安徽某项目策划报告 94课件.ppt
六安恒远项目策划报告,谨呈：六安恒远房地产开发有限公司,9/24/2022,1,六安恒远项目策划报告谨呈：六安恒远房地产开发有限公司9/2,目录,CONTENT,问题思考,市场分析,客户定位,产品定位,规划设计建议,推广策略,视觉表现,1,2,3,4,5,6,7,8,地块解析,9,价格策略,9/24/2022,2,目录CONTENT问题思考市场分析客户定位产品定位规划设计建,Part 1、问题思考,9/24/2022,3,Part 1、问题思考9/24/20223,我们的经验性追问和思考,是与对手抗衡？,是与对手合作？,是差异化竞争？,是同质化竞争？,是提升板块？,是比附名盘？,独占细分客源,抢占相同客源,内涵拉动市场,市场拒绝跟风,9/24/2022,4,我们的经验性追问和思考是与对手抗衡？是与对手合,我们的经验性追问和思考,是产品营销？,是概念营销？,是产品创新？,是产品同质化？,是价值提升？,是名不符实？,产品胜出市场,市场淹没产品,价值引导消费者,消费者拒绝空泛,9/24/2022,5,我们的经验性追问和思考是产品营销？是概念营销？,摆在我们面前的三大问题,9/24/2022,6,问题一：市场留给我们什么样的机会？问题二：我们以什么样的产品,有效把握住市场机会，快速聚集人气，积累客户，以合理的价格，实现合理的利润,分析产品及市场，精准找到目 标客户规避竞争带来的不利影响以小博大，低调、低成本营销 推广费用，去化产品,发现问题,解决问题,创智堂营销思路,我是谁,卖给谁,怎么卖,9/24/2022,7,有效把握住市场机会，快速聚集人气，积累客户，以合理的价格，实,Part 2、地块解析,9/24/2022,8,Part 2、地块解析9/24/20228,项目属性界定,项目位于大别山路南侧，为原温州建材城地块，交通通达度好，周边人口密度大，是未来六安城市发展的副经济中心。,本项目位于大别山路南侧，距汽车南站、火车站约3公里，紧接城市中心区域；地块四通八达，与市区主要由解放路、大别山路等连接。大别山路现状为双向2车道，解放北路现状为双向4车道。,9/24/2022,9,大别山路解 放 路本案项目属性界定项目位于大别山路南侧，为原,总体观察之下，本项目属性基础尚可，但在市场竞争之下该如何宣扬其卖点,重点突围：1、优势升华 2、营销包装,方向,项目属性界定,9/24/2022,10,属性诠释区位城市副中心区可达性好，与市区闹市中心相邻，周边,本项目地块面对的四大主要矛盾,板块配套优越，相对而言本项目周边形象较差与核心地段社区的矛盾,以新形象面市，将原有板块升华，借势板块配套，挖掘板块内涵，拉动市场。,9/24/2022,11,本项目地块面对的四大主要矛盾板块配套优越，相对而言本项目周边,本项目地块面对的四大主要矛盾,项目整体规划与地块被市政道路分割的矛盾,整体产品同质化定位，分割地块寻求差异化市场需求，既达到产品顺利打入市场又保证项目快速消化。,9/24/2022,12,本项目地块面对的四大主要矛盾项目整体规划与地块被市政道路分割,本项目地块面对的四大主要矛盾,产品形象与地块价值带来开发利润的矛盾,地段决定潜力，中高档产品定位，稳健中把握市场，逐步提升产品利润空间。,9/24/2022,13,本项目地块面对的四大主要矛盾产品形象与地块价值带来开发利润的,本项目地块面对的四大主要矛盾,项目围合式底商与周边配套的匹配矛盾,围合式商业对本项目而言弊大于利，整合地段资源，重新规划，优化商业作用，商住互补，提高项目配套合理性、舒适性。,9/24/2022,14,本项目地块面对的四大主要矛盾项目围合式底商与周边配套的匹配矛,用什么方法解决矛盾,9/24/2022,15,用什么方法解决矛盾9/24/202215,Part 3、市场分析,9/24/2022,16,Part 3、市场分析9/24/202216,六安概况,地理位置优越：六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，辖寿县、霍邱、舒城、金寨、霍山五县，总人口705万，市区人口约35万。