手机移动电子商务探讨.docx

摘 要 随着网络信息技术的不断发展及因特网的普及应用，电子商务自20世纪90年代以来得到了快速发展，网上交易额不断扩大，网上交易形式多种多样。近年来，移动电话的普及和移动通讯技术的发展又使得人们在任何地方、任何时间获得数据成为可能，由此形成了一种新的电子商务模式移动电子商务。移动电子商务是由电子商务的概念衍生出来，现在的电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA(个人数字助理)这些可以装在口袋里的移动终端来完成商务活动的。移动电子商务可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐。而作为移动电子商务主要载体的手机，发展速度尤为惊人，据统计，2007年全球的手机用户已达到33亿，2007年中国的手机用户达到4.874亿，并且这些数据每天都在以惊人速度不断增长。手机已不再仅仅用于通话和收发短信，而是开始成为人们的钱包、钥匙和身份证。如今，用手机来刷卡购物、订购机票、投注彩票、买卖股票、购游戏卡、看病挂号、缴纳水电气费，正逐渐成为普通人生活的一部分。因此，手机移动电子商务具有传统电子商务所不具有的优势，很好的解决了传统电子商务不能随时随地进行商务活动的问题，是电子商务的新扩展，具有远大的发展前景。本文首先从传统的电子商务引出手机移动电子商务这个21世纪新的经济热点，再通过对中国手机移动电子商务的杰出代表“移动梦网”的案例分析来研究手机移动电子商务的关键问题，它包括手机移动电子商务的关键技术、商业模式、收入与定价、支付模式，最后在研究中总结出手机移动电子商务发展中存在的问题，并且提出对策。关键词： 关键技术 商业模型 收入与定价 支付模式 目 录1. 绪论.11.1 电子商务发展现状.11.2 手机移动电子商务发展现状.11.3 手机移动电子商务与电子商务的比较.21.4 问题的提出 .21.5 选题目的与意义.32. “移动梦网”案例分析.32.1 “移动梦网”的重点业务.32.2 “移动梦网”的商业模式及其价值链.52.3 “移动梦网”的技术及支付模式.52.4 “移动梦网”的未来走向.63手机移动电子商务关键技术研究.63.1 与传统电子商务的技术比较.63.2无线应用协议（WAP）.73.3通用分组无线业务（GPRS）.73.4蓝牙(B1uetooth)技术.83.5第三代移动通信系统(3G) .93.5.1 3G的含义.93.5.2 3G主流标准及其优缺点.103.5.3 3G发展前景.124. 手机移动电子商务商业模式研究.124.1 与传统电子商务商业模式的比较.124.2 内容提供商模式.124.3 移动门户模式.124.4 移动运营商模式.134.5 Wap网关提供商模式.134.6 移动面向客户模式.134.7 移动虚拟社区模式.145. 手机电子商务定价与收入研究.145.1 与传统电子商务定价与收入的比较.145.2 手机电子商务定价类型.155.2.1通信费与信息费分离.155.2.2 通信费与信息费整合.155.2.3 增值业务融入移动业务.165.3 手机电子商务的主要收入渠道.165.3.1 广告收入.175.3.2 分成收入.175.3.3 网络服务收入.175.3.4 信息收入.176. 手机移动电子商务支付模式研究.176.1与传统电子商务支付模式的比较.186.2 以运营商为主体的支付模式.196.3 以银行为主体的支付模式.196.4以第三方支付服务提供商为主体的支付模式.206.5 银行与运营商合作的支付模式.216.6 几种模式的比较及适合我国的支付模式.217. 问题与对策.227.1 手机移动电子商务发展中的问题.237.2 手机移动电子商务发展对策.238. 结论.24致谢.25参考文献.26英文摘要.271.绪论1.1 电子商务发展现状 电子商务在20世纪90年代兴起于美国、欧洲等发达国家，起初只是少数大公司通过EDI开展电子商务活动，从1996年开始，电子商务发生了质的飞跃，成为全球的经济现象。从世界范围来看，电子商务的成功应用多在发达国家，尤其是美国和欧洲。近年来，随着互联网人数的增加、技术的不断发展及交易模式的不断创新，电子商务发展速度越来越快，网上交易金额越来越大。