市场营销原理与实训(第三版)项目十ppt课件.ppt

郴州职业技术学院,1,市场营销原理与实训,彭石普编著,“十二五”职业教育国家规划教材,郴州职业技术学院,2,渤海大学 高职学院,主讲教师：单凤儒 教授,配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版,市场营销理论与实训,模块二 市场营销策略的运用能力,3,学习目标 案例导入 理论教学 实训教学,项目十 广告促销与公关促销策略的运用能力,4,知识目标了解广告的作用和类型，掌握广告促销的策略。了解公关促销的特点和作用，掌握公关促销的方法和步骤。能力目标能正确选择广告媒体，能正确运用广告促销策略有效开展广告促销活动。能正确运用公关促销的方法和步骤有效开展公关促销活动。素养目标形成良好的营销职业习惯，能以认真负责的态度进行广告促销策略和公关促销策略的学习与运用实践。培养良好的营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。,学习目标,5,奥尔巴克百货公司一直以价格低廉而为人们所熟悉。但公司老板希望能通过广告改变人们的固有印象，将公司重新塑造成一家品位很高的商店。于是就有了这样一则报纸广告：一张大幅照片占据了版面的很大部分，画面上，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，两人都满面笑容，并洋溢出满足与得意的光彩。那女子虽不见全身的正面形象，但其簇新的服饰与特有的神态仍掩饰不住迷人的魅力。在画面的空白部分，是更引人注目的广告文案：标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润,案例导入,慷慨地以旧换新,6,（一）广告促销的作用与原则1.广告促销的含义广告促销就是指以盈利为目的，通过支付一定费用，借助一定的媒体，以各种说服的方式，把产品的有关信息公开地传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售目的的促销手段。2.广告促销的原则真实性思想性艺术性效益性,理论教学,一、广告促销策略的运用能力,7,【同步思考101】 广告诉求的艺术夸张 广告一：“今年20，明年18” （某香皂的广告诉求）。 广告二：使用两次年轻10岁，使用8次彻底换个样（某护肤霜的广告诉求）。 运用广告促销的原则分析这两则带有艺术夸张的广告诉求，这样宣传妥当吗？,分析提示：该香皂的广告诉求属于适当的艺术夸张，并不违背真实性原则；该护肤霜的广告诉求属于滥用艺术夸张，其商品的功效不可能如此神奇，因而有违广告促销必须讲究真实性的要求。,8,（二）广告的类型与选择1.广告的类型按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告按广告的内容可分为产品广告、企业广告、服务广告 按广告的目的可分为介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品的试销期，这类广告的作用最显著，所以又称开拓性广告。说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，加强消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。主要适用于产品的成熟期。形象性广告。是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。,理论教学,一、广告促销策略的运用能力,9,（二）广告的类型与选择1.广告的类型按广告媒体分类可分为印刷媒体（报纸、杂志、画册、商标、说明书等）；电子媒体（电视、广播、电子显示屏幕等）；流动媒体（汽车、火车、飞机、轮船等）；户外媒体（路牌、招贴、海报等）；展示媒体（商品陈列、橱窗、柜台、门面、霓虹灯）；邮寄媒体（函件、订购单、征订单等）；网络媒体（企业网站页面整体设计、标牌广告、网络链接互换、电子广告、电子邮件清单等）；其他媒体（手提包、购物袋、时装模特等）。2.广告媒体的选择广告目标 产品的特点 目标顾客的特点市场竞争的特点 广告媒体的特点 广告媒体的成本,理论教学,一、广告促销策略的运用能力,10,（三）广告促销策略1.广告促销的产品策略广告产品定位策略就是指广告传播的主题及特点、功能、形体、费用和服务等定位的方法。具体来说：一是指确立广告传播的主题及特点定位，具体包括品质、性能、形体、价格、服务定位，如电视机：图像清晰，音质纯正，色彩鲜明，耗电量少，立体感强。二是功能定位，如保健食用油：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富。三是形体定位，如室内家具：结构牢固、视觉平衡、搭配合理、使用方便。