交通便捷：六安交通便捷，合宁、合武、合叶六穿境而过、宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；外出务工人员多：六安是劳务输出大市，全市外出务工人员在百万人以上，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。,9/24/2022,17,六安概况地理位置优越：六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西,城市发展目标：市城镇化水平为：2015年：45%；2020年：55%；2030年：70%。六安市域人口规模为：2015年：733万；2020年：756万；2030年：800万,城市发展定位：六安城区是大别山地区区域性中心城市，省会经济圈副中心城市，安徽省加工制造业的重要基地之一，具有滨水园林特色的现代化城市。,城镇人口与建设用地规模： 城镇人口规模为2015年68万人，2020年80万人，2030年120万人；城市建设用地为2015年70平方公里，2020年82平方公里，2030年120平方公里。,9/24/2022,18,城市发展目标：城市发展定位：六安城区是大别山地区区域性中心,发展指引： 中心城区第二产业应依托其省会经济圈副中心和区域性交通枢纽的优势，重点发展综合加工业，成为安徽省加工制造业配套基地之一；第三产业应壮大商贸流通传统服务业，强化科技教育、金融保险、房地产、信息服务、文化娱乐和旅游服务等现代服务业，成为第二产业和第三产业协调发展的中心城市。,一环两心三轴四区多组团,9/24/2022,19,发展指引： 中心城区第二产业应依托其省会经济圈副中,六安经济发展步伐近年加快，09年GDP增长率居安徽第三位、仅次于合肥、芜湖。,GDP增速与房地产发展关系,9/24/2022,20,六安经济发展步伐近年加快，09年GDP增长率居安徽第三位、仅,居民购买能力逐年提高,连续几年来，六安居民收入水平不断提高。07年，六安人均可支配收入突破万元。09年突破13000元。随着收入的提高，城市居民储蓄也有较大增长。储蓄的增加，将增强居民对大件商品的购买能力。,9/24/2022,21,居民购买能力逐年提高连续几年来，六安居民收入水平不断提高。0,城市发展力度及房地产投资力度不断加大,六安城市建设力度逐年加大，年平均拆迁量在 50 万平方米以上。在大规模的城市建设背景下，房地产市场逐年火热，08年后房地产投资增速得到合理控制。同时也是房地产市场回归理性的表现。,9/24/2022,22,城市发展力度及房地产投资力度不断加大六安城市建设力度逐年加大,房地产市场预警预报指标体系监测,六安09年完成房地产企业开发投资额43.5亿元，增长12.1%；商品房屋施工面积536万平方米，增长26.7%；商品房屋竣工面积121.5万平方米，增长 20.3%；商品房屋销售面积170万平方米，增长25.6%；商品房屋销售额49.4亿元，增长44.7%。 GDP584亿元，社会固定投资355.2亿元。,9/24/2022,23,异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%,2010年六安房地产市场销售情况,数据截止4月16日，2010年六安市场保持价量齐升的态势，2月由于节假及房源问题，成交量出现短暂调整。,9/24/2022,24,2010年六安房地产市场销售情况数据截止4月16日，2010,房地产周期理论,六安房地产市场阶段,9/24/2022,25,市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大,宏观小结,城市发展迅速：六安城市发展迅猛，对周边乡镇的吸引力不断增强，城市未来发展被看好。 房地产投资：房地产投资处于快速增长阶段，随着城市建设力度的不断加大，房地产投资必将跨上一个新的台阶。 居民购买力：随着居民收入水平的不断增加，居民储蓄也不断增多，居民对大件商品的购买力逐渐增强。但我们也要看到，居民收入虽有较大增长，但物价与房价在 09年均有较大涨幅。六安市居民收入与其他城市相比依然较低，居民对高总价商品的购买，依然具有一定抗性。