红旗广场项目.docx

我们面临的两大问题：暨本案急需解决的问题 目前项目周边规划皆为商业项目，如何将项目做到“精、悍”，并能在市场中短期实现投资者的收益。项目的商业体量如何实现它，“红旗广场”的高副价值。贰壹一、市场背景篇1.克拉玛依房地产市场开发环境1.1人文环境克拉玛依地处新疆准噶尔盆地西北缘，于1958年建市，现为新疆维吾尔自治区直辖市，由克拉玛依、独山子、白碱滩、乌尔禾四个行政区组成。全市总面积9500多平方公里，人口33万余人，有38个少数民族，占总人口的22%。市区距新疆首府乌鲁木齐公路里程313公里，飞机航程280公里,是全国重要的石油、然气工业基地，交通枢纽，前景广阔的市场开发环境使克拉玛依正成为多元化投资，热点区域。(全市总人口（不含辖区内兵团人口）为305774人，其中常住人口为253864人，暂住人口为51910人。男性人口166721人，占54.52%，女性人口139053人，占45.48%。在常住人口中，少数民族64075人, 占25.24%， 汉族189789人, 占74.76%。各区人口数分别为：克拉玛依区169610人，独山子区66589人，白碱滩区63838人，乌尔禾区5737人。全年人口自然增长率为4.35)。 1.2经济环境克拉玛依经济发展重要指标列表年度GDP增长率人均可支配收入(城市)同比增长幅度2004年296.2亿元8.2%10352.3元5.4%2005年385亿元8.8%10902元5.3%2005全市消费品市场继续呈现繁荣活跃的态势。全年全市社会消费品零售总额18.5亿元，同比增长9.1%。克拉玛依城市经济持续快速发展，综合实力不断增强。2006加快发展第三产业和非公有制经济，围绕建设“北疆区域中心城市”目标，明确各区域功能定位和发展方向，使资源和生产要素优化组合，构建各具特色的经济板块，形成特色鲜明的经济发展新格局。 以旅游、房地产、仓储及物流业、金融、运输、商贸、餐饮、信息、咨询服务业等为重点，大力发展第三产业，特别是新兴第三产业。房地产业 截止到2005年11月底，克拉玛依地方企业完成生产销售总值达28.3亿元，其中，房地产业的销售总值就占其近一半。 （一）单位数和从业人员  2004年末，全市共有房地产业企业法人单位54个，从业人员1282人（详见表4）。  表4 房地产业企业法人单位和从业人员   法人单位 （个）   从业人员 （人）   比重(%) 比重(%) 合 计 54 100.00 1282 100.00 房地产开发经营 22 40.74 418 32.61 物业管理 15 27.78 415 32.37 房地产中介服务 17 31.48 449 35.02 （二）资产负债和所有者权益  2004年末，房地产业企业法人单位资产合计为203971.8万元，负债合计为168236.8万元，所有者权益合计为35735万元。房地产业企业法人单位的资产负债率为82.48%，分行业看，房地产开发经营业为87.94%，物业管理业为50.30%，中介服务业为36.78%（详见表5）。  表5 房地产业企业法人单位资产负债和所有者权益 单位：万元   资产合计   负债合计   所有者权益合计   比重(%) 比重(%) 比重(%) 合 计 203971.8 100.00 168236.8 100.00 35735.0 100.00 房地产开发经营 181644.8 89.05 159738.0 94.95 21906.8 61.30 物业管理 2124.8 1.04 1068.8 0.64 1056.0 2.96 房地产中介服务 20202.2 9.91 7430.0 4.41 12772.2 35.74 （三）主营业务收入和利润总额  2004年，房地产业企业法人单位主营业务收入为61225.7万元，利润总额-2349.9万元（详见表6）。  