旅行业推广策略.docx

旅行業推廣策略科目：旅遊業個案研究指導老師：蔡桂妙老師組員：徐啟祥2094236108高獻忠2094236113謝武憲2094236115吳嘉華2094236117葉淑鳳2094236120日期：年月目錄壹促銷活動一何謂促銷二促銷崛起的原因廣告效果不佳廠商搶食市場產品日益同質通路勢力抬頭經濟環境不景氣三促銷的目的吸引新的使用者改變消費者的購買時機或增加淡季時的銷售量維持本牌使用者的忠誠度拉近與消費者之間的距離為新產品造勢出清存貨四促銷的組成要素提供額外的利益短暫的活動針對特定促銷對象的活動誘使促銷對象採取行動五促銷的工具針對消費者而言價格折扣贈品購買點展示常客優惠計劃抽獎針對旅遊仲介商而言銷售獎勵旅遊產品展示會熟悉旅遊六實例貳廣告宣傳一廣告的定義二廣告類型above the lineBelow the line三適合旅行業之廣告類型電台報紙、信用卡帳單DM四廣告與促銷的比較參人員銷售一何謂人員銷售二銷售人員的特質與任務以顧客的觀點來說，銷售人員應該具備誠實、可信賴、知識豐富，且樂於助人的特性。發掘顧客瞄準顧客溝通推銷服務收集資訊三銷售方式的類型戶外銷售電話銷售室內銷售四銷售力組織地區式組織產品式組織顧客式組織混合式組織五人員銷售的過程顧客之發掘與確認事前準備接觸顧客展示與說明異議的處理完成交易售後追蹤六銷售人力的管理人力的招募及篩選銷售人員的薪酬銷售人員的激勵七銷售人員的督導與考核銷售績效銷售報告與顧客反應肆公共關係一何謂公共關係二公共關係所扮演的角色維持一種正面的群眾地位處理負面的宣傳強化其它促銷組合要素的效果三公共關係之對象內部的群眾外部的群眾四公共關係所使用的方法連續性的公關事先規劃的短期活動無法預知的短期活動五評估公共關係的成敗由負責承辦者來評估可見性組織的實力藝術的標準看法態度印象以及爭議上的改變依據各項目標來評估伍國內外旅遊，應該如何選擇旅行社？一消費者如何選擇旅行社 了解旅行社的經營範圍選擇好的品牌不能用報價高低來決定取捨不要輕信不實廣告二慎重挑選具備資質的旅行社選擇具備資質的旅行社不要一味貪圖便宜陸參考資料柒工作分配壹促銷活動（吳嘉華）一何謂促銷促銷者（旅行社或航空公司）對特定促銷對象（顧客族群）提供短暫的、額外的誘因或利益，誘使促銷對象能提前購買商品、轉換品牌、試用，或產生促銷者所期望的反應與行為。旅行業對於促銷技巧的使用非常普遍，尤其在旅遊淡季時，業者經常會有特別優惠方案的促銷。二促銷崛起的原因廣告效果不佳由於媒體成本不斷上漲，也越來越難完整而清楚的把產品訊息傳遞出去，加上廣告數量越來越多，使得消費者日益麻痺於各式的廣告或刺激，變成“視而不見，聽而不聞”，廣告的效果已不復當年，且代價日益昂貴，於是公司乃撥一部份預算到促銷活動中，以提供市場更直接的刺激。廠商搶食市場新的競爭者陸續加入市場，尤其網路通訊的發達，促使無店舖網路旅行社日益興起，為了誘使消費者，並突破既有旅行業的競爭壓力，使用促銷以期打破市場動態，均衡攫取市場佔有率，新舊競爭者紛紛使用促銷來提高消費者的購買意願，以期達到市場的佔有率。產品日益同質廠商的紛紛加入，使得市場上的旅遊商品已越來越趨同質，從行程本身去創造競爭優勢，變得越來越不容易，消費者在選擇行程時，經常不知從何選起，因此，為了提供消費者一個可以接受的購買理由，銷售人員會轉從促銷方面著手，希望藉由促銷提供的額外利益，以增加產品本身的吸引力，強化購買理由，以吸引消費者購買。通路勢力抬頭在現今通路決勝負的時代裡，綜合旅行社（大盤商）不再是昔日的高姿態，積極的竉絡通路成員（甲種或乙種旅行社，乃至靠行業者），以爭取他們的配合，並建立良好的通路關係，以期達到行程流通的目的，在其中，有人採用“通路促銷”，直接將促銷利益提供給通路成員，以提高他們推銷的意願；有人則採用“消費者促銷”的方式，爭取通路的支持，凡此種種，均是因為競爭日益激烈及通路勢力日益抬頭，為了有效掌握與爭取通路的配合與支持，廠商乃以促銷手法做為利器之一。