,9/24/2022,26,宏观小结 城市发展迅速：六安城市发展迅猛，对周边乡镇的吸引力,经历2008年的市场低谷和2009年的红火回暖，六安房地产市场逐渐与全国房地产大势接轨，融入行业潮流之中，不再封闭式地平稳渐行。由封闭走向开放，众多知名开发商和代理公司接踵而至，不仅带来了最前沿的行业理念，更凭借深厚的专业经验催生了许多高品质的经典项目，推动六安房地产市场走向成熟。 2009年，六安城区累计销售商品房164万平方米、15633套，同比分别增长54%和45%，销售金额55亿元，同比增长74%。其中，住房销售133万平方米、12467套、金额40亿元，同比分别增长57%、51%、74%。 安徽中部崛起的大势所趋，省会经济圈的延伸扩散，皖江城市带的划定，势必助推六安经济的快速腾飞，也势必掀起房地产市场一轮又一轮的浪潮，以满足人们日益增长的居住生活需求，建设健康文明的和谐社会环境。,9/24/2022,27,经历2008年的市场低谷和2009年的红火回暖，,目前六安房地产市场主要在售项目集中于城中心、城南及城东板块，其中以城南和城中心为热点区域、城市高档居住区，市场接受度较高。此外，受政府土地供给的影响，城西及城北区域开发量较低，在销项目也相对较少。从项目规划及营销上，每个板块的房地产项目，既能呈现独特的区域特点和专属于自己的客户群体，又不约而同地在市场的跌宕起伏中同进同退，或独辟蹊径的产品定位、目标客户群，或抱团取暖的营销策略、推广思路，同中有异，异中有同。,9/24/2022,28,目前六安房地产市场主要在售项目集中于城中心、城,9/24/2022,29,城西板块城南板块城北板块城东板块市中区市中区：4000元/,典型竞争项目分析,筛选原则竞争板块及板块内代表楼盘；同质楼盘（同等价位）。,筛选结果 按价格体系分析原则筛选，结合本案预估价格，选取均价在3500元4000元/平方米区间的楼盘作为分析重点，筛选出的重点竞争项目为：名都阳光水岸、星汇苑、江南世家、浙东商贸城、聚福园、阳光威尼斯、锦绣华府,9/24/2022,30,典型竞争项目分析筛选原则筛选结果9/24/202230,按竞争板块及板块代表楼盘原则筛选结果为：城中板块为本项目所在板块，代表楼盘为国江南世家、浙东商贸城、聚福园、阳光威尼斯、滨河御景城南板块为重点竞争板块，代表楼盘为锦绣华府、上城国际城西及城东板块为一般竞争板块，由于地段及价格等因素，不属于直面竞争区域。,9/24/2022,31,按竞争板块及板块代表楼盘原则筛选结果为：9/24/20223,9/24/2022,32,楼盘名称位 置概 况房源情况价 格明珠江南世家解放南路与,9/24/2022,33,楼盘名称位 置概 况在售房源价 格优惠/备注下期房源华邦,从户型配比看舒适型两室两厅户型、三室户型占据当前市场的主导地位，以满足自住为主的第一居所仍是主流需求，多数项目的主力户型超过60%；四室、跃层或复式户型，基本属于调配户型。值得注意的是，一室户型（指低于60平方米以下），市场供给量极少，表明投资性和过渡性产品目前市场并不成熟。,从面积区间看两室面积主要集中在80-100平方米之间，90平方米以内的经济型比重较大，90平方米以上的舒适型两室占据一定比例；三室面积在100-120平方米之间，其中110平方米左右的经济型三室两厅为市场主导产品；超过130平方米的三室及四室，市场供给量较少，从销售来看，其市场消化周期均较长。产品形态上以传统平层做为市场主要供给，跃层产品多数是集中在阁楼或顶跃的做法上。,调研总结及特征分析,9/24/2022,34,从户型配比看从面积区间看调研总结及特征分析9/24/2022,楼市出现“倒春寒”，房价稳中有升，短期仍难下降。 虎年春节前后，六安在售的楼盘约有30多家，推出的房源100 以下户型目前基本已经售罄，只剩少量大户型（面积在120以上），节后各区域房价环比稳中有升，与节前相比均价涨幅在100200元/ ，市场延续2009年的热度，刚性需求依旧旺盛，短期内房价难以下浮。,楼盘供应速度跟不上市场消化速度，市场进入断供期。 