表6 房地产业企业法人单位主营业务收入和利润总额 单位：万元   主营业务收入 利润总额 合 计 61225.7 -2349.9 房地产开发经营 57381.7 -1942.8 物业管理 1062.9 -46.6 房地产中介服务 2781.1 -360.5 （四）房地产业生产经营情况  2004年，商品房建设施工面积101.67万平方米；竣工房屋面积45.54万平方米；商品房销售面积51.55万平方米。其中，住宅销售面积47.65万平方米；商品房销售额73546万元。住宅销售额为62175万元。  物业管理企业在管房屋建筑面积69.21万平方米；中介服务业房屋代理出租成交合同面积2.36万平方米，房屋代理销售成交合同716.5万元。1.3政策环境克拉玛依房地产业是随着经济体制改革和国民经济的发展而逐步建立和发展起来的，经历了一个从小到大、由单一到多元化的发展过程。截止到2005年末，全市房地产开发企业由2000年的3家发展到30家；企业资产总计由2005年末1.02亿元增加到187.4亿元；从业人员由2000年末48人增加到418人。房地产开发企业注册类型也呈现多元化，2000年房地产开发企业全部为有限责任公司，到2005年末房地产开发企业除了有限责任公司以外，还有私营企业和中外合资经营企业，所占比重为76.7%、20%和3.3%。 房产投资快速增长个人购买八成以上房地产开发关系着人们的安居条件，克拉玛依住房取消实物分配制度和实施按揭政策，使房地产业迅猛发展壮大，成为经济发展的增长点；市民购房热情高是因为他们内心积攒了多年的住大房子、住好房子的愿望和需求在这两年一下得到了释放。（2003年4月1日，克拉玛依市停止福利分房后，货币购房成为老百姓获得住房的主要途径。以前得等单位分房的市民现在可以根据自己的家庭收入，自主决定该买什么样的房。）“十五”期间克拉玛依完成房地产开发投资额为29.46亿元，是“九五”期间投资的48倍，年均增长93%；房地产开发投资占全社会固定资产投资的比重为5.8%，比“九五”增加5.6个百分点。新增固定资产19.84亿元，比“九五”增加40倍，占全社会新增固定资产的4.3%。经济适用房是“十五”期间住宅开发的重点，累计投资17.8亿元，占住宅投资的80.2%；施工面积达225.8万平方米；竣工面积为115.3万平方米；经济适用房销售面积为108.6万平方米；其销售额达12.7亿元。“十五”经济适用房每平方米平均在1168元左右，确保了城市广大居民的基本住房。“十五”期间商品房累计施工面积为347.12万平方米，比“九五”增加46倍；商品房竣工面积为155.8万平方米，比“九五”增加26倍；商品房的销售面积为149.3万平方米，比“九五”增加28倍；销售额为20.13亿元，比“九五”增加30倍。“十五”期间对商品房开发投资力度加大，人们居住条件得到进一步改善，使得城市居民每人增加住宅4.3平方米；房地产开发投资快速增长。2005年克拉玛依市政府还积极实行提高职工个人住房公积金缴存比例、以职工住房公积金还贷、异地买房公积金贷款等职工买房支持政策，进一步刺激了职工对住房的消费需求。 7月，克拉玛依提高了个人住房公积金缴存比例后，大多数双职工家庭夫妻两人每月缴存的公积金额加起来基本上超过了1500元。如果按10年期公积金贷款16万元计算，大多数双职工家庭仅夫妻两人的月缴公积金额就足够每月还贷的本金及利息，这使克拉玛依大多数双职工家庭的购房能力有了进一步提高。     2005年110月，克拉玛依市职工共缴存个人住房公积金7.95亿元，比2004年同期增加了3.09亿元；2005年110月，职工个人住房公积金支取达3.69亿元，新增公积金贷款3.76亿元，比2004年同期分别增长了63.58%和33.7%。据了解，职工支取的住房公积金全部用于购房和偿还住房贷款，再加上新增加的住房公积金贷款，2005年，克拉玛依房地产行业的投资购买增长力比2004年大幅提高。 2005年4月3日，国务院针对房地产过热现象出台关于切实稳定住房价格的八点意见，即“国八点”，从此宣告中央调控房地产市场的新浪潮正式开始。2005年5月12日，建设部、财政部、发改委等七部委联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知，又称“八点意见”，政策从土地、房屋转让、金融等多方面均有触及，显示了中央稳定市场的坚定决心与态度。