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品牌运作资料品牌运作资料 北京雅宝吉利电子商务有限公司目 录如何为品牌取名3“大海”品牌整合策划纪实10如何对品牌进行定位19BPD品牌定位识别23品牌定位的方法论系列（一）30品牌定位的实践论系列37天赐粮源做好面一个面粉品牌的诞生502001-2002，中国男装品牌大变局！53"杉杉"的巴顿式突围63浙江服装企业创名牌：成绩和经验69浙江服装企业的品牌战略75广东VV品牌服装命名策划草案77品牌该怎样命名？谈服装品牌的命名79ESPRIT济南专卖店开业形象策划案85中国品牌22大误区89品牌定位案例109品牌几位 (Brand Positioning Statement)110品牌定位的策略与步骤117整合传播120广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案123AA服饰品牌塑造128企业主VS企划人关于“杭派服饰”的对话138如何为品牌取名中国营销传播网， 2002-12-24， 作者: 曾朝晖， 访问人数: 1051就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈高兴就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一个寻找建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计。 当然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。于是，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优势。 品牌命名原则1、合法。 合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。 我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于浙江的 “乡吧佬” 是卓越公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。 米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。 由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 2、尊重文化与跨越地理限制 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。 我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。 可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。 3、简单易记忆 我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，朋友姓王，他的儿子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放，但直到今天我还清楚地记得，我想，可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。 为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。 IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。 4、上口易传播 2002年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息：愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。收到这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口，好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣，好的品牌名就是这样，不但不让你躲避，还让你自己去记。 吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉普，吉普”的声音。非常容易发音和易于传播。 5、正面联想 一次和一位朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的什么手机，他告诉我，爱立信，并解释说，他喜欢这名字，以爱立信，真是绝了。他特意提到，决不买三星的手机，我非常诧异，忙问为什么？三星手机不是挺好的吗？朋友告诉我：三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。 金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。 6、暗示产品属性 有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。 需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。 7、预埋发展管线 品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。 例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。 品牌命名策略策略一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。 2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。 3、中性品牌 这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等。 策略二、以品牌本身的来源渠道命名 1、以姓氏人名命名 以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。 广州陈李济药厂创建于明朝万历27年，即公元1601年，至今已有400年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。 在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。 以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。 以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。 2、以地名命名 以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。 世界著名化妆品品牌LANCOME（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。 借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说失落的地平线中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战，最后以云南取胜。香格里拉·藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源，其发展前景被十分看好。 各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国商标法规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。 3、以物名命名 以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。 4、以其它词汇命名 其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性；快捷用于像纸，准确地展现其快速敏捷的属性。 此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。 5、自创命名 有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 在今天，这类品牌最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”；著名的钟表品牌Timex（铁达时），是time（时间）和excellent（卓越）两个词的拼缀；例如蔚蓝远景（Azure Prospect），便是把两个词汇组合在一起，成为一个新创词。 SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。 选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。 策略三、以品牌的文字类型命名 1、以汉字命名 以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）、欧宝（Opel）等等。 2、以拼音命名 以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。 3、以数字命名 因容易出现雷同，这类品牌比较少， 我们常见的有999（药业）、505（神功元气袋）等。以数字命名最成功的品牌当数555（香烟）。 4、以外语命名 这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。