电子商务实施背景下杭州美绵营销渠道冲突及其对策探讨.docx

信息工程学院本科毕业论文（2012届）题 目电子商务实施背景下杭州美绵营销渠道冲突及其对策探讨系管理工程专 业工商管理班 级08091211学 号08912115学生姓名翁苏莉指导教师沈奇泰松完成日期2012年5月诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文电子商务实施背景下杭州美绵营销渠道冲突及其对策探讨均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 年 月 日杭州电子科技大学信息工程学院本科毕业论文摘 要随着电子商务的迅猛发展，众多企业将其自身纷纷推向信息化市场，开设网上旗舰店以拓展电子商务营销渠道。而采取多渠道销售策略必须处理好渠道冲突的问题，否则将激化其原有的传统线下渠道与新兴的电子商务渠道之间的矛盾，破坏企业原有的渠道利益平衡。而如果将两者的关系处理得当，实现优势互补，则能够构建更畅通、高效、有序的营销渠道系统。有关企业渠道管理的现有文献多集中于对渠道冲突和渠道选择两方面的研究，且这些研究多以线下传统渠道为主体。基于电子商务实施背景下对线下和线上渠道的协调管理研究相对较少。且多数学者是在一定的假设条件下建立数学模型，通过博弈求解从而得出结论，而极少数是以实际案例作为支持。 本文以杭州美绵家居有限公司为例，研究该公司传统线下渠道和电子商务渠道的冲突以及冲突管理对策；结合理论分析和问卷调查分析，得出渠道冲突的主要表现和原因，其中包括价格冲突、促销冲突和美绵公司与经销商的认知冲突；并针对这些问题提出一些渠道管理的策略，包括统一定价，配设促销员，设立子品牌，产品差异化，消除认知差异。本文对电子商务背景下的企业进行营销渠道的建设和管理有一定的现实意义。关键词：电子商务渠道；渠道冲突；杭州美绵ABSTRACTWith the rapid development of electronic commerce, many enterprise enter into the information market, create online marketplace to expand e-commerce sales channels. While in the multi-channel sales, the problem of channel conflict must be handled, otherwise it will intensify the conflict between the original traditional channels and emerging e-commerce channels, finally destroy the interestsbalance of original channels.While if the channels' relationship will be handled well, and realize their complementary advantages, it can be built a more clear, efficient and orderly marketing channel system.The existing literatures about enterprise channel management focus on the research of channel conflict and channel choose. And many of these research were to traditional channels for the subject, the research about the coordinated management between traditional channels and electronic commerce channel is less. In addition, most scholars built the mathematical model in certain