商业地产基础知识培训材料课件.ppt

商业地产基础知识,2011.04.01,卿海斌,商业地产基础知识2011.04.01卿海斌,目录,第一章、商业地产基础知识分享：P3-53；第二章、市场调研和项目定位分享：P54-62；第三章、商业地产招商知识分享：P63-84；,目录第一章、商业地产基础知识分享：P3-53；,第一章 商业地产基础知识培训,第一章 商业地产基础知识培训,一、什么叫商业房地产 ？,指按照用途划分的用作商业用途的房地产,包括酒店,超市,临街商铺,大型住宅项目的商业配套,购物中心,特色商业街区,商业广场,专业批发市场,SHOPPINGMALL等用途的房地产.,一、什么叫商业房地产 ？ 指按照,二、商业房地产的类别划分,1、按照开发形式进行分类2、按座落位置分3、按规模分4、按照投资价值分类5、按照商铺的位置形式分类,二、商业房地产的类别划分1、按照开发形式进行分类,1、按照开发形式进行分类,（1）.商业街商铺;（2）.市场类商铺 ;（3）.社区商铺 ;（4）.住宅底层商铺;（5）.百货商场、购物中心商铺;（6）.商务楼、写字楼商铺;（7）.交通设施商铺,1、按照开发形式进行分类（1）.商业街商铺;,2、按座落位置分,（1）.市中心区商业;（2）.居住区附近及其他市区商业;（3）.交通枢纽附近商业;（4）.市郊商业,2、按座落位置分（1）.市中心区商业;,3、按规模分,（1）.大型建筑面积过万平米；（2）.中型-分布广泛大型商业区的补充； （3）.小型-填补大中型商业区的空白,为人们生活提供方便。,3、按规模分（1）.大型建筑面积过万平米；,4、按照投资价值分类,（1）.“都市型”商铺-绩优股；（2）.“社区型”商铺-潜力股； （3）. “便利型”商铺-冷门小盘股；（4）.专业街市商铺-高科技股；（5）.其他商铺-“一般股票”。,4、按照投资价值分类（1）.“都市型”商铺-绩优股；,5、按照商铺的位置形式分类,铺面房和铺位,5、按照商铺的位置形式分类 铺面房和铺位,三、什么叫购物中心shopping center,是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。,三、什么叫购物中心shopping center 是,四、什么叫MALL,目前世界大型商业地产的顶级形态-可以定位为规模在10万以上,由管理商者统一经营管理,主要采取出租方式运营的集零售,娱乐,餐饮,休闲等一体的复合商业业态。,四、什么叫MALL 目前世界大型商业地产的,主力店：一般是指在购物中心或MALL里面占据重要核心作用，通常来说是超市、百货、电影院、KFC、麦当劳及屈臣氏等大面积大品牌和抗风险能力强的商家；,四.一、什么叫主力店,主力店：一般是指在购物中心或MALL里面占据重要核心作用，通,五、什么叫超市、分类怎样,开架售货，集中收款，采取自选销售方式,以销售生鲜商品,食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态. 根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。 大型超市实际营业面积6000以上,满足顾客一次性购齐的零售业态.根据商品结构,可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市. 仓储会员店-以会员制为基础,实行储销一体,批零兼营,以提供有限服务和低价商品为主要特征的零售业态.,五、什么叫超市、分类怎样 开架售货，集中收,六、步行街的起源,最初出现步行街，是因为城市膨胀，尤其是汽车的飞速发展使人们在郊区居住成为可能，由于城市中心的拥挤不堪和生态环境的恶化，人们搬到郊区去居住。政府为了复活城市中心的活力和魅力以及商业物态，因此建了步行街，使得人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。步行街始终是城市本身魅力的反映。,六、步行街的起源 最初出现步行街，是,七、专卖店、便利店、连锁店、百货店,专卖店( exclusive shop):专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。便利店(方便店) convenience store(CvS):满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态百货店 department store(Dept)：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态.连锁经营： 一种商业连锁,即经营内容相同、使用统一店名的若干个门店组成一个联合体,在同一个总部的管理和规划下进行专业化分工,使复杂的商业活动简单化, 是一种实现规模效益的经营组织形式。,七、专卖店、便利店、连锁店、百货店 专卖店( exclusi,八、什么叫街铺,沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。,八、什么叫街铺 沿街两侧的铺面及商业,业态 ？