年度公关传播方案ppt课件.pptx
,阅文集团2017年度公关传播方案,02,03,04,附,01,目录,传播分析&策略,领导人包装,Big Idea,危机处理,舆情监测,On Brief,阅文集团公关面临的主要挑战：阅文集团的品牌知名度不高，亟需强化行业影响力阅文集团PR需要区隔于业务PR，如编辑部、版权部、法务与政府关系部,写在前面-如何理解品牌层级?,企业品牌,业务品牌,产品品牌,标的,我们的公关传播分析及应对策略必须聚焦于阅文集团,基于标的,写在前面-竞争对手是谁？,作为背靠腾讯的正版数字阅读平台和文学IP培育平台阅文集团对标的应当是模式相似、体量相当的百度文学与阿里文学,当我们清晰品牌层级与标的之后就能认清阅文集团的对手应该是谁,VS.,阅文集团品牌是需要“寻找”的,从阅文产品品牌里找不到,在阅文业务品牌中也不能很清楚地看到,对消费者而言阅文很远、关联度很低,阅文是一个很神奇的品牌,阅文集团入选氪估值排行榜TOP25在2016年氪估值排行榜名列第22位，阅文集团作为唯一一家入选Top25的数字内容平台，堪称“独角兽”阅文集团是国内体量最大的阅读及泛娱乐平台中国引领行业的正版数字阅读平台&文学IP培育平台成立“正版联盟”，成为净化行业生态的领军者举办原创文学风云榜，作为IP产业风向标8大原创文学平台，400万原创作家中国95%以上网络文学签约作家来自阅文,阅文集团品牌的定义和核心价值是什么？阅文集团品牌应该如何诠释（不涉及具体的业务和产品）？如何提升阅文集团品牌的知名度？,阅文集团品牌传播的三个课题,首先我们需要厘清阅文集团品牌的定义及核心价值所在,阅文集团是推出小说和作家的？有关联，但是编辑部门负责的阅文集团是包装IP的？有关联，但是版权部门负责的阅文集团是宣传正版化的？有关联，但是法务部门负责的,阅文集团是干什么的？,阅文集团是干这些的吗？,那阅文集团是干什么的？,以一汽集团为例，集团层面的传播改如何界定？,集团品牌的传播要素是什么？,集团层面的传播可归纳为4大层面,阅文集团是建立在四大层面上的B2B2C品牌，传播应针对产业；针对行业；针对客户厂商不针对用户，但影响和辐射用户,阅文集团是通过整合资源、利用政策支持、借助产品、联手合作伙伴，来形成整体产业生态的企业品牌,阅文集团的核心价值所在,品牌传播的关键是要抓住“品牌核心价值”,四大传播层面的受众对阅文集团的核心需求,阅文集团能为四大传播层面的受众带来什么？,政策制定者让娱乐产业正向发展让公众更加接受喜欢,投资机构优秀的商业表现,合作伙伴共赢共荣,客户厂商产品所带来的收益价值,娱悦,阅文品牌核心价值,CHINAREADING,阅文，为你创造娱悦,明确集团定义和核心价值后该如何诠释阅文集团品牌？,阅文集团品牌核心传播信息,核心信息,定位,为你创造娱悦,正版数字阅读平台&文学IP培育平台,支撑体系,丰富优质的内容储备、庞大的受众群体、完善的作家培养体系、完整的IP生态圈,最后一个课题我们该如何提升阅文集团品牌的知名度？,首先，阅文的传播声量如何？,阅文与百度文学的传播量对比,阅文集团与阿里文学和百度文学传播声量对比,阅文集团的传播量并不低，甚至是竞品的两倍有余,高传播量下，阅文集团的知名度又如何呢？,在我们进行的消费者调研中，阅文集团的知名度不容乐观,80%,50%,75%,听说过百度文学,听说过阿里文学,听说过腾讯文学,90%,听说过盛大文学,15%,听说过阅文集团,与传播量形成鲜明对比的是，阅文集团的知名度并不高,数据来自街头采访（样本数量：100人）,阅文品牌知名度不高的原因：新生品牌的陌生感,阿里文学的知名度建立在阿里品牌的知名度之上,百度文学的知名度建立在百度品牌的知名度之上,阅文集团成立时间短公众的认知期还不够盛大文学和腾讯文学并购重组成阅文集团过程中的一些存续问题，使其两者的知名度并没有为阅文进行有效背书,阅文品牌是一个全新缔造的品牌，作为新生品牌没有品牌积淀及传承,提高知名度的前提：消除阅文作为新生品牌的陌生感,你听说过鬼吹灯嘛？