报纸广告下滑的策略研讨.docx

媒体篇第二分会场报纸主题：抑制报纸广告下滑的策略研讨主持人：梁勤俭 中国广告协会报纸委员会主任主持人：大家下午好！在这种情况下报业广告的经营受到了来自各个方面的关注，通过我们全国报业广告同仁的共同努力，2005年下半年，报业广告经营仍然实现的两位数的增长，全国报业广告的增长达到了11，广告经营总额突破了256亿元的大关，应该说上了一个新的台阶。今天我们请到了来自北京、上海、广东和天津的几位报业经营的领军人物，他们所在的城市，都是我们国家经济和广告经营非常活跃的，最具活力的城市。他们带来了很多新鲜的经验和做法，相信对我们大家能够有所启发和帮助。 主持人：下面我们先请今天的第一位演讲嘉宾京华时报的社长吴海民先生来给我们做主题演讲，他演讲的题目是“媒体的变局与报业突围”。吴海民先生最近是频频获奖，我想一方面是他领导的京华时报的团队，在北京的报业市场创造了很多神话和奇迹。另一方面，我想就是他在去年年底，对中国报业市场经过冷静的观察和思考，得出的结论给我们整个广告报业经营者下了一个清醒剂，引起了我们大家的高度重视。 我们今天希望这些演讲的嘉宾能够给我们带来更多的兴奋剂，让我们在座的各位，尤其是广告公司和广告主同仁们，能够对中国报业的广告增加信心，对报纸广告增加投入，下面有请吴海民社长。大家欢迎！演讲题目：媒体变局与报业突围吴海民 京华时报社社长大家好！感谢中国广告协会提供这么一个机会和大家进行一些交流，去年6月份的时候，接受传媒杂志的采访，发了一篇访谈，题目是都市报的冬天提前来到了，当时引起了很大的反响。9月份的时候新闻与写作这个杂志的采访又发了一篇访谈，就是“报纸危机与新媒体的崛起”，分析了报业广告下滑的深层次的原因。到10月份的时候，又写了一篇长的文章，叫报业媒体变局，报业的蛋糕缩小了，这篇文章被广泛的传阅，引起了业界的深层次的思考。这些观点应该说都已经被印证了。尽管也有一些同行提出了这样那样的一些疑义和争议，但是我想事实正在证明着我们的判断，比如说去年对广告总的盘点的结果。 刚才咱们的资料还是比较乐观，增长了11.8，但据我掌握的数字可没这么多，一会儿我们会有CTR的同志进行介绍，我听说增长率只有百分之七点几。这样的话，它第一次低于我们国家GDP增长的幅度，当然它远远低于我们各个行业，各个媒体平均的广告增长幅度，这是非常值得我们深思的事情，所以说05年是中国报业的一个拐点。 今年开春的情况怎么样呢？开春的情况好像各地的情况不同，刚才我问了羊城晚报的夏总，他秘书说不错，但是在北京我们并没有感受到广告春天的到来。比如说我前一段时间写了一个博客，圣诞节、元旦、春节，三个节日没有高峰的一个市场，也没有往年红红火火广告的景象。这儿我们在北京的同行们都可以深切感受到，再就是说今年第一季度已经过去了。 第一季度的情况怎么样？我查了一下最终统计的数据，一月份和去年一月份相比大概下降了11.8，2月份有所增长，大概增长在5左右，3月份现在数据还没有出来，我的判断总体上同比还是要比去年上去的，因为我们是在一线，能够感受到这些变化。比如我们京华时报一直在监视，从今年的第一周监视到今年的第十二周，京华时报的工商广告是北京的第一。我们确实在增长，我们现金收入在增长，我们的广告的营业额也在增长，增长幅度我估计同比也是在百分之二十几。但是这种增长的背后是什么？你想想，我们每年都是这样增长的，同比我们往年增长的还要高呀，但是那个时候我们并不是第一，现在竟然我们变成第一了。那么反衬的是什么？它反衬的是这个市场，它在萎缩，它的总量在减少，它的存量在减少，这是一个非常严峻的事实。 回到我去年的一系列判断，为什么会出现这种情况？大家的看法是不同的，一些同志认为广告下降那是由于宏观调控的原因，经济波动的原因；也有一些同志认为，这是医疗广告在整顿，房地产广告在整顿的原因，这些情况都存在，但是它不是最本质的原因，所以说我的文章中就提出了一个问题：为什么中国广告投放总量在增加，而报纸的广告份额在下降？去年是这样，去年我们报纸在低谷，但是，中国整体广告的增加还是在20%以上的，增长这个部分到哪去了？它一定有它的流向，流到了其他的领域去了，比如说广播重新崛起了，但是户外的增长几乎是7080的速度在增长，网络也在增长，3050的幅度。报纸在下降，就是说报纸的广告蛋糕在缩小，我想这个判断会继续得到事实的印证。 