天都城项目定位报告（DOC 131页）.docx

天都城项目定位报告目 录n 天都城项目定位篇412页一、定位思考5页二、原定位6页三、新定位6页四、新定位考虑因素6页五、新定位诠释7页n 天都城项目分析篇1350页一、项目分析综述14页二、项目综合分析14页n 可借鉴项目分析篇5178页n一、综述52页二、可借鉴项目分析52页三、可借鉴项目总结78页n 天都城目标客户篇7999页一、定性研究报告79页二、定量研究报告87页三、目标客户定位和描述97页n 天都城项目建议篇100135页一、项目的核心价值体系101页二、产品建议115页n 天都城项目旅游篇138142页一、旅游与房地产之间的关系139页二、项目旅游开发类型定位139页三、人类生活追求的过程139页四、杭州旅游市场类型分析140页五、天都城旅游目标市场模拟图141页天都城项目定位篇一、天都城项目定位思考天都城原先的定位对比天都城新的定位天都城新的定位考虑因素天都城新定位诠释二、天都城项目原先定位中国第一座国际生活示范城市三、现在天都城项目核心形象定位广厦·天都城畅意国际生活四、新的核心形象定位考虑因素4.1 由于项目原先的定位概念已经在市场上做了长期大量的推广工作，并且项目原先的定位已经深入人心，预订天都城项目的客户都知道天都城是一个国际生活示范的卫星城，如果我们要将此深入人心的定位全部推翻重新定位，势必会冒着很大的市场风险，同样还要投入比原先更为巨大的广告宣传费用。同时我们认为，天都城的规模优势在原先的定位中得到很好的体现，这个也是项目的实际状况，因此没有必要将起推翻，只是将起在原先显著的地位加以淡化些。4.2 现在天都城新的定位是抓住原先项目所述求的最中心点，杭州市民记忆度最深刻的内容，在此基础上我们做了一个第一步的调整和休整，这个调整是项目总体方案调整的最稳妥的一步，不会在市场上和已经预订的客户中产生巨大的负面效应。4.3 新的定位与老的定位差别是新的定位主要力推一种生活方式，而原先的定位只是完成整体项目在开始时候必须做的第一步项目推荐的工作。由于本项目的特殊性，当市场全部了解项目状况后，因该作一个比较稳妥的转型工作，从项目本身出发进行述求，这个时候当人们认识了项目后，应该告诉他们在这样的项目中，你将会是怎样的生活，这样的生活你会得到什么，这些你得到的内容，是无法从其他项目上得到的，这个就是天都城大项目的优势所在。n 定位诠释l 广厦·天都城ü 广厦·天都城杭州卫星城的代名词a) “城”给人的感觉就是大，这和天都城6579亩的宏大占地面积相得益彰，一个“城”字将天都城的规模和体量表现地淋漓尽致；b) “都+城”就是城市的概念，他给人的第二感觉是繁华，里面是应有尽有，是居家生活的一个好地方，这个也符合当初营造天都城的概念和想法，准备把他作成一个杭州新（副）都市中心的初衷和想法；c) “天”表达出来项目无限的美丽，勾画出来的人家仙境的美妙设想，总体给人一种“此景只在天上有，人间难得几回见”的感觉；d) “天都城”在前期通过大量的市场推广工作，已经在杭州市民心目中奠定下杭州第一大项目的市场形象，已经将天都城是杭州第一个卫星城的概念深入人心，给整个杭州市居民构画出一幅美丽的居住家园的蓝图；e) “广厦”作为天都城该项目的投资和开发商，从发展商品牌战略的角度来来考虑，在项目前期应该充分发挥广厦集团在杭州市场上强有力的实力背景带动项目的先期开发运作，给当地购买者一个强有力的信心和实力的保证，在天都城项目中后期，可以通过天都城的项目成功操作，带动提升广厦在房地产方面的品牌优势，让当地购房者清楚知道，广厦不仅是实力的象征，更是优质精品楼盘的保证。希望通过“天都城”项目使广厦房产挤身杭州第一品牌房产开发商的行列，与绿城、南都、坤和这些杭州品牌房地产商并驾齐驱。l 畅意ü 畅意舒适、悠闲、生态的生活环境，高品位、高品质、有内涵的生活方式a) 居住层面上的超越“畅意”让人联想到舒畅、写意，在房地产项目中怎么能够让人感受到舒畅呢？