在1994年的时候，全球电子商务销售额为12亿美元，1997年达到26亿美元，增长了一倍多，1998年销售额达500亿美元，比1997年增长近20倍，联合国最近发表的一份报告表明，2000年全球电子商务的交易额达到3770亿美元，2010年可达1万亿美元。未来10年1/3全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。虽然电子商务发展迅速，给人们的生活带来了方便，但是仍然无法真正做到随时随地进行交易，无法在车上或者在旅行途中进行购物，进行预订机票等，为了解决这个问题，移动电子商务产生了，而以手机为终端的移动电子商务发展得最为迅速，前景最为光明。1.2 手机移动电子商务发展现状手机移动电子商务在欧洲发展得比较迅速。其中最具代表的是芬兰，芬兰由于手机普及率高，移动通信和电子商务相结合的研发与应用领先，成为世界手机移动电子商务的开拓者，在芬兰，人们已把用手机支付停车费、购物、购买车票、股票交易当作日常生活的一部份。在亚洲，韩国的移动电子商务也发展迅猛。据相关资料显示，2002年8月，韩国移动通信累计用户达3125.5万。内容服务业务提供包括音乐下载、游戏、多媒体等多种内容且都取得较好的业绩。移动因特网的销售额接近2万亿韩元。韩国从2000年开始推出移动结算服务，从最初的支付一般联网游戏费用和移动因特网的收费发展到向转账、汇款等金融服务扩展。基于位置的服务，利用位置定位技术，分析用户位置信息，向用户提供各种附加值服务。我国移动通信发展十分迅速。目前，我国已拥有2G GSM网络，2.5G GPRS网络和CDMA网络。3G网络的研发已经进入测试阶段，3G牌照的颁发已经提上日程。截至2007年1月底，中国手机用户已达到4.874亿，中国手机的上网人数也已达到1700万人，中国移动互联网进入快速发展期，手机移动电子商务在我国拥有非常广阔的发展前景。中国移动在北京、天津、广州、杭州、深圳等六大城市同时推出“全球通”WAP商用试验网。WAP手机用户可以在这六大城市中使用漫游业务。上海移动同步推出了WAP门户站点，并为一些电子商务企业建立了移动电子商务系统。据报道，2005年7月6日，中国国际电子商务中心正式推出的中国移动电子商务应用平台。首期推出的产品有91600短信客服，91600短信信箱和移动商务商信宝三项，第二期针对不同行业用户特点推出的产品将于今年10月问世，而随着无线支付等新兴业务逐渐获得国家批准，手机移动电子商务的产品将更加丰富。1.3 手机移动电子商务与电子商务的比较手机移动电子商务是电子商务的一种新的形式，新的发展，它与电子商务相比，主要有以下几点不同。第一，手机体积小，携带方便。由于这个特点，手机可以随身携带，人走到哪里，手机就到哪里，而电脑，体积大，只能放在家里或办公室，进行定点的网上商务活动。第二，手机人数众多，覆盖率广，客户群大。就拿中国为例，2007年中国的手机用户已达4.874亿，而互联网人数只有1.62亿，客户从老板、白领、工人、农民到学生，范围广，手机移动电子商务的市场前景巨大，而电子商务的客户群大都是企业，知识分子。第三，手机移动电子商务针对性强，能够实行个性化定制。我们可以用手机定制即时天气预报、股市行情、彩铃、交通信息，在任何时间任何地点都可以看到这些信息，而这些电子商务是不能带来的。同时商家在进行营销时，可以进行一对一营销，针对性强，效果好，因为每个人都有一部自己专用的手机。而电子商务虽然也可以进行个性化营销，但针对性没有那么强。第四，真正的随时随地，无所不在。手机可以无线上网，无线虚拟社区聊天，无线下载游戏、音乐，随着3G技术的发展，可以进行在线视频，可以利用手机观看电视，利用手机订阅机票、火车票，进行买卖股票等。而这些是在任何地点，在任何时间都是可以进行的，对比电子商务，手机移动电子商务真正的做到了随时随地，无所不在。1.4 问题的提出 通过上面的分析比较，我们可以看出手机移动电子商务与传统电子商务相比，具有无法比拟的优势，手机移动电子商务无论从商业形态，还是从市场前景、客户发展潜力上都比传统电子商务更具优势。手机移动电子商务是一个新兴的经济热点，它在世界及中国是否有成功的案例，它的关键技术是什么，它的商业模型，它的支付模式以及它目前发展中存在的问题是什么？这些问题该如何解决？这些关键的问题我们都不了解，都还没有一个明确的概念，我们需要对这些关键问题进行研究，进行分析，以让人们对手机移动电子商务有一个清晰地认识，让人们抓住21世纪这个新的经济增长点，来发展手机移动电子商务。