assumptions, reached a decision through the game; while a few based on the actual cases as support.For the possible conflict between traditional channels and e-commerce channels, this paper is based on the theory analysis and questionnaire analysis, to take Hangzhou merrycotton Household Co., LTD as a example, research the main performance and reason of channel conflict. These include Price conflict, Promotion conflict, cognitive conflict between merrycotton company and its dealers; and Put forward some conflict management strategies to solve these problems, including unifying pricing, setting a promotion, setting up son brand, product differentiation, eliminating the cognitive differences. This is significantly meaningful for some enterprises under the background of electronic commerce to build and manage a successful e-commerce channel.Keywords: electronic commerce channel; channel conflict; merrycotton company目 录1. 绪论11.1问题的提出11.2研究目的和意义11.3研究内容、框架及研究方法22. 文献综述52.1企业营销渠道的变革52.2企业营销渠道的冲突62.3企业营销渠道的整合和管理73. 美绵公司营销渠道现状分析103.1公司简介103.2美绵公司传统线下渠道分析103.3美绵公司电子商务渠道分析113.4消费者购买美绵产品的渠道选择调查124. 美绵公司的营销渠道冲突的表现及其原因分析174.1价格冲突174.2促销冲突194.3美绵公司和经销商的认知冲突195. 美绵公司营销渠道的改进建议215.1统一定价，配设促销员215.2设立子品牌225.3产品差异化225.4消除认知差异236. 结论256.1本文主要结论256.2研究局限性25致谢26参考文献27附录291. 绪论1.1问题的提出 随着网络技术的迅猛发展和基础设施的普及应用，电子商务成为一场革命。电子商务（Electronic Commerce）即在因特网上通过数字媒体进行买卖交易的商业活动。这是基于因特网的一种新的商业模式，其特征是以互联网和通信技术为基础，产品的销售与服务以数字化电子方式完成。其是先进生产力的代表，也是不可逆转的潮流。据中国互联网络信息中心CNNIC（2012.1）统计，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%1；另据2010年度中国电子商务市场数据监测报告（2011.1）统计，2010年中国电子商务交易额超过4.5万亿元人民币（2011年度调查已结束尚未统计出结果）2；商务部发布的中国电子商务报告（2008-2009）显示，中国电子商务交易额2008年3.1万亿元人民币，2009年达到3.8万亿元人民币，较之2010年，年均增长超过20%3。由此可见，电子商务类应用在近几年一直保持稳步发展态势。在经济危机的大环境下，电子商务独树一帜，其已经成为最具创新活力，最为发展迅猛的经济力量。电子商务的发展对全社会影响巨大，近几年向大型企业的渗透也明显加速。