”的回款也达到了1.3亿元，但公司在保健品市场上总共亏损了1亿多元人民币。到1996年，亏损进一步加大，公司陷入了危机。 巨人集团在保健品上的营销投资与营销决策是没有效益可言的，更谈不上有效率。巨人集团大量的广告投入与广告冲击带来了市场的震撼与品牌知名度的提高，但没有效率作保障，终究不能经受市场的冲击。 二、效率速度 在营销中，速度是企业成功的关键要素；在市场竞争中，企业犹如逆水行舟，不进则退。速度要求企业在营销中先行一步，及早洞察市场机会，以更快的速度采取行动。速度是提高销售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基础上，但速度并不等于效率。 案例12成也速度，败也速度如何提升销售效率 第一部分 效率是什么(2) 1.速度制胜：一次成功的闪电战 我国一家著名的饮料企业（以下简称A公司）想迅速介入市场较成熟的果冻行业，当时整个果冻行业由广东的一家著名企业（以下简称B公司）所垄断。其时B公司的果冻品牌知名度已经颇高，产品的卡通形象、广告语几乎家喻户晓，产品占据近90%的市场份额，处于垄断地位。A公司此时介入果冻市场的理由是其主导产品乳酸奶和纯净水的品牌在全国同样家喻户晓，也是行业中数一数二的企业，从产品结构、销售网络及整体实力来看，A公司都要强于B公司，尤其是效益：B公司采取的是高质高价策略并形成了行业标准，其毛利率高达70%以上。在利益驱动下，A公司开始行动，入市时机选得既准且狠。 春节前夕，B公司的果冻销售情况特别好，但由于生产准备不充分，货源不足，加上春运紧张，造成了将近一个月的断档。A公司抓住时机，采取了一项非常有效的销售措施：针对渠道实施买二送一的实物返利。食品行业利润较低，渠道的返利比例一般都在8%15%，很少有超过15%的。A公司的买二送一相当于打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效应，一时间经销商踊跃打款要货，需求强烈。短短一个月，A公司的果冻就已遍布其全国的销售网络，而通过经销商的提前炒作，货一到就迅速铺满了批发渠道，抢占了B公司大量的市场。A公司又乘机大量投放广告，在短短3个月内，销售额高达3000多万元，大获成功。 2.速度隐患：没有基础的盛况 在买二送一政策的持续刺激下，A公司的果冻在整个食品市场上引发了一股热潮。大量产品一到货就被批发商一抢而空，很多以前不敢大量进货的分公司，看势头迅猛，也纷纷向总部追加要货计划，总部的生产能力顿时吃紧。为了满足市场的需要，总部紧急追加投资购买设备，使果冻的产值达到了10亿元，同时也不断调整销售计划。A公司和经销商对前景非常看好。 这种大量要货的状况持续了3个多月，总部虽昼夜不停地生产仍无法满足各地的需求，只好按比例削减要货计划。分公司为了能要到所需的计划量，开始虚报计划，这样一来全国分公司加起来的要货量非常惊人。但令人奇怪的是，尽管经销商、批发商都在嚷着缺货，但A公司的果冻在零售终端的铺货率却不高。那么货都流到哪里去了呢？ 3.速度危机：有速度而无效率 终于，市场冷却下来，批发商、经销商都不再嚷着要货，因为此时过量的产品梗住了他们出货的咽喉。疑团解开了，产品都堵在了批发商的仓库里！在利益的驱动下，A公司忙着出货，经销商、批发商忙着进货，都在想着赚钱。谁都没来得及仔细考虑货为什么到不了零售终端。而此时，B公司早将局面扭转了过来。针对A公司的政策，B公司加大了促销力度和广告力度，产品很快铺到零售终端上，得以很快地被买走。而A公司终端的走势却相差甚远，大概也就是1:10的比例，大量的产品都积压在了批发商的手里。另一方面，A公司总部的设备投资也完全到位了，产品源源不断地生产出来，并按计划发给各分公司，但批发商和经销商已经无法全部接收了，此时，A公司才发觉情况不妙。但问题又喷涌而出，由于生产部门拼命赶工，在时间紧急的情况下并没有对产品的质量做仔细的检验。