1.5 选题目的与意义 手机移动电子商务使人们的生活更幸福，更快捷，更便利，同时增加了很多新内容，新形式，使我们的日常生活更加丰富多彩，很好的弥补了电子商务的不足，解决了电子商务存在的覆盖率低、针对性不强等问题。手机移动电子商务是未来移动电子商务发展的主要形式，是移动电子商务的主体。作为带动移动电子商务发展的引擎，来研究它显得非常有意义。对手机移动电子商务进行研究，可以更深地了解移动通信技术、互联网技术和无线互联技术的发展，分析未来电子商务的发展趋势，了解手机移动电子商务应用的框架，更好地跟踪国内外新的技术，了解手机移动电子商务的商业模式、支付模式、收入与定价，以及目前发展中存在的问题，能够给我们以指导作用，使我们更好地把握住21世纪初的这场技术革命和有活力的经济增长点。2.“移动梦网”案例分析 “移动梦网”是中国移动于2000年12月正式推出的，目的是通过向各内容提供商提供一个公平、公开、透明的网络运营环境，向移动客户提供更多更好的应用，以实现市场主体“多赢”的目标。“移动梦网”汇聚了中国移动与加盟内容服务提供商(SP)联手推出的众多精品服务，犹如一个网上虚拟的服务超市，超市里摆满了移动客户所需要的由各服务提供商提供的各具特色的服务项目。2.1 “移动梦网”的重点业务 （1）无线java业务 中国移动无线java业务是一种新的移动数据业务的增值服务，客户使用支持java功能的手机终端，通过GPRS方式接入中国移动无线java服务平台，能方便地享受类似于internet上的各种服务，如下载各种游戏、动漫画、小小说等，也可以联网游戏、收发邮件、证券炒股等。（2）梦网Wap Wap业务是基于全球统一的开放式协议标准，由运营商提供网络平台、服务提供商提供内容资源，向移动终端客户提供互联网内容等增值服务，是简化了的无线internet协议。Wap将internet和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网资源成为现实，Wap服务包括我的梦网、梦网家园、新闻天气、铃声图片、游戏娱乐等。（3）梦网彩信 彩信（MMS）即多媒体消息服务，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够以GPRS网络为传输载体，以Wap协议为应用载体传递功能全面的内容和信息。彩信信息包括文字、图像、音频、视频等多种多媒体格式的信息。目前梦网彩信的合作伙伴有：空中网、TOM、网易、灵通、麻烦网、灵图、新浪、腾讯、搜狐等。（4）音信互动 音信互动业务是以话音内容服务为核心，向中国移动的手机客户提供一个集语音、短信为一体的信息服务获取平台，客户通过拨打语音号码，可以为自己或他人获得语音信息、短信内容服务。 （5）PDA服务 移动梦网智能手机版是专门为PDA（个人数据助理）、智能手机推出的专属门户网站，它具有丰富的内容与应用，专门针对PDA、智能手机的屏幕大小而精心设计的，支持多种手机操作系统及格式转换，令用户感受到与使用台式机上网一样的轻松、易用，像随时随地收发邮件，让word、Excel附件自由开启，网上资讯浏览、下载、娱乐、游戏、购物、订票等服务给移动梦网智能手机用户带来了极大的方便。PDA服务包括新闻、体育、娱乐、财经、交通、游戏、社区、下载，教育、购物、生活等。（6）手机银行与手机钱包 手机银行是货币电子化与移动通信业务的一种结合，客户可以随时随地通过操作手机实现客户账户情况的查询、同一银行内账户间的转账等业务。持有签约银行卡的移动客户只要到移动营业厅办理手机银行业务，并使用专用的STK卡，就可根据菜单提示发短信操作获得所需服务。手机银行服务提供的主要功能是：账户查询、自助转账、自助缴费、手机消费、证券服务、外汇买卖、理财秘书、账户管理、银行信息和设置账户。 手机钱包业务是中国移动和银行系统合作推出的为客户提供移动金融服务的业务。将客户的手机号码与银行卡账号进行绑定，通过手机短信息、语音、Wap、GPRS等方式，随时随地为拥有银行卡的中国移动手机客户提供个性化的金融服务。目前可以通过银行营业厅、银行网站、语音、短信4种方式开通服务，可办理手机理财，手机缴费、手机购物等多项业务。2.2 “移动梦网”的商业模式及其价值链“移动梦网”是典型的以移动网络运营商为主导的手机移动电子商务商业模型，中国移动为内容和服务提供商提供一个广阔的业务平台，并利用其技术优势在安全、支付等方面提供支持。其价值链的参与者包括移动用户、移动网络运营商、内容和服务提供商，而中国移动则处于这个价值链的核心地位。