某商城项目定位报告.docx

杭州东方商城项目定位报告前 言杭州东方商城项目组在2005年5月对杭州房地产市场进行重点调研的基础上，结合2005年3月提交的项目报告，进行再度深化的项目定位报告。本次深化报告经过项目组及市场研究中心、营销中心人员的多次讨论，并与开发商多次讨论的基础上编写成的定位报告。本报告所涉及的相关建议供开发商决策参考。杭州东方商城项目组2005年5月30日目 录壹 立地篇一、基地概况二、优、劣势分析三、机会点分析贰 市场篇一、商业市场1、杭州商业市场2、杭州东城区商业市场3、商业市场总结二、住宅市场（一）房地产宏观政策解读1、政策介绍2、政策特点分析3、未来政策走势预测（二）今年以来杭州房地产市场分析1、一季度杭州市场整体市场状况2、近期杭州一手房市场发展变化3、政策影响下的近期二手房市场叁 定位篇一、地块价值分析1、地块居住价值划分2、地块商业价值划分二、项目核心价值体系的建立1、项目资源优势整合2、项目核心竞争力体系的打造三、定位思路1、商业2、住宅四、产品定位及规划建议1、目标市场定位2、项目开发主题定位3、产品功能定位4、项目开发策略建议5、产品建议肆 营销篇一、营销理念二、推广策略1、总体策略2、广告主线三、营销模式壹 立地篇一、 基地概况n 本项目位于新凤路、麦庙路丁字交叉路口，杭州的东北部区域；地处杭州东站城市副商业圈，西临机场路，东面紧接新井路。n 距杭州火车东站500米、临近规划地铁辐射区，属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。n 本案目前周边现有交通有31路、28路、228路、33路、516路、48路、302路、311路、317路、305路、356路等多条公交线路，市内交通便捷。规划中的轨道1号线、4号线、上海杭州城际特快也将直达火车东站，良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。n 周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如百安居、联华超市等）、银行、医院等配套设施、生活条件相对便捷。n 地块经济技术指标² 规划净用地：约10公顷（10万M2）² 综合容积率：2.5² 总建筑面积：约25万M2² 住宅面积：19万M2² 商业面积：约6万M2二、 优、劣势分析1、 优势n 项目规模较大，地块形状规则。利于规划，便于打造区域内地标型产品n 区位较佳，位于房产开发集中区域。市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础n 临近杭州东站，人流量大。利于营造浓郁的商业氛围，为商业开发奠定基础2、 劣势n 东临铁路，噪音严重。对居住环境的负面影响严重，住宅档次提升难度加大n 受铁路阻隔，阻碍了人流的导入。对商业氛围营造有一定影响，商业经营难度增加n 铁路与地块不处于同一水平面，存在3米左右的高差。为作规避噪音处理增加了难度n 周边整体环境较差，基础配套设施落后。日常生活设施不足，影响生活品质n 本区域居住人口较少，收入层次较低。区域购买力有限，须吸引外来客源的导入三、 机会点分析n 位于规划中的城市商业副中心中心区域。 从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为杭州东部集商业、商务、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。n 杭州东站改造杭州东站开始进入逐步改造阶段，东站广场周边部分土地开始动拆迁，进行商业改造。经过改造之后，东站作为连接上海地区的城际车站将焕然一新，随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。n 周边整体规划全面提升区域形象根据江干区的整体规划，本项目周边除了将形成以杭州东站为核心的商业副中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。