当这批货大量积压时，经销商和批发商仓库里的果冻出现了破裂漏水、发霉、发臭的情况。由此，A公司果冻产品的危机全面爆发了。 A公司推出果冻的速度不可谓不快，它有很强的市场敏锐度，但速度不等于效率。虽然A公司前期抓住机会打了一场漂亮的闪电战，但其速度的优势没有转化为胜势，大量的投入没有产生预期的效果，主要是因为营销管理者缺乏效率思想，其供货不足、资金与人员不充裕、销售渠道刚性化（其销售渠道为饮料型，缺乏与产品相适应的弹性）、产品研发落后等一系列问题使其在营销中很难产生效率。没有效率的销售自然不会产生好的效果与好的效益，必然在销售竞争中处于劣势。如何提升销售效率 第一部分 效率是什么(3) 三、市场营销中，效率就是生命 衡量一家企业的优劣要看其从生产到营销、从雇佣到分销等的效率。例如，一个企业如能更快、更高效地生产某种产品，并将它以最快的速度和最好的服务提供给顾客，那么它不用花费太多的时间与财力，就能战胜它的竞争对手。所以说在企业的市场营销过程中，效率就是生命。 效果出自效率，效率要有速度。在新产品推出时，要么一炮走红，要么黯然失色，营销的效率起到至关重要的作用。在很短的时间内，建立起一个面向全国的市场，迅速将产品覆盖到市场中去的销售体系，从而获得较大的销售收入，是新产品推广的目标，效率会使产品生命盎然。 要提高销售效率，需要注意以下几个方面的战略及技巧问题。 （1）准确的产品定位、顾客需求和价值定位。营销策略的运用和营销概念的推广要以产品为载体，只有找准产品定位与顾客需求，才能知己知彼，有的放矢。对于家电产品，顾客需求已经从最初的产品价格需求转向售后服务需求，这时一味降价促销，反而给顾客一种低价劣质的形象，不如在售后服务体系与服务网络上找突破口与营销着眼点。对于汽车，顾客不仅关心其消费档次的整车价格，更关心后期养护成本、维修便捷与否等。因此，企业要提高销售效率，以更小投入换来更多回报的首要之举是进行供需的全面分析。 （2）分析提升销售效率的要素。要使销售效率提升，必须分析其必备要素，如产品、价格、质量、渠道、顾客满意度与顾客忠诚度、创新等，使每个环节都成为“效率链”的一部分，分析每一个可能的效率提升环节，去掉无效的步骤与活动。如企业对所开发的各个市场，要能够控制管理销售网络，确保将公司产品在较短的时间内，尽快推送到终端零售环节，使顾客能够方便及时地购买到产品。若销售渠道建立后，管理配套和控制不到位，这些快速建立的分支机构，可能会成为消耗资源而不是创收的资源，影响营销效率。 （3）提高效率，要合理使用营销工具。如ERP系统是企业销售效率提升的资源支持系统，CRM系统是客户管理与数据挖掘系统，电子商务与网络销售方兴未艾，若使用得当，这些工具对于提升企业的销售水平有事半功倍的作用，广告、价格与渠道更是企业常用的营销工具。没有营销工具的合理使用，销售效率的提升就会成为无源之水、无本之木。 （4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的营销，除了产品作坚实保障外，一些技巧的使用也功不可没。在当今这个品牌蜂拥而至的时代，广告铺天盖地，令顾客眼花缭乱、应接不暇。要想以低的投入取得好的效果，在营销技巧上的设计应与众不同、别出心裁，从而打动顾客。如长虹的“产业报国，以民族工业昌盛为己任”的宣传口号，使消费者产生一种爱国激情，在日本等国外电视挤压中国品牌、独霸市场之时，给了消费者一个支持中国产业的动力，使当年长虹的价格战打得干净利落。 （5）广告与策划。在某种程度上，商业社会是广告竞争的社会。企业除了在商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等方面下工夫外，还要具备有效的“武器”广告。企业在进行广告宣传时，要注意提高其效率，花最少的钱做最好的广告，并注意广告所引发的风险。