第103期行业资料银行.docx

行业资料-广告Industry Information Ad.总第103期 2006/06/27-2006/07/10 本期要目 快速进入 点击页码 â 宏观环境2【跨国广告集团开始向全球迅速扩张】2市场信息3【中消协开评十大虚假广告，本月征线索】3【青藏铁路：宁可长期亏损拒做商业广告】4【六大运营商承诺，玩虚假广告赔偿双倍】4【浦东力促媒体广告发展，网络广告受重视】5【上海大众要从地铁广告中吸取什么】5【上海房产广告降幅，中外环线是投放主场】6【上个世纪浙江企业广告是怎么样的呢？】7【广告战场弥漫：世界杯赛场打中文广告】8【河南省广告传媒业，成立商会开全国先例】8【小罗入选最差阵容，联想亿元广告泡汤】9【世界杯广告投放为何冲了马桶？】10【网友质疑农夫山泉广告，公益捐赠兑现】11【主题鲜明内涵深刻公益广告业取得较快发展】11【众议：公益广告可以“裸”吗？】11【切入地产广告，奥美收购黑弧几成定局】14【洗发产品独占鳌头，亚太广告费一路飙升】15【超女节目广告报价疯狂涨至上亿元】15【群言：高考“状元”不该替假广告代言】16【直销：低成本+轰炸式广告+蒙骗=暴利】17【联邦快递借全新广告抢占中小企业市场】18媒体大观19【北青彩信报今创刊早发新闻午发资讯】19【国内发行量最大商业财经杂志移师北京】19【分众传媒再拓户外LED广告市场业务】20【夺下一线95%份额，框架传媒进军二线市场】20【寻营销新思维：视频广告，下一波浪潮？】21【中华网推出韩国频道提供韩国全面最新资讯】23【世界杯网络广告占半数，搜狐胜出成定局】23【百度广告在中国更加具有消费吸引力】24【中国博客广告每月不超百万广告市场】24【中国网络广告市场的出路何在？】25广告制作28【肯德基广告“恶搞”出的文化硬伤】28【口子“效颦”浏阳河“迷恋”，白酒广告深醉不醒】31【谈谈金×品牌的策略运用】33【解析广告沟通效果调查】38【创DM杂志的高附加值】41港、澳、台广告43【自由开放导致港台广告产业被外资全面控局】43【Tom等中国概念股大跳水，广告股受青睐】43国际广告45【日韩模式：中国广告业可资借鉴的路径选择？】45【日韩广告业如何阻击“国际化”】45【2006年德国F1烟草广告将成为绝唱】47【世界杯广告抢眼：德国人尽显幽默】48【美国纸质媒体的在线广告收入逐年增加】49【美国发布网络广告渠道最佳实施准则】49【美国报纸网站广告增收35%印刷广告保平】50【美国人权组织批判荷兰PSP激进广告】50【美国广告基金会将发布“网络广告指南”】50【小贝辞官，英足广告赞助狂减2000万镑】51广告研究52【中国广告产业：羊与虎的“博弈”】52【中国广告业如何应对外资并购】53【频道逐渐专业化：广告怎样促发展？】54【广告投放有效性的四大策略】56【中国广告产业应该充分自信】58【政府该为中国广告产业做些什么】60【民营医疗广告：忽悠人迟早总要还的】61【由于广告形象所导致的消费者挫折感】62宏观环境【跨国广告集团开始向全球迅速扩张】谈到跨国广告集团，美国广告业当执牛耳。美国广告业的成熟发展迄今已有100多年的历史。因此，美国广告产业具有一种“率先行动者”的竞争优势。20世纪60年代，美国一系列专业广告公司已建立了全国性的广告网络，通过合并、收购等方式组建了广告集团，牢牢取得了在广告市场中举足轻重的地位。美国成为当时世界上最强广告集团分布比例最大的国家，也最先进入综合服务时代。美国广告公司在20世纪60年代开始大量走向世界、构建全球业务网络。1989年，美国25家广告公司在境外设立的分支机构超过1500家。美国广告产业率先实现全球扩张。1972年，美国12家最大广告公司控制了全球营业额的12%，1986年8家美国广告公司控制了20%的全球经营额。20世纪80年代，美国广告业迎来了波澜壮阔的大宗并购时期，催生了巨型全球广告集团的问世。1986年，位于英国伦敦的盛世长城(Saatchi&Saatchi)广告公司在与美国康普顿(Compton)广告公司合并后收购了美国老牌广告公司贝茨(Ted Bates)，营业额达到75亿美元。同年，美国DDB、BBDO、Needham Harpert三家合并成立奥姆尼康广告集团(Omnicom Group)，营业额达50亿美元。