经过2009年房地产市场一路火爆，刚性需求达到了井喷效应，自09年下半年始，每家楼盘都全线飘红，并一直延续到年底，致使许多楼盘的在售房源出现罕见的无房可售状态，打乱了开发商预定的销售进度和推盘时间，导致市场处于断供情形，价格也持续上涨。,9/24/2022,35,楼市出现“倒春寒”，房价稳中有升，短期仍难下降。 楼盘供应速,近期政策调控影响尚未结束，开发商集中选择五、六月份为推盘期。 年初国家连续出台的针对房地产市场过度膨胀的调控政策，既令市场观望，又令开发商犹豫，对市场的心理干预还没有完全被消化，今年到底该奉行一个什么样的销售策略和价格策略呢？此外，今年春节太靠后，使三月份推出销售的楼盘因客流少而无法接受充分的市场信息，难以准确定价，五、六月份市场或明朗，供应量也能跟上，时间节点有利于推盘。,城乡一体化，乡镇客户扮演楼盘消费主力军。 六安地处大别山区，辖属的乡镇及金寨、霍邱、寿县等县城很多地处深山，贫穷而落后，这里的居民有走出大山的强烈意愿，无论是改善居住条件或为孩子提供优越的教育资源，有购买能力的居民都选择在六安置业，而春节在外务工返乡人员，手头宽裕，怀着居住梦想，纷纷进城买房，掀起购房热潮，成为各个楼盘的消费主力军。据统计，乡镇客户在春节六安房地产市场中占目标客户群40%以上，个别楼盘甚至达60%以上。,9/24/2022,36,近期政策调控影响尚未结束，开发商集中选择五、六月份为推盘期。,目前六安的房地产市场依然处于快速发展阶段，2010年的市场供应量和需求量将会继续加大，社会敏感度也日益倍增，一方面是全社会众口一词责骂“高房价”、政府适时加大宏观调控力度；另一方面是无法遏制的庞大市场需求和行业起伏波动的周期性的运行，多重博弈交织的对立统一，机遇与挑战并存。但毋庸置疑，随着房地产消费市场的成熟，后续的市场竞争将会异常激烈，在硝烟弥漫的角逐中，只有抢占先机，才能居于主动，处乱不惊，从容应变，因此，无论是开发、推盘或营销推广，宜早不宜迟。,9/24/2022,37,目前六安的房地产市场依然处于快速发展阶段，201,Part 4、客户定位,9/24/2022,38,Part 4、客户定位9/24/202238,区域意向,从区域来看：老城区板块是置业者选择的首选区域,城西板块,城南板块,城北板块,城东板块,老城区,市中区：4000元/城东：3400-3500元/城南：3900-4000元/城西：3300-3400元/城北：3800-4000元/,9/24/2022,39,区域意向城市现状：城市南移东扩老城核心地位依然坚定，地段价值,客户分析,面积需求,9/24/2022,40,客户分析面积需求9/24/202240,9/24/2022,41,9/24/202241,分析本案房源目标客户锁定为以下三类,有较高购买力的中青族群人际传播至上的成熟人群区域内实力个体户,9/24/2022,42,分析本案房源目标客户锁定为以下三类有较高购买力的中青族群9,年龄集中在2545岁之间，这些人主要一是大学毕业一段时间、收入水平较高的，和有父母、亲戚资助的年轻置业者；二是周边县、乡较强实力的渴望进城置业的中年群体。 他们购房最看重的因素是价格、性价比，同时未来子女的教育问题也是重要的考虑因素；， 这类人购房受地域限制较小，除本区域外，还有可能来自于市区及周边其它区域。,客户定位：有较强购买力的中青族群,9/24/2022,43,年龄集中在2545岁之间，这些人主要一是大学毕业一段时,这些人主要是在大企业、大机关单位、学校工作的职工，和一些生意人，收入属于中偏上水平，且相对稳定，购买力较强； 他们更看重居住环境在固定交流圈中的影响，容易受口碑传播的影响，且与本案另外一千套房源的客户存在联系的可能性较大； 之前一般有住房，现在一般处于换房期，房屋的性价比、舒适度、与生活圈子的联系程度是购房时的主要考虑因素。,客户定位：人际传播至上的成熟人群,9/24/2022,44,这些人主要是在大企业、大机关单位、学校工作的职工，和一些生意,这些人主要是来自附近区域内的安徽大市场、国际汽车城等；他们喜欢选择既属于城市范围又靠近自身经营场所的区域置业，看重的是物业的便捷程度与性价比。对身份诉求次于物业实用性，更注重物业实用性、功能性。