听过啊，还看过很多遍呢！你听说过起点中文网嘛？当然了，学生时代的最爱！你知道阅文集团吗？不知道，做什么的呀？你听说过阅文集团吗？没有，阅文？是干嘛的？ 数据源自微信100位朋友,13%,78%,94%,听说过阅文,听说过起点中文网,听说过鬼吹灯,“,”,新生到陌生，再到漠视如何淡化这种漠视？消除陌生感？,阅文集团旗下的业务品牌（起点中文网、QQ阅读）和产品品牌（鬼吹灯）是公众所熟知的，而业务品牌又是离企业品牌最近的,应该利用公众熟知的业务品牌来提升阅文集团品牌的知名度,02,03,04,附,01,目录,传播分析&策略,领导人包装,Big Idea,危机处理,舆情监测,Big Idea “4R”行动,READING Expose,READING Index,READING Style,READING Partner,阅文集团“悦”伙伴品牌盛会,阅文集团“悦”风格计划,阅文集团“悦”揭面活动,阅文集团“悦”指数发布,借助业务品牌提升知名度,联合其他品牌提升知名度,打造权威行业报告成为行业标杆,创办行业“圣经”提升行业影响力,4R-READING Expose “悦”揭面,创意概述,阅文集团集团品牌揭面借助阅文集团旗下公众熟知的业务品牌例如起点中文网、QQ阅读、创世中文网提升阅文集团品牌知名度将这些业务品牌的LOGO虚化持续引发关注，最终揭面亮相“阅文集团”LOGO,APP异动预热创意,1,进入APP页面后业务品牌LOGO虚化,等你揭面,随后整版画面更替呈现“等你揭面”,手指滑动，出现阅文集团LOGO和阅文集团核心价值Slogan,官网平台异动预热创意,进入阅文旗下业务品牌官方网站后，品牌LOGO虚化网站首页首屏焦点图呈现“等你揭面”动画，最终呈现阅文集团LOGO及核心价值Slogan,等你揭面,平面杂志创意预热,等你来揭面2017年1月*日,等你来揭面,打开平面杂志内页整版画面仅有“等你来揭面”的字样内页一角留有一个可撕开口，撕开后呈现阅文集团LOGO及核心价值Slogan,传播规划,创意互动+广告投放官方平台异动、平面杂志造势,集团品牌LOGO揭面阅文集团品牌LOGO在旗下所有业务品牌正式揭面,标题党图文传播软文标题博眼球再次引发关注，稿件内容再渗透，为公众持续解读全新的品牌理念，提升全新品牌的认可度,分阶段进行创意亮点事件传播，同步扩散发酵，保持传播热度,预热期,爆发期,长尾期,4R-READING Partner “悦”伙伴,提到驾驶的尊享体验，脑海中首先出现的是驾驶之悦 宝马集团,提到生活的休闲乐趣，脑海中首先出现的是生活之悦 中粮集团,提到精神的娱悦享受，脑海中首先出现的是精神之悦 _?,借势上扬 捆绑提升阅文集团知名度,捆绑宝马集团的驾驶之悦与中粮集团的生活之悦已有的广泛知名度提升阅文集团的品牌知名度和影响力打造精神娱悦第一品牌,三“悦”嘉年华,精神之悦阅文集团,生活之悦中粮集团,驾驶之悦宝马集团,通过“悦”，联合宝马集团、中粮集团打造 三“悦”嘉年华向公众展现阅文集团强大的综合实力强力提升阅文集团的品牌知名度,三“悦”嘉年华简述,每年三月，三大集团共同举办三“悦”粉丝嘉年华，打造全民狂欢盛会,专属盛会,+,+,资源共享,展示三“悦”理念盛大明星晚会精神之悦体验展区驾驶之悦体验展区生活之悦体验展区,借助三大集团旗下资源阅文-明星资源宝马-技术资源中粮-产品资源,缤纷形式,海报创意,利用融合三“悦”元素的海报，诠释“精神、生活、工作三方面需要平衡得当，方能自由切换”的理念，向大众传递三“悦”生活概念,4R-READING