广告需要良好的策划和公关与之相配合，以取得良好的销售效率与效果。 （6）销售策略。要提高销售效率，企业还要运用一些销售策略。要在分析消费者心理与行为的基础上，实施一些销售策略，如促销策略、定价策略、差异化策略等，并要进行销售调研与预测，为销售策略、销售计划的合理制订和企业的决策提供正确的依据。 （7）进行关系销售，提高顾客满意度与忠诚度。关系销售的核心在于通过客户管理的手段和工具发掘、识别、挽留有价值的客户，通过销售为客户创造价值，提高顾客的满意度和忠诚度，从而维系这种双方互利的关系。关系营销是有效维系市场份额、稳定客户群体、发展新客户和提高销售效率的重要工具。 （8）提高销售组织的执行效率。提高销售效率，关键在于在制订销售计划、实施销售策略的基础上，提高销售的执行效率，推进营销执行。要将到位的工作方式积淀成为企业文化的一部分。为此，要进行内部业务流程的再造和销售组织的设计与变革，并对组织进行适时调整。销售组织与人员的效率考核与评估是进行组织与人员激励与约束的重要方法，也是提高其执行效率的制度体系。如何提升销售效率 第一部分 效率是什么(4) 案例13蒙牛效率 在广袤的非洲大草原，东方刚刚露出鱼肚白，一只羚羊从睡梦中醒来。它知道新的比赛就要开始，对手是跑得最快的狮子，要想生存，就必须在比赛中获胜。而狮子的压力也不小，它同样知道，跑不过羚羊，就会被饿死。因此，当太阳升起时，羚羊和狮子都做同一件事，那就是奔跑！ 这是一则在蒙牛内部广为流传的“圣经故事”，在蒙牛的厂区，“狮子和羚羊”的图片随处可见。1999年，成立之初的蒙牛在全国排名1116位，6年之后，蒙牛乳业收入达72.138亿元人民币。2005年3月，根据AC尼尔森的统计，蒙牛乳业在液体奶市场的市场份额已经升至25.4%，居全国第一。而其制胜的核心就是高速与效率。 1999年，蒙牛乳业在成立之初毅然决定从借来的600万启动资金中划出一半，选择呼和浩特市作为突破点，进行铺天盖地的广告宣传。蒙牛用成本价购得了300多块路牌广告3个月的发布权。并在一夜之间完成了所有的广告牌发布，毫不客气地占据了人们的视线，给他们留下了深刻的印象。这一年，蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式充分整合价值链，加上品牌宣传打开了市场，经销商纷至沓来，蒙牛牛奶和冰淇淋营业额做到了 3700万元，蒙牛初步站稳了脚跟。 之后，蒙牛在深圳采用“小区包围城市”策略，成功打开了深圳市场，并迅速将“小区包围超市，所有产品免费品尝”的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地运动”。乳业市场烽火连天，2002年，在全国都在推行“买赠政策”时，蒙牛却拒绝“买赠政策”，扎扎实实讲“5个理由”（即购买蒙牛产品的5个理由），蒙牛销售额逐月攀升，全年销售额达到21亿元，是2001年8.5亿元销售额的2.5倍，这其中，“5个理由”功不可没。 高效率地使用事件营销是蒙牛之后采取的成功措施。海湾战火、SARS风暴、“神舟五号”升空在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了猛烈的进攻。2005年打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，获得空前成功，蒙牛营销完成质的飞跃。 没有效率的营销带来的是企业的快速死亡。一些快速成长的企业的生命力往往非常短暂，很多企业在经历了迅速成长的喜悦之后，很快就陷入了失败的泥潭，孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、巨人等企业，都有类似的经历，大都由于没有维持其应有的销售效率所致。 