从屈臣氏到苏宁易购，从格兰仕到富士康，大型企业借力先天的品牌、供应链、产业链管理等优势，进军电子商务竞争力极强。与此同时我国数百万企业均纷纷意识到企业信息化的重要性和必然性，开始将企业推向信息化市场。众多传统大品牌企业大步流星进军电子商务市场，并在短期内业绩得到快速提升，这自然是可喜可贺，但可谓喜忧参半，也有不少企业已经折戟沉沙。相比传统线下渠道，电子商务渠道直面的潜在客户基数庞大，其大大有利于促成销售。然而企业实现品牌电商化可能面临运营经验不足而出现线上线下整合困难。其中渠道冲突即是一个重大问题，管理得当则线下线上渠道将相得益彰；而管理不当则可能适得其反，因此关于渠道冲突的问题及对策十分值得深入研究。1.2研究目的和意义 随着电子商务市场的进一步规范与完善，尤其是在金融危机的影响下，电子商务的开拓越来越受传统制造商的重视。2011年，品牌企业和平台商城（B2C）已经成为了市场的绝对主体。B2C（Business-to-Customer）是电子商务的一种模式，简言之即企业到客户。这种模式以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等优势在各行各业展现了极大的生命力。但也有企业仍会担心新兴的电子商务对其原有运作体系、销售渠道产生冲击和伤害。杭州美绵家居有限公司也不例外，是本文探讨问题的一个典型案例。其于2008年在线下传统的营销模式上引入电子商务，但企业在线下线上渠道并存状态下，由于产品特性、定价、市场因素等的影响，产生诸多问题，最为突出的一个就是渠道冲突。在国内外与渠道相关的文献中，关于渠道冲突和渠道选择这两方面的研究较为普遍，但在新兴的电子商务背景下，企业引入网络直销渠道后，对传统线下渠道与线上电子渠道的管理研究较为少数。企业只有实施相应对策对渠道进行协调管理，才能使两者形成良性互动，降低自有多渠道的负面冲突，提高营销渠道绩效。本文通过理论与实例的结合分析，探讨企业电商化在营销渠道上面临的积极方面与现实困境，以期有助于美绵公司能够应对知识经济带来的机遇与挑战，提升竞争力，使其收益最大化。同时能为其他公司的电商之路作出借鉴。1.3研究内容、框架及研究方法1.3.1研究内容和基本框架从现有文献而言，关于企业渠道管理的研究多集中于渠道冲突和渠道选择两个方面，但多以传统线下渠道为主体。基于电子商务实施背景下对线下和线上渠道的协调管理研究相对较少。且多数学者是在一定的假设条件下建立数学模型，通过博弈求解从而得出结论，而极少数是以实际案例作为支持。本文通过文献的研究和对美绵公司的案例分析、问卷调查，结合事实数据，分析企业在线下营销渠道的基础上增加线上营销渠道所面临的问题和产生的影响，以及企业试图对此的协调管理。以期针对企业电商化在营销渠道上将面临的积极方面与现实挑战，对渠道的整合与协调提出若干可行性建议。本文的基本框架见下图1-1：本文主要结论研究局限性公司简介电子商务渠道状况电子商务对美绵公司的影响问卷主要目的问卷调查内容消费者购买美绵产品的渠道选择调查调查结果分析电子商务实施背景下杭州美绵营销渠道冲突及其对策探讨美绵公司营销渠道现状分析美绵公司电子商务渠道分析美绵公司传统线下渠道分析文献综述企业营销渠道的整合和管理企业营销渠道的变革企业营销渠道冲突营销渠道的变革原因营销渠道的变革趋势设立子品牌美绵公司营销渠道的改进建议绪论产品差异化结论研究内容、框架和研究方法研究目的和意义问题的提出美绵公司的营销渠道冲突的表现及其原因分析美绵公司和经销商的认知冲突价格冲突促销冲突统一定价，配设促销员消除认知差异图1-1 本文基本框架图1.3.2研究方法 （1）文献阅读和理论整理。文献研究是本论文的一种重要研究方法，在研究过程中，根据本文的研究对象，查阅了在电子商务实施背景下企业在渠道管理方面的大量文献。本文框架的形成和观点的提出，主要来源于对之前学者们所研究内容的分析和归纳。 （2）案例分析法。本文通过对杭州美绵公司这一核心案例的深入分析，对提出的观点作为佐证，基于此案例提出有益的经验借鉴。（3）问卷调查法。设置并发放关于消费者对购买美绵产品的渠道选择的问卷，回收问卷后经过统计，根据实际数据分析美绵公司关于渠道的现状。2. 