其价值链见图6。 图 6 中国移动与超过700个而且数量还在不断增加的上下游设备提供商、内容提供商建立了分工合作，利益共享的合作伙伴关系，图6中“移动梦网”和内容、服务提供商之间的内容价值链上的收入分成是：内容，服务提供商85%，中国移动15%。中国移动为新浪、搜狐、腾讯、网易等内容和服务提供商提供一个业务平台，而它们通过这个平台则提供新闻、游戏、音乐、各类软件等，最后实行收入的分成。中国移动在这个价值链中扮演核心角色，但随着业务的扩展，中国移动也同时扮演其他的角色：在移动相册和移动邮箱业务中，扮演着WAP网关提供商的角色；在WAP门户和PDA门户业务中，扮演着移动门户的角色；在移动钱包业务中，如果中国移动允许移动用户通过移动钱包代缴其他费用，则扮演的是中介或可信任的第三方的角色。 2.3 “移动梦网”的技术及支付模式 就目前来说，“移动梦网”主要使用无线WAP技术和GRPS技术。WAP是无线应用协议，它是开展手机移动电子商务的核心技术之一，通过WAP，手机可以随时接入互联网，实现无线上网，用户可以利用它收发电子邮件，浏览网页。GRPS中文译为通用无线分组业务，它是2.5代移动通信系统，是基于分组交换的高速数据处理的技术，以分组的形式把数据传送到用户手上。目前，“移动梦网”利用GRPS实现了话音、无线上网、多媒体短信、铃声、图片下载等功能。比起WAP，GRPS的数据传输速度更快，同时传输的数据量也比较大。 “移动梦网”的支付模式是以运营商为主体的，中间没有银行等金融机构的参与。手机用户所发生的交易费用直接从用户的话费里扣除，实行的是信息费和通信费的整合。例如：你下载一个游戏要8元钱，你下载成功后中国移动就直接从你的话费里扣除8元，不需要通过银行等金融机构。对于像一般的新闻、天气预报、股市资讯等信息，你可以包月定制，这样它每月定期从你的话费里扣除一定的费用。你也可以按流量来计费，你不定期利用GPRS上网浏览新闻、天气预报等信息，它可以根据你的流量来计费，比如每下载1KB是0.01元。中国移动收取这些费用后，再跟其合作伙伴进行分成。2.4 “移动梦网”的未来走向3G技术的发展，拉开了手机移动电子商务的新篇章，“移动梦网”也将与时俱进，不断发展和完整自我。据报道，中国移动已经与Google合作，将搜索植入“移动梦网”主页，至此，中移动的搜索战略逐渐浮出水面。目前，中国移动和Google只对外公布了他们合作的第一阶段内容，也就是Google为“移动梦网”提供站内搜索的技术支持服务。通过“移动梦网”主页上的Google搜索链接或者搜索框，用户可以搜索梦网内包括新闻。铃声、游戏、图片、视频、和小说等内容。随着技术的不断进步，中国移动也将逐步推出手机游戏社区、手机博客、手机邮箱等业务。 除了这些无形商品业务的发展外，中国移动打算推出“移动商城”业务，和银行等金融机构合作，利用“手机钱包”实现实物商品的手机支付。 3. 手机移动电子商务关键技术研究3.1 与传统电子商务的技术比较 传统电子商务早期是使用EDI系统来进行交易活动的，它是一种在公司之间传递订单、发票等商业文件的电子化手段。随后，随着网络技术的发展，Internet技术兴起，Internet连接了无数个遍及全球范围的广域网和局域网的互联网络。Internet的兴起将分布于世界各地的信息网络、网络站点、数据资源和用户有机地连为一个整体，在全球范围内实现了信息资源共享。因此，Internet为电子商务的发展提供了强有力的工具和广阔的发展空间。传统电子商务的实现是基于TCP/IP模型的，所用的通信协议是超文本传输协议HTTP，它是用于Web浏览程序与Web服务器之间进行通信的协议，采用客户机/服务器模式，所用的语言是超文本标记语言HTML，该语言是为服务器制作信息资源和客户浏览器显示这些信息而约定的格式化语言。 与传统电子商务相比，手机移动电子商务之间的信息是无线传输的，不像传统电子商务用双绞线、同轴电缆、光纤等有线介质来传输信息，来进行商务活动。手机移动电子商务信息传输的形式更为多样，实现的技术也更多。也很好的解决了无线传输的问题，使无线传输成为可能，无线传输技术具体如下所述。3.2 无线应用协议（WAP）WAP是 Wireless Application Protocol的英文缩写，它的中文含义是无线应用协议。该协议是用来标准化无线通信设备，可用于Internet访问，包括收发电子邮件，访问WAP网站的页面等等。