20世纪90年代，世界经济和金融全球化迅速推进，合并和收购往往发生在大型的广告集团相互之间，单一广告集团在全球广告市场中所占份额随着规模的庞大而不断增加。以资本为纽带，美国广告公司借助集团化可以获得规模经济。多元化非本土的业务经营额以及公关、直销、营销咨询、专业媒介购买等非传统业务都实现同步增长，从而可以为客户在全球多个市场提供多种营销传播服务，分散经营风险。媒介购买公司更是一种资本联合的力量。广告集团可以借助媒介购买公司的力量同媒介和中小专业广告公司抗衡，获得规模经济。美国广告公司一旦在本土有了可观的现金流量和组织潜力时，就跟随客户的脚步通过国外投资与多种经营继续发展。如今包括美国OMNICOM、IPG集团在内的全球五大广告集团均在全球100多个国家和地区开展业务。2005年，美国广告市场总额达到2775亿美元，以广告集团论，当今营业收入最高的前5家全球广告集团中，美国占2家。OMNICOM旗下的浩腾媒体是全球最大的媒介购买公司，2005年全球营业总额达216亿美元，本土营业额为103亿美元。1979年，李奥贝纳即在中国大陆成立分支机构，开始发展中国业务。1986年，第一家合资广告公司电扬广告公司成立，同年，奥美北京办事处成立。20世纪90年代以来，它们纷纷加速了在华跑马圈地，大资本运作将力图使中国广告市场控制权纳入到少数寡头手中。现代广告2006/07/05返回目录市场信息【中消协开评十大虚假广告，本月征线索】中消协宣布，将从7月起征集线索，评出“2006年度最受消费者谴责的十大虚假商业广告”。中消协称，近期以来，在食品、保健品、医疗、药品、美容服务等方面，来自于经营者的各种广告宣传，特别是电视直销广告、网络、自制小广告等，利用消费者追求健康的迫切心理，普遍宣称“利用最新或高科技”，积极保证“有效率”，反复承诺“不反弹”，进行虚假宣传，诱导非理性的消费行为，个别甚至涉嫌变相传销，牟取非法利益，造成消费者合法权益的极大损害。目前，中国消费者协会与搜狐网站合作开展的“广告公信度大型网上调查”正在进行。同时，中消协还将面向社会广泛征集线索，组织专家对传播虚假信息的商业广告进行甄别、揭露、批评，并在此基础上，评选出“2006年度最受消费者谴责的十大虚假商业广告”。中消协有关负责人表示，此项“甄别消费信息，揭露虚假宣传”活动旨在依靠社会各界力量，逐步建立对虚假信息进行甄别的日常社会监督机制。“由于处于信息不对称的弱势地位，消费者很容易受虚假消费信息的误导，致使合法权益受到损害。”据统计，仅2005年，全国消协系统共受理涉及虚假广告及虚假品质表示投诉2.17万件。北京娱乐信报2006/07/04返回目录【青藏铁路：宁可长期亏损拒做商业广告】7月3日，北京铁路局在北京至拉萨的首趟列车上召开了一个简单的新闻通气会。铁道部青藏办常务副主任朱振升表示，青藏铁路不以营利为主要目的。按照目前的票价来计算，青藏铁路肯定是要亏本的。高达330多亿元的建设投入以及后期的管理投入成本很难在短时间内收回，客运和货运都将长期亏损。北京铁路局客运处处长李冰久说，青藏列车永远都不允许做任何有商业嫌疑的广告。楚天金报2006/07/07返回目录【六大运营商承诺，玩虚假广告赔偿双倍】今后在上海，如果移动、电信、联通、铁通、网通、卫通六大电信基础运营商在广告中夸大宣传、进行虚假价格承诺，将按服务价格的双倍赔偿给消费者。从近日举行的上海“价格服务进万家”活动启动仪式上获悉，六大电信基础运营商已公开承诺，广告宣传不弄虚作假、不片面夸大；抵制虚假优惠、虚假折扣、虚假原价等价格欺诈行为；如果发生虚假价格承诺行为，按服务价格双倍赔偿消费者。上海市价格举报中心的统计资料显示，上海电信价格投诉的热点主要集中在通信产品销售商明码标价不规范、广告用语不实、服务商短信增值业务使用误导性语言、公用电话代办服务超标准收费等。深圳新闻网2006/07/03返回目录【浦东力促媒体广告发展，网络广告受重视】6月30日，由人民日报社华东分社主办的上海市浦东新区媒体广告发展与规范圆桌会议闭幕。来自上海市工商行政管理局及其浦东新区分局的有关领导，浦东新区的20多家媒体、网站的负责人和代表参加了会议。本次会议上，管理部门表示，要一如既往地热情服务、依法行政；各媒体也纷纷表示，要更好地自律，为净化媒体广告市场，特别是美容、化妆品、药品等七大类广告的净化工作贡献力量。在浦东新区工商部门辖下，既有新民晚报这样的传统广告大户，也有盛大网络这样的大型网站，广告监督管理任务繁重，而且面临着网络广告管理等新课题。