以什么方式卖,九、业态、业种,业种 ？卖什么,业态 ？以什么方式卖 九、业态、业种 业种 ？,十、历史上的八次零售业态创新,十、历史上的八次零售业态创新次数名称业态开始时间高潮期特,十、零售业态手风琴定律,综合化,专业化,杂货店1860年前,专业店1860年后,百货店1930年后,便利店1950年,商业街 20世纪60年代,时间,十、零售业态手风琴定律综合化专业化杂货店专业店百货店便,城市化背景下的商业地产,城市与商业地产“城”与“市” 商业地产一般都分布在城市最重要的地段，最显要的位置，代表着城市的形象，注重商业地产项目与整个城市的协调统一，将能够为城市增光添彩。 “城市”要有个观念的更新，不然，“城”建得“美仑美奂”，“市”却冷背呆滞了。 没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？,十一、解读“城”与“市”（一）,城市化背景下的商业地产 城市与商业地产“城”与“市”,从“城”与“市”的关系看商业发展一是要特别重视城市发展的趋向，去抓住商业发展的机遇；一是应以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市建设的规模转型。对于大型商业地产项目这种有大影响力和拉动力的商业巨市，更当如此。,十一、解读“城”与“市”（二）,城市化背景下的商业地产,从“城”与“市”的关系看商业发展 十一、解读“城”与“,城市化背景下的商业地产,未来的商业地产人才， 是既懂城市运营又懂商业规律和房地产运作的复合人才 要站在城市、地产与商业之间，为商业地产项目开展包括商业前期定位、营销方案、出售出租的完善的服务流程，明白应该建多大的商业，商业业态是如何搭配的，实现商业与城市、与房地产最有价值的对接，充分实现城市与商业、商业与房地产的市场联动。,十二、商业地产对人才的要求,城市化背景下的商业地产 未来的商业地产人才， 十二、商,城市化背景下的商业地产,研究商业业态的规律 业态的变化 研究城市、商业与房地产的结合，是目前摆在商业地产开发商面前最棘手的问题。,城市化背景下商业与地产的对接,城市化背景下的商业地产 研究商业业态的规律城市化背景下商业,商业地产诱惑,天河城广场样板效应 天河城广场总投资12亿元，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米的天河城广场成为广州少有的大型高档购物中心，每天的客流平均达到30万人次，2002年整个购物中心的营业额达到36亿元，租金收入3亿多，已成为广州最繁华的商业中心之一。,十三、商业地产的发展态势（一）,商业地产诱惑 天河城广场样板效应 十三、商业地产的发展态,商业地产研究,商业房地产的三重利诱惑：一重利，商业赢利和物业升值；二重利，提升开发企业知名度，增加股票在资本市场上的吸引力；三重利，以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度。商业房地产魅力如斯，各路玩家纷纷下水，按需各自设计不同模式。只是地产一旦冠以“商业”的名头，就不再是单纯的地产项目，房地产业迅速回收资金和物业经营升值成为商业地产商的万有定律。,十三、商业地产的发展态势（二）,商业地产研究 商业房地产的三重利诱惑： 十三、商业地产的,中外商业发展规模对比分析,同发达国家相比，中国商业总体规模过小，大型商业所占市场份额很小。,十三、商业地产的发展态势（三）,中外商业发展规模对比分析 GDP中商业所占比例美国零售商业5,中外连锁商店比较,同发达国家连锁商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考,十三、商业地产的发展态势（四）,中外连锁商店比较 创新阶段发展阶段成熟阶段衰落阶段美国185,中外百货商店比较,同发达国家百货商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考,十三、商业地产的发展态势（五）,中外百货商店比较 创新阶段发展阶段成熟阶段衰落阶段美国185,中外超级市场比较,同发达国家超级市场的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考,十三、商业地产的发展态势（五）,中外超级市场比较 国家创新阶段发展阶段成熟阶段衰落阶段美国1,日本各类型购物中心比较参考,十三、商业地产的发展态势（六）,日本各类型购物中心比较参考邻里型社区型区域型超区域型商圈半径,商业低进入壁垒的后果,在中国，进入市场的壁垒过低使行业中的企业规模向两极发展，大企业盲目扩张和小企业无节制发展，导致“低市场集中度和过度竞争”,十三、商业地产的发展态势（七）,商业低进入壁垒的后果 在中国，进入市场的壁垒过低使行业中的企,商业地产研究,总结目前商业物业市场的现状不难看出：开发商和投资者对于商业物业的开发和投资均表现出极大的热情。许多开发商在项目前期就聘请专业公司从建筑结构、主题定位、消费人群定位、行业组合、店铺划分等方面进行详细策划。面对越发挑剔的投资者，专业化分工必然引入商业地产竞争之中。