武汉中南路商业项目营销思路.docx

武汉中南路商业项目·营销思路2005-11.2武汉中南路商业项目提报第一部分、城市概况 经济实力及社会消费生产总值自1999年以来，生产总值连续6年实现两位数增长，增幅都高于全国平均水平。2004年完成GDP1,956 亿元，增幅达14.5%。产业结构呈现“三 二 一”型，第三产业相对发达。比全省平均水平高12%。固定资产投资2004年固定资产投资达822.2亿元，同比增长27.5%，为例年最高。社会消费2005年初国家公布，国内城市社会消费品零售额排名，武汉以960亿元位居第5,仅次于沪、京、穗、津。武汉城市总人口排第7。 小结：经济快速增长，社会消费力旺盛，服务业相对发达，消费观念超前，感性投资大于理性投资。第二部分、房地产政策环境 宏观政策对地产的影响 7月至今房价曾经历两次下挫，但总体仍呈缓慢回升趋势，购房者正逐渐走出观望。宏观调控对住宅投资影响明显，商业地产投资猛增、港澳台资本大举进入成为新亮点。 十一黄金周（10/110/8），武汉市共成交商品房2868套，平均每天成交358.5套，价格、成交量均呈缓慢上升趋势，购房者有望在明年走出观望心态。数据显示，商业地产却异军突起，投资同比增长2一八.7%，港澳台资本更是伺机进入，投资同比增长121.8%，成为楼市两大亮点。（瑞安、和记黄埔、九龙仓）第三部分、商业市场 商圈划分及商业物业的特征整体市场2004年中央提出“中部崛起，武汉先行”。武汉消费品零售额走势类别2003年2004年2005年社会消费品零售额（亿）851960.91200消费价格指数102.3103.8104.21平米以上卖场（个）203750目前，经营面积 5000以上的商业网点167个，10000以上37家；法国家乐福、美国沃尔玛、德国麦德龙、荷兰万客隆、日本罗森、香港利联仓行等外资企业纷纷进入，而武汉本地最大商业集团武商集团经营商品品种更多达20万种，年销售接近100亿元。有数据显示，今年1-7月全国商业地产投资974亿元，同比增长23.98%，湖北省增长1一五%，而武汉增长达到2一八%之多。商圈分析目前，武汉基本形成了8个大型商圈，分布中心城区内的江汉、江岸、硚口、武昌、汉阳等区，8大商圈目前总营业面积接近一五0万。其中以内环线四大商圈为功能最全的核心商圈武汉8大商圈比较目前，武汉的大型综合商业中心，主要以湘隆时代商业中心、大连万达商业广场、武汉销品茂为代表，而王家墩中央商务区、龙王庙商业中心、永清商务区、汉正街、铜罗湾广场等，则通过MALL的形式迅速融入商圈。大多都集中在汉口的武广商圈。武昌徐东、中南商圈内基本没有大型综合商业中心，消费外流汉口。商业物业特征物业形态特征武汉目前主要的商业形态有：纯商业店铺、街铺、底铺、社区商铺、休闲商业、专业市场等；均价在800012000左右，租金65 270元平米/月不等，整体供应在160万左右。商圈物业特征市中心商圈，消费力集中汉口的汉正、武广商圈，商圈云集。休闲娱乐集中，成为消费力最为集中的区域。写字楼扎堆，引发商圈效应武昌的中南路写字楼扎堆，是武汉写字楼最为集中的地段，逐步显现出CBD经济魅力。消费心理及习惯休闲消费 中心商业圈；日常消费 住宅配套、卖场；消费心理 扎堆效应商业业态特征传统百货商场盈利率仅为2%左右；连锁商业、专卖店迅速崛起；综合大型商业中心消费旺盛。商家需求特征休闲类、非品牌商家 沿街店面（人流保证营业额）有一定品牌的商家 选择内街铺位中高挡、顶级品牌 商业氛围很好的地段（但不会选江汉路、中山大道这样过于喧哗的地段）物业销售特征假日销售成时尚 50余个商业项目，假日销售比重占70%以上扎堆效应明显 人气旺的地段，项目快速去化明显。（居住区、开发区、中心地段）第四部分、项目市场面思考 项目市场评估及分析本项目市场初步评估项目位于武昌中南区域商务中心，中心商业区(中南路2 6号)，项目所在区域即有的商业格局和商业地位，已经奠定了本案区位的商业价值和潜在“稀缺”价值。具体的微观而言，本项目的地理位置、交通、周边商业都是相当成熟的，且是武昌区最为优越的地段，为此，我们认为本项目的市场面没有任何问题。如何通过营销操作、产品本身规划挖掘本、项目的最大附加值 ，是项目提升项目利润的一个关键问题。 