今天我还想说一个观点，我们要充分意识到报纸，报业广告衰退期开始了。这是一个过程，这是一个漫长的过程，但是现在已经开始了，我们要对形势有一个科学的判断，这样在这个基础上，制定我们的发展战略，再具体来制定我们广告的策略。我今天就讲这么一个问题，面临衰退期我们如何来实现广告的增长？有什么策略？衰退期并不意味着没有机会，并不意味着大家都没饭吃，可能会有一些报社会活得更好。讲几个案例：一个美国著名的竞争力研究专家，经济学家迈克尔·波特，他在写竞争力这本书的时候，就专门有一章叫“残阳产业的竞争战略”。他的夕阳是一个残阳，他说50年代的时候，半导体出现了。电视行业遇到了很大的麻烦，因为当时，电视都使用真空管，而且半导体将来的普及率肯定是一个时代的变革，那么真空管的厂家还有没有前途，是一个问题，当时判断到60年代就完全是半导体的天下了，到那个时候所有的真空管的厂家都会倒台，但是这个时候也有一些厂家，他们认为在这个衰退期可能有自己的机会，也就是说其他厂家在纷纷的倒闭，他们要抓住这个机会，占领这个衰退中的市场，反而扩大了生产，结果半导体取代真空管的时候退后了十年，在这个期间有些厂家反而挣足了钱，比他们过去挣的钱还多，我认为这个案例很值得研究。 还有一个例子。咱们看看广播，上个世纪八九十年代，电视红红火火的时候，广播遇到了很大的危机，我们一般认为这个产业没有什么希望，确实那时候全国大多数的广播电台都非常困难。但是近几年随着私家车的发展，广播是找到了一个升级，特别是城市的交通台特别的红火，北京的交通台现在每年有几个亿的广告收入，而且成本很低，他一个台只有这么几十个人，人均利润非常高。而我们一个都市报有1700个人，尽管我们的利润很高，但是算起来就很低。现在我们这个广播也说明了问题，就是一个衰退了产业当中其实还有增长的机会。那么我们看报纸也有这样的例子，比如上个世纪90年代中期，都市报刚刚兴起的时候，都市报生活咨询不断地增加，服务内容不断地增加。那个时候，大家一般判断，生活服务类的报纸没有市场，那时候确实像精品购物指南也有一些困难，还有为您服务等等这些周报，都遇到了很大的麻烦。但是现在来看精品购物指南这两年反而广告收入不断地在上升，为什么？我认为它已经找到了自己准确的定位。他们认为我作为一个周报，我是独一无二的，所以他就有了一个公式，叫做1X，也就说咨询都是X，他精品购物指南是“1”那么按照这种策略广告也是不错的，我看它今年还在增长。 所以通过这些案例我们可以得出一个结论，在产业的衰退期还有市场机会，那么关键是战略怎么制定？策略怎么制定？这个战略和策略的问题现在变成第一位的问题，现在的竞争不是技术的竞争，而是战略的竞争，不是说如何正确做事，关键是如何做正确的事情，错误的事情不要做。那么如何做正确的事情，如何制定衰退期的战略呢？有几个问题我想跟同行们一块来商量。 第一、如何制定领先的战略？ 第二、如何制定定位战略？ 第三、是退出的战略。 第四、是购并的战略。 领先的战略是非常重要的，特别是对一个城市已经取得领先地位的报社来讲，尽管行业在萎缩，你的发展不能萎缩。因为这个时候反而是自己扩大市场份额的机会。虽然“盘子”不是很大了，但是要争取在这个市场当中分到的东西更多。而且这种增长战略，领先战略不单单是针对报纸的“老大”来讲，对一些强势的挑战者来讲也是一个机会。比如说我们前两年一直是北京的老三，虽然看到报纸的危机，我们并没有失去信心，我们反而觉得在这种变局当中，可能是京华时报迅速做大的机会。我们的发行量不但没有减，反而再增加，我们的广告不但没有缩小力量，反而加大了力量。去年我们预计京华时报可能要用三年时间成为北京的第一，也就是说2006年我们争取做到在广告的经营额上和北京晚报、北京青年报基本打平，2007年在广告的现金收入上基本打平，2008年京华时报要成为北京的第一。我是公开讲这个目标的。我在报社是这样讲，我在其它会上也是这样讲。 事实可能比我们这个规划还要快，我刚才讲了，今年从第1周到第12周，京华时报的广告，特别是我们的工商广告已经成为北京第一了。我想这和我们的领先战略的实施是相联系的，我们有一个分析，北京现在都市类的报纸有八九家，但是各个报纸占的份额都比较少，像北京青年报、北京晚报两家老大加在一起的份额还不到50，也就是说北京的报业格局还不够成熟，成熟的报业应该是什么呢？