經濟環境不景氣經濟的不景氣，造成消費者購買力的減退，在選擇行程時，更為精打細算，此時，促銷這種具有額外利益的推廣手法，就顯得格外吸引人，每當經濟低迷時，旅行業者更願意以促銷活動來刺激消費者，以利於提升銷售業績。出清存貨旅行業最常見之例子即是機位清艙，藉由促銷活動的號召力與吸引力，將剩餘的機位出清，以減少成本損失，在特定期間內，將價格壓低，以吸引對於價格敏感的消費者。三促銷的目的吸引新的使用者促銷活動的主要目的之一，是吸引新使用者，以擴大促銷者的顧客基礎，進而鞏固本身的的市場地位與佔有率。改變消費者的購買時機或增加淡季時的銷售量由於觀光服務具有季節性，觀光業者經常利用淡季期間來進行促銷，以平衡淡旺季需求，或強先進入市場，提供額外的誘因給促銷對象，以促使他們改變購買時機，如提早購買，或在需求較冷清時購買，以平衡淡旺季需求狀況，如航空公司會因應淡旺季作價格上的調整，旅行業也會配合航空公司推出淡季促銷活動。維持本牌使用者的忠誠度根據資料顯示，爭取一個新顧客的成本大約五倍於維繫舊顧客的成本，而顧客流失率每降5%，就可以提升公司利潤25%到85%之多，很多人認為不必對老顧客促銷，因為給他們誘因，他們固然會購買，但不給他們誘因，他們也會忠實地購買。事實上，顧客的去留主要決定於他是否滿意，而適時地提供誘因，只是藉此回饋消費者的方式，是表達對老顧客的誠意與謝意，消極而言，它可以抵銷競爭者的促銷活動；積極而言，它可以籠絡人心，強化其忠誠度。酬賓回饋可說是典型維持忠誠度的促銷手法。如：航空公司經常推出的各種里程優惠，只要累積的飛行哩程數超過一定的標準，就可以得到某種回饋，例：免費機票。拉近與消費者之間的距離並非所有的促銷活動均是為了直接的銷售，有些希望邀請消費者共襄盛舉，部份則希望吸引消費者前來參與活動，並藉此方式達到拉近與消費者之間的距離，進而將行詳細行程提供消費者參考，或利用人員銷售方式進行促銷。為新產品造勢新產品上市有許多不同的方法，而借重促銷活動的爆發力與擴散力，使其迅速廣為人知，受人囑目，則是經常備使用的方法之一，藉此，促銷者希望能迅速打開市場，跨越競爭門檻，使新產品能夠順利在市場上站穩腳步。四促銷的組成要素提供額外的利益在促銷活動裡，促銷者提供促銷對象平常所沒有的額外利益，以吸引促銷對象參與促銷的意願。基本上。這種促銷是額外的，附加的，而且相對稀少的（不會經常出現），非預期的（產生意外的驚喜），如此，才能產生充份的誘因效果。短暫的活動促銷是有特定期限的短暫活動，因為時間有限，才能使消費者在時間的壓力下，趕緊採取行動，也才會覺得機會難得，彌足珍貴，錯過可惜，而且由於把時間壓縮在一段短暫的期間內，其刺激效果也較容易展現，一旦促銷時間過長，容易使得消費者習慣於促銷誘因，進而將它內化為產品的一部份，而非額外利益。針對特定促銷對象的活動促銷必需針對特定目標群，以做為整體促銷的依據，這些目標群可能是本品牌使用者，他牌使用者，或新使用者，如未能事先設定好促銷的訴求對象，而可能發生對牛彈琴的低效率情境，因此，促銷時必需先清楚知道促銷的特定對象為誰，才能針對他們的喜好設計出適當的誘因，以期使促銷效果達到最大。誘使促銷對象採取行動促銷必定需提供某種誘因，以誘使促銷對象願意採取促銷者所期望的行動反應，一般而言，絕大多數的促銷均是誘之以利，充份利用了人們貪小便宜的心理，如果運用得當，誘因也可以引導或改變消費者的行為。五促銷的工具針對消費者而言價格折扣價格折扣是指單純價格上的降低，通常都挶限於某些特定的服務（例：航線行程）或目標市場（例：銀髮族學生或商務旅遊者）或地理區域，價格上的折扣通常可以明顯地提升產品的銷售量，航空公司或旅行業者經常於淡季期間實施特價優惠以鼓勵消費。