对本项目几个重要的关键问题1、项目的业态该如何定位？差异化业态定位是否是项目的关键点？2、价格定位是否要按照周边市场的常规价格水平来考虑？3、项目的营销推广和实操执行力能给项目带来多大的附加价值？对几个关键问题的思考答案1、项目的关键点不在业态的差异化定位上，而在购物体验的塑造上！2、项目的价格不能从常规价格来考虑？要充分意识到“稀缺”的溢价及潜力！3、项目的营销概念和具体实操对最终提升本项目附加值意义重大！项目的SWOT分析S-优势：既有的一级商圈中心成熟商业和知名度商业活动配套一应俱全，未来的CBD中心极强的“眼球效应，地铁交汇，交通便利带来人流外来资本，投资操作理念有利营造“品牌效应”W-弱势：邻近的商业项目连接性不够。中南路商业功能不够完善，大量消费群体外移P-威胁：整体商业投资心理趣于成熟，更理性大量商业项目推出，商业投资压力大 市场注重环境、产品、配套等综合因素的提升 O-机会：商业用房抗跌性强，宏观调控带来机遇武汉市场同类产权式商铺在售个案少产品定位、概念推广是重要突破口小结：地段决定商业价值、如何在业态上进行差异化定位，并不是本案的关键如何提供一个良好的题材，进行市场运作，来体现项目的“稀缺价值”，通过项目来提升中南地区的整体商业地位，树立类似于武广的地标商业，留住区域内的消费需求，吸引外来消费，成为投资客投资的首要考虑。第五部分、项目思考 项目产品定位及业态定位市场面思考目前武昌的商业还不足以与汉口的商业进行对抗，但如何将武昌的消费群截流在武昌而不是去汉口消费，这为本项目提供了一个市场面的思考点。中南商业大楼、中商广场、世纪中商都为中商集团所有，其经营模式类似，创新不足，给本项目提供了较大的市场竞争机会。地块素质思考充分挖掘和利用项目“稀缺”价值应对宏观调控的市场环境，从及时调整产品，增加投资者的信心在把武昌普通消费群体的消费习惯和消费体验作为考量前提下核心聚焦于开发商、投资人、经营者的返利通路和各自的投资回报差异化消费体验、差异化经营模式，差异化空间规划项目定位全新体验式消费购物娱乐中心世界一流的全生活LIVING MALL将国际理念的休闲、影视、购物、餐饮、娱乐、文化、运动完美融合，一个099岁全体验式的生活广场。A、从整体Virtual-Mall的经营观念来考量，购物：娱乐休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划，“以娱乐带动零售，主要诉求年青消费群体为主之休闲娱乐及购物体验。” B、四大消费体验虚实结合体验、服务交易体验、商品终极体验、影视文化体验。虚实结合体验 电子结算、网络购物、电子优惠券、真实店铺链接网络服务交易体验 电子商务中的面对面服务，送货上门等增值服务商品终极体验 运动品牌体验、室内极限运动、CEPA超市影视文化体验 影视中心、文化沙龙、艺术之廊第六部分、产品定位 关于分割的思考及业态建议关于分割的思考原则：控制总价、便于经营、快速销售。面宽：分割必须结合功能主题来进行，餐饮、零售业等商业会要求有较宽的门面，因此进深与开间之比不能大于 3 ：1。道路：充分考虑人流通路、购物习惯、购物心理和走路习惯等问题，建议至少3米。公摊：尽量少的留用休息场所，严格控制公摊比例，控制在35%40%以下。楼层：地下一层、一层、二层在保证经营主题的前提下，以控制总价为主，价值最大化和资金回笼兼得。 三、四、五层“目的性消费特征”，分割小单元，以敞开式为主；从而提高对投资客的吸引。业态定位建议楼层面积主题业态规划招商建议-1F6241青年特区城CEPA超市、特色时尚美食、街舞俱乐部、室内极限运动永和、KFC、水果吧、室内攀岩1F3788时尚休闲城专卖店（高挡）、化妆品、手表、休闲餐饮、中厅展示区BOSS、CK等店中店、PIZZA、季诺2F3738品牌主题城鞋殿、品牌服饰专卖（中挡）、儿童专区鞋柜、LEE、ESPRIT、ITOKIN3F3909多彩生活城主题西式简餐、美容美发中心、品牌专卖店巴西烧烤、泰国菜、香港茶餐厅4F3909养身运动城运动专区、健身中心、养身产品、SPA会馆Sport100、NIKE、百草集、法国思妍丽美容中心5F4391欢乐文化城休闲咖啡吧、文化之廊、多功能影视中心老树咖啡、艺术走道油画、万裕影城营业时间：-1F、1F、2F（ 