那个市场的老大一定要占有50以上的份额，乃至70左右的份额。我们想在北京的未来一定会有这么一家报纸，它能占到这个市场50左右。这就是京华时报的机会，所以说在这个情况下我们的发行量还要进一步增长。今年是我们的5周年，我们开始就研究，在四月份，五月份，我们京华时报会继续加大发行量，我们报纸的版面也要进一步加大，平均每天要增加五百个人，广告发行的力量进一步加强，特别是房地产广告等等，重点还是广告，现在看来这种战略是成功的。 所以说这是一个战略，就是你的领先战略。特别是对各个城市的老大、老二，或者是强有力的挑战者来讲。这个战略是非常需要的。 第二个战略就是定位的战略。对自己有一个准确的定位，即你能干什么和不能干什么。在这个时候就显得特别的重要，精品购物指南这个例子非常说明这个问题，在前几年都市报非常红火的时候，精品购物指南他们当时也在进行讨论，就是这样的报纸以后该怎么走？是继续办周报？还是办日报和都市报来拼，这是一个选择，是继续走生活咨询的服务？还是做新闻？这也是一个选择，当时我听他们，也有一些同志主张办日报做新闻，和都市报进行比拼，后来他们放弃了这种想法，老老实实的做周报，做服务类的周报，做分类广告，在做分类广告的基础上加强互动和服务。这个路子就走对了。所以这个定位当时看上去是保守的，但是现在看来是成功的。我想这也是一个战略。 第三个战略就是退出战略，对某些报纸来讲，我觉得是应该考虑退出的时候了。因为这个城市，不可能容纳那么多的报纸，特别是不可能容纳那么多同质化的报纸，过去有一种误导，说一个城市可以同时养活5、6、7、8家的的报纸。还有一种误导呢，认为都市类的报纸是一个最后的道路，计帐的蛋糕。但是现在看来事实并不是这样，我的基本判断，中国城市的报纸，未来大概要像美国的模式演进，在美国就是一城一报，非常的明显。我到过美国不少地方，尽管报纸也不少，但是，真正覆盖全市的仅此一家。个别城市有两家报纸，像华盛顿这样的地方，有一个邮报，有一个时报。但是两家报纸的情况是大不相同的。比如说邮报，它发行有三十万份，时报只有二十万份。 在中国现在我想我们不少省会的城市已经出现了这么一家独霸，一城一报的这么一个局面。在西安很明显，西安华商报，一家独霸它的广告占当地广告的70；像青岛，它的都市报也是这个样子；像河南大河报垄断了当地市场；像武汉体坛都市报那是其他报纸根本没法比拟的。像湖南新办的潇湘晨报占的市场份额大概也有50左右。这种局面正在全国各地陆续的形成。 我想将来北京这个地方，它的市场结构应该也是这样的。一个主导型的领袖式的报纸再加上一两个挑战者，其他的报纸就不行了。如果现在看不清走势，还想不断地再办新的项目，再办新的都市报，我想这个肯定是要打水漂的。做不到老三，就要考虑是否要放弃。这种放弃可以避免浪费，可以抓紧时机，寻找新的市场机会。但也不是说非要关门不可，你也没必要关门，因为你可以转移视线，你看看什么地方市场可以竞争的，可以去寻找。比如说去做一个社区类的报纸，这都是可以考虑的事情。越拖我看就越被动，现在有些报纸有些危险，这样坚持下去，可能就会越陷越深。我说的都是非常坦率的话。 那么最后一个战略就是购并战略。在这个衰退期的时候，我认为会出现越来越集中的局面，集团化建设一定会得到加强，集团化的加强必然带来报纸的购并，其实购并是一件好的事情。起码它可以带来几个方面的利益。我购并了一家，特别是购并了一家同质化的报纸，那么实际上它可以减少一个竞争对手；第二我购并了之后，我实际上就掌握了一些资源，内容资源。有利于向新的媒体来转型；第三购并一家后，来实现集团化的经营和企业化的经营，可以节约成本。所以集团化的建设现在是一个重要的课题，特别是跨地域的集团化经营，是一个重要的课题。 还有一个重要任务就是如何来跨媒体运行。通过跨媒体，通过掌握多种新的媒体形式，使我们的报纸内容得到复合型的使用，在这个过程当中得到升值，通过探索找到我们未来数字化的一些生存之道。通过这些来找到我们报纸“经营的春天”。我就讲这么多，谢谢大家！ 主持人：吴海民先生的话在一些报业圈子里面确实有很多人不爱听，觉得长他人志气，灭自己威风。但是，花无千日好，人无百日红。报业走到今天这一步存在了很多深层次的问题，确实吴海民同志给了我们带来很多耐人深思的问题，他谈了四大战略，为我们指明了前进的方向和努力的目标。 