四是费用定位，如交通工具：价位不高、免费送货、物美价廉、银行按揭。五是服务定位，如餐饮服务：电话定座、送货上门、打包送客等。广告产品周期策略就是指产品在市场生命周期的不同阶段，应采取不同的广告策略。在引入期，应以告知性广告为主，以确立品牌为目标；在成长期和成熟期，应以说服性广告为主，以确保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为目标。,理论教学,一、广告促销策略的运用能力,11,（三）广告促销策略广告产品消费观念策略就是产品要以满足消费者的需要为广告主题和特色，具体形式有：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者，如牙刷广告，广告主题是“一毛不拔”；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者，如某药品某方面副作用越小越好。2.广告促销的市场策略广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，要求广告媒体策略组合，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，要求广告根据各个细分市场的不同，分别选择不同媒体组合，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求广告媒体根据所选用目标市场作针对性广告。,理论教学,一、广告促销策略的运用能力,12,2.广告促销的市场策略广告竞争策略。可利用和其他企业产品对比做比较广告。如XX汽车，比同类产品节油10%，但运用比较广告时应注意，一般不能标明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。如广告与馈赠手段相结合，通过各种形式的馈赠使消费者获得一定利益，从而提高产品认知力和新产品试用率；广告与文化活动相配合，可引导人们对广告的兴趣，提高广告的收视率；广告与奖励活动相联系，可激发消费者的购买动机，提高产品的参与率和购买率；广告与公益事业相协调，积极参与公益事业，可增进消费者对企业的好感，争取民心，从而增强广告的促销效果。,理论教学,一、广告促销策略的运用能力,13,（三）广告促销策略3.广告媒体组合策略企业内外广告媒体相结合 各种不同的媒体组合 广告的时机频率组合4广告心理策略广告诱导心理策略就是抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈需求欲望的心理策略。广告迎合心理策略就是根据消费者的不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作职务，以及不同消费者的求名、求新、求美、求实惠等心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买的心理策略。广告猎奇心理策略就是在广告活动中，采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，从而引发出购买欲望的心理策略。,理论教学,一、广告促销策略的运用能力,14,（一）公关促销活动的特点和职能1.公关促销的概念公关促销就是指企业在公共关系理论指导下，运用现代传播手段，为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到促进商品销售、树立良好企业形象、扩大企业的知名度、提高信誉度与美誉度的一系列促销活动。2. 公关促销活动的特点（1）真实感。（2）新鲜感。（3）亲切感。,理论教学,二、公关促销策略的运用能力,15,（一）公关促销活动的特点和职能3.公关促销工作的职能建立固定的公众联系制度，广泛收集影响企业营销的各类信息协调好新闻媒体关系，营造良好的舆论氛围赞助公益活动，塑造企业良好形象协调内外关系，构建和谐发展的内外环境。举办各种专题活动，想方设法制造新闻妥善处理突发事件，正确进行危机公关,理论教学,二、公关促销策略的运用能力,16,（二）公关促销策略1宣传性公关宣传性公关主要是利用各种传播媒介进行公关活动。（1）公关人员将企业的重大活动、重要的政策、以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助电视、报纸、广播等新闻性强、可信度高的传播媒介发布新闻。（2）自制宣传手册、录像带、刊物等向公众进行宣传，从而达到提升企业形象、提高产品知名度的目的。（3）邀请新闻记者，举办记者招待会，发布企业信息，通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，引起公众的注意。