贰 市场篇一、商业市场1、 杭州市商业市场杭州商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即核心区商业、西城区商业和东城区商业，这三大商业板块均有其各自特点。n 杭州核心区商业主要由吴山广场商圈、湖滨商圈和武林商圈组成。² 吴山广场商圈吴山商圈得名于其所依的吴山和吴山广场的建成。它不仅拥有一条仿古商街清河坊历史文化特色街区，而且商圈内写字楼也很密集：耀江大厦、涌金广场、清波商厦、西湖定安名都等商务楼相邻而立。既有传统的商业文化，又有现代的商务办公，有一种古今交融的感觉。 ² 湖滨商圈湖滨商圈有着得天独厚的旅游资源，也有着源源不断的中外游客资源。杭州湖滨旅游商贸特色街区是杭州市政府确定的重点建设项目,建设范围为东至浣纱路、西至湖滨路、南至解放路、北至庆春路，总占地约40公顷。现在的湖滨公园将恢复历史上曾有的6个公园，湖滨路将改成地下隧道，和庆春路、解放路相接。² 武林商圈武林商圈是以武林广场为核心形成的又一市中心的主要商圈，该商圈内集结了杭州主要的中、高档大型购物中心（莲卡佛、杭州大厦、杭州百货等）以及武林路特色商业街，是杭州最为繁华的商圈。商业形态² 购物中心名称量体（M2）所处商圈经营方式租金（元/M2*天）业态分布经营状况涌金广场6.6万吴山广场分割租赁1F：42F：33F：2多年来经营状况不佳，现进行重新包装后，对外招商，目前正处于招商中西湖·时代广场2万湖滨商圈售后返租（年回报率为9%，返租期为8年）1F：国际名品店，主要经营国际精品服饰、工艺品、皮具、珠宝；2F：绅士、淑女馆，重要经营精品男女服饰、皮具、摄影；1B：为休闲生活馆，主要经营超市、精品家具、工艺品、运动装、休闲高尔夫、小家电、手机、掌上电脑、照相器材、彩扩等。进入商场内的人流量非常少，经营状况不理想名称量体（M2）所处商圈经营方式租金（元/M2*天）业态分布经营状况杭州大厦2.6万武林商圈租赁A楼1F：日化、皮件2F：女装3F：休闲、针纺4F：儿童装 B楼1F：精品2F：男装3F：休闲男装4F：电讯、运动5F：家电 6F家居杭州高档购物中心，品牌深入人心，经营状况尚可莲卡佛武林商圈租赁1F：国际顶级名牌、饰物和男女士鞋类产品2F：I.T.，Reporter Sport，Mondi，Vivienne Westwood和Double Star咖啡店3F：男女潮流休闲服饰、家居用品及网罗多种时款手表品牌的柜位等杭州高档购物中心，原为百盛，后由莲卡佛进驻，品牌深入人心，经营状况尚可从购物中心的地域分布来看，除位于武林商圈的经营状况尚可外，其余地区的购物中心经营均不理想。主要有以下原因：A. 湖滨、吴山广场商圈均位于旅游区，旅游人流量大，但实际消费的人群有限。武林商圈的消费人群多为本市居民，消费具有针对性及有效性。B. 老牌商圈具有较强的认知度。C. 品牌经营吸引了大部分中、高收入群前来消费，商务中心内的客流向武林商圈导入。² 特色商业街清河坊特色商业街是位于吴山广场商圈内，以展现“清河坊的茶文化、药文化、食文化及众多的百年老字号商铺的文化”等民俗文化而形成的特色商业街。杭州的百年老店，如王星记、张小泉、万隆火腿栈、胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、保和堂、状元馆、王润兴，义源金店、景阳观、羊汤饭店等均集中在这一带。目前日均游客流量达近4万人次，使该特色街呈现一片欣欣向荣的景象，在吴山广场商圈里占有举足轻重的地位。前期租金均价为3元/M2*天，经过近年的经营，目前售价约为3万-4万元/平方米，租金6至15元/平方米*天。经营状况比较良好，现在商铺基本满租。n 杭州西城区商业伴随城西居住板块的迅速发展，大规模的居住区在城西板块形成。同时城西板块集中多所高校。根据西湖分区规划，西湖区功能定位于杭州重要的高教、科研、信息基地和高端产业的培育发展区，主城西部的生活居住片区，拓展杭州旅游发展空间的重要生态区，规划居住人口61.7万。