文献综述2.1企业营销渠道的变革所谓营销渠道，美国市场营销学权威菲利普·科特勒提出，即某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单而言，就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2.1.1营销渠道的变革原因 “21世纪，要么电子商务，要么无商可务”比尔·盖茨如是说。众多企业也纷纷意识到信息化的重要性和必然性，开始实施电子商务将企业推向信息化市场。沈超就网络营销的特点提出，市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、服务大众化和沟通双向化使企业选择网络营销作为它们开展电子商务的试金石，使市场更趋自由化以期给企业带来效益的增长4。而李松林认为对企业来说，电子商务的优点主要体现在降低营销成本、提供新的市场机会、直接把握市场需求变化、电子化和数据化消除时空限制等5。在电子商务环境下，新兴的电子直销渠道出现。刘研指出相比传统渠道，电子营销渠道具有不可比拟的优势：区域的广泛性、交易过程处理的便捷性、信息处理的时效性、降低分销成本6。电子商务使制造商的渠道控制权扩大，其引发了企业在营销渠道上的变革。2.1.2营销渠道的变革趋势在知识经济的条件下，企业促使产品或服务被顺利使用或消费的经营方式转变，其营销渠道也出现新的变革趋势。郑吉昌认为，市场格局的变化使营销渠道的结构性优势日趋突出，系统内的权力由生产商转向零售商；渠道组成结构向扁平化方向转变，其简化了销售过程，缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间；营销渠道终端个性化；新型营销渠道拓展、延伸；渠道成员的客户关系管理更为注重7。就电子直销渠道而言，魏琴认为，电子商务条件下的分销渠道发展变化趋势为：扩展性的分销渠道，畅通的分销渠道信息流管理，分销渠道的扁平化8。王国才总结了最为重要的三大点：渠道的结构将以终端市场建设为中心；渠道的成员向伙伴型关系发展；渠道的体制由金字塔型向扁平化方向发展9。而田玉山，王文博在传统商务向电子商务过渡中的渠道变革中，就渠道成员中制造商和分销商的伙伴型关系的发展阐述了较为具体的观点10。他认为商务的本质是等价交换，而交换的命脉就是渠道，渠道的变革是商务变革的本质。分销层次呈现扁平化，电子商务分销商只负责资金流中转和信息流整理，向下推出实物信息流、促销流，获取订单流、资金流和市场信息流，并进一步向上反馈。因为没有自有资金流和库存物流的制约，分销商风险较低，可以将更多精力放在商品（包括品牌）信息流推广和市场信息流收集上，进一步扩大了制造商影响，降低了制造商的风险，分销商与制造商实现了共赢的利益共同体11。综上所述，在电子商务的环境下，营销渠道趋于渠道缩短、拓宽，弱化中间商地位，强化终端市场建设，渠道成员呈合作关系的特点。2.2企业营销渠道的冲突渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。电子商务渠道表现出了绝对优势，但是许多企业仍旧处于观望状态，部分企业无法从传统渠道向电子商务渠道顺利转型，究其原因主要是两种渠道并存过程中，使同种产品通过不同渠道进行营销，各条渠道之间效率和成本的不一致而引发的渠道冲突。根据Forrester(Gilbert & Bacheldor，2000)对50个消费品生产商的调查显示，企业在实施网络营销战略时面对的最严重的问题就是渠道冲突问题12。项荧基于渠道权力对电子商务环境下营销渠道成员做了研究，指出其渠道成员之间的冲突在于：一、零售商与制造商的冲突；二、中间商与制造商的冲突；三、网络渠道和传统渠道的冲突，其中电子商务的引入出现了网络中间商,使得传统中间商和网络中间商之间发生了冲突13。毛晶莹在电子商务环境下的渠道冲突与管理对策中认为，引起渠道冲突的原因主要有三个方面：渠道成员的目标不一致，渠道成员的目标市场过于接近，渠道成员之间的交流不足。而电子商务渠道与传统渠道之间引发的冲突他大致归纳为价格冲突，促销冲突和顾客冲突14。顾客冲突是指许多顾客在对新兴渠道的适应过程中，绝大部分大额购物仅由电子商务渠道获取信息，而实际购买仍选择当地传统渠道15。