商业地产的发展与成熟，意味着消费型地产正向生产型地产裂变。 商业地产是“三高产品”： 高风险、高回报、高技术含量。,十四、商业地产市场发展条件（一）,商业地产研究 总结目前商业物业市场的现状不难看出：开发商和投,商业地产研究,国外参考：主要判断元素：人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件人均GDP30004000美元时，家庭汽车拥有率1520，大型商业地产发展（ ShoppingMall ）开始发展人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60，大型商业地产发展（ ShoppingMall ）成熟发展,十四、 ShoppingMall发展条件（二）,商业地产研究 国外参考： 十四、 ShoppingMall发,商业地产研究,亚洲及国内（含香港、新加坡等）：主要判断元素：人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量都市型大型商业地产发展条件 城市人均GDP水平达到2500美元郊区型大型商业地产发展条件 城市人均GDP水平达到4000美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达1520,十四、 ShoppingMall发展条件（三）,商业地产研究 亚洲及国内（含香港、新加坡等）： 十四、 Sh,商业地产研究,国内之所以与欧美发展大型商业地产发展的GDP水平有明显的差距，但仍然具备发展大型商业地产项目，主要因素在于其人口密度远远大于欧美城市的人口密度，消费总量决定大型商业地产发展的市场潜力。商业房地产项目开发的基础条件，是项目所面对核心商圈的消费总量，因为它体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的能力，也包括了GDP的水准。,十四、 ShoppingMall发展条件（四）,商业地产研究 国内之所以与欧美发展大型商业地产发展的G,商业地产研究,十五、商业地产开发定位尺度（一）,尺度一：经济水平 在世界视野里，各种零售业态的出现具有一定的规律性。,商业地产研究 十五、商业地产开发定位尺度（一） 人,商业地产研究,尺度二：交通状况 国外大型商业地产（Shopping Mall）的发展经验告诉我们，当一个社会进入到汽车时代，才为Shopping Mall的出现提供了可能。从交通形式上来说，所谓Shopping Mall，尤其是郊区的Shopping Mall，必须依托于高速公路和城市的环路，这意味着消费者比较依赖汽车。只有当一个城市进入了汽车社会，或者说开始进入汽车社会，那么Shopping Mall在一个城市的建设才能真正的发展起来，否则只能是城市型的购物中心。,十五、商业地产开发定位尺度（二）,商业地产研究 尺度二：交通状况 十五、商业地产开,商业地产研究,尺度三： 依据城市化进程的国际规律来为大型商业地产项目做出定位世界城市化过程中，城市商业中心的变迁有其规律性。 我们把城市的发展分为三个阶段， 1、城市化初级阶段：城市化率30%以下； 2、城市化初级阶段：城市化率70%以下； 3、城市化高级阶段：城市化率70%以上。,十五、商业地产开发定位尺度（三）,商业地产研究 尺度三： 十五、商业地产开发定位尺度（,商业地产研究,城市商业中心将根据城市化的进程而发生变化。从这个规律性来看，依据城市化发展水平来发展大型商业地产是很好的选择。,初级阶段,城市化率30%以下,商业向城市的几何中心聚集,零售行业的特征： 向心聚集,中级阶段,城市化率70 %以下,零售行业的特征： 离心分散,商业向城市的几何中心发展,高级阶段,城市化率70%以上,零售行业的特征： 离心聚集,商业离开城市的几何中心，向郊区聚集,十五、商业地产开发定位尺度（三）,商业地产研究 城市商业中心将根据城市化的进程而发生变化。从,商业地产研究,这是一种主体性购物中心，它是以某一大型商业业态为主体再辅以其他的一些商业业态和服务业态。主体性购物中心又分两种，一是以大型超市为主体，它的竞争优势是，能够进入居民社区，能够弥补大型超市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加附属的一些商业业态和服务业态，既可降低经营成本又可增强对社区的服务功能；二是以大型百货商店为主体的购物中心，往往成为中心城区的商业中心，但一般很难在社区里生存。,十六、购物中心的分类 Shopping Center,商业地产研究 这是一种主体性购物中心，它是以,商业地产研究,这种模式购物中心是综合性和超大型的，与主体性购物中心不同的是，这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势，即百货店、超市和许多专业专卖店，再辅以餐饮娱乐业的店铺，它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。购物中心已经不是一种商业业态，而是一种商业的组织模式，甚至于已经作为城市整体规划中的一种基本构成，与机场、公园、体育中心等城市设施类似。