10：0022：30 ）3F、4F、5F （10：002：00）面积划分建议楼层面积主题业态面积规划经营格局销售策略-1F6241CEPA超市25.2平米/个（4.2*6）（产权式商铺）分割式商铺公开销售特色时尚美食100.8平米/个敞开/半封闭租售并行街舞俱乐部200平米玻璃隔断/半封闭竞标拍卖/商家引荐室内极限运动200-300平米玻璃隔断/半封闭竞标拍卖/商家引荐1F3788专卖店92.4平米/间（8.4*11）一八4.8平米/间（8.4*11）店中店竞标拍卖+品牌推荐手表、化妆品9平米（3*3）12平米（3*4）（产权式商铺）敞开专柜公开销售休闲餐饮一八4.8平米/间（8.4*11）店中店竞标拍卖+品牌推荐2F3738鞋殿12平米（3*4）（产权式商铺）敞开专柜公开销售品牌服饰专卖92.4平米/间（8.4*11）敞开专柜/半封闭公开销售儿童专区12平米（3*4）（产权式商铺）敞开专柜公开销售3F3909主题西式简餐500-800平米独立空间公开销售+品牌推荐美容美发中心300-500平米独立空间公开销售+品牌推荐品牌专卖店92.4平米/间（8.4*11）店中店公开销售4F3909运动专区25.2平米/个（4.2*6）分割式商铺公开销售+品牌推荐健身中心300-500平米封闭会所公开销售+品牌推荐养身产品46.2平米/间（4.2*11）敞开专柜公开销售SPA会馆300-500平米封闭会所公开销售+租售并行5F4391休闲咖啡吧92.4平米/间（8.4*11）半封闭店中店公开销售+品牌推荐文化之廊46.2平米/间（4.2*11）敞开专柜公开销售多功能影视中心2000平米半封闭竞标拍卖第七部分、项目营销 营销的总体思路和应对策略营销目标8个月完成90%销售量短期内达成地标项目，集聚人气。营销总思路1、以“CEPA”、“一站式休闲娱乐”或“主题体验式”来提升城市形象。2、引用，武汉成功商圈特性，引发市民认同。3、确立鲜明的“城市商业名片”地位。营销策略1、公关活动”、“造势活动”，聚集人气。 形成“扎堆、跟风”之势。 2、经营商联动，会员卡同时推荐（a、后期经营、b、前期销售优惠）。3、确立“城市名片”地位，立足武汉，放眼异地投资4、会关注，社会舆论制造。（a、LVING MALL、b、政府支持态度c、CEPA概念d、室内极限运动）。5、地段价值最大化地铁、商圈核心、消费中心、CBD中心6、根据项目定位、产品定位、本案以销售及招商一体化推广，租售并举，品牌招商先行。目标客源构想客源整体定位中小型投资客成熟大投资客：他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会中小投资者：容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。投资经营者：他们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。本地客户中下层：本市内容群体、属性、本地范围、一般手中有部分余钱，通过万元左右的初期投资获得一份稳定的收入对其吸引力是极大的。中上层：一般是本地企事业单位或中大型公司的高层干部，拥有充足的资金，对于中型面积以上的商铺较感兴趣，追求较高的投资汇报率。（武昌区的整体消费能力优越于其他区县。）外地客户指全国范围或周边地区省市、专业投资经营商铺的批发、零售、集散的客户、交通条件、商品信息、区域位置、商品价格等具有一定优势的商铺对于该种客户群体很有吸引力。主力设定客层诉求分析主力设定客群对产品的要求基本是：激活投资潜力低总价商铺、投资压力小、租售灵活。激活本地消费优良的可竞争的服务质量、商品信息、商品价格。激活生活前景良好的经营管理、区域中心时尚点与休闲聚集地。推案策略确立个案形象 主力消化 逼迫去化 形象去化-1F、5F、部分1F 3F、4F 1F（街铺）、2F 余案促销（CEPA形象、LVING MALL概念） （总价控制、拉动投资） （品牌带动、产品加强） （品牌优势、连动销售）价格定位立价依据1、本区域商业同类产品市场价格参照（参照在售项目价格比较）鹏程国际、一品国际及目前热销的湘隆时代，其均价基本为8000-10000元/平米，总体分析，此价格也较为市场所接受。 