案例14王安公司的由盛及衰 20世纪80年代中期，王安公司冲上了事业的巅峰，分公司遍及全球100多个国家和地区，共有员工3万人，总营业额达到23.5亿美元。然而90年代初，王安公司遭受了巨大损失，1990年亏损额达到7.16亿美元，1991年为3.86亿美元，1992年为3.57亿美元，销售额也下降到19亿美元。王安公司的由盛而衰，从营销管理角度来看，主要由以下原因造成。 （1）产品的开发与营销策略没有根据环境变化顺势变革。80年代后期以来，计算机行业面临环境急剧变化的危机，市场需求已由大型计算机转为小型个人计算机（PC），而王安公司却没有意识到变革的需要，销售策略也没有转型。 （2）产品老化，创新不足。要提高销售效率就要进行销售要素分析，而此时王安公司却傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，仍坚持以中型机为主攻方向，使公司的产品迅速老化而又缺乏新生代产品。 （3）服务意识淡薄、客户满意度下降。长期坚持生产与IBM不相容的电脑，从老客户那里收取大量机器维修费用和其他附加费用，在软件设计、售后服务和准时交货方面令客户失望。 所以，王安公司没落的原因在于产品分析、销售要素分析与客户分析的欠缺，造成销售效率下降，并在其他一系列因素的影响下，最终破产。如何提升销售效率 第一部分 怎样判断销售效率的高低(1) 第二节 销售对于竞争性行业的企业来说具有举足轻重的地位。销售低下会对企业的业绩造成严重的损害，同样，销售的优异表现可以极大地提高企业的市场地位。 由于意义重大，企业管理层通常会对企业的销售情况密切关注。企业管理层需要不断地问：我们的投入是否得当？我们的销售规模与结构是否合理？我们的产品覆盖率是否令人满意？我们的地区销售人员是否为企业赢得了战略优势？我们的销售人员素质如何，与最优秀的销售队伍相比还有哪些差距？我们是否满足了顾客的需求？顾客对我们的满意度有多高？为什么销售额的增长速度如此缓慢？怎样才能开拓新业务？与其业绩相比，我们的销售队伍是否支出过多？如何才能够使工作效率更上一层楼？ 通过这些问题的答案，可以初步定性地对企业的销售效率进行判断。评估销售工作效率最好的方法就是：先建立一套评估销售效率的系统标准，再按照这一标准对销售部门及销售人员的业绩进行评估。 一、关键因素 要想判断企业的销售效率的高低，首先需要明确销售结构中的几个要素。每个企业的销售部门都可以通过以下三个基本要素来进行评估。 （1）对销售人员和销售支持的销售投入。销售人员投入包括工资与津贴；销售支持投入通常包括聘用、培训、销售会议、销售资料、销售系统和便携式电脑等支出项目。对于销售人员数量不是很大的小型销售部门来说，全年总投入大约只需区区几千元，但对于一个大型的多层次的销售队伍而言，却可以达到几百万元之巨。 （2）销售活动所需的资金投入。销售活动作用于市场并能够为企业带来销售额与利润，通常是指企业采取的销售程序。销售程序中往往包括获取顾客线索、市场调研、需求分析与顾客拓展。 （3）销售队伍创造的企业销售业绩。销售业绩通常用销售额、利润额和市场占有率来表示，在衡量标准上有绝对数量、预期目标完成比率或与去年相比的增幅。由于销售部门的决策会对企业产生长期与短期的影响，因此有必要对这些数据进行短期与长期分析。 成功的销售队伍能够把销售投入充分转化成有效的销售活动并实现出色的销售业绩。而这三种因素均可量化，所以能够对销售人员效率进行准确的评估。 销售队伍的整体概念中还有另外两个要素：人员与文化、顾客。销售人员与销售文化对销售部门能否开展有效的销售活动具有直接的影响，在一个“成功”的环境中，业务能力强、积极性高的销售人员就能够开展有效的活动；而销售活动会从正反两个方面对顾客产生影响并在销售业绩上得到体现和反映。如何提升销售效率 第一部分 怎样判断销售效率的高低(2) 如何根据这一概念建立一支高效率的销售队伍？显然，答案就在上述几个要素之中。