,客户定位：区域内实力个体户,9/24/2022,45,这些人主要是来自附近区域内的安徽大市场、国际汽车城等；客户,Part 5、产品定位,9/24/2022,46,Part 5、产品定位9/24/202246,定位前地块研判与分析,基础经济指标,9/24/2022,47,定位前地块研判与分析基础经济指标大 别 山 路解,定位前地块研判与分析,SWOT分析,9/24/2022,48,定位前地块研判与分析SWOT分析TSWOStrength S,产品定位定位方向,创造形象明星楼盘,创造品牌明星楼盘,创造销售明星楼盘,提高产品的市场有效占有率,帮助恒远集团实现土地最高价值,借助区位优势提升恒远的品牌力,9/24/2022,49,产品定位定位方向创造形象明星楼盘创造品牌明星楼盘创造销售,产品定位定位策略,挖掘+升华、塑造,挖掘：即对项目可利用基点进行充分挖掘。,挖掘：即对对板块优势的升华以及产品概念的塑造来看齐定位方向。,9/24/2022,50,产品定位定位策略挖掘+升华、塑造挖掘：即对项目可利用基点,产品定位定位三元战略,从三元战略的高度来定位产品,9/24/2022,51,产品定位定位三元战略从三元战略的高度来定位产品区域资源行,产品定位定位形象定位,城市副中心多维生活蓝本,9/24/2022,52,产品定位定位形象定位城市副中心9/24/202252,产品定位分类定位,项目板块和位置定位和演绎,聚居区核心物业,城市副中心多维生活蓝本,9/24/2022,53,产品定位分类定位项目板块和位置定位和演绎各盘汇聚、各有特色,产品定位分类定位,景观定位和演绎,创新主题园林三百六十度景观,城市副中心多维生活蓝本,9/24/2022,54,产品定位分类定位景观定位和演绎项目所处地段没有公园等景观绿,产品定位分类定位,案名定位和演绎,9/24/2022,55,产品定位分类定位案名定位和演绎人居傲立超越“立方城” 9/,产品定位分类定位,案名释义,1、立方： 代数上称为三次方。数字立方，代表数量按规律成倍翻增；事物立方，形容发展演变趋势向多维度延伸；生活立方，寓意居住环境无限放大，生活空间无限拓宽，视野心胸无限开阔，精神境界无限提升。城市立方，生活的三次方。立，本义为笔直的站立，这与本案的高层住宅不谋而合。易恒有云：“君子以立不易方”，有竖立、矗立之意；方，本为方向、方位，为向某一边发展的态势。立方则显示出本案傲立一方，成为大别山路乃至整个副中心的典范型住区。 量词，用于体积，常用有立方米、立方体，形容物体高、大或深，让人敬而仰之，顶礼膜拜。本项目的规划为六安市区稀有的高层建筑，高度意味着海拔，标识着体型，与“立方”相结合恰当好处，更彰显本项目的核心价值。立于层峰，方显本色。2、城：城邦，城堡，一处人口密集、商业繁华、氛围浓郁、配套成熟的居住地，代表一种和谐融洽的社区生活环境，宜人宜居。以城为名，大气磅礴，既拔高了项目的形象定位，又描绘了一幅未来中心的壮丽生活画卷。 这里，容纳了一个城市的风景。城上城，家天下。,9/24/2022,56,产品定位分类定位案名释义1、立方：9/24/202256,产品定位分类定位,推广延伸,1、现代城市中人们住在围墙里，居住在平方中，交际在圈子层，生活和社会交往的空间越来越狭小，已无法满足人们不断增长的物质和精神需求。立方城，以立方取代平方，升华空间层面，绽放更多精彩，调大生活映像的焦距，给人更加自由、开放和舒适的都市居住感。,2、如果把人的生命浓缩在一个立体空间里，那么长度代表生命周期，宽度代表生存质量，高度则代表精神境界。生活的广度，生命的深度，人生的高度，犹如一个立方体，勾勒人们心理需求的三个层面。立方城，打造立体化的立方生存空间，跨越生命周期的局限，摆脱生活环境的束缚，追求精神意念的超脱，释放五彩斑斓的人生。,9/24/2022,57,产品定位分类定位推广延伸1、现代城市中人们住在围墙里，居住,Part6、规划设计建议,9/24/2022,58,Part6、规划设计建议9/24/202258,规划设计建议,入 口,交通系统,建筑系统,景观系统,车行入口：设在大别山路，人行主入口：设在25号路。,路网结构：完全人车分离；汽车：直接经车行入口进入地下车库，地面不设汽车停车位；步行系统：结合景观设计规划人行系统。,南北地块分类，面向不同客户，中小户型集中，大户型景观房集中。