市场营销学大数据营销ppt课件.ppt

市场营销学,大数据营销,第1节大数据营销的价值第2节大数据营销的主要模式第3节大数据营销的程序第4节 大数据营销的新发展,本章要点,大数据营销的含义大数据营销的价值大数据营销的主要模式大数据营销的程序,第1节大数据营销的价值,大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面远远超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合。大数据具有4V的特点:大量(volume)、高速(velocity)、多样(variety)、价值(value),即海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低。,第1节大数据营销的价值,借助大数据，企业可以根据每个客户和每个品牌的关系进行等级差别定价。借助大数据，企业可以获取更高的顾客反应率和更准确、全面的客户信息。借助大数据，企业可以更精准地掌握消费者的个性、偏好、生活方式、购买行为及其他信息，从而提升企业营销决策的科学水平。借助大数据，企业可以更及时地把握每个营销机会。,第1节大数据营销的价值,大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。大数据营销具有很强的时效性，互联网时代的消费者行为极易在短时间内发生变化，大数据营销可以在用户需求最强烈之际，实施精准及时的营销。大数据营销具有明显的个性化优势，可以根据用户的兴趣爱好及其在某一时间点的需求，有的放矢，实施一对一营销。大数据营销还具有精准化、高效率的特点，可以根据实时性的定价、分销、促销效果反馈，及时调整营销策略。尤其是企业通过对用户的各种信息进行多维度的关联分析，可从大量数据中发现有助于优化营销决策的各种关联。,大数据营销案例1,在一家超市里面，人们发现了一个有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现让商家决定将啤酒与尿布摆放在一起，结果带来了两者销售量的剧增。,大数据营销案例2,有数据显示，每一天上网高峰期主要集中在中午12点之后和晚上的12点之前。研究人员发现，出现这种“怪现象”的原因是因为现代人普遍睡觉前都会有上网的习惯，于是有些淘宝商家就利用消费者这种“强迫症”在晚上12点进行促销秒杀活动，带动销量的倍增。,大数据营销案例3,按照惯例，我们普通市民想要乘坐公共巴士，就必须到指定的巴士站被动地等待，有时候遇到路上塞车，等上个把小时的事情时有发生。而现在通过数据信息化手段可以直接进行客源组织，为处于相同区域、相同出行时间、具有相同出行需求的人群量身定做公共交通服务，并享受”一人一座“的定制服务，着实为出行提供了不少便利。,案例带来的启示,以上三个案例就是对历史数据进行挖掘的结果，反映的是数据层面的规律，它通过对大量的数据系统中提取、整合有价值的数据，从而实现从数据到知识、从信息到知识、从知识到利润的转化。让数据产生价值，首先要把数据组织成数据资源体系，再对数据进行层次、类别等方面的划分，同时，要把数据和数据的相关性标注出来，这种相关性是反映客观现象的核心。在此基础上，通过分析数据资源和相关部门的业务对接程度，以此发挥数据资源体系在管理、决策、监测及评价等方面的作用。,第1节大数据营销的价值,借助大数据营销可实现营销行为和消费行为的数据化。大数据营销有助于广告程序化购买更具合理性。大数据营销推动线上线下结合后进入多屏时代。大数据营销可实现大规模个性化互动。大数据营销可确保营销更加精准、有效。,第2节大数据营销的主要模式,关联推荐模式,借助人脑的视觉思维能力，通过挖掘数据之间重要的关联关系将若干关联性的可视化数据进行汇总处理，揭示出大量数据中隐含的规律和发展趋势，借以提升大数据对精准营销的预测支持能力。关联推荐模式是指由A找到B，从数据中找到关联。在美国的沃尔玛大卖场，当收银员扫描完顾客所选购的商品后，POS机上会显示出一些附加信息，然后售货员会友好地提醒顾客：“我们商场刚进了两三种配酒小菜，并正在促销，位于D5货架上，您要购买吗？”这时，顾客也许会惊讶地说：“啊，谢谢你，我正想要，刚才一直没找到，那我现在再去买。”,关联推荐模式,以上就是沃尔玛在大数据系统支持下实现“顾问式营销”的一个实例。因为大数据系统早就计算好了，如果顾客的购物车中有不少啤酒、红酒和沙拉，则有80%的可能需要买配酒小菜。而提供这一决策分析支持的就是其位于美国的一个庞大的通过卫星与全球所有卖场实时连通的企业级数据仓库。,精准定向模式,利用关联分析（conjoint analysis，也译为交互分析）等相关技术对用户社交信息进行分析，通过挖掘用户的社交关系、所在群体来提高用户的保有率，有助于企业实现交叉销售和向上销售，也有助于营销人员识别社交网络中的“头羊”、跟随者以及其他成员，识别目标市场中最有挖掘潜力的用户，从而开展更富有成效的精准营销。精准定向模式是指从A，B，C一群人中找到企业最想要的A，这也是所有需求方平台（DSP）广告所惯用的模式。