当然是项目所在区域环境优美，有山有水；社区内配套齐全，居家便利、人性化的居住氛围和气息，满足人们居住所需的等各个方面和层次的需求；从个人居住的空间来讲，合理且满意的居住空间环境，高质量的物业管理和私秘安全的个人居住空间。这是畅意在第一居住层面上的超越需求。b) 附加价值层面的超越“畅意”第二层面是不仅仅超越居住需求，而是附加价值或者是小资生活方式的体现。在这个层面上应该更加注重生活品质和质量，处处体现出天都城大社区、大配套、高起点所带来的高品位生活的意境。充分利用天都城多而全的便利配套服务、全面结合观光旅游、美食天地、购物广场、运动中心、休闲娱乐、医疗教育等优势，塑造出天都城独有浓郁的社区文化氛围。c) 文化及个人内涵上的超越“畅意”第三层面上的超越将是天都城社区文化内涵和社区核心精神上的超越。这一层面上的超越基础，只有航母式的复合房产项目才可以充分地表现出来。随着房地产日渐成熟和杭州购房者对居住要求的不断提高，买房已经不仅仅是为了单纯的满足人们的居住需要，而是他整个生活的一个不可分割的重要部分，也是他品位和追求的价值体现。他应该是“马斯洛需求理论”的第五重的价值表现“自我实现的需要”，因为他已经是将住宅本身完全融入了他真个生活，也是他自我整体表现的一个重要方式。我们不是简单地在卖房子，也不是单纯的一个社区，而是要表达这个时代、这个社会中、特定的群体特征，因此只有充分考虑到这点，能够让客户在购房的同时，感觉实现了“马斯洛需求理论的第五重自我实现的需要”，这才是“畅意”的最高层面上的超越。l 国际生活ü 国际生活是令人无限向往和憧憬的美好生活方式a) “国际”首先天都城的项目从一开始就以高起点，无论从建筑规划、景观、建筑等方方面面，结合国际团队来为“天都城”规划一个全新恢弘的版图，开创杭州国际化生活新起点；b) “国际”从第二点来讲，是一种大的包容，无论是建筑形态、建筑风格还是生活方式，因此天都城拥有广阔的规模，可以有足够的胸襟包容各种优秀的事物 ，形成自己独有的国际化风格魅力。c) 而由于项目本身目前规划设想以法式为主，法式是国际中的一个部分。法国给人一种最浪漫的感觉，法式生活给人一种最有品位的生活方式，然而本项目在新的规划调整中将结合目前已有的规划做进一步的调整和完善，将大量穿插国际化的因素，他将不局限与法式，日后他将建成一个真正意义上的国际化的生活社区，无论从建筑、景观、配套及生活方式方面，他将成为一个全新意义上的国际化生活社区和文化精髓。d) “生活”随着杭州市民的居住环境、可支配收入及品位等方面地不断提高，已经不再满足原先单纯的居住需要，他们需要更好的居住环境和氛围，也就造成目前杭州房地产开发项目越来越注重整个社区的营造，从杭州整个社区硬件营造来看，他已列入中国房地产开发和营造的第一流水准范畴内。并且从房地产开发趋势来看，不断满足购房者的需求是一个大趋势，象从“原先的4P转向4C，然后进入现在的需求整合时代”。广厦集团也充分认识到这种趋势变化，因此无论在前期规划还是先造景后造房等种种细节上充分表现出广厦房产已经决定将“天都城”营造成一个杭州最好的生活社区的决心和战略决策。e) “国际生活”这个概念充分考虑到项目已经在市场上建立的认知度，并维持项目原先“中国第一座国际生活示范城市”的概念上做进一步的调整和修正，将项目的主诉求点述说的更加清晰明确，同时加深市场对项目的认识，同时也为项目开始整体转型作出最稳妥的第一步，因为这个概念的述求在文字上基本变化不大，但是这些文字所述求的重点开始变化，开始更加突出以购房者为导向，开始明确倡导性地提出“国际生活”方式的概念。从项目伊始到现在，广厦房产一直希望天都城能够给杭州市民带来一种新的、国际化的、舒适的生活环境和方式，广厦房产原本希望“天都城”提供这样一个良好的环境，希望吸引符合这样好的环境的优秀人士前来居住，从而从软、硬件方面全面突显出天都城是杭州真正意义上的国际生活社区的样板工程的初衷和目的。l 畅意国际生活ü 畅意国际生活倡导杭州新时代居住的新方式和新理念a) 通过上面各细分点的阐述，我们现在很明确的知道该项目的核心形象定位。现在我们要做的是生活方式的诉求和表达，希望通过向生活方式的转变，从而给从购房者的立场上来帮助他完成他对天都城的梦想蓝图。