凯旋国际商业项目整合策略.docx

北海凯旋国际商业项目 整 合 策 略 深圳达观全程房地产经纪有限公司 二 00 五年十月十日 1 目录 1 综述 2 我们的商业环境 3 我们的理想目标 4 我们的招商部署 5 我们的销售策略 6 我们的梦想收益 7 我们的推广策略 8 我们的工作安排 2 北海市发展综述 (一) 北海市基本情况 北海地处广西南端，北部湾东北岸。位于东经 1085045 1094728，北纬 2129 215534之间，西北距南宁 206 公里，东距湛江 198 公里，东南距海口市 147海里。市区南北西三面环海，有涠洲(24.74 平方公里)和斜阳（1.8 平方公里）两个海岛，涠洲距市区约 20.2 海里。 北海市与海南省隔海相望 ，临近东南亚诸国，背靠大西南云贵川诸省，处于大西南和海南以及东南亚的中枢位置，地理位置优越。全市陆地总面积 3337 平方公里，市区面积957 平方公里。辖区有海城区.银海区.铁山港区和合浦县，总人口为 146.8 万，市区人口为 53.9 万。 （二）北海近年国民经济现状 3 2004 年完成生产总值为 158.1 亿元， 增长 12.1%， 是北海近十年经济发展最快的一年。全年社会消费品零售总额 38.13 亿元，比上年增长 11.35%。随着北海的产业优化，第三产业尤其是旅游业（酒店、娱乐） 、零售百货业得到了长足发展和巨大的拓展空间。 4 一.我们的商业环境 1 地理位置 本项目位于北部湾中路， 近邻有和安商港.新力购物广场.新力商厦.国发购物广场.宝谊大厦以及国通购物广场等为主力的百货.超市，是整个北海市的商业中心，同时也是北部湾路商圈最核心且具潜力的商业物业。 5 项目区位图 6 2交通现状 项目处商业繁华中心，交通便利 距火车站 4 分钟车程 距旅游景点银滩 5 分钟车程 距飞机场 15 分钟车程 7 3 片区分析 商业现状 项目商业属于商业中心区，是北部湾路商业圈的核心区，具有强劲的商业潜力和商业机会。 片区商业项目 （1） 综合超市 和安商港、新力购物广场、国发好好佳购物广场、万家兴超市启东店、万家兴超市国通店 （2） 综合百货 新力商厦、宝谊大厦、国通购物广场、北海城市广场、铜锣湾百货、铜锣湾流行港、新力商业会展中心、启东商城 8 （3） 主题商城 国美、苏宁（待营业） 、钱柜（发展中） （4） 酒店 香格里拉大饭店、银滩大酒店、甲天下国际大酒店、迎宾馆、鸿华大酒店、石林大酒店、良港大酒店、阳光大酒店、民航大酒店、国发夜巴黎大酒店、中玉大酒店、梦之岛大酒店等 （5） 酒楼食肆 北方老乡、金生美食、火龙居、三本广场、九记海鲜馆等，主要集中在市区屋仔村和贵州路和三中路以及云南路一带，以川菜和粤菜为主。 9 （6） 快餐 麦当劳、上岛咖啡、多美丽等 （7） 娱乐项目 索罗、苏荷、吼士太空城、夜巴黎、金尊、布兰卡、热点、波音吧、本色酒吧等 10 周边商业配套图 第一核心商圈：凯旋国际、新力大厦、新力购物广场、国发商厦、宝谊商厦、和安商港、北部湾广场、海城区政府、湾流行港、启东商城、钱柜、名都大酒店、中航大厦、金园宾馆、市政工程管理处、国通购物中心、中山公园、英国领事馆旧址、文化宫、人民剧场、市委市政府、电力宾馆、新华书店、交通银行 第二核心商圈：北海城市购物广场、市政协、交通局、银海区教育局、长青公园、海城区法院、林业局、边防局、农业局、司法局、水利局、南珠市场、良港大酒店、中级法院、市公安局、东街派出所、北海海关、中山东市场、人民医院、中医院、基督教堂、西街派出所、鱼政广西检查大 11 队、水产农贸市场、中国珍珠城、 E 时代鑫城、梦之岛大酒店、石林大酒店、中玉大酒店、水产局、太合大酒店、甲天下国际大酒店、中行北海分行、华美财富广场、时代广场 第三核心商圈；外沙海鲜岛、东都百汇休闲商业广场、北海浴场、建材市场、水果市场、利源国际大酒店、明慧商厦、疾病预防控制中心、市药监局 12 消费群体分析 从总体上分析，消费群体主要由北海市构成，具体可分为： 在北海有稳定工作的长住或暂住人口； 内地来北海的投资者； 来北海的旅游、商务人士等。 