一支成功的销售队伍的特点应是：低支出、高销售额与高利润、销售活动得当、销售活动单位回报率高并具有高成本效率。成功的销售团队应拥有很高的顾客满意度。此外，销售人员的主动性越高、销售文化越积极，成功的可能性就越大。 销售效率并非静态、一成不变的，它随时会产生波动，所以不可能一劳永逸地保持高销售效率。市场、竞争环境及其他环境的变化都会对销售部门的工作效率产生影响。顾客不断完善其购买程序，变得越来越精明，从而使市场出现变化；新技术产生的新产品使得现有的销售手段变得过时；打破了地域限制的供应商体系同样也要求对传统的销售方式进行有效的变革。 企业在实施削减支出计划，提高利润率时，常常会注重提高销售效率，它们会尝试采用诸如电话促销和直邮等新方式进行市场营销。销售部门对各种市场竞争行为也非常敏感，它们需要不断地适应各种竞争性营销策略、产品推介以及价格变动。 二、绩效评估 销售方面的问题相当复杂，只有通过多个标准才能够对销售业绩进行综合评估，仅凭单一的标准是无法涵盖销售部门的各个方面的。销售投入是比较易于掌握的一个标准，尽管这个问题通常由财务会计部门负责，销售经理同样需要密切关注支出情况，因为他们可从中了解销售资金的使用情况。 对销售文化的评估可以用来检验企业的销售文化。这种评估从市场与竞争环境方面提出如下问题：销售部门最重视什么？是顾客至上还是利润至上？是放权管理还是集权管理？是短期效益还是长期效益？销售部门如何进行交流？ 顾客反应是评估销售业绩的有效标准。通过与顾客产生成功的互动，销售部门可以解决顾客的问题，使顾客满意并与他们建立可持续的生意关系。尽管顾客的保持率、回头率和顾客意见可以用来评估与顾客的关系，但是在这些方面的改进和反馈太花时间，远不如顾客满意度这一标准立竿见影。 对销售的评估能够揭示问题所在，但是对解决问题的指导作用并不总是明显的。比如，假设销售队伍无法发展新的业务，就可以从以下几个方面来考虑：聘用一些不同类型的销售人员；开展培训，提高销售人员的能力，更有效地吸引顾客；精心制订一个奖励计划，鼓励销售人员拓展业务。如何提升销售效率 第二部分 销售效率提升的技巧 第二章 销售效率提升的技巧 有效提升销售效率，除了进行明确的产品、市场、客户和渠道分析，掌握有力的市场销售工具外，适当的技巧运用有时会起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率与销售结果。 案例21长城饭店传总统要闻声振海外 1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆北京长城饭店正式开张营业。开业伊始，面临的首要问题就是如何吸引顾客。按照通常的做法，应该在中外报刊、电台、电视台做广告，这笔费用是十分昂贵的。由于北京长城饭店的顾客基本来自我国香港、澳门及海外各国，而香港电视台每30秒钟的广告费最少是3.8万港元，若按内地方式插播，每个月需几百万元人民币。至于外国的广告费，一个月下来更是个天文数字了。一开始，北京长城饭店也曾在美国的几家报纸上登过几次广告，后来因为经费不足，收效又不佳，只得停止广告攻势。 广告攻势虽然停止了，北京长城饭店宣传自己的公关活动却没有停止，他们只不过是改变了策略，采用了新的销售技巧。 北京市为了缓解八达岭长城过于拥挤之苦，整修了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复、准备开放之际，北京长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出由他们来举办一次招待外国记者的活动，一切费用都由北京长城饭店负担，双方很快便达成了协议。在招待外国记者的活动中，有一项内容是请他们浏览整修一新的慕田峪长城，目的当然是想借他们之口向国外宣传新开辟的慕田峪长城。这一天，北京长城饭店特意在慕田峪长城脚下准备了一批小