1.1 上市特惠價為了慶祝新產品的上市，行銷人員可以特惠價吸引顧客前來購買，以便加速新產品的擴散速度，採取特惠價手法時，最好標明優待期間，以免時間過久，消費者視其為定價，而失去優惠之意義。1.2 分期付款分期付款的方式不但可以解決顧客購買力的問題，也可以克服價格上的障礙，讓原本無法付擔費用的消費者，透過分期攤還的分式，購買價格比較高的旅遊行程；另外，由於“先享受後付款”的消費觀念越趨盛行，旅行社也與電視購物頻道和信用卡業者合作，推出分期付款的旅遊行程。1.3 直接降價有時基於外在環境的變動或策略上的考慮，業者會採取直接降價的措施，在旅行業的降價告知活動裡，較常用的方式，是利用對比的方式，即原價多少，降價後多少，以便讓消費者一目瞭然。贈品贈品是指消費者購買觀光產品時，由業者免費贈送或低價提供的物品，旅行業通常贈送旅行袋、背包、盥洗用具組合給參團者，航空公司特別為早晚班機的乘客提供免費的早餐與宵夜，對於頭等艙的旅客，則提供機場接送的免費服務。購買點展示購買點展示是指在銷售點上，利用展示或示範的方式來促銷產品，因為服務是無形的，使得觀光產品只能針對實體有形的部份來展示，如旅行業者經常使用內附插圖的宣傳小冊、海報、投影片等輔助工具來展示旅遊產品的特色。常客優惠計劃顧客的終身價值是業者永續經營的資產觀光，業者經常會對忠誠顧客實施優惠措施，如：航空公司提供常客累積哩程的優惠方案。抽獎抽獎是一種全憑運氣的促銷活動，在其中，促銷業者提供一堆誘人的獎品，並以甚具魅力的首獎號召群雄前來參與，藉由此，促銷者可以誘導消費者注意其廣告，以充份了解促銷者所要傳達的訊息，由於有抽獎的誘因，消費者通常會比較願意付出額外的注意，而促銷者也可以順利第把訊息傳遞出去。針對旅遊仲介商而言銷售獎勵銷售獎勵是旅遊供應商提供獎勵誘因給旅遊仲介業者，以鼓勵其加強銷售。如：旅行業代售航空公司機票，當銷售達到一定數額後，航空公司會按銷售量，提供定額的後退佣金；淡季銷售機票達到某一配額，就可在旺季享有較多的機位分配，此外，躉售旅行業者與零售旅行業者之間也利用佣金折扣，優惠付款條件，以及其他獎勵方式來維持合作關係，旅遊供應商為維繫長期合作關係，也會運用廣告贊助與聯合促銷等方式，來結合同業或異業。旅遊產品展示會觀光業者經常舉辦旅遊產品發表會，或參加大型的旅遊博覽會，對旅遊仲介商展示他們的產品和服務，我國觀光局為了達成聯合推廣與國際交流的目的，也結合國內外觀光相關行業與單位，定期舉辦旅展。熟悉旅遊熟悉旅遊是旅遊供應商為了讓旅行業者熟悉新推出的行程，規劃旅行考察團，並邀請旅行業者參加，一方面讓旅行業者熟悉整個行程特色與操作，一方面也讓業者在對消費者介紹產品時，能有較具體的說明，間接提高旅行業者的銷售量。六實例直接降價分期付款特惠價送贈品服務抽獎出清存貨（機位清艙）數量折扣其它貳廣告宣傳（徐啟祥）一 廣告的定義廣告為由廣告主付費，將產品、服務或理念，透過大眾媒介，向社會大眾做非人員推銷的一種宣傳方式(Engle, Warshaw, & Kinnear,2000)，廣告的廣告主通常不是一個人，而是一個機構。所進行的傳播活動是針對一群特定的、但不很明確的消費者。二廣告類型廣告的分類方式有很多，但業界通常會概分兩大塊。above the line通常泛指較傳統、單向、較為大眾或單次閱聽人較多、預算規模較大的廣告，這一部份以刊登媒體類型來分，大概又分為：（）平面媒體像報紙、雜誌（週刊、月刊、半月刊、季刊、年鑑等）（）電子媒體像廣播、電視、電影(置入性行銷)。何謂置入性行銷？此項行銷手法，在廣告、行銷業界早已被廣泛使用，只是民眾鮮少察覺罷了。例電影鏡頭畫面不時拍攝某項道具產品，其實此等情形多非巧合，而係別有用心，廣告行銷公司希望藉此能神不知、鬼不覺的，讓觀眾在潛移默化中接受商品或品牌所傳達出的訊息或理念，廠商以贊助或是支付對價的方式，盡可能地謀求在節目中安插商品或品牌出現的機會。