电子商务营销绩效评价体系研究.docx

哈尔滨理工大学学士学位论文电子商务营销绩效评价体系研究摘要随着Internet在全球经济中的广泛应用，电子商务正逐渐走进人们的日常生活中。无数的事实告诉我们，企业要想更好的适应全球化的经济和竞争，就必须合理有效的使用电子商务这门新兴学科以适应信息时代和网络经济的迅速发展。但是，绝大多数企业在使用电子商务作为企业竞争新手段的同时，并没有对电子商务所产生的营销绩效做出正确、合理的评价。这和目前企业所使用的营销绩效评价体系自身存在的不足和缺点有着极为密切的关系。企业在快速发展的经济环境中，应该结合自身特点，制定一套科学有效的营销绩效评价体系，用以评价电子商务为企业所带来的种种收益，然后再根据分析评价结果制定企业接下来的目标、计划以及决策。毫无疑问，对电子商务营销绩效体系的研究和分析成了摆在我们面前的重要问题。本文通过对我国电子商务、营效绩效评价体系的发展和现状分别进行总结概括，得出了我国在发展电子商务营销绩效评价体系时应该注意的环节、存在的主要问题以及改善的措施等。考虑到现阶段我国经济正处在快速发展的特殊环境中，文章对电子商务营销绩效评价体系的保障对策从客观环境和企业自身两方面作了简单的分析。关键词电子商务；电子商务营销绩效；营销绩效评价体系The Electronic Commerce Marketing Results Evaluation System StudyAbstractAlong with Internet in the global economy widespread application, electronic business takes up honest work gradually enters in people's daily life. The fact tells us, if the enterprise wants to adapt the globalization economy and the competition, it must reasonable effective use electronic commerce to adapt the information time and the network economy rapid development.But, when the majority enterprise use electronic commerce competes as a new method for the enterprise competition, they have not made a correctly and reasonable appraisal to the marketing achievements which is produced to the electronic commerce. This fact has close relationship with the insufficiency and the shortcoming of the marketing achievements appraisal system which is used present by enterprise.The enterprise in the fast developing economic environment, should unify its own characteristic, formulates a set of science effective marketing achievements appraisal system to appraise all sorts of incomes from the electronic commerce. Then according to analyzing the results, we can make the next goal, plan and decision-making. Without a doubt, the research to the electronic commerce marketing achievements system