b) “畅意+国际生活”从最核心的提出天都城的目的是“开创一个新的国际生活的样板空间”。从杭州本地话来读“畅意国际生活=创意国际生活”，这样也比较符合项目最初衷和最理想化思想。因为天都城这个项目体量巨大，它已经开创了杭州复合房产的先河，同样他同时也在开创和倡导杭州新时代居住的新方式和新理念。ü 广厦·天都城，畅意国际生活一座国际化风格建筑的社区，融合国际文化与生活的方式，涵盖商业、教育、运动、医疗、科教、娱乐等设施与服务，蕴藏丰富旅游开发资源的配套完善的国际化高品位居住的花园新城市。天都城项目分析篇一、项目分析综述由于本项目不是一般意义上的房地产项目，他是一个集房地产、旅游、休闲运动于一体的泛地产项目，因此对天都城的项目分析上存在着很大的困难点，传统意义上的SWOT分析，已经不适合天都城的项目了。因此为了让大家都十分了解天都城项目的各种概况，我们将项目从以下四大部分进行阐述，本篇SWOT项目分析共分为1. 社会因素 2. 企业因素3. 项目因素4. 竞争因素四个大的因素，而每个大因素都会包含不同各项小因素，我们会针对每个小因素作出一个SWOT分析，以便我们大家充分认识清楚天都城的各个方面。二、项目综合分析2.1 社会因素类ü 区位因素：² 经济总量据初步统计，2002年杭州全市实现国内生产总值（GDP）1780亿元，按可比价格计算，比上年增长13.2%，连续十二年保持两位数增长。产业结构继续得到调整，第三产业实现增加值765亿元，增长14.6%。三次产业比例由上年的7.1：50.6：42.3调整为6.3：50.7：43.0，第三产业增加值占国内生产总值比重提高0.7百分点。人均国内生产总值达2.8万元，比上年增长12.4%，按现行汇率折算达到3400美元。² 财政收入2002年，杭州全市财政收入继续快速增长，2002年全市财政总收入达257.14亿元，比上年增长28.2%，其中地方财政收入118.32亿元，增长34.6%。 Strength（优势）：² 城市竞争能力优势 杭州是中国房地产市场最具竞争力的20个城市之一，房地产行业整体水平高，无论从相关的房地产政策法规、市场和购房者来讲，相对全国很多地方相对比较成熟和规范，因此也就只有在这样一个成熟的市场和购房环境下，天都城所倡导的生活方式才可能实现，并得到市场和购房者的认同与理解。² 历史优势 “上有天堂，下游苏杭”、“山清水秀，七大古都”历史留给了杭州无尽的品牌财富，而天都城项目位于杭州这个美丽的旅游城市，870亩的欢乐四季公园作为天都城房地产项目的强有力的优势，一定可以让居住在天都城内的业主，充分感受到杭州这个城市的美丽，以及切切实实感受到天都城的所倡导和营建的生活方式是何等的美丽与畅意。² 区域经济发展态势优势 杭州市地处我国经济最发达的长江三角洲，人均GDP高，人均可支配收入高，人均消费能力、潜力大，对生活质量要求高，从而也促使了杭州房地产价格一直持续走高的原因之一。只有足够购买力的市场和房产价格走高的情况，天都城项目才会面临无限的成功契机。² 区域核心优势 杭州市是经济发达的浙江省的唯一单一的核心城市，是全省的政治、经济、交通、文教、卫生、旅游的中心，对全省的地市县具有很强的吸引力与辐射力，象天都城作为杭州第一个真正意义上的卫星城，完全有机会吸引周边省内市场的人群前来购买天都城。Opportunity（机会）：² 发展趋势因素 随着社会城市化的进程的加剧，将会形成浙江省的政治、经济、文化、交通全方位的向杭州集中，城市的发展更加迅速的循环促进发展规律，也符合杭州市政府提出的大杭州的概念，以及“住在杭州”的一个目标，以此为背景，将会对杭州的房地产发展起到极大的推进作用和无限的商机；² 区位连带因素 杭州处于中国经济最发达的长三角的区域内，以余杭为中心，车程以1.5小时为半径圆的辐射范围内，有长江三角洲1.5亿高收入群体，人口稠密，可支配收入高，消费能力与潜力巨大，这个市场带动了杭州的整体的经济增长，同样也为杭州的房地产与旅游业提供了强有利的支撑，随着长三角之间的互动日趋和谐完美，整个杭州乃至余杭的发展机会不可限量；区位SWOT分析：本项目位于杭州市，而历史以及现状留给杭州无尽的财富，七大古都，长三角的区域范围内，世界第六大城市群，这些都是历史与区位赋予在杭州的天都城项目强有力的优势和发展机会。