据了解，现在注册于浦东的网站达704家，约占上海市的1/4。近年来，承担广告巡查执法工作的浦东工商商广处和市场监督管理所全体同志积极走访媒体网站，宣传政策法规，认真听取建议，文明严格执法，受到媒体网站代表一致赞扬。上海市工商行政管理局浦东新区分局局长陆明德表示，分局将进一步加强与媒体网站的沟通，实行”人性化“行政管理，达到维护好浦东新区经济领域秩序的目的，既当好”先试先行“者，又当好”先试先行“的保驾护航者。据了解，会议之后，浦东新区工商管理部门还将积极开展网络广告的专题调研工作，推动新经济的进一步规范发展。人民网2006/07/03返回目录【上海大众要从地铁广告中吸取什么】一石激起千层浪！上海大众自己也未曾料到，一组发布在上海地铁内的广告，竟激发了地铁族的不满。“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟，你还没有买POLO劲情。”“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去”“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路”这组颇具创意但又带着挑衅味的广告语言，却使自己陷入了广告争议的泥潭。一时间，网上关于上海大众发布了不恰当的广告，广告贬损地铁族的呼声蜂拥而起来。网友SUN气愤地认为，这是一种有车族的炫耀和对地铁族的侮辱。在“Pchome”等多个网站论坛，网友群情激愤，认为其涉嫌歧视“地铁族”，甚至有人要求上海大众收回这个广告，并向“地铁族”道歉。那么，上海大众是不是在有意污辱地铁族呢？上海大众又为什么要发布这样的广告。在接受笔者采访时，上海大众市场部的一位工作人员表明了他们并无侮辱地铁族之意。其实，按照上海大众广告的发布计划，只是按部就班地按照原计划进行。“当初发布劲情劲取广告时，我们一共设计了四波广告，平均每一波的投放时间为5天到一周，所以按照计划，目前已经换上了第二波广告”，上海大众市场部相关人员这样表述。“发动POLO劲取，在精致舒适的空间里，展现你的气度与品味”“发动POLO劲情，释放源源动力，每时每刻都是属于你的PARTY”显然，与第一泼广告相比，第二波广告的语气明显缓和，仅仅是突出了新产品的特点。大众已为广告所麻木的如今，出奇制胜，已经成为很多厂家的招术，从广告的角度讲，上海大众希望能在最短的时间赢得消费者的注意，所以第一波广告，他们选择了比较有创意而冲击力又强的话语。虽然从广告效应而言，可能是劲情和劲取一夜成名，但显然，这则广告，仍然可能在一些消费者的心理留有一些阴影，想必，这也是上海大众所不愿意看到的。一是广告要尊重别人生活方式笔者认为，这件事颇有创意的事，上海大众最大的问题在于在注重广告效应的时候，忽视了广告投放前提。坐地铁还是开车，是消费者自己的考虑，作为汽车厂家而言，要尊重消费者的生活方式，不能为了促进产品的销售，而强迫让别人改变自己的生活方式。正因为上海大众没有做到这一点，引起了部分消费者的反感。二是广告不能攻击竞争对手上海大众为了应景，把地铁环境作为比较，但是，作为公共交通工具，地铁也应为汽车的间接竞争对手，作为有丰富经验的律师，上海汇业律师事务所律师吴东从法律的角度认为上海大众新POLO的广告有明显的不符合事实和不正当竞争的意味在里面。上海大众的广告中，描述的明显不是事实。作为公共交通工具，地铁有很多私家车不可比拟的有点，比如，更节约能源、不需为堵车而烦恼。上海大众在广告中却以偏概全，进行不切实际的对比，这样形式的广告倘若出现在国外，不仅有可能引发地铁行业协会，对其不正当竞争的控诉，还可能会引来环境保护协的诉讼。事实上，在广告上惹起争议的不仅仅是上海大众一家，此前，丰田公司新产品陆地巡洋舰和霸道的两则广告，因出现石狮子和“中国军车”，在网上引起了网友的激烈反应，被称“有辱华嫌疑”-汽车企业竞争日益激烈的今天，广告已经成为汽车企业的一种重要的促销手段。但所谓广告，面对的对象是不同的人群，所以汽车厂家在做广告的时候，不不仅要体现汽车企业的特点，引起消费者的注意，更重要的还要设身处地，站在消费者的角度，综合全面研究消费者的消费心理。期待更多厂家创意出更多精彩的广告，以奇、新、特创出自己的品牌。