has been an important question suspended in front of us.This article summarizes development and the present situation of electronic commerce and the camp effect achievements appraisal system used in our country, then it obtaines the link we should pay attention to, the main question and improvement measure when we develop the electronic commerce marketing achievements appraisal system. Considered that in the present stage, our country economy is occupying in a fast developing special environment, the article has made the simple analysis to the electronic commerce marketing achievements appraisal system safeguard countermeasure from the objective environment and the enterprise itself.Keywordselectronic commerce; electronic commerce marketing performance; evaluate system of marketing performance不要删除行尾的分节符，此行不会被打印- III -目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 论文的选题背景及研究意义11.1.1 论文的选题背景11.1.2 论文的研究意义11.2 国内外的研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2 我国研究现状21.3 论文的总体思路及主要内容31.3.1 论文的总体思路31.3.2 论文的主要内容3第2章 相关理论概述42.1 电子商务理论42.1.1 电子商务概念4图2-1电子商务定义图52.1.2 电子商务的分类52.1.3 电子商务的特点62.1.4 电子商务的发展历史及趋势72.2 营销绩效评价的相关理论82.2.1 营销绩效评价体系概念及意义82.2.2 营销绩效评价体系的特征92.2.3 营销绩效评价体系的发展方向92.3 本章小结11第3章 电子商务营销绩效评价体系主要问题分析123.1 电子商务营销绩效评价体系存在的主要问题123.1.1 电子商务网络营销中的牛鞭效应123.1.2 牛鞭效应的特点123.2 产生问题的原因133.3 对于牛鞭效应的抑制措施143.4 本章小结14第4章 电子商务营销绩效评价体系的构建154.1 电子商务营销绩效评价体系说明154.1.1 指标体系的内容154.1.2 指标体系的特征154.1.3 指标体系的本质164.2 电子商务营销绩效评价体系的目标164.3 电子商务营销绩效评价体系的组成164.4 电子商务营销绩效评价体系的说明174.5 本章小结19第5章 电子商务营销绩效评价体系的保障对策205.1 客观环境保障对策205.1.1 政府职能保障205.1.2 法律保障对策205.1.3 基础设施保障205.2 企业自身的保障对策215.2.1 企业信息化保障215.2.2 人力资源保障215.3 本章小结21结 论22致 谢23参考文献24附 录A27附 录B37第1章 绪论1.1论文的选题背景及研究意义1.1.1论文的选题背景随着互联网的日益普及，电子商务逐渐成为信息时代的必然趋势。它不仅对商业企业的运作和个人的工作、生活产生深远的影响，同时也涵盖了国家政府、工业企业、金融机构、教育部门等诸多范围。作为一种商务活动过程，电子商务正为全球经济带来一场史无前例的革命，而其影响将远远超出商务本身。