,入口景观：结合入口大门和社区精神雕塑设计端点景观。中心景观：设臵文化主题中心广场。宅间景观：不同宅间设计分主题景观小品。空中花园景观：结合入户花园、休闲平台、屋顶进行设计。,9/24/2022,59,规划设计建议入 口交通系统建筑系统景观系统车行入口,规划设计建议建筑风格建议,ART DECO 建筑风格设,设计注意要点：体、面、线的比例严格遵循经典ART DECO建筑。注意追求俊朗内敛的味道，而不追求华贵富丽的表现。外立面可选用石材或涂料，考虑到成本，建议以涂料为主。涂料的色彩必须纯正，涂料必须能抗时间和不良气候等因素的破坏。在设计前，可参考借鉴上海等地ART DECO建筑风格的相关楼盘。,9/24/2022,60,规划设计建议建筑风格建议ART DECO 建筑风格设设计注,9/24/2022,61,9/24/202261,9/24/2022,62,9/24/202262,9/24/2022,63,9/24/202263,创新空间精致户型,设计注意要点：主力户型在控制总面积的前提下，兼顾舒适性和实用性。主力户型同一面积段做多种设计方案，每个方案各具特点而又保证各个户型不互相挤压。在控制总面积、保证基本功能空间的前提下加强电梯间和入户玄关的整体设计、入户花园和花园休闲平台的设计。,规划设计建议户型设计建议,9/24/2022,64,创新空间精致户型设计注意要点：规划设计建议户型设计建议9/,户型感染力 ,9/24/2022,65,户型感染力 9/24/202265,户型感染力,9/24/2022,66,户型感染力9/24/202266,通过户型设计实现偷面积 ,方式：凸窗赠送全部面积,凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,9/24/2022,67,通过户型设计实现偷面积 方式：凸窗赠送全部面积,通过户型设计实现偷面积 ,方式：阳台、内庭院改房赠送半面积,利用内庭院，提高户型舒适度及品质，并为改房提供可能，增强实用性，达到提升产品价值的目的。,赠送一半,全部赠送,9/24/2022,68,通过户型设计实现偷面积 方式：阳台、内庭院改房,360度文化风情主题景观,入口景观：结合入口大门和社区精神雕塑设计端点景观。中心景观：设臵文化主题中心广场。架空层景观：车位、休闲平台、以及与中心景区的过渡和结合。宅间景观：不同宅间设计分主题景观小品。花园式地下车库景观：出入口、采光井与地面景区的过渡和结合。空中花园景观：结合入户花园、休闲平台、屋顶进行设计。,规划设计建议景观设计建议,9/24/2022,69,360度文化风情主题景观入口景观：结合入口大门和社区精神雕塑,景观设计参考图片底层通透,9/24/2022,70,景观设计参考图片底层通透9/24/202270,景观设计参考图片阳光花园地下车库,9/24/2022,71,景观设计参考图片阳光花园地下车库9/24/202271,规划设计建议配套设计建议,情景洋房商铺&通透式底铺,设计注意要点：总体和单体体量的控制。建筑单体和景观的融合。结合文化休闲会馆和商业配套定位。与香格里拉大酒店形成整体配套系统，功能分化而又互相支持。根据配套定位确定意向品牌商家和会馆经营商家，结合商家意见进行配套设计。,9/24/2022,72,规划设计建议配套设计建议情景洋房商铺&通透式底铺设计注意要,商铺参考图片,9/24/2022,73,商铺参考图片9/24/202273,Part 7、推广策略,9/24/2022,74,Part 7、推广策略9/24/202274,推广策略总体推广策略,9/24/2022,75,推广策略总体推广策略板块占位、概念造势、引领市场第一战略第,推广策略总体推广策略,9/24/2022,76,推广策略总体推广策略战略重点价值心理占位品牌与产品互动互动,推广策略总体推广策略,产品战略工程步骤,第一步（产品树立期）,形象造势，心理占位，奠定项目核心化居住中心地位，导入品牌；传播项目概念、生活与价值观，树立项目品牌的核心精神内涵。,第二步（产品升华期）,第一阶段：园林景观、建筑风格和品质为传播主题，深化支撑项目概念第二阶段：不同物业形态及配套，硬件软件兼备，全面提升产品档次。