顾客所带来的这种冲突会增加流通的成本，更有可能带来电子商务叫好不叫座，而产生电子商务渠道不如传统线下渠道的错误决策，进而撼动渠道的变革16。张鲁秀也提到了顾客冲突以及制造商与经销商的冲突，在此之上，他又补充了制造商内部的冲突，由于忽视旧观念或制度的积淀效用，容易引发内部不合作，此类冲突常带来一段时间内管理的混乱，进而波及市场17。随着客户消费观念和消费习惯的转变，由顾客引起的渠道冲突在减弱，在文献中也有体现。在近两年中关于渠道冲突的研究集中表现在价格竞争、利益争夺、运营方面。胡宗峰在通过电子商务混合渠道内的定价博弈模型，研究网络直销渠道开通后，如何构建传统零售渠道和网络直销渠道的渠道管理模式，以实现达成渠道上下游协调和不同渠道利益之间的平衡。其中他提到混合渠道模式正成为一种新的发展趋势，但其障碍来自于不同渠道的价格竞争与运营方面的冲突性难题，制造商的网络渠道可能与他的传统渠道存在直接的竞争18。传统渠道零售商出于对制造商的不满，可能选择放弃经销代理，可能造成信任缺失而不会向制造商传递真实的市场信息，导致对制造商的决策造成误导19。朱德澎从渠道权力、利益之争和制造企业的渠道管理水平等方面来探讨多渠道冲突产生的机理20。张冠治将电子直销渠道与传统零售渠道的发生冲突的原因归纳为：客户资源的抢夺、利润的重新分配以及对现实认知的差异。另外他在原因方面还补充到一点：消费者利用电子直销渠道购买商品却“搭便车”享用传统营销渠道的服务，但传统营销渠道分销商并没有获得其相应的报酬，这也可能造成传统营销渠道分销商的不满，从而引发渠道利益冲突21。陈明洋，孙毅，吕本富在网络环境下主要营销渠道选择策略中提出渠道冲突出现了新的特点，即渠道之间的关系从单一的竞争关系演变为竞争合作关系22。美国学者Fernando Bernstein按照对产品信息的掌握程度的不同将消费者进行划分，认为对于产品信息掌握不足的消费者而言，促销努力使消费者掌握更多的产品信息从而提高支付意愿23。企业针对消费者的这一特点建立直营商店，以提供用户体验、产品服务等促销努力为目标，配合其他渠道完成销售任务。企业实行差异化的价格是保证渠道冲突为企业带来正面效应的手段，以销售为任务的渠道的定价通常低于以提供服务为任务的渠道24。由此可见，渠道冲突也可以为企业带来正面效益，但其关键是加强渠道成员之间的合作。2.3企业营销渠道的整合和管理渠道如水，顺势而为。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。企业在传统营销渠道与网络营销渠道的管理上面临的最大挑战即渠道冲突，而近几年对其协调管理的研究发展迅猛。现代营销渠道的主题是合作，渠道成员竞争合作的关系有利于构建更富有活力、畅通无阻、有序高效的宏观营销渠道。汪涛，潘晓靖等人指出电子商务环境下，信息障碍被冲破，渠道成员迫于降低成本的内部动力和竞争激烈的外部压力，想要继续生存就必须共享渠道资源，通过联盟合作来实现渠道战略目标25。李蕾认为营销渠道需要其所有成员协同努力来实现渠道的整体目标。合作是渠道组织的根本性要求,只有渠道成员之间的有效互动才能推动渠道的良性发展,实现渠道价值的最大化。其中关系营销是企业预防营销渠道冲突最有效的方式26。关系营销的精髓是将客户视为自己长期合作的伙伴,渠道运行中各成员之间均能着眼于共同的利益,以建立顾客满意和客户忠诚为发展目标,努力将渠道成员的关系由交易型向伙伴型推进27。张伟娜针对传统渠道与网络渠道的特征指出，以电子营销迅速、高效、低成本沟通的优势，来弥补传统营销渠道的不足，从而传统营销渠道就可以拥有更多的时间和精力来进行核心业务的提升，实现电子营销渠道与传统营销渠道的优势互补28。因此，电子营销渠道不是传统渠道的替代者，而是对传统渠道的补充。不少学者是构造了博弈模型,通过对模型的求解与对局中人赢得的分析与比较,提出了在电子商务环境下多渠道的共赢管理策略。蔡津和张正华运用了博弈论和信息经济学的相关理论，构建了不同渠道的零售商共存的定价模型，并得出了双渠道电子商务零售商和传统渠道零售商的最优定价策略。研究结果表明，在一定条件下，制造商在线直销渠道与零售商传统分销渠道的定价成正向关系29。