下面我们请的第二位演讲嘉宾是夏晓晖先生，他是我们国家40多家报业媒体高层领导中最年轻的，也是最具有实战经验的一位职业的传媒经济人。作为一个影响全国读者和市场多年老牌报纸，作为羊城晚报的经营者领头人，又是在改革开放的最前沿，又在报业竞争最激烈的广东市场，夏晓晖先生对报业市场的理解，存在着许多的与众不同。他的许多优异的创意和大胆的设想，最终得到了很好的实行和措施，创造了很大的社会效益和经济效果，这些难能可贵的经验，我更希望能成为我们大家共同分享的精神财富。下面我们有请夏先生。夏晓晖 羊城晚报报业集团副总经理刚才吴社长已经给我们把整个报业的形势，以及以后报纸经营广告的走向进行了分析做了很大的借鉴和启迪。我这边主要是在报纸广告在媒体经营中的一些感想，这么多年一直在做报纸这块的广告，在实际的操作过程当中有一些想法，尽管各地的不同，全国各地媒体的发展的步伐不一致，在广告经营过程中碰到的情况不一样，当时我想了很多意义，到这来主要是跟大家学习和交流的。 就像刚才吴社长介绍的，中国的报业已经从一个高速的增长到一个衰退期，是一个举步为艰的境地。各种媒体在兴起，电视、广播、杂志、网络、还有各种户外，这些都给报纸媒体的经营带来了巨大的压力。和我刚刚说的一样，各个城市发展不一样，但至少在广东市场，因为广东的市场整体的发展的话是比较快一点，前几年经过了高速的增长期，竞争也非常激烈，所以到这几年其实是各个集团的利润是相当低的，可是有些城市的报纸还没有很多报纸在竞争，可能一个市场就有一个报纸两个报纸这样。可能还没有到这个境地，但是广东白热化了，刺刀见红了，所以到现在整个的利润是相当低，那么第二个又是碰到广告的衰退期，所以就更加的艰难了。 就像吴社长介绍的，都市报的“冬天”是比较快的来临了，现在的话，报业碰到了几个大的冲击。一个是产业发展的成熟，让广告行业不断地成熟、理性；第二个就是国家的宏观调控，也促进了广告主的逐步理性。 我举个例子，去年广东整个的广告是在增长的，但是报纸不仅份额是下降的，我不管调查公司的数据统计，至少我现在掌握实实在在的数据在报业整体是下降的，这是什么概念呢？很多报纸在下降过程中不断地打折卖一赠二，卖一赠几。所以版面增加了，在监测的时候这个量是增加了，其实实际的整体是在下降的，很简单最大的一块房地产的报道，去年羊城晚报到最后落到一个基本持平，本来是要增加三千万的任务。就是因为房地产的话比前年少了三千万，在其他的行业增加了三千万，被这个房地产给抹杀了。这是什么概念？去年大家知道广州整个的市场，报纸是比电视要大的，这是一个怪现象。广东市场电视是没有一家是独霸的，作为电视台到了广东是没多少人看的，各个省市的电视台都远远不如香港的电视台，香港的电视台到了广东之后都被插播了，所以你要是说一个东莞市场，一个市场你想把电视全部覆盖的话，他要和15个市签合同，为什么呢？因为它15个市要把所有的都签了，加起来的钱比中央电视台还高，所以电视这块它不如报纸的，报纸是远远超过电视的，但是报纸最大的一块是房地产。 那么房地产这块去年是下降的百分之二三十，这个和整个国家的宏观调控是分不开的，有一个政策下来之后呢，很多要规范化的原因，所以很多楼盘开不了盘。具体的计划停下了，变得没楼可卖。但是广州市场又比较理性，它不像上海的房地产市场都是虚高的，都是炒作的，温州的，哪里的炒楼团。广州都是买的自己看的。买的都是自己住的，没楼可卖。我曾经和很多房地产发展商做了很多策划，一个月、两个月投放两百万、三百万，但是到最后出了几个版以后房子卖完了，出了四五十万以后，没房子了。广州报纸的房地产占了十几个亿，所以去年冲击最大的就是房地产这块，我们这边整个的那些行业都有增长，但是房地产占的比例大的话是下降非常大的。 还好羊城晚报房地产只占我不到30，所以有些报纸，房地产占的比重大的话，那肯是下得非常厉害的，所以这个数字就更加的惨。和刚才吴社长讲的比实际的收入更加的少。 还有一个就是媒体的冲击，这是一个新的媒体，你看像现在从报纸的独霸到现在开始分流，开始是广播电视分流了很多的读者，接下来就是网络、杂志、户外又继续分流了读者，而且呈现一个从量到质的变化，“量”就是读者量在下降，“质”就是读者在老化，现在很多新的读者，年轻的读者看报纸的阅读量在降低，这就面临我们现在一个非常现实的整体报业的环境。 