因此，伴随居住人口和教育科研的快速成长，城西板块形成了特色鲜明的区域性商业中心。总体而言，城区板块上也体现了本区域特色，形成了居住型商业和教育科技型商业两种商业模式。区内的比较典型的商业街包括文一路、文二路和文三路三个商业街。商业街集中了街铺、专业市场和大卖场三种商业形态：满足周边居民和学生消费的商铺，服装、电子数码、电动车和建材家居专业市场，物美等大卖场。由于城西板块商业定位比较合理，业态搭配比较符合杭州本地的消费习惯，总体经营状况比较良好。其中文一路满足学生和周边居民购物和其他生活消费，消费人流非常大，经营状况非常好，基本满租，很难找到可供出租的商铺。随着文一路拓宽建设，城西蒋村及至余杭的人流车流将顺着文一路进入市中心，这将为文一路及其周边的商业带来新的机遇。文二路经营状况相对较差，基本以住宅底商为主，商铺面积较小，知名商家入驻比较少。文三路为电子数码专业市场区，依托周边的大学和信息科技产业，行成杭州最大的数码产品专业市场区，产业集群效应非常明显，经营状况良好，市场正在不断成长，如新入驻的百脑汇数码广场正在招商。业态格局从城西板块总体业态格局看，文一、二、三路各具特色。根据周边不同的居住人群，形成了不同各色的三个商业街。文一路周边集中多所大学和居住社区，因此商业定位为以购物、餐饮为主的社区型商业中心；文二路为社区配套商业街；文三路为电子数码专业街，集中经营电子数码产品。文一路：文一路是商业街与专业市场相结合的一条商业街，形成以服饰、餐饮、家居、通讯为主的业态组合。除了临街商铺，还集中了包括物美大卖场、城西商贸城、翠苑服装市场、中国联通城西手机广场、华东家具城西市场等在内的大市场。在大学没有搬迁前，商业主要以学生为消费对象，因此集中了许多满足青年学生消费的商业如书店、花店、运动品商店、饰品店等等。伴随大学的纷纷迁出，文三路商业开始转向社区服务型的商业。从档次上看，文一路属于实用性的中档以下的商业街，部分中档品牌商业进驻，两家麦当劳在街内经营。文二路：文二路与文一路一样，随着大学的迁出，商业业态开始逐步由学生导向型转向居民导向型。文二路上现有商业形态主要有超市、房地产中介、餐饮、书店、便利店、银行、电动车专业市场等等。向东过了保俶北路后，商业更为丰富，马路南面计有：顺味园、1991服装店、某书店、三家服装店、一家体育用品商店、一家文具店、一家录像厅、两家服装店、一家妇女用品店、移动服务网点、123速食店、一家体育用品店、一家电脑游戏软件店、一家云南过桥米线；而过了幼儿师范学院，又是相似的一排业态。随着学校迁出，满足学生消费的商业逐步推出，而满足附近居民消费的商业正在不断迁入。文三路：自1992年以来，经过十多年的发展，文三路电子信息街区集聚了以东方通信为代表的1600多家高新科技企业，以网新图灵为代表的1100多家IT产业经销商，以西溪数码港为代表的7大IT产品大卖场，以东部软件园为代表的6大创业园，以昌地火炬大厦为代表的28幢高档商务写字楼颐高数码广场、高新数码城、高新电脑城、西溪数码港、杭州百脑汇电脑市场、华力电脑城等IT卖场及沿路的图灵科技世界、联想专卖、美辰数码梦幻中心、惠普专卖店等。以电子数码为主体，辅之以餐饮、休闲娱乐设施，形成了富有特色的电子数码专业街区。租金水平文一路：业 态租 金（元/平米·天）服装5-14家居装饰4-10餐饮4-12超市4-6通讯产品10饰品10-11便利店6-10书店4-6花店8-12运动用品4-8其他2.5-12位 置租金（元/平米·天）路口处临街商铺10-14中间路段临街商铺4-10非临街底层商铺3-5非底层商铺2.5-6文一路两边集中了多家大学，同时多个专业市场和大卖场也汇集于此，因此，这里的人流量非常大，商业经营非常火爆。经营的成功带动了文一路租金的不断上涨。100平米以上的大面积店铺单位租金相对较低，多在4-6元/平米·天，而8-25平米左右的小面积商铺租金则高的多，大部分在8元/平米·天以上，有的甚至达到14元/平米·天，如翠苑服装市场临街部分的商铺。