,十六、购物中心的分类 Shopping Mall,商业地产研究 这种模式购物中心是综合性和超大,商业地产研究,即城市广场，与ShoppingMall不同的是，Citymall并不限于购物以及配套的餐饮、休闲、娱乐等，还将旅游、餐饮、休闲、娱乐理念组建成动静相宜、具备基本城市功能的联合体。与ShoppingMall相比，更加全面的Citymall更适合城市人多方面的需求,十六、购物中心的分类 Citymall,商业地产研究 即城市广场，与ShoppingMall,商业空间步行化购物中心是商店群的组合，为了协调商店与商店、商店与购物者之间的联系，往往通过一条线性街道来串联商店和组织人流，基于安全考虑，街道完全排除车辆，实现步行化。 商业空间室内化室内化是利用屋顶的覆盖功能，将步行商业活动引入室内，并通过人工环境控制，减少恶劣的自然条件对步行活动的影响，创造舒适的环境，这正是购物中心建筑追求的目标。 公共空间社会化与百货商店和超级市场不同的是，购物中心把纯粹的零售商业活动场所开辟成商业活动和社会活动相结合的场所。,十六、 MALL的建筑特征,商业空间步行化十六、 MALL的建筑特征,商业地产研究,经营大型商业地产要着重考虑两方面的问题，一是前期的规划，二是后期的商业运营管理。 建设模式 投资模式 设计模式 管理模式,十七、商业地产的发展模式,商业地产是开发商、投资者和经营者三合一的有机整体，是一个不可中断的链条。,商业地产研究 经营大型商业地产要着重考虑两方面的问题，一是前,商业地产研究,十八、建设模式、投资模式,商业地产研究 十八、建设模式、投资模式 建设模式,商业地产研究,十九、设计模式、管理模式,设计模式,商业地产研究 十九、设计模式、管理模式 设计模式,商业地产研究,二十、商业地产项目开发三阶段,开发过程三阶段 第一阶段整体策划布局 第二阶段推广和招商 第三阶段后期经营管理。,商业地产研究 二十、商业地产项目开发三阶段开发过程三阶段,商业地产研究,二一、后期经营管理,商业地产项目重在后期经营管理。 商家也会选择好的开发商，有些拥有很长经营历史的商家，一旦发现适合的商业项目就会想方设法进场。找到客户不等于就能完成招商。开发商要有一个懂得商家需求的团队，包括客户关系管理内容。 怎么让这个商场可持续发展？ 这是在后期经营中很重要的内容。当然物业经营管理是最基本的，对于物业经营管理必须要高标准。危机管理对商场相对更重要，这种场所的公众性非常突出，任何一个意外可能对这个商场形成致命的影响。,商业地产研究 二一、后期经营管理 商业地产项目重在,商业地产研究商业街,二二、世界一流商业街的六个关键影响因素,商业地产研究商业街 二二、世界一流商业街的六个关键影响因,商业地产研究商业街,世界一流的商业街具有三大特征：全球声誉、密集的客流量和可靠的收入。,二三、世界一流商业街的三大特征,商业地产研究商业街 世界一流的商业街具有三大特征：全球,商业地产研究商业街,步行街的长度 商业街的一般长度为500700米，最高限为10001500米（王府井步行街810米、重庆解放碑步行街400米、沈阳中街步行街950米、上海南京东路1400米哈尔滨中央大街商业街860米、日本银座1100米、香榭丽舍大街1880米） 步行街的宽度 商业街适宜宽度为2030米，小型步行街宽度以20米左右为宜（王府井步行街38米、上海南京路30米） 每人要有不低于4平方米的面积。 步行街的高度 商业街宽度和高度的比例最好为1：1，最高不要超过1：2（上海南京东路步行商业街、哈尔滨专业大街步行街、沈阳中街步行街都为1：1的比例） 从一般的情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜，最高不要超过四层，地下延伸则最多不要超过两层。,二四、商业步行街的三个空间维度长、宽、高,商业地产研究商业街 步行街的长度二四、商业步行街的三,商业地产研究,二五、“豪布斯卡”(HOPSCA),“豪布斯卡”(HOPSCA)是6个英语单词的第一个字母组合的译音。 HHotel (酒店) OOffice (办公楼) PParking (停车场) SShopping (购物) CConvention (集会) AApartment (公寓) 把商业街变成生活街，即变传统的“购物街”为“生活街”，将商业街建成一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间。 