新浪汽车2006/06/30返回目录【上海房产广告降幅，中外环线是投放主场】4月上海房地产广告全面放量后，紧接而来的新一轮宏观调控，让5月上海房地产广告缩水半数。近日，易居房地产研究院对上海市场监测数据统计显示，5月上海共有157个楼盘投放了318次广告，总金额4498.7万元，无论是从广告投放总金额、投放次数，还是从投放楼盘个数来看，投放数据较上月皆大幅下降，降幅超过50%。中外环线楼盘依然是广告投放主战场。房地产广告投放的区域分析显示，5月份，沪上中外环间投放广告金额所占比重最大，达到53%，广告投放金额为2332.1万元。内环内、内中环、外郊环所占比例相当。易居分析师认为，由于中外环集中了较多的中档楼盘，总价相对不高，加上周边生活、交通等配套正逐渐完善，因此成为近期市场的热点区域。在此基础上，大量品质相当的楼盘为争夺差异性不大的客源，在广告宣传上投入资金争夺客户，造成广告集中于该区域，放量巨大。在投放广告的楼盘排行榜上，位于前三名的分别为上海康城、艺泰安邦和兆地国际广场。易居房地产研究院报告指出，5月媒体广告投放金额、投放次数大幅下跌，主要原因是4月广告投放量较大，5月进入广告投放稳定期，投放量回归正常，导致投放数量明显下降。由于“国六条”的颁布，未来申城房产市场难免受到观望情绪的影响，开发商若想尽快回笼资金，促进销售，势必会加大广告的投放。据此，易居研究院预测，房地产广告媒体投放量会在保持稳定的基础上，出现小幅上升的态势，且上海中外环仍有望保持广告投放量的优势。每日经济新闻2006/06/28返回目录【上个世纪浙江企业广告是怎么样的呢？】浙江是改革开放之后中国广告恢复较早的省份之一。1979年3月，浙江日报杭州日报就刊出商业广告；同年5月，浙江电视台播出商业广告。1983年10月，杭州华侨饭店屋顶出现大型霓虹灯广告；同年11月浙江人民广播电台播出商业广告。在浙江人民出版社1979年编撰的西湖揽胜里，已经有了插页和封面广告，可以看出当时杭州广告业的痕迹：海宁制革厂的猪皮绒面服装革，“质地优良，花色繁多，绒毛均匀，富有丝绒感，透气性能良好。制成皮衣后，穿着舒适，美观大方，牢固耐穿，深受欢迎。”而当时海宁制革厂的联系电话只有四位：1251，广告词都配有英文说明。杭州第二中药厂(正大青春宝药业有限公司前身)双宝素口服液的广告词是：“健脑强身，开胃宁神，补精益气，延年益寿。”杭州钟表厂推出了几款“英雄牌”日历闹钟，有“7921立体西湖方形闹钟”、“8001竹编雄鹰日历闹钟”；闹钟是这样宣传的：设计新颖，走时准确，质量稳定，品种繁多，欢迎选购。当时杭州钟表厂的电话已经是五位数了：26995。在当时热水瓶畅销的年代，杭州热水瓶厂的“西湖牌”和“海鸥牌”热水瓶打出这样的广告：“杭州热水瓶厂生产的西湖牌和海鸥牌保温瓶、大口冰瓶、电化保温杯，结构牢固，性能良好，造型精巧，色彩鲜艳，携带方便。”从这些广告里，我们可以看出二十多年前的改革开放初期，企业已经重视产品的包装宣传，耐用消费品也好，服装也好，广告词比较讲求押韵、对称；产品多强调“牢固耐穿”、“结构牢固”，可见当时大众的消费需求；而广告词全部有英文对照，体现出当时产品接轨国际的迫切心情。广告词都是介绍产品本身，没有夸大其词的宣传。都市快报2006/07/03返回目录【广告战场弥漫：世界杯赛场打中文广告】在2006世界杯四分之一决赛首场德国对阵阿根廷的赛场上，印有中文“百威”二字的大型广告牌吸引了许多中国观众的注意。“从四分之一决赛到7月10日总决赛期间，中文百威标识将一直出现在赛场上。”百威啤酒高层负责人透露。而这一“小动作”的目标无疑是超过六千万观看电视转播的中国球迷。自开赛以来，2006世界杯足球赛的收视情况在中国节节攀升。世界足联公布的数据显示，中国有6290万人收看了6月10日英格兰对阵巴拉圭的比赛，这一人数占中国电视观众总人数的22.3%。而2002韩日世界杯时，在中国观看电视转播的人次超过了60亿，这一数量占2002世界杯全球电视收视总人次的20%。如此庞大的球迷队伍自然引起了广告商们的高度关注，而百威啤酒则成了世界杯赛场上第一个用广告来向中国消费者“示好”的国际品牌。“世界杯已经成了各国企业提高知名度的黄金平台，投入同样的宣传费用，在世界杯赛场上获得的关注度至少会提高十倍。”一位国际广告公司业内人士表示。