但是，这些优势和机会大都含盖了杭州这个市场大环境，说明天都城项目有一个良好的市场基础，关键在与天都城如何充分结合好项目本身优势，与杭州这个大市场完美的融合在一起。ü 区域环境因素Strength（优势）：² 撤市变区 余杭撤市变区，增强了余杭与杭州市的联系，余杭已经成为了杭州的一个新区，并且也将是形成杭州的一个新的副中心城市的城市新格局，这点来来讲，余杭的发展前景更为广阔,对于天都城项目来讲，已经在行政上摘掉“郊县”的帽子，从而会得到更多的整体市政的配套优势支持；² 卫星城镇 临平作为杭州市的三个卫星城市发展重点之一，临平对于其他区来讲，有很大的空间与潜力，天都城作为临平的一个重点卫星城，势必也将是临平发展的重中之重，这将为天都城的发展提供了良好的市场基础；Weakness（劣势）：² 消费者心理因素 在杭州市尤其是老市民的心理仍旧认为余杭仍是一个不发达和方便的地方，他们选择在此购房多多少少都会有点顾虑，包括现在一些中青年人对，天都城所在的区域认同感还是很低的，这个状况也是十分自然，天都城项目所处的位置目前状况并不是十分的完善，是存在很多需要改进的地方，因此关键是我们怎么去营造一个卫星城，怎么去避免这个不利点。² 宗地现状因素 目前该区域除了还在逐步完善中的欢乐四季公园，剩余的部分基本上还是大量的农田和耕地等，整体上来讲天都城的项目用地尚未有完善的开工迹象，并且在项目第一至三期的用地上，项目准备动工的痕迹也不明显，包括现场工地围墙等都没有设置，让已经预定的人群到现场无法知道第一至三期的具体位置在哪里。与此同时，天都城项目的周边道路状况也是十分令人担忧的，从项目宗地的总体来讲，目前的状况是十分令人担忧的，是极需要进一步的完善。² 天都城项目周边景观因素 杭州分布着众多的自然、人文、人造各类景观，但是在临平地区，项目周边，这类的景观是少之又少，非常贫乏，并且项目周边的黄鹤山和上塘河并没有给项目带来足够的可借鉴资源优势，并且上塘河的污染还需要要进一步的整治，虽然天都城周边有山有水，但是这个山和水并不是天都城的项目卖点，有很多地方反而给天都城项目带来不利的因素。² 消费热点板块因素 杭州市民较为普遍接受的近郊楼盘主要分布在城西的三墩区快、富阳银湖开发区、之江和滨江区等地区，这些区域内的物业类别有普通的住宅和别墅两种。而天都城项目位于杭州市北部，与这些热点板块有一定具体，并且天都城所在区域的住宅板块并没有成为市场消费的热点。但是和这些热点板快来对比分析，同样属于郊区板块，并且我们的产品类型和销售价格处与一个价格范围带中，那么本项目将会和这些热点板块产生竞争冲突，对于那些已经是市场消费热点的板块来讲，天都城同样以郊区板块的产品来讲是处在明显的不利因素中。² 工业分布因素 杭州市北部是杭州的传统重工业比较密集的地方，由于重工业对噪声、水、环境等存在多方面的影响以及破坏，而天都城项目又位于工业周边，容易促使消费者产生一定的心理抗性；Opportunity（机会）：² 区域未来发展的规划因素 杭州市大力革新原由的饿城市布局，顺利地实施萧山、余杭撤市变区，形成了以“一主三副”为主城的“大杭州”新格局，处于“临平城”规划范围内的天都城，将成为杭州重点建设的城市中心区域之一，尤其是市政府一系列的利好政策的强力支持下，可以清晰地看出天都城在整个杭州的城市发展中，将被赋予舒缓城市人口，承担起中央居住区的重要功能，成为新世纪新杭州的城市副中心。 ² 区域旅游市场的空白点 杭州的旅游市场主要是以自然观光和佛教旅游为主，虽然近几年有大量的人造景点的兴起，相对而言，度假旅游在杭州比较缺乏。当杭州市政府提出“住在杭州”的口号，希望把杭州建设成为全国“最适宜居住的城市”，给房地产和旅游带来了无限的商机。