（4）策划公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告，如向公众表示节日祝贺，对用户的惠顾表示感谢。二是倡导性广告，如倡议举办某种活动，或提倡某种新风尚。三是解释性广告，即就某一问题向公众作解释，以消除误会，增进了解。（5）策划企业庆典或特殊纪念活动，营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。,理论教学,二、公关促销策略的运用能力,17,（二）公关促销策略2交际性公关交际型公关的目的是通过人与人的直接接触，使敲企业认识更多的公众，进行感情上的联络，让更多的公众了解企业，扩大企业关系网络，形成有利于企业发展的人际环境，为企业的生存发展提供更多的机遇。方法：一是企业自己主动安排社交活动，如召开茶话会、酒会、报告会、产品展示会、新闻发布会、座谈会、文艺活动、知识竞赛、郊游、互帮互助或共建活动、交换信息资料、相互定期走访、联合举办某些社会活动等，或用书信、电话等方法直接与公众联系。二是参加他人组织的社交活动和公关活动，借此机会来认识结交自己所需要的公众。,理论教学,二、公关促销策略的运用能力,18,3征询性公关征询性公关以采集信息为主，目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，了解社会舆论和民意，暗示组织意图，为组织经营管理决策提供咨询，使组织决策更加科学，使组织行为尽可能的与社会的整体利益、市场的发展趋势以及公众一致统一起来，影响公众更加深刻。形式：民意测验、舆论调查、访问重要用户、建立信访制度、处理举报和投诉、对消费者实施有奖调查等。4服务性公关服务性公关主要以提供优质服务为主要手段，以实际行动，实实在在给消费者带来利益和好处，目的是以实际行动来获取社会的了解与好评，树立企业的良好形象。手段：消费教育、消费指导、免费咨询和安装、出访重点客户、售后服务、上门服务、设立热线服务电话等。,理论教学,二、公关促销策略的运用能力,19,5社会性公关社会性公关就是利用举办各种社会性、公益性、赞助性等积极的社会活动为企业塑造关心社会、关心社区、关爱别人的良好形象，从而融洽与公众的关系，使企业与公众之间更为亲切，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。形式：一是利用企业的庆典活动或重大节日开展群众喜闻乐见的庆祝活动，渲染气氛，活跃社区生活；二是根据企业实力，赞助文化教育事业，赞助社会各种福利事业，资助公共设施，抗震救灾，扶贫助弱，参与社区精神文明建设等，在支持社会公益活动的同时，既赢得良好口碑，又树立注重社会责任形象；三是资助大众传播媒介举办各种活动，开展社会文体活动，既活跃了文化生活，又扩大企业的知名度，提高企业的美誉度。6矫正性公关矫正性公关就是当企业信誉和形象出现危机时，公关活动的主要任务是在查清事实的基础上，真心实意地向公众说明真相，澄清事实，讲清道理，通过妥善解决危机来争取公众谅解，以达到缓和矛盾、化解冲突的目的。,理论教学,二、公关促销策略的运用能力,20,【同步思考83】 免费赠送 2019年3月8日，大连某著名化妆品公司在推出新产品之际，为了建立长久的企业品牌形象，提高企业声誉，激发潜在消费，采取了向大连市女民警赠送该品牌最新系列美容护肤品的促销手段。企业开展免费赠送活动后，名声大振，当地众多美容院开始经营该企业的新产品。 向女民警赠送美容护肤品是什么公关促销策略？能起到什么促销效果？,分析提示：该公司向女民警赠送美容护肤品属于社会性公关促销。从促销效果分析，由于大连女民警一直是大连市的象征，在大连市有一定的影响力。该公司这一免费赠送活动的开展，必然立即引起多方媒体的重视，并给予相应的报道，为企业塑造了关心社会、关爱女民警的良好形象。这种公关促销活动的开展，尽管不能立即产生广告宣传那么直接的促销效果，但由于既扩大了企业的知名度，又提高了企业的美誉度，其宣传促销效应是广告宣传所无法比拟的，将使企业走上可持续发展之路。,21,（三）公关促销步骤1确定公关促销活动目标2拟订公关促销活动主题3选择公关促销活动方式4选择公关促销的传播渠道5编制公关促销预算6撰写公关促销策划书7组织实施公关促销活动方案8公关促销活动效果的评估,理论教学,二、公关促销策略的运用能力,22,1“酒好不怕巷子深”。答：这个观点不正确。“酒好不怕巷子深”只适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。2“本报1991年全年定费为22卢布56戈比，在全国报刊涨价的新形式下，我们的报纸将继续生存下去。我们亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：可以购买924克猪肉，或者买一包香烟，或者买瓶白兰地酒等等。但任何或者只有一次享用，而若您选择订阅消息报，将全年受益！