韩国现代汽车在韩日世界杯的崛起就是一个典型的例子：2002年，现代汽车斥资15亿欧元成为世界杯官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。与此同时，世界杯广告的身价也随之水涨船高。据统计，首届引入赞助计划的是1982年世界杯，当年9个一级赞助名额仅1900万美元，如果把通货膨胀因素考虑在内，本届世界杯的赞助金额是当年的4倍多。“老谋深算”的国际足联还计划学习奥运会模式，将赞助企业分为“合作伙伴”、“世界杯赞助商”以及“国家支持商”等三六九等，从而赚取更大的利润。而世界杯广告“中国站”正成为众商家争夺的一大热点，尽管没有一支中国球队进入世界杯，但由于庞大的球迷队伍不可小觑，除百威啤酒之外，可口可乐、耐克、阿迪达斯等众多国际品牌都早在一个月之前就推出了配合世界杯播映的中国地区广告，使得距离德国近万公里之外的中国”第二战场“同样硝烟弥漫。北京日报2006/07/04返回目录【河南省广告传媒业，成立商会开全国先例】7月6日，139家河南广告企业负责人聚会郑州，共庆河南省广告传媒业商会成立。广告传媒业成立商会，在全国尚属首次。新当选的商会会长宋玉建说，截止到6月底，河南省共有广告经营单位18000多家，从业人员20万。2005年全国平均每个广告经营单位有8.05个经营人员，也就是说，广告经营单位存在着“多而散，小而杂”的局面，广告经营单位在市场自由竞争状态下继续分化、裂变的态势依然存在。商会的成立，有利于加强企业间的沟通组合。今后几年是中国传媒、广告业变化最大的时期，“竞争的时代其实也是催生合作的时代，在竞争规模不断升级的情况下，企业要寻求做强做大。我们的商会，就是基于这个时代要求应运而生的。”东方今报2006/07/07返回目录【小罗入选最差阵容，联想亿元广告泡汤】入选八强赛最差阵容，低迷小罗或令其赞助商所投银子“打水漂”意大利米兰体育报最近选出了1/4决赛最差阵容，两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥赫然入选。意大利媒体称，小罗堪称本届杯上最令人失望的球星，应该入选每轮比赛的最差阵容。巴西媒体也开始讽刺小罗：他的天赋只限于电视。世界杯前，小罗是其赞助商引以为豪的最大“赌注”，众多企业不惜代价、花费数百万欧元邀其代言，然后花费更多的金钱为其打造广告并进行“地毯式”轰炸。然而残酷的现实是，小罗可能要让广告商们失望了。小罗自己也很伤心，称只想躲开巴西球迷，去宁静的葡萄牙散心。亿元广告有泡沫此前，国内某IT企业(网易科技注：联想较早前签约小罗代言其PC产品，详细请看揭密联想签约小罗谈判全过程借世界杯布局国际)签约小罗后，坊间流传的代言费是1000万欧元(约1亿元)。将小罗引进巴萨的巴萨前副主席罗塞尔随即向“披露”小罗身价者表示感谢，同时却认为不该进行如此炒作，原因是目前尚无一份价值千万欧元的广告单与小罗有关。一般而言，千万欧元可说是一个难以企及的天价。即便真的达到上千万欧元，通常也只可能是一个合约期长达5年、年代言费200万欧元左右的合同。广告大户球星如贝克汉姆、鲁尼等，每年单一品牌的代言费用也只在100万-200万欧元左右。小罗遭遇“滑铁卢”？2004年，小罗在足坛球星收入榜上尚未跻身前十，却在2005年一跃升至“头牌”，这是他真刀真枪为自己赚来的身价。转会巴萨后，小罗收获世界足球先生、欧洲足球先生等荣誉，这让耐克心甘情愿掏出更多银子。百事也与小罗签订了长期合同。不仅如此，两家国内企业今年也“盯”上了小罗。但本届杯上小罗在绿茵场上的低迷表现却令其身价一路狂泄。如果下赛季不能用非凡的表现重新“吊”起全世界球迷和赞助商的胃口，那么本届杯赛无疑将成为小罗及其赞助商的“滑铁卢”。赞助商血本难归花巨资签约明星，只是企业“烧钱”的开始。如果没有大规模的广告投入等营销，明星对企业的推广作用也有限得很。本届杯期间，所有签约小罗的企业都将“营销核心”让给了小罗。与企业所投入的宣传费用相比，小罗所得到的”天价“也许又算不得什么了。但在赞助商们“大出血”时，小罗低迷的状态与巴西的出局如同噩耗般狠狠地扇了这些赞助商们一记“耳光”。就像那些下注巴西夺冠的球迷一样，赞助商们在小罗身上投入的钱也许只能“打水漂”了。小罗的霉运并不止如此，他在巴西圣卡塔琳娜州的一座雕像日前也被愤怒的球迷放了一把火，烧得只有一副骨架。齐达内则比他幸运多了，法国足协正考虑为他塑像。