2、以维护投资者的投资价值空间为根本 从租金和投资回报反推：设，一单元一五，租金回报为8%，12年回收投资。大连万达商业广场背街面租金：5000-6000元/月，推算本位置最低租金：2000-2500元/月 年租金收入 2.4-3万以年回报8%算，总价为30-37.5万，折合单价为20000-25000元/平米。与鹏程国际背街部分22000元/平米在同一价格区间。3、以常规房地产市场住宅产品与商业产品之间价格区间作考证。即：按平均单价计算纯商业类型超出住宅产品100%或120%，与商住楼比为1：1.4左右，在项目周围多为商住楼，其价格区间为5000-7500元/平米左右，综合推算，项目定价在1000011000元/平米元左右。4、市场参照在售项目价格比较项目名称项目区位距离本案经营定位销售价格武昌一品国际中南商圈2公里多功能商业中心均价8000元/平米（最高价19000元-底层）鹏程国际中南商圈毗邻商圈底商邻街部分30000元/平米（背街部分22000元/平米）汉阳湘隆时代沌口开发区区域购物中心起价5800元/平米（最高价8000元/平米）汉口汉正第一大街汉正街服装批发整个范围40000-50000元/平米E·GO数码广场友谊路电子街电子数码均价23000元/平米5、定价考量背景A、以商业项目市场预期的优劣楼层与各层次的商业定位为实际考量，作出相应的价格区间。B、以保证本案开发商的基础利润为前提，也利于完成本案的总价组合便于销售。价格建议根据以上的考量以及市场参照，对于本案的出售均价建议定为10600元/。楼层 面积 单价 总价地下一层 6241 10500元 65，530，000一层 3738 23000元 85，974，000 二层 3738 12000元 44，856，000三层 3909 8500元 33，226，000四层 3909 6000元 23，454，000五层 4391 5000元 21，955，000总销金额： 274，995，000元价格调整方式原则上本案的量体不算大，因此如上所述，本案在销中的实际反馈作保留【一至二层商铺】。同时价格相应上浮，以迫使客户为甲方创造更多的利润。但上浮幅度不宜超过一五。 销售目标及资金回笼预设销售期为2005年12月2006年7月 完成90%销售比例，约24000以上，销售金额2.55亿以上。销售分期原则：（根据实际情况，实际调整）案前酝酿期：2005年12月换成资源客户及新进客户的牵引预防工作，联络100组以上的预定意向。 开案推广期：2005年12月下旬完成个案理念，形象树立（需要一定过程对销售量及单元作一定控制）完成200套以上的中小型铺面。销售面积5000左右，形成总销售金额4500万以上。第一强销期：2005年2月底主推34楼层及前期部分保留单元作辅助销售（需要1个月时间的冲刺量提升人气）去化量达到350套以上，其中后2个月量体占重点。销售面积约8500以上，形成总销金额7000万以上。第二强销期：2006年5月12楼层面为主推方向，逼迫期去化量达到280套以上，销售面积约7000左右总销金额达11000万以上。扫荡期： 2006年7月余铺逐步扫荡及特殊类型铺处理，去化量在一五0套左右，销售面积在3500以上，总销金额为3000万以上。中南项目投资成本投资收益一览成本投入销售单价10600元/总销面积25926平米合约认购价8000元/（暂）交易税费（暂）一三.65%（营业税、营业附加税、印花税、企业所得税）营销推广费用（暂）1.5%总销金额274，8一五，600溢价部分收入67，407，600支付税费10，262，807营销支出4，122，234收益估算利润空间：溢价收入67，407，600元（相关税费10，262，807+营销推广费用4，122，234元）= 53，022，559元 预估每平方米上升500元/，其溢价收入如下：l 溢价总收入=总溢价金额（约 一三00万元） - 溢价税费一三.65%（约177万元）=1123万元ll 12.15.202217:1117:11:4222.12.155时11分5时11分42秒12月. 15, 2215 十二月 20225:11:42 下午17:11:42l 2022年12月15日星期四17:11:42ll21