不同位置的商铺租金差异巨大，体现地段对商业的重要意义。十字路口处和大学校门部分临街商铺的租金明显比较高，多在10-14元/平米·天之间，而中间路段的临街商铺则次之，多在4-10元/平米·天，非临街底层商铺租金水平则在3-5元/平米·天，非底层商铺租金（不包括大卖场中的非底层商铺）多在2.5-6元/平米·天。从不同业态看，租金也有所差别，诸如服饰、饰品、快餐等商业的租金相对较高，而书店、超市、大型餐饮的租金则相对较低。文二路：文二路主要为小型商铺市场，整体经营一般，商业氛围比较淡薄，因此，租金水平不是很高，范围基本在2.5-5元/平米·天。文三路：位置租金（元/平米·天）一楼10-15二楼6-8三楼4-6临街商铺4-8文三路以数码商场为主，辅之以临街商铺。从租金看，反映出该区域数码专业市场经营状况良好。专业市场一楼租金最高，大致在10-15元/平米·天；二楼租金为6-8元/平米·天；三楼则为4-8元/平米·天；临街商铺租金为4-8元/平米·天。租售模式从租售模式看，区域内的大卖场基本上是开发商持有的形式，内部分割出租。专业市场部分是出租模式，而另一部分则是出售模式。文三路的数码广场多是开发者持有，出租收取租金收益；文一路的翠苑服装市场则是小产权形式，商铺可以自由买卖。临街商铺多为多业主持有。从租售两种模式看，知名品牌专业市场和档次比较高的市场一般采取统一持有，对外出租的模式；而小产权式商业则明显比较混乱，档次和环境都比较差，整体形象不是很好。建筑格局文一路和文二路，有众多的大学生作为人气支撑。那里主要由低矮、规模较小的店铺群构成，最多只是二层楼，各种小服饰店、小吃店、小娱乐厅、甚至夜市可以在这里生存。文三路正好是浙大玉泉校区与西溪校区以及其他多所高校影响的交集区域；这里的物业租金相对于靠近浙大的黄龙区块比较便宜，适合科技企业在此创业；文三路由办公大厦、大型专业数码广场与临街旺铺结合，构成了高低结合的商业建筑格局。从商业街铺看，商业街的商铺分割面积普遍很小，主力商铺面积约在20平米左右，柱距3-4米，层高3米左右，进深6-12米不等。从商铺建筑格局看，还属于传统的社区商铺形态，比较封闭狭小，缺乏现代商业的通透和时尚感。2、 杭州东城区商业市场杭州东区商业市场主要分布在秋涛路沿线，以杭州火车东站、汽车东站以及四季青特色商业街为三个节点，将整个东城区划分为四大商业圈，即天城路商务商业区、艮山路汽配街、庆春-凤起商业圈以、四季青服装街。大量的专业市场形成了东城区一道特有的商业风景线，沿秋涛北路南下依次分布有永乐家电、安琪儿小商品市场、浙江中汇纺织机市场、五星电器（省家电市场）、华东家电市场、四季青服装城等。专业市场的存在为本区域积聚了浓郁的商业气氛及市场号召力，吸引了整个杭城的专业需求，促进了经济的发展。天城路商务商业区主要分布在火车东站附近，商业主要集中于本项目东、南部的东站广场，在天城路与秋涛北路的交界处形成了一个商务区，三、四星级的商务酒店均集中于此，此外，本地区还设有一些大型的娱乐设施及大型卖场，这些大型设施的存在共同构筑起了本地区中、高档商业商务区的整体形象。随着，百富勤商业广场（11.5万M2）的建设，将进一步完善本地区的商业设施，使本区域的商业商务设施更加趋于多元化。n 业态分布（按建筑面积）东站附近庆春-凤起东路艮山路汽配街合计汽配五金设备750166012503660货运185185餐饮2500293015707000旅馆、住宿10501050休闲600270870电信475400875杂货458350808服饰、鞋帽4401903701000家居装修95011802130美容美发725725医药9001301030中介810810便利店350280630其他737203301123n 专业市场四季青服装市场四季青服装街区位于江干区杭海路，是我国十大服装专业市场之一。占地24公顷，汇集了四季青服装市场、杭派精品服装市场等16家专业服装市场，服装经营户8000多户，营业面积21万平方米，从业人员30000余人，年成交额近百亿元，实现增加值8亿元。