电子商务对经济发展的促进作用是毋庸置疑的，然而我们最好可以拥有一套科学、合理的营销绩效评价体系，可以让我们准确的归纳电子商务执行的具体方法，高效地总结电子商务的经济作用和它能给我们带来的最大效益，甚至可以让我们及时发现现行制度当中存在的弊端和缺漏，以便及时改正。电子商务营销绩效评价体系正好成为我们达到这一目的的最佳工具。作为衡量企业营销绩效水平、比较与竞争对手的差距及指导营销工作的重要工具，营销绩效评价体系正受到越来越多的企业的关注。中国加入WTO以后，消费者选择范围的扩大和消费者需求及对品牌选择的全球标准趋同，中国企业将在WTO提供的公平竞争平台上与国际企业直接竞争。这就要求企业的营销绩效评价在充分考虑自身条件的同时，必须采用全球统一标准，建立与世界共同语言、采用与国际接轨的指标体系和方法评价企业的电子商务行为与绩效。在这样特殊的环境中，如何发挥我国电子商务特有的优势和作用，合理的利用电子商务营销绩效评价体系使其促进电子商务在经济建设中发挥更大的作用，成为我们刻不容缓的重要研究课题。1.1.2论文的研究意义从事任何一项工作，都要对该活动所产生的效果进行度量和评价，并以此判断这项工作的绩效以及其存在的价值和对未来的启示。在市场经济不断发展的今天，企业的经营状况不仅取决于企业的产品质量、生产成本、资金筹措能力，也取决于企业市场营销活动的结果。营销绩效评价是营销决策的前提，企业能否正确评价自己的市场活动，能否在后续的市场营销活动中解决和完善，从而做出更好的营销决策和制定有针对性的营销规划，可以说正确、科学的营效绩效评价体系起到了极大的作用。市场营销绩效是企业管理者运用一定的指标体系对企业的营销效果做出的概括性评价，用以评价企业营销活动的有效性并及时处理当前存在的急需解决的问题。通讯技术的日益发展和融合以及Internet的普及应用预示着网络已经成为企业经济生活中重要的一个组成部分。网络不仅给企业带来了新的生存空间，也给企业的发展带来了新的挑战。网上营销或网络营销已经逐渐成为企业营销活动中的重要形式并将成为主要形式，面向网络的电子商务营销活动在企业的整个营销工作总的比例也在不断增加，了解和掌握电子商务营销绩效的评价对企业将具有极其深远的意义。1.2国内外的研究现状1.2.1国外研究现状近几年来，发达国家都在大规模地推动电子商务的发展，力图重用在电子、信息和通讯领域的技术优势，夺取下个世纪经济增长的制高点。在过去的十年中，发达国家持续良好的经济发展势态，这为电子商务的成长提供了一个稳定的环境。而发达国家的企业在注重电子商务发展的同时，更是在很早的时候就注意到了电子商务营销绩效评价体系在企业管理中的作用。国外的市场营销绩效评价已研究了许多年，而且也实践了许多年。从20世纪60年代开始，就有许多学者和企业管理者致力于营销绩效的研究。从历史的角度看，市场营销绩效评价在国外的发展经历了三个连续的发展阶段：首先是从财务结果测评到非财务结果测评；其次是从产出测评到投入测评；第三是从单项指标测评到多指标测评1。1.2.2我国研究现状与北美、欧洲、日本等发达国家的电子商务高速发展的现状相比较，我国的电子商务起步虽晚，但发展势头强劲。中国的电子商务还处在探索阶段，无论在基础设施、技术手段、运作环境等方面都与国际先进水平存在明显差距。这是我们必须面对的现实。在这种环境下，我国对企业的电子商务营销绩效评价体系研究相对于国外难免存在着起步较晚，发展较慢的特点。在传统的营销绩效评价体系中，营销绩效被简单地等同于财务绩效。销售额或销售量决定一切，财务评价成为营销绩效评价的核心内容。但随着我国专家学者对电子商务营销绩效评价体系的不断深入研究，正越来越多的把目光投入到非财务类指标上来。专家们指出：虽然我国电子商务企业营销绩效评价中采用率最高的两项指标仍为销售额、销售量，但是更多地企业已经开始注意那些能够反映消费者认识与行为的、以及反映企业的竞争地位、中间商状况和创新状况等非财务指标。1.3论文的总体思路及主要内容1.3.1论文的总体思路论文通过对我国电子商务、营销绩效评价体系的发展和现状分别进行总结概括，得出了电子商务营销绩效评价体系在企业电子商务营销中的重要意义。随后分析了发展电子商务营销绩效评价体系时存在的主要问题以及对应措施，并构建了一个能够满足企业目前需求的电子商务营销绩效评价体系。