请君选择吧。”这则启示刊登在1991年年初的苏联消息报上。令人惊异的是，此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了6.1%。答：这则广告促销运用的是对比分析定价心理策略,通过若干个“或者”消费与订阅消息报的对比分析，让消费者认识到任何或者只能一次享用，而若选择订阅消息报，则将全年受益！其实这则广告采取比较委婉的方式告诉人们，选择订阅消息报是十分明智的，也是十分合算的。可见，这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。,实训教学,一、评价分析训练,23,3. 巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”答：这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理，以为老板糊涂，占了便宜，立即激起了他们的购物兴趣，进而达到了营业额倍增的奇效。这种方法虽然不能照搬，但其出奇制胜的广告促销创意还是值得借鉴的。4. 在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出这样一则广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒潮早到，如果受到冰雹袭击，它就会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”广告刊登和播出后，商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者，批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。答：这则广告促销运用的是理性诉求广告方法，通过传授鉴别北方苹果的知识，化解了冰雹、霜冻苹果表面留下了斑点这一销售不利局面，激发了消费者的购买动机和购买兴趣。可见，扬长避短，善于找出商品的闪光点，才有可能化不利为有利，赢得经营的有利局面。,实训教学,一、评价分析训练,24,5. 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。店主发现许多商社和名牌店都兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效益呢?店主正寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写三人行必有我师，三人行必有我鞋鹤鸣皮鞋”。店主一听，觉得此计可行，依计行事。广告一登出来，果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。答：鹤鸣鞋店这位帐房先生的主意可谓独具匠心。其成功的诀窍就在于摸准了读者求知心理，好奇心理。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，极大地诱发了人们的好奇心理，人们会不由自主地挖空心思，冥思苦想，不但加深了读者对广告的印象，从而也加深了对鹤鸣皮鞋的了解，人们口耳相传，使鹤鸣皮鞋声名远扬，收到了意想不到的促销效果。,实训教学,一、评价分析训练,25,6.企业广告是直接为树立企业形象服务的。企业形象树立起来了，企业的产品自然也就不愁销路。答：这个观点正确。企业广告尽管不直接宣传企业的产品，但只要企业形象树立起来了，在社会上有了比较大的知名度和比较高的美誉度，人们就会爱屋及乌，此时，企业的产品当然就不用担心销路了。,实训教学,一、评价分析训练,26,7.一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。如今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快被新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”答：第一，在众多宣传性公共关系手段中，“制造新闻”是一种最主动、最有效的传播方式。“制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。“宇宙”足球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。第二，企业要舍得花钱搞公关，以“小失”换“大得”。搞公关无疑是要花钱的。一些企业家由此担心花钱搞公关会使产品成本增加，售价提高，从而削弱市场竞争力。这个想法初看起来似乎有道理，其实是只知其一，不知其二。也就是说只知道“失”不知道“得”，不懂得“失”可以转换为“得”，“小失”可以换取“大得”。