2.克拉玛依房地产市场现状当前房地产投资稳步增长，克拉玛依历年房地产投资情况列表： 2005房地产开发增势强劲，全年房屋施工面积153.6万平方米，增长51%。固定资产投资规模进一步扩大，房地产投资持续升温。全年全社会完成固定资产投资133.2亿元，同比增长16.8%。房地产投资继续快速增长，全年完成投资12亿元，增长35.1%，居民居住条件进一步改善。“十五”期间个人购买住宅的比重由“九五”的69.8%上升为82.8%，增加了13个百分点。 2005全年房屋施工面积153.6万平方米，增长51%，已竣工41.4万平方米；其中开发住宅129.2万平方米，增长51.7%，已竣工36.3万平方米。 房地产开发结构改善 “十五”期间，房地产开发企业抓住机遇，调整结构，住宅建设突显主体地位，商业营业用房等用房也得到不同程度的发展。     住宅投资累计22.2亿元，占房地产开发投资比重的75%，比“九五”期间增加1个百分点；竣工面积为131.29万平方米，占全部竣工房屋面积的比重分为85%，比“九五”期间下降了6个百分点。     商业营业用房累计投资为5.9亿元，分别占房地产开发投资比重的20%；竣工面积为19.23万平方米，占全部竣工房屋面积的比重上升为12%。     办公楼累计投资为0.61亿元，占房地产开发投资比重的2%；竣工面积为3.6万平方米，占全部竣工房屋面积的比重上升为2%。 2005开发建设经济适用住房251幢8479套，总建筑面积88.99万平方米，比上年增长30.82%，商品房销售5.06亿元，比上年增长43.8%；    2001-2005期间，全市商业营业用房开发快速增长。特别是新行政区和大规模城市改造建设及招商引资项目的实施进一步促进了商业营业用房建设大幅度提升，共建成商业营业用房19.23万平方米，销售12.17万平方米，数家较大规模的综合商场及卖场投入运营，如准噶尔大厦、东方红商场、家佳乐超市、天马超市以及国美电器城等，使得居民的购物场所有了较大的改善。 2005年12月初，克拉玛依当年开盘的大多数住宅楼都完成了8090%的预售，商品房售价保持在1600元1900元/平方米之间，虽然部分地段好的(华瑞国际)住宅项目，售价高达2300元/平方米，但销售却达100%。近两年克拉玛依石油石化产业的加快发展为克拉玛依第三产业迅猛发展带来了难得机遇。2003年以来，克拉玛依第三产业每年都以3440%的增长速度迅猛发展，这为克拉玛依带来了大量的人流和资金流。这部分人的住房需求也在一定程度上促进了克拉玛依房地产业的发展。由此可见克拉玛依市房地产业已经由两年前的快速发展转向了高速发展阶段，这种高速发展进一步刺激了市民的购房需求。3、产品特征简述目前克拉玛依市场上仍以多层项目为主，伴以少部分板式结构，产品类型单一，设计理念尚有待进步。整体市场缺乏有创新度的中档产品。尚处在低级开发阶段。未来在产品特色、性价比和附加值上会有较大的空间。多层、花园洋房产品特征大多数属于多层类住宅，几乎没有能达到花园洋房的级别，这些项目大多打环境牌、绿化牌和配套牌。小高层、高层目前市场上的小高层、高层产品多以点式户型为主，产品类型单一，设计理念尚有待进步。别墅产品特征刚刚出现的一些产品，如三联在西月潭的别墅，但实际的规划和细节还存在一定的差距。楼盘住宅主力户型面积特征目前市场上推出的楼盘中，以3房2厅为主力户型的项目，其比例占70%；其次2房2厅约占项目的比例为20%；而4房和1房的比例相对要小些。三房面积集中在100-150平方米。当前大户型仍是市场的主流，消费者正追求居住的舒适性和享受性，但我们也应关注当前市场消费者正在向产品的实用性和舒适性，进行转变这一点我们应在项目产品设计时提高预见性。主力总价目前克拉玛依的整体房地产价格还处于一个相对合理的水平，多层的均价在1168元/平方米，高层均价在1970元/平方米。主力总价集中在1020万元之间，约占65%。住宅市场的（需求）分列 1.