而且这是一个中国报业本身也遇到的一个问题，也是自身的一个老问题，所以刚才我非常羡慕吴社长他们京华时报的体制。他们体制创新这块，经营管理这块，都是非常科学的。但是许多老牌的报纸，像我们羊城晚报都不可避免碰到了中国报业一个20多年报业长足发展带来的老问题，除了刚才外部的几块以外，还碰到了内部积压的老问题。机制的问题。包括资本，人力资本等等，不断地这种增加，让整个的利润转薄了。羊城晚报以前，九十年代每年都是一个亿的利润，延续了十几年，但是现在随着报纸越来越厚，管理成本越来越增长，再加上去年，前年纸浆的增加，现在一个集团十几个亿的经营额到最后几千万的利润，这是很惨的，我也看了，在最近省委宣传部的一个文化体制改革建立了一个数据，广东的四大报业集团基本上这个利润都不太高，具体数字也不好公布，但是，我刚才说的那几千万，都是难能可贵的。从一个暴利行业到一个薄利行业，这也是很大的转变。到现在还是在经营粗放阶段，报纸的经营还是粗放的阶段，尽管我们一再强调新闻的定位、品牌的定位，还有发行的思路，广告的战略，这四位一体为广告经营服务，但现在还存在着一个脱节，造成了很多资源的浪费，或者充分的利用。所以我这里有一个观点，中国的报纸受到很大的限制，中国的媒体没有国外的开放，没有国外的经营环境等等，但是我觉得按“利”和“弊”都是互相转化的，这是它的弊端，受到了很大的控制，这也是我们从中可以发现的优势。 比如中国的报纸在某种意义上它的攻心力非常高，影响力相当大；第二个它的社会资源相当的强大。就以羊城晚报为例，它是国内比较早的一个晚报集团，它凭着省委管着的一个正厅级单位，这个可以和各个省市厅局形成良好的互动关系，所以，包括羊城晚报在全国的影响受到了很多的限制，但同时也积累了很多的资源，只是要有什么方式把这个资源用起来，那么现在这些资源其实都是被浪费了。 那么体制也是在计划经营时代，这里我就不多讲了。没有发挥自己的品牌优势。 尽管现在体制改革也在做，现在广东在做，羊城晚报也在做，这个是事业单位成立了一个羊城传媒集团，羊城晚报传媒集团，作为一个企业法人，企业单位，很多报业集团大部分都还是事业法人，所以还是计划经济时代，这样的话也是对广告的经营，以及整体的经营现在都是一个制约。从我们的角度讲也是如何变革的发展，当然吴社长提出来的四个战略，那是整体的，从我们具体的操作的话，我们可以提出来一个报纸的差异化的经营。内容和运用模式的同质性，带来可替代性和微利化的趋势，不得不让我们考虑一个是差异化，能够多元化的流动经营，来添补报纸的危机，所以这是从另一个层面来看，我们去年也是改版，从去年9月份改版以后，70以上都是新闻，这就是差异化，这些我们一直在强调，这一定要下工夫的，每天早上广州的报摊上有五六个版面。他们的头版基本上是相同的，人家没有的我有，这就是一个内容差异化。 广告运营这块也是做开发很多人家没有的广告源，刚才和大家探讨的也是比如说羊城广告，我们现在有一些房地产广告，我们去年在丰台增加了，尽管掉了几千万，但是确实增加了，但是整体的房地产的意向在改变，我们要拥有一些其他媒体没有的东西，比如说金融，金融好多报纸就没有用心开发过的，这些也是从差异化进入。 我等一下可以分析一下赢利模式的单一。之前报纸大部分的都是一个发行的赢利时代，最早的时候是靠发行盈利的，那么到后面就进入了发行的微利时代，甚至亏损了，版面越来越厚，纸张成本越来越大，就形成一个倒挂，以羊城晚报为例，我现在赚一块钱，只收到7毛多钱或8毛多钱，但是我们的平均成本是1.8块钱，就是一份要亏一块三毛多，一百多万份就亏一百三十多万，每天早上起来这一百多万就不见了，有的时候你当天的广告没有一百五十万的话那今天就亏损了。所以当时是发行微利时代甚至是亏损，你要到广告盈利时代，在广东就是80年代末到90年代广告的赢利都非常的丰厚的。广告一下子就冲上去，这是这几年的高速发展。 那么后来到现在我是觉得到了这个程度了，已经进入了一个广告的微利时代，也就是说现在报纸光靠广告的发行带来的利润已经不能足以支撑报纸巨额的纸张成本以及其他的管理成本了，进入的微利时代甚至进入了亏损的时代，有的很多报纸都亏损了，你别看广告营业额非常高，但是它的利润是非常低的。内地有一些像小报纸，像前几年的大河报，可能它总量不高，总的广告额不如一些大报纸，但是它的利润相当的丰厚，但是现在在市场竞争在激烈的城市，它的利润不断地下降了。