“将欲取之，必先予之”，说的就是以“小失”换“大得”的道理。英国“宇宙”足球厂利用意外官司赔偿10万英镑孤独费，换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分合算的。,实训教学,一、评价分析训练,27,8.公关促销活动主题，是整个公关促销活动的“灵魂”，因此，只要确立了一个好的公关促销活动主题，其它工作就显得无关紧要了。答：这个观点不正确。尽管拟订公关促销活动主题，是整个公关促销活动的“灵魂”，但并不是说其它工作就显得无关紧要了，良好的主题还需寻求恰当的表现形式，这样才能产生良好的活动效果。9.任何一项公关促销活动，都是为了提高本企业的知名度和美誉度。但是，各项具体公关促销活动的直接目标却有所不同。答：这个观点正确。例如，一个新企业的公关促销活动，应侧重于提高企业知名度，而老企业则应将公关促销活动重点放在提高企业的美誉度方面。,实训教学,一、评价分析训练,28,10.著名的食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。这则广告表面上是应付警方，实际上是更有效的一次新闻造势和促销。同行们在“立普顿奶酪中有金币”这一强大优势中毫无招架之力。答：第一，“立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，全方位的把活动的投资利用到最好程度，强烈的吸引了消费者注意，很好的达到了促销活动的根本目的。第二，以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更大更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。第三，善于“制造新闻”，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。立普顿巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。,实训教学,一、评价分析训练,29,1主要通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，加强消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业产品的广告称之为：A开拓性广告 B说服性广告 C提示性广告 D形象性广告B2对保健食用油，广告宣传其：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富。这是：A服务定位 B费用定位 C形体定位 D功能定位D3某牙刷广告，其采用的广告主题是“一毛不拔”，这是广告产品消费观念策略具体表现形式中的：A是非观念 B正向观念 C反向观念 D功能观念C,实训教学,二、混合选择训练,30,4.主要介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务的广告称之为：A介绍性广告 B说服性广告 C提示性广告 D形象性广告A5. 广告促销应遵循的原则是：A真实性 B思想性 C艺术性 D效益性 E超前性A、B、C、D6. 公共关系促销作为一种市场促销策略，有以下特点：A真实感 B新鲜感 C亲切感 D不真实 E脱离现实A、B、C,实训教学,二、混合选择训练,31,7公关促销活动步骤：A确定公关促销活动目标和主题 B选择公关促销活动方式和传播渠道C编制公关促销预算 D撰写公关促销策划书E组织实施公关促销活动方案并评估活动效果A、B、C、D、E8.公关广告有以下类型：A致意性广告 B倡导性广告 C宣传性广告 D解释性广告 E促销性广告A、 B、D 公关促销工作的职能主要有：A建立固定的公众联系制度，广泛收集影响企业营销的各类信息B协调好新闻媒体关系，营造良好的舆论氛围 C赞助公益活动，塑造企业良好形象 D协调内外关系，构建和谐发展的内外环境E举办各种专题活动，想方设法制造新闻F妥善处理突发事件，正确进行危机公关A、B、C、D、E10.公关促销活动效果的评估标准包括：A公关促销活动目标实现程度 B公关政治功能发挥情况C公关促销任务完成情况 D公关经济功能发挥情况 E公关社会功能发挥情况A、C、E,实训教学,二、混合选择训练,32,请根据“爱她就请她吃哈根达斯”案例在下列题中选择适当的选项：1.“爱她就请她吃哈根达斯”广告成为热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表。这说明广告促销具有以下作用：A. 传递信息，沟通供需 B. 激发需求，扩大销售 C. 介绍知识，指导消费 D. 扩大企业影响，增强竞争能力E协调内外关系，构建和谐发展的内外环境A、B、C、D2. “爱她就请她吃哈根达斯”运用的是广告心理策略中的：A. 广告诱导心理策略 B. 