住宅产品的地段 2、朝向（主卧、客厅）3、价格 4、户型 5、物业年限户型结构近年来克拉玛依住宅项目多以平层为主约其比例占90%；其它户型结构约占住宅项目的比例为10%，产品市场已具有多样化如：向阳南村的博达住宅楼6层（跃层）、丽水珍珠湾（跃层）、（复式）具有一定的代表性。楼盘绿化率特征克拉玛依项目规划绿化率普遍较低，绿化率25%以下的楼盘所占比例60%，有的楼盘绿化率近乎没有；而绿化率30%以上的只占15% 楼盘自身配套设施状况项目配套局限在停车场、零散的小区绿化等楼盘的比例为80%，占据了相当大的比例；而自身配套具有独立式物管、会所等整体配套设施较完善的楼盘所占的比例为20%，相对要小的多，且主要集中在新开发项目。规模化的经济适用房项目大行其道当前克拉玛依城区以规模化的经济适用房项目不低3个，如：世纪.新城住宅开发近8000户，多层、均价：1200元/平方米。商业逐步兴起城区和新区沿线的的房地产项目，（都包括有大面积的商业，形成联合打造克拉玛依城区的商业干道的趋势。准葛尔路、红星路、世纪新城、将打造出多条商业街。目前克拉玛依的开发商对大型商业和步行街的开发正逐步兴起成为房地产市场开发的热点。各项目商业体量较大城区和新区开发企业，几乎都将自己开发的商业物业做为其配套，因此各个项目的商业体量面积也相当可观。如：三联的阳光.旺角一期商业街近1公里；其它临近物业的商业街也正在规划当中。品牌、专业化投资市场不多当前各商业项目多以，综合百货、饮食为主、其商业投资商未做出差异化的市场环境，整个投资市场较为雷同，（除历史原因形成“准葛尔大厦”外）其它品牌高度近无，因此投资物业的单一化，给投资者的投资欲望受到了一定的抑制。4、消费者特征及消费心理克拉玛依地域文化特点及克拉玛依人基本性格特征 “偏安一隅能苟生，依托山水能独行”上述可以说是克拉玛依人奔放豪迈性格的写照。地域特点造成了克拉玛依人性格的大方；气候、环境塑造了克拉玛依人脾气的刚健：人文传统决定了克拉玛依人张扬着工业能源基地的优越感。购房者喜好、预期、倾向基于克拉玛依的地理特点及上述的性格特征，克拉玛依人购房心理有以下几点特点：认品牌，对后期物管心理要求较高，购房心态越趋理性，自我保护意识强，不排外易接受外来事物。5.市场供给与需求  住宅建设步伐加快，经济适用房为开发主流，个人消费成为购房主体 住宅与居民的生活息息相关，在国家一系列扶持住宅建设的政策、措施出台，克拉玛依新建家庭及外滩区居民的回迁，居民小户型换大户型等等因素的影响，使得住宅需求量大增，住宅建设步伐加快，住宅规模不断扩大。“十五”期间住宅累计施工面积为291.9万平方米，占全部商品房施工面积的84.1%；住宅竣工面积为131.29万平方米，占全部商品房竣工面积的85%；住宅销售面积为134万平方米，销售额为16.84亿元，分别占全部商品房销售面积和销售额的89.8%和83.7%，其增长是“九五”的29倍与36倍。 2004年，百口泉采油厂职工整体搬迁到市区；去年，克拉玛依大规模建设石化工业园区，试油处创业新村有800多户居民也成为拆迁无房户，加入到整体搬迁户队伍中。 搬迁户的购房需求在2005年出现了一个增长高峰，拉动了克拉玛依住房需求的大幅增长。今后，随着克拉玛依城市改造力度的加大和居民住房消费观念的转变，新的住房需求还会不断涌现。克拉玛依经济发展的速度越快，市民对住房的需求就会越高。” 当前克拉玛依目前有6万多套石油局房改房，如果每年有5%的房改房住户因需要改善住房条件而购房，克拉玛依一年就得新增3000套住房来满足这部分人的需求，再加上每年近千户新婚家庭对住房的需求，克拉玛依每年的住房需求还是相当大的。目前克拉玛依周边一些城市如石河子、奎屯的商品房价格也呈逐年上涨趋势，除了开发成本加大的因素外，城市经济的快速发展使居民的住房需求出现了持续、多样化的增长，这也是住宅热销的最主要原因。从世界各国发展的经验来看，一般情况下，人均GDP到10004000美元时，人们对住房的需求就开始处于一个新的增长阶段。这两年，克拉玛依石油石化业的快速发展使克拉玛依经济增长速度每年都保持在8%以上的增长率，居民人均可支配收入增长一直保持在5%以上水平。