第三阶段：整体形象完成，生活方式再次升级，高品位社区。,第三步（产品巩固期）,社区配套完善，服务深入完善，品味生活的社区文化，口碑相传。,第四步（产品延展期）,通过前三步项目品牌和企业品牌的良性互动，建立起企业和项目品牌的价值和资产，在此基础上，进行品牌延展。,9/24/2022,77,推广策略总体推广策略产品战略第一步（产品树立期）形象造势，,推广策略总体推广策略,三大跟进策略,做势,做事,做市,做势,借势,造品牌之势，造市场之势,造概念之势，造产品之势,借“旧城改造” 之势,借“副城市中心板块” 之势,造“城市副中心多维生活蓝本 ”,方便/舒适/品味/健康,差别化客户定位、分别引导、锁定、消化,其他区域,裕安区,面向六安市场,9/24/2022,78,推广策略总体推广策略三做势做事做市做势借势造品牌之势，造市,推广策略总体推广策略,形象概念推广攻略,文线精准媒体布阵，精确主题推广。武线选择关键节点，启动“活动助推器”，营造强大声势。,大众传播，小众推广。既要强调整体品牌的知名度和号召力，又要在特殊目标客群范围内进行传播；品牌的知名度和传播的针对性，是相辅相成的两个概念，构成了其互动性和贯通性；大众推广运用户外、报纸、电视、网络、短信等覆盖面广的媒体，而小众传播如DM、专属活动等。,在销售的整个时间序列上，选择几个关键性的节点，安装“发动机”、“助推器”，给楼盘的品牌建设和销售工作全力加速。活动的消息报道、深度综合的新闻报道、直接的平面广告、多媒体宣传广告配合，以及特定“公众”的现场参与等，能更有效的进行品牌传播和销售促进。,9/24/2022,79,推广策略总体推广策略形象概念文线精准媒体布阵，精确主题,推广策略产品核心价值,核心价值的支撑和演绎,恒远立方城的品牌屋结构,品牌承诺,产品利益点（品牌支撑点）,消费者利益点,推广宣传点,9/24/2022,80,推广策略产品核心价值核心价值的支撑和演绎品牌承诺产品利益点,推广策略阶段推广策略,一期阶段划分,形象导入期,清盘期,持续期,公开强销期,以项目开工到接待中心进场为入市契机，配合项目内部预订，结合“城市副中心多维生活蓝本”的主题概念，展示本项目独特的居住理念，引起目标客户的关注、共鸣。,配合项目进度，利用在此阶段所经历的各个有利于销售的时间节点，有针对性地进行宣传。以集束式的广告投放、多样性的传播渠道和宣传方式，使本项目和“城市副中心多维生活蓝本”这一理念深植人心，从而形成销售高峰。,随着主力房源的逐步去化，项目的销售压力亦将减少。以延续前一阶段大投入获得的宣传效应为主，保持本项目的信息到达率，保障剩余房源的正常去化，维持项目品牌形象。,销售工作已进入尾声，通过少量广告和促销活动，去化最后剩余房源，同时注意开发商的品牌形象维护，为后期的项目开发积蓄市场效应。,9/24/2022,81,推广策略阶段推广策略一形象导入期清盘期持续期公开强销期以项,销售节奏,推广策略项目销售节点划分及阶段目标,9/24/2022,82,7月8月9月10月11月12月1月2月3月入市期开盘强销期内,销售实施,第一阶段 入市期,时间段： 2010年6月2010年7月 中下旬；目的：维系早期探访客户，积累意向客户， 使客户对项目初步认知，初步试探市 场反应。前提必备条件： 销售准备：市区营销中心包装、海报印刷、销售热线、客户登记表、销售百问、销售人员（6名）、工装、名片到位 工程配合：工地围墙涂刷完成绿化带土地平整完毕，绿 植已经进行植栽工地现场巨幅广告牌到位,宣传推广：采用海报、户外，不采用报地 纸、电视等大众媒体发布信息；主 要宣传内容为新站片区卖点及开发 商品牌主要活动：现场售楼处及示范区公开 展示品质，提升形象关键工作：人员招聘与培训； 客户问询接待 客户访谈及直邮； 媒体推广计划确定； 销售物料及报广制作； 内部认购（VIP卡销售）方案 确定； 现场营销中心及板房包装方案 确定；,树立城市副中心多 维生活蓝本形象,9/24/2022,83,销售实施第一阶段 入市期时间段： 2010年6,销售实施,第二阶段 内部认购期,时间段： 2010年7月下旬2009年9 月初； 目的： 市场导入，全面造势，价格试探， 为销售预热，积累和消化诚意客户。