余杭区东部没有知名的旅游景点，市场基本处于有待开发状态，处在天都城项目地块中的黄鹤山，如果通过开发商的富有成效的规划，那么就可以为杭州市民描绘出一幅美丽的生活画卷，不仅能够带动欢乐四季公园的旅游产业的发展，也对天都城住宅项目起到推动作用。Threaten（威胁）：² 市政规划对消费者的潜移默化影响 在杭州市政规划中，东部和南部为主要居住的发展方向，西部和北部由于受到各种自然、社会因素的制约，阻碍了城市向外的扩张，但是目前城西已经形成了杭州居住郊区化的雏形，虽然政府计划、总体规划在某种程度上可以左右城市布局变化的方向，但只能停留在宏观的层面上，而最终的事实还是要靠市场去发挥作用，但是由于政府宣传、市政配套等因素的局限性，在摸中程度上给项目开发增加了相应的难度，同样也会因政府的宣传等因素，潜移默化的影响消费者的消费行为；区域SWOT分析：从天都城项目所处的余杭星桥镇的总体形式来看，有优势，有劣势。但是，所有的优势稍显单薄，所有的机会似乎还要时间来验证，而劣势、威胁却是实实在在存在的，通过综合所有优劣点的权重来看，区域因素是天都城项目的一个劣势，需要时间来改变这一切。ü 市政因素Strength（优势）：² 33929工程的临丁路的建设通车目前，杭州市区的交通状况尚不尽如人意，杭州市政府为了进一步完善和政治杭州市的交通状况，开始实施了“33929”工程，基本上完成杭州市区道路的“两纵两横”骨架网络，把8大城区、钱江新城以及各开发区、高教园区“一网兜进”，基本实现半小时交通圈。到2003年底，基本完成33条道路、9座桥梁、2条隧道和9个入城口的建设。两年大会战建设工程将缓解制约杭州城市化进程的交通“瓶颈”，为五年内在市区形成“一环、三纵、三横”的道路主骨架、完全实现半小时大都市快速交通圈奠定基础。33929工程中的临丁路绕城公路入城口将在年底建设完成并且通车，由于天都城原先的天平路将会与临丁路相衔接，这样将会给本项目和外界的交通带来极大的便利因素。Weakness（劣势）：² 教育、医疗卫生、供排水、电力、电信、燃气等因素 在天都城项目的规划中，预计会有12万左右的居民入住天都城，这些居民所需要的教育、医疗、卫生、供排水、电力、电信、燃气等等市政问题，就目前状况而言，都不够解决，都需要开发商大笔的投资改善；目前项目周边的污水排放设置为1万立方米/ 日，项目的需求是3万立方米/ 日；项目周边能够为项目提供的35KW(升级后可达到110KW)的星桥变电站不能满足项目规划用电13.6万千瓦的需求；4000门电话的星桥镇电信局完全不能满足1万门电话的需求；Opportunity（机会）：² 规划的晚，建设的晚，建设品质就会越高 目前天都城项目周边没有完整以及满足项目的市政配套设施，但是，随着项目的发展进度，市政配套会逐步完善，而越是晚建设的市政配套，就会越完善，就会考虑越周到，就会避免越多以前考虑不周的问题，就会越适应消费者当前消费者的需求，相信随着天都城项目的不断开发建设，这些市政配套等问题将会尽快的规划、建设完善的；Threaten（威胁）：² 市政建设的未知速度 市政配套的速度快，可能对项目不会产生负面影响，但是，如果建设速度慢，那么将直接影响项目的美誉度、影响项目的知名度，直接影响项目的销售，因此市政配套建设我们无法控制，因此我们必须目前的着重点还要加强小区和项目本身的营造。市政SWOT分析：人少、地荒、缺乏生气以及配套设施还很滞后是对目前宗地的总体评价。而我们对天都城项目市政后期规划的高品质的期望仅仅是期望，不可能对项目产生较大的销售影响。但是一旦没有市政的配套，就不可能有百姓满意的生活，就没有项目的成功。市政因素，是项目的一个较大的劣势与威胁。ü 交通因素² 道路交通去年一年，杭州全市公路路网建设又有新发展。绕城北线二期、绕城东线暨下沙大桥工程项目贯通，杭宁高速公路杭州段、杭金衢高速公路杭州段开通。全市新增公路里程166.3千米，其中高速公路里程68.6千米。年末公路里程6560.48千米，其中高等级公路里程1336.15千米。 ² 城市建设 “33929” 工程（全面实现33条道路、9座桥梁、2个隧道、9个入城口建成和整治的目标）建设首战告捷。