考虑到我国的电子商务发展在经济快速发展的背景下正处于特殊的环境，文章最后对体系的基本保障对策从客观环境和企业自身两个方面进行简单的说明。1.3.2论文的主要内容论文分为五个部分：第一章介绍了论文的选题背景、研究意义以及论文的总体思路和主要内容；第二章介绍有关电子商务、营销绩效评价体系的部分概念及相关知识；第三章对我国目前的电子商务营销绩效评价体系中所存在的主要问题加以详细分析，提出了应对措施，并对理想电子商务营销绩效评价体系的组成设置加以说明；第四章根据电子商务营销绩效评价体系的目标和特征对其加以构建，并对板块各指标进行了详细的说明；第五章从客观环境和企业自身两方面对体系的保障对策进行介绍。第2章 相关理论概述2.1电子商务理论2.1.1电子商务概念Internet的前身ARPAnet原是美国军方为促进计算机数据共享而开发出来的一套网络系统，之后被民用化，并进一步发展为Internet。而在Internet出现之前，在商务贸易中运用最为广泛的数据传送技术称为EDI，即“电子数据交换”。而EDI交易系统主要用于食品工业，以及汽车制造业，应用行业不够普遍，加上EDI交易系统缺乏灵活性，造价高昂，使用局限于销售商与供货商之间，这些不足使得人们希望寻找一种能够替代它的新的数据交换工具。Internet的出现和成熟使人们看到了光明。在EDI和Intranet（企业内网）基础上发展出来的网页技术使电了商务成为了可能，并立即得到了广泛认同，通过Internet完成的经济交易呈现级数增长。Internet的出现改变了传统的经济模式，越来越多的传统行业中“供货商销售商客户”模式被新型的电子商务模式替代，推动了这些行业的变革和发展。最早为电子商务给出定义的是美国库太平洋电子商务对话委员会，其所下定义为：“电子商务是一种以电子化模式进行的商业服务交易”；而OECD组织则将电子商务定义为：“所有基于电子数据（文字、声音和可视画面等）交换和处理的商业贸易活动。”欧洲信息技术实验室则将电子商务归纳为“通过电讯网络进行价值交换的商务活动过程”。 电子商务作为一个时髦的通用名词，出现的时间还不长，至今尚无完全统一的定义。学者、商家从不同的角度出发，对电子商务有不同的界定。所以，当前常见的电子商务的定义均未能获得理论研究界的一致认可。如图2-1所示。图2-1电子商务定义图2.1.2电子商务的分类从电子商务所包容的内容而言，依照联合国教科文组织的归类，其具体形式包括3种：B2C、B2B 和B2G。B2C（Business to Client，商家到客户），以及B2B（Business to Business，商家到商家）是我们较为熟悉的两种电子商务的形式，B2G（Business to Government，商家到政府）则主要是针对政府部门和企业之间进行的政府公共采购活动。我们日常生活中还能挂钩经常见到的网上拍卖（C2C, Client to Client）是否需要单独归为一类，理论界尚存争论。理论界较为倾向于将C2C 和B2G归纳为B2C 的特例3。如图2-2所示。图2-2 电子商务结构表分类标准分 类按交易对象数字化商品（完全EC）；非数字化商务商品；网上服务按参与主体BtoB; BtoC; CtoC; BtoG. .按应用平台专用网（如EDI）；互联网（Internet）；电话网；电视网；三网合一按是否在线支付在线支付型；非在线支付型2.1.3电子商务的特点电子商务与传统的商业运作方式有极多不同之处，电子商务主要具有以下特点：1市场全球性和交易连续性互联网本身就是开放的，世界各国的各种信息媒体源源不断地进入互联网，通过互联网形成全球市场，货物、服务、资本、技术等各种信息、都可以在全球范围内流动。不仅国内的消费者和企业可以在任何联网的计算机上购买外国的数字化产品和服务，而且外国供应商在本国以外也可以通过设立的或者租用的网址和服务器向其他国家开展广告宣传、接受订单、支付和提供数字化产品和服务。电子商务不仅突破了空间限制也突破了时间限制。因为互联网上的网页可以提供24小时全天候的服务，企业提供的网址成为永久性的地址，为全球用户提供不间断的信息源。电子商务正是利用了这一巨大优势开辟了广阔的网上市场，使企业发展空间跨越国界，向全球发展。