2004年，克拉玛依居民人均可支配收入为10352.3元，居民人均消费性支出达8148.1元，人均GDP超过了1300美元。2005年，这一数字继续增长表明越来越多居民的消费观念正在发生转变。     目前，克拉玛依市民已开始逐渐接受，花明天的钱提前享受住房等新的消费理念已被越来越多接受，人们对住房的需求也处于一个新增长阶段。经查证，目前超前消费、利用住房公积金贷款消费的购房家庭占到了克拉玛依购房人群的70-80%，因此可以成为拉动克拉玛依房地产市场需求增长的主要力量之一。 只要将来房价能保持预期增长水平，涨幅不要太高，大多数油城职工的潜在住房需求还有可能被更多地激发出来，而市场需求如果能保持持续增长，克拉玛依房地产业将继续保持稳步、高速增长的势头。2005年，克拉玛依房产投资规模突破12亿元，比2004年的7.33亿元投资规模增长了35.1%。如果按投资500万元建一幢住宅楼计算，那么2005年，克拉玛依房地产开发企业平均每两天就要投资建一幢住宅楼。截至去年12月中旬，克拉玛依去年累计销售新建商品住宅2327套、新建经济适用房4212套，实现二手房交易3264套。三者相加，等于向市场供应了9803套住房，增加住房面积88.23万平方米。而在2005年之前，克拉玛依当年新建住房最多时也就2000多套，加上调换出的二手房，一年住房的供应量最多不超过4000套。因此我们对克拉玛依的房地产市场，较为乐观。提示：（密切关注市场商业用房的大面积，增加；和大规模经济适用房的立项建设。）6.市场竞争状况比拼品牌含金量  现在，已经没有人否认一个楼市品牌在消费者心中的魅力和吸引力了，而今年的一个可喜事实是：楼市中将会增加数倍于以前的品牌楼盘。在多品牌共存的情况下，比拼的就是品牌实力和含金量了，对消费者来说，也有了更多消费品牌楼盘的选择机会。 在这种争相做品牌的“羊群效应”下，做品牌就真正成了一种潮流、开发商的共识，并会促进整体市场品质提高。 当然，从市场销售来说，消费者最终愿意为哪些品牌楼盘掏钱，这就得看这个品牌的含金量了。楼盘比拼品牌含金量的普遍效应就会这样出现。开发思想 的革新 众多品牌楼盘自然而然带来一些新的开发思想：本地开发商是在琢磨、探索、学习新思想（路），外来开发商就是把在其他城市的开发思路、经验搬过来调整调整就得。  今年，市场上新开发思想的一个整体变化可能是泛地产理论指导开发。 泛地产就是将房地产泛化、广义化。房地产不单纯是建造商用、民用住宅，凡与人相关的如生活、工作、学习、运动、休闲、娱乐等场所及配套服务都是房地产可以整合的要素。特别是克拉玛依那些千亩大盘来说，仅靠修好房子本身是不足以让购房者掏钱的，房子的相关要素如配套等将会成为打动购房者的因素。  另外一个新的开发思想是更加重视后续发展力培育。这些大盘的开发周期少则两三年多则七八年，虽然“先天条件”还可以，但楼盘要“成才”，还需“后天培养”。楼盘的“后天培养”即品牌培育建设，只有当楼盘逐渐形成品牌知名度、美誉度、忠诚度后，才会在多年的时间内让购房者关注楼盘，并给房地产企业带来超额回报。 革新产品理念  前面说到，大盘将引领市场实现专业化、市场化的目的，其中一方面就体现在大盘会革新原来很多产品理念，包括设计、规划、景观等产品的多方面基本要素。  大盘开发决不仅仅是面积扩大。由于开发周期长，一般都在两三年或者更长时间，因此，开发商必须全面系统地筹划与房子相关的所有内容。散兵游勇式的打一枪换一个地方，开发一个项目狠赚一把的游击战思维显然行不通。面对大盘，必须是多兵种协同作战，规划、设计、建筑、物业、广告营销等等各类专门人才尽显其能，通过高度市场化，整合这些专业资源形成最大合力，才有胜算的可能。特别要有长远的规划和前瞻性的设计，所有得过且过的想法和做法必将给后续开发留下隐患。同时，实现大盘产品设计开发的专业化市场化，比一些常规项目要多付出时间成本、经济成本。 催化市场优胜劣汰 成熟、理性的房地产市场是优胜劣汰的结果，大量的大盘是促进这一结果产生的催化剂。 政策变局，有限市场众商家抢食但部分购房者持币观望，楼盘售房部门可罗雀的现象却已经是不争的事实。