Index “悦”指数,囊括投资热度、公众关注度、机构关注度、IP热度等方面,“悦”指数介绍,联合专业金融机构、中国国家统计局共同发布数字阅读产业和泛娱乐产业市场发展变化趋势,提升阅文集团IP产品投资回报率 , 彰显阅文集团重点战略产品的行业影响力，强化阅文集团的行业标杆地位,1,2,3,中国数字阅读和泛娱乐产业发展的风向标,数字阅读产业和泛娱乐产业发展趋势白皮书READING Index,一场发布会,联手权威数据机构，邀请财经、互联网、娱乐等行业媒体，举行“悦”指数发布会,盛大发布会,发布会上正式发布“悦”指数LOGO,一个LOGO,R,发布产业发展白皮书，树立行业标杆地位,一份白皮书,一场传播战役,阅文集团联手国家统计局发布全国首份产业趋势白皮书,阅文集团联手国家统计局发布全国首份数字阅读产业发展趋势白皮书,借助传统权威媒体背书、专业期刊杂志专栏深度解读、多领域KOL集体发声多平台跨领域覆盖，形成声量话题讨论，扩大“悦”指数公信力,4R-READING Style “悦”风格,主题阐述,与时尚类媒体合作传播阅文集团“为你创造娱悦”的品牌核心价值,创办专业的数字阅读&泛娱乐产业电子杂志将其打造成为行业圣经,“悦”风格官方电子杂志,4期/月，内容分别针对：,封面人物吴文辉,1、行业政策制定者2、投资机构3、合作伙伴4、客户厂商,时尚媒体专项合作,与跨界艺术作家、文艺界达人等时尚大咖互动对话，开设深度访谈专栏植入阅文集团品牌文化,日常稿件传播规划,做日常传播的“眼球收割者”,年度稿件规划-核心传播信息,成绩数据完善规范的企业体系投资规模与发展前景未来规划、产业布局,重大产品：IP、作品、阅读平台体验等等优势资源：对大众娱乐生活的帮助与影响,行业政策新规解读（业内外影响力与号召力）重量级奖项背书成绩数据产业会议发表观点战略合作,重大选题规划-两会,2016年是“十三五”的开局之年，而2017是计划实行的第二年对数字内容产业提出了巨大挑战！,重大选题规划-两会,呼吁国家法规的进一步完善引领推动行业体系不断完善加强文化市场管理,加强国际传播能力建设加强文物和非物质文化遗产保护利用与推广,推动文化产业创新发展，繁荣文化市场“全民阅读”的推动和引领者行业发展进步促进传统媒体与新兴媒体融合发展,三大传播重点,1 正版化,2 文化交流与输出,3 推进产业改革发展,重大选题规划-两会,马化腾,陈小川-全国政协委员、中国青年报社总编辑,阿来-知名作家,重大选题规划-瞭望,瞭望内刊1981年4月创刊，是中国大型时事政经新闻周刊，由新华通讯社主办，在海内外形成了高素质、有影响力且稳定的读者群，发行量一直位居中国内地时事新闻周刊首位，影响力已延伸到中南海。聚焦数字内容产业发展、中国文化走出去、中国规范正版化进程等议题，提升关注度与话题度，展现阅文集团的行业领导力与强大企业实力有效增持阅文集团在政府和公众之间的影响力,事件传播,Roadmap,“悦”揭面预热,实时传播,福布斯原创文学风云榜,年度盘点,“悦”指数月度发布 指数意义深入解读,UP2016腾讯互动娱乐年度发布会,中国国际动漫游戏博览会,“悦”伙伴品牌联合盛会,中国作协全国代表大会,两会系列传播,“悦”揭面,日常事件,热点预测,“两会”出台版权保护政策保住正版文学的蛋糕 阅文集团不仅吃饱更要吃好,起点网与海外论坛版权合作起点网文海外大势 看来修真派要收大批洋弟子,阅文集团上市又现一支潜力股！阅文集团上市在即受期待,实时传播： 投资并购动态 / 企业获奖信息 / 行业政策新规 / 论坛大会 / 战略合作 / 热点借势贴靠,阅文收购乐视阅文或收购乐视 “泛娱乐”再添一员大军！