WAP是开展移动电子商务的核心技术之一，通过WAP，手机可以随时随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。WAP提供了一套开放、统一的技术平台，用户使用移动设备很容易访问和获取以统一的内容格式表示的Internet或企业内部网信息和各种服务。WAP提供了一种应用开发和运行环境，能够支持当前最流行的嵌入式操作系统PalmOS、EPOC、WindowsCE、FLEXO、Java0S等;它可以支持目前使用的绝大多数无线设备，目前己经成为数字移动电话的全球统一的开放式标准；在传输网络上，WAP也可以支持目前的各种移动网络，如GSM、CDMA、PHs等，它也可以支持未来的3G网络。WAP应用结构非常类似Internet结构，一个典型的WAP应用系统定义了三类实体,具有WAP用户代理功能的移动终端(Client)，典型的终端如WAP手机，在它的显示屏上运行有微浏览器( micro browser)，用户可以采用简单的选择键实现WAP服务请求，并以无线方式发送和接收所需的信息。WAP代理，包括协议网关、实现WAP协议栈 (WSP，WTP，WTLS，和WDP)与Internet 协议栈之间的转换。WAP服务器，内容网站，由ICP建立，并提供内容。3.3 通用分组无线业务(GPRS)GPRS是General packer Radio service的英文缩写，中文译为通用无线分组业务，具体来讲，GPRS是一项高速数据处理的科技，即以分组的“形式”把数据传送到用户手上。GPRS突破了GSM网只能提供电路交换的思维定式，将分组交换模式引入到GSM网络中，它通过仅仅增加相应的功能实体和对现有的基站系统进行部分改造来实现分组交换，GPRS能快速建立连接，适用于频繁传送小数据量业务或非频繁传送大数据量业务。GPRS是2.5代移动通信系统。由于GPRS是基于分组交换的，用户可以保持永远在线。GPRS的特点有以下几点：高速数据传输速度10倍于GSM，更可满足您的理想需求，还可以稳定地传送大容量的高质量音频与视频文件，可谓不一般的巨大进步。永远在线。由于建立新的连接几乎无需任何时间(即无需为每次数据的访问建立呼叫连接)，因此您随时都可与网络保持联系。举个例子，若无GPRS的支持，当您正在网上漫游，而此时恰有电话接入，大部分情况下您不得不断线后接通来电，通话完毕后重新拨号上网。这对大多数人来说，的确是件非常令人恼火的事，而有了GPRS，您就能轻而易举地解决这个冲突。按数据流量计费。即根据您传输的数据量(如：网上下载信息)来计费，而不是按上网时长计费，也就是说，只要不进行数据传输，哪怕您一直在线，也无需付费，它真正体现了少用少付费的原则。3.4 蓝牙(B1uetooth)技术“蓝牙”(Bluetooth)是由爱立信、IBM，诺基亚、英特尔和东芝1995年共同推出的一项短程无线联接标准，旨在取代有线连接，实现数字设备间的无线互联，以便确保大多数常见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。“蓝牙”支持64kb/s实时话音传输和数据传输，传输距离为10100M，其组网原则采用主从网络。它的主要特点有：可以随时随地用无线接口来代替有线电缆连接；具有很强的移植性，可应用于多种通信场合，如WAP、GSM、DECT等引入身份识别后可以灵活实现漫游；功耗低，对人体危害小了；“蓝牙”集成电路应用简单，成本低廉，实现容易，易于推广。蓝牙(B1uetooth)技术在手机方面的应用包括：(1) 支持Internet接入。内置BlueTooth芯片的手机，不仅可以使用公用电话交换网PSTN(Published Swithed Telephone Network)、综合业务数字网ISDN(Integrated Services Digital Network)、局域网LAN(Local Area Net)、包含非对称数字用户线路adsl(Asymmetrical Digital Subscriber Loop)在内的x数字用户线路xDSL等进行Internet连接，而且可以使用蜂窝式移动网络进行Internet连接。(2) 灵活切换连接方式。在母机有效发射范围内，比如在家里，内置BlueTooth芯片的手机可以当作无绳电话使用。这一点对中国用户很重要，因为当作无绳电话使用时能够不被双向收费，可以节省手机费