叶彩鸿，董新平也通过博弈求解得出在传统渠道与网上直销道共存情况下，对于价格冲突的管理，企业应对电子商务渠道上产品的价格进行控制，选择适当的网上产品定价与传统渠道零售价，决定对双方都有利的销售折扣aij,使得企业在增加自身的赢得的同时让转售商在选择1时的最大赢得至少要大于等于其在选择2时的最大赢得30。而对于促销冲突，企业可以制定统一的促销策略，并鼓励不同的渠道互相为对方做广告。张冠治针对电子商务环境下制造商和零售商的渠道利益冲突现象，在现有的制造商与零售商渠道服务合作机制和利益分配机制的基础上，建立制造商与零售商的渠道服务合作博弈模型，研究制造商在电子商务环境下如何作出最优的策略选择。分析显示制造商选择电子直销渠道服务合作时的收益总大于不建立电子直销渠道和渠道服务不合作时的收益，由此可见服务合作是协调渠道利益冲突的良好途径31。在国外较早期有学者提出一些供应商利用了一些很有创造性的方法来区别网络销售产品与中间商产品，从而降低冲突。如Webbkl指出给网络销售产品赋予不同的品牌或者名称，即使它和在中间商销售的产品没有本质区别32。符修清,陈志艳认为这样的做法可以降低网络销售产品与中间商产品的对比度，从而降低冲突33。而Kevin L. Webb(2002)也提出了营销渠道整合的创新性建议，他站在制造商的角度，分别从定价、分销、产品、促销、沟通和协调六个方面提出了解决电子商务时代渠道冲突的战略建议。他认为把网络引入渠道系统的关键是要明白顾客在每一种渠道中的价值是什么以及当前渠道是否能够满足顾客的需求和期望34。Gabriel提出对制造商而言，多渠道战略是有效服务多样性顾客需求的最好方式，并且可以使用多渠道分销系统的权力来扩大市场规模35。近两年文献中，郝建彬所总结的策略相对较为完善且最具有现实意义。他提出以下两种种方式：一、子母品牌模式，即传统企业为网络销售设立全新的品牌、产品和服务等，使消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比，实现电子商务与传统品牌的并举发展；二、差异化产品模式，即线上和线下渠道分别销售不同的产品，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔36。刘娜也提出了类似观点，除此之外，她还补充道采用虚实结合的模式，即“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式37。张大义也认为电子商务与传统商务，并非纯粹的竞争关系，处理得当则会相得益彰，甚至互为补充，产生1+1>2的整合效应38。3. 美绵公司营销渠道现状分析3.1公司简介 美绵公司全称为杭州美绵家居有限公司，于2005年创立，以独立品牌专营中高端绒类家居产品，致力于成长为消费者心中无可取代的绒类家居第一品牌。早期美绵公司以批发为主要销售方式，通过分层级批发将产品渗透入市场。经过一年的渠道经验积累，美绵公司与江浙沪主要批发商分享概念、交流理念，将其改造为代理商，采用代理模式，售后服务也统交由代理商负责。于2007年美绵公司在杭州市设立了第一家旗舰店，树立品牌形象。其后部分代理商也开始在各省重要城市陆续开设品牌加盟店。其后美绵公司整合业内资源，进行全面规划，稳健切入电子商务市场。网上旗舰店开业一年，凭借一款创意型产品懒人毯，于当年冬季热销两千余条，网店晋升为一皇冠；随后进一步推陈出新，以鲜明的浪漫主义居家风格打造休闲绒毯系列，以可喜的速度成长为品牌网货。现今，美绵公司已成立客服部、设计部、数据分析部、仓储物流部等，逐步实现现代化电子管理。公司产品在传统线下渠道的销售范围覆盖除台湾省以外，鲁、苏、赣、浙、皖、闽、沪整个华东地区，在各省重要城市如青岛、南京、厦门等以及上海市共有11家品牌加盟店；电子商务渠道因其便利性更是覆盖全国各地，其中不乏众多甘肃、新疆、西藏等大西北地区的消费者。美绵公司还是中海油、中国移动等各地子公司的礼品供货商。3.2美绵公司传统线下渠道分析美绵公司在2005年成立之初，公司规模和实力都还较小，绒毯年销售量仅万余条。早期仅在江浙沪地区销售，批发给当地批发商，并由他们通过分层级批发渗透各个零售市场。经过一年时间经验的积累，美绵公司加大了与批发商之间的交流，并与他们沟通理念，慢慢将其主要批发商改造为地区代理商。2006年年末，美绵公司对主要几个地区采用代理模式，并将售后服务统交由代理商负责；其余地区沿用批发模式。