此等置入商品或品牌的行銷招數，係源自於美國。另，幾乎在每部七電影中男主角所戴的名牌手銷，或所開的高級名車；電影機械公敵中威爾·史密斯所穿的跑鞋等，亦絕非偶然放置，全是廣告商置入商品行銷的刻意安排。當然發展至今，置入性行銷的範圍亦逐漸擴張，從傳統的商品置入延伸至品牌或企業形象、理念的置入行銷，此對於廣告主和廣告行銷業界而言，無疑是如虎添翼，既可明著作廣告，又可暗著去行銷，在裏應外合的情況下，傳播效能大幅提升。（）戶外媒體如戶外看板、捷運站燈箱或其他地方、公車車體或車廂內、高速公路TBar、大樓外牆、機場、窄播媒體(像捷運站內電漿螢幕廣告和公車bee TV、電梯內或電梯間的液晶螢幕廣告).等。（）其他媒體像較屬於單向宣傳的網路廣告.等。Below the line指的通常是屬於那種非傳統、預算較小、針對分眾或個別對象的廣告像是：（）互動式網路廣告網站。（）許可行銷資料庫行銷，包括運用手機簡訊、郵寄DM、網路。（）發送樣品、傳單及傳單夾報。（）真實社群或是虛擬網路社群。（）電話行銷。聯合廣告Co-Branding是將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達到最好，也稱作品牌結合或品牌連盟，可以是開發新產品，也可以是為兩個或多個產品共同舉辦促銷活動。Co-Branding可分為幾類：1.成份品牌化2.推薦3.將多個重要的品牌結合在一起。但其困難點在於如何找到適合的對象，而目的不外乎是希望達到1+1>2的綜效。品牌結合在廣告上會呈現哪些意義呢？產品的互補性是一個很重要的變數，如何將產品屬性與情境結合，而互補性高與低，哪一種比較好並沒有絕對性。例如旅行社與發卡銀行的結合，以分期付款方式，先享受後付款來輕鬆旅遊來做為廣告訴求，這是屬於高互補性(ex.雄獅旅行社與中國信託)。廣告費用一般粗淺來說，由貴到便宜的順序依序是：電視、報紙、雜誌、廣播、網路、戶外廣告則可大可小，可以上千萬，也可以只有幾百塊甚至不用錢，依各種不同媒體的特性，分配預算，計算各媒體曝光的時間點及曝光強度，在特定宣傳期內密集曝光， 讓消費者一睜開眼睛，不論是早餐看報，或開車上班、打開辦公室的電腦、下班與朋友聚會、回家收看電視節目，甚至打開繳費帳單，都能收到廣告訊息，讓消費者對廣告商品及所傳遞的訊息印象深刻，以刺激消費者的購買欲。三適合旅行業之廣告類型電台由於電台只能呈現聲音訊息，因此較適合旅遊活動訊息告知。且電台媒體對收聽者的干擾度最低，開車、搭車、走路，甚至上班時都可以。例如金鶴旅行社與大眾電台Kiss99.9合作的高雄市海港假期/玩樂護照.tw/kissmall/Product/productsDtl.jsp?productno=04001-0000003報紙、信用卡帳單DM例如雄獅旅行社在中國信託卡友帳單裡所刊登圖文並茂的廣告，直接瞄準目標客層，且消費者通常會將報紙及雜誌保留一段期間，所以廣告的重複閱讀率較高。四廣告與促銷的比較廣告促銷時間較長期有時效性訊息內容商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接使用媒體大眾媒體多樣化利潤回收慢立即從發佈消息的時間持久性來看，廣告是較長期性的，它具有階段性，所以消費者從廣告上所獲得商品訊息可以慢慢地累進加強；而促銷是短期，有時效性的。從訊息內容方面，廣告一定是以產品本身，包括價格行程，或是附加的，如：行程本身所塑造出來的身份地位表徵；但促銷的重點則是在行程以外的東西，主要強調於訂購此行程，可以得到的好處或利益。一般廣告並不一定會對消費者產生直接購買的行為，看完廣告可能是立即買延後買或沒有行動；但促銷絕對可以影響消費者的購買行為，在促銷期間內，消費者必需決定買或不買，以具體的行動作回應。