2交易过程虚拟性和交易信息无纸化通过以互联网络为代表的计算机网络进行的贸易，双方从洽谈、签约到订货、支付等都通过计算机网络而无需当面进行；卖方可以制作网页，组织自己的产品信息上网；买方也可以通过浏览网页选择自己中意的产品和服务，并将信息通过网络传递给对方。通过互联网的来往谈判，签订合同，完成交易并进行电子支付。交易信息在虚拟网络中也呈现无纸化的特点，即所有买卖的合同、销售凭证、各种票据都以电子形式存在，财务数据输入、信息输出和财务处理都是通过加密以网页形式和以网页形式为主的多媒体方式记载、传输，极易隐匿、修改和删除。3场所流动性和交易主体隐匿性凡是拥有一台电脑、一部电话机和一个调制解调器的人，不论身在何处，只要能上网都可以通过互联网参与国际贸易活动，而不必建立传统商务活动所要求的常设机构或固定场所。在电子商务中由于整个交易都是在网上进行的，所以交易主体呈现多元化、模糊化和边缘化的特点，交易双方可以不必亲自出现在交易地点，消费者可以隐匿姓名，制造商也可以隐匿其地址。这样交易双方可能根本无法获知对方真实身份和所在地。4交易快捷化和成本低廉化互联网为双方提供了一个交易平台，使他们可以快速反馈各种交易信息，提高工作效率。同时，现有网络技术可以实现商业客户间标准格式文件即时传输和交换，所以，电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，这就极大缩短了交易时间，使整个交易快捷方便。5产品数字化和结算方式电子化在电子商务中，商品和劳务是通过网络传输的数字化产品，比如计算机软件、技术信息资料、产品使用许可、金融服务及其它专门服务、娱乐产品（音像制品、游戏）等均可以数字信息的形式在网络上传输和下载使用，模糊了原为人们接受的产品概念，改变了产品的性质。支付方式是真正决定电子商务意义的环节，也是电子商务最终得以实现的关键。任何一笔成功的电子商务都要归结到资金的支付和结算上来。既然电子商务依托于网络技术，其结算方式也必然与传统贸易的现金和银行存款等结算不同。电子商务以电子货币为主要的支付方式。电子现金的好处主要是可以提高效率，方便用户使用。它较信用卡支付更具有匿名性、安全性和流动性，己被越来越多的网络用户所认可。2.1.4电子商务的发展历史及趋势随着国际互联网的出现，电子商务开始了一个新的时代，在其迅速普及的基础上形了全球化的电子商务构架。目前，互联网用户己经遍及全球150多个国家和地区，近7万个计算机网络已连为一体，用户高达3亿人。据统计，全球500强大型企业均在网上开展业务，90%的采购经理在网上搜寻采购信息。有资料显示，全球企业通过电子商务销售非金融类产品和服务总额在1999年为1450亿美元，2000年增至3770亿美元，2001年为7170亿美元，2002年比2001年又增加了5970亿美元，达到12340亿美元。互联网20年发展所创造的价值已经接近汽车工业经济100年才创造出来的价值。图2-3 发展历史图我国电子商务的发展开始于上世纪90年代，它是以国家公共通信网络为基础，国家金关工程为代表，以外经贸管理服务为主要内容逐步发展起来的。1996年2月中国国际电子商务中心成立；1997年国务院组建电子数据交换技术委员会，电子商务在我国正式启动；1999年成为“政府上网年”；2000年6年中国电子商务协会成立，成为国内电子商务交流的桥梁。2001年以来，受新浪网在美国纽约纳斯达克成功上市的影响，我国网站数量激增，新增各类网站5万余家。网上用户也以每年大约翻一番的速度迅速增加。全国一万五千多家国有大中型企业有近90%接入互联网。与此同时，我国政府积极采取措施推动电子商务的发展。“金企工程计划”将使政府办公机构和3600家国有企业以及860万家其他类型的企业实现互连互通，国内的四大网络实现互连互通;有关电子商务的法律、制度、实施纲要相继出台；中国银行、中国建设银行、招商银行等相继推出了网上支付；证券公司、金融结算机构、信用卡发放等已成功进入电子商务领域，并进行了大量的可靠交易。这些都为我国电子商务的发展提供了良好的条件，可以预见，我国的电子商务将由起步逐步迈向繁荣。2.2 营销绩效评价的相关理论2.2.1 营销绩效评价体系概念及意义营销可以说是企业最重要的经营活动之一。企业是否具有存在的理由，关键在于它的产品能否销售出去；企业能否发展壮大，关键在于它是否能比竞争者更好地满足市场的需要。