市场需求出现短暂萎缩，产品吸纳度降低，竞争加剧。7. 综述通过对本案周边以及所处的区域的市场详细调查和研究，该区域目前房地产开发热潮还属于上升阶段，市场还没有达到饱和的程度。但目前正在销售楼盘较多，而且从品牌实力、地段、定位、产品形态、目标消费者等方面都会对本案形成直接或间接竞争。对于本案来讲，要想在该区域取得竞争的优势，打造出具有特色的产品，必须从满足消费群体需求出发，细分市场，准确定位，错位竞争，借助整个区域的所有有利因素，整合推广营销。项目篇1.本项目项目概况1.1项目概括基本情况位置克拉玛依市人民路与红旗路交汇处开发商新疆克拉玛依春天房地产开发有限公司类别(商住)综合物业占地面积8538.75平方米总建筑面积72835.2 平方米总层高28层容积率6建筑占地面积6142.5平方米绿地率40.5面积分布(建筑面积)商业面积：24337.5M²地下面积:21617.7M²（地下车库:7683.7M²、人防商业13934M²） 住宅：26880M²三室两厅：100M²-110M²四室两厅：118M²-130M²配套停车位：219个 其中地面车位：56个 建筑形态高层建筑2.周边现状2.1项目地块位置项目位于克拉玛依市克拉玛依区人民路与红旗路交汇处，与城市（商业中心）干道准葛尔路南侧紧紧相依，同时也是克拉玛依市典型的中央商务区核心区域。（当然这也同“红旗商场”的历史形成原因不可分离。） 项目周边交通网络纵横，庞大的公交系统，通达顺畅，覆盖全市。 项目周边拥有丰富的经济、文化信息储藏和先进的设施，是克拉玛依的商务中心和区域消费中心。项目分别距北边的商业中心区准葛尔大厦商业区和准葛尔地下商城、准葛尔集贸市场仅1分钟的步行，以及准葛尔路东西两端将全区的商业氛围接引于此，形成庞大的购物、娱乐、休闲空间。2.2地块状况77整个地块呈长方形，地势平坦，东、南两边临路，西临其他公建，北面临准葛尔路中央商业中心区域。 3.周边配套分析3.1生活机能配套3.1.1交通配套 市内几乎所有公交线路紧紧围绕本项目区域，（友谊路至胜利路的中心为核心的市内交通枢纽）而本项目也恰好位于这一核心的中心，交通非常便捷。3.1.2生活配套准葛尔集贸市场、博达市场是该市最繁华和商品最齐全的集贸市场之一。 3.1.3金融网点银行：农行、建行及各大金融银行的自动存取款机较密集。3.1.4医疗设施医院：市中心医院3.1.5文化教育中、小学：第7小学、第4小学、第1小学、第5小学、市1中、市7中、市4中、市图书馆、新华书店等。3.1.6商业配套商业：肯德基、准葛尔商场、彼此满意超市、准葛尔地下商场、准葛尔路商业街等。4.项目地块剖析4.1 项目地块SWOT分析优势（S）：地段优势;产品优势;物管优势;劣势（W）：地处交通要道，噪音灰尘污染大，周边环境差，以平房、临建环绕；周边竞争对手和潜在竞争对手不弱；机会（O）:区域发展较具潜力；区域内真正高档楼盘不多;威胁点（T）:房地产供应量大 各楼盘大量推案,存在一定的价格上浮压力;4.1.1优势分析地段优势：由于项目地理位置优越, 准葛尔商厦是市内历史悠久的商业区域，是以准葛尔路为核心的克拉玛依的中心黄金商圈的核心部分。区域内以中档的时尚服饰、百货商品、餐饮娱乐等为主要经营类别，已形成了成熟的中档商业经营格局。本项目借核心商圈的浓厚商业氛围而成为准葛尔路人民路商圈的商业经贸亮点。 产品优势：在住宅产品上主要以舒适性户型中等面积为主，为目前市场接受度较高的产品类型。商业用房由于采用小尺度的投资性商铺为主,低总价,积具投资吸引力。物管优势：由于项目的地段、产品等综合的属性决定为该市高端的物业，加之该项目配套较高，该经营管理企业也同样应是区域内具有较高知名度的物业经营管理企业进行运营，从而直接提高项目的潜在副价值。4.1.2劣势分析处于交通要道边，距离人民路、红旗路不足20米，车流量较大，受噪音及灰尘的影响比较大。项目当前周边环境差，以平房、临建环绕, 无景观;项目做为当前克拉玛依的最高档和最高层的项目，其项目的视野环境不能不说不是一个遗憾。 