廣告的呈現必需透過大眾傳播媒體；而促銷的訊息管道則較多元化，可以使用大眾媒體，或是一對一的人員來作促銷。在利潤回收上，廣告的效果較促銷慢，因為廣告主要必需在先前投資許多心力來建立品牌形象知名度，及對產品的了解，而這些投資並不一定能產生立即的銷售反應，因此利潤回收也較慢；而促銷則可以使產品在促銷期結束後，立即看利益回收。參人員銷售（謝武憲）一何謂人員銷售人員銷售是推廣工具中非常重要的溝通管道。銷售人員一方面將產品的資訊傳達給顧客，一方面也將顧客的需求及對產品的反應帶回公司。在不同的公司，銷售人員有不同的名稱，例如，銷售員、業務代表、業務經理等。優秀的銷售人員不僅能為企業建立形象，其銷售能力經常也成為公司業績的指標，銷售人員與顧客所建立的良好關係，也成為組織的最大資產。旅行社的業務人員除須具備旅遊專業知識外，還需配合消費者所處的購買決策階段，採取適當的溝通。如果消費者對旅遊產品有興趣，業務人員可透過書面、圖片的資料增進消費者對旅遊產品的瞭解，並運用專業知識解析產品的特性與價值。二銷售人員的特質與任務成功的銷售人員通常具備兩個基本的特質：（1）同理心(empathy)，即設身處地位顧客著想的能力；（2）自我驅力(egodrive)，即個人想達成銷售任務的強烈意念。以顧客的觀點來說，銷售人員應該具備誠實、可信賴、知識豐富，且樂於助人的特性。 發掘顧客：銷售人員要積極尋找或發掘潛在的顧客。 瞄準顧客：銷售人員要決定如何將有限的時間，分配給潛在的顧客。 溝通：銷售人員要提供顧客有關公司的產品資訊，並與顧客溝通意見。 推銷：銷售人員必須熟悉推銷的技術，接近顧客，推薦產品，回答問題即完成交易。 服務：銷售人員提供各種服務使顧客滿足。項目包括：疑難問題的諮詢，財務融通的安排，催促產品的提供等。 收集資訊：銷售人員也需要進行市場研究，偵測市場的動態，並向公司提出市場趨勢報告。三銷售方式的類型人員銷售方式可區分為三種類型，包括：（1）戶外銷售；（2）電話銷售；（3）室內銷售。戶外銷售戶外銷售又稱為外部銷售，也就是在公司以外的地點來進行人員銷售。通常也稱為業務拜訪，也就是對顧客做面對面的簡報或說明。例如，旅遊供應商會到各大企業進行拜訪工作，航空公司、旅館的業務代表也會拜訪旅行業者。這種人員銷售的方式通常需要支付出差及交際費用，是一種較為昂貴的銷售方式。電話銷售電話銷售是觀光業者利用電話來達成直接銷售的目的，電話可用來安排會面洽談的時間，及追蹤確認銷售的細節。在某些情況下，尤其是當戶外銷售顯得不划算時，通常都會用電話銷售來取代親自拜訪。電話的另一項功能就是接受預約訂位或訂房，以及處理顧客的詢問。一個訓練有素的電話銷售員會有效的處理顧客的電話詢問並注意時間的掌控。室內銷售室內銷售又稱內部銷售，是指由銷售員在公司內接待來訪客戶，並提供產品說明、問題解答等相關服務，以便達成交易目的的銷售行為。四銷售力組織人員銷售的成敗與銷售力組織及其規模有很大的關係，此處所謂的銷售力就是指銷售人員，也就是說銷售力的編組對於銷售的成效影響很大。以旅行社而言，銷售部門大致分成同業銷售與直客銷售，而銷售力的組織結構可分為下列四種：地區式組織此方式是最簡單的銷售組織，就是由每一個銷售人員負責一個地區，在該地區代表公司負責全部的產品線的銷售任務。此組織的最大優點是責任分明，在責任區域內的銷售業績均屬於銷售人員的個人績效。產品式組織主要以產品的類型作為組織分工的基礎，此銷售組織是基於產品或品牌管理的需要來設計，特別適用於大型而擁有多種產品或品牌的公司，常見於大型住宿及餐廳連鎖業。此組織必須注意的是產品類型多樣化不足以構成產品式銷售組織的充分理由。