要达到以上两个目标，毫无疑问营销将成为企业赖以生存的重要工具。而对营销绩效的评价也成为衡量企业营销运行情况的首要标准。营销绩效评价体系是市场经济条件下，企业投资人、债权人通过分析企业经营状态的客观要求，按照经营者管理企业的需要，用以评价企业效益和经营者业绩所开展的企业市场营销绩效分析与评价。它能够正确判断企业营销策略的效果，评判企业的营销效率，分析企业取得成绩，企业存在问题及问题的原因。这对于促进改善企业管理，增强营销决策的效果，降低营销决策的风险，加强外部监督都具有重要的现实意义。 科学的营销绩效评价指标体系，不仅仅是传统意义上的销售额和利润等财务指标的评价，还包括消费者认知和行为、中间商（包括代理人）的评价、与竞争者相比较的评价和营销创新的评价等，因而能够全方位的反映企业对消费者的满足程度、竞争地位和市场发展态势等，为企业制定、调整营销战略计划与策略提供必不可少的依据。对于提高企业的全球营销战略和战术水平、增强在国际市场的竞争实力与合作的能力具有重要意义2.2.2 营销绩效评价体系的特征企业所使用的营销绩效评价指标体系都是在充分研究、借鉴国际经验和对国内企业进行全面深入的实际调查基础上提出的。它通常具有以下特征：1综合性。营销绩效评价体系可以实现从营销效益、营销效率、公众效果、竞争效果、创新效果与安全效果六个方面对企业市场营销的绩效进行全面评价，基本上涵盖了反映营销绩效的主要方面。2战略性。营销绩效体评价系充分为企业高层及营销经理的决策需要做了事实分析，基本上概括了营销活动的战略重点。3可行性。营销绩效评价体系大都是企业界常用的评价指标，可以沿用历史数据和统计方法；大部分指标已经在实践中开发出了相应的评价方法，可以实现一定的量化。4关键一致性。营销绩效评价体系均是反映企业营销绩效的关键指标，基本上规定了重要的营销活动和营销行为的方向，因而可以成为引导和控制营销活动的工具。体系中各指标的获得是基于大多数企业实际的重视程度和使用情况，具有普遍意义。5国际可比性。营销绩效评价体系不仅充分考察了国内企业的绩效评价状况，而且广泛借鉴了国外企业绩效评价的经验和营销绩效评价模型，基本上实现了与国际的接轨。2.2.3营销绩效评价体系的发展方向随着对市场、用户的深入研究，营销绩效评价体系正向着越来越人性化的方向发展。为了切合时代的需要，我们将简单财务结果根据实际情况拓展开来。我们将简单财务结果测评、非财务结果测评、投入测评、多维测评称为营销评价绩效体系的四种测评结构，这四种测评结构之间的关系用图2.1来表示5：非财务结果测评.市场份额.服务质量.顾客满意.顾客忠诚.品牌净资产简单财务结果测评.利润.销售额.现金流量投入测评.营销审计.营销执行.市场定位多维测评.营销效率测评.营销效果测评.多变量分析测评图2-4 营销测评结构关系从图2-4中可知，其他三种测评结构均由简单财务结果测评发展而来。简单财务结果测评包含三个最基本的财务指标：利润、销售额和现金流量；非财务结果测评包含的指标有：市场份额、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、品牌净资产；投入测评包括的内容有：营销审计、营销执行、市场定位；多维测评包括的内容有：营销效率测评、营销效果测评、多变量分析测评。因此，从简单财务结果测评发展到非财务结果测评只是在测评指标上进行了扩展，而发展到投入测评和多维测评时就不仅有测评内容的改变，而且也包含了测评方法的改变。1 从财务结果测评到非财务结果测评的转变营销绩效测评的早期工作只是用财务结果来检查企业营销努力的效率。这些研究工作主要是为管理者如何最好地分配营销资源，从金融和财务角度来规划营销知识资源和营销远景提供参考依据。二十世纪九十年代以后，营销绩效测评提出了含非财务指标的更为广泛的测评思路。市场占有率、服务质量、适应性、顾客满意和顾客忠诚等非财务结果测评指标使得营销投入在转换成营销产出时带有极大的随机性。2 从结果测评到投入测评的转变早期的对营销投入的测评是营销审计的概念。进入70年代以后，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率发展到全面检查经营战略、年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。