四季青服装市场街区以专业市场为主，形成了一个大型的服装专业市场大世界。成为浙江辐射华东的服装批发市场中心，同时也经营零售业，杭州居民服装消费也喜欢到这里来。服装街区整体经营良好，市场交易非常活跃。虽然总体经营很好，但是也有部分市场不是很成功，如意法服饰城二层级以上空置非常严重，租金也比较低，远远低于附近的四季青服装市场。专业市场总建筑面积（平米）店铺面积（平米）杭州四季青服装市场500008-150杭州常青意法服饰城600008-100杭州四季青苏杭服装市场80008-50杭派服饰城65008-40杭派精品服装市场250008-150杭州四季青精品女装市场1200012-120杭州四季服装批发市场120008-60杭州电力四季服装城230008-50杭州九星服装市场60008-45杭州四季青儿童服装市场80008-50杭州四季青精品童装市场295008-120杭州四季青佳宝童装市场2200010-150中洲服饰鞋区650012-30杭泵童装市场200008-35新世纪1200010-40佳宝童装市场（后）80008-35中星外贸服饰城75008-120总计316000业态格局：从业态上看，四季青服装街涵盖了服装行业几乎所有的产品，包括童装、女装、男装、鞋类等等，以不同产品类别形成了多个不同的专业市场，如童装市场、女装市场等。从品牌档次上看，低档、中档、中高档相结合。既有低档的服装市场，如四季青童装市场；也有精品服装市场如杭州常青意法服饰城、航拍精品服装市场等等。主体以国内品牌为主，也有部分外国品牌进驻。租售模式：四季青服装市场为大业主持有和小业主分割持有相结合的模式。某些档次较高的市场如佳宝童装市场是大业主统一持有，对外出租的模式，而大部分市场则多为小业主持有，可以自由买卖。建筑格局：以小店铺为主，主体商铺面积在10-25平米之间位置越好的商铺面积越小，而较差的位置如三层、四层因为单位租金较低导致总体租金不高，因此面积较大。租金：位置平均租金（元/平米·天）扶梯周边租金（元/平米·天）临街街铺20-35-地下一楼10-15-一楼10-3020-30二楼8-1512-15三楼5-87-8四楼2-52.5-5服装销售是一个高利润行业，四季青服装市场经营的成功，导致区内商铺租金很高。从调查看，总体租金在8元/平米·天以上，不同地段租金差别非常明显。临街街铺地段最好，且多位小面积商铺，因此单位租金非常高，多在20元/平米·天以上，有的甚至达到35元/平米·天的惊人价格。其次是专业市场的一楼，租金在10-30元/平米·天，其中位于扶梯周边和入口周边的商铺最贵，多在20-30元/平米·天。地下一层租金10-15元/平米·天。二楼租金在8-15元/平米·天，地段好的扶梯周边租金则为12-15元/平米。三楼租金为5-元/平米*天，扶梯周边则为7-8元/平米·天。四楼空置比较严重，租金也比较低，在2-5元/平米·天之间。从位置看，专业市场一般只能经营到三层，四层以上难以经营，空置率非常高。其他专业市场总量体（M2）租金（元/M2*天）业态分布经营状况新型材料市场约300004-4.5（底层沿街）1F：五金、装饰2F：地板满租，经营状况良好东方灯饰城约250004-4.5（底层）灯饰、装饰布满租五星电器约300005.5-6.2（底层沿街）1-2F：家电3F：电脑、音像4F：办公满租多为60-70M2的铺面东站服装市场约60001F：服装、鞋帽、箱包、化妆品2F：床上用品、服饰满租安琪儿小商品市场约250005.5（底层沿街）1F：小商品2F：空置，暂作仓库底层经营状况良好，二楼不佳。3、商业市场总结n 杭州整体商业市场表现一般，专业（批发）市场一枝独秀。在杭州东城区形成的专业（批发）市场“集结地”已成为了杭州商业的一大亮点，吸引了大量的客流前来消费，总体经营状况良好，并营造出了浓郁的商业氛围，为其他商业经营模式的进入奠定了基础。但美中不足之处就是整体形象略逊一筹，层次感不高。n 大型购物中心大多数经营惨淡。