,互联网大会看阅文如何“撕开”数字文化产业新风口,“悦”风格新年特刊,品牌联合模式解析,“悦”揭面事件稿,解读全新的品牌理念,“悦”指数发布会,“悦”指数,“悦”伙伴,数字阅读领域圣经,“悦”风格首发,“悦”风格跨界联合,“悦”风格,02,03,04,附,01,目录,传播分析&策略,领导人包装,Big Idea,危机处理,舆情监测,云监测,人人都可监测但我们不一样！,云监测,大数据监测双向校验,个性化分析应用,精准采集扫描和抓取用户可见信息,入口跟踪跟踪入口页面的变化和首页链接天数,实时更新对点击数回复数的变化精华置顶等动作实时更新,智能筛选根据关键词和语句自动选取信息,关键词,日常关键词分为企业相关性、产业相关性和行业相关性三种类型，以阅文集团企业相关性优先，频次最高，产业及行业相关性为辅,对关键词进行分类定级，分为日常关键词及专项关键词,专项关键词为事件相关性关键词在专项传播过程中对关键词进行抓取，如UP大会、正版化风暴等,五大特性,及时性,提示性,全面性,服务性,分析性,全面性,监测范围,及时性,每日晚间17点前邮件、微信、短信发送当天最新日报，及时反馈当天传播情况,每周周五晚间17点前邮件发送本周周报、实时跟踪本周信息,每月最后一个工作日晚间17点前邮件发送本月月报、即刻传递本月传播情况,每季度发送本季季报、及时推送本季度传播情况,每年年底盘点本年度传播声量及传播方向，纸质版、电子版两种形式推送,提示性,建立信息共享机制，第一时间提示相关信息,全面预防危机，不间断抓取,出现负面，第一时间警示，提出建议并配合处理,每周交流会汇报传播情况并提出建议,分析性,量化媒体数据，形成可视化报告，帮助客户迅速决策活动和事件分析报告基于目标法，标杆法等分析方法设计，对以下传播指标/策略进行分析：传播的实际情况与传播设定目标（计划）的比较传播策略与传播实现的分析事件的扩散情况分析舆论态度的分析传播特点归纳以及亮点展现,服务性,1套专项定制方案,24小时全时反应机制,1支专业团队,拨云 鉴策,02,03,04,附,01,目录,传播分析&策略,领导人包装,Big Idea,危机处理,舆情监测,阅文2016年危机扫描,抄袭11月至今，锦绣未央抄袭的新闻铺天盖地,2016年,高管出走6月，阅文集团内部高管离职,阅文盗版7月-8月，网传阅文监守自盗,至今,短时间内阅文危机爆发，并且有章可循,危机1-高层出走,负面新闻传播量达到62+频次,阅文回应传播量3次,传播周期：2016.6传播量：60+传播渠道：网站、论坛,企业内部流出消息,阅文的危机信息源头来自内部泄露,危机2-阅文盗版,阅文未出面正式回应,传播周期：2016.7-2016.8传播量： 18,000+传播渠道：网站、论坛,危机3-锦绣未央抄袭,传播周期：2016.11至今传播量： 5,000+传播渠道：网站、论坛,对竞争对手的恶意攻击，阅文没有做出回应,阅文负面信息可能来自于哪里？,威胁到企业战略、运营及发展前景子公司CEO集体离职，拆VIE前景不明利益分配不均,企业层面、版权作品、作家权益都与阅文的运营发展息息相关,违背企业生存理念动摇阅文商业模式根基阅文监守自盗锦绣未央抄袭,侵犯到合作方权益作家权益受损,企业内部,版权作品,签约作家,阅文负面信息来自哪里？