当前本项目的周边无论是市政的综合改造或是中心开发区域的时机重合，市4中的改造工程其开发项目将会成为本项目的一大潜在对手，而当前以准葛尔大厦为代表的4层的商业用房和本项目完全可能成为市场竞争对手，我们应正视相邻2大项目的客户阻击分流，给我们项目商业用房的“前期造势和后期做事”的综合成本无疑加大。4.1.3、机会点分析该区域的重点规划包括打造的商业核心区域，本项目地处核心地带，区域的繁华、需求的扩大，都为本项目提供了良好的市场时机。 该核心区内专门针对首次置业和二次置业的投资、居住高档楼盘不多，市场空间仍然很大。4.1.4、威胁点分析（1）近年来，土地出让增量，商品房大量开发，房地产市场供应量较大。近年来，随着克拉玛依的市政建设力度的加强，各区规划前景进一步出台和开展，房价持续上涨，加上税费和土地政策的良性调整，克拉玛依的房地产市场出现火爆局面。各大专业公司和商家纷纷进入房地产市场搞开发，使克拉玛依的商品房市场供应量加大，并基本都尝到了甜头。预计其供应量在未来数年内还会增加，而市场消费群选择愈来愈理性化。（2）从周边竞争楼盘分析中可看出，在（住宅）中等户型成为目前市场主流的基础上，各开发物业准备大量推出的户型（3室2厅），这类普通意义产品的市场空间在相对缩小，而（商业用房）此类产品在当前市场不少于3家，切多是短兵相接的相邻物业，其项目后市的价格破市的优势有，但也存在一定的市场压力。4.2 相关应对（1） 针对劣1，我们需尽量地从隔音设计上去减少噪音的影。其噪 音主要是车流噪音，分贝不是很大，在降噪方面难度不大。将塔楼连接部分做成空中花园，即规避了项目无景观，同时提高项目的整体品质，可适当提高正对空中花园若干北向产品的价格变劣势为优势。（2）针对劣2，该区域当前和在未来（1-2年内）的房地产开发量将进一步增加，而商用物业也将扩大，即潜在的竞争对手也会在一定程度上影响本项目未来销售。 因此项目的销售将会面对不同档次项目的竞争，其整体项目应抓紧时机（项目的时间性是本项目的一个关键工作之一），满足市场潜在的需求，创造效应。5.项目综合评价和发展策略项目功能定位适宜性评价由项目地块因素决定的开发方向，显而易见，这是“综合楼”项目的黄金地块，项目结合市场具备最适宜的开发物业功能为：裙房建设为商业用房（含地下部分建筑），将塔楼建设为（商品房）住宅。综合评价 本项目具有一定的位置优势，所在的区域做为成熟生活大社区需求潜力较大，但目前区域中档楼盘市场供给体量较大，本项目必须采取产品创新、服务贴心等全方位的提高产品在区域性差异化及服务的满意度，并辅以有效的营销推广策略，将大大有利于项目销售及其品牌的建立。发展策略总体策略为：充分发挥项目优势；规避劣势；创造、把握机会；减低、避免威胁。2.学习、利用区域前期项目的市场运做成功经验，在市场需求相对稳定但市场供应量不断扩大的情况下，克服劣势，有针对性地塑造一系列产品品质、物业服务亮点，借助区域性的号召力，采取区域全面覆盖和渗透的营销手法，同时结合理念性的宣传。3.减少劣势，避免威胁，在产品推广过程中要充分突出区域过去与现在的对比以及区域未来规划强调区域产品的升值空间，用以增加产品吸引力。6.项目定位6.1定位原则-最大化的发掘项目地段优势（核心商贸区、商务区的地段优势）-利用产品在区域内存在的差异性，变差异化为竞争优势-充分发掘老城区和新区的高中端客户的置业和投资潜力-最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险6.2总体定位克拉玛依中央商务区时尚.现代化建筑项目主题广告语(总案名:红旗广场君临天下-都市豪庭、财富中心)用什么奠定百年基业；用什么匹配显赫尊荣；用什么报偿半生戮力；用什么打造传世家徽；红旗广场君临天下(都市豪庭、财富中心)“惟我论”；21世纪.首席中央商务区为您打造无价的1/1；（豪庭空间）（财富空间）(住宅案名:都市豪庭)（住宅）广告主题语: 居于优越之上，凝聚梦想传奇副标题:中央商务区的星河盛宴直接告知目标群体该项目的地理位置和居住特性。