广告迎合心理策略 C. 广告猎奇心理策略 D.广告消费观念策略A3.哈根达斯以比普通冰激凌贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌，这运用的是广告产品定位策略中的：A. 主题及特点定位 B. 功能定位 C. 形体定位 D. 费用定位或服务定位A,实训教学,三、案例分析训练,33,4. “哈根达斯”以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。这属于：A. 介绍性广告 B. 说服性广告 C. 提示性广告 D. 形象性广告B5“哈根达斯”广告的成功之处在于：A. 广告主题打动目标顾客心理 B. 广告内容表达幽雅情趣C. 广告促销策略运用得当 D. 广告媒体选择得当E广告时间安排合理A、B、C6. 按广告的内容分类，“爱她就请她吃哈根达斯”广告属于：A. 产品广告 B. 企业广告C. 服务广告 D. 形象广告A,实训教学,三、案例分析训练,34,7.“爱她就请她吃哈根达斯”属于广告产品消费观念策略具体表现形式中的：A. 正向观念 B. 反向观念 C. 是非观念 D. 消费观念C8. 如果从公关广告的角度来分析，“爱她就请她吃哈根达斯”广告属于：A. 致意性广告 B. 解释性广告 C. 说服性广告 D. 倡导性广告D,实训教学,三、案例分析训练,35,两家酒店的广告竞争案例思考与讨论：这两家酒店进行广告竞争的故事说明了什么？请联系实际谈谈你的看法。分析提示中国古代两家酒店进行广告竞争的故事，有趣地说明了坚持广告真实性原则和艺术性原则两者之间的关系。广告真实性原则，要求我们做广告必须严格地准确地反映事实，不允许有虚构或杜馔。但为了增强感染力，广告又必须借助于艺术的表现形式，适当应用夸张、渲染、幽默、悬念等手法，科学地、巧妙地运用声、光、电等手段，创造出生动感人的形象，给人们以启发和艺术享受，以更好地发挥广告宣传效果。可见坚持广告的真实性原则，并不否定广告的艺术性，他们之间是一种辨证统一的关系。广告的真实性是艺术性的基础和前提，离开了真实性的广告，只能是哗众取宠，耸人听闻的骗人花招而已。所以，艺术性必须服从真实性，在不违背真实性原则的基础上去追求艺术性，将真实性寓于艺术性之中。而在真实性基础上的艺术性反过来又可以增强真实感，提高广告的宣传效果。尽管案例中前者的广告内容可能是真实的，但由于把话说绝了，反而使人不相信；后者的广告既有真实性，又有艺术性，在承认酒中掺水的同时，又间接说明了酒的质量非常好，巧妙地肯定了掺水的必要性，使顾客感到有道理、可信任，在竞争中取胜也就不足为奇了。,实训教学,三、案例分析训练,36,商店与顾客同庆生日扬美名案例思考与讨论：“商店与顾客同庆生日扬美名”说明了什么？它对我们搞好企业经营有何启迪？分析提示在激烈的市场竞争中，企业经营如同逆水行舟，不进则退。企业在经营上只有独辟蹊径，不断创新，才能出奇制胜，才能赢得未来市场。“商店与顾客同庆生日扬美名”就生动地说明了这一点。案例对我们搞好企业经营有两点重要启迪：（一）经营要善于出奇制胜（二）塑造良好企业形象，以提高企业的知名度和美誉度,实训教学,三、案例分析训练,37,恒源祥的雷人广告情景思考与讨论：恒源祥的雷人广告不是找骂吗？他为什么要这样打广告，联系实际谈谈你的看法？ 分析提示据说，2019年恒源祥投放旧版十二生肖广告之后，获得一条“成功”经验：虽然挨骂却达到了家喻户晓的效果。事实也确实如此，尽管广告被大家骂得体无完肤，但恒源祥也一夜之间全国闻名。然而关注度不等于美誉度。过度追求“广告”效应，为了让观众记住恒源祥，不惜打恶俗炒作牌，从小处说是商业运作有失理性，从大处讲是职业道德与企业伦理的缺失和错位。这种无视社会公序良俗、放弃基本社会责任感的行为在“污染”社会的同时，也将被社会所抵制和抛弃。恒源祥多年建立起来的知名品牌形象，有可能在这段低劣的广告词中被毁于一旦。,实训教学,四、职业素养训练,38,康师傅矿物质水情景思考与讨论：康师傅这样做道德吗？请运用所学危机公关理论进行分析，说明自己的看法。分析提示康师傅矿物质水是自来水灌装的，其广告却声称“选取优质水源”，这显然是不道德的虚假广告。真相暴露后，厂家本应采取有效的危机公关手段和方法，帮助企业化险为夷，却对外称“大家都是这样做的”。 这样简单应对，不仅与正确进行危机公关的要求相差甚远，而且从营销伦理角度分析，也是不道德的。,实训教学,四、职业素养训练,39,中银理财广告2019年4月1日某周刊在其出版的第20期封三上刊登了一篇整版广告，这是某银行推出的一个金融产品的平面广告。版面设计的比较简单，文字内容占据了三分之二的版面，广告的文字内容如下：不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得，最终决定设立诺贝尔奖。有中银理财，您比诺贝尔幸运多了。