以旅行業來說，若以旅遊產品的種類做為分類，以產品式銷售組織來編組銷售人員，若同一顧客要購買不同產品線的產品，將會造成同一公司的不同銷售人員去拜訪相同顧客的現象，此不僅浪費人力且造成顧客的困擾。顧客式組織以顧客的類型或市場區隔來組織銷售人員，此方式最大的優點是，銷售人員可以深入的瞭解顧客的需求，與顧客建立密切的關係。缺點是顧客可能會散佈各地區，導致銷售人員的銷售地區重疊，而增加銷售成本。混合式組織當公司擁有多樣的產品、廣大的銷售地區範圍極不同類型的顧客時，就可能需要使用混合式的銷售組織。也就是依照地區產品地區顧客產品顧客等方式來組織銷售力。在此情形之下，每一個銷售人員就可能需要跟多位的經理報告銷售業績。因此，權責的劃分必須清楚，以避免權責重疊及發生衝突的現象。五人員銷售的過程顧客之發掘與確認1.1 銷售過程的第一步驟就是要辨認潛在的顧客。雖然公司會提供一些線索，但是銷售人也要有能力自行發掘顧客。可用於發掘潛在顧客的方法如下：1.2 邀請對公司產品感到滿意的現有顧客推薦可能成為潛在顧客的名單。1.3 發掘其他相關的資訊來源，例如，供應商、相關產業公會、非競爭同業的銷售員等。1.4 查閱各項資料來源，搜尋潛在顧客名單，例如，報紙、工商名人錄、會員名冊等。1.5 利用電話或信函往來建立潛在顧客資料庫。1.6 隨時前往機關、團體、組織等辦公處所進行不速之客的拜訪。事前準備2.1 深入暸解在顧客的詳細資料，例如，需求特性、決策的過程與參與者。2.2 設定訪問的目標，例如，收集進一步的資訊、完成立即銷售，或是評估成為真正顧客的可能性。決定訪問的時間。2.3 銷售人員要根據訪問對象的工作特性或作息時間來決定拜訪時間。拜訪前，先以電話聯繫或是直接前往訪問。接觸顧客在此步驟當中，銷售人員應知道如何與顧客接觸，以便建立良好的關係。銷售人員的儀表穿著及行為舉止都是必須要注意到的，開場白必須積極而親切，內容更是要明確而且愉快的，接著就可以洽商一些相關性的問題，或是展示產品的相關資料。展示與說明在與顧客接觸之後，接下來銷售者就可以向潛在顧客介紹產品。一般的介紹過程可採用AIDA模式，也就是先引起對方的注意(attention)，再激發對方的興趣(interest)，並誘導對方的購買慾望(desire)，最後促使其採取購買行動(action)。4.1 銷售人員在推薦產品時，可採用下列三種方式：4.1.1 制式介紹：熟記產品介紹的台詞。4.1.2 公式化介紹：把顧客的需要和反應套用在公式當中，銷售人員先將產品做初步地介紹，引導顧客進入話題，以了解顧客的需要與態度，接著提出最適合顧客的產品並作詳細地產品介紹。4.1.3 滿足需要法：鼓勵顧客表達他的意見，由銷售人員以頃聽方式瞭解顧客真正需要，並幫顧客解決問題。4.2 業務拜訪與成功銷售的重要關鍵4.2.1 對業務拜訪與銷售簡報進行事先規劃4.2.2 每次業務拜訪都有特定的原因與目的4.2.3 對每次的業務拜訪，準備充足、完整的相關資訊4.2.4 清楚地對自己做一介紹4.2.5 精確地篩選與確認拜訪對象4.2.6 簡述服務如何符合顧客的需要4.2.7 顧客表達意見時，應仔細聆聽且不中途打岔異議的處理在銷售的過程中，顧客可能會質疑銷售人員所介紹的產品甚至提出一些反對的意見，此時銷售人員不可以存有辯護的心理，而應有相當耐心以誠懇的態度解釋清楚，並嘗試化解對方的疑慮。銷售人員也可以藉由公共報導或他人的經驗來佐證，已取得顧客的信賴。完成交易在處理和克服異議之後，銷售人員應該試圖完成銷售，也就是讓顧客在適當的時機與公司簽訂合約或約定付款的方式。銷售人員在銷售過程當中，不可以太早催促顧客做決定，但也要把握時機以免喪失成交機會售後追蹤銷售人員完成交易之後，接著要為顧客辦理後續手續。以旅遊產品的購買為例，銷售人員要收集顧客的證件資料，以便辦理護照及簽證，同時邀請顧客參加行前說明會。