复兴立交、文晖立交、望江立交、南山路、上塘路高架（文晖路至轻纺路）及02省道-绕城公路西线入城口等工程已建成通车，城区的路网布局得到进一步完善。城市环境综合治理取得新成效。全年完成市区37条道路的环境综合整治，整治道路66公里；全年折除违章建筑77万平方米；整治房屋立面1521幢，完成屋顶“平改坡”200幢。全年城镇基本建设和更新改造投资中用于道路、供排水、公用事业、电力等基础设施建设的投资183.78亿元，比上年增长20.1%。 城市公共交通快速发展。年末市区公交线路238条，比上年末增加44条；公交营运线路总长度达3007千米，增加549千米；公交营运车辆2775辆，增加537辆；全年公共汽车和电车客运量61712万人次。一大批新型公交车上路运营，市民乘车环境得到较大改善。水、电、气的供应能力提高，服务进一步规范。全年市区供水量52095万吨，比上年增长0.2%，生活用水量26000万吨，增长1.1%。市区用电量156.61亿千瓦时，比上年增长17.6%，其中居民生活用电18.76亿千瓦时，增长11.8%。年末市区居民家庭人工煤气用户18.39万户，比上年增长9.5%。Strength（优势）：² 杭州交通枢纽因素 杭州是华东交通主枢纽之一，同时更是浙江省的水、陆、空交通中心，便利的交通使人的大范围转移以及流动的显现日益增多，对于项目而言，就有可能有更多的消费者选择杭州这个城市，选择天都城项目的可能性；² 天都城项目交通因素 天都城项目距离余杭临平镇5.3KM，目前去杭州市中心车程约为40分钟，距上海170KM，项目毗邻320国道、杭州外环高速公路、临丁路、沪杭高速公路。便捷的大交通环境，和四通八达的公路网络，对旅游产业来讲可以方便游客其拿来度假休闲，对天都城的住宅项目来讲，可以享受便捷的交通路网，同时还可以享受郊区田园式的生活方式；Weakness（劣势）：² 交通现状不容乐观 就目前而言，通往天都城的道路并不是十分的好，项目周围的道路十分狭窄，并且道路整体都不是十分平整。并且从市区内到天都城走高速干道还要面对收费的问题，并且走高速干道在相应的路程公里数讲将显得比较遥远，但是从其他非高速干道上到达天都城，则道路状况实在是差强人意，极需改善，否则对项目的推广极为不利，并且给日后小区业主的出入带来极大的不便利性。² 轨道交通的改线影响巨大 杭州市一期轻轨的改道，促使天都城项目交通的方便、快捷、准时的优势荡然无存；Opportunity（机会）：² 政府未来二号线的规划 杭州市规划的轨道交通二号线有经过项目并且会有至少一个停靠站点，弥补了交通的缺陷，丰富了交通的可选择行，增加了天都城项目的附加值；² 政府形象工程的规划 杭州市规划的“33929工程”中有涉及到天都城项目的道路的规划，政府高角度的规划，可以让项目与整个市政道路，乃至整个城市的融合程度更高，这样就会更加吸引消费者，剔除消费者的陌生感；Threaten（威胁）：² 政府规划的不预期性 由于有了轨道一号线的教训，轨道二号线的规划，同样存在大量的不确定性因素，如果再次出现反复，可能会对项目影响极大，在营销推广上要慎重考虑宣传轨道交通一项；交通SWOT分析：天都城项目目前交通状况十分不理想，未来的规划有很多的美丽憧憬，但是，憧憬能否实现，要打个问号，憧憬什么时候能够实现，还要打个问号。当然，从我们所列出的优劣分析来看，有一些问题对项目的影响不会很大，但是，二号线的影响是至关重要。所以，综合评定来看，交通对与项目来讲，目前并没有足够的优胜，但是到将来他的优势将有可能突显出来。ü 产业结构因素² 消费市场杭州去年消费市场持续较旺。全年实现社会消费品零售总额523.53亿元，比上年增长14.1%。其中市区426.36亿元，增长14.2%；五县（市）97.17亿元，增长13.6%。分行业看，批发零售贸易业零售额347.09亿元，增长17.4%；餐饮业55.28亿元，增长27.7%；其他行业121.16亿元，增长1.1%。 连锁超市发展迅速。年末市区有连锁经营企业43个，连锁门店735个，年销售额达到60.99亿元，比上年增长57.1%。 