它们对市场营销活动的检查范围逐步扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等；同时制定了检查的具体要求，确立了检查标准并采用计分办法加以评核。从那时起，市场营销评价开始成熟，并逐步发展。3 从简单评价到多维评价的转变早期的营销绩效测评中比较常见的是应用一个或几个财务指标来反映营销的结果，但是这种现象在20世纪70年代多维营销审计开始以后就发生了变化。通过测评营销效率和效果来测评营销绩效的方案正逐渐为人们所认可并接受。效率和效果是用来测评市场营销组织的运作好坏的指标。效率通常是结果与努力的比率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。2.3本章小结本章重点介绍了有关电子商务、营销绩效评价体系的部分概念及相关理论。首先对电子商务的概念、分类、特点加以说明，然后又对电子商务的发展历史和趋势进行了概括；随后，文章通过对营销绩效评价体系概念、意义的阐述，交待了营销绩效评价体系的特征以及营销绩效评价体系发展方向。第3章 电子商务营销绩效评价体系主要问题分析3.1电子商务营销绩效评价体系存在的主要问题3.1.1电子商务网络营销中的牛鞭效应牛鞭效应是现代物流系统中，特别是电子商务中客户需求波动的现象。它是电子商务营销绩效评价中存在的主要问题。所谓牛鞭效应，就是指电子商务环境下网络营销系统需求波动向前传递过程中的增强效应。电子商务网络营销受到客户端需求不确定性扰动，当扰动向电子商务分销中心、制造商传递时，引起前端波动增强形成牛鞭效应。对于电子商务环境下网络营销系统牛鞭效应的分析是重要的，牛鞭效应会增强物流系统中订货的需求波动传递，直接影响电子商务网站的经济效益，也会对电子商务环境下网络营销系统中的供应商等环节产生一定的影响。3.1.2牛鞭效应的特点电子商务网络营销中的牛鞭效应的最大特点即为信息的失真与放大9。在以客户为中心的电子商务网络营销管理中，每个成员都在尽一切努力保证在合适的时间、把合适的产品和客户满意的服务送到合适的地方，各自获取相应利润。每个成员在决策时都在利用来自下游企业的信息进行预测和向上游企业订货，网络营销系统中的牛鞭效应是下游企业的需求信息在向上游企业传递时产生的放大现象，这是因为整个系统需求信息的非共享性及每个实体所拥有的信息的不完全性，造成失真的需求预测及相关信息在逐级传播过程中被放大，这种现象对离最终客户最远的企业成员影响最大，使网络营销系统不能够有效地运作，即信息的失真与放大。如图3-1所示。订货量市场需求量前端：供应商 生产商 批发商 零售商 后端：顾客图3-1牛鞭效应示意图3.2产生问题的原因牛鞭效应的直接后果是造成产品的过量库存或短缺，破坏正常的市场秩序。引起牛鞭效应的基本原因有以下几点：1 调整市场需求预测电子商务网络营销系统中的每个公司都在做产品需求预测，以便在此基础上安排生产调度，协调生产能力，控制库存和生产资源。而预测往往是根据下游直接顾客购买产品的历史数据进行的。对于上游企业来说，如果不能根据新的订单及时调整未来需求量的预测值，那么，他向供应商订货的数量可能会发生更大的波动。2 批量订货电子商务网络营销系统中每个公司是通过监控库存水平来向上游企业订货的，当市场需求增加时，由于有安全库存，并不马上向供应商订货，常常等需求累计到一定数量时才批量订货。在推进式订货中，有时根据销售情况，每月一次或每季一次，这会导致出现订货高峰，卖方为了完成配额可代销或预先签署订货合同，这时很容易导致牛鞭效应。3 价格波动据统计约80%的公司提前向制造企业和分销商订货，这在市场中会产生价格波动。不同时期、不同的销售量，产品的价格不同，当产品的价格较低时，上述情况导致顾客对未必需要的产品表现出需求愿望。一旦市场上价格恢复原来的水平，客户不再向企业购买这些产品，而零售商会一直等到库存降到合适的水平时才考虑补充订货。当各自独立进行市场预测的准确性下降之后，会导致严重的牛鞭效应。4 理性对策在市场中，当需求大于供给时，供应商常常会理性地评价需求量的增加。例如，如果供应量只是需求量的50%，供应商往往会满足需方同样比例的订货量。而需方从其自身的利益出发，在订货时就会夸大真实需求而增加订货量。