13 4项目优劣势分析 项目优势分析 地处北海市北部湾中路，位于全市规模最大、发展最快、最成 熟的商业中心，商业氛围极为浓厚、前景广阔。 优越的商业环境，吸引着来至北海商务、旅游、娱乐、购物休闲的人士。 项目规模宏大，建筑个性独特，是区内唯一的，标志性的五星级商业酒店；其结构、功能配置科学合理，业态分：商业经营和酒店经营。 项目临街而建，交通便利。 14 商业项目劣势分析 项目虽然地处北部湾中路商业中心 ，由于本项目和新力大厦 处在建状态，商业氛围目前尚未形成，但前景非常看好。 项目和新力大厦的施工，项目及周边环境较为凌乱，人流相对于南侧（和安商港其它成熟商场）较少。 项目（主体、外广场）整体包装：主题不鲜明，形象极差，未起到美化和引导客户的作用。 项目工程进度缓慢（停顿） ，现场环境杂乱，销售环境极差，影响了客户的投资信心，销售基本停滞。 项目售楼处、 现场包装及广告和推广缺乏整体连续， 感染力极差。 项目销售人员缺乏专业系统培训， 业务素质低、 形象差 （专业的、 15 全面的、有能力的销售、管理团队决定项目销售的成败） 。 二我们的理想目标 市场定位 以北海市（三区）企业主、个体经营者及中高收入的人士为投资主体 以合浦县企业主、个体经营者及中高收入的人士为投资辅体 以临北海市的：钦州市、浦北县、博白县的投资者为潜在投资群体 以类似温州的其他投资者为拓展群体 16 经营定位 方案 A:以知名大型商业主力店（如：沃尔玛） ，以娱乐餐饮相结合原则为主， 辅以酒店经营配套项目， 如上档次夜总会、 健身会所、咖啡厅、档次高规模大的酒楼和银行等。 17 方案 B:以主力店和本地特色的旅游商品、工艺品、精品，满足当地居民和来北海旅游的人士及商务人士。 18 消费群体定位 我们的核心消费群体：北海市居民、来北海的商务人士、国内外旅游团体及个人。 19 我们的核心投资群体定位 1、北海本地 （1） 北海居民； （2） 北海投资性买家； （3） 自用型商业经营者（100 以上） ； 2其他地区来北海的投资客户 （1） 合浦县经营者、投资性买家； （2） 周边的钦州市、博白县、浦北县的投资客户 （3） 类似温州的投资客户 20 档次定位 知名的主力百货店和品牌餐饮连锁机构、中高档精品、工艺品、旅游品以及服装鞋类品牌的加盟商，应合本地居民和来北海商务、旅游人士消费的特点需求。 21 三我们的招商部署 1招商策略 （1） 重塑形象，打造北海唯一的法兰西宫廷式五星级尚商务酒店 结合项目所要塑造的形象和风格在主流媒体上进行新闻式报道，这样有助于树立项目的形象和扩大知名度，打响商场的知名度。 （2） 重拳出击，以大带小 以本地和周边区域的居民及商务、游客消费为依托，招商针对主力目标商家作为工作重点，首先予以解决，消 22 化掉大面积；大商家进驻，众多小商户就会不请自来。 招商目标商户 主题店、高档次夜总会、精品店、专卖店、干洗店、美容美发店、酒楼、健身会所、娱乐休闲项目、旅游服务中心等 23 商业环境 24 商家组合 25 2整合招商部署 第一阶段：2005.10.30-2005.11.29 第三阶段：2006.1.30-2006.3.29 前 期 铺 垫 全 面 沸 腾 结 点：招商前的筹备 结 点：全面招商 核心攻击点；招商现场布置及资料的到位 核心攻击点：完成大面积的招商 媒体预热炒作； 商家进场装修； 洽谈品牌商家 完成 80%的招商 第二阶段：2005.11.30-2006.1.29 第四阶段：2006.3.30-2006.5.29 强 势 出 击 全 线 封 杀 结 点：商场正式招商（销售全面启动） 结 点：全面完成招商 核心攻击点：与品牌商家签约，并进行大肆炒作 核心攻击点：商家进场装修 媒体轰炸宣传 商家营运前准备 26 完成 30%的招商 完成 100%的招商 四我们的销售策略 1我们的销售策略 原则通过内外销结合的方式进行，以招主力品牌商家进驻，并以成品商铺带动首层商铺直接销售，营造火爆热销的商业氛围，商业和酒店全部以带租约销售方式，租给大商家经营。