细分功能区划的“豪布斯卡”规则， “中央商务区产业“三三二二”配比，即30%办公区，30%零售，20%服务，20%高档公寓,商业地产研究 二五、“豪布斯卡”(HOPSCA) “豪,第二章、市场调研和项目定位纲要,第二章、市场调研和项目定位纲要,提报提纲,解读福州,解读项目,定位项目,点亮项目,规划项目,财务分析,提报提纲解读福州解读项目定位项目点亮项目规划项目财务分析,解读福州,城市地位区位空间扩张经济位序产业结构,交通资源环境文化,城市商业发展规划 福州市重点商圈及商业项目,福州商圈总结,解读福州城市地位交通 城市商业发展规划 福州商圈总结,解读项目,项目区位 区域特征区域资源区域交通区域规划地块位置,项目现状集团的预期核心区域界定区域人口分析区域人群消费特征分析区域未来消费潜力测算,周边商业情况及项目潜在竞争项目分析,商业市场小结,类比案例分析上海百联西郊购物中心杭州DO都城冰场、影院效益分析北京翠微嘉茂购物广场上海来福士广场等,解读项目项目区位 项目现状周边商业情况及项目潜在竞争项目,类比案例分析,上海百联西郊购物中心杭州DO都城冰场、影院效益分析,解读项目,北京翠微嘉茂购物广场上海来福士购物广场深圳OLE超市分析,类比案例分析上海百联西郊购物中心解读项目北京翠微嘉茂购物广,定位项目,总体定位消费者定位商业功能定位档次定位,品牌定位形象定位楼层业态定位,定位项目总体定位品牌定位,点亮项目,最具集群效应的精品时尚旗舰展示中心通透的商业空间感受,商业亮点,点亮项目最具集群效应的精品时尚旗舰展示中心商业亮点,规划项目,总评规划；业态配比；,规划项目总评规划；,财务分析,收入构成租金推导思路租金定位（购物中心）租金定位（百货）,财务分析收入构成,第三章、商业地产招商知识分享,第三章、商业地产招商知识分享,5.1 十项原则,第五部分,招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，熟练开展商业地产的招商活动决定了商业地产项目的成功运作。1、维护购物中心的产业经营黄金比例2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象3、购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补4、按照规划定位决定不同的经营方式5、核心主力店先行招商6、特殊商户实施招商优惠7、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务8、要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利9、招商进程按照市场反应不断变动10、采用长线经营的原则,一、招商管理的十项基本原则,附下页：招商程序,5.1 十项原则 第五部分 招商是商业地产收益的,商业地产基础知识培训材料课件,1、维护购物中心的产业经营黄金比例零售、餐饮、娱乐52：18：30这种比例是购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心（Shopping Mall）。招商要注意维护和管理好这个经营比例，但这个比例当然也不是绝对的。譬如广州天河城、正佳广场和上海的虹桥购物中心乐园就是大致按照这个比例来招商的，成功商业项目的经营规划基本按这个比例划分，看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”。但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。,二、招商管理的十项基本原则详细阐述1,1、维护购物中心的产业经营黄金比例二、招商管理的十项基本原则,3、招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品类不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补，等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表：（1）零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；（2）辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；（3）配套辅助店：不同地区商品特色店；（4）文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等；（5）辅助主力店：儿童乐园等；（6）配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等；（7）餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等；（8）辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；（9）配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。,二、招商管理的十项基本原则详细阐述2,3、招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补二、招商管,4、按照规划定位决定不同的经营方式购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。这种选择原则不仅是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。在这方面做得比较成功的购物中心是菲律宾SMSUPERMALL连锁超级购物中心（多次获得“亚洲最佳管理奖”）。