每日经济新闻2006/07/07返回目录【世界杯广告投放为何冲了马桶？】对于中国球迷来说世界杯是一场痛苦的恋爱，精彩激烈的比赛在刺激我们神经的同时，熬夜看球是必须支付的代价。在世界杯期间，可以随意看到许多因睡眠不足而无精打采的中国球迷，这几乎成了一种城市流行病。但那些自诩精明的商家们就没有看到中国球迷的这种疲态，拼命地想把自己的广告通过世界杯搭售给他们。但无情的事实给这些商家一记响亮的耳光。央视-索福瑞媒介研究公司(CMS)的调查结果显示，电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度，有约70%的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。按照这个调查结果，不算地方台，仅在央视投放的广告就有七成，大约7亿元人民币打了水漂。这会让那些在世界杯前一窝蜂扑向央视的广告商们心里是什么滋味，会不会有吃了一个大苍蝇的感觉？与投放广告的商家们相比，央视无疑是最大的赢家。虽然许多人对央视的垄断地位多有诟病，但我认为央视世界杯的广告收入猛增，与央视的垄断地位并没有多大关系，更多的是来自有胸无脑的企业盲从。本届世界杯，央视“最黄金”套播广告为5秒419万元，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平常高40%之多。但央视本届世界杯广告收入仍然比2002年世界杯的4.5亿元增加了1倍多，而1998年法国世界杯的数字仅不到1亿元。可以看出，世界杯虽然让央视赚了个盆满钵满，但期望的双赢却没有出现，原因就在于疲惫的球迷没有更多的精力来看电视广告。国外电视台转播世界杯通常的做法是直播比赛，在比赛间歇期间播放集锦，其他的节目统统没有。与充分考虑到了球迷状态的国外电视台来比，央视虽然缺少对球迷的人文关怀，显得有失厚道，但对以追求商业利益为目标的准企业来说，并不应该受到过多的指责。球迷虽然不看广告，但广告商愿意投放，让央视怎么能拒绝送上门来的金钱。“观球论英雄”、“我爱世界杯”等名目繁多的节目，在商业利益的驱使下纷纷出炉，并不仅是央视自身的选择；如果没有那些缺少理性的企业赞助，根本就看不到同样是一脸倦意的张斌。快速成长的企业，可能确实需要借助世界杯这样的大型体育赛事来提高自己的品牌形象，但并不是什么企业都需要参与，也并不是什么企业都能参与。在一大串央视世界杯广告客户名单上，我不但看到了奥迪、联想、劲霸男装、雅绅特等品牌，还看到了移动、联通、金龙鱼食用油、中信银行万事达卡等等，可谓是五花八门超出想象，但大多看不出它们与世界杯或体育有什么必然的联系。对于一般的消费品来说，市场和技术都已经相对成熟，完全可以通过其他的形式来提升品牌形象，过分攀世界杯、奥运会这样的高枝可能起到相反的效果。会让人产生诸多的疑问：赞助奥运会后伊利牛奶的价格是不是贵了，“联想”一会赞助奥运会、一会又是请小罗世界杯代言的折腾，是否会影响性价比等等。CMS调查给我们的启示是，要学会如何关心人，千万不要想把电视观众们用于上厕所、补充饮食或休息等时间都霸占；否则巨额的赞助费和广告商费，可能就会平白消失在抽水马桶“哗哗”的响声中。财经时报2006/07/03返回目录【网友质疑农夫山泉广告，公益捐赠兑现】“每买一瓶农夫山泉，就是为水源地贫困孩子捐出一分钱。”-近年来，这句广告词在全国各大电视台不断播出，赢取无数同情心的同时，也引起了网友质疑：“农夫山泉的一分钱捐了没捐？捐到了哪里？”6月27日，从中国宋庆龄基金会获悉，农夫山泉已与他们联系，正式兑现承诺。日前，农夫山泉股份有限公司联合中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道，在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源”公益捐赠新闻发布会，提出了“保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起”的倡议，帮助水源地贫困孩子的公益活动在发布会上正式启动。农夫山泉公司当场向中国宋庆龄基金会捐赠了500万元人民币，用于设立专项基金帮助水源地的贫困孩子。新闻晨报2006/06/28返回目录【主题鲜明内涵深刻公益广告业取得较快发展】近年来，我国公益广告事业取得了较快发展，制作刊播了一大批主题鲜明、内涵深刻、反映时代精神的优秀公益广告作品。