當顧客返國或結束旅遊時，銷售人員必須追蹤了解顧客的感受與滿意度，並分享其旅遊經驗。六銷售人力的管理人力的招募及篩選1.1 訂單爭取者(order getter)：訂單爭取者的工作就是爭取訂單，開發新的商業關係。設法增加對現有顧客的銷售，或開發新的顧客。其主要的工作就是負責銷售的過程，包括：顧客之發掘與確認、事前準備、展示與說明、異議的處理、完成交易及售後追蹤。1.2 訂單處理者(order dealer)：訂單處理者就是所謂的內部銷售人員，如：餐廳的服務生、旅館的櫃檯人員、航空公司接受訂位的服務人員、旅行社的內勤人員等，主要的工作是接收預約、訂單或詢問，同時處理這些預約或提供服務。銷售人員的薪酬2.1 企業為了吸引優秀的銷售人員，通常都會制定一套有吸引力的薪酬制度，一般來說薪酬的項目大致可以分為下列幾項：2.1.1 固定薪資：也就是底薪，一般可滿足銷售人員對穩定收入的需求。2.1.2 變動薪資：如佣金、獎金、紅利等，用來激勵銷售人員更加努力。2.1.3 費用津貼：指支付銷售人員出差、應酬及食宿的費用。2.1.4 福利：包括休假、疾病或意外事件的給付、退休金及其他福利等等。2.2 根據固定薪資及變動薪資的處理，可以得到三種基本的薪資給付方式：2.2.1 薪水制：定期付給銷售人員固定的薪酬。2.2.2 佣金制：根據銷售人員的銷售業績(銷售額或毛利)付給一定比例的佣金作為薪酬。2.2.3 混合制：此為薪水制與佣金制的混合方式，除了定時給付銷售人員固定薪資外，還根據銷售人員的銷售業績來支付佣金。現行旅行業的銷售人員大多採底薪加佣金的混合制度。銷售人員的激勵大部分的銷售人員都需要足夠的鼓勵及誘因，才能全力投入銷售工作，為了激發銷售人員的努力，公司都會運用各種積極性的激勵因素。除了薪酬外，大致都均使用下列三種方式：3.1 改善組織氣候：所謂的組織氣候是指銷售人員對公司的感受，包括銷售人員的薪酬、工作環境與在公司的發展機會的感受及看法。若公司重視銷售人員的話，如在收入或升遷機會給予最大的空間的話，必能減少銷售人員的流動率。3.2 訂定金制度：獎金為了獎勵員工的績效表現所設，因此是員工薪資以外的給付。以旅行業來說業務人員的獎金發放可以考慮營業額(或毛利)目標的達成、新客戶的開發、客戶服務、帳款催收等因素。尤其旅遊業的競爭激烈，業者為取得業績及利潤，在組織策略上要求新產品積極推廣，所以可以採取單一激勵獎金制度。3.3 舉辦銷售競賽和會議：許多業者會利用銷售競賽和銷售會議，來激發銷售人員的熱誠，使其更加投注於銷售工作。銷售競賽可以用來激勵銷售人員專注於特定的銷售任務，如：爭取新客戶、提高特定產品的銷售量、加強淡季的銷售量、導入新的產品或服務等。銷售會議可以提供銷售人員與銷售主管或高階主管會面和談話的機會，同時提供大家社交、敘談、讓銷售人員表達心聲、溝通意見及發洩情感，增強對組織的認同。七銷售人員的督導與考核一般而言公司對銷售人員的考核，大致可以分為以下幾點來做為考核目標：銷售績效：許多觀光業者對銷售人員都訂有銷售責任區和銷售配額，所以公司可以依各銷售人員的銷售績效作為評估依據。績效評估的內容及重點通常與公司企業的經營理念及公司文化有關，如：公司將銷售人員對客戶的服務行為，列為考核的項目之，這也表示公司重視銷售人員對顧客的服務水準。銷售報告與顧客反應：公司可以透過銷售人員定期提出的銷售報告、訪問報告或其他書面報告來取得銷售人員的活動資訊。也可經由顧客的信函與抱怨情形等管道，來獲得有關銷售人員的績效資訊，以作為評估的一個方向。肆公共關係（高獻忠）一何謂公共關係公共關係是指某個旅遊組織為了維持或改善自己與其它組織及個人之間的關係而採取的所有活動，其成本相當低廉而且是大家都有能力負擔的促銷工具。具有相當高的說服力，因為人們通常不會將其視為商業化的訊息這便是公共關係的主要優點。