Strength（优势）：² 杭州市总体产业结构杭州市第一、第二、第三产业结构比例由2001年的7.1：50.6：42.3调整为2002年的6.3：50.7：43.0，第三产业所占比例的提升说明产业结构更加合理，人均收入增加，可支配收入增加，对项目而言，消费者的增多成为可能，一旦人们的收入水平得到持续增长，他们的对生活质量的要求也会增长，这样的良性的经济增长趋势，会在日后一段时间内，增加改善目前居住环境的购房群体的数量，也会增加投资房产的群体数量，这样有助于整体房地产市场的持续稳健的发展。Weakness（劣势）：² 余杭市产业结构有待提高 余杭区产业结构比例由2000年的12.8：54.3：32.9调整为2001年的12.3：54.0：33.7；与杭州市同期平均水平相比，其中第一产业高出5.2个百分点，第二产业高于3.4个百分点，第三产业低于平均水平8.6个百分点。这充分说明余杭区的量化以及结构状况在杭州市总体范围来讲还是处于一个中等偏下的水平，项目所处的区域的产业机构处于杭州市中等偏下的水平，也就是说当地的产业环境比较其他地区还有差距。购买天都城的那些群体至少应该是杭州平均收入水平的中等人士，并且在该区域内的居民自身的居住条件都还可以，加上该区域整体经济收入偏低，造成了天都城吸引区域客户的困难性增加，一旦一个项目不能有一定数量的比例的区域客户前来支持这个项目，这个项目在整体销售上会面对很多困难。Opportunity（机会）：² 差距产生提升的可能 虽然目前余杭的产业结构落后于杭州市的平均水平，但随着杭州市整体经济水平的不断提升和产业结构的不断完善，余杭的产业结构调整与提升的空间将会很大，随着产业区域产业结构和区域群体的需求不断提升，加之天都城项目日后规模效应日见显现，会有很大的可能去吸引区域消费者前来购买天都城。产业机构SWOT分析：杭州市的产业结构是非常健康与良好的。但是，产业机构只能说明人们的收入结构，收入水平。虽然这对项目来说是个优势。这一点，对于所有处在杭州的房地产项目都有拥有的，但是余杭的产业结构水平对天都城来讲不不是一个优势，从长久来看只能算是一个机会，他对项目目前的利好影响不是很大。ü 杭州以及余杭房地产状况因素杭州去年完成房地产投资196.37亿元，比上年增长39.4%。建筑业继续保持较快发展。全年建筑业增加值129亿元，比上年增长10.6%。各类房屋施工面积2722.35万平方米，增长17.4%；房屋竣工面积834.41万平方米，增长0.5%。 去年，杭州房地产业继续发展。全年商品房施工面积1876.7万平方米，比上年增长29.5%；竣工面积529.41万平方米，增长23.6%。商品房销售面积414.55万平方米，比上年增长14.1%。居民居住条件进一步改善。全年完成住宅建设投资162.86亿元，比上年增长56.3%；住宅施工面积1577.77万平方米，竣工面积464.49万平方米。年末市区居民人均居住面积12.5平方米，农民人均住房面积52.7平方米，分别比上年提高1.3和3.7平方米。 去年四季度，我市房地产业经济景气状况延续一季、二季、三季的高位态势。反映本行业企业生产经营状况的企业景气指数为168.2。景气调查显示，三季度新开工面积增加的企业占23.8，景气指数为117.1，比上季和上年同期分别上升7.8、24.3点；完成投资增长的企业占44.0，景气指数为135.4，处在"较为景气"区；商品房预售、销售面积景气指数分别比上年同期上升8.8、17.8点；商品房销售价格稳步上涨，本季的商品房销售价格为145.5点，分别比三季、二季、一季和上年同期上升11.8、7.1、16.3和40.8点。企业盈利状况良好。54.7的房地产企业反应利润总额增加，景气指数比上季和去年同期分别上升4.5、5.7点。Strength（优势）：² 杭州市房地产行业发展良好 杭州市房地产开发势头迅猛，房地产业已成为主导产业。1998年以来，杭州市房地产开发实际完成投资额的年增长幅度在17%以上。2002年完成房地产投资额196.4亿元，同比增长39.4%。