a、依项目28层的高度本身就是一种文明和实力的象征；置业者对入主准葛尔核心商圈，本身也是人性潜愉需求的延伸（常言：出人头地），高度本身也是一种距离（通常：人与类聚）；商圈的繁华、便捷还是每个都市人日常生活中首选特性。b、产品，自己的住宅，享受的是一个自由的空间和属于自己的生活方式。应该是项目比较贴切的描述和元素诉求。 (商业案名:财富中心)(商业)广告主题语:财富中心-你的物业-中央区域中央物业中央的价值从此无价副标题:时尚我说了算-潮流新天地红旗广场财富中心(商业)a、“红旗广场”恰恰地处在这核心繁华之中央，其核心商圈的辐射和拉动势成必然，中央区域的新项目将会引起目标客户群的关注和认同。b、项目的商业价值属性决定了,该项目作为克拉玛依当地的领袖型高端物业和最高的综合项目表明项目；其一、具有市场价格领袖的代表性.其二、项目的经营产品（商业用房、住宅）在当地具有很强的市场前瞻性。因此该项目的后市自然成为当地的财富中心无愧。6.3策略支持 品质感： 能够满足市场广大目标消费群对现代(商业住宅)物业的综合要求人文、景观、舒适度、便捷度的深层次需求，强调产品的区域优势及品质的领先。同时也能在当地满足大量投资者,对投资物业高投入、高回报的投资新理念。7.消费群分析7.1 核心消费群购买动机分析A、居住石油管理局各级干部及分厂的领导家庭、政府公务员家庭，满足对生活品质提高的寻求和家庭富余资金的最佳理财方式之一。 克拉玛依常住人口，家庭月收入为中高家庭。外地来克拉玛依的经商人士，在满足其居住保障的同时用于经营性需求。B、投资长期投资：用于出租，获得固定的，且较为可观的投资收益；短期投资：升值后转卖，获取投资收益7.2核心消费群需求共性分析A.机关单位客户看重产品的投资价值、升值潜力、舒适性和便捷度以及转手的难易程度，对价格的敏感度不高；B.个人客户看重产品的品质，对价格的敏感度一般；C.投资者看重是否有较大的升值潜力和转手的难易程度；D.整体要求产品位置好，交通方便，品质高，有一定的知名度；及能提供较高质量的物业管理。7.3核心消费群消费行为分析A.目标消费者中对媒体有一定的关注率。B.处于社会的中产阶层，对产品性价比有要求较高。C.对看房车、接待中心设计及装修档次及推出样板房这一形式有一定的关注。D.对置业顾问的衣着及行为较为关注。E.对物业的档次及宣传较为关注。7.4项目消费者理想的物业形态高知名度、信誉商家、升值潜力巨大（商业用房投资消费者）安全、舒适、品牌管理（住宅消费者）7.5小结经过对市场的分析、相关项目分析、潜在客户的专项调查，在项目市场定位的统领下，我们认为本项目的客户群概述如下 :商业用房用途客户类型比例投资机关企事业中层以上75-80%中高收入大家庭当地经商人士商务自用商家置业者外来经营商家职业者、商贸人士等20-25%住宅用途客户类型比例自用企事业中层以上、商人(二次置业为主)70-90%中高收入大家庭(二次置业为主)外来经营商家投资企事业中层以上、商人职业者、商贸人士等5-10%商务商家置业者5-20%这些客户群有一定积蓄，月收入稳定或年收入较高，比较精明，善于比较，为理性购买者。置业的主要出发点为提升生活质量、投资增值赢利，对产品综合质量有非常高的要求。8.价格定位价格策略指的是如何根据市场的反映，进行合理的价格组合，在努力扩大目标客户层面的同时，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的比率范围之内。价格是房地产营销中最基本、最活跃、最便于调控的一个因素，单价、总价、付款方式和各种优惠折扣组成了价格的整体概念。营销中的价格策略，无非是根据目标客户的价格承受力进行的单价与总价的调整和以上这些价格构成因素顺应市场反应的微调策略。9.市场价格比较9.1市场内楼盘价格比较项目名称地址物业类型业态价格向阳南村博达住宅楼向阳南村文化步行街复式住宅多层2100华瑞国际住宅准葛尔路61号公寓电梯小高层2300博达苑住宅井下教育中旁普通住宅电梯高层19009. 2价格拟定定价原则：价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具