这是记者6日在贵阳举行的首届“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大奖赛启动式上获悉的。据国家工商总局广告司司长屈建明介绍，公益广告作为大众喜闻乐见的宣传形式，在引导社会道德风尚、传播中华文明等方面，发挥了重要作用。但与发达国家相比，还存在不少差距，需要社会各界力量的积极投入和参与。同时，通过整合、利用社会各方力量，不断探索建立我国公益广告事业发展的良好机制。以“中华好风尚”为创意主题，号召全社会关注体悟传统文化道德的时代意义，通过”礼、义、信、德“的公益倡导，促进和谐社会建设的此次大奖赛参赛作品分影视类和网络类，自2005年1月1日后在全国电视台播放或制作完成待播的公益广告均可参赛。大赛组委会将根据参赛作品优劣和网上投票情况分别评选出全场大奖、金奖、银奖、铜奖、入围奖、特别奖等奖项。大赛截稿日期为2006年9月20日，包括港、澳、台在内的各省、自治区、直辖市影视制作机构、广告企业、专业院校及自然人，均可通过大赛官方网站及合作网站报名参赛。获奖作品将在中央电视台相关频道展播。大赛由国家工商总局和贵州省委、省政府支持，贵州省工商行政管理局主办。新华网2006/07/07返回目录【众议：公益广告可以“裸”吗？】6月初，一个代言具有仁爱精神的粉红丝带活动的公益广告引发了争议。这个广告出现在中国南部城市长沙市区各主要公交站台的广告牌上，画面上的三位女性分别是当地省级和市级电视台的两位当红主持人许静、陈丹以及湖南涉外经济学院的大三学生Lisa。引发争议的焦点是她们三人几乎都是半裸出镜，只是关键部位被手臂或头发遮挡住。公益广告可以“裸”吗？据悉，粉红丝带乳腺癌防治运动于1992年在美国倡导发起，是国际抗乳癌组织，在女性中有很高的声誉和认知度，于2003年正式进入中国。由于裸露的身体容易让人和“情色”联系起来，这则广告引起了人们极大的争议。有人认为公益广告不能如此设计，尤其是代言人的特殊身份会对青少年起到误导作用；而对此持赞赏态度的人们则认为，三位女主持半裸出镜做公益广告并无不妥，人们应该抱着健康的心态来欣赏。面对人们的种种议论，三位主持人坦言说代言这次公益广告完全是免费，只是想呼吁女性要主动关注自身健康。许静说：“广告并没有很露，只是尺度稍微放宽了一点儿，是一种更直接的宣传方式。我们想用最直接的方式，用身体对话的方式，引起全社会对女性健康的关注，不仅是女性自己，而且还有男性，我们不能改变所有人的想法，但我们希望尽自己最大的力量，能改变多少就多少。”半裸公益广告不“益”且不“宜”广西大学文化与传播学院研究生刘海明：三名半裸女性的照片在媒体上刊登，站在一个男性公民的角度，我不否认她们半裸模样的性感。不过，公益广告，是有关社会公众福祉和利益的宣传。从这点说，公益广告不该和情色有关。尽管笔者暂时无从得知长沙公交这则公益广告宣传的到底是什么，可以肯定的是，使用女性半裸照片，显然是对公益广告的玷污。半裸的公益广告，其“益”在何处？公益事业，乃是为社会大众谋取福利，即便是号召公民献血，即便是宣传防治性病，使用含蓄、简洁的语言，配以适当的图片，足以起到应有的效果。注重公益广告中的颜色搭配，目的只是烘托气氛，增强传播效果，由此让更多的人关心公益事业，参与到公益事业中去，推进公益事业的发展。由此可见，公益广告的“益”，首先要让民众受益，其次，还要让受众从公益广告本身得到美的享受。当然，广告的美，不在于情色的渲染，不在于使用女性的半裸照片。平心而论，长沙的这则半裸公益广告，非但不能让路人受益，反而会造成不良的社会效果。说它“不”，一是这样的公益广告降低了公益广告的品位，进而影响了公益事业的声誉。因为很难解释清楚用半裸照片做公益广告的目的。再者，在这则公益广告的三个半裸的人中，有两个都是当地电视台的女主持，按理说，电视媒介的主持人，本身就是最好的形象大使，是社会行为准则的代言人。他们(她们)更应该洁身自好，注意个人的言行和形象，因为主持人的衣着和言行很可能变成青少年模仿的东西。不益且不宜的半裸公益广告，游走在情色和公益的边缘，是很危险的。湖南省邵阳县人民政府公务员陆志坚：值得质疑的是，关注女性健康，就非得赤裸上阵么，还故意造作地将某些部位半遮半掩，让人想入非非，这到底是呼吁社会关注女性，还是以女性的生理特征为卖点来刺激公众的眼球？