杭州作为著名的旅游城市每年吸引了大量的人流前来观光，但这些旅游人群并没有成为杭州大型购物中心的有效客源支撑，使得大多数购物中心处于惨淡经营状态（除位于老牌商圈武林商圈的购物中心经营尚可）。造成这一局面的主要原因是，旅游人流虽大，但其真正的购物消费比例有限。n 特色商业街经营形势较为喜人。各特色商业街利用自身的独有优势，进行特色经营，既贴近广大市民的需求，又能吸引一部分旅游人群的消费，使其经营状况始终处于良好的状态。二、住宅市场由于近期政府接连出台诸多政策对我国经济实行宏观调控，房地产作为我国经济的重要组成部分，我们就有必要对这些政策的出台进行解读与分析。一系列政策的相继出台，对杭州房地产市场将有以下影响：（一）房地产宏观政策解读1、政策介绍n 央行提高房贷利率² 央行宣布从2005年3月17日起调整商业银行自营性个人住房贷款政策。将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍。与此同时，各商业银行总行可自行决定将房地产价格上涨过快的城市和地区的个人住房贷款最低首付比例由目前的20%提高至30%。² 与此同时，央行的另一项新政策是对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%.具体调整的城市或地区，可由商业银行法人根据国家有关部门公布的各地房地产价格涨幅自行确定，不搞一刀切。n 国务院高层发布关于切实稳定住房价格的通知2005年3月26日，国务院下发了关于切实稳定住房价格的通知。一、高度重视稳定住房价格；二、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；三、大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；四、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；五、正确引导居民合理消费需求；六、全面监测房地产市场运行；七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。n 金融政策继续从严前进。在不久前的中国人民银行工作会议上，行长周小川部署的2005年十项主要任务之一就是继续加强和改善金融宏观调控，其中重点提出要密切关注房地产市场变化，并推动房地产金融健康发展。2005年的金融政策趋势可能进一步趋紧。n 国务院会议安排8项首要工作，控制房价包括在内。2005年4月27日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，提出八项措施引导和调控房地产市场（简称“新8条”）。一是强化规划调控，改善商品房结构。二是加大土地供应调控力度，严格土地管理。三是加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。四是完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。五是运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。六是加强金融监管。七是切实整顿和规范市场秩序。八是加强市场监测，完善市场信息披露制度。n 七部委下发联合意见，开征营业税。2005年4月30日，国务院七部委联合下发关于稳定房价工作的意见，其中规定自2005年6月1日起，国家将调整住房转让环节营业税政策，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税，个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住宅住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。n 浙江省政府出手调控楼市2005年4月15日，省政府召开了全省稳定住房价格推进住房保障体系建设电视电话会议。省长吕祖善强调八字方针：稳定价格，加强保障。