,阅文危机管理模式：被动式负面报道一边倒、只能听天由命、永远措手不及,小结,2017阅文危机公关战略,变被动为主动,针对阅文危机发生规律，总结战略性原则，足以应对阅文任何形式的危机变被动回应为招招制敌变媒体负面压倒性评论为正面宣传压倒性报道日常做好储备工作，积极应对,坚持3项基本原则,打死不承认,替罪羊,加强内部管理,原则,对于凡是动摇阅文商业模式根基的危机，“打死不承认”即使司法判决对阅文不利，也要营造阅文被冤枉的舆论范围,替罪羊将事件定义为个人行为寻找替罪羊与公司撇清干系,对内：加强内部沟通与管理，统一口径对外：消费者权益和公司业务不会受影响,释义,战争模式（生死、成败）,对抗模式 （制衡、做局）,游戏模式（挑衅、对话）,适用危机,主动储备 积极应对,阶段三：危机管理培训危机管理策略和程序培训媒体沟通技巧及发言人培训危机模拟演练,阶段二：管理体系建立企业危机管理手册制定危机管理系统建立危机管理能力增强计划危机管理策略和程序更新,阶段一：风险评估界定利益相关者列举潜在问题风险评估和分级,舆情管理-FCMS体系,危机管理-管理原则,处理原则：扼住关键节点，遏制媒体共振,危机管理-监测流程,处理机制-极端危机处理机制,危机管理-网络舆情优化机制,危机管理-危机公关培训分享,02,03,04,附,01,目录,传播分析&策略,领导人包装,Big Idea,危机处理,舆情监测,领导人定位,泛娱乐IP教父,泛娱乐IP教父形象设计,网络文学商业模式、运行体系、版权拓展机制创立者IP价值体系标准制定者泛娱乐IP教父,以文学内容为核心，辐射更大的生态系统以IP运营为基础，链接产业链多方，共同实现泛娱乐生态共赢致力于以IP为基础的泛娱乐体系建设，使得中国早日诞生诸如“美国队长”等超级IP,基本信息,人物定位,人物观点,起点中文网创始人之一网络文学商业化运作发起人之一目前国内最大的正版数字阅读平台、IP输出平台阅文集团CEO,三维形象包装,手段：“打造中国的世界级IP”话题呼吁,手段：峰会演讲/论坛圆桌会议访谈/媒体专访,手段：年度企业家/行业优秀人物评选，塑造个人形象,社会使命感,行业影响力,个人公信力,社会维度-“打造中国的世界级IP”话题呼吁,核心信息：1、阅文集团引领的IP时代的到来，创造了诸如花千骨、琅琊榜、芈月传等中国超级IP2、而以IP为基础的泛娱乐产业正在深挖IP潜力，使得IP价值得到指数级增长3、泛娱乐化的IP全产业链布局使得IP价值得到最大化开发的同时，“打造中国的世界级IP”将成为阅文集团更高的使命,社会维度-传播脉络及媒体选择,“打造中国的世界级IP”话题引爆,双微,网络媒体全面扩散,传统媒体深度强化,话题1：泛娱乐时代来临，阅文集团CEO吴文辉：打造中国的世界级IP是我们的更高使命！话题2：IP价值指数级上升的同时，一个属于中国的世界级IP离我们还有多远？,话题1：现在国内有哪些大热IP有成为世界级IP的可能？话题2：如何评价阅文集团CEO吴文辉豪言：将致力于打造中国的世界级IP？,话题1：如何打造中国的世界级IP？阅文集团或许是最接近的那个答案话题2：泛娱乐全产业挖掘IP价值，阅文能否早就世界级IP？,话题1：致力创造中国的世界级IP 解读吴文辉与他的泛娱乐构想话题2：中国的IP欲走出国门 吴文辉的下一步棋该如何走？,话题方向,媒体选择,知乎/论坛,网络媒体,传统媒体,行业维度-媒体专访,吴文辉阅文集团CEO，起点中文网创始人之一,跨界媒体/KOL,新闻/资讯媒体,互联网媒体,媒体,主题,人民日报,泛娱乐产业在中国的发展和机遇,新京报,泛娱乐化的IP打法能否创造出中国的世界级IP,媒体,主题,虎嗅,泛娱乐产业对IP价值挖掘的影响,36氪,IP产业新出路：泛娱乐化,腾讯网,阅文IP产业发展,媒体,主题,多游网,游戏IP泛娱乐化的新战场,1905电影网,连锁效应阅文IP泛娱乐化能为中国电影带来什么？,方向一,1、泛娱乐时代 阅文如何创造世界级IP？