其中完成商品房住宅建设投资148.3亿元，占房地产开发总建设投资的75.5%。2002年房地产业对GDP的贡献率达11.6%，同比增长17.1%，为城市经济发展做出了重大贡献，房地产行业已经成为杭州市的主导产业之一，从这一点来讲为天都城塑造了一个非常优秀的市场和消费的空间，天都城项目只有在杭州整体房产前景持续量性发展的前提下，才会得到巨大的成功契机。² 房地产市场购销两旺 房地产市场供销两旺。1998年以来，房地产预售总量年均保持在260万平方米以上，其中住宅预售总量每年基本保持在210万平方米以上。2002年住宅施工面积1455万平方米，住宅开工面积714.7万平方米，竣工面积412.5万平方米。销、预售面积673.2万平方米，是住宅竣工总量的163.2%。与此同时，2002年经济适用房新开工面积118万平方米，同比增长3.4%，竣工97万平方米，同比增长86.5%。也只有在这样一个购销两旺的市场下，才会有机会产生“工作在城市，生活在郊区”的可能性，并且才有机会突出天都城所倡导的生活方式在已购房群体中产生认同。² 房地产市场经营更加规范 老市区土地市场管理规范，收购储备效果显著，房地产供应结构逐步优化，明令禁止土地炒买炒卖行为。表现在：一是供地总量和结构合理。从老市区房地产供给结构和房屋空置可以得到充分反映，2002年110月份，高、中、低价位住宅供应量分别为3974户、16319户、5313户，分别占住宅供应总量的15.6%、64.2%、20.2%，空置面积只有1.5万平方米；二是禁止了土地炒买炒卖问题，营造了房地产市场规范运行的环境。只有一个规范的是房地产运做环境，才会带动杭州房地产的良性发展，符合杭州市政府的“住在杭州”的口号，以便吸引更多的外区域人士入住杭州，这样有助于天都城下阶段向周边外区域推广。Weakness（劣势）：² 虽然房地产行业发展很好，但是存在结构问题 虽然杭州市近几年房价总体一直上升，但上涨绝对量不一。虽然杭州市房地产市场供销两旺，但是城区供销矛盾大大高于郊区区域。总体而言，城市绝对量的增长高于郊区，西湖等风景区的增长高于其他地区，天都城项目所处的区域增长绝对量并不是很好，上涨空间不容乐观；² 行业风险增加； 杭州市房地产贷款增长过快，银行资金在房地产生产、消费资金中的份额较大，银行风险有所增加；目前杭州房产过热现象已经引起中央的注意，并且央行已经着手对房产开发和销售的贷款等问题提出新的要求和方式，天都城作为一个长期开发销售的项目，一定会在将来面对更为规范和严格的新国家政策，如何规避行业风险，天都城应该着手从长期开始准备。Opportunity（机会）：² 杭州市房价总体一直上升 根据杭州市房地产交易所提供的数据，从2000年到2002年10月份，老市区房产交易平均价格分别为每平方米3426元、3703元和4043元。据浙江省城调队统计资料显示，商品房价格从1998年的每平方米3278元，增长到2002年上半年的每平方米4749元，涨幅达44.8%，而同期GDP增长速度达到53%，虽然杭州市的房地产增长的绝对量与增幅都很高，但是综合GDP与物价的增幅来看，房价上涨仍具有较大的空间，消费者持续消费成为可能。这个市场空间给本项目的规划调整带来一定量的市场接纳度，也有助于天都城这样的相对价格较低的项目吸引更多市区的购买群体。² 余杭房地产市场发展势头良好 房地产业呈迅猛发展势头。全年商品房施工面积189.2万平方米，竣工面积76.7万平方米，分别比上年增长58.6%和107.3%，有良好的市场发展势头，说明市场对该区域已经开始慢慢接受，只要杭州的购房市场开始接受余杭这个市场，天都城将会在将来面临无限的发展空间和价格的上涨。Threaten（威胁）：² 行业发展周期因素 从中国房地产行业的发展周期规律来看，6-8年是一个周期，好的区域会维持在10年左右，杭州市房地产已经持续6年以上的火热，其中近5年内没有跌落，高度繁荣的背后可能暗示危机，如果行业出现下滑，出现波动，对与大盘天都城来说，损失惨重，特别是项目的开发模式以“大手笔”的开发方式的话，天都