随着广告的微利时代，也进入了广告品牌的羊城经营微利时代。曾经和台湾中国时报的较列，他们现在广告的发行和收入就维持报纸的成本以外，他们现在亏损4个亿的人民币，但好在它的羊城经营带来6个亿的人民币的利润，所以它还有两个亿的利润。所以羊城经营就是依托报纸的品牌，依托报纸的影响力，来进行跟报纸有关联的产业的经营，这些在国外已经做了很多了，国内我刚才说了更加有优势，因为报纸这种强大的社会资源就是做这种羊城经营的一个很好的依托。 品牌的羊城经营盈利的到来也是媒体管理企业化产业升级的开始，这是一个差异。 所以就是刚才的一个赢利模式单一，我们也碰到了一个“天花板”的问题。原有的盈利模式如果有很大的变革的话就很难在经营品牌上取得更大的发展了。但是这个对新兴媒体和广告受众的分流，这些刚才有介绍了。大量的分流。报纸这块被网络分流非常大，报纸本身也存在着一个多元化，像一些城市的都报、像一些杂志、像一些行业的报纸都对传媒报纸有很大的冲击，特别是都市报。报纸的价值链遭遇到报纸生产外部组织的一个分割。像一个新兴的媒体重心在下移，所以如果还是在本身的报纸的产业链的话，它的利润已经逐步地在分薄了。报纸的某种程度上已经能为网络传播链上最低端的平台。 其实网络是很麻烦的，它用的就可能是报纸的资源，但是报纸没有利润，网络把利润分薄了，所以羊城晚报，准备做一份报纸，就是网络利用我们报纸的内容，那我们可不可以利用报纸用网站的内容？这是题外话。 举个例子，广州就我知道的最大的一份盈利报纸是我们听都没有听过的报纸，它的影响力最大的，影响力根本无足轻重，但是作为投资者来说，它的利润是最重要的。广东有邮政报纸叫投资快报。前几年做股票，这几年做彩票，大家知道广州人对彩票是比较热衷的，羊城晚报我们就有这种现象，我们二、四、六是做彩票的的，正好二四六我们做的福利彩票做的是体彩，但是二、四、六正好是“香港六合彩”开彩的那一天。所以我们二、四、六报纸以前是比一、三、五、七是多20多万将近30万的，广东是一个对彩票非常狂热的地方，但是现在延伸到了海南、广西、福建、湖南甚至沿着京广线往上走像湖北这种趋势。所以给大家看到了一个契机，就是报纸不一定是现代传统媒体就可以得到很大的利润，可以往其他的地方定位。这也是吴社长刚才提到的，报纸以后的定位，一些行业化的报纸。羊城晚报我们每期搞一个漫画，里面一勾一勾就很像一些数据，那些就流传说羊城晚报的漫画里面隐含着香港六合彩的答案，令我们很被动。印了一千二百多万份，有的抓住一些时机，就像投资导报就做了一个彩票报，然后发现五、六十万份，只有16个版。卖两块钱，光是发行每年赚个六、七千万，还不算广告，我想它的利润在广州单个报纸里面最高的。单一的报纸没有哪一个报纸能超过它的利润。 这可能有一个是回归，之前靠报纸赢利，就像刚才吴社长介绍，比如说广播之前不行了，但是这几年又出现了升级，关键是找契机，报纸也是一样的，比如是彩票版，以前发行不赢利了，但是现在找到了一个“点”，发行可以盈利了，而且利润非常高。这个回过头来，大家可以去研究的。 刚才介绍了报纸的这种赢利模式的转型，也要我们整个媒体企业化管理产业升级的开始，但这里首先就是打破自我为中心的感觉，这里很多报纸到现在为止都有一个弊病，特别这几年我对广东的一些大集团都有了一些了解以后，光版费也非常的大。 我比较羡慕其他的一些城市，像上海基本上队伍都比较年轻，像广东比较麻烦，基本上把媒体当成一个机构，当成一个政府的机构，这不是企业的角色。 这是指根据自己的一个媒体的情况，我就不再转述了。 从内容方面，新闻的价值观与生存价值观的统一，从这种内容创新能够真正把报纸的优势发挥出来，因为报纸在很多人眼里是一个很有传阅感的一种媒体。它比网络、比电视的传阅感都强。 接下来我们面临着几个问题，一个就是广告的创新，一个是精耕细作，之前讲了好多了所谓的整合一些传播，如报纸的营销等等，一些分论坛都有一些介绍，这都有所以我就不重复了，除了这个，一方面现在广告创新这块，整合营销这块，把整个报纸的资源，来为广告主服务，就像刚才我提出来的，以广告主为核心的整合营销传播。我们的报纸要想盈利的话，我们的盈利终端是广告主，企业它是以消费者为核心，我们肯定是以广告主的需求为核心的，怎么以广告主的需求为核心，并不是要为广告主做一些文章，溜须拍马等等。