注释：在将IP推向全产业链运作，即以IP为基础实现泛娱乐发展的新时代，阅文将通过联合影视、游戏、音乐等多方创造泛娱乐时代的超级IP，不仅让中国超级IP的出现成为常态，同时，也让中国IP能够成为世界级IP建议媒体：新京报2、时代新使命 阅文挑起创造世界级IP的重任注释：中国不乏世界级IP的基因，例如以中国特有的熊猫为基础打造的功夫熊猫就取得了全球范围内的巨大成功；但中国缺乏新的世界级IP，阅文集团旗下海量的IP资源，使得其最有可能创造出中国的世界级IP，这也是阅文集团新的时代使命建议媒体：人民日报,行业维度-专访内容建议,1、泛娱乐浪潮 如何为IP赋能注释：泛娱乐的推进，将最大限度地发掘IP价值；阅文集团作为拥有最多IP资源的企业，将肩负起串联以IP为基础的泛娱乐产业的责任，打通泛娱乐产业的各个环节，实现多方共赢建议媒体：虎嗅2、泛娱乐产业链的发展 阅文所代表内容是重中之重注释：泛娱乐产业的核心是内容，一个完整的“泛娱乐生态”必须建立在内容/IP的基础之上，并在不同的领域和产业进行挖掘和价值输出，从这个角度而言，阅文集团所拥有和代表的内容，将是所有泛娱乐产业发展的重中之重，并将强烈影响泛娱乐产业的建设建议媒体：36氪,1、“泛娱乐生态” 将如何影响游戏行业？注释：目前已经有越来越多的IP在游戏领域发掘出了自己的价值，并证明了在“泛娱乐生态”中，游戏领域作为一个重要的环节，将是深度发掘IP潜力的重要阵地；阅文集团发力泛娱乐产业，将带动游戏产业的长远发展建议媒体：多游网2、阅文泛娱乐进程 或推动中国电影发展注释：作为“泛娱乐生态”中最重要，也是发展最为迅猛的一环，影视产业深受目前IP产业的影响，已经有越来越多的影视作品借助IP成为了现象级剧集，而在电影方面，随着阅文泛娱乐产业的推进，以及与电影产业的深入合作，势必向中国电影输出更多优质的内容，以助力中国电影的持续蓬勃发展建议媒体：1905电影网,方向二,方向三,行业维度-论坛出席,全球峰会,形式：出席会议、圆桌访谈从泛娱乐产业链角度谈阅文集团IP发展，增强阅文的品牌国际化,形式：主题演讲、媒体专访从行业角度来探讨IP泛娱乐化发展动向，提升阅文的行业地位,形式：参展参会、专业研讨会通过参加不同行业领域的展会，增加阅文的曝光频次，提高泛娱乐产业的认知度,行业峰会,跨界峰会,中国网络文化产业年会,中国数字娱乐产业大会,全球移动互联网大会,个人维度-奖项评选及传播,借助年底各媒体奖项评选，评出“泛娱乐IP教父”等荣誉，深化形象,中国数字娱乐产业大会,事件,参与形式,泛娱乐产业分论坛公开演讲,传播话题,传播媒介,年度十大人物评选,互联网年度杰出人物,牛耳奖,特别推荐一,基本简介：南方人物周刊是南方报业传媒集团主管、南方周末出品的综合类人物周刊南方人物周刊融新闻性与可读性为一体，适合中高端读者的品味，使您在闲暇时光，翻阅一幅幅具有视觉冲击力的图片和一篇篇平实优美的文字，从他们的故事中感悟时代的变迁和人性的魅力，为他们的故事而感动，为他们的命运而感慨，为他们的成功而感叹合作模式：主刊：封面人物+领军人物版块4-6P配合传播：官方微博（3-4条单条推送）、微信（头条1次）、APP（首屏+焦点图第三焦）,特别推荐二,基本简介：中国企业家杂志创刊于1985年，由经济日报报业集团主办，是以“企业家”命名的杂志。正式改2005年为半月刊。中国企业家杂志是中国第一本以“企业家”命名的杂志。杂志定位于“一个阶层的生意与生活”，秉承“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”核心理念，立足企业家立场，弘扬企业家精神，致力使企业家阶层成为中国社会最受尊重的主流人群曾报道人物：马云、郭凡生、牛文文等合作模式：主刊：封面人物+企业家版块4-6P配合传播：官方微博（3-4条单条推送）、微信（头条2次）、APP（焦点图第二帧）,麟动数字营销集团团队架构2016.12,周亚萍（媒介经理）,团队架构,THANK YOU,