二公共關係所扮演的角色維持一種正面的群眾地位為了保證能夠和組織直接接觸（如顧客、員工）及間接接觸（如媒體、一般民眾）的個人與群體，保有持續、正面的關係。凡是在現在、或未來對組織行銷具有某種影響力的個人或群體均包括在內。處理負面的宣傳利用反應性的公共關係來處理各種負面的事件，例如航空公司的墜機意外或是旅行社的服務品質在媒體中被評等為不合格等狀況發生，業者均應擁有一套制度來處理類似的緊急狀況。強化其它促銷組合要素的效果有效的公共關係可以藉由讓顧客對廣告、促銷、商品展示及人員銷售所傳播的訊息產生較高的接受度，透過公共關係讓這些以說服為訴求的促銷活動，具有更高的可能性通過顧客的認知防線。三公共關係之對象內部的群眾1.1 員工和員工家屬與所有員工及其家屬維持良好關係，就等於擁有許多會說話的活動看板，透過員工對組織的熱誠傳遞給其他人，使企業的行銷效果大幅提高。1.2 工會各行各業都會組成工會，管理階層必須盡力與這些團體維持和諧關係，為什麼管理階層必須這麼做？試想當工會發起罷工行動時，所造成不便與損失，對於公司業績及顧客信心都將造成災難性的衝擊。1.3 股東與所有人企業股東希望公司為他們帶來報酬，並因這一層關係而感到驕傲；非營利組織著重於會員、貢獻者以及捐助者間保持良好關係；政府機構則關心在市民以及政治人物心中的形象。 外部的群眾2.1 現有及潛在的顧客2.2 其它互補的旅遊組織2.3 競爭者2.4 業界團體2.5 地方團體2.6 政府部門2.7媒體2.8 金融團體2.9 餐旅學校四公共關係所使用的方法連續性的公關1.1 社區的參與1.2 業界團體的參與1.3 時事通訊報紙與企業雜誌1.4 員工關係1.5 媒體關係1.6 媒體百寶箱與相片1.7 和股東所有人及金融團體的關係1.8 和餐旅學校的關係1.9 和各種互補組織與競爭組織的關係1.10 政府關係1.11 顧客關係1.12 廣告事先規劃的短期活動2.1 新聞稿2.2 記者招待會2.3 慶典開幕儀式或重大活動2.4 宣佈發表2.5 專欄報導2.6 新聞界與旅遊業的討論會2.7 行銷研究無法預知的短期活動3.1 處理負面宣傳3.1.1 實話實說，不可欺騙媒體及大眾。3.1.2 不要試圖掩蓋真相，這只會讓媒體想進一步挖掘實情。3.1.3 蒐集所有與事件相關之事實並傳播給媒體。3.1.4 藉由正確、完整的陳述，使謠言不攻自破。3.1.5 表現願意為事件結果採取必要行動之態度。3.2 媒體訪問3.2.1 了解訪談各項細節3.2.2 備妥事實資料並隨時可取得3.2.3 避免脫離主題3.2.4 事先模擬3.2.5 儀容保持整潔清爽3.2.6 與主持者建立默契五評估公共關係的成敗由負責承辦者來評估不建議只使用這種方法，可和其他方法結合運用；因為負責評估的人員肯定只會希望獲得正面的評價，而不願意接受反對的聲浪。可見性已接獲的宣傳數量作為宣傳基礎；但是，只著重公共關係的宣傳部份而且經常忽略負面宣傳引發的反作用情緒，應該結合其他方法。組織的實力公關小組隨時能夠處理緊急情況的狀態，實具有攸關成敗的影響，處理突發狀況的能力，絕對值得作為評估的標準之一。藝術的標準進行評估時不僅要考慮到哪些目標已達成、哪些目標未完成，同時也要把公關小組如何處理每項活動的過程列入考慮。看法態度印象以及爭議上的改變該評估與實施計畫或其中某項個別活動之前、以及之後的群眾民意測試有關，對於組織與提供的服務在看法、態度、或印象方面的改變，是一種相當有價值的測定與評估方法。依據各項目標來評估所有的目標都應該以計量的方式設定，然後再針對這些目標來獲得各項測定值，藉以評估成敗；而進行公共關係的評估，最佳的途徑就是將第5及第6種方法組合運用。伍國內外旅遊，應該如何選擇旅行社？（葉淑鳳）參加國內外旅遊，最重要的是，應該慎選合法旅行社，合法旅行社對旅客的保障有： 1. 合法經營的