即抑制住房价格过快上涨，防止房地产市场大起大落，促进房地产业和房地产市场的健康发展，确保经济运行和社会稳定，保障中低收入家庭的基本居住情况。n 杭州出台的一些地方性政策² 2005年3月22日，杭州市政府宣布4月1日起取消房改房超额收益金；² 自2005年5月1日起，房产交易契税调整为3%；² 杭州开展专项检查，严查16种房价违法行为。2、政策特点分析从出台政策看，呈现出以下几个方面的特点：n 单一调控转向“多拳出击”在去年，政府重点从一级市场调控房地产，控制土地投机和地价，迫使囤积土地的开发商尽快开发，增加市场供给，以期通过这来控制房价，调控需求。但实际上却适得其反，它加速了开发商企业两级分化，大企业的市场控制力增强，进一步增强市场信心。土地供给则限制了房地产供给，导致房价预期进一步上涨。单一的政策调价在市场极度繁荣的形势下，力度有限，往往能够被市场通过各种手段抵消。因此，政府开始转入综合调节，多拳出击。从今年推出的政策看，政府开始从一级、二级、三级市场同时出击，供给、需求综合调控，财政、金融双向结合。n 政策力度不断加大除了调节的综合性外，政策的力度不断加大，月日的加息，以及后来的首付提高，导致购买者贷款门槛提高，贷款成本增大。而月日七部委联合意见，引发市场剧烈地震，抛盘激增，成交急剧萎缩，资金实力较弱的投机者纷纷动摇。由此看来，政府打压投机的决心越来越强。n 调节目标越来越明确早期的政策是总体调控，并没有严格区分对不同角色的不同调控。其结果就是正常需求者和投机者、关系国计民生的中低价房和奢侈消费的高价房遭受同等打击。为了保社会和经济稳定，政府不敢采取过大力度的政策，因此，收效甚微。从最近出台的政策看，政府的调节目标开始明晰，针对性大大增强。增加经济适用房和中低价房及其用地的供给，严格限制高价房及其用地，营业税征收就是针对投机者而设计的。后续政策的推出肯定会沿着这个方向继续下去，因此，可以称为结构性紧缩政策。随着调节目标的明确，政策的调节力度大大增强，效果突出。据我们对部分楼盘的最新的调研，与以往有所不同的是，大多数楼盘呈现如下特点：房价还没有出现下跌现象，但增幅趋缓，销售速度放缓， 客户观望心态较重。这从微观市场的反应来看，也基本上可以嗅到政策层面上影响力。3、未来政策走势预测可以预料：如果本次的宏观调控政策还不能挤压掉房地产中的过度投机成分，和挤空其中的泡沫因素，并使房地产的发展回归到理性、健康、可持续性的轨道上来，使之和国民经济的发展、与人民的收入增长、同一个行业正常的发展规律保持一致的话，后期可能会有更为严厉的措施在酝酿当中。政治的大棒指引着各行业的健康、有序前进，一旦举起，在这样特定国情下，恐怕没有谁能置身于外。不过，宏观调控的主要目的首先不希望房价上涨过快，但也不是简单的要房价下跌，影响到整个行业的健康发展、影响到整个经济格局的大势。前两年的房价上涨似乎有点“竭泽而渔”的味道，而政府的调控行为则是促使房地产业“细水长流”，避免一下子透支完未来的发展空间，从而保持行业的一个可持续发展。（二）今年以来杭州房地产市场分析1、一季度杭州市整体市场状况（数据来源杭州信息网）指标2005年一季度2004年三季度2004年二季度2004年一季度本期比上期增减几点几本期比上期增减几点几本期比上期增减几点几本期比上期增减几点几企业景气指数145.86-9.2145.85-10155.85-0.98156.83-9.15土地开发面积102.412.1693.886.4387.45-15.75103.24.21完成投资110.41-12.49121.131.96119.17-0.03119.2-25.63新开工面积82.73-26.696.1615.3780.79-9.6990.48-14.71房屋竣工面积86.74-32.5192.96-3.4396.396.989.49-20.71商品房预售面积75.86-35.7778.27-25.28103.559.0394.52-2.39商品房销售面积86.29-28.8674.03-27.71101.743.698