这是一种垂直化渠道，其覆盖面广，铺货迅速，资金周转快，节约成本和人力，较适合当时实力较弱的起步阶段。但这种模式渠道长，中间环节多，易受制于经销商，对市场的反应较慢，对终端的控制能力和渠道推动力都很弱，不利于对市场的控制。由于对终端零售商的控制力极弱，时而发生价格混战，由此激发的渠道冲突日趋严重。2007年9月，美绵公司在杭州市开设第一家品牌旗舰店，这是对渠道扁平化发展迈出的一大步，既有利于消费者更好的了解产品，又能贴近消费者从而使其生产更符合消费者需求。随后代理商在上海市、南京市、宁波市开设品牌加盟店。随着市场的开发，2009年之际营销渠道向整个华东地区进一步拓展，并陆续于各个重要城市开设品牌加盟店。加盟经营模式绕开了各层级批发商，有利于掌控渠道，其终端推动力大，营销措施容易贯彻，对销售前景、库存等预测也准确很多。美绵公司当前传统线下渠道结构如图3-1：大型批发商代理商品牌旗舰店批发商小型零售商消费者消费者杭州美绵公司大型零售商批发商小型零售商消费者消费者图3-1 美绵公司当前传统线下渠道结构图3.3美绵公司电子商务渠道分析3.3.1电子商务渠道状况 电子商务是以电子及电子技术的手段，以“商务”为核心，把原来的传统销售、购物模式转移到互联网上。如今随着网络用户消费观念的转变，基础设施的完善和互联网的普及，便捷多样的在线支付系统与信用体系的建立，电子商务政策法规的逐步完善，网络安全问题备受重视，以及越来越多的第三方物流配送公司的合作，电子商务已趋于成熟并持续迅猛发展。 美绵公司也意识到企业信息化的重要性和必然性，进行全面规划，整合业内资源，于2008年以B2C模式进驻淘宝集市，开设网络直销渠道下的品牌旗舰店，切入电子商务市场，借助于互联网开展以网络零售为主的在线销售活动。电子商务B2C(Business-to-Customer)即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络来选购及在线付款，企业以快运方式将商品送达消费者手中。这种模式颠覆了时间和空间的限制，大大提高了交易效率。在2008年网上旗舰店成立之际，绒类面料在家居市场逐渐风靡，尤其在电子商务市场中，各种绒类产品层出不穷。美绵公司抓住其市场机遇，在同心多元的发展战略下，围绕产品面料“绒”的特性，对面料、产品全面拓展。面料由珊瑚绒、舒棉绒、剪毛绒三种增加至极地绒、法莱绒、羊羔绒、玫瑰绒、美丽绒等二十余种不同面料，产品品类由单一的床毯发展为围绕绒毯类目，开发懒人毯、披毯、沙发毯、飘窗毯、地垫等一系列家居产品。因产品的多样化和个性化，十分符合广大网民的消费需求，美绵公司的销售规模在其外部市场环境和内部产品结构的变化中进一步扩大。3.3.2电子商务对美绵公司的影响一开始的批发模式和代理模式均为自上而下的垂直结构，公司内部管理也遵循于专业分工顺序传递的组织结构。而电子商务的B2C相当于制造商到消费者的直销，其完全创立了扁平化渠道模式。这种模式也促进了公司管理组织的扁平化与信息化发展，大大提高了公司的运行效率。 其次，电子商务打破了时间和空间的限制，使美绵公司直面全国甚至全球的客户，在其管理思想上，促进了公司树立全球化观念。同时电子商务B2C模式给公司管理者提供了一个直面消费者的窗口，让决策者更便捷直观地接受市场一线的信息，促使美绵公司更为直观地了解消费者的个性化需求，有利于公司利益最大化的实现。3.4消费者购买美绵产品的渠道选择调查3.4.1问卷调查目的 问卷分别发放于在网上旗舰店和线下加盟店购买了美绵产品的消费者，了解影响消费者购买美绵产品渠道选择的因素，根据消费者的自身特点、行为偏好以及影响因素中的共性，得出选择传统线下渠道或者电子商务渠道的消费者的不同特点；以此给不同渠道出售的产品划分不同的定位，细分市场，以期给美绵公司提出切实可行的对策，将购买美绵产品的消费者进行区隔，降低渠道的负面冲突。3.4.2问卷主要内容本调查问卷主要是针对美绵消费者，对选择购买本公司产品的渠道选择做一个调查。主要包括：该消费者在美绵的传统线下渠道购买产品居多，还是在电子商务渠道购买居多；消费者是否曾有过门店确定购买意向，然后在网上达成交易的“搭便车”行为，是否有过初步确定购买意向后，上网搜索是否有更低价格的同质产品的行为；该消费者购买过的美绵产品品类、购买用途；以及选择线下或线上渠道的原因。