不是的，主要之我们要看准这些主流广告主的需求，他需要什么样的目标消费市场，他的产品需要什么样传播平台，这个传播平台需要我们给他提供，要我们的读者给我们的报纸定位，我们的新闻要报纸定位要定位给主流的广告主的目标消费者看的定位一致。我的新闻内容要做给这些广告主它的目标消费者的口味一样，我们的发行渠道要去到目标消费者的主流人群当中，我们的广告营销要针对性的帮他做很多策划。这是以广告主为核心的整合营销传播，从广告来说，至少我想目前这个很多还是以广告盈利模式的话，广告主是我们最后的终端。除此以外我想主办各种活动都是有的。 广州这块，像我们的报纸几乎每个时期都有一个活动，也就是说报纸是静态的，我们现在的版面都是静态的，广告全部的效果在下降，我们以前登个半版，广告登出去，广告主都是很踊跃的来电话，但是研究可能三个半版、四个半版都步入以前半个版。所以就不得不做各种活动，用这些动态活动效果，来用弥补静态效果的不足。像办车展、读者的评选、行业的高峰论坛包括社区运动会、主题嘉年华等等。 昨天我们有两个活动，一个就是我们现在一年一度的汽车嘉年华，今年已经举行到第五届了，实际上就是一个车展，但是我们这个车展是以卖车为主的，所以昨天我们在一起讨论的时候说，我们这个车展估计是全国卖车最大的一个车展，去年这个车展卖了两千多台车，前年光奔驰就卖了68辆，当时是这样的，我们搞了一个团购，谁订车就优惠一千块钱，一共是68辆车，厂家就降低了68000块钱，这就是厂家给了他一个支持。我们正好是环球小姐的评选，世界小姐的评选，我们就让60多个模特开着60多台奔驰送到购车者的家里去，所谓的“香车美女”送到他家里去。去年是两千多台，这个车展我们今年是第五届了，加了一个“汽车宝贝”的评选，昨天是个初赛，有200多个“汽车宝贝”的评选，昨天评出了40多个。 这是一个汽车嘉年华。从我们的收费角度，每年这个车展光是这个车展本身给我们带来几百万的利润，今年可能会超过去年，今年招展的比去年更多。 我们有几个渠道可以收入，一个是招展；招展今年比去年更高了。第二个就是门票；第三个就是我们的广告收入。我们广告光是门票和招展就可以维持成本并且每年有几百万的利润，广告是另外的，因为每年都在“五一”做，都是嘉年华的形式，有好多内容，比如有老爷车展、车王争霸赛、集体婚礼、汽车宝贝的评选大赛，还有汽车模特的评选大赛等等的的车模、韩模的比赛，车模和韩模的比赛这些是老少皆宜的，很多时候是全家去看的。这种是我们带来整体的社会效益也是非常大的，包括社区运动会。 我们把40多个楼盘和他们合作，在他们那边举办的社区运动会，这些楼盘是需要也一些人去看楼，他有他的需求，我们组织我们的3万个客户，及组织一些市民去参加这个社区活动，一个是他们有这个需求，给他们带来很多的客源，他们肯定要我们做很多的广告，第二个扩大了我们社区报纸的覆盖以及影响力。昨天有一个美容美发的评选。这个有点乱，每个报纸出几个人搞一个评选，谁给钱多谁评这个牌子，这个有点乱我们现在已经不做了。 第二块就是依托集团品牌，就是说也会走向一个趋势，这是一个集团的，母报可能越来越不赚钱，但是母报靠强大的政治地位换来一个巨大的社会影响力以及品牌的影响力，但是就在母报的品牌的影响力下面有一些一系列的报纸，这些报纸可能不是大众化的，可能没有巨大的影响力，但是它的某一个领域、某一个行业、某一个细分的市场可以牢牢抓住这部分读者，创造很大利润。这就是刚刚吴社长提到的购并。如果并购几个小报纸或者不同行业的报纸的话，我想依托母报的力量是起到事半功倍的效果。是很好经营到的，这是一个发展方向。 第三个是一个跨媒体合作，羊城晚报报纸现在和南方广播影视传媒集团形成一个战略合作，现在签了一个全面的合作仪式，这样的话，就会进行不同领域的合作。报纸进入电视，电视也会和报纸的经营结合起来，也是用报纸本身的新兴资源和品牌资源去做的。 第四块就是品牌的羊城经营，接下来可能广告这块慢慢都会不会再管了，不再具体做了。我们有一个概念羊城晚报广告这几年不会有很大的增长，肯定也不会有很大的下降，但是今年第一季度，我们去年第一季度比前年还好，今年比去年更加好，去年的麻烦在二、三季度、二、三季度的房地产该旺的时候没旺起来，今年我们第一季度比去年二、三季度的量要大，这不可能有太大的下滑，因为毕竟这个品牌老牌子在这里，非常的稳定，尽管保守但是也很稳定，所以广告这块应该是比较稳定的。