.14-4.18商品房销售价格149.725.72112.19-10.14122.33-16.82139.1515.54空置商品房面积155.5212.4128.98-2.15131.13-23.53154.660.61税后利润115.99-21.5117.586.52111.061.69109.37-27.18流动资金84.97-5.4281.44-9.1890.62-13.34103.96-23.41货款拖欠116.39-9.15106.8-8.52115.32-3.94119.26-3.5用工107.72-4.3107.324.3103.02-14.17117.1913.72固定资产投资101.09-13.21113.048.67104.37-6.23110.6-18.91变化趋势11810102005年第一季度的各项指标与2004年三个季度相比，具有不小的回落。在总共14项指标中，有11项呈下降趋势，并且降幅的力度都比往期要重很多。其中降幅最大的商品房预售面积指标，同期相比下降-35.77%。同期，在政府公布的2005年第一季度的指数报告中，房地产业的企业景气指数相比同期下降了9.2个百分点，而企业家的信心指数则下降了16.79个百分点。从宏观的数据统计上来看，房地产业在2005年第一季度开始，已悄然发生了变化。2、近期杭州一手房市场发展变化n 房价走势呈缓慢前进势头，增幅趋缓，价格上涨幅度减小，个别地区和个别楼盘甚至可能会出现走跌现象。n 对投资者影响甚大，而对于自住客户影响甚微通过对萧山众安-恒隆广场的调查、通过与其销售和策划人员的访谈，我们了解到：在前段时间，来电、来人的数量每天约有几十个；而近期，尤其是国务院最新房产文件的颁布之后，每天来电来人的数量急剧下降，低至十来个甚至为个为数，并且，客户很关心的一个问题是，项目对新政策有什么应对措施，整个大势未来走向会如何？同时，通过对众安的另一个楼盘山水苑的调查访问，我们又了解到：最近到访的客户数量与前阵子差别不大，保持在一个相对稳定的状态。同时客户对外界政策变化的关心度似乎不大，“你吹你的风，我过我的桥”。分析恒隆广场的项目特征可知：该项目为商业项目，预计5月份开盘，推出约400套单身公寓。而单身公寓的客户，一般地以投资为目的，长线、短线投资客居多。而山水苑怎味纯住宅项目，附有配套商业。目前正在销售第二期一栋小高层3个单元，约54套中型面积的户型，第一期和第二期的多层均已销售殆尽，销售状况良好。购房者大多为自住型客户，投资者甚少，且购房者素质多为公务员、医生、教师等相对素质较高的人士。购房需求一般可以分为两类：刚性需求和弹性需求。首次购房者、动迁户、特殊事件者（比如结婚、子女上学需要等）等，这一类为刚性需求。这样的客户因外界环境的变化而改变购房意向的可能性很小，对政策敏感度相对来说不大。而对长期持有、短线投机等投资行为来说，可买可不买、可买多也可买少、可买大也可买小比较灵活，具有一定弹性，也是最容易产生泡沫的行为，这一类需求可归为弹性需求。通过对众安房产这同一家公司的不同项目分析可以得出：近期的房地产政策对弹性需求的作用甚为明显，对投资者的抑制效果还是有所成效的；而对于刚性需求这一块影响不大。n 对部分楼盘的开盘时间、推广计划已产生影响，计划纷纷推迟在2004年11月份曾有过萧山的市场调研，其中苏黎世小镇计划于2005年年初开盘。但是最近对该项目的又一次调查得知，目前还未开盘，计划于下半年开盘。开盘的一再延期，不外乎两种原因：小环境工程进度无法按原计划进行、公司资金链有某些问题、公司战略规划有所变动、相应策划推广工作准备不足等大环境宏观调控的步步紧逼、房产整体市场处于转折期、市场观望气氛浓厚等在基于近期宏观调控愈益眼里、政策紧箍步步收紧的外在大势，整个市场处于不稳定状态下，贸然开盘，风险过大。观望一段时间，看市场能有所端倪在作决定，已成为很多楼盘的目前选择。n 政策对中低端楼盘影响不大，对远郊区域影响不大。富阳房交会参展的楼盘大都集中在富阳地区，有多层、小高层、高层和排屋、独栋别墅。虽然政策