笔者没有直面过这种半裸的公益广告，体会不到“身临其境”的感觉。但是，面对玲珑剔透、秀发飘逸、肌肤如雪、艳丽妩媚的美女广告牌，眼睛不停地窥探着那些被遮掩处，此时，有几个人能真正想着高雅的艺术抑或女性的健康？恐怕更多的还是一股原始冲动的暧昧念头。其实，这种公益广告的“赤裸上阵”，不外乎就是时下泛滥的美女经济的一种翻版而已。利用女性的容貌、身体以及性的特征来激起“眼球效应”是“美女经济”的主要特征。对此，有网友一针见血地指出，当美丽的身体成了商业道具而被“出卖”后，女性的人格和尊严便完成了与金钱的苟合，这是同城市废水、废气一样的肮脏垃圾，颠覆了人们的道德审美底线。尽管此番言论有点偏激，但反映出了公众对这种物化和商品化女性现象的厌恶。女性赤裸与否，这是个人的自由，只要不伤风败俗，就无可非议。然而，关爱女性健康偏要与坦胸露乳纠缠在一起，便让人有作呕的感觉。因此，庸俗就是庸俗，何必拉上“关爱”作噱头？长沙市市民魏智：“年轻漂亮的女性”、“半裸”、“粉红色”等，在我们的文化符号背景中，把它们放在一起时往往象征着色情，很容易引导人往“歪处”去想。加上在突出位置上出现的赞助单位的名称，色情、商业，这两种符号掺杂在一起，显然就让广告的公益性打了折扣。毕竟人们会按照习惯思维去理解文化符号，这大概正是其受到了许多非议的根源所在。看来，主办方有必要考虑更多的文化因素，为广告增加更多的公益符号，减少其色情、商业的象征意义。比如，把三位年轻的女性改为老少结合，并且在相貌上更为普通化；修改背景颜色，既减少粉红色背景的色情味，又增强粉红丝带的符号作用；压缩放置赞助单位名称的空间，使其处于更为不起眼的位置，以削弱商业气息等等。如此一来，“半裸代言”的“达·芬奇密码”，大概也就可以迎刃而“解”了。半裸出镜的公益广告并无不妥自由撰稿人匡生元：三位年轻而靓丽的女子，为了具有仁爱精神的“粉红丝带”活动，以近乎半裸(上半身)出镜代言公益广告，结果，其中一位代言人被通知待岗。网上也恶评如潮，受到了网民“语言暴力”的围剿，而且有些言辞到了侮辱和伤害的程度。三位女子的照片我在网上看到了。尽管这组照片的每位女子几乎都是半裸出镜，但是并不色情，连一点儿露点的地方都没有。并且三人的姿态、神情写满着圣洁，看上去活脱脱一幅艺术照。她们那纯洁的身体，那圣洁的神情，给荷尔蒙正常的我只是艺术的享受。我想，在这组照片面前倘若对这天使般的三位女子动了邪念，那绝不是她们的错，而是我们未免过于低级趣味了些。现在对于裸体有两种很极端的现象，一种是凡裸都是艺术，连房地产的促销也让女子裸体上阵，还美其名曰“人体艺术秀”。有的人甚至靠毫无艺术的裸而博名逐利。另一种是视所有的裸体都是不道德的，都是低级下流的，都是不要脸的，都是图名图利的。以人体写真出名的汤加丽受过攻击，人体行为艺术也不断听到批评声。现在，三位女子为了公益事业只是半裸了一下，也引来骂声一片。虽然这是两种极端的现象，但是实质一样，就是对人体艺术缺乏真正的了解和科学的认识，都是从落后的道德层面上看待人体艺术，都是对人体艺术的庸俗化。当然，唤起人们对女性身体健康的关注之类的公益广告以及其他事情，是不是非要用人体形式表现或参与不可，这还可以讨论。但是，这与参与者本身的行为无关。即使讨论，也只能是平等的、文明的，而不是冷嘲热讽和谩骂。北京正义网评论员杨涛：在我看来，分析这一事件要从法律、公众的观念与职业道德三个维度进行层层分析，我们才能抽丝剥茧，对这一事件有一个正确的认识。从法律的角度讲，这些公益广告并不违反法律。广告法规定，广告的内容不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。那么，这个公益广告实际上并无丝毫露点之处，而且仔细看，还能发现照片中的关键部位在拍摄图片前就有做过处理，她们的神色端庄圣洁，看上去更像是艺术照。所以，这些广告图片在法律上无可挑剔。从公众的观念上讲，因为三位女性中有两位是电视台的主持人，算得上是公众人物。在我看来，她们拍摄的公益广告，是能为公众所接受的。正如十年前我们不能接受“吊带衫”但现在都能容忍一样，这种艺术化的所谓半裸出镜的广告早以为公众习以为常，不会因为拍摄者是主持人而另眼相看，更何况她们还是从公益出发，提醒大家多关爱女性、关注女性健康，就更能为公众所认同。从职业道德上讲，作为电视台的主持人是否可以拍摄这种半裸出镜的广告呢？我以为也没有问题