,二、招商管理的十项基本原则详细阐述3,4、按照规划定位决定不同的经营方式二、招商管理的十项基本原则,5、核心主力店先行招商招商应遵循核心主力店先行、辅助店随后的原则；零售购物项目优先、辅助项目配套的原则。大型商业物业租赁对象并非是直接的购物消费者而是大型商家，特别是主力店。因此寻找主力店也是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。因此必须按照主力店的要求进行规划设计。同时，主力店的成功进驻，也能带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌的主力店的成功经营，可以吸引更多的消费人群，从而促进中小店的销售。由于主力店和中小店的招商时间段不一致，主力店招商时间长，应安排在建筑设计之前，而中小店的招商时间相对短些，一般安排在开业前的几个月进行。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。,二、招商管理的十项基本原则详细阐述4,5、核心主力店先行招商二、招商管理的十项基本原则详细阐述4,6、特殊商户实施招商优惠“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心（ShoppingMall）的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对他们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如：深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象吻合。7、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上，在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。,二、招商管理的十项基本原则详细阐述5,6、特殊商户实施招商优惠二、招商管理的十项基本原则详细阐述5,8、要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利当然便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为购物中心自身提供布局疏密度，品项搭配、人员配置、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对于经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。不同购物中心具体的招商管理还要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。后期工作主要有：统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。如何继续保持购物中心本身的内、外形象，保持与所有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意与购物中心的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调，既是购物中心开业后经营管理的新难题又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。,二、招商管理的十项基本原则详细阐述6,8、要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利二、招商管理的,9、招商进程按照市场反应不断变动在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行，市场毕竟是不断变化的。招商必须面对着三个方面的变化：一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群的变化。一旦市场变化，招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整。招商政策的制定也需要随市场的变化作相应的调整，特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标。另外，对于可能有助于整个项目招商的特殊品牌，应采取更优惠的招商政策。10、采用长线经营的原则因为商业物业经营具有长期性的特点，为适应项目适合市场的需求和竞争环境，可采用低租金起点的做法，项目开业后，通过市场推广力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，开发商或管理商有必要在项目起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。,二、招商管理的十项基本原则详细阐述6,9、招商进程按照市场反应不断变动二、招商管理的十项基本原则详,三、充分认识招商工作是商业战略实践的发动机,在购物中心这个整体机器中，招商是当之无愧的发动机。