3.4.3调查结果分析问卷分别向在网上旗舰店和线下加盟店购买了美绵产品的消费者各发放100份，向网上旗舰店的消费者发放的问卷中回收100份，向线下连锁店的消费者发放的问卷中回收99份，即共回收199份；其中有效问卷分别为99份和98份。 （1）消费者对购买渠道的选择与年龄层有关联。线下消费者和线上消费者的两个调查样本中，消费者的各年龄段分布比例如下图3-2、3-3所示：在两个调查样本中，年龄段在17岁及其以下的消费者所占比例均比较低，该年龄段的消费者绝大部分均为学生，由于时间及经济能力的限制，购物行为比较少。年龄段在18-28岁的消费者比例均为各年龄段比例最高，分别占35.4%和49.2%；29-39岁年龄段的消费者比例均为次高，分别占34.3%和36.7%。可见年龄段在18-39岁的消费者为消费群体中的主力军，他们基本有独立的经济能力，有较为广泛的社交范围，愿意分享产品的使用心得，对居住环境的布置以及对生活格调的追求较高，尤其是婚育后的女性，除了个人需求以外，丈夫、孩子及双方父母的潜在需求都可能会促成这部分女性的购买行为。而在线下渠道购买的消费者中，40-50岁的消费者所占比例为15.7%，50岁及其以上的消费者所占比例为10.1%；而在线上渠道购买的消费者中，该年龄层的消费者所占比例仅为7.0%和1.5%。这两个样本中，年龄层为40岁及其以上的消费者分别所占的比例差距明显，尤其50岁及其以上的这个年龄层。可能由于受网上购物的操作熟悉度以及消费观念因素的影响，这部分消费者更倾向于在线下传统渠道购买。（2）消费者对购买渠道的选择受价格因素和消费便捷性的影响。以下图3-4、3-5分别为消费者选择电子商务渠道或选择传统线下渠道的原因： 除了受年龄因素的影响以外，消费者对价格的在意度也是影响消费者对渠道选择的一个重要因素。 网购更为省时省力是众人所认可的，样本中99.7%的消费者选择了该选项，这是由互联网的便利性优势所决定的；其次所占比例较大的一个原因为“价格便宜”一项，占79.3%。另外，关于“是否会在线下商店确定初步购买意向，再转向网上查看是否有更便宜的同质产品”的调查中，64.8%的消费者表示“是”；关于“是否曾有过搭便车行为”的调查中，75.3%的消费者表示有过该行为，而仅24.7%的消费者选择“没有”，其中还包括可能从未进行过网购的消费者。结合上述三道题的综合分析，当不同渠道出售同质产品时，价格是一个十分敏感的因素，大部分消费者在这种情况下会趋向于价格便宜的渠道购买。而消费者选择传统线下渠道购买的各种原因中，“可亲眼所见、亲身体验产品”这两点是消费者选择线下购买的重要原因，也是线下商店所体现的最大优势，在其样本中选择这两大原因的消费者均占99.7%。但即便几乎所有消费者都希望能够置身于线下商店切实一见，在电子商务渠道中仍不乏有如此之多的消费者购买，其原因就在于消费者对购物便捷性的追求，有76.1%的消费者表示附近没有门店。由此可见，美绵公司开设网上旗舰店出于渗透电子商务市场扩大品牌影响力的目的确有成效，众多消费者选择了电子商务渠道很大程度的原因是没有机会在实体店中体验产品，但又出于对美绵产品的需求及喜爱，以及对消费便捷性的追求而选择了电子商务渠道。（3） 消费者对渠道的选择与购买的产品有关联。下图3-6和3-7，分别为传统线下渠道和电子商务渠道的两个调查样本所购买的不同产品的比例图。消费者在传统线下渠道和电子商务渠道所购买的美绵产品中，“床毯、四件套”的购买比例相当。在家居产品中，床毯和四件套的需求量相对较大，且消费者对此类产品较为熟悉，因此对购买渠道的选择偏好并不突出。在传统线下渠道的消费者中，购买童毯和居家豪华组合两种产品的人数比例明显较大。童毯这种产品，因为是给婴儿使用，消费者会十分重视原材料和做工的优质程度，可能更希望能够切身体验后再做谨慎选择，所以会比较倾向于传统线下渠道购买。而居家豪华组合价格相对较高，购买该品类产品的消费者对产品品质十分讲究，同样是希望能在购买前，能够亲眼比较其面料和做工的考究度，然后达成交易行为。而在电子商务渠道的消费者中，购买“睡袍、懒人毯”、“披毯、休闲毯”两种品类产品的人数比例远大过于传统线下渠道。有75.1%的消费者购买过睡袍