但是完全可以在目前这种报业上去做其他的一些东西，所以我们接下来会组建一个控股公司。有我们的经销网，现在我们的经销网的点击率是非常高的，现在的传统媒体完全可以支持一个网络，其他的网络没有什么支撑可以做起来，因为真正市场化去做一些网络的话，那肯定是比其他媒体更有优势，包括我们的一些期刊、会展。 会展会在我们的汽车嘉年华的基础上去做一些展览公司，会做一系列的展览，广州是会展制度，世界上的展览，基本上有两个模式，一个像德国的模式，德国的每一个展场它就是一个展览公司。不会有很多的展览公司的，依托一个展馆就是一个展览公司。全国20多个展馆就有20多个展览公司。 第二个就像美国的模式，它是一个大的媒体集团就一个大型展览公司，它不会有很多的小的展览公司，就是一个资源，做到一个规模以后要么就有展馆的资源，要么就有一个媒体的宣传资源，否则你就做不下去，下面我们进入会展页，别看这种展览公司，如果是一年真正像汽车嘉年华这样做五个、六个的话，一年有两三千万元的纯利润，投入的资金很少很少。做展览前期是没有多大的资金投入的，最大的投入就是宣传的费用，我们现成的宣传渠道，一个是我们自身的报纸宣传，第二个就是我们合作的电视、电台的宣传，所以几乎没有太大的投入，场馆先给点儿钱。所以展览这块也是广州省鼓励的文化产业的七个展览，七个行业之一，这也是和政府政策是一致的。 就像刚才吴社长提到的，要想做正确的事情，并不仅仅是正确的做事情。如果是做正确的事情就是依托整个环境而实施，如果整个环境是逆环境的话，哪怕是在正确的做事情，也做不了。还有就是我们成立一个公关公司，大家了解媒体这块我刚才说到，很巨大的社会资源。各个军局都熟悉，媒体也熟悉。我有一个例子，前几年某个汽车厂商发生了炸车事故，把车炸到，说它不行，国外的公关公司照惯例一对一的话搞的一团遭，但是换成国内的公关公司以后，按照中国的国情来做公关到最后很快就摆平了。一个媒体了解中国的国情，第二有那么大的政府资源和媒体资源，做这种公关公司的话，应该是有市场空间的，但是大家看到这些所有都不需要什么钱的。 旅行社这些都是需要有一些宣传渠道的，有宣传代理，还有一些传播、文化演出。我上次去上海，他们的新民晚报文化传播这块做得很好的，有剧院，有雕等等。这就是一个媒体的延伸，接下来可能这种大的媒体集团可能要往这块要利润。 报纸本身创品牌和地位。可能利润主要来自报、自刊和羊城经营，这可能是维持利润的。但还有一个就是资本运作，其他的报纸是走在前面的，我们希望先把这个整治起来，用这些走向市场，如果用广告发行这个去上市的话，会有很大的资源。 广告不上市可能还穿个衣服，上市以后有可能下滑，一上市可能把衣服剖开给人家看了，所以广告这块受政策影响很大的，广告赚钱了我没必要上市，下跌了上市也麻烦，所以我们可能会尽力地治理资本这块，到时候可能拿广告这块发行上市，也可能会拿媒体有关的东西上市，这些其实也是所有的投资者都会关注的。因为它都代表的有网络、有媒体概念，也有发展的预期。 作为报纸现在也是多媒体的整合、跨区域的兼并、资本运作等等各种运作是势在必行的，虽然报纸广告是一个衰退期，但同时也是一个产业的升级之路，通过这些才能走出目前的一个变局和危机。 主要讲到这里。谢谢大家！（鼓掌） 主持人（梁勤俭）：夏晓辉先生在他的演讲当中谈到报业深层次的隐忧，读者的流失和老化，也跟大家谈了很多的对策，让我们感到耳目一新，资源整合到营销整合到多元化经营等等各个方面，有一些思路而且有一些是具体实施的行动。还有赢利模式还有增长方式的改变，这些都对我们来说有启迪作用的。 近几年来，上海的报业市场，一直是是我们国家经济发展最快，最具人气和活力的城市，上海的报业市场也是在我们国家的整个报业经营中间令人关注的城市，朱长元先生是解放日报报业集团网络中心的总经理，也是一位讲故事的高手，因为上海报业市场发生了很多让我们大开眼界的故事，有些是他参与策划和导演的，所以他今天要告诉我们的是“报业广告如何走出困境的几种途径”，希望大家认真的听，我想大家肯定会有所收获。而且他个人的致富经验对我们在座的每一个人都有很多启发和帮助，但是与今天的主题无关，如大家需要的话，我们争取下一次跟大家办一次专题的讲座，到时候需要购买门票订票来听演讲。好，下面请朱先生。 演讲题目：报业广告如何走出困境的三个途径朱长元 解放日报报业集团广告