定价管理及策略管理知识分析课件(40张).ppt
定价管理及策略管理知识分析PPT课件(-40页),定价管理及策略管理知识分析PPT课件(-40页),第七章 价格策略,第一节 影响产品定价的因素,第二节 产品定价的程序与方法,第三节 价格策略,第七章 价格策略第一节 影响产品定价的因素第二节 产品定,第一节 影响产品定价的因素,定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道,种类:,一、定价目标,第一节 影响产品定价的因素定价目标就是产品的价格在实现以后,（一）维持生存,如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。,（二）当期利润最大化,在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。,（三）市场占有率最大化,企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：,1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。,（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变,（四）产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,案例分析：SONY公司显象管,日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%10%。,（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。,（五）维护企业形象,案例分析：沃尔玛的“天天平价”,沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所,这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。,（六）应付和防止竞争,（七）保持良好的分销渠道,为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。,这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类（六,二、产品成本,成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。,成本的分类,固定成本 变动成本,边际成本 长期成本 机会成本,总成本平均成本平均固定成本 平均变动成本,二、产品成本 成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能,需求是定价的高限,三、市场需求,需求规律,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。,需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变,需求价格弹性对定价的影响,需求是定价的高限三、市场需求 需求规律 消费者对某一商品需求,市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。,四、市场竞争状况,市场竞争的四种状况,不完全竞争,完全竞争,寡头竞争,纯粹垄断,市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考四、市场,各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。,五、政府的干预程度,案例分析：粮食收购实行最低保护价,根据有关规定，国家对早籼三级稻谷、中籼稻（三等）和粳稻（三等）实行最低收购价格。由各地粮食行政管理部门会同财政部门指定的国有独资或国有控股粮食企业按国家规定的最低收购价格收购；市场价格高于国家规定的最低收购价时，由取得收购资格的粮食经营企业按实际市场价格收购。,各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。五、政府的,六、产品特点,产品种类,标准化程度,产品的易腐易毁和季节性时尚性,六、产品特点 产品种类标准化程度产品的易腐易毁,第二节 定价的程序与方法,一、定价的程序,选择定价目标测定需求的价格弹性估算成本分析竞争者的价格和所提供的产品考虑企业营销活动的有关策略选择企业定价策略和方法,第二节 定价的程序与方法一、定价的程序选择定价目标,企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素的影响和制约，在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素。,二、定价的方法,（一）成本导向定价法,成本加成定价法,边际贡献定价法,目标利润定价法,盈亏平衡定价法,企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素二、,1、成本加成定价法,成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。,产品单价 = 单位产品完全成本（1+成本利润率）,计算公式：,1、成本加成定价法 成本加成定价法，是在单位产品完全,2、边际贡献定价法,边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额。,单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）总销量,例题：某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为6000件时，其价格应定为：（506000+150000）6000=75（元）,计算公式：,2、边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的,3、目标利润定价法,目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。 计算公式：,单位产品价格=总成本（1+目标利润率）预计销售量,3、目标利润定价法目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量,4、盈亏平衡定价法,又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。,例题：某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为：1800006000+50=80元,保本产量=固定成本（价格单位变动成本）保本定价 =固定成本损益平衡销售量+单位产品变动成本,计算公式：,4、盈亏平衡定价法 又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。分类：,（二）需求导向定价法,反向定价法,认知价值定价法,需求差异定价策略,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（二）,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。计算公式：,例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）,1、反向定价法,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营例,所谓认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。,是根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法称为区分需求定价法，也叫“价格歧视”。 分类：（1）因时而异。例如月饼的销售价格在农历八月十五前可定的相对较高但 中秋节一过，只能大幅度降价；节假日的车船票定价比平时高。（2）因地而异。同样的饮料，酒吧和舞厅的售价比一般的零售商店高几倍（3）因人而异。对老客户、新客户和短期客户、商业客户和居民客户等一 种商品实行不同的价格。