这种不真实的市场需求信息逐级传递下去，就有可能发生牛鞭效应。3.3对于牛鞭效应的抑制措施牛鞭效应是电子商务网络参与者之间战略性行为相互影响的产物，它使得需求信息在电子商务网络的一端向另一端传递的过程中发生了严重扭曲。从委托代理理论来看，电子商务网络中每一对买卖双方（上下游之间）、中间商（零售商）之间互为一种双向的、长期的委托代理关系任何一个参与者（企业）都具有独立的利益目标，并做出自己的最优决策。对于牛鞭效应的抑制问题，可依据牛鞭效应形成的主要原因，采取多种措施来缓解其影响。1 协调企业利益目标为协调电子商务网络内部企业的利益目标，一个可行的方法是企业间的合作，建立类似于联盟的伙伴关系，这也是完善电子商务网络内部信息和决策结构、促使信息一体化的一种有效途径。有效合作与伙伴关系依赖于企业之间相互信任的建立，而信任是企业之间通过长期的合作博弈建立的。这就需要提供对合作的激励，建立有效的合作监督机制。2 信息一体化产生牛鞭效应的根本原因是委托代理关系的存在，在任何一对委托代理关系中，其信息结构是不完全、不对称的。只要信息结构不完善就会导致牛鞭效应及电子商务网络的效率损失。因此，应保证电子商务网络内部企业之间广泛而及时的信息交流，使得企业在B2B模式下，建立起能使企业获取详尽的最终用户需求信息的信息共享机制。3 需求预测需求预测水平对电子商务网络整体至关重要，需求的水平和需求的时间极大地影响了生产能力、库存量及销售量。这就需要加强对市场需求的预测，通过电子商务网络营销系统中企业间的信息沟通与共享，了解最终客户的真实需求，保持合理库存，实施系统中虚拟库存等，建立起与市场不确定性需求相对应的库存策略。在实际应用中，这些措施可在某种具体的场合，在一定程度上缓解牛鞭效应。3.4本章小结本章对我国目前的电子商务营销绩效评价体系中所存在的主要问题牛鞭效应进行了详细的分析，得出了牛鞭效应主要特点及其形成的原因；随后又对解决牛鞭效应的具体措施加以介绍。最后，文章对理想电子商务营销绩效评价体系的组成设置加以简单的概括和详细的说明。第4章 电子商务营销绩效评价体系的构建4.1电子商务营销绩效评价体系说明4.1.1指标体系的内容电子商务环境下的网络营销是现代物流的一种新的形式，是一种电子物流。电子商务营销绩效评价体系应属于公司管理控制系统的一部分，它与行为控制系统、人事控制系统共同构成公司控制系统。它以信息方式进行考核过程，这一过程大大降低了传统的交易成本，提高了评价效率。其评价的基本条件就是在互联网条件下的进行的绩效考核。根据企业在线电子商务活动的现状及其网络营销系统的特征，绝大多数的企业选择从网络营销系统的效益、效率及服务3个方面，设计系统绩效考核指标体系。特别是从物流的角度上看，客户服务是所有物流活动或网络营销的产物，客户服务水平是衡量网络营销系统为客户创造时间和空间效应能力的尺度。客户服务水平决定了公司能否留住现有顾客及吸引新客户的能力，直接影响公司所占市场份额和物流总成本，并最终影响其盈利能力。4.1.2指标体系的特征根据美国市场营销协会（AMA）定义委员会的定义，市场营销是研究引导商业和服务从生产者到使用者所进行的一切企业活动。电子商务营销并不是要取代传统的营销，传统营销的许多思想、内容同样适用于电子商务营销。相对于传统营销，电子商务营销评价体系的特性来自于它基于电子商务的网特征：互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性。网络的这5个特点造就了电子商务营销评价体系不同于传统营销评价的新的评价模式。基于Internet的电子商务网络营销评价指标体系特征表现为：1指标体系可以将原评价体系的各类评价指标更加有效的加以利用，利用网络的互动性、全球性可以使评价更为快捷、迅速； 2 指标体系将引进更加适合企业电子商务的各类评价指标；3 指标体系将结合互联网的优势，最大限度发挥各类评价指标作用。总之，网络营销有着许多不同于传统营销的特点，这就要求对网络营销系统的绩效评价，须充分考虑网络营销的特征，选择反映网络营销本质特征的指标，从而较准确的评估其经营业绩。4.1.3指标体系的本质电子商务营销是基于互联网开展营销活动。企业的营销环境发生了根本的变化。网络经济时代是市场权力由企业向消费者转移的时代，消费者的需求更加个性化，消费者