品牌命名程序 根据我们多年为品牌取名的经验，我们制定了一套行之有效的命名程序，以指导我们迅速、正确地获得客户以及我们想要的那个名字。 1、前期调查 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。 2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。 3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。 4、名称发散 由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。 5、法律审查 由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 6、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 7、内部筛选 在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的1020个名称。 8、目标人群测试 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的25个名称。 9、确定名称 与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。 品牌命名的误区1、重复 重复的名称在我们的身边比比皆是，即使是许多知名的品牌，也在饱受困扰。白沙是我国烟草业的知名品牌，广受欢迎，然而在白沙所在的同一个城市长沙，还有另一个白沙品牌，生产啤酒，也是名气不小。这样一来，两个企业所宣传的内容风马牛不相及，消费者不明所以，使品牌形象受损。 由于在计划经济时代，大量以地名、人名、动植物名和普通词汇为品牌命名，很少有新创词汇出现，使得重复的品牌名称大量出现，比如长城、天鹅、成功等名称，在各地都数不胜数。 2、计划经济时代的烙印 在计划经济时代，企业命名通常是所在地方+行业名称，例如哈尔滨制药六厂、中国第一汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等等名称，实际上没有自己的品牌名，这对企业的长远发展非常不利。 3、地域性 本人曾应邀参加湘南烟草集团2000年营销与广告研讨会，湘南烟草集团生产一种香烟名叫“郴州”，郴州其实是湘南烟草集团所在地地名。虽然在计划经济时代，由于某一位领袖的厚爱，郴州香烟曾有过一段辉煌的历史，但在市场经济秩序下，郴州香烟明显的落伍了。虽然原因有种种，但这种带有太浓厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻碍了它的市场拓展。与上海、南京、茅台等地名不一样，郴州除了是个纯粹的地名外，别无意义。因此，除了在郴州，其它地方很少有人会抽这种“属于别人的烟”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63544080、63548625，电子邮件：87276327“大海”品牌整合策划纪实中国营销传播网， 2002-09-05， 作者: 曾朝晖， 访问人数: 1485大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用，目前的生产压力将转变为营销压力。为此，大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。 我们对客户合作的方式主要有三种：外科手术式的“诊断”，住院治疗式的“短期项目合作”以及顾问医师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们向大海高层主动提出： 1、派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常驻天津，和企业人员同甘苦，共进退； 2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广； 3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。 策划，从脚开始我们对大海的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。 我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。 以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。 由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。 虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对大海而言，这既是挑战，也是机遇。 对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。 中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。 未雨绸缪，大海品牌的全面打造刻不容缓。 未来五年、十年甚至更长的时间后，大海应该成为一个什么样的企业，经过周密慎重的考虑，我们提出了这样的设想： 1、完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合，推动行业革命；战略联盟与规范营销相结合，推动营销领域革命；物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命； 2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合； 3、探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利润增值。开辟第二战场品牌战略调整然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。连天津本土的消费者，知道大海的也不多。这期间发生的一件小事，或许可以让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去大海。怕他不知道，还特意问了句：大海你知道吗？他非常肯定的说：当然知道。于是我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看大海吗，这就是大海。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤压在肩上。 此后，在和大海高层的深度访谈中，我们提出了一个观点：未来大海的品牌联想应该是：看到海联想到大海，而不是一提到大海就想到海。 但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当一部分人分不清。如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办？不如另辟蹊径，开辟第二战场实现诺曼底登陆。 事实证明，对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚。 当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可，营销总监李家松先生禁不住啧啧赞叹：太可爱了。 事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提示的情况下，被访者中超过一半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、大海等词汇。其中还有一个小朋友，盯着我们手里的海豚，牵着妈妈的手不肯走，真让我们于心不忍。这更增强了我们的信心。 在品牌与产品的路线选择上，我们结合企业除了肉类制品，还有“孝志”牌调料等产品的实际情况，提出了一牌多品的思路，全力打造一个有影响力的品牌。将调料也归于大海的旗下，共享大海品牌的“仙气”，降低推广成本。 这一思路具体分为三步走： 第一个阶段，是品牌依附产品的阶段。在这一阶段，大海依靠火腿肠这一具体的产品打响品牌的知名度。 第二个阶段，是品牌脱离产品的阶段，品牌不再等于具体的某类产品，而赋予一种文化和精神的内涵。在这一阶段，大海品牌不再等于火腿肠，它代表高品质、专业化、亲和力。 第三个阶段，是品牌带动产品的阶段。通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播，带动多元化产品的发展。重建血缘关系品牌形象整合如果把大海的几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子，在超市的陈列架上，它们给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。 如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在我们面前的一道课题。 建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。 大海原有的标志，给人的感觉象是乡镇企业，我们对标志进行了重新设计，新标志是“大海”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。 为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，比如诺基亚广告中的圆弧设计。我们特意为大海设计了一条前进的波浪，寓意为长江后浪推前浪，大海的发展一浪高一浪。作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。 