销售过程中可提供超值物业无限升值空间投资计划，以刺激投资者的投资欲望。 以降低投资门槛及风险的原则，建议尽量将商铺和酒店权分割成小面积销售，主力商铺以 5-6 ，主力酒店产权以10-12 ，同时可灵活划分和组合。 27 目前北海市场销售商铺方式主要有两种： “投资包租” 和 “直接销售” 。 由于本项目受北海市房地产整体市场气候的影响，建议“投资包租”销售，整体商铺和酒店产权以带租约方式销售。 28 2目标客户锁定 本地投资者（三区） ； 周边商务人群投资（合浦县、钦州市、博白县、浦北县） ； 来北海投资的人士（温州等地） 。 29 3销售策略 打动投资者的最佳法宝是： “法兰西宫廷式五星级商业产权式大酒店”概念； “五星级五十年法兰西宫廷式产权式商业大酒店” 建议在销售过程中，拟采取：1、零首期付款，2、一成付款，建筑期内付完首期，3、首期四成六成按揭付款，4、一次性付款等采用四种销售付款方式，降低进入门槛，扩大目标投资客户群的范围； 通过在计划区域内设点吸引有兴趣来北海投资的客户； 谈判、 确定商家， 提前计划有序招商， 以知名商家进驻利好，树立投资者的购买信心。 30 4我们的销售价位 根据商铺定位原则：一种是“市场比较法” ，另一种是“租金返算法” ，以两种相结合比较，根据周边商铺的租售价推算本项目售价。 31 北部湾路商业“圈”分析 （1） 北部湾路部分商业项目出租情况。 北部湾路聚集了和安商港、新力商厦、新力购物广场、宝谊大厦、国发好好佳购物广场、万家兴超市启东店、国通购物广场等大型商业，主要集中在北部湾路和四川路交叉口及北部湾路与解放路交界处；面积在 3000 -33000 ，主要经营超市和百货类， 租金平均水平为 1F： 80 元/ 月，2F：40 元/月，3F：25 元/月。自营联营统一管理的只有和安商港，其它商业为租赁形式独立收银，大部分为统一管理模式。经营情况以北部湾路和四川路交汇处商业较好。 32 （2） 北部湾路和北海大道部分商业项目销售情况 北部湾路目前出售的项目有新力商业会展中心和启东商城，北海大道在售的项目有北海城市购物广场、华美财富广场和南洋新都商业城、马六甲商业楼宇。其中新力商业会展中心一楼商铺售价为 18000 元/，启东商城一楼商铺售价为 18800 元/；北海大道的城市购物广场和华美财富广场一楼商铺售价在 14000 元/左右。 33 （3） 北海市酒店、宾馆业经营情况 北海市在统计内的酒店宾馆有 284 家，目前酒店、宾馆平均日入住率为 44%。根据市政信息统计 2004 年接待的海内外游客数量为 358000 余人次。 项目周边经营的大酒店、宾馆有 16 家，其中二星级以上 的有 11 家：迎宾馆、南珠宾馆、名都大酒店、国发夜巴黎大酒店、农垦宾馆、金圆宾馆、民航大酒店、国泰酒店、中玉大酒店、石林大酒店。 