因为招商是一个对建筑、规划、日后的运营都产生决定性作用的中心因素。因此，相对于其他环节和方面来说，现代商业专家更重视招商这个环节的作用，并将招商这个软件的环节置于所有硬件环节之上，视为商业实践活动的中场发动机。1、招商必须先于建设2、招商决定着经营成效和建筑风格3、招商应顾及城市区域商业业态,三、充分认识招商工作是商业战略实践的发动机在购物中心这个整,四、成功实现主力店招商是项目整体成功的关键,1、主力店对商业项目运营影响至关重要2、主力店招商并不能解决所有商业难题3、实现主力店成功招商四大步骤（1）第一步：掌握正确的招商程序（2）第二步：按拟定的定位初步确定主力店条件（3）第三步：召开主力店招商恳谈会（4）第四步：对目标客户专人跟进,四、成功实现主力店招商是项目整体成功的关键1、主力店对商业,4、主力店招商失败七点原因剖析,主力店招商失败，大多数是由于以下七点原因：（1）未进行项目定位（2）项目未能准确定位（3）项目未能及时招商（4）缺乏目标客户源（5）租金及其年递增北制定不合理（6）不了解商业动作方式（7）开发商不愿意承担招商费用,4、主力店招商失败七点原因剖析主力店招商失败，大多数是由于以,五、合理确定主力店与经营散户之间的关系,主力店既能有效地带动散户的商业经营，也能对散户的商业经营起到稳定和促进的作用。然而在一个大的购物中心内，存在众多的、各种类型的商家。在这些商家当中，有些是经营面积过万平方米的大型卖场，也有的是经营面积只有数百平方米的中型卖场，有的是经营面积几平方米至几十平方米的中小型店铺，在一个大型购物中心内，如何合理地处理主力店与经营散户之间的关系，是一门艺术。1、合理设定主力店的经营面积2、把握购物中心主力店的评定标准（1）面积不是评定主力店的标准（2）商业业态也不是评定主力店的标准,五、合理确定主力店与经营散户之间的关系主力店既能有效地带动,（3）主力店的三条评定标准,（3）主力店的三条评定标准,3、弱势开发商与强势商业集团4、主力店所处位置是与发展商博弈的结果（1）发展商希望主力店远离首层（2）主力商家希望离首层越近越好（3）主力店的位置是发展商、商家博弈的结果5、运用商业项目与主力店的利益捆绑6、主力店与经营散户的“争客”与“互相利用”,3、弱势开发商与强势商业集团,六、完成理想的商业业态经营区域划分,一个购物中心除了应该拥有一个理想的商业业态组合之外，还应该拥有一个理想的商业区域划分。人们走进一个购物中心首层，最先看到的总是化妆品、珠宝、手表、名牌服饰等商品，随着视觉的延伸，人们进入首层商场的纵深部分，看到的商品更加丰富了。随着自动扶梯上到二楼、三楼，看到超市、百货以及电器产品等，再往上走，可能又是家居、体育用品以及餐饮娱乐设施了。但是应该怎么样实现理想的商业业态区域划分呢？1、避免按品种划分经营区域的误区2、实现混业经营与分区经营并轨六、确定最适当的商业项目租金1、确定基价2、押金及入市门槛3、交租方式,六、完成理想的商业业态经营区域划分一个购物中心除了应该拥有,七、有效避免商业地产招商的八大常见错误,第一大错误：先盖房再招商第二大错误：市场定位盲目追求大体量、高档次第三大错误：主力店一定要先国际大品牌第四大错误：重销售招商、轻后期运营第五大错误：售价和租金定价严重透支行业利益第六大错误：认为只要招商成功就万事大吉了第七大错误：招商过程对商品档次缺乏明晰策略第八大错误：“唯开业率是图”与“唯商品档次是图”在日常的商业地产招商过程中，经常出现招商困难的现象。从专家的观点看，这是因为人们会犯经常性的、自以为是自然的错误。,七、有效避免商业地产招商的八大常见错误第一大错误：先盖房再,八、打造有效的商业地产招商团队,打造一支业务能力强、能吃苦、讲奉献、思想品质好的招商团队，是商业地产招商工作顺利进行的重要保证。商业地产招商工作是一项专业性和时效性很强的工作，它要求招商人员具备良好的基本素质，以适应各种压力挑战。1、招商人员必须具备的基本素质（1）良好的心理素质崇高的事业心强烈的责任感坚韧顽强的意志力良好的自控能力,八、打造有效的商业地产招商团队打造一支业务能力强、能吃苦、,（2）具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力知识面宽广沟通能力强语言表达有说服力（3）具备良好的现象判断能力和灵活应变能力敏锐的观察力应变能力2、招商人员的特殊素质（1）热爱商业地产的招商工作（2）具有局势控制能力（3）较佳的团队精神（4）外语知识,（2）具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力,3、招商人员的培训招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其达到知识广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。（1）首先要建立招商人员培训的工作机制（2）其次是培训要多样化（3）加强招商实战4、招商人员的考评,3、招商人员的培训,谢谢大家！,谢谢大家！,