,精准定向模式,在营销调研中一个经常遇到的问题是：在众多的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特性，如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？,精准定向模式,联合分析就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。联合分析是用于评估不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法。联合分析始于消费者对产品或服务（刺激物）的总体偏好判断（渴望程度评分、购买意向、偏好排序等），从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价（权衡）中可以得到联合分析所需要的信息。,第2节大数据营销的主要模式,动态调整模式动态调整将用户行为列入大数据维度，以动态的运算结果来指导目标市场的选择以及营销组合策略的实施，最终目标是实现营销绩效的最大化。动态调整模式是指计划要推A，但是在实际的场景交互中，数据反馈的结果发现B更受欢迎，因此调整计划改推B。,动态调整模式,很多人喜欢用谷歌的原因在于，它的推荐往往更符合自己的心意，提高了搜索的效率。不仅如此，你可以留心一个细节，当你在谷歌搜索引擎输入一个关键词，点击第一个搜索结果后发现不满意，又迅速返回了搜索页，点击第二个搜索结果，然后花了很长时间浏览，此时它就会默认你对第二个结果更满意，因此当你下一次搜索同一个关键词时，之前两个结果的排位会发生互换。这个普通的案例代表了谷歌在大数据领域最突出的特色，即动态性。动态调整模式也适用于这样一种情况，当不知道哪种营销策略最合适时，可以先准备几个不同的方案，同时放到市场去检验，谷歌会很快告诉你哪个广告片更受欢迎，然后就可以主推最受欢迎的版本了。,瞬时倍增模式,瞬时倍增模式是指利用积累的大量人群数据，根据已经拥有的A，找到更多的一群A。找到1 000个忠实的目标消费者也许不难。如何把这个数量由1 000变为10 000，1 000 000甚至更大呢？这100，1 000又如何从好几亿人中挑选呢？阿里巴巴集团旗下的阿里妈妈为此构建了一个Lookalike模型，它被形象地称为“粉丝爆炸器”，可以做到“给定一小群人，自动找到10倍、20倍规模相似人群”，实现瞬时倍增。,瞬时倍增模式,一旦客户购买了企业的产品或服务，企业便可知道该客户的有关信息，进而可以继续沟通、促销，实现交叉销售。相对于已经成为客户的人群规模（一家中型电商每月可能有上万客户），还没有成为客户的人群规模（线上有几亿规模的客户）是非常巨大的。从上亿潜在客户中找到最忠实的消费者人群这个过程的效率和成本就成为商家制胜的关键。这也是阿里妈妈“粉丝爆炸器”所要解决的问题。,瞬时倍增模式,与“啤酒和尿不湿”不同的是，“粉丝爆炸器”更注重人的综合行为特性，而不是把重点集中在产品或服务之间的关联性上。因此，“粉丝爆炸器”会找出新任父亲这样的特性，而这样的人通常会买啤酒、尿不湿、奶粉、婴儿护肤品、产后保养品等。但如果我们只考虑关联性，则会由于消费者购买了啤酒，所以推荐关联性最高的红酒、尿不湿、饮料等。抓住人的这种相似性往往会产生更精准的效果。,第2节大数据营销的主要模式,数据搜集,数据分析,数据浏览,大数据营销平台,第2节大数据营销的主要模式,大数据营销的业务类型,业务类型,第3节 大数据营销的程序,第3节 大数据营销的程序,采集和处理数据通过对客户特征、产品特征、消费行为特征数据的采集和处理,可以进行多维度的客户消费特征分析、目标市场细分选择、营销策略等指导分析。企业需要具备三大能力：数据获取能力、数据处理能力和数据洞察能力。建模分析数据所使用的数据分析模型主要涉及基本统计、机器学习、分类、聚类、关联、预测等算法。涉及四个营销场景：整体市场、品牌竞争、用户画像和决策路径。,第3节 大数据营销的程序,商业解读数据定义营销问题,之后采集对应的数据,然后根据确定的分析模型进行数据分析、验证假设。定制化营销策略1.用户行为特征分析。2.精准消息推送。3.挖掘重点客户。,第4节 大数据营销的新发展,场景营销场景营销是指基于大数据找到合适的消费者群体,根据其消费行为模式和购买决策规律安排信息内容,针对不同的消费者群体,在最合适的情境下为其推送最合适的产品或服务。,第4节 大数据营销的新发展,影响场景营销发展的主要因素,场景营销的有利环境因素,第4节 大数据营销的新发展,微信营销微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种大数据营销方式,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点营销。,第4节 大数据营销的新发展,精准营销精准营销是指借助现代信息技术建立个性化的顾客沟通服务体系,制定注重结果和行动的营销传播计划,以确保营销活动更准确、可测量和高回报的管理过程。精准营销过程,会员沉淀,餐品“红黑榜”,优惠活动推送,第4节 大数据营销的新发展,智能化精准营销,精准营销的方式,