抽样调查列表说明如下： 34 序号 酒店名称 级别 房级 费用收取元/天 实际收 费 元/天 入住率 房间数 实际总收入 1 香格里拉 五星 豪华型 1680 850 44% 150 99000 元/天 标准间 880 600 200 普通间 780 500 100 2 甲天下 四星 豪华型 880 500 45% 100 54000 元/天 标准间 580 360 200 普通间 380 250 100 3 石林 三星 豪华型 380 280 40% 50 24000 元/天 标准间 280 180 150 35 普通间 180 100 100 4 农垦宾馆 三星 豪华型 380 280 30% 50 9800 元/天 标准间 280 180 150 普通间 180 100 100 5 阳光 二星 豪华型 300 180 50% 30 8000 元/天 标准间 240 120 70 普通间 180 80 100 36 项目商业预计租金如下： 一层：均价 70 元/ 二层：均价 40 元/ 首层：均价 55 元/ 37 按每年租金递增 10%，三年后的预期租金价为： 楼层 当前租金（元/） 预期租金（按每年递增 10%） 一层 70 90 二层 40 52 首层 55 72 38 以上由我们推出各楼层平均售价 一层：90 元/12 月10 年=10800 元/ 二层：52 元/12 月10 年=6240 元/ 首层：72 元/12 月10 年=8640 元/ 39 酒店产权的售价测算 根据对市场酒店业的调查，结合北海当前的物价上涨水平基数，本项目按照五星级酒店将来的经营预计情况，测算的理想数值为：5940 元/。 40 通过对项目的强势炒作，北海产权商业的投资概态，我们的销售价格为： 一层：8000-10000 元/ 二层：5000-6000 元/ 首层：7000-8000 元/ 酒店：4500-5200 元/ 41 建议各楼层均价为： 一层：9800 元/ 二层：5800 元/ 首层：7800 元/ 酒店：4800 元/ 42 5销售总部署 第一阶段： 2005/11/1-2005/11/31 第三阶段： 2006/3/1-2006/5/31 蓄 势 引 爆 全 面 沸 腾 结 点：塑造完美的销售气氛 结 点：吸引本地投资客 核心攻击点：商场效果图、规划图 ； 核心攻击点：全面销售； 销售环境的布置； 完成 70%销售 积累客户 第二阶段：2005/12/1-2006/2/31 第四阶段：2006/6/1-2006/9/31 强 势 出 击 全 线 封 杀 结 点：商场和酒店正式开售 结 点：全面完成销售任务 核心攻击点：以知名商家进驻大肆炒作； 核心攻击点：商场营运前准备； 43 开始商铺销售任务； 不留余地全线封杀； 完成销售的 30% 完成销售的 90% 销售启动 2005 年 11 月2006 年 12 月全面封杀 44 五我们的梦想收益 销售额预测 楼层 面积 （） 保守均价（元/） 理想均价（元/） 保守总价（万元） 理想总价（万元） 一层 8291 8200 9500 679820 787645 首层 10209 6800 7500 694212 765675 二层 1500 5500 6000 825 900 酒店 40000 4500 4800 18000 19200 合计 60000 5428 5938 3256532 356332 销售总收益：3 亿 2 千万（保守）/3 亿 5 千万（理想） 预计可实现销售总收入： （保守）325653285%=27680.522 万元 45 （理想）35633285%=30288.22 万元 各楼层租金价格和首年总租金预测 楼层 面积 （） 均租价 （元/） 每月租金 （元 ） 年租金 （元） 一层 8291 70 580370 6964440 首层 10209 55 561495 6737940 二层 1500 40 60000 720000 酒店 40000 825 3300000 39600000 合计 60000 75 4501865 54022380 预计可实现年总租金收入：5402238090%=48620142 元 46 六 我们的推广策略 1 推广步骤 项目告知期项目说明期前期宣传期租售筹备期 正式推广期全面推广期推广巩固期卖点推广期 开业预告期开业升温期期 47 2推广目标和对象 （1） 推广目标 北部湾路商圈历经北海 10 年的发展和建设，是北海整个商业的轴心和标志，其地位不可代替，本项目又是北部湾路商圈的标志性、不可多得产权式商业物业。 （2） 推广对象 让我们的目标商家争先恐后抢占北海市场先机。 让我们的目标投资者纷纭而至，挖掘产权式商业投资的新空间。 让来北海旅游、商务人士及当地的消费者了解本项目。 48 3我们的推广主题 （1）推广定位 功能定位推广新北海、新商业地标 风格定位推广凯旋国际北海商业新亮点 形象定位推广五星级、法兰西、宫廷式大酒店 （2）推广核心 推广案核心标题消费新理念-凯旋国际名店、投资新理念、商业 新理念 引发媒介对北部湾路商圈地利的强势炒作，提升凯旋国际的商铺和 产权酒店的升值潜力 49 在本地市县和温州等地设点，充分挖掘本地市场，吸引外地投资 把法兰西宫廷式大酒店的概念加以延伸 4推广费用预算 （1） 推广阶段规划 第一阶段：2005/12/1-2006/1/31 第四阶段：2006/4/1/-2006/5/31 前期宣传期 全面推广期 结 点：告知、说明 结 点：全面强势推广 核心点：软新闻炒作 核心点：巩固推广效果 第二阶段：2006/2/1-2006/2/31 突出推广卖点 筹备铺垫期 第五阶段：2006/6/1-2006/6/31 结 点：推广筹备 推广完结期 核心点：预热炒作 结 点：推广收尾 50 第三阶段：2006/3/1-2006/3/31 核心点：开业预告 正式推广期 商业促销 结点：正式租售 核心点：形象树立 （2）推广费用预测 以销售总额的 2.5%，推广费用：2.7 亿元2.5%=675 万元 （3）推广费用阶段计划 分五个阶段实施 阶段一 10% 67.5 万元 阶段二 25% 168.75 万元 阶段三 30% 202.5 万元 阶段四 20% 135 万元 阶段五 15% 101.25 万元 51 （4）销售进度说明 2005 年 11 月2006 年 7 月 75% 2006 年 8 月 2006 年 9 月 15% 2006 年 10 月2006 年 12 月 10% 5推广战术和初步计划 推广前期，通过行业内进行商圈走向研讨，做一些软性铺垫； 开盘时，举办大型推广活动和展示活动，把项目概念进行延伸； 聘请知名艺人作为项目代言人； 与目标商家共同主力“主题推广活动” ，提前预演商业体验模式； 与本地大型媒体或其他媒体合作举办大型演艺活动，结合商业 文化特色打好文化牌和旅游牌 52 七、我们的工作安排 1我们的工作流程 策划定位蓄势炒作项目包装招商准备目标商家招商销售开盘招商全面开展强势炒作招商完成项目开业销售完成 53 2工作部署 我们利用大观全程在深圳、香港及全国各地的商业网络资源和优势的影响力，可在 5 个月内完成项目招商工作。 正式招商在 2005 年 11 月 30 日开始。 实施分三个阶段完成： 第一阶段：2005 年 11 月 30 日2006 年 1 月 29 日 2 个月完成主力商家的招商 30% 第二阶段：2006 年 1 月 30 日-2006 年 3 月 29 日 2 个月完成主力商家的招商 50% 第三阶段：2006 年 3 月 30 日2006 年 5 月 29 日 2 个月完成主力商家的招商 20% 54 3发展商需配合完成的工作 （1） 2005 年 11 月完成商场一楼的装修方案及环境的整改 （2） 2005 年 11 月完成酒店和商铺样板间的制做 （3） 2006 年 2 月开始商铺公共面积的装修 （4） 2006 年 3 月完成空调安装调试 （5） 2006 年 5 月完成消防检验 （6） 2006 年 7 月完成整体装修，商户可进场 （7） 发展商给商家的免租期 2006 年 7 月2006 年 10 月