这些充满个性的识别符号，通过持续一致的传播，将和大海品牌形成一对一的联想。许多年以后，人们看到海豚，看到波浪、看到海，就会联想到大海这个品牌。 产品之间的血缘关系已经建立，但不同类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。比如高温火腿肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名来进行区分。 几个月后，当我们再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，我们远远地就看到了大海醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚。 点穴手法化解营销穴道有了好的品牌思路和品牌形象，还应有好的营销策略作支持，否则，品牌的大厦将如同建造在松软的泥沙上。营销系统和人体系统一样，也有很多穴道，如果穴道不通，整个系统必然无法有序运行。专案组通过望、闻、问、切等诊断手法，找到了大海营销穴道，然后运用点穴手法把它们一一化解。 穴道一：产品。 大海的产品在生产质量上绝对是一流的，这种自信源于我们对大海产品以及竞品的亲身体验。但生产质量没有问题并不表示就一定是好产品。 大海几年前就推出的“大海肠”非常成功，一度在市场上供不应求，但“大海肠”以后，一直未推出很成功的后续产品。至今在大海的产品群中，“大海肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的，一旦“大海肠”有一天退出市场，将面临后继无人的境地。 一个产品群就是一支球队，没有明星的球队是没有希望的，一个马拉多纳可以抵过千军万马，但只有一个马拉多纳也是不够的，有一天马拉多纳退役，这个球队也会随之消失在它原来的舞台。 应该形成一个明星培育的机制，让明星在市场之手的指导下不断涌现。 经我们综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高（低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的发展趋势，因此，我们规划以此为研发方向，加快新产品的更新换代。 然而，大海以往的产品研发陷入了一个误区，我们称之为“智囊团法”：几个人关在屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产品推向市场，结果往往是凶多吉少。 我们发现，问题产生的根源既有客观上机构设置的原因，也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。于是，我们对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监的领导之下，与市场、销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。 同时，要求研发人员贴近市场，彻底摒弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有新产品都要作上市前测试，否则不能上市。 仿冒产品一直困扰着大海。在河北、山东、天津、北京等重点市场，大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，除了不显眼的标志不同外，图案、颜色几乎一样，它们利用大海现有的通路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。 针对这种情况，专案组奔赴现场，提出了解决方案： 首先，强化品牌识别，将宣传重点从原来的产品类别名，改变为大海的品牌名。因此，体现在新包装的设计上，大海的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是大海的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有大海生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保障。 其次，对经销商进行约束，陈明利害，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑，但长远来看，这些仿冒品牌与大海相比，孰轻孰重，仔细一掂量便知。 再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中，就一举端掉了两个仿冒窝点，有力地维护了产品声誉。穴道二：通路。 大海产品的销售渠道主要是地、县级城市的批发市场、农贸市场，对于省级城市的战略要地超市，却没有有效占领。根据消费者调查，对于肉类制品，尤其是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者对超市最为信赖。 为此，我们推出“海纳百川超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高，并将超市作为展示产品形象的一个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使大海产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，并且定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施，超市的铺货率和销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。 通路窜货被业内称为是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在大海的市场实战中，我们也有幸遇上了。窜货的是大海最大的一个经销商，以低于大海规定的价格，蓄意向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。 虽然对其进行了规劝和警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，对如何处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。 经过我们界定，这次窜货被定性为“恶性窜货”，危害巨大，必须立即坚决制止。如果处理不好，市场价格将会陷入混乱，经销商也会对大海失去信心。长痛不如短痛，我们提出了这样的处理意见： 1、对该经销商立即停止发货，暂停其经销权； 2、取消当年返利； 3、视该经销商表现决定是否选择新的经销商。 该经销商自恃是大海最大的经销商，没想到会动真格，货一断，立即着急了，底下二批商要不到货，找别的经销商去了，看着原来每天都有的利润一下子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公司，保证不再窜货。经过整顿，市场秩序明显好转。 同时，为了预防今后再发生窜货事件，我们提出如下解决方案： 1、分公司设立销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。因为只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在窜货的可能； 2、实行级差价格体系，构建级差利润分配结构； 3、完善对经销商的返利和考核政策，不以销量作为唯一的考核指标，还包括对市场的维护、广告宣传等。 4、设立市场巡视员制度，加强管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态。 5、规范总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，在合同中明确级差价格体系及惩处措施。对发现有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚： A、警告；B、停止广告支持；C、取消当年返利；D、取消经销权。 6、实行“一夫一妻制”，对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制很容易出现“阿庆嫂和沙奶奶打起来”的现象。穴道三：价格。 与双汇、雨润等竞品相比，大海产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，这样的价位很有竞争力，支撑起庞大的销量。但在省会大城市，这样的价位给人留下的是中低档形象。 点穴手法是对大海产品实行差异化的价格策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品求销量，以中高价位产品树形象。 对通路价格，实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。 具体做法是将大海销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。 为保障总经销的利润，大海要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，大海在各种场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。 为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。 为保障超市利润，总经销和二批在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。 实践证明，这些措施，有效地稳定了市场价格秩序。 穴道四：促销和公关。 在我们对经销商的走访中，经销商对促销、公关活动表现出迫切的愿望，虽然大海也做过一些促销活动，比如买火腿肠送T恤衫