中银理财因为信任，所以选择。请你分析这则广告创意如何？为什么？模拟开始：,实训教学,五、情景模拟演练,40,我认为这则广告存在严重的问题-带有诋毁色彩的内容，如果有关人员有兴趣起诉这家银行，应该可以获得赔偿。之所以这样说，是因为只要稍做分析，就会发现，这则不长的广告内容几乎是一个三段推理的绝妙版本。第一段：因为“诺贝尔有发明所得”；因为“他不知如何处置”；同时“他又不喜欢经商”；所以他不知道应该怎样处理这些所得；最终他不得不选择设立诺贝尔奖这种方式处理自己的发明所得。这段文字的潜在意思是把诺贝尔形容成为头脑不灵活，不知如何处理发明所得的唯一理由是因为他不喜欢经商，而不能像现代人一样让钱滚钱，实现资金的保值增值。最终因为百般无奈，只好将资金设立成为诺贝尔奖。这是对诺贝尔奖设立动议最直接的一种严重诋毁。第二段：广告告诉消费者：因为“有中银理财”，所以你无须象诺贝尔一样“愚蠢”，将自己的资金设立成为奖励基金，而是交给某银行帮你保值增值，这样你就比诺贝尔幸运了（诺贝尔因为没有办法，所以设立基金是不幸的）。这段文字在第一段的基础上继续发挥着创意人员的“聪明”思维，创意者最终得出的结论是，消费者你千万不要像诺贝尔那样愚蠢的将自己的资金成立基金会，而是要交给我中银理财。综上分析可见，这篇广告的创意显然是弄巧成拙，不妥之处就是为了突出自己的产品特征，进行了极不恰当的比较。,实训教学,模拟要点：,41,顾客投诉事件一天早晨，在某购物广场，顾客顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，马上从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。这时许多正在购物的顾客也纷纷向这边张望，投来好奇的目光，后经防损员检查，原来是由于收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。由于当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，顾不上听防损员的解释，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场就接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，顾在电话里非常气愤，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，原因是其妹在此事件中受到了常人难以想象的精神打击。原来顾小姐是名退役军人，以前在部队服役期间在一次意外的事故中被火烧伤，至今脸部还因烧伤严重变形，留下了永久的疤痕，为此她很少出门。这次意外的事故给顾小姐的心灵造成了极大的创伤，今天购物的不愉快经历无疑是雪上加霜。顾还对“商场强行对顾客搜包的行为”表示愤慨，声明商场若不予以赔偿，他们会诉诸消协和相关法律部门。商场顾客服务中心接到投诉电话后，马上召集相关人员进行开会分析。假如你是该商场总经理，你将如何处理？ 提示：这是一个比较特殊而棘手的顾客投诉事件，原因：1、报警器鸣响的原因是由于工作人员未及时将商品消磁，并非顾客本人原因；2、防损人员在例行公事时态度较粗暴（检查前未与顾客招呼，直接拿下其背包检查）；3、顾有相当强烈的法律保护意识（顾本人毕业于法律专业，现任一家知名公司的销售经理）。如果答应顾客要求，商场肯定损失惨重；如置之不理，顾客一旦诉诸消协等相关部门，会给商场的形象带来极大的负面影响。模拟开始：,实训教学,五、情景模拟演练,42,我认为这是一个比较特殊而棘手的顾客投诉事件，在处理时不仅要有非常大的耐心，而且要有相当丰富的临场应变能力和处理能力，否则不仅难以将顾客说服，而且会给后续工作带来很多的麻烦。如果我是这位总经理，首先应携带礼物去顾家登门造访表示道歉。开始可能顾小姐会拒不接见，此时商场一定要表现得非常有耐心，不能因为顾小姐的冷漠态度而气馁，坚持每周登门拜访。用执著与诚意打动他们。经过多次登门拜访后，顾小姐及其家人被我们的执著与诚意所打动，终于愿意接受谈判。经过多次的耐心交谈与沟通后，让顾小姐及其家人深深体会到我们解决问题的诚意，将索赔的金额降低以减少企业损失。（结果：索赔金额由20万元降到5万元，又降到1万元，最后经过双方多次的协商，和我们再三的诚恳致歉，最终以支付1000元慰问金结束此事。）启示：1、收银工作必须熟练与严谨，貌似不起眼的工作，如果失误常会隐藏巨大的隐患与危机，所以一定要强化收银员标准规范的工作意识；2、防损员简单粗暴的工作态度与方式（查寻顾客背包前没有与顾客提前沟通，且态度粗暴）是许多顾客投诉的焦点，今后我们一定要强化这方面的培训与正确引导。3、顾客投诉处理中，除了相关的处理技巧与临场不惊的丰富经验外，诚意与耐心是攻克许多难题的“法宝”。,实训教学,模拟要点：,