前提必备条件：销售准备：折页、户型手册、VIP卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位；,宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒 体、电台炒作，宣传 内容以 形象 为主，配合营销活动信息主要活动：产品推介新闻发布会 新站区论坛 关键工作： 开盘（选房）方案确定 销售物料制作 VIP卡销售； 现场营销中心装修； 板房及现场包装制作； 示范园林施工。,打造立体生活领域,9/24/2022,84,销售实施 第二阶段 内部认购期时间段： 宣传推广,销售实施,第三阶段 开盘强销期,时间段：2010年9月初2010年11月目的：正式销售、实现住宅热销局面、达成 销售目标关键工作：选房及公开发售推广渠道：软文:充分渲染开盘热销场面户外:告之公开消息 媒体组合:网络、户外广告、DM 单页投放量：客户关注逐渐升温，持续保持前期 势头，开盘期间投放量同开盘前活动配合：秋季房展会产品形象展示开盘当天活动营造热销场面 周边企事业单位团购活动,时 间：2010年9月关键行动：开盘仪式关键条件： 开盘show 户外广告更换 园林展示 现场导示系统更新 人员邀请（市领导） 新现场销售组织,重大节点：开盘,9/24/2022,85,销售实施 第三阶段 开盘强销期时间段：2010年,销售实施,第四阶段 持续期,时间段：2010年11月2011年2月底目的：现场展示，客户关系维护推广渠道：报纸、网络、户外投放量：前期投放量同开盘期，中后期可根 据销售情况调整活动配合：事件营销（节日活动）全面 展示项目 活动行销（客户答谢会）维 护客户关系,第五阶段 尾盘期,时间段：2011年2月底以后目的：住宅进入尾盘销售期推广渠道：鼓励老客户介绍新客户展示线：现场接待处展示，小区实景活场景 感受等取 代卖点整合广告，以促 进尾盘的顺利推广活动配合：“小区隆重入伙”活动,9/24/2022,86,销售实施 第四阶段 持续期时间段：2010年11,Part 8、价格策略,9/24/2022,87,Part 8、价格策略9/24/202287,价格策略,货不停留利自生,价格制定并非是一成不变的，而应该是一个根据销售进度和销售业绩不断调整的过程，开始制定的入市价格是仅起到参考作用。,在确定入市价格的问题上，由于项目体量较大，周边项目上市量集中，我们认为，还是有必要遵循动态型的开盘“实开实走”这一价格策略。,但是，如何制定入市价格；“实”到怎样的程度；怎样的“实开实走”；能否保证“高”走；最终“高”到怎样的程度。这将是我们所要面对的问题。,9/24/2022,88,价格策略货不停留利自生价格制定并非是一成不变的，而应该是一个,体格走势入市价格,价格策略,9/24/2022,89,体格走势入市价格入市价格是一个项目初次推向市场所具备的价格,价格走势原则稳开快走,在开盘时，以相对较低的价格将本项目推向市场，吸引足够人气。为了保证整个项目销售的均价水平，一定要在后期的销售过程中拉出本项目价格的长阳线，来弥补前期的利润空缺。并且在条件允许的情况下，提升整个项目的利润空间，为开发商创造更高的经济效益。,在销售过程中，按惯例适宜调整价格的节点为：销售周期的变换；例如：自市场预热期进入开盘强销期或者自持续期进入强销期等。可以是工程形象进度有了大的变化；例如：结构封顶、外立面完成等。可以是某个市政规划中对于本项目来说是利好的消息；还可以是销售过程中房源去化过快的时候；因为任何过快或过慢的销售速度都表明销售价格存在问题。,价格策略,9/24/2022,90,价格走势原则稳开快走在开盘时，以相对较低的价格将本项目推向,价格走势原则微幅上调,价格策略,9/24/2022,91,价格走势原则微幅上调虽然说价格上调是一个销售情况良好的项目,价格策略,价格走势原则隐性降价,9/24/2022,92,价格策略价格走势原则隐性降价一个项目从开盘发售到售罄结案，,Part 9、视觉表现,9/24/2022,93,Part 9、视觉表现9/24/202293,9/24/2022,94,9/24/202294,