,2、认知价值定价法,3、需求差异定价法,所谓认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价制定价是根,（二）竞争导向定价法,竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法。 分类：,1、随行就市定价法,随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。,1、随行就市定价法 2、排外定价法 3、密封投标定价法,（二）竞争导向定价法竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制,2、排外定价法,是与“随行就市定价”相反的一种方法，也称主动竞争法，一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用。,格兰仕自进入微波炉市场以来依靠良好的品质赢得了消费者的青睐，在中国市场上微波炉的市场份额一度达到70。面对激烈的市场竞争，格兰仕从成本控制入手，多次打响降价第一枪，要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次下调价格幅度都在20以上，甚至达到40。不仅在消费者心中产生了震撼效果，这也使得松下、日立、LG、菲利蒲、依莱克斯等纷纷招架不住，只得退出市场。,案例分析：格兰仕微波炉,2、排外定价法 是与“随行就市定价”相反的一种方法，,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：,3、密封投标定价法,（1）招标 （2）投标 （3）开标,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主3、,第三节 定价策略,定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。,一、新产品定价策略 二、相关产品价格策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、折扣定价策略 六、价格变动策略,分类：,第三节 定价策略 定价策略是企业为了实现预期的经,（一）撇脂定价策略,所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象,一、新产品定价策略,（一）撇脂定价策略 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,案例分析：“天价”樱桃亮相北京,“红灯”樱桃是近年来市场上追捧的“新贵”，虽然价格奇高，但由于它个大、肉厚、甘甜，再加上其面市时间恰逢果品生产淡季，大棚出产数量也很有限，因此价格“高高在上”。 在京城从四道口果品批发中心获悉， “红灯”樱桃近日亮相，起初价格高达400元。目前“红灯”樱桃价格已降至260元公斤，但仍然很高。,案例分析：“天价”樱桃亮相北京 “红灯”樱,所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,（二）渗透定价策略,案例分析：“猫牙米”越来越多受到杭州百姓的青睐,“猫牙米”听着有点陌生，吃它的人越来越多。 “猫牙米”其实就是一种杂交米，江苏、安徽、江西等地均有生产，颗粒修长，两端很尖，就像猫的牙齿一样，所以叫猫牙米。由于“猫牙米”价格只要1.15元/斤，口感不错，在杭州的销量大幅增长。,渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。,所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以（二）,相关产品，是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。制造或经营两种以上产品的企业可以利用此特点综合考虑企业产品的定价。 分类：,二、相关产品价格策略,互补产品价格策略,替代商品价格策略,相关产品，是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相二、相,三、心理定价策略,心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。,（一）整数定价（二）尾数定价（三）招徕定价（四）声望定价,分类：,三、心理定价策略 心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化,（一）整数定价,企业利用消费者数字认知的某种心理，采用合零凑整的方法，制定整数价格，使消费者产生商品上升到较高一级档次。,（二）尾数定价,利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。,零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。,（三）招徕定价,（一）整数定价企业利用消费者数字认知的某种心理，采用合零凑整,（四）声望定价,企业利用消费者“价高质必优”的心理，对享有盛誉的产品制定比市场上同类产品更高的价位。,案例分析：贵阳“洋水果”价格坚挺,“洋水果”今年在贵阳春节市场上大出风头。鲜嫩光洁，大小齐整，包装精美，十分抢眼，诱人掏钱购买。春节将至，购买洋水果的顾客更多了，进口水果销量比国产水果多两、三倍，利润又高。,（四）声望定价企业利用消费者“价高质必优”的心理，对享有盛誉,四、差别定价策略,（一）地理差价策略 地理差价策略是指同一商品因销售地区不同，所定的价格也不同。（二）时间差价策略 时间差价策略即对相同的产品按需求时间的不同而制定不同的价格。（三）顾客差价策略 顾客差价策略指企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。（四）分级定价差价策略 分级定价差价策略是指企业对同一类商品进行挑选整理，分成若干级 别，各级别之间保持一定价格差额的策略。,差别定价策略就是根据交易对象、交易时间等方面的不同，突出两种或多种不同的价格，其真实的目的在于适应顾客的不同需要，差别定价常有以下几种形式：,四、差别定价策略差别定价策略就是根据交易对象、交易时间等方面,五、折扣定价策略,在交易过程中，通过减少一部分价格或者转让一部分利润给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。分类：,（一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）季节折扣 （四）业务折扣,五、折扣定价策略 在交易过程中，通过减少一部分价格或者转让一,（一）数量折扣,数量折扣是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣。分类：,（二）现金折扣,现金折扣，是指企业了了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。,1、累计数量折扣 2、非累计数量折扣,（一）数量折扣 数量折扣是指按顾客购买数量的多少给予不同的价,（三）季节折扣,季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。,（四）业务折扣,是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣，折扣的大小因商企业在商品流通中的不同功用而各异。对批发商来厂进货给予的折扣一般要大些，零售商从厂方进货的折扣低于批发企业。,（三）季节折扣 季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为,六、价格变动策略,当市场营销环境发生变化，如产量过多、库存积压严重、其他营销策略无效，或者在激烈的价格竞争中，市场占有率下降等、企业为了扩大销售或稳住市场占有率只有降低销售价格。,（一）降价策略,（二）提价策略,1、限时提价。 2、在供货合同中载明随时调价的条款。 3、对商品的附加服务收费或取消附加服务。 4、减少或取消折扣和津贴。 5、改动产品的型号或增加某种功能等。,六、价格变动策略 当市场营销环境发生变化，如,定价管理及策略管理知识分析PPT课件(-40页),5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，,
